Các Yếu Tố Tác Động Đến Xu Hướng Mua Hàng Thời Trang Cao Cấp

• Tác giả: Nguyễn Thị Quỳnh Như
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Đình Thọ
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Tác Động Đến Xu Hướng Mua Hàng Thời Trang Cao Cấp
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• MỤC LỤC
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Cơ sở hình thành đề tài
• 1.2. Vấn nạn hàng giả nói chung và hàng thời trang cao cấp giả nói riêng trên thế giới và tại Việt Nam
• 1.3. Ảnh hưởng của hàng thời trang cao cấp giả đến kinh tế, xã hội của Việt Nam
• 1.4. Các nguyên nhân chủ yếu dẫn đến sự phát triển của hàng thời trang cao cấp giả tại Việt Nam
• 1.5. Hạn chế của các biện pháp chống hàng giả đang được áp dụng hiện nay tại Việt Nam
• 1.6. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.7. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
• 1.7.1. Phạm vi nghiên cứu
• 1.7.2. Phương pháp nghiên cứu
• 1.8. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Hàng thời trang cao cấp giả
• 2.2. Hàng giả nhầm lẫn (Deceptive counterfeiting) và hàng giả không nhầm lẫn (Non-deceptive counterfeiting)
• 2.3. Hành vi tiêu dùng
• 2.4. Các nghiên cứu về hàng giả
• 2.5. Lý thuyết Hành vi hoạch định (Theory of planned behavior)
• 2.6. Đánh giá đạo đức (Ethical judgment)
• 2.7. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.8. Mô hình nghiên cứu
• 2.9. Tóm tắt
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3. Quy trình nghiên cứu
• 3.4. Xây dựng thang đo
• 3.4.1. Thang đo thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả (Attitude toward purchasing behavior)
• 3.4.2. Thang đo chuẩn chủ quan
• 3.4.3. Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi
• 3.4.4. Thang đo đánh giá đạo đức
• 3.4.5. Thang đo xu hướng mua hàng giả
• 3.5. Mẫu nghiên cứu
• 3.5.1. Đối tượng khảo sát
• 3.5.2. Kích thước mẫu
• 3.6. Kiểm định sơ bộ thang đo
• 3.7. Tóm tắt
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức
• 4.2. Đánh giá thang đo bằng Cronbach anpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 4.4.1. Phân tích tương quan
• 4.4.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính bội
• 4.4.3. Kiểm định các giả thuyết
• 4.4.4. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
• 4.4.5. Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi qui
• 4.4.6. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết
• 4.4.7. Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc Y và các biến độc lập Xk cũng như hiện tượng phương sai thay đổi (heteroskedasticity)
• 4.4.8. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
• 4.4.9. Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (Đo lường đa cộng tuyến)
• 4.5. Kết luận phân tích hồi qui
• 4.6. Kiểm định sự khác biệt về xu hướng mua hàng ở các nhóm giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập
• 4.6.1. Trình độ học vấn
• 4.6.2. Phân tích giá trị trung bình của thang đo các yếu tố thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả (TD), chuẩn chủ quan (CQ), nhận thức kiểm soát hành vi (KS), đánh giá đạo đức (DD) và xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả (XH) của người tiêu dùng
• 4.7. Tóm tắt
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu
• 5.2. Kết quả và đóng góp về mặt phương pháp nghiên cứu
• 5.3. Kết quả và đóng góp về mặt lý thuyết
• 5.4. Hàm ý nghiên cứu
• 5.5. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• Phụ lục 1. Dàn bài thảo luận nhóm
• Phụ lục 2. Kết quả nghiên cứu định tính
• Phụ lục 3. Bảng câu hỏi khảo sát
• Phụ lục 4. Thống kê mô tả mẫu
• Phụ lục 5. Kết quả phân tích EFA
• Phụ lục 6. Dò tìm vi phạm giả định hồi qui
• Phụ lục 7. Phân tích giá trị trung bình các thang đo

I. Tổng Quan Về Vấn Nạn Hàng Thời Trang Cao Cấp Giả Hiện Nay

Hàng giả đang trở thành vấn nạn toàn cầu, xuất hiện ở cả các nước phát triển và đang phát triển. Giá trị hàng giả được buôn bán trên thị trường hàng năm ước tính trên 500 tỷ EUR, chiếm 7% thương mại thế giới. Theo Văn phòng thương mại thế giới của cơ quan bảo vệ biên giới và hải quan Hoa Kỳ, 70% hàng giả là các sản phẩm liên quan đến thời trang. Tại Việt Nam, theo báo cáo của Ban chỉ đạo 127 các tỉnh, thành phố năm 2011, các lực lượng chức năng đã kiểm tra trên 480 nghìn vụ, xử lý trên 180 nghìn vụ vi phạm pháp luật với tổng số thu trên 3.000 tỉ đồng. Hiệp hội chống hàng giả và bảo vệ thương hiệu thì cho rằng hiện nay có tới 60% người tiêu dùng Việt Nam mua phải hàng giả. Có thể nói tại Việt Nam, chưa bao giờ cơn lốc hàng hiệu giả (fake) lại có sức hút như hiện nay.

1.1. Thực trạng hàng giả thời trang cao cấp trên thế giới

Vấn nạn hàng giả không chỉ giới hạn ở một quốc gia hay khu vực nào. Nó lan rộng trên toàn cầu, ảnh hưởng đến cả các nước phát triển và đang phát triển. Theo World Customs Organization (2004), giá trị hàng giả được buôn bán trên thị trường hàng năm ước tính đạt trên 500 tỷ EUR, chiếm 7% thương mại thế giới. Tỷ lệ này vẫn tiếp tục gia tăng với tốc độ cao. Hàng giả không chỉ gây thiệt hại về kinh tế mà còn ảnh hưởng đến uy tín của các thương hiệu chính hãng.

1.2. Tình hình hàng giả thời trang cao cấp tại Việt Nam

Tại Việt Nam, tình hình hàng giả cũng diễn biến phức tạp. Theo báo cáo (chưa đầy đủ) của Ban chỉ đạo 127 các tỉnh, thành phố năm 2011, các lực lượng chức năng đã kiểm tra trên 480 nghìn vụ, xử lý trên 180 nghìn vụ vi phạm pháp luật với tổng số thu trên 3.000 tỉ đồng. Hiệp hội chống hàng giả và bảo vệ thương hiệu thì cho rằng hiện nay có tới 60% người tiêu dùng Việt Nam mua phải hàng giả. Điều này cho thấy mức độ nghiêm trọng của vấn nạn hàng giả tại Việt Nam.

II. Hậu Quả Nghiêm Trọng Của Hàng Giả Thời Trang Cao Cấp

Hàng giả diễn biến ngày càng phức tạp với nhiều thủ đoạn ngày càng tinh vi, ở mọi nơi, mọi sản phẩm đã gây ra những hậu quả nặng nề cho kinh tế, xã hội. Hàng giả làm thất thu thuế của nhà nước, tạo ra sự cạnh tranh không công bằng trên thị trường, cản trở sự phát triển kinh tế. Hàng giả tràn lan trên thị trường tạo ra một ấn tượng xấu về hình ảnh của quốc gia, làm giảm đầu tư nước ngoài. Hàng giả làm gia tăng thất nghiệp, tạo lợi nhuận cho các băng nhóm tội phạm có tổ chức trên toàn thế giới, đe dọa đến chính trị và an sinh xã hội.

2.1. Tác động tiêu cực đến kinh tế Việt Nam

Hàng giả gây thất thu thuế cho nhà nước, tạo ra sự cạnh tranh không lành mạnh trên thị trường. Các doanh nghiệp làm ăn chân chính phải đầu tư cho nghiên cứu, phát triển và quảng bá sản phẩm, đồng thời thực hiện các nghĩa vụ nộp thuế. Trong khi đó, hàng giả không phải chịu các chi phí này, dẫn đến lợi thế giá rẻ hơn, thu hút người tiêu dùng và làm sụt giảm doanh thu của hàng thật.

2.2. Ảnh hưởng xấu đến hình ảnh quốc gia và đầu tư

Hàng giả tràn lan tạo ra ấn tượng xấu về hình ảnh của quốc gia, làm giảm đầu tư nước ngoài. Theo ông Paul A. Norris, luật sư quốc tế, hãng luật Baker & McKenzie, một trong những vấn đề lớn của Việt Nam là tình trạng vi phạm và ăn cắp thương hiệu tràn lan. Việc này đã tạo ra một ấn tượng xấu là Việt Nam không quan tâm bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ dẫn đến việc thu hút đầu tư nước ngoài kém đi.

2.3. Hệ lụy xã hội từ việc tiêu thụ hàng giả

Hàng giả làm gia tăng thất nghiệp và tạo lợi nhuận cho các băng nhóm tội phạm có tổ chức trên toàn thế giới, đe dọa đến chính trị và an sinh xã hội. Lợi nhuận từ buôn bán hàng giả còn cao hơn cả ma túy, rủi ro lại ít vì luật lệ lỏng lẻo. Liên hợp quốc nhấn mạnh hầu như tất cả tội phạm có tổ chức trên thế giới đều dính dáng đến ngành công nghiệp làm hàng giả. Vì vậy mua hàng giả là góp phần tài trợ cho các hoạt động bất chính.

III. Các Yếu Tố Chính Thúc Đẩy Xu Hướng Mua Hàng Thời Trang Giả

Quá trình toàn cầu hóa và sự gỡ bỏ các hàng rào thương mại quốc tế, vận tải quốc tế trở nên dễ dàng hơn đã tạo điều kiện thuận lợi cho hàng giả dễ dàng mua bán trao đổi xuyên biên giới. Nhờ sự tiến bộ khoa học công nghệ, công nghệ làm giả ngày càng khéo léo đạt tới trình độ chuyên nghiệp rất cao, bao bì, nhãn hiệu ngày càng được sao chép tinh vi, chất lượng cũng được gia tăng, hàng giả giờ đây được sản xuất với quy mô công nghiệp. Năng lực quản lý còn hạn chế của nhà nước. Sự thiếu hợp tác của các doanh nghiệp trong việc chống hàng giả. Sự dễ dãi và đồng thuận của người tiêu dùng trong việc mua sắm hàng giả xuất phát từ nhu cầu ăn mặc đẹp, hợp thời trang, say mê đối với hàng hiệu, thu nhập thấp, thiếu kiến thức tiêu dùng, hạn chế trong nhận thức về pháp luật sở hữu trí tuệ.

3.1. Toàn cầu hóa và thương mại quốc tế tạo điều kiện cho hàng giả

Quá trình toàn cầu hóa và sự gỡ bỏ các hàng rào thương mại quốc tế, vận tải quốc tế trở nên dễ dàng hơn đã tạo điều kiện thuận lợi cho hàng giả dễ dàng mua bán trao đổi xuyên biên giới. Những kẻ buôn lậu có thể thiết kế và đặt hàng giả từ các công xưởng hàng giả của thế giới như Trung Quốc, Thái Lan, Indonesia, Ấn Độ,…Để tránh bị phát hiện, hàng giả sau đó được vận chuyển qua các nước trung gian trước khi tập kết đến địa điểm cuối.

3.2. Công nghệ làm giả ngày càng tinh vi và chuyên nghiệp

Nhờ sự tiến bộ khoa học công nghệ, công nghệ làm giả ngày càng khéo léo đạt tới trình độ chuyên nghiệp rất cao, bao bì, nhãn hiệu ngày càng được sao chép tinh vi, chất lượng cũng được gia tăng, hàng giả giờ đây được sản xuất với quy mô công nghiệp. Điều này khiến người tiêu dùng khó phân biệt được hàng thật và hàng giả.

3.3. Yếu tố chủ quan từ phía người tiêu dùng Việt Nam

Sự dễ dãi và đồng thuận của người tiêu dùng trong việc mua sắm hàng giả xuất phát từ nhu cầu ăn mặc đẹp, hợp thời trang, say mê đối với hàng hiệu, thu nhập thấp, thiếu kiến thức tiêu dùng, hạn chế trong nhận thức về pháp luật sở hữu trí tuệ. Bên cạnh đó còn có các nguyên nhân khác là sự phát triển của thương mại điện tử, bán hàng qua mạng, các trang web bán hàng giả rầm rộ và marketing đa quốc gia tạo nhu cầu cao khắp thế giới cho các thương hiệu thời trang cao cấp, làm cho việc đấu tranh chống hàng giả càng thêm khó khăn.

IV. Phân Tích Các Biện Pháp Chống Hàng Giả Thời Trang Cao Cấp

Các giải pháp chủ yếu đang được nhà nước áp dụng hiện nay là tiếp tục hoàn chỉnh các quy định luật pháp liên quan đến hàng giả, tăng cường kiểm tra giám sát, xử lý vi phạm, các doanh nghiệp thực hiện các chiến lược giúp người tiêu dùng nhận biết được hàng thật, hàng giả, tăng cường sự nhận diện thương hiệu, tố giác, khởi kiện các hành vi sản xuất, buôn bán hàng giả. Tuy nhiên các giải pháp này vẫn chưa đạt được bước tiến rõ rệt trong việc ngăn chặn sự phát triển của hàng giả do chỉ tập trung vào xử lý khía cạnh cung hàng giả trong khi đó nhu cầu hàng giả không ngừng gia tăng lại đến từ phía người tiêu dùng.

4.1. Các giải pháp pháp lý và hành chính hiện hành

Các giải pháp chủ yếu đang được nhà nước áp dụng hiện nay là tiếp tục hoàn chỉnh các quy định luật pháp liên quan đến hàng giả, tăng cường kiểm tra giám sát, xử lý vi phạm. Tuy nhiên, hệ thống chính sách pháp luật về đấu tranh chống sản xuất và buôn bán hàng giả của chúng ta chưa hoàn thiện, còn chồng chéo, không đồng bộ, thiếu cụ thể.

4.2. Vai trò của doanh nghiệp trong việc chống hàng giả

Các doanh nghiệp thực hiện các chiến lược giúp người tiêu dùng nhận biết được hàng thật, hàng giả, tăng cường sự nhận diện thương hiệu, tố giác, khởi kiện các hành vi sản xuất, buôn bán hàng giả. Tuy nhiên, sự thiếu hợp tác của các doanh nghiệp trong việc chống hàng giả cũng là một vấn đề cần được giải quyết.

4.3. Hạn chế của các biện pháp hiện tại và hướng giải quyết

Các giải pháp hiện tại vẫn chưa đạt được bước tiến rõ rệt trong việc ngăn chặn sự phát triển của hàng giả do chỉ tập trung vào xử lý khía cạnh cung hàng giả trong khi đó nhu cầu hàng giả không ngừng gia tăng lại đến từ phía người tiêu dùng. Để có thể đưa ra các giải pháp giảm cầu hàng giả thì phải thực hiện các nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả.

V. Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Giả

Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định các yếu tố tác động đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả của người Việt Nam. Cụ thể là kiểm định sự tác động của các yếu tố trong mô hình hành vi hoạch định (Theory of planned behavior-TPB) là thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và yếu tố bổ sung vào mô hình TPB là đánh giá đạo đức đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả, đồng thời kiểm định sự khác nhau về xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả ở các nhóm giới tính, tuổi, thu nhập và trình độ học vấn.

5.1. Mô hình hành vi hoạch định TPB và ứng dụng

Nghiên cứu sử dụng mô hình hành vi hoạch định (Theory of planned behavior-TPB) để kiểm định các yếu tố tác động đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả. Mô hình này bao gồm các yếu tố như thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi.

5.2. Đánh giá đạo đức và tác động đến hành vi mua hàng giả

Nghiên cứu bổ sung yếu tố đánh giá đạo đức vào mô hình TPB để xem xét tác động của yếu tố này đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả. Đánh giá đạo đức có thể ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng khi mua hàng giả.

5.3. Phân tích sự khác biệt theo nhân khẩu học

Nghiên cứu kiểm định sự khác nhau về xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả ở các nhóm giới tính, tuổi, thu nhập và trình độ học vấn khác nhau. Các yếu tố nhân khẩu học có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng giả của người tiêu dùng.

VI. Kết Quả Nghiên Cứu Và Hàm Ý Cho Doanh Nghiệp Nhà Nước

Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu sau khi điều chỉnh cho thị trường Việt Nam đều đạt được độ tin cậy và giá trị. Kết quả kiểm định cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường. Hơn nữa có 4 giả thuyết đưa ra được cấp nhận. Cụ thể là thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi có tác động cùng chiều đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả, trong đó yếu tố tác động mạnh nhất là thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả; yếu tố đánh giá đạo đức có tác động ngược chiều đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả.

6.1. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu sau khi điều chỉnh cho thị trường Việt Nam đều đạt được độ tin cậy và giá trị. Kết quả kiểm định cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường. Hơn nữa có 4 giả thuyết đưa ra được cấp nhận.

6.2. Hàm ý cho các cơ quan quản lý nhà nước

Từ kết quả nghiên cứu, các cơ quan quản lý nhà nước có thể nắm bắt được trong các yếu tố nêu trên, yếu tố nào là yếu tố chính ảnh hưởng đến việc mua hàng thời trang cao cấp giả. Từ đó giúp các doanh nghiệp và cơ quan quản lý nhà nước có những biện pháp hữu hiệu nhằm vào người tiêu dùng.

6.3. Đề xuất cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh

Nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về lý thuyết và thực tiễn cho các cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, và các nhà nghiên cứu, các giảng viên, sinh viên ngành quản trị kinh doanh. Cụ thể, doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược marketing phù hợp để thay đổi thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả.

Tổng quan nghiên cứu

Hàng giả, đặc biệt là hàng thời trang cao cấp giả, đang trở thành vấn nạn toàn cầu với giá trị thương mại ước tính trên 500 tỷ EUR, chiếm khoảng 7% thương mại thế giới. Tại Việt Nam, theo báo cáo của Ban chỉ đạo 127 năm 2011, lực lượng chức năng đã xử lý hơn 180 nghìn vụ vi phạm liên quan đến hàng giả, với tổng số thu lên đến trên 3.000 tỉ đồng. Tỷ lệ người tiêu dùng mua phải hàng giả tại TP.HCM chiếm khoảng 35%, trong đó hàng thời trang cao cấp giả chiếm phần lớn. Vấn đề này không chỉ ảnh hưởng tiêu cực đến kinh tế, gây thất thu thuế và cạnh tranh không lành mạnh, mà còn tác động đến hình ảnh quốc gia và an sinh xã hội.

Nghiên cứu nhằm mục tiêu kiểm định các yếu tố tác động đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả tại thị trường Việt Nam, tập trung vào các yếu tố trong mô hình Hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) gồm thái độ hướng tới hành vi, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, cùng với yếu tố bổ sung là đánh giá đạo đức. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng tại TP.HCM trong năm 2012, với các sản phẩm thời trang giả phổ biến như túi xách, ví, balo, mắt kính của các thương hiệu cao cấp như Louis Vuitton, Gucci, Hermes, Chanel.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học giúp các nhà quản lý và doanh nghiệp xây dựng chiến lược giảm cầu hàng giả, góp phần tạo môi trường kinh doanh lành mạnh, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và phát triển kinh tế bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết Hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991), mở rộng từ lý thuyết hành vi hợp lý, nhằm dự báo xu hướng hành vi thông qua ba yếu tố chính: thái độ hướng tới hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Thái độ thể hiện mức độ thiện chí của cá nhân đối với hành vi mua hàng giả; chuẩn chủ quan phản ánh áp lực xã hội từ những người quan trọng; nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến cảm nhận về khả năng và điều kiện thực hiện hành vi.

Bổ sung vào mô hình TPB, nghiên cứu đưa vào yếu tố đánh giá đạo đức, định nghĩa là quá trình cá nhân đánh giá hành vi mua hàng giả có đúng đắn về mặt đạo đức hay không. Yếu tố này được xem là có tác động ngược chiều đến xu hướng mua hàng giả, giúp giải thích các khía cạnh đạo đức trong hành vi tiêu dùng.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, đánh giá đạo đức và xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Giai đoạn sơ bộ gồm nghiên cứu định tính với 16 người tiêu dùng tham gia thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh thang đo, và nghiên cứu định lượng sơ bộ với 50 người tiêu dùng để kiểm định sơ bộ thang đo.

Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, thu thập dữ liệu từ 227 người tiêu dùng tại TP.HCM trong tháng 8 năm 2012. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, bao gồm sinh viên, nhân viên ngân hàng, công nhân viên các công ty thương mại và dịch vụ.

Các công cụ phân tích bao gồm Cronbach alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích yếu tố khám phá (EFA) để kiểm định tính hội tụ và đơn hướng của các thang đo, phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Ngoài ra, phân tích T-test và ANOVA được sử dụng để kiểm định sự khác biệt về xu hướng mua hàng giả theo các nhóm nhân khẩu học như giới tính, tuổi, thu nhập và trình độ học vấn.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Độ tin cậy thang đo: Các thang đo đều đạt hệ số Cronbach alpha từ 0.6986 đến 0.9172, đảm bảo độ tin cậy cao. Hệ số tương quan biến-tổng đều lớn hơn 0.3, cho thấy các biến quan sát phù hợp.

2. Ảnh hưởng các yếu tố đến xu hướng mua hàng giả: Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đều có tác động cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến xu hướng mua hàng giả. Trong đó, thái độ hướng tới hành vi có tác động mạnh nhất. Ngược lại, đánh giá đạo đức có tác động ngược chiều, làm giảm xu hướng mua hàng giả.

3. Sự khác biệt theo nhóm nhân khẩu học: Phân tích T-test và ANOVA cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả giữa các nhóm giới tính, tuổi, trình độ học vấn và thu nhập khác nhau.

4. Thống kê mẫu: Trong mẫu nghiên cứu, nữ chiếm 67%, nhóm tuổi 18-25 chiếm 77%, trình độ đại học trở xuống chiếm 85%, thu nhập dưới 6 triệu đồng chiếm 66%. Sản phẩm giả được mua nhiều nhất là túi xách, ví, balo (55%), thương hiệu giả phổ biến nhất là Hermes (26%) và Louis Vuitton (24%).

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế khi xác nhận vai trò quan trọng của thái độ và chuẩn chủ quan trong việc hình thành xu hướng mua hàng giả. Thái độ tích cực đối với hàng giả thúc đẩy người tiêu dùng có xu hướng mua hàng giả cao hơn, phản ánh sự hấp dẫn của giá cả thấp và hình ảnh thương hiệu giả tương tự hàng thật. Chuẩn chủ quan cho thấy áp lực xã hội từ người thân và bạn bè cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng giả.

Nhận thức kiểm soát hành vi cho thấy người tiêu dùng cảm thấy dễ dàng tiếp cận và mua hàng giả, điều này làm tăng xu hướng mua hàng giả. Yếu tố đánh giá đạo đức có tác động ngược chiều, cho thấy người tiêu dùng có nhận thức đạo đức cao sẽ hạn chế mua hàng giả, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng không đủ mạnh để thay đổi hành vi hoàn toàn.

Việc không tìm thấy sự khác biệt về xu hướng mua hàng giả theo giới tính, tuổi, trình độ học vấn và thu nhập cho thấy hành vi mua hàng giả là phổ biến và không bị giới hạn bởi các đặc điểm nhân khẩu học, điều này cảnh báo về mức độ lan rộng của vấn đề.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến xu hướng mua hàng giả, bảng phân tích hồi quy chi tiết các hệ số và mức ý nghĩa, cũng như bảng so sánh trung bình xu hướng mua hàng giả theo nhóm nhân khẩu học.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông nâng cao nhận thức đạo đức tiêu dùng: Cơ quan quản lý và doanh nghiệp cần phối hợp triển khai các chiến dịch truyền thông nhằm nâng cao nhận thức về tác hại của hàng giả và khuyến khích hành vi tiêu dùng có đạo đức. Mục tiêu giảm xu hướng mua hàng giả ít nhất 15% trong vòng 2 năm.

2. Phát triển các chương trình giáo dục về quyền sở hữu trí tuệ và tiêu dùng thông minh: Đưa nội dung giáo dục về hàng giả và quyền sở hữu trí tuệ vào chương trình đào tạo tại các trường đại học và các khóa đào tạo nghề, nhằm trang bị kiến thức cho người tiêu dùng trẻ. Thực hiện trong vòng 1 năm, do Bộ Giáo dục phối hợp với các trường đại học thực hiện.

3. Tăng cường kiểm soát và xử lý vi phạm hàng giả: Cơ quan chức năng cần nâng cao năng lực kiểm tra, giám sát và xử lý nghiêm các hành vi sản xuất, buôn bán hàng giả, đặc biệt tại các điểm nóng như chợ, cửa hàng thời trang và kênh thương mại điện tử. Mục tiêu giảm nguồn cung hàng giả 20% trong 3 năm.

4. Hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng thương hiệu và chiến lược chống hàng giả: Doanh nghiệp cần đầu tư vào công nghệ nhận diện sản phẩm thật, tăng cường bảo hộ thương hiệu và phối hợp với các cơ quan chức năng trong việc tố giác, khởi kiện hành vi vi phạm. Thực hiện liên tục, ưu tiên các doanh nghiệp lớn trong ngành thời trang.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Cơ quan quản lý nhà nước: Giúp xây dựng chính sách, hoàn thiện pháp luật và triển khai các chương trình chống hàng giả hiệu quả dựa trên hiểu biết sâu sắc về hành vi người tiêu dùng.

2. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thời trang cao cấp: Cung cấp cơ sở khoa học để phát triển chiến lược marketing, bảo vệ thương hiệu và giảm thiểu thiệt hại do hàng giả gây ra.

3. Nhà nghiên cứu và giảng viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng và quản lý thương hiệu trong bối cảnh hàng giả.

4. Sinh viên ngành kinh tế, quản trị kinh doanh: Hỗ trợ nâng cao kiến thức thực tiễn và phương pháp nghiên cứu khoa học trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng và thị trường hàng giả.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao người tiêu dùng lại có xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả?
   Người tiêu dùng bị thu hút bởi giá rẻ, hình ảnh tương tự hàng thật và áp lực xã hội từ người thân, bạn bè. Thái độ tích cực và nhận thức kiểm soát hành vi cao làm tăng xu hướng này.

2. Đánh giá đạo đức ảnh hưởng thế nào đến hành vi mua hàng giả?
   Đánh giá đạo đức có tác động ngược chiều, người tiêu dùng nhận thức hành vi mua hàng giả là không đúng đắn sẽ giảm xu hướng mua, tuy nhiên ảnh hưởng này chưa đủ mạnh để ngăn chặn hoàn toàn.

3. Có sự khác biệt về xu hướng mua hàng giả theo giới tính hay tuổi tác không?
   Nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về xu hướng mua hàng giả giữa các nhóm giới tính, tuổi, trình độ học vấn và thu nhập, cho thấy hành vi này phổ biến rộng rãi.

4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu 227 người tiêu dùng, phân tích Cronbach alpha, EFA, hồi quy tuyến tính bội, T-test và ANOVA để kiểm định thang đo, mô hình và giả thuyết.

5. Làm thế nào để giảm nhu cầu mua hàng thời trang cao cấp giả?
   Cần kết hợp các giải pháp nâng cao nhận thức đạo đức, giáo dục tiêu dùng, tăng cường kiểm soát hàng giả và hỗ trợ doanh nghiệp bảo vệ thương hiệu nhằm giảm cầu hàng giả hiệu quả.

Kết luận

• Nghiên cứu xác nhận thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi là các yếu tố tích cực tác động đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả tại Việt Nam.
• Đánh giá đạo đức có tác động ngược chiều, góp phần hạn chế xu hướng mua hàng giả.
• Không có sự khác biệt đáng kể về xu hướng mua hàng giả theo giới tính, tuổi, trình độ học vấn và thu nhập.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các giải pháp giảm cầu hàng giả, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và doanh nghiệp.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các chương trình truyền thông, giáo dục, tăng cường kiểm soát và hỗ trợ doanh nghiệp trong công tác chống hàng giả.

Hành động ngay hôm nay để góp phần xây dựng thị trường thời trang lành mạnh và phát triển bền vững!