Mối quan hệ giữa phong cách ra quyết định của khách du lịch và quyết định mua nông sản Đà Lạt

• Người hướng dẫn: TS. Trần Thị Kim Loan
• Trường học: Học viện kinh doanh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu mối quan hệ giữa phong cách ra quyết định của khách du lịch và quyết định mua nông sản Đà Lạt
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Đà Lạt

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Khái niệm cơ bản
• 1.2. Phương pháp nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Cơ sở lý luận
• 2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phân tích dữ liệu
• 3.2. Thảo luận kết quả
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 4.1. Kết luận
• 4.2. Kiến nghị
• PHỤ LỤC
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Giới thiệu

Bài nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu mối quan hệ giữa phong cách ra quyết định của khách du lịch và quyết định mua nông sản Đà Lạt. Đà Lạt là một trong những điểm đến du lịch nổi tiếng tại Việt Nam, với nhiều sản phẩm nông sản đặc sắc. Khách du lịch đến Đà Lạt không chỉ để thưởng thức cảnh đẹp mà còn để mua sắm những sản phẩm địa phương. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách du lịch, từ đó đề xuất các giải pháp cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nông sản tại địa phương.

II. Các phong cách ra quyết định của khách du lịch

Các phong cách ra quyết định của khách du lịch có thể được chia thành nhiều loại khác nhau, bao gồm phong cách quyết định theo cảm xúc, lý trí, và thói quen. Những phong cách này ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua của họ. Theo nghiên cứu, hành vi tiêu dùng của khách du lịch không chỉ phụ thuộc vào sản phẩm mà còn phụ thuộc vào cách họ tiếp cận thông tin và cảm nhận về sản phẩm. Việc hiểu rõ các phong cách này sẽ giúp các nhà sản xuất nông sản Đà Lạt điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp hơn.

2.1. Phong cách quyết định theo cảm xúc

Khách du lịch thường có xu hướng mua hàng dựa trên cảm xúc và ấn tượng ban đầu. Các sản phẩm nông sản Đà Lạt như dâu tây, hoa, và rượu vang thường thu hút sự chú ý của khách hàng nhờ vào hình thức bắt mắt và hương vị đặc trưng. Do đó, việc trưng bày sản phẩm và tạo ra trải nghiệm cảm xúc tích cực là rất quan trọng để thúc đẩy quyết định mua.

2.2. Phong cách quyết định theo lý trí

Ngược lại, một số khách du lịch lại có xu hướng phân tích và đánh giá thông tin trước khi đưa ra quyết định. Họ thường tìm kiếm thông tin về chất lượng sản phẩm, giá cả, và nguồn gốc xuất xứ. Đối với những khách hàng này, việc cung cấp thông tin rõ ràng và minh bạch về sản phẩm nông sản Đà Lạt sẽ tạo ra sự tin tưởng và khuyến khích họ quyết định mua hàng.

III. Mối quan hệ giữa phong cách ra quyết định và quyết định mua nông sản Đà Lạt

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có một mối quan hệ chặt chẽ giữa phong cách ra quyết định và quyết định mua nông sản Đà Lạt. Các yếu tố như thái độ của khách hàng, yếu tố ảnh hưởng, và xu hướng tiêu dùng đều có tác động đến quyết định mua hàng. Việc hiểu rõ mối quan hệ này sẽ giúp các doanh nghiệp nông sản Đà Lạt phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn, từ đó tăng doanh số bán hàng.

3.1. Tác động của thái độ khách hàng

Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm nông sản Đà Lạt đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua. Nếu khách hàng có thái độ tích cực, họ sẽ có xu hướng mua sản phẩm nhiều hơn. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ sẽ làm tăng khả năng họ quay lại mua sắm trong tương lai.

3.2. Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Các yếu tố bên ngoài như giá cả, quảng cáo, và khuyến mãi cũng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách du lịch. Việc áp dụng các chiến lược khuyến mãi hợp lý có thể kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng, đặc biệt là trong mùa du lịch cao điểm. Do đó, các doanh nghiệp cần nắm bắt được xu hướng tiêu dùng và điều chỉnh giá cả cũng như chiến dịch quảng cáo một cách linh hoạt.

IV. Kết luận và khuyến nghị

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng mối quan hệ giữa phong cách ra quyết định của khách du lịch và quyết định mua nông sản Đà Lạt là rất quan trọng. Để tăng cường hiệu quả kinh doanh, các doanh nghiệp nông sản cần chú trọng đến việc hiểu rõ phong cách tiêu dùng của khách hàng. Việc cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ và tạo ra những trải nghiệm tích cực sẽ là chìa khóa để thu hút khách hàng. Đồng thời, các cơ quan quản lý địa phương cũng nên hỗ trợ doanh nghiệp trong việc quảng bá sản phẩm nông sản Đà Lạt ra thị trường rộng lớn hơn.

Tổng quan nghiên cứu

Du lịch ngày càng trở thành một nhu cầu thiết yếu trong đời sống văn hóa xã hội toàn cầu và đặc biệt tại Việt Nam, đóng góp quan trọng vào phát triển kinh tế. Thành phố Đà Lạt, với hơn 5,5 triệu lượt khách du lịch trong năm 2018, là một trong những điểm đến nổi bật thu hút đông đảo du khách trong và ngoài nước. Du khách khi đến Đà Lạt không chỉ trải nghiệm cảnh quan mà còn quan tâm đến việc mua các đặc sản địa phương làm quà hoặc sử dụng cá nhân, trong đó các sản phẩm nông sản chế biến đặc trưng chiếm vị trí quan trọng. Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế và yêu cầu ngày càng cao của khách hàng đòi hỏi các doanh nghiệp, nhà sản xuất phải hiểu rõ hơn về hành vi quyết định mua của khách du lịch để xây dựng chiến lược phát triển phù hợp.

Mục tiêu nghiên cứu là đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhóm phong cách ra quyết định khác nhau đến quyết định mua sản phẩm nông sản chế biến đặc sản Đà Lạt của khách du lịch. Nghiên cứu được thực hiện tại Đà Lạt trong giai đoạn từ tháng 2 đến tháng 6 năm 2019 với cỡ mẫu chính thức là 298 khách du lịch. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp chính quyền địa phương, doanh nghiệp và nhà sản xuất nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, từ đó đề xuất các giải pháp phát triển sản phẩm và thị trường hiệu quả, góp phần nâng cao giá trị kinh tế du lịch Đà Lạt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình phong cách ra quyết định của người tiêu dùng (Consumer Decision Making Styles - CDMS) được phát triển bởi Sproles và Kendall (1986), bao gồm tám phong cách chính: (1) Hoàn hảo, ý thức chất lượng cao (Perfectionism, High Quality Conscious - PHC); (2) Ý thức thương hiệu, giá cả tương xứng chất lượng (Brand Conscious/Price Equals Quality - BC); (3) Ý thức giá cả, giá trị đồng tiền (Price Conscious, Value for Money - PCC); (4) Mua sắm giải trí, hưởng thụ (Recreational, Hedonistic Consumer - RHC); (5) Mua sắm bốc đồng, thiếu suy nghĩ (Impulsive, Careless Consumer - ICC); (6) Ý thức mới lạ, thời trang (Novelty Consciousness - NFC); (7) Bối rối do quá nhiều lựa chọn (Confused by Overchoice Consumer - CBC); (8) Thói quen, trung thành thương hiệu (Habitual, Brand Loyal Consumer - HBC). Nghiên cứu tập trung đánh giá ảnh hưởng của tám phong cách này đến quyết định mua sản phẩm nông sản chế biến đặc sản Đà Lạt.

Các khái niệm chính bao gồm: quyết định mua (Purchase Decision), phong cách ra quyết định (Decision Making Style), sản phẩm nông sản chế biến đặc sản, hành vi tiêu dùng du lịch, và các yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến hành vi mua.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát định lượng với cỡ mẫu 298 khách du lịch tại Đà Lạt, được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp với phân tầng để đảm bảo tính đại diện. Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi chuẩn hóa, gồm 35 biến quan sát đo lường các phong cách ra quyết định và quyết định mua.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 22 với các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha (đạt trên 0.6 cho các thang đo), phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các yếu tố, phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các phong cách ra quyết định đến quyết định mua, kiểm định T-test và One-way ANOVA để khảo sát sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân và mục đích mua hàng.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 2 đến tháng 6 năm 2019, gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của phong cách ra quyết định đến quyết định mua: Kết quả hồi quy cho thấy có 5 trong 8 phong cách ra quyết định ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua sản phẩm nông sản chế biến đặc sản Đà Lạt, theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần là: Hoàn hảo, ý thức chất lượng cao (PHC); Ý thức thương hiệu, giá cả tương xứng chất lượng (BC); Ý thức giá cả, giá trị đồng tiền (PCC); Mua sắm giải trí, hưởng thụ (RHC); Mua sắm bốc đồng, thiếu suy nghĩ (ICC). Ba phong cách còn lại gồm: Ý thức mới lạ (NFC), Bối rối do quá nhiều lựa chọn (CBC), Thói quen trung thành thương hiệu (HBC) không có ảnh hưởng đáng kể.

2. Độ tin cậy và giá trị thang đo: 34/35 biến quan sát đạt độ tin cậy cao với Cronbach’s Alpha > 0.6, đảm bảo tính nhất quán nội tại của các thang đo. Phân tích EFA xác nhận cấu trúc 8 yếu tố phong cách ra quyết định phù hợp với dữ liệu thu thập.

3. Không có sự khác biệt về quyết định mua theo đặc điểm cá nhân: Kết quả kiểm định T-test và One-way ANOVA cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về quyết định mua sản phẩm nông sản chế biến đặc sản Đà Lạt theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp, vùng miền của khách du lịch.

4. Không có sự khác biệt theo mục đích mua: Quyết định mua không khác biệt đáng kể giữa khách mua làm quà và khách mua để sử dụng cá nhân.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân phong cách Hoàn hảo, ý thức chất lượng cao (PHC) đứng đầu mức độ ảnh hưởng có thể do khách du lịch Đà Lạt rất quan tâm đến chất lượng sản phẩm đặc sản, mong muốn sản phẩm đạt tiêu chuẩn cao, an toàn và có giá trị dinh dưỡng. Phong cách Ý thức thương hiệu (BC) và Ý thức giá cả (PCC) cũng thể hiện vai trò quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm, phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại đề cao thương hiệu và giá trị đồng tiền.

Phong cách Mua sắm giải trí (RHC) và Mua sắm bốc đồng (ICC) cho thấy một bộ phận khách du lịch mua sản phẩm không chỉ vì nhu cầu thiết thực mà còn vì trải nghiệm, cảm xúc và sự tiện lợi. Ba phong cách còn lại không ảnh hưởng có thể do đặc thù sản phẩm nông sản chế biến đặc sản Đà Lạt chưa tạo được sự mới lạ hoặc chưa gây bối rối cho khách hàng trong lựa chọn.

Việc không tìm thấy sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân và mục đích mua cho thấy quyết định mua sản phẩm đặc sản Đà Lạt có tính đồng nhất cao trong nhóm khách du lịch, điều này giúp doanh nghiệp dễ dàng xây dựng các chiến lược tiếp thị tập trung.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng phong cách ra quyết định, bảng phân tích Cronbach’s Alpha và bảng kết quả hồi quy đa biến để minh họa các phát hiện chính.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường chất lượng sản phẩm và chứng nhận: Do phong cách Hoàn hảo, ý thức chất lượng cao ảnh hưởng lớn, các doanh nghiệp cần đầu tư nâng cao chất lượng, áp dụng các chứng nhận an toàn thực phẩm, truy xuất nguồn gốc rõ ràng. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng hài lòng về chất lượng lên 90% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: doanh nghiệp sản xuất, chính quyền địa phương.

2. Xây dựng và quảng bá thương hiệu đặc sản Đà Lạt: Tăng cường nhận diện thương hiệu, quảng bá giá trị đặc trưng và uy tín sản phẩm để thu hút nhóm khách hàng ý thức thương hiệu. Mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu lên 80% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: doanh nghiệp, các tổ chức xúc tiến du lịch.

3. Chính sách giá hợp lý, ưu đãi khách du lịch: Đáp ứng phong cách ý thức giá cả, doanh nghiệp nên xây dựng các chương trình khuyến mãi, combo sản phẩm, đảm bảo giá trị đồng tiền cho khách hàng. Mục tiêu tăng doanh số bán hàng 15% trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: doanh nghiệp kinh doanh.

4. Tạo trải nghiệm mua sắm hấp dẫn, tiện lợi: Phát triển các điểm bán hàng thân thiện, đa dạng sản phẩm, kết hợp trải nghiệm giải trí để thu hút nhóm khách mua sắm giải trí và bốc đồng. Mục tiêu tăng thời gian lưu lại điểm bán lên 20% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: doanh nghiệp, ban quản lý điểm du lịch.

5. Đào tạo nhân viên tư vấn chuyên nghiệp: Nâng cao kỹ năng tư vấn, giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm phù hợp, giảm bối rối do quá nhiều lựa chọn. Mục tiêu giảm tỷ lệ khách hàng không hài lòng về tư vấn xuống dưới 10%. Chủ thể thực hiện: doanh nghiệp, trung tâm đào tạo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đặc sản Đà Lạt: Nghiên cứu giúp hiểu rõ hành vi khách du lịch, từ đó xây dựng chiến lược sản phẩm, marketing và bán hàng hiệu quả, tăng doanh thu và thị phần.

2. Chính quyền địa phương và cơ quan xúc tiến du lịch: Sử dụng kết quả để phát triển chính sách hỗ trợ, quảng bá sản phẩm đặc sản, nâng cao giá trị du lịch và phát triển kinh tế địa phương.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing, du lịch: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả để phát triển các đề tài liên quan về hành vi tiêu dùng và marketing sản phẩm đặc sản.

4. Các tổ chức hỗ trợ phát triển sản phẩm nông nghiệp và du lịch: Áp dụng kết quả nghiên cứu để tư vấn, hỗ trợ doanh nghiệp và cộng đồng phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Phong cách ra quyết định nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sản phẩm đặc sản Đà Lạt?
   Phong cách Hoàn hảo, ý thức chất lượng cao (PHC) có ảnh hưởng mạnh nhất, thể hiện qua mức độ quan tâm đến chất lượng và tiêu chuẩn sản phẩm của khách du lịch.

2. Có sự khác biệt về quyết định mua theo giới tính hoặc độ tuổi không?
   Nghiên cứu không tìm thấy sự khác biệt đáng kể về quyết định mua theo các đặc điểm cá nhân như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn hay thu nhập.

3. Tại sao phong cách Ý thức mới lạ (NFC) không ảnh hưởng đến quyết định mua?
   Có thể do sản phẩm nông sản chế biến đặc sản Đà Lạt chưa tạo được sự mới lạ hoặc khách hàng không coi trọng yếu tố này khi lựa chọn sản phẩm.

4. Phương pháp thu thập dữ liệu được sử dụng như thế nào?
   Dữ liệu được thu thập qua khảo sát trực tiếp với 298 khách du lịch tại các điểm tham quan, sử dụng bảng câu hỏi chuẩn hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS.

5. Làm thế nào để doanh nghiệp áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn?
   Doanh nghiệp có thể tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng thương hiệu, chính sách giá hợp lý và tạo trải nghiệm mua sắm hấp dẫn dựa trên các phong cách ra quyết định có ảnh hưởng.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định 5 phong cách ra quyết định ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm nông sản chế biến đặc sản Đà Lạt của khách du lịch: PHC, BC, PCC, RHC, ICC.
• Ba phong cách NFC, CBC, HBC không có ảnh hưởng đáng kể.
• Không có sự khác biệt về quyết định mua theo đặc điểm cá nhân và mục đích mua hàng.
• Kết quả giúp doanh nghiệp và chính quyền địa phương xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và thị trường hiệu quả.
• Giai đoạn tiếp theo nên mở rộng nghiên cứu với mẫu lớn hơn và khảo sát thêm các yếu tố ảnh hưởng khác để hoàn thiện mô hình.

Hành động tiếp theo: Áp dụng các giải pháp đề xuất, triển khai các chương trình nâng cao chất lượng và quảng bá thương hiệu đặc sản Đà Lạt, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng để nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững.