CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN 1. Một số khái niệm liên quan 1. Khái niệm về mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến là một khía cạnh quan trọng trong sự hiện đại hóa và sự chuyển đổi số hóa đang diễn ra trong lĩnh vực thương mại. Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng sử dụng công nghệ thông tin và mạng lưới Internet để thực hiện chuỗi các việc lựa chọn mua và mua sắm hàng hóa, dịch vụ một cách thuận tiện và linh hoạt.
Trong bối cảnh nền kinh tế số đang ngày càng phát triển mạnh mẽ, mua sắm trực tuyến là một biểu hiện của sự chuyển đổi từ thương mại truyền thống sang mô hình thương mại điện tử, cho phép người tiêu dùng có thể thực hiện các quy trình mua sắm, thanh toán và nhận hàng mà không cần đến các cửa hàng. Mua sắm trực tuyến không chỉ giúp người tiêu dùng tránh khỏi những bất tiện của việc đi lại, mà còn có thể so sánh giá, đọc đánh giá, và tìm kiếm thông tin chi tiết về sản phẩm một cách nhanh chóng, người mua có thể mua hàng ở bất cứ đâu, bất kể thời gian nào, ngay cả khi ở nhà. Họ không cần phải rời khỏi nhà để mua hàng hay nhận hàng và có thể theo dõi được việc giao nhận hàng hóa. Điều này tạo nên một môi trường cạnh tranh, khuyến khích doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao và tối ưu hóa trải nghiệm người dùng.
Mua sắm trực tuyến là việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán. Mua sắm trực tuyến cho phép người mua liên hệ với nhà cung cấp mới, cắt giảm chi phí mua, nhanh chóng xử lý đơn hàng. Đồng thời, các chuyên gia tiếp thị có thể kết nối trực tuyến với khách hàng để chia sẻ thông tin, bán sản phẩm và dịch vụ, cung cấp các dịch vụ hỗ trợ và duy trì mối quan hệ hiện hữu với khác hàng (Kotler, 2012). Các cửa hàng trực tuyến thường cho phép người mua sắm sử dụng các tính năng "tìm kiếm" để tìm các mô hình, thương hiệu hoặc mặt hàng cụ thể.
Khách hàng trực tuyến phải có quyền truy cập vào Internet và một phương thức thanh toán hợp lệ để hoàn tất giao dịch như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ. Đối với các sản phẩm vật lý (ví dụ: sách bìa mềm hoặc quần áo), người bán lẻ điện tử chuyển sản phẩm đến cho khách hàng. Khái niệm về nền tảng TMĐT Theo khoản 8 điều 3 Nghị định 52/2013/NĐ-CP về Thương mại điện tử được khái niệm như sau: “Website thương mại điện tử là trang thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng quy định rõ dịch vụ thanh toán và dịch vụ sau bán hàng”. Tóm lại, nền tảng thương mại điện tử (TMĐT) là một không gian trực tuyến được xây dựng để thực hiện các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua Internet.
TMĐT giúp tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm và mở ra cơ hội kinh doanh toàn cầu cho các doanh nghiệp. Có thể thấy sàn thương mại điện tử đã mang đến vô số những tiện ích cho người tiêu dùng. Đồng thời người mua còn được nhận hàng tại nơi yêu cầu. Vì thế có thể nói đây là một kênh buôn bán được nhiều chủ cửa hàng lựa chọn nhất cho việc kinh doanh.
Và đây cũng là một hình thức mua sắm được đẩy mạnh trong thời gian qua. Một số sàn thương mại điện tử lớn nhất hiện nay tại Việt Nam: Shopee, Tiktok, Lazada, Sendo,… 1. Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống Phương thức mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống cũng có những điểm giống nhau khi cùng trải qua quá trình mua sắm. Tuy nhiên, hai hình phương thức mua sắm này có một số điểm khác biệt.
Thứ nhất, đó là sự khác biệt về tiện lợi và linh hoạt. Theo Lester và các cộng sự (2005), trong mua sắm trực tuyến, khách hàng không cần di chuyển đến các điểm bán hàng mà vẫn có thể thực hiện được các hoạt động trao đổi mua bán, giúp tiết kiệm thời gian cho người tiêu dùng. Đối với mua sắm trực tiếp tại cửa hàng đòi hỏi người mua phải di chuyển đến cửa hàng, mất thời gian và công sức và thời gian mua sắm bị giới hạn bởi giờ làm việc của cửa hàng. Thứ hai, phương thức thanh toán trong mua sắm truyền thống và mua sắm online có những điểm khác biệt.
Trong mua sắm trực tiếp, người mua thường thanh toán bằng tiền mặt hoặc thẻ tín dụng tại cửa hàng. Điều này đòi hỏi họ phải mang theo tiền mặt hoặc thẻ khi đi mua sắm, và có thể mất thêm thời gian đợi để thanh toán tại quầy thu ngân. Mặc dù mua sắm truyền thống có thể an toàn, nhưng có thể mang lại rủi ro liên quan đến việc mang theo tiền mặt hoặc thẻ tín dụng. 6 Ngược lại, trong mua sắm online, người mua có thể lựa chọn từ nhiều phương thức thanh toán khác nhau như thẻ tín dụng, chuyển khoản ngân hàng, hoặc các dịch vụ thanh toán trực tuyến như ZaloPay, Google Pay,.điều này tạo ra sự linh hoạt và tiện ích cho người mua, với khả năng thanh toán từ bất kỳ đâu và bất kỳ khi nào, chỉ cần có kết nối internet.
Thứ ba, sự đa dạng và so sánh giá. Trong mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có thể trải nghiệm sự đa dạng lớn về sản phẩm và dịch vụ, đồng thời có thể dễ dàng so sánh giá từ nhiều nguồn khác nhau chỉ trong vài một vài cái chạm hay cú bấm chuột. Điều này giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và công sức, không cần phải di chuyển giữa các cửa hàng để so sánh giá như trong mua sắm truyền thống. Tuy nhiên, mua sắm trực tuyến có thể đối mặt với rủi ro về chất lượng sản phẩm và tính minh bạch của các nhà bán hàng, khách hàng không thể trực tiếp kiểm tra chất lượng sản phẩm mà họ chỉ được biết thông tin qua phần mô tả nên khi nhận hàng có thể dẫn đến trải nghiệm không tốt khi mua hàng.
Thứ tư, là giá cả. Một trong những lý do quan trọng khiến người tiêu dùng chọn mua sắm trực tuyến thay vì mua trực tiếp tại cửa hàng chính là vấn đề về giá cả. Khi mua sắm trực tuyến, người mua thường sẽ được hưởng giá ưu đãi hơn so với việc mua trực tiếp tại cửa hàng. Điều này là do việc mua sắm trực tuyến giúp giảm thiểu các chi phí phát sinh như tiền mặt bằng, lương nhân viên và các chi phí khác.
Do đó, việc tìm kiếm và so sánh giá cả trực tuyến trở nên phổ biến và hấp dẫn với người tiêu dùng. Thứ năm là niềm tin. Niềm tin đối với phương thức mua hàng trực tiếp tại cửa hàng cao hơn so với mua hàng trực tuyến vì người mua người bán gặp nhau trực tiếp, biết địa điểm kinh doanh, xem hàng trước khi quyết định mua và trả tiền nên khách hàng sẽ yên tâm hơn. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa “hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp những suy nghĩ, phản ứng, hành động của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của 7 con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Góc nhìn có tâm điểm ở góc độ của môi trường và những yếu tố xung quanh có thể thay đổi quan điểm, cảm nhận, và hành vi của người tiêu dùng. Các yếu tố như đánh giá sau khi sử dụng từ những người tiêu dùng trước, thông tin về giá cả, bao bì sản phẩm, cũng như những chiến lược quảng cáo đều góp phần tạo nên sự tương tác phức tạp về cảm nhận, phản ứng, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Tổng hợp các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng, ta thấy khái niệm trên tập trung mạnh vào các phương diện của quá trình đưa ra quyết định mua hàng. Nó không chỉ giới hạn ở mức nhận thức, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua sắm, và việc thực hiện giao dịch mua bán, mà còn bao gồm cả những phản ứng phức tạp sau khi quyết định đã được thực hiện. Đặc biệt, những định nghĩa này tập trung vào sự tương tác với môi trường xung quanh, trong đó những yếu tố bên ngoài không chỉ ảnh hưởng trực tiếp mà còn ảnh hưởng gián tiếp quá trình này. Các lý thuyết về ý định hành vi, ý định mua hàng trực tuyến 1.
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Theory of consumer behaviour) là một phần quan trọng trong lý thuyết kinh tế, tập trung nghiên cứu cách thức người tiêu dùng phân bổ thu nhập của mình để mua hàng hóa và dịch vụ. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler là một trong những mô hình quan trọng nhất trong lĩnh vực tiếp thị và hành vi người tiêu dùng. Mô hình này giúp hiểu rõ hơn về cách mà người tiêu dùng tương tác với thị trường và quyết định mua sắm. Trong môi trường marketing, những nhà tiếp thị thực hiện nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm nhận biết nhu cầu, sở thích và thói quen của khách hàng, xem người tiêu dùng muốn mua gì, vì sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ quyết định lựa chọn nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, tần suất mua sắm ra sao (theo Philip Kotler, 2001).
Trong thế giới phức tạp của hành vi người tiêu dùng, có nhiều yếu tố đóng vai trò quan trọng, từ những yếu tố nội tại trong cuộc sống cá nhân của họ đến những yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp đến họ. Những yếu tố này có thể thúc đẩy hoặc ngăn cản hành vi mua sắm của họ, đó là một hành trình phức tạp đòi hỏi sự hiểu biết tinh tế và sâu sắc.