Chương 1 đã trình bày tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của việc nghiên cứu. Chương 2 nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết về dịch vụ, tong quan vé dich vu mua sam truc tuyén, chat lượng dịch vu va mỗi quan hệ giữa chất lượng dịch vụvà sự hài lòng của khách hàng. Từ những cơ sở lý thuyết này, mô hình nghiên cứu được hình thành. NHỮNG KHÁI NIEM CHUNG 2.
Chất lượng Ngày nay, chất lượng sản phẩm và dịch vụ đóng vai trò quyết định trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp. Trong bat cứ nền kinh tế cạnh tranh nào, nếu một doanh nghiệp muốn đứng vững trong hoạt động kinh doanh thì việc giảm giá thành và cải thiện chất lượng đều can thiết. Việc cải tiến chất lượng, tăng Cường đối mới quản lý chất lượng không chỉ được thực hiện ở các doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm vật chất mà ngày càng được thực hiện rộng rãi trong các lĩnh vực dịch vụ (quản lý hành chính công, y tế, giáo dục, đào tạo, tư van. Chất lượng đã phát triển thành một vũ khí cạnh tranh quan trọng đối với sự t6n tại và phát triển của các doanh nghiệp.
Khái niệm chất lượng đã xuất hiện từ lâu và đến ngày nay được sử dụng pho biến, rất thông dụng trong cuộc sống cũng như trên sách báo. Bất cứ nơi đâu. hay bất cứ tài liệu nào thuật ngữ chất lượngcũng có thé xuất hiện. Tuy nhiên, việc hiểu thế nào là chất lượng không phải là một vẫn đề đơn giản.
Chất lượng là một phạm trù rất rộng và phức tap, phản ánh tong hop các nội dung kỹ thuật, kinh tế, xã hội. Do tính phức tạp đó nên hiện nay có rat nhiêu quan điêm khác nhau về chat lượng. Theo Deming, một trong những chuyên gia hàng đầu về chất lượng: “Chất lượng là mức dự đoán trước về tính đồng nhất (đồng dạng) và có thể tin cậy được, tại mức chi phí thấp và được thị trường chấp nhận.Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 2.1 Khái niệm về dich vụ Hiện nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về dịch vụ: Dịch vụ là các hoạt động mang tính phục vụ chuyên nghiệp với tư cách là lao động không sản xuất nhăm đáp ứng cho các nhu cau nào đó của con người, xãhội. Dich vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc náo đó nhằm đem lại giá trỊ sử dụng cho khách hàng làm thoả mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng ( Zeithaml& Britner, 2000).
Theo ISO 8402,“Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp XÚC gitta người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”(Nguyễn Đình Phan, 2005). Kotler (1990, tr 447) cho răng: “Dịch vụ là những quá trình hay hoạt động của nhà cung cấp nhăm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Dịch vụ mang tính vô hình khó đoán trước được kết quả. Sản phẩm của quá trình nay có thé là vật chất hay yếu tố tinh thần”.
Đề có dịch vụ cần có sự phối hợp chặt chẽ của các yếu tố vật chất và con người bao gôm cả sự phối hợp khách hàng. Không có khách hàng thì không có dịch vụ.2 Phan loại dich vụ Các loại dịch vụ phố biến hiện nay là (Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, 2010): s* Dịch vụ xã hội, con người: nha hang, chăm sóc sức khỏe. s* Dich vụ hành chính: giáo dục, chính quyền. Lịch vụ bán hàng: bán lẻ, sửa chữa, duy tu.
s* Dich vụ công trình cơ sở: thông tin liên lạc, giao thông vận tải. % Dịch vu kinh doanh: tư van, tài chính ngân hàng.3 Đặc điểm của dịch vụ Dựa vào bang 2.1 cho thay dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất giúp ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác. Đặc diém Đặc điềm của Hàm ý đối với dịch v của hàng hóa dịch vụ ¿ mu - Dịch vụ không lưu kho được Hữu hình Vô hình - Dịch vụ không được cấp bản quyên - Dịch vụ không được trưng bày sẵn - Khách hàng tham gia vào và anh hưởng đến tiễn Quá trình trình giao tiếp sản xuât Đồng thời vừa |ˆ Khách hàng này gây ảnh hưởng dén khách hang tách rời sản xuất vừa khác ¬ c. tiêu thụ - Nhân viên phục vụ ảnh hưởng đền kêt quả của quá trình dịch vu tiêu thụ - Sản xuất đại trà rất khó - Làm đúng ngay từ đầu - Chât lượng dịch vụ cung ứng và sự thỏa mãn của khách hàng tùy thuộc vào hành động của nhân Được tiêu Không đồng vien ¬ - Chat lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiêu yêu tô chuẩn hóa nhất : không kiêm soát được - Không có gì đảm bảo dịch vụ cung ứng đến khách hàng khớp với những gì đã lên kế hoạch Không dễ - - Khó đông nhất giữa cung và câu đối với dịch vụ , Dé hong ; hong - Dich vụ không thê hoàn tra lại hoặc tai ban (Nguôn: Customer Service for Managers, 2011) Bang 2.1 Đặc điểm của dich vụ 2.4 Khai niệm về chất lượng dich vụ Từ các điêm khác biệt giữa sản phâm va dịch vụ mà khái niệm chat lượng dịch vụ trở nên phức tạp.
Nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gi khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ được các chuyên gia về chất lượng định nghĩa như sau: * “Sự đáp ứng các yêu cầu”(Philip Crosby, 1996). Py *_ “Mức độ tin cậy có thé biết trước đảm bảo rằng chi phí thấp nhất, phù hợp với thị trường”(W. * “Sự phù hợp khi sử dụng, điều này do người sử dụng đánh giá (Hoseph M.
% “Chat lượng dich vu là khoảng cach mong đợi vé san pham dich vu cua khach hàng va nhận thức, cam nhận cua họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”(Parasuraman & ctg dẫn theo Nguyễn Dinh Thọ & ctg. Parasuraman giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả.
Đây được xem là khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đây đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm của khách hàng, xem khách hàng là trung tâm. Theo Gronroos (1984), ông dé nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng phục vụ như thế nào (Nguyễn Đình Thọ & ctg.3 Thành phân của chất lượng dịch vụ Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman &ctg (1985) cho thay mot buc tranh tong thé vé chat lượng dich vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rang, bat ky dich vu nào, chat lượng cua dịch vu cam nhận bởi khách hàng có thé khái quát hóa thành mười thành phân, đó là: Độ tin cậy: tính chắc chăn của kêt quả, có căn cứ, làm đúng ngay từ dau và những lời cam kết.
Tính đáp ứng: luôn sẵn sàng hay sẵn lòng phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng. Nang lực: gôm kiên thức kỹ năng của nhân viên tiêp xúc, nhân viên trợ giúp, khả năng quản lý, điều hành của tổ chức. Tác phong: Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn, ân cần và thân thiện khi giao tiếp. Sự tín nhiệm: Long tin, sự tin tưởng, sự chân thật và chiêm được cảm tinh cua khách hàng.
Sự đảm bảo: Không có nguy hiểm, rủi ro hay nghi ngờ. Sự tiếp cận: có thể và dễ dàng tiếp cận. Truyền dat thông tin: Luôn lắng nghe và thông tin cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ có thể hiểu được. Hiểu rõ khách hàng: luôn cỗ gang tìm hiểu nhu cầu khách hàng.
Tính hữu hình: Những khía cạnh trông thay cua dich vu nhu la trang thiét bi, nhà cửa, nhân viên phục vu. Mô hình trên có ưu điểm là bao quát hầu hết các khía cạnh của dịch vụ nhưng rất phức tạp trong việc đo lường và đánh giá. Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết và có thể một số thành phần trong mô hình không đạt giá trị phân biệt (Nguyễn Thi Mai Trang và Nguyến Đình Thọ, 2003). Vì vậy, sau nhiều lần kiếm định các nhà nghiên cứu này đã rút gọn mô hình còn năm thành phân chất lượng dịch vụ như sau: Tin cậy (Reliability): thé hién kha năng thực hiện dịch vu phù hợp va đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
Đáp ứng (Responsiveness): thé hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp dịch vu kip thời cho khách hang của nhân viên. 10 *s* Đảm bao (Assurance): thé hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niêm nở với khách hàng. s° Đồng cam (Empathy): thé hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình này mang tính tổng quát hóa cao, được áp dụng để nghiên cứu trong nhiều ngành dịch vụ khác nhau.2 THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 2.1 Khái niệm thương mại điện tử Thương mại điện tử là việc mua bán, trao đổi sản phẩm hoặc dịch vụ giữa người bán và người tiêu dùng qua các phương tiện điện tử như là Internet, các mạng điện thoại cố định - di động và các mạng máy tinh.nham dé nang cao hiéu qua trong việc mua sam thay cho các hình thức thương mại truyền thống đem lai các lợi ích trong việc tiết kiệm thời gian giao dịch, hiệu qua mua ban, tiết kiệm chi phí, nâng cao hiệu quả kinh doanh. Một số khái niệm thương mại điện tử được định nghĩa bởi các tô chức uy tín thế giới như sau: s* Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thuong mại điện tử bao gồm VIỆC sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hóa thông qua mạng Internet". *® lv + Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Binh Duong (APEC) định nghĩa: “Thuong mại điện tử liên quan đến các giao dich thuong mai trao di hang hóa va dich vu giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nên tảng dựa trên Internet.”Các II kỹ thuật thông tin liên lạc có théla email, EDI, Internet va Extranet có thé được dùng dé hỗ trợ thương mai điện tử.