Luận án nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam - ĐH Kinh tế Quốc dân

Trong bối cảnh thương mại điện tử (TMĐT) phát triển mạnh mẽ, mua sắm trực tuyến đã trở thành một xu hướng… 189 trang · Trường Đại học Kinh tế Quốc dân · 2015.

• Tác giả: Hà Ngọc Thắng
• Người hướng dẫn: GS.TS Nguyễn Thành Độ
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến Ở Việt Nam
• Loại tài liệu: luận án
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN
• 1.1. Cơ sở lý luận về mua sắm trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến
• 1.2. Ý định mua sắm trực tuyến
• 1.3. Tổng quan về mua sắm trực tuyến
• 1.4. Tổng quan nghiên cứu. Hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến
• 1.5. Phát triển mô hình nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Mô hình lý thuyết. Ảnh hưởng của thái độ. Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan
• 2.2. Ảnh hưởng của nhận thức kiểm soát hành vi. Ảnh hưởng của niềm tin
• 2.3. Ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro
• 2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ
• 2.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến chuẩn mực chủ quan
• 2.6. Các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức kiểm soát hành vi (PBC)
• 2.7. Các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng
• 2.8. Biến kiểm soát
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.3. Xây dựng phiếu điều tra
• 3.4. Chọn mẫu và thu thập dữ liệu. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu
• 4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.3. Kết quả phân tích nhân tố lần 1
• 4.4. Kết quả phân tích nhân tố lần 2
• 4.5. Phân nhóm và đặt tên nhân tố
• 4.6. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo
• 4.7. Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 4.8. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.9. Kết quả phân tích tương quan
• 4.10. Kết quả kiểm định nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến
• 4.11. Kết quả kiểm định nhân tố tác động đến niềm tin trong mua sắm trực tuyến
• 4.12. Kết quả kiểm định nhân tố tác động đến thái độ của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến
• 4.13. Kết quả phân tích ANOVA
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5.2. Một số đề xuất từ kết quả nghiên cứu
• 5.2.1. Đối với các nhà bán lẻ trực tuyến
• 5.2.2. Đối với các cơ quan quản lý nhà nước
• 5.3. Đóng góp của luận án
• 5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.4.2. Các hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• ĐỊNH NGHĨA CÁC BIẾN TRONG MÔ HÌNH
• TÓM TẮT KẾT QUẢ PHỎNG VẤN
• PHIẾU ĐIỀU TRA
• KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA
• KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO
• KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN
• KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH

Tóm tắt

I. Tổng Quan về Mua Sắm Trực Tuyến và Ý Định Mua Ở VN

Trong bối cảnh thương mại điện tử (TMĐT) phát triển mạnh mẽ, mua sắm trực tuyến đã trở thành một xu hướng không thể phủ nhận, đặc biệt tại Việt Nam. Sự gia tăng về số lượng người dùng Internet và sự tiện lợi mà online shopping mang lại đã thúc đẩy sự phát triển của thị trường này. Tuy nhiên, để hiểu rõ hơn về tiềm năng và cách thức khai thác hiệu quả, việc nghiên cứu sâu sắc về ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam là vô cùng quan trọng. Nghiên cứu này sẽ cung cấp một cái nhìn tổng quan về mua sắm trực tuyến và các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng ecommerce tại Việt Nam. Trích dẫn từ nghiên cứu của Ha Ngọc Thắng năm 2015, "tỉ lệ khách hàng mua sắm trực tuyến không ngừng gia tăng theo thời gian, nhưng doanh thu từ TMĐT vẫn còn thấp so với tiềm năng"

1.1. Thương Mại Điện Tử và Sự Phát Triển tại Việt Nam

Sự trỗi dậy của thương mại điện tử (TMĐT) và đặc biệt là mua sắm trực tuyến tại Việt Nam được thúc đẩy bởi sự gia tăng nhanh chóng của số lượng người dùng Internet. Các nền tảng ecommerce và ứng dụng di động đã tạo ra một môi trường thuận lợi cho hành vi mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác so với các quốc gia khác trong khu vực. Các doanh nghiệp cần nắm bắt cơ hội này để phát triển và mở rộng thị trường online shopping.

1.2. Ý Định Mua Hàng và Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến

Ý định mua được xem là yếu tố quan trọng tiên quyết dẫn đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng giúp các doanh nghiệp ecommerce xây dựng chiến lược marketing phù hợp, thu hút khách hàng và tăng doanh số bán hàng. Các yếu tố tâm lý, xã hội, và kinh tế đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua.

II. Thách Thức Vấn Đề Nghiên Cứu Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến

Mặc dù mua sắm trực tuyến đang trên đà phát triển, vẫn còn nhiều thách thức cần giải quyết. Một trong số đó là sự thiếu tin tưởng của người tiêu dùng Việt Nam đối với các giao dịch trực tuyến do lo ngại về an toàn thông tin và chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó, sự khác biệt về văn hóa và tâm lý giữa các vùng miền cũng đặt ra bài toán khó cho các doanh nghiệp ecommerce trong việc xây dựng chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu quả. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc xác định các rào cản và vấn đề chính liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trực tuyến tại Việt Nam.

2.1. Thiếu Niềm Tin và Rủi Ro Cảm Nhận khi Mua Trực Tuyến

Sự thiếu niềm tin và rủi ro cảm nhận là một trong những rào cản lớn nhất đối với sự phát triển của mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Người tiêu dùng lo ngại về an toàn thông tin, bảo mật và chất lượng sản phẩm. Các doanh nghiệp ecommerce cần xây dựng uy tín và tạo dựng niềm tin với khách hàng thông qua các chính sách bảo mật, chính sách đổi trả linh hoạt và cung cấp thông tin sản phẩm minh bạch.

2.2. Ảnh Hưởng của Văn Hóa và Xã Hội đến Quyết Định Mua Hàng

Văn hóa và xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc định hình quyết định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam. Các yếu tố như thái độ, chuẩn mực chủ quan, và kiểm soát hành vi cảm nhận đều ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ những đặc điểm văn hóa và xã hội này để xây dựng chiến lược marketing phù hợp.

III. Yếu Tố Ảnh Hưởng Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến Nghiên Cứu DTPB

Luận án này sử dụng mô hình DTPB (Decomposed Theory of Planned Behavior) để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Mô hình này giúp làm rõ vai trò của thái độ, chuẩn mực chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi trong việc hình thành ý định mua hàng. Ngoài ra, luận án còn bổ sung thêm các yếu tố như niềm tin và rủi ro cảm nhận để có cái nhìn toàn diện hơn về vấn đề nghiên cứu.

3.1. Thái Độ Chuẩn Mực Chủ Quan và Nhận Thức Kiểm Soát Hành Vi

Thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến, chuẩn mực chủ quan từ bạn bè và gia đình, và nhận thức kiểm soát hành vi (cảm giác có thể thực hiện việc mua sắm trực tuyến dễ dàng) đều có tác động tích cực đến ý định mua. Các doanh nghiệp cần tác động vào các yếu tố này thông qua marketing trực tuyến và quảng cáo trực tuyến.

3.2. Vai Trò của Niềm Tin và Rủi Ro Cảm Nhận trong Quyết Định Mua

Niềm tin vào thương hiệu, vào website và vào hệ thống thanh toán là yếu tố then chốt. Ngược lại, rủi ro cảm nhận cao (ví dụ: lo ngại về an toàn thông tin, chất lượng sản phẩm) sẽ làm giảm ý định mua. Cần có các biện pháp để tăng niềm tin và giảm rủi ro cảm nhận.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Giải Pháp Tăng Ý Định Mua Tại Việt Nam

Dựa trên kết quả nghiên cứu, luận án đề xuất một số giải pháp thực tiễn nhằm tăng cường ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Các giải pháp này tập trung vào việc xây dựng niềm tin, giảm thiểu rủi ro cảm nhận, nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến, và tận dụng sức mạnh của mạng xã hội và marketing trực tuyến. Các doanh nghiệp ecommerce cần chủ động áp dụng những giải pháp này để cạnh tranh và phát triển bền vững trên thị trường.

4.1. Xây Dựng Niềm Tin và Giảm Rủi Ro Cảm Nhận Cho Khách Hàng

Để xây dựng niềm tin, các doanh nghiệp cần cung cấp thông tin minh bạch, đánh giá sản phẩm từ khách hàng khác, phản hồi của khách hàng, và có chính sách hỗ trợ khách hàng tốt. Để giảm rủi ro cảm nhận, cần có chính sách đổi trả linh hoạt, phương thức thanh toán an toàn (ví dụ: thanh toán khi nhận hàng - COD), và đảm bảo an toàn thông tin.

4.2. Tối Ưu Website Ứng Dụng Di Động và Trải Nghiệm Mua Sắm

Website và ứng dụng di động cần được thiết kế thân thiện, dễ sử dụng và có tính bảo mật cao. Trải nghiệm mua sắm cần được tối ưu hóa từ khâu tìm kiếm sản phẩm đến khâu thanh toán và giao hàng. Cần chú trọng đến dịch vụ khách hàng và giải quyết khiếu nại nhanh chóng.

4.3. Marketing Trực Tuyến và Mạng Xã Hội Tiếp Cận Khách Hàng

Marketing trực tuyến và mạng xã hội là công cụ hiệu quả để tiếp cận khách hàng tiềm năng và xây dựng lòng trung thành. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào quảng cáo trực tuyến, content marketing và social media marketing để tăng cường nhận diện thương hiệu và thúc đẩy ý định mua.

V. Kết Luận và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Mua Sắm Trực Tuyến

Nghiên cứu này đã cung cấp một cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp ecommerce trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả. Tuy nhiên, do giới hạn về thời gian và nguồn lực, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế. Các nghiên cứu tiếp theo nên tập trung vào việc mở rộng phạm vi nghiên cứu, điều tra sâu hơn về vai trò của văn hóa và xã hội, và xem xét ảnh hưởng của các yếu tố công nghệ mới đến hành vi mua sắm trực tuyến.

5.1. Hạn Chế của Nghiên Cứu và Đề Xuất Hướng Nghiên Cứu Mới

Một trong những hạn chế của nghiên cứu là phạm vi khảo sát còn hạn chế. Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi khảo sát và điều tra sâu hơn về sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau (ví dụ: theo giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn).

5.2. Tương Lai của Mua Sắm Trực Tuyến Tại Việt Nam Xu Hướng Mới

Tương lai của mua sắm trực tuyến tại Việt Nam hứa hẹn nhiều tiềm năng phát triển. Các xu hướng mới như mua sắm trên di động, mua sắm qua mạng xã hội, và trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa sẽ tiếp tục định hình thị trường ecommerce. Các doanh nghiệp cần chủ động nắm bắt những xu hướng này để duy trì lợi thế cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế với đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam" do nghiên cứu sinh Hà Ngọc Thắng thực hiện tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (Hà Nội, 2015), thuộc chuyên ngành Quản trị Kinh doanh (mã số: 62 34 01 01 02), dưới sự hướng dẫn khoa học của GS.TS Nguyễn Thành Độ.

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Cùng với sự phát triển của Internet, thương mại điện tử (TMĐT) và mua sắm trực tuyến trở thành phương thức giao dịch phổ biến trên toàn cầu (Ramachandran và cộng sự, 2011; Wu và cộng sự, 2011). Doanh thu bán lẻ trực tuyến hình thức B2C toàn cầu năm 2014 đạt 1,5 nghìn tỉ USD, tăng gần 30% so với năm 2012 và được dự báo đạt 2 nghìn tỉ USD vào năm 2016 với tốc độ tăng trưởng trung bình trên 15% mỗi năm (emarketer.com, 2014). Tại Việt Nam, số liệu của Hiệp hội Marketing Kỹ thuật số Châu Á (ADMA) ghi nhận năm 2008 có 20,8 triệu người dùng Internet nhưng chỉ 4% tham gia mua sắm trực tuyến (ADMA, 2009); tỉ lệ này tăng lên 35% vào năm 2011 (ADMA, 2012) và đạt 58% vào năm 2014 (Bộ Công Thương, 2014a). Mặc dù vậy, theo Báo cáo TMĐT Việt Nam 2014, doanh thu B2C ước đạt 2,97 tỉ USD, chỉ chiếm 2,21% tổng mức bán lẻ cả nước và tỉ lệ tham gia của người dùng Internet tại Việt Nam vẫn ở mức thấp so với khu vực (Bộ Công Thương, 2014a; ADMA, 2012).

Khoảng trống nghiên cứu phát sinh từ thực tế là phần lớn các công trình trước đây được thực hiện tại các quốc gia phát triển với bối cảnh văn hóa khác biệt (Chau và cộng sự, 2002; Zhou và cộng sự, 2007; Delafrooz và cộng sự, 2010). Đồng thời, các kết quả nghiên cứu thực nghiệm về tác động của đặc tính sản phẩm, cảm nhận rủi ro và các yếu tố nhân khẩu học đến ý định mua sắm trực tuyến vẫn tồn tại nhiều mâu thuẫn, chưa đạt được sự đồng thuận (Phau và Poon, 2000; Hernández và cộng sự, 2011; Gong và cộng sự, 2013). Tại Việt Nam, thị trường mua sắm trực tuyến đang trong giai đoạn đầu hình thành, hệ thống pháp lý bảo vệ người tiêu dùng chưa hoàn thiện, đòi hỏi phải có nghiên cứu cụ thể để xác định các yếu tố tác động đến ý định của khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của luận án là nghiên cứu và kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh Việt Nam. Các nhiệm vụ cụ thể được văn bản đánh số bao gồm:

1. Luận giải về cơ sở lý luận của mua sắm trực tuyến và ý định mua.
2. Xây dựng, kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố đến ý định mua trực tuyến của khách hàng.
3. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm giúp các nhà bán lẻ trực tuyến và các nhà hoạch định chính sách về TMĐT có các biện pháp nhằm tăng cường ý định mua trực tuyến của khách hàng qua đó thúc đẩy khách hàng tham gia mua sắm trực tuyến nhiều hơn.

Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của khách hàng.
• Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân có sử dụng Internet.
• Phạm vi không gian: Khách hàng sử dụng Internet tại Việt Nam.
• Phạm vi nội dung: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động của chúng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng cá nhân dựa trên các cảm nhận theo mô hình lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB) mở rộng.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng tiếp cận trong y văn quốc tế

Y văn về hành vi và ý định mua sắm trực tuyến ghi nhận hai hướng tiếp cận nền tảng (Cheung và cộng sự, 2005; Zhou và cộng sự, 2007):

1. Tiếp cận định hướng khách hàng: Tập trung vào niềm tin của người tiêu dùng, định hướng mua sắm, động lực cá nhân và kinh nghiệm sử dụng Internet tác động đến việc lựa chọn kênh phân phối (y Monsuwé và cộng sự, 2004; Zhou và cộng sự, 2007).
2. Tiếp cận định hướng công nghệ: Dự đoán khả năng chấp nhận mua sắm trực tuyến dựa trên thiết kế trang web, giao diện điều hướng, nội dung và khả năng sử dụng hệ thống (Lin, 2007; Zhou và cộng sự, 2007).

Các nghiên cứu thực nghiệm trước đây thường phân tích theo từng chủng loại sản phẩm riêng biệt: sách (Gefen và cộng sự, 2003b; Lin, 2007; Park và Kim, 2003), quần áo (Cho và Workman, 2011; Goldsmith và Flynn, 2005; Ha và Stoel, 2009; Kang và cộng sự, 2014; Kim và Kim, 2004; Shim và Lee, 2011; Tong, 2010; Yoh và cộng sự, 2003), hàng tạp hóa (Hansen và cộng sự, 2004; Huang và Oppewal, 2006; Morganosky và Cude, 2000), dịch vụ tài chính (Suh và Han, 2003; Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi, 2011; Lê Thị Kim Tuyết, 2011), bảo hiểm xe ô tô (Broekhuizen và Huizingh, 2009), thực phẩm (Liang, 2014).

Các tranh luận học thuật chưa thống nhất

Tác giả điểm lại những quan điểm trái ngược nhau về tác động của các biến nhân khẩu học:

• Giới tính: Một số công trình khẳng định nam giới có ý định mua trực tuyến cao hơn nữ giới (Burke, 2002; Doolin và cộng sự, 2005; Hasan, 2010; Teo, 2001); nhóm nghiên cứu khác cho rằng nữ giới có ý định cao hơn (Kau và cộng sự, 2003; Goldsmith và Flynn, 2005); trong khi Hernández và cộng sự (2011) cùng Gong và cộng sự (2013) kết luận giới tính không tạo ra sự khác biệt.
• Độ tuổi: Một số tác giả nhận thấy người lớn tuổi có xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn (Bhatnagar và cộng sự, 2000; Liebermann và Stashevsky, 2009); chiều ngược lại khẳng định người trẻ tuổi chiếm ưu thế (Gong và cộng sự, 2013; Joines và cộng sự, 2003; Swinyard và Smith, 2003; Yoh và cộng sự, 2003); các nghiên cứu của Doolin và cộng sự (2005) cùng Hernández và cộng sự (2011) cho thấy độ tuổi không có ảnh hưởng.
• Thu nhập và học vấn: Burke (2002), Liao và Cheung (2001), cùng Gong và cộng sự (2013) cho rằng người có thu nhập và học vấn cao mua trực tuyến nhiều hơn; ngược lại, Bellman và cộng sự (1999) cùng Hernández và cộng sự (2011) không tìm thấy tác động có ý nghĩa thống kê.

Khoảng trống luận án giải quyết

Luận án lựa chọn giải quyết các bất đồng trong y văn bằng cách kiểm định lại trong bối cảnh thị trường mới nổi tại Việt Nam, đồng thời mở rộng mô hình DTPB (Taylor và Todd, 1995) qua việc tích hợp biến niềm tin, cảm nhận rủi ro cùng các tiền tố về quy mô và danh tiếng của doanh nghiệp bán lẻ.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và các khái niệm sử dụng

Luận án xây dựng cơ sở lập luận dựa trên sự kế thừa và so sánh các mô hình hành vi người tiêu dùng:

• Quá trình ra quyết định mua: Gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Đánh giá sau khi mua (Comegys và cộng sự, 2006; Blackwell và cộng sự, 2001; Liang và Lai, 2000; Trần Minh Đạo, 2006). Ý định mua sắm (shopping intention) là kế hoạch lựa chọn nơi mua sản phẩm, đóng vai trò thúc đẩy cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi (Ajzen, 1991; Blackwell và cộng sự, 2001; Delafrooz và cộng sự, 2011a).
• Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Fishbein và Ajzen, 1975): Ý định hành vi chịu ảnh hưởng trực tiếp từ Thái độ và Chuẩn mực chủ quan.
• Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM - Davis, 1985, 1989): Giải thích ý định thông qua Nhận thức về tính hữu ích (PU) và Nhận thức về tính dễ sử dụng (PEOU).
• Lý thuyết Hành vi có Hoạch định (TPB - Ajzen, 1985, 1991): Bổ sung biến Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) vào mô hình TRA.
• Lý thuyết Phân rã Hành vi có Hoạch định (DTPB - Taylor và Todd, 1995): Phân rã ba thành tố của TPB: (1) Thái độ được phân tách theo lý thuyết lan tỏa đổi mới của Rogers (1995) thành Tính hữu ích, Tính dễ sử dụng và Khả năng tương thích (Sự phù hợp); (2) Chuẩn mực chủ quan phân tách thành Ảnh hưởng giữa các cá nhân và Ảnh hưởng từ phương tiện thông tin đại chúng; (3) Nhận thức kiểm soát hành vi phân tách thành Khả năng tự sử dụng và Điều kiện áp dụng (nguồn lực, thiết bị).
• Niềm tin (Trust): Đo lường qua ba khía cạnh: Năng lực (ability), Tính ngay thẳng/trung thực (integrity) và Lòng nhân từ (benevolence) (McKnight và cộng sự, 2002; Gefen và cộng sự, 2003b; Pavlou, 2003). Niềm tin được đặt trong mối quan hệ với Cảm nhận về quy mô và Cảm nhận về danh tiếng của người bán (Jarvenpaa và cộng sự, 2000; Doney và Cannon, 1997).
• Cảm nhận rủi ro (Perceived Risk): Đánh giá sự không chắc chắn và tổn thất về kinh tế, bảo mật dữ liệu, thông tin cá nhân và chất lượng sản phẩm (Pavlou, 2003; Bhatnagar và cộng sự, 2000).

Phương pháp nghiên cứu

• Thiết kế nghiên cứu: Kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
  • Nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ: Phỏng vấn thử nghiệm trên mẫu nhỏ nhằm kiểm tra, điều chỉnh nội dung câu hỏi và chuẩn hóa hệ thống thang đo.
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Sử dụng phiếu điều tra cấu trúc bằng thang đo Likert khảo sát đối tượng khách hàng cá nhân có sử dụng Internet.
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Thống kê mô tả; Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA) qua phép xoay; Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mô hình giả thuyết; Kiểm định Levene, phân tích phương sai (ANOVA) và Independent Samples T-test để kiểm định tác động của các biến nhân khẩu học.

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm về mua sắm trực tuyến từ các nguồn học thuật và từ điển chuyên ngành (businessdictionary.com; The Economic Times, 2006; Hasslinger và cộng sự, 2007; Li và Zhang, 2002; MasterCard, 2008). Tác giả làm rõ 5 điểm khác biệt cơ bản giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống: điều kiện kỹ thuật kết nối, cách thức tiếp cận người bán, sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người bán, cách thức đánh giá hàng hóa trước khi mua, và khả năng truy cập nhiều gian hàng cùng lúc (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014; Lester và cộng sự, 2005).

Tiêu chí	Mua sắm trực tuyến	Mua sắm truyền thống
Điều kiện kỹ thuật	Cần máy tính, thiết bị di động kết nối Internet, tài khoản thanh toán trực tuyến	Chỉ cần khả năng di chuyển đến địa điểm bán hàng
Cách tiếp cận nơi bán	Không cần di chuyển, thực hiện qua giao diện website	Phải trực tiếp đến cửa hàng, siêu thị, chợ
Tiếp xúc người bán	Gián tiếp qua màn hình, giá niêm yết cố định	Trực tiếp mặt đối mặt, có thể đàm phán, mặc cả
Đánh giá sản phẩm	Qua hình ảnh, âm thanh, video, văn bản mô tả	Trực tiếp trải nghiệm bằng đầy đủ các giác quan
Khả năng truy cập	Truy cập đồng thời nhiều gian hàng tại một thời điểm	Chỉ có mặt tại một điểm bán hàng duy nhất tại một thời điểm

Chương này cũng tổng hợp bảng so sánh ưu điểm và hạn chế của mua sắm trực tuyến theo Lester và cộng sự (2005):

Ưu điểm	Hạn chế
Thuận tiện (mua sắm 24/7, mọi địa điểm)	Không thử và kiểm tra trực tiếp được sản phẩm trước khi mua
Tiết kiệm thời gian (không phải xếp hàng chờ đợi)	Khó khăn, rắc rối khi đổi trả lại hàng hóa
Nhiều sự lựa chọn về hàng hóa và dịch vụ	Thiếu tương tác và giao tiếp xã hội
Mua hàng với giá rẻ hơn qua so sánh giá nhanh chóng	Rủi ro về tài chính, thông tin cá nhân và người bán lừa đảo
Dễ dàng tham khảo bình luận, đánh giá từ khách hàng khác	Thời gian giao hàng chậm đối với hàng hóa vật lý
Không chịu áp lực tâm lý từ nhân viên bán hàng	Phí vận chuyển hàng hóa phát sinh cao
Hàng hóa được giao tận nơi theo yêu cầu	Không nhìn thấy sản phẩm thật

Dữ liệu thứ cấp về doanh thu bán lẻ trực tuyến B2C toàn cầu được tổng hợp từ emarketer.com (2014):

Khu vực (Đơn vị: tỉ USD)	2012	2013	2014	2015*	2016*	2017*
Châu Á – Thái Bình Dương	301,2	383,9	525,2	681,2	855,7	1.052,9
Bắc Mỹ	379,8	431,0	482,6	538,3	579,9	660,4
Tây Âu	277,5	312,0	347,4	382,7	414,2	445,0
Trung và Đông Âu	41,5	49,5	58,0	64,4	68,9	73,1
Mỹ Latinh	37,6	48,1	57,7	64,9	70,6	74,6
Trung Đông và Châu Phi	37,6	48,1	57,7	64,9	70,6	74,6
Toàn cầu	1.058,2	1.251,4	1.505,8	1.771,9	2.059,4	2.356,4

(Ghi chú: Dấu * là số liệu dự báo từ nguồn văn bản).

Chương 1 đi sâu phân tích quá trình tiến hóa từ TRA, TAM, TAM 2, TPB đến DTPB. Tác giả lập luận rằng DTPB có cấu trúc phân rã chi tiết, giúp xác định nguồn gốc sâu xa của các yếu tố niềm tin tác động đến thái độ, chuẩn mực và kiểm soát hành vi, từ đó có khả năng giải thích ý định mua sắm trực tuyến vượt trội hơn TAM và TPB (Taylor và Todd, 1995; Lin, 2007).

CHƯƠNG 2: GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên khung DTPB kết hợp bổ sung Niềm tin, Cảm nhận rủi ro và các Biến kiểm soát nhân khẩu học. Nội dung chương xây dựng các nhóm giả thuyết:

• Tác động trực tiếp đến Ý định mua sắm trực tuyến: Thái độ, Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Niềm tin, Cảm nhận rủi ro.
• Các tiền tố tác động đến Thái độ: Tính hữu ích, Tính dễ sử dụng, Sự phù hợp, Niềm tin.
• Các tiền tố tác động đến Chuẩn mực chủ quan: Ảnh hưởng của cá nhân (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) và Ảnh hưởng của phương tiện thông tin đại chúng.
• Các tiền tố tác động đến Nhận thức kiểm soát hành vi: Khả năng tự sử dụng và Điều kiện áp dụng.
• Các tiền tố tác động đến Niềm tin: Danh tiếng của người bán, Quy mô của doanh nghiệp và Cảm nhận rủi ro.
• Tác động của các Biến kiểm soát: Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, quy trình xây dựng bảng hỏi điều tra và thiết kế thang đo cho các khái niệm:

• Thang đo Cảm nhận danh tiếng trang web và Cảm nhận quy mô doanh nghiệp.
• Thang đo Niềm tin của người tiêu dùng (phát triển thang đo phù hợp điều kiện Việt Nam).
• Thang đo Tính hữu ích, Tính dễ sử dụng, Cảm nhận rủi ro, Sự phù hợp.
• Thang đo Thái độ đối với mua sắm trực tuyến.
• Thang đo Ảnh hưởng của cá nhân, Ảnh hưởng của phương tiện thông tin đại chúng, Chuẩn mực chủ quan.
• Thang đo Khả năng tự sử dụng, Điều kiện mua sắm, Nhận thức kiểm soát hành vi và Ý định mua sắm trực tuyến. Chương 3 thiết lập các quy chuẩn kiểm định: đánh giá hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA với hệ số KMO và kiểm định Bartlett, quy trình phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính OLS, kiểm định phương sai đồng nhất Levene và kiểm định ANOVA.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 cung cấp toàn bộ kết quả phân tích thống kê thực nghiệm:

• Thống kê mô tả: Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp, độ tuổi, giới tính, mức thu nhập và trình độ học vấn của đối tượng khảo sát.
• Phân tích EFA và độ tin cậy thang đo: Trình bày kết quả kiểm định KMO và Bartlett qua 2 lần xoay nhân tố, bảng tổng phương sai trích và ma trận xoay; phân nhóm và đặt lại tên nhân tố; tổng hợp kiểm định hệ số Cronbach's Alpha cho từng thang đo thành phần (danh tiếng, niềm tin, tính hữu ích, tính dễ sử dụng, rủi ro, sự phù hợp, thái độ, nhóm tham khảo, kiểm soát hành vi, ý định).
• Mô hình điều chỉnh: Điều chỉnh lại một số giả thuyết nghiên cứu dựa trên kết quả trích xuất nhân tố thực tế.
• Kiểm định giả thuyết qua hồi quy tuyến tính:
  • Mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến Ý định: Thái độ, Nhận thức kiểm soát hành vi, Niềm tin và Cảm nhận rủi ro tác động có ý nghĩa thống kê đến Ý định mua sắm trực tuyến.
  • Mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến Niềm tin: Cảm nhận về danh tiếng và Ý kiến của nhóm tham khảo tác động thuận chiều đến Niềm tin.
  • Mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến Thái độ: Tính hữu ích, Tính dễ sử dụng, Sự phù hợp, Ý kiến nhóm tham khảo và Nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến Thái độ của khách hàng.
• Kiểm định ANOVA, Levene và T-test: Đánh giá mức độ sai biệt về ý định mua sắm trực tuyến giữa các nhóm khách hàng phân theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và các mức thu nhập khác nhau.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Chương 5 thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất các nhóm giải pháp:

• Đối với các nhà bán lẻ trực tuyến: Nâng cao uy tín và danh tiếng trực tuyến; tối ưu hóa giao diện và trải nghiệm tìm kiếm - đặt hàng (dễ sử dụng); cung cấp thông tin minh bạch, chính xác về sản phẩm; thiết lập các cơ chế bảo mật giao dịch, bảo vệ dữ liệu cá nhân nhằm giảm thiểu cảm nhận rủi ro; tận dụng hiệu ứng lan tỏa từ nhóm tham khảo qua việc khuyến khích đánh giá, phản hồi thực tế từ khách hàng cũ.
• Đối với cơ quan quản lý nhà nước: Hoàn thiện khung khổ pháp lý về giao dịch điện tử và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trực tuyến; tăng cường kiểm tra, xử lý vi phạm gian lận thương mại điện tử nhằm xây dựng môi trường mạng tin cậy.
• Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo: Nêu rõ các giới hạn về phạm vi mẫu và đề xuất các hướng mở rộng cho các nghiên cứu tương lai.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận

1. Mở rộng mô hình DTPB: Luận án tích hợp thành công hai biến số Niềm tin và Cảm nhận rủi ro vào mô hình DTPB gốc để dự đoán ý định mua sắm trực tuyến trong bối cảnh thị trường đang phát triển tại Việt Nam.
2. Phát hiện các mối quan hệ mới:
   • Luận án phát hiện mối quan hệ thuận chiều mới giữa Nhóm tham khảo và Niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến.
   • Luận án chỉ ra rằng bên cạnh các yếu tố truyền thống (tính hữu ích, tính dễ sử dụng, sự phù hợp), Thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến còn chịu sự tác động trực tiếp từ Ý kiến của nhóm tham khảo và Nhận thức kiểm soát hành vi.
3. Phát triển thang đo thực nghiệm: Chuẩn hóa hệ thống thang đo cho biến Niềm tin và Nhận thức về tính hữu ích phù hợp với đặc thù người tiêu dùng Việt Nam.
4. Kiểm định lại các tranh luận học thuật: Làm rõ vai trò của cảm nhận rủi ro và ảnh hưởng của các đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập) đối với ý định mua hàng qua mạng.

Đóng góp về mặt thực tiễn

• Xác định cụ thể danh mục các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam (thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, niềm tin, cảm nhận rủi ro), đồng thời chỉ rõ cường độ và chiều hướng tác động của từng yếu tố.
• Cung cấp căn cứ khoa học cho các doanh nghiệp TMĐT trong việc định hình chiến lược xây dựng niềm tin, giảm thiểu rủi ro giao dịch, và tối ưu hóa hệ thống hỗ trợ người mua.
• Cung cấp cơ sở thực tiễn giúp các cơ quan quản lý nhà nước xây dựng chính sách quản lý và hoàn thiện môi trường pháp lý cho TMĐT.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

Theo văn bản, luận án tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi triển khai:

• Nghiên cứu giới hạn phạm vi khảo sát đối với nhóm khách hàng cá nhân có sử dụng Internet tại Việt Nam, chưa mở rộng ra các phân khúc đối tượng khác.
• Đề tài tiếp cận hành vi mua sắm trực tuyến nói chung mà chưa phân tích chuyên sâu cho từng ngành hàng hoặc loại hình sản phẩm, dịch vụ cụ thể.
• Nghiên cứu được thực hiện tại một thời điểm nhất định (nghiên cứu cắt ngang), trong khi công nghệ thông tin và thói quen tiêu dùng trên Internet thay đổi rất nhanh chóng theo thời gian.

Các hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng phạm vi không gian và quy mô mẫu điều tra tại nhiều vùng miền khác nhau để tăng cường tính đại diện.
• Nghiên cứu sâu hơn về tác động của đặc tính từng nhóm sản phẩm chuyên biệt (sách, thời trang, thiết bị công nghệ, thực phẩm) đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến.
• Tiến hành các nghiên cứu theo thời gian (longitudinal study) nhằm theo dõi sự dịch chuyển từ ý định sang hành vi mua sắm thực tế của người tiêu dùng.

---

Giá trị tham khảo

Luận án mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho các nhóm đối tượng:

• Nghiên cứu sinh, học viên cao học và nhà nghiên cứu: Có thể tham khảo cách thức phát triển và mở rộng mô hình DTPB, quy trình chuẩn hóa hệ thống thang đo hành vi người tiêu dùng, cùng hệ thống y văn tổng quan về TRA, TAM, TPB, DTPB.
• Giảng viên đại học: Sử dụng làm tài liệu giảng dạy trong các học phần Quản trị Kinh doanh, Hành vi Người tiêu dùng, Marketing Điện tử và Phương pháp Nghiên cứu Định lượng.
• Doanh nghiệp và nhà bán lẻ trực tuyến: Tham khảo các kết quả thực nghiệm để thiết kế website, xây dựng hệ thống tạo dựng uy tín, phát triển các chính sách giảm thiểu rủi ro giao dịch và kích thích ý định mua của khách hàng.
• Nhà hoạch định chính sách: Cung cấp thông tin thực trạng và các căn cứ đề xuất nhằm hoàn thiện khung pháp lý và chính sách hỗ trợ phát triển TMĐT tại Việt Nam.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án đã mở rộng mô hình DTPB của Taylor và Todd (1995) như thế nào?

Luận án bổ sung hai biến số là Niềm tin và Cảm nhận rủi ro vào mô hình DTPB gốc để dự đoán ý định mua sắm trực tuyến. Đồng thời, luận án đưa thêm Cảm nhận về quy mô và Cảm nhận về danh tiếng của người bán làm tiền tố tác động đến Niềm tin, kết hợp kiểm định vai trò của các biến kiểm soát nhân khẩu học.

2. Sự khác biệt cơ bản giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống được luận án nêu ra là gì?

Văn bản chỉ ra 5 điểm khác biệt chính: (1) Điều kiện kỹ thuật bắt buộc phải có thiết bị kết nối Internet và tài khoản thanh toán; (2) Cách tiếp cận người bán từ xa qua website thay vì đến cửa hàng; (3) Tiếp xúc gián tiếp, không mặc cả trực tiếp với nhân viên bán hàng; (4) Đánh giá sản phẩm chỉ qua văn bản, hình ảnh, âm thanh, video thay vì trực tiếp bằng các giác quan; (5) Khả năng truy cập đồng thời nhiều gian hàng tại cùng một thời điểm.

3. Khái niệm niềm tin trong mua sắm trực tuyến được luận án đo lường qua những khía cạnh nào?

Niềm tin được tiếp cận theo định nghĩa của McKnight và cộng sự (2002), Gefen và cộng sự (2003b) và Pavlou (2003), bao gồm 3 khía cạnh: Năng lực (ability - khả năng đáp ứng dịch vụ), Tính ngay thẳng (integrity - sự trung thực và giữ lời hứa), và Lòng nhân từ (benevolence - không hành xử theo chủ nghĩa cơ hội gây hại cho khách hàng).

4. Báo cáo TMĐT Việt Nam 2014 và ADMA ghi nhận những số liệu thực trạng nào về mua sắm trực tuyến tại Việt Nam?

Năm 2008, Việt Nam có 20,8 triệu người dùng Internet với 4% tham gia mua sắm trực tuyến; năm 2011 con số này là 35% và năm 2014 đạt 58%. Doanh thu TMĐT B2C năm 2014 ước đạt 2,97 tỉ USD, chiếm 2,21% tổng mức bán lẻ toàn quốc.

5. Những phát hiện mới của luận án về mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình là gì?

Luận án phát hiện hai mối quan hệ mới so với lý thuyết trước đây: (1) Ý kiến của nhóm tham khảo có tác động thuận chiều trực tiếp đến Niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến; (2) Thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng trực tiếp từ Ý kiến của nhóm tham khảo và Nhận thức kiểm soát hành vi, bên cạnh các yếu tố về tính hữu ích, tính dễ sử dụng và sự phù hợp.

---

Kết luận

Luận án của tác giả Hà Ngọc Thắng đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi mua sắm trực tuyến và kiểm định thành công mô hình DTPB mở rộng trong bối cảnh thị trường Việt Nam. Kết quả nghiên cứu xác định rõ vai trò và mức độ tác động của thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, niềm tin và cảm nhận rủi ro đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Công trình đóng góp các phát hiện mới về mối quan hệ giữa nhóm tham khảo với niềm tin và thái độ, đồng thời đề xuất hệ thống giải pháp thực tiễn cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến và cơ quan quản lý nhà nước.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN 1. Cơ sở lý luận về mua sắm trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến 1. Ý định mua sắm trực tuyến Trong nền kinh tế thị trường, phần lớn các sản phẩm người tiêu dùng sử dụng để thỏa mãn nhu cầu của mình phải thông qua hoạt động mua sắm (Vũ Huy Thông, 2010). Mua sắm là một quá trình, trong quá trình này người tiêu dùng phải ra rất nhiều quyết định, thực hiện nhiều vai trò khác nhau và chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố (Vũ Huy Thông, 2010).

Quá trình mua sắm bao gồm năm bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua (Blackwell và cộng sự, 2001; Comegys và cộng sự, 2006; Darley và cộng sự, 2010; Liang và Lai, 2000; Trần Minh Đạo, 2006). Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết Đánh giá nhu cầu thông tin các định mua sau khi phương án mua Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua Nguồn: Comegys và cộng sự, 2006 - Nhận biết nhu cầu là khởi đầu của quá trình mua sắm (Blackwell và cộng sự, 2001). Nhận biết nhu cầu xảy ra khi một người cảm nhận sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn của họ (Blackwell và cộng sự, 2001). Khi mức độ chênh lệch này đạt tới một ngưỡng giới hạn nhất định thì nhu cầu được xác định và ghi nhận (Vũ Huy Thông, 2010).

- Sau khi xác định được nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ (Blackwell và cộng sự, 2001). Quá trình tìm kiếm thông tin có thể là ở bên trong người tiêu dùng và/hoặc từ bên ngoài môi trường (Blackwell và cộng sự, 2001). - Sau giai đoạn tìm kiếm thông tin về các sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của mình, người tiêu dùng sẽ tiến hành xử lý các thông tin và đánh giá các phương 10 án có khả năng thay thế nhau nhằm tìm ra được phương án tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của mình (Blackwell và cộng sự, 2001; Trần Minh Đạo, 2006). - Kết thúc giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng có một danh sách các phương án (Mua sản phẩm gì? Mua ở đâu?.) được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua (Blackwell và cộng sự, 2001).

Những sản phẩm được xếp đầu tiên trong ý định mua của người tiêu dùng có cơ hội được chọn mua cao nhất (Blackwell và cộng sự, 2001). Bởi vì, con người nói chung và người tiêu dùng nói riêng thường làm những việc có trong ý định của họ (Blackwell và cộng sự, 2001). Nhưng đôi khi người tiêu dùng lại lựa chọn mua sản phẩm không theo ý định của họ do một số yếu tố tác động từ bên ngoài (Blackwell và cộng sự, 2001). - Người tiêu dùng tiến hành sử dụng sản phẩm sau khi mua (Blackwell và cộng sự, 2001).

Sự hài lòng hay không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng (Blackwell và cộng sự, 2001). Qua quá trình mua sắm ở trên, ta có thể thấy rằng ý định mua sắm là một trong hai yếu tố ảnh hưởng quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Vũ Huy Thông, 2010). Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai (Blackwell và cộng sự, 2001). Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi (Ajzen, 1991, tr.

Akbar và cộng sự (2014) thì cho rằng ý định là một mục đích cụ thể của người tiêu dùng trong việc thực hiện một hoặc một chuỗi các hành động (tr. Người tiêu dùng có rất nhiều loại ý định khác nhau trong đó có ý định mua sắm (Blackwell và cộng sự, 2001). Theo Blackwell và cộng sự (2001), “ý định mua sắm (Shopping Intention) là kế hoạch lựa chọn nơi để mua sản phẩm của người tiêu dùng” (Blackwell và cộng sự, 2001, tr. Đồng quan điểm với Blackwell và cộng sự (2001), Delafrooz và cộng sự (2011a) cho rằng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet” (Delafrooz và cộng sự, 2011a, tr.

Do đó, trong nội dung của luận án này tác giả nghiên cứu “ý định mua sắm trực tuyến” theo quan điểm của Delafrooz và cộng sự (2011a). Mua sắm trực tuyến 1. Khái niệm mua sắm trực tuyến Hiện nay, có nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến. Theo từ điển kinh doanh trực tuyến (businessdictionary.com), mua sắm trực tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet (businessdictionary.

Trong khi đó, tờ Thời báo kinh tế trực tuyến (economictimes.com) cho rằng “Khi bạn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống, đó được gọi là mua sắm trực tuyến” (The Economic Times, 2006). Một số nghiên cứu lại cho rằng “Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet” (Hasslinger và cộng sự, 2007; Li và Zhang, 2002; MasterCard, 2008). Có thể nhận thấy rằng, điểm chung giữa các khái niệm trên đều cho rằng mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet. Do đó, mua sắm trực tuyến còn được gọi là mua sắm qua mạng (Lui, 2012).

Đây là một hình thức của TMĐT. Và trong luận án này, tác giả sẽ tiếp cận mua sắm trực tuyến theo quan điểm “mua sắm trực tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet”. Quá trình mua sắm này được khách hàng thực hiện với các cửa hàng ảo/gian hàng trực tuyến trên các website. Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và người bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch được thực hiện thông qua trang web (Kolesar và Galbraith, 2000; Lester và cộng sự, 2005).

Các cửa hàng trực tuyến này hoạt động liên tục 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần (Abbad và cộng sự, 2011) nên khách hàng có thể mua sắm bất cứ khi nào (Lester và cộng sự, 2005; y Monsuwé và cộng sự, 2004). Khi muốn mua một sản phẩm nào đó, khách hàng chỉ việc lựa chọn bằng cách nhấp chuột vào sản phẩm đó và sản phẩm sẽ được chuyển đến địa chỉ do khách hàng định sẵn (Yörük và cộng sự, 2011). Hàng hóa tại các cửa hàng này thường được mô tả bằng văn bản, hình ảnh, âm thanh, video (Kolesar và Galbraith, 2000; Lohse và Spiller, 1998). Do đó, khách hàng chỉ có thể cảm nhận, đánh giá sản phẩm thông qua các thông điệp (dưới dạng: hình ảnh, văn bản, âm thanh, video) mà người bán đăng tải trên các website chứ 12 không thể đánh giá bằng các giác quan theo cách thông thường như trong mua sắm truyền thống nên các giao dịch mua sắm trong môi trường trực tuyến rủi ro hơn so với mua sắm truyền thống (Laroche và cộng sự, 2005).

Tuy nhiên, thông tin trên các website thường rất đa dạng và phong phú, từ thông tin của nhà sản xuất, người bán đến các bình luận, đánh giá, xếp hạng,… của khách hàng (Hennig-Thurau và Walsh, 2003; Lepkowska-White, 2013). Những thông tin này rất hữu ích với khách hàng bởi vì nó giúp khách hàng có cái nhìn đa chiều về sản phẩm họ định mua (Chatterjee, 2001; Clemons và cộng sự, 2006). Rất nhiều khách hàng tham khảo những thông tin đánh giá này trước khi ra quyết định mua sắm trực tuyến (ADMA, 2012). Hơn nữa, do quá trình mua sắm được thực hiện thông qua các website, nên khách hàng có thể truy cập nhiều gian hàng tại cùng một thời điểm (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014).

Do đó, họ dễ dàng tìm được sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình và tìm được nhà phân phối với giá rẻ nhất (Lester và cộng sự, 2005). So sánh mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống Mặc dù quá trình mua sắm được thực hiện thông qua mạng Internet nhưng mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống cũng có những điểm giống nhau. Quá trình mua sắm này cũng bao gồm năm bước như trong mua sắm truyền thống, bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua (Comegys và cộng sự, 2006; Darley và cộng sự, 2010; Yörük và cộng sự, 2011). Tuy nhiên, bên cạnh điểm giống nhau về qúa trình ra quyết định mua, giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống tồn tại rất nhiều điểm khác biệt, cụ thể như sau: Điểm khác nhau đầu tiên giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là các điều kiện kỹ thuật cần thiết để thực hiện mua sắm (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014).

Trong mua sắm truyền thống, khách hàng chỉ cần có khả năng di chuyển đến điểm bán hàng (cửa hàng, chợ, siêu thị, …) là có thể thực hiện được hoạt động mua sắm (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến, khách hàng vẫn có thể thực hiện được các hoạt động trao đổi 13 dù không có khả năng di chuyển đến các điểm bán hàng (Lester và cộng sự, 2005). Tuy nhiên, để thực hiện được các hoạt động trao đổi, khách hàng nhất thiết phải có máy tính hoặc các thiết bị di động có kết nối Internet (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014; Trần Văn Hòe, 2008). Ngoài ra, đối với các nhà bán lẻ trực tuyến không chấp nhận hình thức thanh toán bằng tiền mặt (thanh toán khi nhận hàng - COD), để thực hiện được giao dịch, khách hàng bắt buộc phải có tài khoản ngân hàng hoặc phải thanh toán qua bên thứ ba (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014).

Điểm khác nhau thứ hai giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là cách thức người mua tiếp cận với người bán (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Trong mua sắm truyền thống, khi muốn xem xét hay mua một sản phẩm nào đó, khách hàng phải đến nơi bán (cửa hàng, chợ, siêu thị,…) để xem và thực hiện hành vi mua (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Ngược lại, với mua sắm trực tuyến, khách hàng có thể thực hiện giao dịch mà không cần thiết phải đến nơi bán (Abbad và cộng sự, 2011). Khách hàng có thể thực hiện giao dịch ở bất cứ nơi đâu thông qua máy tính hoặc các thiết bị cầm tay có kết nối Internet (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014).

Điểm khác nhau thứ ba giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là sự tiếp xúc giữa người mua và người bán/nhân viên bán hàng.