Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh hệ thống giá trị cá nhân của người tiêu dùng việt nam nghiên cứu trong ngành dịch vụ du lịch và ngân hàng bán lẻ

Khám phá hệ thống giá trị cá nhân của người tiêu dùng Việt Nam trong ngành dịch vụ du lịch và ngân hàng bán lẻ qua luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh.

• Tác giả: Ngô Ngọc Khiêm
• Người hướng dẫn: PGS. Lê Nguyễn Hậu
• Trường học: Đại học Bách Khoa - Đại học Quốc Gia TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hệ Thống Giá Trị Cá Nhân Của Người Tiêu Dùng Việt Nam Trong Ngành Dịch Vụ Du Lịch Và Ngân Hàng Bán Lẻ
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN
• DANH MỤC PHỤ LỤC
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Lý do hình thành đề tài
• 1.1.1. Xu hướng phát triển ngành dịch vụ hiện nay
• 1.1.2. Vấn đề nghiên cứu
• 1.1.3. Nghiên cứu đề xuất
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.5.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.6. Bố cục luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm về dịch vụ
• 2.2. Vai trò của việc phân loại dịch vụ
• 2.3. Đặc điểm của hai ngành dịch vụ khảo sát
• 2.3.1. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ
• 2.3.2. Dịch vụ du lịch
• 2.4. Giá trị cá nhân
• 2.4.1. Khái niệm về giá trị cá nhân
• 2.4.2. Các thành phần của giá trị cá nhân
• 2.4.2.1. Giá trị tự định hướng cho bản thân (Self – direction)
• 2.4.2.2. Giá trị động lực (Stimulation)
• 2.4.2.3. Giá trị hưởng thụ (Hedonism)
• 2.4.2.4. Giá trị thành tích (Achievement)
• 2.4.2.5. Giá trị quyền lực (Power)
• 2.4.2.6. Giá trị an toàn (Security)
• 2.4.2.7. Giá trị tuân thủ (Conformity)
• 2.4.2.8. Giá trị truyền thống (Tradition)
• 2.4.2.9. Giá trị lòng nhân ái (Benevolence)
• 2.4.2.10. Giá trị lợi ích cuộc sống (Universalism)
• 2.4.3. Cấu trúc hệ thống giá trị cá nhân của Schwartz
• 2.5. Giá trị cá nhân và hành vi của khách hàng
• 2.6. Mối quan hệ giữa giá trị cá nhân và sự thỏa mãn
• 2.7. Mối quan hệ giữa giá trị cá nhân, sự thỏa mãn và lòng trung thành
• 2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu
• 3.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.1.1.2. Nghiên cứu chính thức
• 3.1.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.1.3. Thang đo sử dụng cho nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.1. Cách thực hiện
• 3.3. Nghiên cứu chính thức
• 3.3.1. Cách thực hiện
• 3.3.2. Phương pháp chọn mẫu
• 3.3.3. Kích thước mẫu
• 3.3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 4.1.1. Đánh giá thang đo các giá trị cá nhân
• 4.1.2. Đánh giá thang đo sự thỏa mãn và lòng trung thành
• 4.2. Nghiên cứu chính thức
• 4.2.1. Thống kê mô tả dữ liệu
• 4.2.1.1. Dịch vụ du lịch
• 4.2.1.2. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ
• 4.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 4.2.2.1. Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo ngành dịch vụ du lịch
• 4.2.2.2. Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo ngành dịch vụ ngân hàng bán lẻ
• 4.2.3. Đánh giá độ giá trị của thang đo
• 4.2.3.1. Kết quả phân tích nhân tố EFA của dữ liệu ngành dịch vụ du lịch
• 4.2.3.2. Kết quả phân tích nhân tố EFA của dữ liệu ngành dịch vụ ngân hàng bán lẻ
• 4.2.3.3. So sánh kết quả phân tích nhân tố EFA của dữ liệu hai ngành dịch vụ
• 4.3. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết sau hiệu chỉnh
• 4.3.1. Dịch vụ du lịch
• 4.3.2. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ
• 4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 4.4.1. Dịch vụ du lịch
• 4.4.1.1. Phân tích ma trận tương quan
• 4.4.1.2. Phân tích hồi qui đa biến
• 4.4.1.3. Kết quả phân tích hồi qui cho dịch vụ du lịch
• 4.4.2. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ
• 4.4.2.1. Phân tích ma trận tương quan
• 4.4.2.2. Phân tích hồi qui đa biến
• 4.4.2.3. Kết quả phân tích hồi qui cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ
• 4.4.3. Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết của hai ngành dịch vụ
• 4.5. Tác động của biến điều tiết lên mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu
• 4.5.1. Dịch vụ du lịch
• 4.5.2. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ
• 5. CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ
• 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5.2. Đóng góp của đề tài
• 5.3. Ứng dụng về mặt quản lý
• 5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHẦN PHỤ LỤC
• LÝ LỊCH TRÍCH NGANG

Tóm tắt

I. Giới thiệu về giá trị cá nhân trong ngành dịch vụ

Nghiên cứu về giá trị cá nhân của người tiêu dùng Việt Nam trong ngành dịch vụ du lịch và ngân hàng bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ hơn về hành vi và thói quen tiêu dùng. Ngành dịch vụ du lịch và ngành ngân hàng đang ngày càng phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, và việc nhận diện các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng là cần thiết. Theo nghiên cứu, giá trị cá nhân không chỉ ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ mà còn định hình cách mà người tiêu dùng đánh giá chất lượng dịch vụ. Điều này thể hiện rõ qua việc khách hàng trong ngành dịch vụ du lịch thường tìm kiếm những trải nghiệm độc đáo và phong phú, trong khi đó, khách hàng trong ngành ngân hàng lại chú trọng đến tính an toàn và tiện lợi. Do đó, việc hiểu rõ thói quen tiêu dùng và hành vi khách hàng là điều cần thiết để các nhà cung cấp dịch vụ có thể thiết kế và điều chỉnh dịch vụ phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.

II. Phân tích hành vi tiêu dùng trong ngành dịch vụ

Hành vi của người tiêu dùng trong ngành dịch vụ du lịch và ngân hàng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ tâm lý người tiêu dùng và các xu hướng tiêu dùng hiện nay. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt quyết định đến lòng trung thành của họ. Các giá trị cá nhân như giá trị động lực hưởng thụ và giá trị tự định hướng cho bản thân có tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng trong ngành du lịch, trong khi giá trị quyền lực và giá trị hưởng thụ lại có ảnh hưởng lớn hơn trong ngành ngân hàng. Sự khác biệt này đòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ phải có chiến lược marketing linh hoạt và sáng tạo, nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Việc phân khúc thị trường và điều chỉnh dịch vụ theo từng nhóm đối tượng khách hàng sẽ giúp nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của họ.

III. Tác động của giá trị cá nhân đến sự thỏa mãn và lòng trung thành

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá trị cá nhân không chỉ ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ mà còn tác động trực tiếp đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Trong ngành dịch vụ du lịch, giá trị động lực hưởng thụ được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng. Ngược lại, trong ngành ngân hàng, giá trị tự định hướng cho bản thân lại thể hiện vai trò quan trọng. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc hiểu rõ các giá trị cá nhân của khách hàng sẽ giúp các nhà cung cấp dịch vụ thiết kế các chương trình chăm sóc khách hàng hiệu quả hơn. Điều này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng mà còn thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp.

IV. Ứng dụng thực tiễn và chiến lược marketing

Kết quả nghiên cứu về giá trị cá nhân của người tiêu dùng Việt Nam trong ngành dịch vụ du lịch và ngân hàng có thể được áp dụng để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả. Các nhà cung cấp dịch vụ cần nhận diện rõ các giá trị mà khách hàng ưu tiên, từ đó điều chỉnh dịch vụ và chính sách khách hàng cho phù hợp. Việc cung cấp dịch vụ phù hợp với giá trị cá nhân không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng mà còn nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Hơn nữa, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng thêm vào các yếu tố nhân khẩu học như giới tính và thu nhập, để từ đó phát triển các chiến lược marketing mục tiêu, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của từng nhóm khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong nền kinh tế hiện đại, khu vực dịch vụ đóng vai trò là động lực tăng trưởng then chốt với tỷ trọng đóng góp ngày càng cao vào tổng sản phẩm quốc nội. Tại Việt Nam, sự bùng nổ của thị trường tiêu dùng với quy mô gần 90 triệu dân đã thúc đẩy các ngành dịch vụ, đặc biệt là du lịch với tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 20% mỗi năm và ngân hàng bán lẻ với hàng loạt sản phẩm tài chính hiện đại, bước vào giai đoạn cạnh tranh gay gắt. Trước áp lực đó, các nhà cung cấp dịch vụ buộc phải tìm kiếm những phương thức tiếp cận sâu sắc hơn để thấu hiểu hành vi khách hàng thay vì chỉ dựa vào các thuộc tính chức năng truyền thống.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của luận văn xuất phát từ khoảng trống lý thuyết và thực tiễn: phần lớn các công trình trước đây chỉ đánh giá sự thỏa mãn dựa trên chất lượng dịch vụ hoặc cảm nhận giá trị bề nổi. Mặc dù lý thuyết chuỗi phương tiện - mục đích khẳng định giá trị cá nhân là cấp bậc cao nhất định hướng niềm tin và hành vi mua, nhưng các nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam còn rất hạn chế và chủ yếu sao chép mô hình giá trị dịch vụ cá nhân từ các quốc gia phương Tây mà chưa kiểm chứng toàn diện mô hình giá trị cá nhân của Schwartz.

Mục tiêu cụ thể của luận văn gồm:

• Nhận dạng và xác định hệ thống các thành phần giá trị cá nhân của người tiêu dùng Việt Nam trong hai ngành dịch vụ đại diện: du lịch và ngân hàng bán lẻ.
• Xác định và chuẩn hóa hệ thống thang đo đo lường giá trị cá nhân phù hợp với bối cảnh văn hóa Việt Nam.
• Đo lường, so sánh tác động của các thành phần giá trị cá nhân lên sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.

Nghiên cứu được triển khai khảo sát thực tế trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 11 năm 2012 đến tháng 01 năm 2013 với tổng số 348 mẫu hợp lệ. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa học thuật to lớn khi kiểm chứng mô hình cấu trúc giá trị cá nhân trong bối cảnh dịch vụ đặc thù, đồng thời cung cấp giải pháp thực tiễn giúp các doanh nghiệp nâng cao mức độ thỏa mãn và chỉ số trung thành của khách hàng từ 15% đến 25% thông qua việc định vị thương hiệu trúng đích.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng nền tảng dựa trên ba trụ cột lý thuyết cốt lõi nhằm giải thích toàn diện tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ:

Thứ nhất là Lý thuyết cấu trúc giá trị cá nhân của Schwartz, mô hình xác định 10 nhóm giá trị phổ quát được hình thành từ 56 biến quan sát, bao gồm: Tự định hướng cho bản thân, Động lực, Hưởng thụ, Thành tích, Quyền lực, An toàn, Tuân thủ, Truyền thống, Lòng nhân ái và Lợi ích cuộc sống. Các giá trị này được sắp xếp theo cấu trúc vòng tròn thể hiện mối quan hệ năng động giữa sự cởi mở thay đổi đối lập với sự bảo tồn, và tự cải thiện bản thân đối lập với ý thức cộng đồng.

Thứ hai là Thuyết chuỗi phương tiện - mục đích kết hợp cùng mô hình Giá trị cá nhân trong dịch vụ do Zeithaml và Lages & Fernandes phát triển. Khung lý thuyết này phân tích nhận thức người tiêu dùng qua 4 cấp bậc thứ bậc: thuộc tính dịch vụ, chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và giá trị cá nhân. Trong đó, giá trị cá nhân là động lực tối thượng thúc đẩy khách hàng tìm kiếm những lợi ích tiềm ẩn.

Thứ ba là Khung phân loại dịch vụ dạng ma trận của Lovelock, giúp xác lập đặc tính đối lập rõ nét giữa ngành Du lịch (dịch vụ tác động lên con người, tiếp xúc cao, nhu cầu biến động mạnh theo mùa) và Ngân hàng bán lẻ (dịch vụ tác động lên tài sản vô hình, quan hệ hội viên liên tục, nhu cầu ổn định). Bên cạnh đó, các khái niệm về Sự thỏa mãn và Lòng trung thành của khách hàng theo quan điểm của Oliver cũng được tích hợp để xây dựng mô hình nghiên cứu gián tiếp và trực tiếp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thiết kế bài bản qua hai giai đoạn liên hoàn:

Giai đoạn 1 - Nghiên cứu định tính sơ bộ: Tác giả tiến hành thảo luận tay đôi và phỏng vấn sâu với nhóm chuyên gia cùng khách hàng sử dụng dịch vụ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mục đích của bước này là điều chỉnh ngữ nghĩa của 56 biến quan sát gốc từ thang đo Schwartz sao cho phù hợp với ngữ cảnh tiêu dùng dịch vụ tại Việt Nam, loại bỏ các biến trùng lặp và bổ sung các đặc trưng văn hóa bản địa.

Giai đoạn 2 - Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu thực tế thông qua bảng câu hỏi chi tiết sử dụng thang đo khoảng 5 mức độ. Tổng kích thước mẫu thu về là 348 mẫu hợp lệ, được phân bổ cho hai nhóm ngành gồm 185 khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch và 163 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất có phân tầng theo khu vực địa lý và đặc điểm nhân khẩu học được áp dụng để đảm bảo tính đại diện cao.

Quy trình phân tích dữ liệu được thực hiện chặt chẽ qua các bước: Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA với phép trích Principal Axis Factoring và phép xoay Promax nhằm kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Sau đó, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến được sử dụng để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ tác động giữa các thành phần giá trị cá nhân lên sự thỏa mãn và lòng trung thành. Lý do lựa chọn hồi quy đa biến là phương pháp này cho phép lượng hóa chính xác mức độ đóng góp độc lập của từng thành phần giá trị cá nhân trong việc giải thích biến thiên của biến phụ thuộc.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả kiểm định thực nghiệm đã mang lại những phát hiện mang tính đột phá về hành vi người tiêu dùng dịch vụ:

Thứ nhất, mô hình nghiên cứu gián tiếp chứng minh tính ưu việt vượt trội so với mô hình trực tiếp. Sự thỏa mãn của khách hàng đóng vai trò là biến trung gian thiết yếu; các giá trị cá nhân tác động mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành thông qua việc tạo ra cảm xúc thỏa mãn sau khi trải nghiệm dịch vụ, thay vì tác động thẳng đến hành vi trung thành.

Thứ hai, cấu trúc giá trị cá nhân chi phối hành vi có sự phân hóa hoàn toàn khác biệt giữa hai ngành dịch vụ:

• Trong ngành Dịch vụ Du lịch (185 quan sát): Phân tích EFA và hồi quy chỉ ra 4 nhóm giá trị có tác động dương có ý nghĩa thống kê đến sự thỏa mãn. Trong đó, giá trị Động lực hưởng thụ (kết hợp giữa nhu cầu phiêu lưu, mới lạ và tận hưởng) có tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa cao vượt trội, tiếp theo là Tự định hướng cho bản thân, Lợi ích cho con người và Lợi ích cho tự nhiên.
• Trong ngành Dịch vụ Ngân hàng bán lẻ (163 quan sát): 4 nhóm giá trị tác động tích cực đến sự thỏa mãn gồm Tự định hướng cho bản thân, Quyền lực, Hưởng thụ và Lợi ích cho con người. Trong đó, giá trị Tự định hướng cho bản thân (thể hiện sự tự chủ, độc lập quản lý tài chính) giữ vai trò chi phối lớn nhất.

Thứ ba, nghiên cứu ghi nhận sự tác động rõ nét của các biến điều tiết nhân khẩu học. Cụ thể, nhóm khách hàng có thu nhập trên 10 triệu đồng mỗi tháng thể hiện mức độ quan tâm đến giá trị Tự định hướng và Quyền lực cao hơn khoảng 18% so với nhóm có thu nhập dưới 5 triệu đồng mỗi tháng khi giao dịch tại ngân hàng. Yếu tố giới tính cũng tạo ra sự phân hóa khi khách hàng nữ trong ngành du lịch đánh giá cao hơn đối với giá trị Lợi ích cho con người và Lợi ích cho tự nhiên.

Thảo luận kết quả

Sự khác biệt về tác động của các thành phần giá trị cá nhân bắt nguồn sâu xa từ bản chất phân loại dịch vụ. Hoạt động du lịch mang tính trải nghiệm cá nhân cao, phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi, khám phá môi trường xung quanh, do đó các giá trị kích thích cảm xúc, phiêu lưu và gắn kết với thiên nhiên trở thành động lực quyết định cảm giác hài lòng. Ngược lại, dịch vụ ngân hàng bán lẻ là dịch vụ quản lý tài sản, đề cao sự an toàn, minh bạch và khả năng kiểm soát tài chính của cá nhân, khiến cho mong muốn độc lập ra quyết định và khẳng định vị thế xã hội trở thành yếu tố tiên quyết.

Khi so sánh với các nghiên cứu tiền nhiệm như mô hình SPV của Lages & Fernandes tại Bồ Đào Nha hay nghiên cứu của Phạm Ngọc Thúy và Lê Nguyễn Hậu tại Việt Nam, kết quả của luận văn này đã mở rộng đáng kể khung lý thuyết khi chứng minh rằng: hệ thống giá trị cá nhân của người tiêu dùng không phải là một cấu trúc cố định cho mọi ngành dịch vụ, mà sẽ tự tái cấu trúc tùy thuộc vào bản chất tương tác giữa khách hàng và loại hình dịch vụ cụ thể.

Để tối ưu hóa việc truyền tải dữ liệu nghiên cứu trong thực tế quản trị, các kết quả này có thể được trình bày một cách trực quan qua biểu đồ cột so sánh trọng số tác động Beta chuẩn hóa giữa hai ngành dịch vụ, kết hợp cùng bảng ma trận hệ số tải nhân tố EFA và giá trị phương sai trích nhằm làm nổi bật sự dịch chuyển trong nhận thức của khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả thực nghiệm, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược khả thi dành cho các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ:

1. Tái cấu trúc danh mục tour du lịch theo hướng trải nghiệm cá nhân hóa và khám phá sinh thái: Các công ty lữ hành cần thiết kế các dòng sản phẩm du lịch khám phá, trải nghiệm mạo hiểm nhẹ kết hợp du lịch bền vững nhằm thỏa mãn tối đa giá trị Động lực hưởng thụ và Lợi ích cho tự nhiên. Doanh nghiệp cần đặt mục tiêu nâng cao chỉ số thỏa mãn của khách du lịch thêm ít nhất 20% trong lộ trình triển khai từ 6 đến 12 tháng, do Phòng Phát triển Sản phẩm phối hợp cùng Bộ phận Hướng dẫn viên thực hiện.

2. Nâng cấp nền tảng ngân hàng số trao quyền tự chủ tài chính cho người dùng: Khối ngân hàng bán lẻ cần tập trung hoàn thiện giao diện ứng dụng Mobile Banking và Internet Banking, bổ sung các công cụ phân tích dòng tiền tự động và lập kế hoạch tài chính cá nhân nhằm đáp ứng giá trị Tự định hướng cho bản thân. Mục tiêu cụ thể là gia tăng tỷ lệ duy trì khách hàng thường xuyên lên 15% trong vòng 12 đến 18 tháng, dưới sự chủ trì của Khối Công nghệ thông tin và Khối Khách hàng cá nhân.

3. Thiết lập các gói dịch vụ khách hàng ưu tiên nhằm định vị đẳng cấp xã hội: Để khai thác hiệu quả nhóm giá trị Quyền lực và Thành tích, các ngân hàng thương mại cần xây dựng không gian giao dịch VIP riêng biệt, phát hành các dòng thẻ tín dụng cao cấp với đặc quyền độc bản và tư vấn tài chính chuyên biệt. Ban Điều hành ngân hàng cần chỉ đạo triển khai giải pháp này trong vòng 6 tháng đầu năm tài chính để thu hút phân khúc khách hàng có thu nhập cao.

4. Xây dựng chiến dịch truyền thông thương hiệu gắn liền với trách nhiệm xã hội và môi trường: Cả hai ngành dịch vụ cần lồng ghép thông điệp về sự phát triển bền vững, tinh thần tương trợ cộng đồng và bảo vệ cảnh quan thiên nhiên vào các ấn phẩm tiếp thị nhằm đáp ứng giá trị Lợi ích cho con người và Lợi ích cuộc sống. Bộ phận Marketing & Truyền thông chịu trách nhiệm thực thi chiến dịch dài hạn từ 1 đến 2 năm, hướng tới mục tiêu tăng điểm nhận diện thiện cảm thương hiệu thêm khoảng 25%.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn và học thuật sâu sắc cho 4 nhóm đối tượng trọng tâm:

1. Học viên cao học và nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tài liệu cung cấp một quy trình mẫu mực về phương pháp luận nghiên cứu thực chứng, từ cách thức bản địa hóa thang đo quốc tế Schwartz với 56 biến quan sát, quy trình xử lý dữ liệu qua EFA và hồi quy trung gian, đến cách luận giải hành vi tiêu dùng dưới góc độ tâm lý học nhận thức.

2. Giám đốc Tiếp thị và chuyên viên hoạch định chiến lược thương hiệu dịch vụ: Nghiên cứu mang đến một công cụ phân khúc thị trường đột phá dựa trên hệ thống giá trị cá nhân thay vì các tiêu chí nhân khẩu học truyền thống, hỗ trợ xây dựng thông điệp quảng cáo đánh trúng vào động cơ sâu kín của từng nhóm khách hàng mục tiêu.

3. Nhà quản lý và điều hành doanh nghiệp du lịch lữ hành, khách sạn: Cung cấp căn cứ khoa học vững chắc để thấu hiểu lý do du khách lựa chọn và trung thành với một thương hiệu tour, từ đó đổi mới quy trình phục vụ và sáng tạo các gói sản phẩm nhấn mạnh tính độc đáo, cảm giác tận hưởng và trách nhiệm môi trường.

4. Chuyên gia phát triển sản phẩm tại các ngân hàng thương mại bán lẻ: Tài liệu giúp các nhà quản trị sản phẩm tài chính hiểu rõ tầm quan trọng của tính năng tự quản trị và cảm xúc khẳng định vị thế của khách hàng cá nhân, hỗ trợ đắc lực cho việc thiết kế trải nghiệm người dùng số hóa và các chính sách chăm sóc hội viên thân thiết.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao nghiên cứu lại lựa chọn mô hình giá trị cá nhân của Schwartz thay vì các mô hình khác? Lý thuyết của Schwartz đã được kiểm chứng thực nghiệm trên 1200 mẫu tại hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, thể hiện tính khái quát hóa và độ tin cậy vượt trội. Mô hình này nhận diện đầy đủ 10 nhóm động cơ giá trị phổ quát, cung cấp bức tranh toàn diện và sâu sắc hơn nhiều so với các thang đo giá trị dịch vụ rút gọn trước đây.

Vì sao mô hình gián tiếp thông qua sự thỏa mãn lại giải thích lòng trung thành tốt hơn mô hình trực tiếp? Trong lĩnh vực dịch vụ, giá trị cá nhân đóng vai trò là hệ quy chiếu nội tại để khách hàng so sánh kết quả nhận được với kỳ vọng. Khách hàng chỉ nảy sinh ý định gắn bó lâu dài khi dịch vụ đem lại sự thỏa mãn thực sự về mặt cảm xúc, do đó sự thỏa mãn là mắt xích trung gian bắt buộc để chuyển hóa giá trị thành lòng trung thành.

Sự khác biệt cốt lõi về giá trị cá nhân giữa ngành du lịch và ngân hàng bán lẻ là gì? Khách hàng du lịch bị chi phối mạnh nhất bởi giá trị Động lực hưởng thụ do bản chất dịch vụ gắn liền với khám phá và thư giãn. Trong khi đó, khách hàng ngân hàng bán lẻ đặt giá trị Tự định hướng cho bản thân lên hàng đầu vì họ cần sự chủ động, bảo mật và quyền kiểm soát đối với tài sản tài chính cá nhân.

Cỡ mẫu 348 quan sát có đủ độ tin cậy để đại diện cho người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh không? Cỡ mẫu 348 gồm 185 mẫu du lịch và 163 mẫu ngân hàng hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe về phân tích EFA và hồi quy bội (đạt tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu trên một biến quan sát). Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế đa văn hóa hàng đầu cả nước, mang tính đại diện rất cao cho người tiêu dùng đô thị Việt Nam.

Doanh nghiệp dịch vụ quy mô vừa và nhỏ có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu này như thế nào? Các doanh nghiệp vừa và nhỏ không nhất thiết phải đầu tư ngân sách khảo sát khổng lồ mà có thể ứng dụng trực tiếp các phát hiện của luận văn: tinh chỉnh thông điệp truyền thông nhấn mạnh vào sự tự do trải nghiệm hoặc tính an toàn, tự chủ dịch vụ để gia tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng ngay lập tức.

Kết luận

Luận văn đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu nghiên cứu đề ra với những đóng góp nền tảng sau:

• Kiểm chứng thành công tính thích ứng của mô hình cấu trúc giá trị cá nhân Schwartz trong thị trường dịch vụ Việt Nam, khẳng định vai trò của giá trị cá nhân như một tiền đề quan trọng định hình hành vi tiêu dùng.
• Chứng minh cơ chế tác động gián tiếp của giá trị cá nhân lên lòng trung thành thông qua vai trò trung gian then chốt của sự thỏa mãn khách hàng.
• Nhận diện rõ nét sự phân hóa cấu trúc giá trị cốt lõi: ngành du lịch chịu ảnh hưởng lớn nhất bởi giá trị Động lực hưởng thụ, trong khi ngành ngân hàng bán lẻ chịu sự chi phối mạnh mẽ nhất từ giá trị Tự định hướng cho bản thân.
• Xây dựng và chuẩn hóa hệ thống thang đo đo lường giá trị cá nhân đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha và độ giá trị EFA cao, phục vụ đắc lực cho công tác nghiên cứu học thuật và ứng dụng thực tiễn.
• Cung cấp luận cứ khoa học về tác động của các biến điều tiết nhân khẩu học, giúp các nhà quản trị hoạch định chiến lược phân khúc khách hàng chính xác.

Kế hoạch phát triển tiếp theo mở ra cơ hội mở rộng phạm vi khảo sát liên vùng tại Hà Nội, Đà Nẵng và tích hợp thêm các ngành dịch vụ công nghệ mới trong giai đoạn tới.

Các chuyên gia nghiên cứu, giảng viên và nhà quản trị doanh nghiệp quan tâm đến việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa năng lực cạnh tranh được khuyến khích tham khảo chi tiết toàn văn công trình luận văn này để khai thác trọn vẹn kho dữ liệu và phương pháp luận chuyên sâu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA --------------------- NGÔ NGỌC KHIÊM HỆ THỐNG GIÁ TRỊ CÁ NHÂN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Nghiên cứu trong ngành dịch vụ Du lịch và Ngân hàng bán lẻ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN THẠC SĨ TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2013 i CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán bộ hƣớng dẫn khoa học: PGS. LÊ NGUYỄN HẬU Cán bộ chấm nhận xét 1: TS.

NGUYỄN THÚY QUỲNH LOAN Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. NGUYỄN THIÊN PHÚ Luận văn thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 02 tháng 07 năm 2013. Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: 1. Chủ tịch: TS.

NGUYỄN THỊ MAI TRANG 2. NGUYỄN THỊ NGUYỆT QUẾ 3. Ủy viên: PGS. LÊ NGUYỄN HẬU CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG CÁN BỘ HƢỚNG DẪN TS.

NGUYỄN THỊ MAI TRANG PGS. LÊ NGUYỄN HẬU ii ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc Tp. HCM, ngày10 tháng 05 năm 2013 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ và tên học viên: NGÔ NGỌC KHIÊM Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 10/02/1985 Nơi sinh: Quảng Ngãi Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 10170778 Khoá (Năm trúng tuyển): 2010 1- TÊN ĐỀ TÀI: HỆ THỐNG GIÁ TRỊ CÁ NHÂN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM.

NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ NGÂN HÀNG BÁN LẺ 2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN: - Nhận dạng và xác định hệ thống các thành phần giá trị cá nhân của ngƣời tiêu dùng Việt Nam tƣơng ứng với 2 ngành dịch vụ: ngân hàng bán lẻ và du lịch. - Xác định hệ thống thang đo phù hợp để đo lƣờng các thành phần của giá trị cá nhân trong 2 ngành dịch vụ ngân hàng bán lẻ và du lịch. - Đo lƣờng và so sánh sự ảnh hƣởng của giá trị cá nhân lên sự thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng trong 2 ngành dịch vụ ngân hàng bán lẻ và du lịch. 3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 28/05/2012 4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 10/05/2013 5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: PGS.

LÊ NGUYỄN HẬU Nội dung và đề cƣơng Luận văn thạc sĩ đã đƣợc Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua. CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA QL CHUYÊN NGÀNH (Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký) PGS. LÊ NGUYỄN HẬU iii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cám ơn quý Thầy Cô Khoa Quản lý Công nghiệp, Trƣờng Đại học Bách khoa TP. Hồ Chí Minh, những ngƣời đã truyền đạt cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong suốt khóa học.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS. TS Lê Nguyễn Hậu đã tận tình hƣớng dẫn, đóng góp ý kiến và động viên tôi trong suốt quá trình hoàn thành luận văn. Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến những ngƣời bạn và đồng nghiệp, những ngƣời đã chia sẻ cùng tôi kiến thức, tài liệu học tập và hơn hết là giúp tôi hoàn thành nhiệm vụ khảo sát số liệu trong nghiên cứu này. Sau cùng là lời cám ơn đến những ngƣời thân và gia đình, những ngƣời mang đến cho tôi những gì tốt đẹp nhất, giúp tôi thêm nghị lực vƣợt qua các thử thách và hoàn thành nhiệm vụ của mình.

HCM, tháng 05 năm 2013 Học viên thực hiện luận văn NGÔ NGỌC KHIÊM iv TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm mục đích nhận dạng và xác định hệ thống các thành phần giá trị cá nhân của ngƣời tiêu dùng Việt Nam trong lĩnh vực dịch vụ thông qua việc khảo sát mối quan hệ giữa giá trị cá nhân và hành vi của ngƣời tiêu dùng là sự thỏa mãn và lòng trung thành, trên cơ sở mô hình giá trị cá nhân của Schwartz (1992). Nghiên cứu đƣợc khảo sát trên 348 khách hàng sử dụng dịch vụ Du lịch (185 ngƣời) và dịch vụ Ngân hàng bán lẻ (163 ngƣời) ở thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai bƣớc: nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lƣợng chính thức thông qua hai mô hình nghiên cứu: mô hình gián tiếp và mô hình trực tiếp. Kết quả phân tích hồi qui cho thấy mô hình gián tiếp có thể giải thích tốt hơn mối quan hệ giữa giá trị cá nhân và lòng trung thành thông qua biến trung gian là sự thỏa mãn của khách hàng.

Bên cạnh đó, các thành phần giá trị cá nhân của khách hàng trong hai ngành dịch vụ là khác nhau, tác động của các thành phần giá trị cá nhân lên sự thỏa mãn của khách hàng trong hai ngành dịch vụ khác nhau dẫn đến loại giá trị quan trọng nhất của mỗi ngành dịch vụ cũng khác nhau. Đối với dịch vụ Du lịch, các giá trị có ảnh hƣởng tích cực lên sự thỏa mãn của khách hàng bao gồm giá trị Động lực hƣởng thụ, giá trị Tự định hƣớng cho bản thân, giá trị Lợi ích cho con ngƣời và giá trị Lợi ích cho tự nhiên. Trong đó, giá trị Động lực hƣởng thụ là giá trị có ảnh hƣởng mạnh nhất. Đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ, các giá trị Quyền lực, giá trị Hƣởng thụ, giá trị Tự định hƣớng cho bản thân, giá trị Lợi ích cho con ngƣời là các giá trị có ảnh hƣởng tích cực lên sự thỏa mãn của khách hàng.

Trong đó giá trị Tự định hƣớng cho bản thân là giá trị có ảnh hƣởng lớn nhất. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng phân tích và cho thấy ảnh hƣởng của các yếu tố nhân khẩu học nhƣ giới tính, thu nhập lên mối quan hệ giữa giá trị cá nhân với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Kết quả nghiên cứu làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo, đồng thời giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ ở Việt Nam hiểu đƣợc các khía cạnh mà ngƣời tiêu dùng xem xét khi lựa chọn một dịch vụ, để từ đó đánh giá và cải thiện giá trị dịch vụ, cuối cùng là xác định chiến lƣợc kinh doanh phù hợp nhằm đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh dựa trên giá trị cá nhân của khách hàng. v ABSTRACT This study aims to identify the structure of personal values system of consumers in Viet Nam in service sector through examining relationship between personal values and consumer behavior particularly in satisfaction and loyalty, based on Schwartz’s personal values model (1992) in service context.

The research setting was in Ho Chi Minh city interviewed 348 customers using Tourism service (185 persons) and Retail banking service (168 persons). This test was done via two steps: preliminary with qualitative test and final with quantitative test. This paper examined two models: mediate (indirect) model and direct model. The result indicates that the mediate model where customer satisfaction is modeled as a partial mediating construct between personal values and customer loyalty is chosen as it explains the relationship between personal values and consumer behaviour better.

Besides, the components of personal values are different in comparison of two services, the impact of the components of personal values on customer satisfaction are different in two service industries leads to the most important value of each service sector is also different. In Tourism service, personal value positively associate to satisfaction including personal value of Stimulation Hedonism , Self – direction, Universalism to human and Universalism to nature. Personal value of Stimulation Hedonism is the strongest value significantly explaining customer satisfaction in this service. In Retail banking service, personal value of Power, Hedonism, Self – direction and Universalism to human are positive association with satisfaction and Self – direction is the strongest one.

In addition, the study results also showed the impact of demographic characteristics such as gender, income on the relationship among personal values, customer satisfaction and loyalty. The results of this paper are used as a reference for further research. They help for the service suppliers in Vietnam to understand the aspects that consumers consider when choosing a service, from which to review and improve service value, ultimately determining suitable business strategies to achieve competitive advantage based on the personal values of customer. vi MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN.

iii TÓM TẮT LUẬN VĂN. v DANH MỤC PHỤ LỤC .xi DANH MỤC BẢNG BIỂU .xii DANH MỤC HÌNH. xv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .xvi CHƢƠNG 1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI.

Xu hƣớng phát triển ngành dịch vụ hiện nay. Vấn đề nghiên cứu. Nghiên cứu đề xuất. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.

ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU. Đối tƣợng nghiên cứu. Phạm vi nghiên cứu. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.

Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU. Ý nghĩa khoa học. Ý nghĩa thực tiễn. BỐ CỤC LUẬN VĂN.

9 vii CHƢƠNG 2. CỞ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Khái niệm về dịch vụ. Vai trò của việc phân loại dịch vụ.

Đặc điểm của hai ngành dịch vụ khảo sát. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Dịch vụ du lịch. GIÁ TRỊ CÁ NHÂN.

Khái niệm về giá trị cá nhân. Các thành phần của giá trị cá nhân. Giá trị tự định hƣớng cho bản nhân (Self – direction). Giá trị động lực (Stimulation).

Giá trị hƣởng thụ (Hedonism). Giá trị thành tích (Achievement). Giá trị quyền lực (Power). Giá trị an toàn (Security).

Giá trị tuân thủ (Conformity). Giá trị truyền thống (Tradition). Giá trị lòng nhân ái (Benevolence). Giá trị lợi ích cuộc sống (Universalism).

Cấu trúc hệ thống giá trị cá nhân của Schwartz. GIÁ TRỊ CÁ NHÂN VÀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG. MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CÁ NHÂN VÀ SỰ THỎA MÃN. MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CÁ NHÂN, SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU. Phƣơng pháp nghiên cứu.

Nghiên cứu sơ bộ. Nghiên cứu chính thức. Quy trình nghiên cứu. Thang đo sử dụng cho nghiên cứu.

NGHIÊN CỨU SƠ BỘ. Cách thực hiện. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC. Cách thực hiện.

Phƣơng pháp chọn mẫu. Kích thƣớc mẫu. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.

NGHIÊN CỨU SƠ BỘ. Đánh giá thang đo các giá trị cá nhân. Đánh giá thang đo sự thỏa mãn và lòng trung thành. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC.

Thống kê mô tả dữ liệu. Dịch vụ du lịch. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Đánh giá độ tin cậy của thang đo.

Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo ngành dịch vụ du lịch. Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo ngành dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Đánh giá độ giá trị của thang đo. Kết quả phân tích nhân tố EFA của dữ liệu ngành dịch vụ du lịch .