Các Yếu Tố Tác Động Đến Xu Hướng Mua Hàng Thời Trang Cao Cấp

Vấn nạn hàng giả không chỉ giới hạn ở một quốc gia hay khu vực nào. Nó lan rộng trên toàn cầu, ảnh hưởng đến cả các nước phát triển và đang phát triển. Theo World Customs Organization (2004), giá trị hàng giả được buôn bán trên thị trường hàng năm ước tính đạt trên 500 tỷ EUR, chiếm 7% thương mại thế giới. Tỷ lệ này vẫn tiếp tục gia tăng với tốc độ cao. Hàng giả không chỉ gây thiệt hại về kinh tế mà còn ảnh hưởng đến uy tín của các thương hiệu chính hãng.

Tại Việt Nam, tình hình hàng giả cũng diễn biến phức tạp. Theo báo cáo (chưa đầy đủ) của Ban chỉ đạo 127 các tỉnh, thành phố năm 2011, các lực lượng chức năng đã kiểm tra trên 480 nghìn vụ, xử lý trên 180 nghìn vụ vi phạm pháp luật với tổng số thu trên 3.000 tỉ đồng. Hiệp hội chống hàng giả và bảo vệ thương hiệu thì cho rằng hiện nay có tới 60% người tiêu dùng Việt Nam mua phải hàng giả. Điều này cho thấy mức độ nghiêm trọng của vấn nạn hàng giả tại Việt Nam.

Hàng giả gây thất thu thuế cho nhà nước, tạo ra sự cạnh tranh không lành mạnh trên thị trường. Các doanh nghiệp làm ăn chân chính phải đầu tư cho nghiên cứu, phát triển và quảng bá sản phẩm, đồng thời thực hiện các nghĩa vụ nộp thuế. Trong khi đó, hàng giả không phải chịu các chi phí này, dẫn đến lợi thế giá rẻ hơn, thu hút người tiêu dùng và làm sụt giảm doanh thu của hàng thật.

Hàng giả tràn lan tạo ra ấn tượng xấu về hình ảnh của quốc gia, làm giảm đầu tư nước ngoài. Theo ông Paul A. Norris, luật sư quốc tế, hãng luật Baker & McKenzie, một trong những vấn đề lớn của Việt Nam là tình trạng vi phạm và ăn cắp thương hiệu tràn lan. Việc này đã tạo ra một ấn tượng xấu là Việt Nam không quan tâm bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ dẫn đến việc thu hút đầu tư nước ngoài kém đi.

Hàng giả làm gia tăng thất nghiệp và tạo lợi nhuận cho các băng nhóm tội phạm có tổ chức trên toàn thế giới, đe dọa đến chính trị và an sinh xã hội. Lợi nhuận từ buôn bán hàng giả còn cao hơn cả ma túy, rủi ro lại ít vì luật lệ lỏng lẻo. Liên hợp quốc nhấn mạnh hầu như tất cả tội phạm có tổ chức trên thế giới đều dính dáng đến ngành công nghiệp làm hàng giả. Vì vậy mua hàng giả là góp phần tài trợ cho các hoạt động bất chính.

Quá trình toàn cầu hóa và sự gỡ bỏ các hàng rào thương mại quốc tế, vận tải quốc tế trở nên dễ dàng hơn đã tạo điều kiện thuận lợi cho hàng giả dễ dàng mua bán trao đổi xuyên biên giới. Những kẻ buôn lậu có thể thiết kế và đặt hàng giả từ các công xưởng hàng giả của thế giới như Trung Quốc, Thái Lan, Indonesia, Ấn Độ,…Để tránh bị phát hiện, hàng giả sau đó được vận chuyển qua các nước trung gian trước khi tập kết đến địa điểm cuối.

Nhờ sự tiến bộ khoa học công nghệ, công nghệ làm giả ngày càng khéo léo đạt tới trình độ chuyên nghiệp rất cao, bao bì, nhãn hiệu ngày càng được sao chép tinh vi, chất lượng cũng được gia tăng, hàng giả giờ đây được sản xuất với quy mô công nghiệp. Điều này khiến người tiêu dùng khó phân biệt được hàng thật và hàng giả.

Sự dễ dãi và đồng thuận của người tiêu dùng trong việc mua sắm hàng giả xuất phát từ nhu cầu ăn mặc đẹp, hợp thời trang, say mê đối với hàng hiệu, thu nhập thấp, thiếu kiến thức tiêu dùng, hạn chế trong nhận thức về pháp luật sở hữu trí tuệ. Bên cạnh đó còn có các nguyên nhân khác là sự phát triển của thương mại điện tử, bán hàng qua mạng, các trang web bán hàng giả rầm rộ và marketing đa quốc gia tạo nhu cầu cao khắp thế giới cho các thương hiệu thời trang cao cấp, làm cho việc đấu tranh chống hàng giả càng thêm khó khăn.

Các giải pháp chủ yếu đang được nhà nước áp dụng hiện nay là tiếp tục hoàn chỉnh các quy định luật pháp liên quan đến hàng giả, tăng cường kiểm tra giám sát, xử lý vi phạm. Tuy nhiên, hệ thống chính sách pháp luật về đấu tranh chống sản xuất và buôn bán hàng giả của chúng ta chưa hoàn thiện, còn chồng chéo, không đồng bộ, thiếu cụ thể.

Các doanh nghiệp thực hiện các chiến lược giúp người tiêu dùng nhận biết được hàng thật, hàng giả, tăng cường sự nhận diện thương hiệu, tố giác, khởi kiện các hành vi sản xuất, buôn bán hàng giả. Tuy nhiên, sự thiếu hợp tác của các doanh nghiệp trong việc chống hàng giả cũng là một vấn đề cần được giải quyết.

Các giải pháp hiện tại vẫn chưa đạt được bước tiến rõ rệt trong việc ngăn chặn sự phát triển của hàng giả do chỉ tập trung vào xử lý khía cạnh cung hàng giả trong khi đó nhu cầu hàng giả không ngừng gia tăng lại đến từ phía người tiêu dùng. Để có thể đưa ra các giải pháp giảm cầu hàng giả thì phải thực hiện các nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả.

Nghiên cứu sử dụng mô hình hành vi hoạch định (Theory of planned behavior-TPB) để kiểm định các yếu tố tác động đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả. Mô hình này bao gồm các yếu tố như thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi.

Nghiên cứu bổ sung yếu tố đánh giá đạo đức vào mô hình TPB để xem xét tác động của yếu tố này đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả. Đánh giá đạo đức có thể ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng khi mua hàng giả.

Nghiên cứu kiểm định sự khác nhau về xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả ở các nhóm giới tính, tuổi, thu nhập và trình độ học vấn khác nhau. Các yếu tố nhân khẩu học có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng giả của người tiêu dùng.

Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu sau khi điều chỉnh cho thị trường Việt Nam đều đạt được độ tin cậy và giá trị. Kết quả kiểm định cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường. Hơn nữa có 4 giả thuyết đưa ra được cấp nhận.

Từ kết quả nghiên cứu, các cơ quan quản lý nhà nước có thể nắm bắt được trong các yếu tố nêu trên, yếu tố nào là yếu tố chính ảnh hưởng đến việc mua hàng thời trang cao cấp giả. Từ đó giúp các doanh nghiệp và cơ quan quản lý nhà nước có những biện pháp hữu hiệu nhằm vào người tiêu dùng.

Nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về lý thuyết và thực tiễn cho các cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, và các nhà nghiên cứu, các giảng viên, sinh viên ngành quản trị kinh doanh. Cụ thể, doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược marketing phù hợp để thay đổi thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả.