Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh hệ thống giá trị cá nhân của người tiêu dùng việt nam nghiên cứu trong ngành dịch vụ du lịch và ngân hàng bán lẻ

Khám phá hệ thống giá trị cá nhân của người tiêu dùng Việt Nam trong ngành dịch vụ du lịch và ngân hàng bán lẻ qua luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh.

• Tác giả: Ngô Ngọc Khiêm
• Người hướng dẫn: PGS. Lê Nguyễn Hậu
• Trường học: Đại học Bách Khoa - Đại học Quốc Gia TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hệ Thống Giá Trị Cá Nhân Của Người Tiêu Dùng Việt Nam Trong Ngành Dịch Vụ Du Lịch Và Ngân Hàng Bán Lẻ
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Giới thiệu về giá trị cá nhân trong ngành dịch vụ

Nghiên cứu về giá trị cá nhân của người tiêu dùng Việt Nam trong ngành dịch vụ du lịch và ngân hàng bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ hơn về hành vi và thói quen tiêu dùng. Ngành dịch vụ du lịch và ngành ngân hàng đang ngày càng phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, và việc nhận diện các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng là cần thiết. Theo nghiên cứu, giá trị cá nhân không chỉ ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ mà còn định hình cách mà người tiêu dùng đánh giá chất lượng dịch vụ. Điều này thể hiện rõ qua việc khách hàng trong ngành dịch vụ du lịch thường tìm kiếm những trải nghiệm độc đáo và phong phú, trong khi đó, khách hàng trong ngành ngân hàng lại chú trọng đến tính an toàn và tiện lợi. Do đó, việc hiểu rõ thói quen tiêu dùng và hành vi khách hàng là điều cần thiết để các nhà cung cấp dịch vụ có thể thiết kế và điều chỉnh dịch vụ phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.

II. Phân tích hành vi tiêu dùng trong ngành dịch vụ

Hành vi của người tiêu dùng trong ngành dịch vụ du lịch và ngân hàng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ tâm lý người tiêu dùng và các xu hướng tiêu dùng hiện nay. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt quyết định đến lòng trung thành của họ. Các giá trị cá nhân như giá trị động lực hưởng thụ và giá trị tự định hướng cho bản thân có tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng trong ngành du lịch, trong khi giá trị quyền lực và giá trị hưởng thụ lại có ảnh hưởng lớn hơn trong ngành ngân hàng. Sự khác biệt này đòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ phải có chiến lược marketing linh hoạt và sáng tạo, nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Việc phân khúc thị trường và điều chỉnh dịch vụ theo từng nhóm đối tượng khách hàng sẽ giúp nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của họ.

III. Tác động của giá trị cá nhân đến sự thỏa mãn và lòng trung thành

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá trị cá nhân không chỉ ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ mà còn tác động trực tiếp đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Trong ngành dịch vụ du lịch, giá trị động lực hưởng thụ được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng. Ngược lại, trong ngành ngân hàng, giá trị tự định hướng cho bản thân lại thể hiện vai trò quan trọng. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc hiểu rõ các giá trị cá nhân của khách hàng sẽ giúp các nhà cung cấp dịch vụ thiết kế các chương trình chăm sóc khách hàng hiệu quả hơn. Điều này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng mà còn thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp.

IV. Ứng dụng thực tiễn và chiến lược marketing

Kết quả nghiên cứu về giá trị cá nhân của người tiêu dùng Việt Nam trong ngành dịch vụ du lịch và ngân hàng có thể được áp dụng để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả. Các nhà cung cấp dịch vụ cần nhận diện rõ các giá trị mà khách hàng ưu tiên, từ đó điều chỉnh dịch vụ và chính sách khách hàng cho phù hợp. Việc cung cấp dịch vụ phù hợp với giá trị cá nhân không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng mà còn nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Hơn nữa, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng thêm vào các yếu tố nhân khẩu học như giới tính và thu nhập, để từ đó phát triển các chiến lược marketing mục tiêu, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của từng nhóm khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA --------------------- NGÔ NGỌC KHIÊM HỆ THỐNG GIÁ TRỊ CÁ NHÂN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Nghiên cứu trong ngành dịch vụ Du lịch và Ngân hàng bán lẻ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN THẠC SĨ TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2013 i CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán bộ hƣớng dẫn khoa học: PGS. LÊ NGUYỄN HẬU Cán bộ chấm nhận xét 1: TS.

NGUYỄN THÚY QUỲNH LOAN Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. NGUYỄN THIÊN PHÚ Luận văn thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 02 tháng 07 năm 2013. Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: 1. Chủ tịch: TS.

NGUYỄN THỊ MAI TRANG 2. NGUYỄN THỊ NGUYỆT QUẾ 3. Ủy viên: PGS. LÊ NGUYỄN HẬU CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG CÁN BỘ HƢỚNG DẪN TS.

NGUYỄN THỊ MAI TRANG PGS. LÊ NGUYỄN HẬU ii ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc Tp. HCM, ngày10 tháng 05 năm 2013 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ và tên học viên: NGÔ NGỌC KHIÊM Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 10/02/1985 Nơi sinh: Quảng Ngãi Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 10170778 Khoá (Năm trúng tuyển): 2010 1- TÊN ĐỀ TÀI: HỆ THỐNG GIÁ TRỊ CÁ NHÂN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM.

NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ NGÂN HÀNG BÁN LẺ 2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN: - Nhận dạng và xác định hệ thống các thành phần giá trị cá nhân của ngƣời tiêu dùng Việt Nam tƣơng ứng với 2 ngành dịch vụ: ngân hàng bán lẻ và du lịch. - Xác định hệ thống thang đo phù hợp để đo lƣờng các thành phần của giá trị cá nhân trong 2 ngành dịch vụ ngân hàng bán lẻ và du lịch. - Đo lƣờng và so sánh sự ảnh hƣởng của giá trị cá nhân lên sự thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng trong 2 ngành dịch vụ ngân hàng bán lẻ và du lịch. 3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 28/05/2012 4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 10/05/2013 5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: PGS.

LÊ NGUYỄN HẬU Nội dung và đề cƣơng Luận văn thạc sĩ đã đƣợc Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua. CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA QL CHUYÊN NGÀNH (Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký) PGS. LÊ NGUYỄN HẬU iii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cám ơn quý Thầy Cô Khoa Quản lý Công nghiệp, Trƣờng Đại học Bách khoa TP. Hồ Chí Minh, những ngƣời đã truyền đạt cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong suốt khóa học.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS. TS Lê Nguyễn Hậu đã tận tình hƣớng dẫn, đóng góp ý kiến và động viên tôi trong suốt quá trình hoàn thành luận văn. Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến những ngƣời bạn và đồng nghiệp, những ngƣời đã chia sẻ cùng tôi kiến thức, tài liệu học tập và hơn hết là giúp tôi hoàn thành nhiệm vụ khảo sát số liệu trong nghiên cứu này. Sau cùng là lời cám ơn đến những ngƣời thân và gia đình, những ngƣời mang đến cho tôi những gì tốt đẹp nhất, giúp tôi thêm nghị lực vƣợt qua các thử thách và hoàn thành nhiệm vụ của mình.

HCM, tháng 05 năm 2013 Học viên thực hiện luận văn NGÔ NGỌC KHIÊM iv TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm mục đích nhận dạng và xác định hệ thống các thành phần giá trị cá nhân của ngƣời tiêu dùng Việt Nam trong lĩnh vực dịch vụ thông qua việc khảo sát mối quan hệ giữa giá trị cá nhân và hành vi của ngƣời tiêu dùng là sự thỏa mãn và lòng trung thành, trên cơ sở mô hình giá trị cá nhân của Schwartz (1992). Nghiên cứu đƣợc khảo sát trên 348 khách hàng sử dụng dịch vụ Du lịch (185 ngƣời) và dịch vụ Ngân hàng bán lẻ (163 ngƣời) ở thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai bƣớc: nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lƣợng chính thức thông qua hai mô hình nghiên cứu: mô hình gián tiếp và mô hình trực tiếp. Kết quả phân tích hồi qui cho thấy mô hình gián tiếp có thể giải thích tốt hơn mối quan hệ giữa giá trị cá nhân và lòng trung thành thông qua biến trung gian là sự thỏa mãn của khách hàng.

Bên cạnh đó, các thành phần giá trị cá nhân của khách hàng trong hai ngành dịch vụ là khác nhau, tác động của các thành phần giá trị cá nhân lên sự thỏa mãn của khách hàng trong hai ngành dịch vụ khác nhau dẫn đến loại giá trị quan trọng nhất của mỗi ngành dịch vụ cũng khác nhau. Đối với dịch vụ Du lịch, các giá trị có ảnh hƣởng tích cực lên sự thỏa mãn của khách hàng bao gồm giá trị Động lực hƣởng thụ, giá trị Tự định hƣớng cho bản thân, giá trị Lợi ích cho con ngƣời và giá trị Lợi ích cho tự nhiên. Trong đó, giá trị Động lực hƣởng thụ là giá trị có ảnh hƣởng mạnh nhất. Đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ, các giá trị Quyền lực, giá trị Hƣởng thụ, giá trị Tự định hƣớng cho bản thân, giá trị Lợi ích cho con ngƣời là các giá trị có ảnh hƣởng tích cực lên sự thỏa mãn của khách hàng.

Trong đó giá trị Tự định hƣớng cho bản thân là giá trị có ảnh hƣởng lớn nhất. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng phân tích và cho thấy ảnh hƣởng của các yếu tố nhân khẩu học nhƣ giới tính, thu nhập lên mối quan hệ giữa giá trị cá nhân với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Kết quả nghiên cứu làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo, đồng thời giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ ở Việt Nam hiểu đƣợc các khía cạnh mà ngƣời tiêu dùng xem xét khi lựa chọn một dịch vụ, để từ đó đánh giá và cải thiện giá trị dịch vụ, cuối cùng là xác định chiến lƣợc kinh doanh phù hợp nhằm đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh dựa trên giá trị cá nhân của khách hàng. v ABSTRACT This study aims to identify the structure of personal values system of consumers in Viet Nam in service sector through examining relationship between personal values and consumer behavior particularly in satisfaction and loyalty, based on Schwartz’s personal values model (1992) in service context.

The research setting was in Ho Chi Minh city interviewed 348 customers using Tourism service (185 persons) and Retail banking service (168 persons). This test was done via two steps: preliminary with qualitative test and final with quantitative test. This paper examined two models: mediate (indirect) model and direct model. The result indicates that the mediate model where customer satisfaction is modeled as a partial mediating construct between personal values and customer loyalty is chosen as it explains the relationship between personal values and consumer behaviour better.

Besides, the components of personal values are different in comparison of two services, the impact of the components of personal values on customer satisfaction are different in two service industries leads to the most important value of each service sector is also different. In Tourism service, personal value positively associate to satisfaction including personal value of Stimulation Hedonism , Self – direction, Universalism to human and Universalism to nature. Personal value of Stimulation Hedonism is the strongest value significantly explaining customer satisfaction in this service. In Retail banking service, personal value of Power, Hedonism, Self – direction and Universalism to human are positive association with satisfaction and Self – direction is the strongest one.

In addition, the study results also showed the impact of demographic characteristics such as gender, income on the relationship among personal values, customer satisfaction and loyalty. The results of this paper are used as a reference for further research. They help for the service suppliers in Vietnam to understand the aspects that consumers consider when choosing a service, from which to review and improve service value, ultimately determining suitable business strategies to achieve competitive advantage based on the personal values of customer. vi MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN.

iii TÓM TẮT LUẬN VĂN. v DANH MỤC PHỤ LỤC .xi DANH MỤC BẢNG BIỂU .xii DANH MỤC HÌNH. xv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .xvi CHƢƠNG 1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI.

Xu hƣớng phát triển ngành dịch vụ hiện nay. Vấn đề nghiên cứu. Nghiên cứu đề xuất. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.

ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU. Đối tƣợng nghiên cứu. Phạm vi nghiên cứu. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.

Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU. Ý nghĩa khoa học. Ý nghĩa thực tiễn. BỐ CỤC LUẬN VĂN.

9 vii CHƢƠNG 2. CỞ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Khái niệm về dịch vụ. Vai trò của việc phân loại dịch vụ.

Đặc điểm của hai ngành dịch vụ khảo sát. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Dịch vụ du lịch. GIÁ TRỊ CÁ NHÂN.

Khái niệm về giá trị cá nhân. Các thành phần của giá trị cá nhân. Giá trị tự định hƣớng cho bản nhân (Self – direction). Giá trị động lực (Stimulation).

Giá trị hƣởng thụ (Hedonism). Giá trị thành tích (Achievement). Giá trị quyền lực (Power). Giá trị an toàn (Security).

Giá trị tuân thủ (Conformity). Giá trị truyền thống (Tradition). Giá trị lòng nhân ái (Benevolence). Giá trị lợi ích cuộc sống (Universalism).

Cấu trúc hệ thống giá trị cá nhân của Schwartz. GIÁ TRỊ CÁ NHÂN VÀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG. MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CÁ NHÂN VÀ SỰ THỎA MÃN. MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CÁ NHÂN, SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU. Phƣơng pháp nghiên cứu.

Nghiên cứu sơ bộ. Nghiên cứu chính thức. Quy trình nghiên cứu. Thang đo sử dụng cho nghiên cứu.

NGHIÊN CỨU SƠ BỘ. Cách thực hiện. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC. Cách thực hiện.

Phƣơng pháp chọn mẫu. Kích thƣớc mẫu. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.

NGHIÊN CỨU SƠ BỘ. Đánh giá thang đo các giá trị cá nhân. Đánh giá thang đo sự thỏa mãn và lòng trung thành. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC.

Thống kê mô tả dữ liệu. Dịch vụ du lịch. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Đánh giá độ tin cậy của thang đo.

Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo ngành dịch vụ du lịch. Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo ngành dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Đánh giá độ giá trị của thang đo. Kết quả phân tích nhân tố EFA của dữ liệu ngành dịch vụ du lịch .