Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh

• Tác giả: Nguyễn Thị Thúy Quỳnh
• Người hướng dẫn: PGS, TS Trần Quốc Trung
• Trường học: Trường Đại Học Ngoại Thương
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Mua Sắm Trực Tuyến Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp và quy trình nghiên cứu
• 1.6. Cấu trúc của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Sự hài lòng của khách hàng
• 2.1.1. Khái niệm
• 2.2. Các mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
• 2.3. So sánh các mô hình
• 2.4. Lược khảo các nghiên cứu có liên quan
• 2.5. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.3. Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi
• 3.4. Phỏng vấn nhóm và điều chỉnh thang đo
• 3.5. Nghiên cứu chính thức
• 3.6. Phương pháp thu thập dữ liệu và cỡ mẫu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá
• 4.4. Phân tích EFA các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
• 4.5. Phân tích EFA nhân tố sự hài lòng
• 4.6. Phân tích tương quan
• 4.7. Phân tích hồi quy
• 4.8. Thảo luận kết quả dựa trên giá trị trung bình
• 4.8.1. Yếu tố chất lượng thông tin
• 4.8.2. Yếu tố chất lượng website
• 4.8.3. Yếu tố sự bảo mật
• 4.8.4. Yếu tố sự tin cậy
• 4.8.5. Yếu tố dịch vụ khách hàng
• 4.8.6. Yếu tố giá cả
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ
• 5.1. Một số khuyến nghị đối với doanh nghiệp vận hành website bán hàng trực tuyến
• 5.1.1. Kiểm soát chặt chẽ chất lượng thông tin
• 5.1.2. Nâng cấp chất lượng website
• 5.1.3. Tuyên bố với khách hàng về những nỗ lực bảo mật
• 5.1.4. Cải thiện chất lượng giao hàng
• 5.1.5. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng
• 5.1.6. Duy trì giá cả cạnh tranh
• 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• Phụ lục 1: Thang đo gốc
• Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận nhóm
• Phụ lục 3: Kết quả thảo luận nhóm
• Phụ lục 4: Phiếu khảo sát
• Phụ lục 5: Kết quả xử lý dữ liệu

I. Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong thương mại điện tử, đặc biệt là trong bối cảnh mua sắm trực tuyến tại TP.HCM. Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác thỏa mãn mà khách hàng có được từ quá trình mua sắm. Theo Oliver (1999), sự hài lòng khởi nguồn từ sự so sánh giữa kết quả mà khách hàng nhận được và những mong đợi ban đầu của họ. Điều này cho thấy rằng trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng. Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và giá cả đều đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tiếp theo mà còn tác động đến việc khách hàng giới thiệu sản phẩm cho người khác.

1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Đầu tiên, chất lượng website là một yếu tố quan trọng. Một website dễ sử dụng, có giao diện thân thiện và thông tin rõ ràng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong quá trình mua sắm. Thứ hai, dịch vụ khách hàng cũng đóng vai trò không nhỏ. Khách hàng thường đánh giá cao những dịch vụ hỗ trợ nhanh chóng và hiệu quả. Thứ ba, giá cả sản phẩm cũng là một yếu tố quyết định. Khách hàng thường so sánh giá cả giữa các website khác nhau trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Cuối cùng, sự bảo mật thông tin cá nhân cũng là một yếu tố quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh ngày càng nhiều vụ lừa đảo trực tuyến xảy ra.

II. Trải nghiệm khách hàng trong mua sắm trực tuyến

Trải nghiệm khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại TP.HCM có thể được phân tích qua nhiều khía cạnh khác nhau. Trải nghiệm khách hàng không chỉ bao gồm quá trình tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm mà còn liên quan đến các yếu tố như thời gian giao hàng, chất lượng dịch vụ, và chính sách đổi trả. Theo nghiên cứu, thời gian giao hàng nhanh chóng và chính xác sẽ tạo ra ấn tượng tích cực cho khách hàng. Ngược lại, nếu thời gian giao hàng kéo dài hoặc không đúng hẹn, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Hơn nữa, chính sách đổi trả rõ ràng và linh hoạt cũng góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng sẽ cảm thấy an tâm hơn khi biết rằng họ có thể dễ dàng đổi trả sản phẩm nếu không hài lòng.

2.1. Thời gian giao hàng

Thời gian giao hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng thường mong đợi nhận được sản phẩm trong thời gian ngắn nhất có thể. Theo khảo sát, những khách hàng nhận được hàng trong vòng 24 giờ thường có mức độ hài lòng cao hơn so với những người phải chờ đợi lâu hơn. Điều này cho thấy rằng việc tối ưu hóa quy trình giao hàng là rất cần thiết để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào hệ thống logistics và cải thiện quy trình giao hàng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

III. Chính sách đổi trả và sự tin tưởng

Chính sách đổi trả là một yếu tố không thể thiếu trong việc tạo dựng sự tin tưởng của khách hàng đối với các website thương mại điện tử. Một chính sách đổi trả rõ ràng và công bằng sẽ giúp khách hàng cảm thấy an tâm hơn khi quyết định mua sắm. Theo nghiên cứu, những khách hàng có trải nghiệm tích cực với chính sách đổi trả thường có xu hướng quay lại mua sắm lần nữa. Điều này cho thấy rằng sự tin tưởng không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm mà còn từ cách mà doanh nghiệp xử lý các vấn đề phát sinh. Do đó, các doanh nghiệp cần xây dựng chính sách đổi trả hợp lý và dễ hiểu để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

3.1. Tác động của chính sách đổi trả

Chính sách đổi trả có tác động lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Khách hàng thường cảm thấy thoải mái hơn khi biết rằng họ có thể dễ dàng trả lại sản phẩm nếu không hài lòng. Điều này không chỉ giúp tăng cường sự tin tưởng mà còn khuyến khích khách hàng thực hiện nhiều giao dịch hơn. Nghiên cứu cho thấy rằng những doanh nghiệp có chính sách đổi trả linh hoạt thường có tỷ lệ khách hàng quay lại cao hơn. Do đó, việc xây dựng một chính sách đổi trả hợp lý là một chiến lược quan trọng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử tại Việt Nam, đặc biệt tại Thành phố Hồ Chí Minh, sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trở thành yếu tố then chốt quyết định sự thành công của các website thương mại điện tử. Theo báo cáo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), tốc độ tăng trưởng trung bình của thị trường thương mại điện tử Việt Nam đạt khoảng 29% mỗi năm, với quy mô thị trường đạt 43 tỷ đô la Mỹ năm 2019 và dự kiến chiếm 10% GDP vào năm 2025. Thành phố Hồ Chí Minh là địa phương dẫn đầu về chỉ số giao dịch B2C với 89,8 điểm, đồng thời có tỷ lệ doanh nghiệp kinh doanh qua sàn thương mại điện tử cao nhất (23%).

Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt và những thách thức về chất lượng dịch vụ, bảo mật thông tin, cũng như trải nghiệm người dùng vẫn tồn tại. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng và giá cả. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trên các website thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2021. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng và định tính để các doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng và giữ vững vị thế cạnh tranh trên thị trường thương mại điện tử.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình e-TailQ của Wolfinbarger và Gilly (2003) làm nền tảng, bổ sung thêm hai yếu tố quan trọng là chất lượng thông tin (Simeon, 1999) và giá cả (Zeithaml và Bitner, 2000). Mô hình e-TailQ bao gồm bốn yếu tố chính: chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy và dịch vụ khách hàng.

• Chất lượng thông tin: Được đánh giá qua tính chính xác, đầy đủ, dễ hiểu và hữu ích của thông tin sản phẩm, bao gồm cả các đánh giá (review) của khách hàng trước đó.
• Chất lượng website: Bao gồm giao diện đẹp mắt, tốc độ truy cập nhanh, khả năng thực hiện giao dịch dễ dàng và danh mục sản phẩm được sắp xếp hợp lý.
• Sự bảo mật: Khả năng bảo vệ thông tin cá nhân, thông tin thanh toán và đảm bảo hàng hóa không bị tháo dỡ trước khi giao.
• Sự tin cậy: Mức độ giao hàng đúng đơn, đúng thời gian, đúng chất lượng và trong tình trạng tốt.
• Dịch vụ khách hàng: Khả năng giải đáp thắc mắc kịp thời, đáp ứng yêu cầu và xử lý đổi trả sản phẩm hiệu quả.
• Giá cả: Mức độ cạnh tranh về giá, phù hợp với chất lượng sản phẩm và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

Các khái niệm này được xây dựng dựa trên các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng (Oliver, 1999; Kotler, 2001) và các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến như E-S-QUAL, E-RecS-QUAL.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

• Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính với phỏng vấn nhóm tập trung gồm 10 khách hàng mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm điều chỉnh và hoàn thiện thang đo phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Các thang đo được xây dựng dựa trên 28 biến quan sát thuộc sáu yếu tố độc lập và một biến phụ thuộc (sự hài lòng), sử dụng thang đo Likert 5 điểm.

• Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu sơ cấp qua khảo sát trực tuyến với cỡ mẫu 255 khách hàng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trên các website thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22, áp dụng các kỹ thuật phân tích gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Thời gian nghiên cứu diễn ra trong năm 2021, tập trung vào khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm đảm bảo tính đại diện và phù hợp với thực tế thị trường địa phương.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng: Giá cả được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, với hệ số tác động cao nhất trong mô hình hồi quy. Khoảng 87% khách hàng đồng ý rằng giá cả cạnh tranh và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn làm tăng sự hài lòng.

2. Dịch vụ khách hàng: Yếu tố này đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng, với 82% khách hàng đánh giá cao khả năng giải đáp thắc mắc kịp thời và xử lý đổi trả sản phẩm hiệu quả, góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm.

3. Chất lượng website: Khoảng 78% khách hàng hài lòng với giao diện đẹp mắt, tốc độ truy cập nhanh và danh mục sản phẩm được sắp xếp hợp lý, giúp họ thực hiện giao dịch dễ dàng hơn.

4. Sự tin cậy: Giao hàng đúng đơn, đúng thời gian và đúng chất lượng được 75% khách hàng đánh giá là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng.

5. Chất lượng thông tin: Thông tin sản phẩm chính xác, đầy đủ và hình ảnh chất lượng cao được 70% khách hàng cho là giúp họ tin tưởng và hài lòng hơn khi mua sắm trực tuyến.

6. Sự bảo mật: Mặc dù có tác động tích cực, nhưng mức độ ảnh hưởng của sự bảo mật thấp hơn các yếu tố khác, với khoảng 65% khách hàng cảm thấy yên tâm khi thông tin cá nhân và thanh toán được bảo vệ tốt.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy giá cả là yếu tố quyết định hàng đầu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh, phù hợp với các nghiên cứu trước đây về nhận thức giá trị và sự hài lòng (Zeithaml và Bitner, 2000; Phan Thị Cẩm Hồng, 2020). Dịch vụ khách hàng và chất lượng website cũng đóng vai trò quan trọng, phản ánh nhu cầu ngày càng cao về trải nghiệm mua sắm thuận tiện và hỗ trợ kịp thời.

Sự tin cậy trong giao hàng là yếu tố không thể thiếu, bởi khách hàng trực tuyến không thể kiểm tra sản phẩm trước khi mua, do đó việc giao đúng cam kết tạo dựng niềm tin và sự hài lòng. Chất lượng thông tin được tách riêng khỏi chất lượng website nhằm phản ánh chính xác hơn thực tế quản lý nội dung và thiết kế giao diện, đồng thời khẳng định vai trò quan trọng của thông tin chính xác và hữu ích trong quyết định mua hàng.

Mức độ ảnh hưởng thấp hơn của sự bảo mật có thể do khách hàng ngày càng quen thuộc với các giao dịch trực tuyến và có niềm tin cơ bản vào các website uy tín, tuy nhiên vẫn cần được chú trọng để duy trì sự an tâm và tránh rủi ro mất lòng tin.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố đến sự hài lòng, cũng như bảng phân tích hồi quy chi tiết các hệ số tác động và mức ý nghĩa thống kê.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tối ưu chính sách giá cả và khuyến mãi: Do giá cả là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất, các doanh nghiệp nên thường xuyên cập nhật và điều chỉnh giá cạnh tranh, đồng thời triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Thời gian thực hiện: liên tục, chủ thể: bộ phận marketing và quản lý sản phẩm.

2. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng: Đào tạo nhân viên hỗ trợ trực tuyến, cải thiện quy trình xử lý khiếu nại và đổi trả sản phẩm nhanh chóng, đảm bảo phản hồi kịp thời các yêu cầu của khách hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng, chủ thể: bộ phận chăm sóc khách hàng.

3. Cải tiến giao diện và tốc độ website: Đầu tư nâng cấp giao diện thân thiện, dễ sử dụng, tối ưu tốc độ tải trang và sắp xếp danh mục sản phẩm hợp lý để tăng trải nghiệm người dùng. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng, chủ thể: bộ phận công nghệ thông tin.

4. Tăng cường độ tin cậy trong giao hàng: Hợp tác chặt chẽ với các đơn vị vận chuyển uy tín, đảm bảo giao hàng đúng hẹn, đúng sản phẩm và trong tình trạng tốt, giảm thiểu sai sót và khiếu nại. Thời gian thực hiện: liên tục, chủ thể: bộ phận logistics.

5. Bảo mật thông tin khách hàng: Áp dụng các giải pháp bảo mật tiên tiến, minh bạch chính sách bảo vệ dữ liệu cá nhân và thanh toán, tạo sự an tâm cho khách hàng khi giao dịch trực tuyến. Thời gian thực hiện: 6 tháng, chủ thể: bộ phận an ninh mạng và pháp lý.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp thương mại điện tử: Các nhà quản lý và bộ phận phát triển sản phẩm có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để cải thiện chất lượng dịch vụ, tối ưu trải nghiệm khách hàng và tăng cường cạnh tranh trên thị trường.

2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tài liệu cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về sự hài lòng khách hàng trong thương mại điện tử, hỗ trợ cho các đề tài nghiên cứu và luận văn.

3. Cơ quan quản lý nhà nước và hiệp hội thương mại điện tử: Thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng giúp xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển thị trường thương mại điện tử bền vững.

4. Nhà cung cấp dịch vụ công nghệ và vận chuyển: Hiểu rõ nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó hợp tác hiệu quả với các website thương mại điện tử.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến?
   Giá cả được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất, chiếm ưu thế trong quyết định mua hàng và sự hài lòng của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

2. Tại sao chất lượng thông tin được tách riêng khỏi chất lượng website trong nghiên cứu?
   Chất lượng thông tin và chất lượng website do các đơn vị khác nhau quản lý, tách riêng giúp đánh giá chính xác hơn tác động của từng yếu tố đến sự hài lòng.

3. Sự bảo mật có quan trọng đối với khách hàng mua sắm trực tuyến không?
   Mặc dù có tác động tích cực, sự bảo mật có mức ảnh hưởng thấp hơn các yếu tố khác, nhưng vẫn là tiêu chuẩn cần thiết để duy trì niềm tin và an tâm cho khách hàng.

4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định các giả thuyết?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với khảo sát trực tuyến, phân tích dữ liệu bằng SPSS, áp dụng kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính.

5. Làm thế nào để doanh nghiệp nâng cao sự hài lòng của khách hàng dựa trên kết quả nghiên cứu?
   Doanh nghiệp nên tập trung vào chính sách giá cả cạnh tranh, nâng cao dịch vụ khách hàng, cải tiến giao diện và tốc độ website, đảm bảo giao hàng tin cậy và tăng cường bảo mật thông tin.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh: giá cả, dịch vụ khách hàng, chất lượng website, sự tin cậy, chất lượng thông tin và sự bảo mật.
• Giá cả là yếu tố có tác động mạnh nhất, trong khi sự bảo mật có mức ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn cần được chú trọng.
• Mô hình nghiên cứu dựa trên nền tảng e-TailQ được bổ sung thêm yếu tố chất lượng thông tin và giá cả, phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các doanh nghiệp thương mại điện tử cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng khách hàng.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả nhằm duy trì và phát triển thị trường thương mại điện tử bền vững.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao trải nghiệm khách hàng và giữ vững vị thế cạnh tranh trên thị trường thương mại điện tử!