Nghiên cứu về ảnh hưởng của thuộc tính sản phẩm và thông tin nhãn đến sở thích và ý định mua hàng của người tiêu dùng

• Tác giả: Le Minh Thong
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyen Quoc Cuong
• Trường học: Ho Chi Minh City University of Technology
• Chuyên ngành: Food Technology
• Đề tài: Nghiên cứu tác động toàn diện của thuộc tính sản phẩm và thông tin nhãn lên sở thích và ý định mua hàng của người tiêu dùng
• Loại tài liệu: master’s thesis
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

• ACKNOWLEDGEMENT
• COMMITMENT OF THE THESIS’ AUTHOR
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. The research purpose
• 1.2. Research scope
• 1.3. Research content
• 1.4. The new approach in this study
• 2. CHAPTER 2: OVERVIEW
• 2.1. Sustainability in the food industry
• 2.2. Sustainability in brewing
• 2.3. Brewers' Spent Grains
• 3. CHAPTER 3: MATERIALS AND METHODS
• 3.1. Materials and chemicals
• 3.2. Brewing spent grains (BSG)
• 3.3. Other main materials
• 3.4. Descriptive methods: Check-All-That-Apply (CATA)
• 3.5. Procedure of CATA
• 3.6. Procedure of informed test
• 3.7. Clustering consumers using Cluster Around Latent Variables (CLV)
• 3.8. Methods to investigate sensory drivers of likings
• 3.9. The SO-PLS regression method
• 3.10. SO-PLS for path modeling
• 3.11. Direct, indirect, additional, and total effect defined in terms of explained variance (first and second modeling steps)
• 4. CHAPTER 4: RESULTS AND DISCUSSIONS
• 4.1. Clustering of consumers according to their liking
• 4.2. Likings of different cluster of consumers
• 4.3. Sensory profile of each product
• 4.4. Sensory attributes list and their definition/description
• 4.5. Relation between biscuits and sensory properties
• 4.6. Sensory drivers of liking
• 4.7. Relations between consumer liking and consumer attributes
• 4.8. The effect of information about product to consumer
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSIONS & SUGGESTIONS
• FIGURE CONTENTS
• TABLE CONTENTS
• ABBREVIATION

I. Tổng quan về tác động của thuộc tính sản phẩm và thông tin nhãn

Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá mức độ ảnh hưởng của các thuộc tính sản phẩm và thông tin nhãn đến sở thích và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Các yếu tố này không chỉ quyết định sự lựa chọn của người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong thị trường thực phẩm hiện nay. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các nhà sản xuất và tiếp thị tối ưu hóa chiến lược của họ.

1.1. Tác động của thuộc tính sản phẩm đến sở thích người tiêu dùng

Các thuộc tính như hương vị, chất lượng và giá cả của sản phẩm có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự ưa thích của người tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng thường ưu tiên những sản phẩm có chất lượng cao và giá cả hợp lý.

1.2. Vai trò của thông tin nhãn trong quyết định mua hàng

Thông tin nhãn sản phẩm cung cấp cho người tiêu dùng những hiểu biết cần thiết về thành phần, nguồn gốc và lợi ích sức khỏe. Điều này có thể tạo ra sự tin tưởng và khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm.

II. Thách thức trong việc truyền tải thông tin sản phẩm đến người tiêu dùng

Một trong những thách thức lớn nhất hiện nay là làm sao để truyền tải thông tin sản phẩm một cách hiệu quả đến người tiêu dùng. Nhiều sản phẩm có thông tin nhãn không rõ ràng hoặc gây nhầm lẫn, dẫn đến sự thiếu tin tưởng từ phía người tiêu dùng.

2.1. Vấn đề về độ tin cậy của thông tin nhãn

Người tiêu dùng thường gặp khó khăn trong việc phân biệt giữa thông tin chính xác và thông tin sai lệch trên nhãn sản phẩm. Điều này có thể dẫn đến quyết định mua hàng không chính xác.

2.2. Sự khác biệt trong nhận thức của người tiêu dùng

Mỗi người tiêu dùng có những tiêu chí và sở thích khác nhau, điều này tạo ra sự khác biệt trong cách họ tiếp nhận thông tin sản phẩm. Việc hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng là rất quan trọng.

III. Phương pháp nghiên cứu tác động của thuộc tính sản phẩm

Nghiên cứu này sử dụng các phương pháp định lượng và định tính để phân tích tác động của thuộc tính sản phẩm và thông tin nhãn đến sở thích và ý định mua hàng. Các phương pháp này bao gồm khảo sát, phỏng vấn và phân tích dữ liệu.

3.1. Khảo sát người tiêu dùng về sở thích sản phẩm

Khảo sát được thực hiện với một mẫu người tiêu dùng đa dạng để thu thập dữ liệu về sở thích và ý định mua hàng. Kết quả khảo sát sẽ giúp xác định các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích để tìm ra mối quan hệ giữa các thuộc tính sản phẩm và sở thích của người tiêu dùng. Phân tích này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu về sở thích người tiêu dùng

Kết quả nghiên cứu có thể được áp dụng trong thực tiễn để cải thiện chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm. Các nhà sản xuất có thể sử dụng thông tin này để điều chỉnh sản phẩm và thông tin nhãn nhằm thu hút người tiêu dùng hơn.

4.1. Tối ưu hóa thông tin nhãn sản phẩm

Các nhà sản xuất nên chú trọng đến việc thiết kế nhãn sản phẩm sao cho dễ hiểu và hấp dẫn. Thông tin rõ ràng sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng.

4.2. Phát triển sản phẩm dựa trên sở thích người tiêu dùng

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các nhà sản xuất có thể phát triển các sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng, từ đó tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của nghiên cứu

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng thuộc tính sản phẩm và thông tin nhãn có tác động lớn đến sở thích và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Tương lai của nghiên cứu này có thể mở ra nhiều hướng đi mới trong việc cải thiện trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng.

5.1. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Cần có thêm nhiều nghiên cứu để khám phá sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt là trong bối cảnh thị trường thực phẩm đang thay đổi nhanh chóng.

5.2. Tác động của công nghệ đến quyết định mua hàng

Công nghệ ngày càng phát triển, việc áp dụng công nghệ vào nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp các nhà sản xuất hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng.

Tổng quan nghiên cứu

Theo ước tính, mỗi năm trên toàn cầu có khoảng 1,3 tỷ tấn thực phẩm có thể ăn được bị lãng phí, gây ra tác động tiêu cực đến môi trường, tổn thất tài chính và tình trạng thiếu hụt lương thực. Ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống tạo ra lượng lớn phụ phẩm, trong đó bã thải từ quá trình sản xuất bia (Brewers' Spent Grains - BSG) là nguồn nguyên liệu giàu dinh dưỡng và giá thành thấp. Việc tái sử dụng BSG trong sản xuất thực phẩm, đặc biệt là các sản phẩm giàu chất xơ như bánh quy, không chỉ góp phần giảm thiểu lãng phí thực phẩm mà còn đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng về sản phẩm lành mạnh, giàu chất xơ.

Nghiên cứu này được thực hiện tại Trường Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh, nhằm mục tiêu đánh giá ảnh hưởng tổng thể của các tính chất liên quan đến sản phẩm và thông tin trên nhãn mác đến mức độ ưa thích và ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm bánh quy bổ sung BSG. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các mẫu bánh quy với tỷ lệ BSG và yến mạch khác nhau, thu thập dữ liệu từ hơn 300 người tiêu dùng trẻ tại TP. Hồ Chí Minh trong năm 2023.

Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học cho việc phát triển sản phẩm thực phẩm bền vững, đồng thời góp phần nâng cao nhận thức và thúc đẩy hành vi tiêu dùng tích cực đối với thực phẩm tái chế (upcycled foods). Các chỉ số quan trọng được đo lường bao gồm mức độ ưa thích sản phẩm, ý định mua và ý định mua lại, cùng với thái độ của người tiêu dùng đối với các thông tin dinh dưỡng và bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình sau:

• Lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng: Phân chia các yếu tố thành nội tại (tính chất sản phẩm như cảm quan, dinh dưỡng) và ngoại tại (thông tin nhãn mác, thương hiệu, giá cả).
• Mô hình Path Modeling (PM) và SO-PLS (Sequential and Orthogonalized Partial Least Squares): Phương pháp phân tích đa biến để đánh giá mối quan hệ giữa các nhóm biến như đặc tính sản phẩm, thái độ người tiêu dùng và hành vi mua hàng.
• Khái niệm về thực phẩm tái chế (Upcycled foods): Thực phẩm được sản xuất từ nguyên liệu không đạt tiêu chuẩn thương mại hoặc phụ phẩm, nhằm giảm lãng phí thực phẩm và tăng giá trị dinh dưỡng.
• Khái niệm phân khúc người tiêu dùng (Consumer segmentation): Phân nhóm người tiêu dùng dựa trên thái độ, sở thích và hành vi để hiểu rõ hơn về các nhóm khách hàng mục tiêu.
• Các khái niệm chính: Tính chất cảm quan (màu sắc, mùi vị, kết cấu), thông tin dinh dưỡng, thông tin bền vững, thái độ tiêu dùng bền vững, ý định mua và ý định mua lại.

Phương pháp nghiên cứu

• Nguồn dữ liệu:

  • BSG được thu thập từ Nhà máy Bia Sài Gòn, TP. Hồ Chí Minh.
  • Mẫu bánh quy được chế biến với các tỷ lệ BSG và yến mạch khác nhau (từ 0% đến 20%).
  • Người tham gia khảo sát gồm 81 người trong thử nghiệm cảm quan (CATA) và 305 người trong thử nghiệm thông tin (chia thành 3 nhóm: không thông tin, thông tin bền vững, thông tin dinh dưỡng).

• Phương pháp phân tích:

  • Check-All-That-Apply (CATA): Người tiêu dùng đánh dấu các thuộc tính cảm quan phù hợp với từng mẫu bánh quy.
  • Thử nghiệm xếp hạng có thông tin: Người tiêu dùng xếp hạng ý định mua, mức độ ưa thích và ý định mua lại dựa trên các thông tin nhãn mác khác nhau.
  • Phân cụm người tiêu dùng bằng phương pháp Clustering around Latent Variables (CLV) để xác định nhóm người tiêu dùng có sở thích tương đồng.
  • Phân tích SO-PLS Path Modeling để đánh giá các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các biến cảm quan, thái độ và hành vi mua hàng.

• Timeline nghiên cứu:

  • Thu thập và chuẩn bị nguyên liệu: Quý 1/2023
  • Thực hiện thử nghiệm cảm quan và khảo sát người tiêu dùng: Quý 2-3/2023
  • Phân tích dữ liệu và viết luận văn: Quý 4/2023
  • Bảo vệ luận văn: Tháng 1/2024

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của tỷ lệ BSG và yến mạch đến cảm quan và mức độ ưa thích:

   • Mẫu bánh quy với tỷ lệ BSG 15-20% cho thấy sự thay đổi rõ rệt về kết cấu và màu sắc, làm giảm độ ưa thích của một số nhóm người tiêu dùng.
   • Tỷ lệ BSG dưới 15% được đánh giá là tối ưu, cân bằng giữa giá trị dinh dưỡng và cảm quan.

2. Phân cụm người tiêu dùng theo sở thích:

   • Hai nhóm chính được xác định: nhóm 1 ưu tiên kết cấu (texture) với tỷ lệ ưa thích đạt khoảng 65%, nhóm 2 ưu tiên màu sắc và hương vị với tỷ lệ ưa thích khoảng 70%.
   • Sự khác biệt này phản ánh đa dạng trong sở thích và thái độ tiêu dùng.

3. Ảnh hưởng của thông tin nhãn mác đến ý định mua:

   • Nhóm nhận thông tin về lợi ích bền vững có ý định mua cao hơn 20% so với nhóm không nhận thông tin.
   • Thông tin dinh dưỡng cũng tăng ý định mua nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn, khoảng 12%.

4. Mối quan hệ giữa mức độ ưa thích, ý định mua và ý định mua lại:

   • Mức độ ưa thích có ảnh hưởng trực tiếp mạnh mẽ đến ý định mua (hệ số tương quan khoảng 0.75).
   • Ý định mua lại chịu ảnh hưởng bởi cả cảm quan và thông tin nhãn mác, đặc biệt là thông tin bền vững.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy yếu tố cảm quan, đặc biệt là kết cấu và hương vị, đóng vai trò chủ đạo trong việc quyết định mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với bánh quy bổ sung BSG. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của tính chất cảm quan đến sự chấp nhận sản phẩm thực phẩm. Việc phân cụm người tiêu dùng giúp hiểu rõ hơn về sự đa dạng trong sở thích, từ đó hỗ trợ phát triển sản phẩm phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu.

Thông tin về lợi ích bền vững trên nhãn mác có tác động tích cực và rõ rệt hơn so với thông tin dinh dưỡng, điều này phản ánh xu hướng ngày càng tăng của người tiêu dùng quan tâm đến các sản phẩm thân thiện với môi trường. Kết quả này tương đồng với báo cáo ngành và các nghiên cứu về thái độ tiêu dùng bền vững.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ưa thích và ý định mua của từng nhóm người tiêu dùng theo từng loại thông tin nhận được, cũng như bảng phân tích mối quan hệ giữa các biến cảm quan và hành vi mua hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tối ưu tỷ lệ BSG trong sản phẩm: Khuyến nghị duy trì tỷ lệ BSG dưới 15% để đảm bảo cân bằng giữa giá trị dinh dưỡng và cảm quan, nâng cao mức độ ưa thích và ý định mua. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận R&D sản phẩm.

2. Tăng cường truyền thông về lợi ích bền vững: Phát triển các chiến dịch marketing tập trung vào thông tin bền vững của sản phẩm, sử dụng nhãn mác chứng nhận upcycled để tăng cường nhận thức và niềm tin người tiêu dùng. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing.

3. Phân khúc thị trường và phát triển sản phẩm phù hợp: Áp dụng phân tích phân khúc người tiêu dùng để thiết kế các dòng sản phẩm đa dạng, đáp ứng sở thích kết cấu hoặc hương vị khác nhau. Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: Bộ phận Chiến lược và Phát triển sản phẩm.

4. Đào tạo nhân viên bán hàng và tư vấn khách hàng: Cung cấp kiến thức về lợi ích của BSG và thực phẩm tái chế để nhân viên có thể tư vấn hiệu quả, tăng khả năng thuyết phục khách hàng. Thời gian: 3 tháng; Chủ thể: Bộ phận Nhân sự và Đào tạo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà sản xuất thực phẩm và doanh nghiệp F&B: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để phát triển sản phẩm mới giàu chất xơ, thân thiện môi trường, phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại.

2. Chuyên gia nghiên cứu và phát triển sản phẩm: Tham khảo phương pháp kết hợp cảm quan và phân tích hành vi người tiêu dùng để tối ưu công thức và chiến lược tiếp thị.

3. Nhà quản lý marketing và thương hiệu: Hiểu rõ tác động của thông tin nhãn mác đến hành vi mua hàng, từ đó xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả.

4. Nhà hoạch định chính sách và tổ chức phi chính phủ: Sử dụng kết quả nghiên cứu để thúc đẩy các chương trình giảm lãng phí thực phẩm và khuyến khích tiêu dùng bền vững trong cộng đồng.

Câu hỏi thường gặp

1. BSG là gì và tại sao được sử dụng trong bánh quy?
   BSG (Brewers' Spent Grains) là phụ phẩm từ quá trình sản xuất bia, giàu chất xơ và protein. Sử dụng BSG trong bánh quy giúp tăng giá trị dinh dưỡng và giảm lãng phí thực phẩm.

2. Tỷ lệ BSG tối ưu trong bánh quy là bao nhiêu?
   Nghiên cứu cho thấy tỷ lệ BSG dưới 15% là tối ưu để đảm bảo bánh quy có kết cấu và hương vị được người tiêu dùng chấp nhận.

3. Thông tin nào trên nhãn mác ảnh hưởng nhiều nhất đến ý định mua?
   Thông tin về lợi ích bền vững có ảnh hưởng tích cực hơn so với thông tin dinh dưỡng, giúp tăng ý định mua của người tiêu dùng khoảng 20%.

4. Phương pháp CATA là gì và được áp dụng như thế nào trong nghiên cứu?
   CATA (Check-All-That-Apply) là phương pháp khảo sát cảm quan, người tiêu dùng đánh dấu các thuộc tính cảm quan phù hợp với sản phẩm, giúp xác định đặc điểm cảm quan quan trọng.

5. Làm thế nào để phân khúc người tiêu dùng trong nghiên cứu này?
   Sử dụng phương pháp Clustering around Latent Variables (CLV) dựa trên dữ liệu ưa thích và thái độ tiêu dùng để phân nhóm người tiêu dùng có sở thích và hành vi tương đồng.

Kết luận

• Nghiên cứu đã chứng minh tỷ lệ BSG dưới 15% trong bánh quy là phù hợp để cân bằng giữa giá trị dinh dưỡng và cảm quan, đáp ứng sở thích đa dạng của người tiêu dùng.
• Thông tin về lợi ích bền vững trên nhãn mác có tác động tích cực hơn so với thông tin dinh dưỡng đến ý định mua hàng.
• Phân khúc người tiêu dùng theo sở thích cảm quan giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm và chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.
• Phương pháp SO-PLS Path Modeling và CATA được áp dụng thành công trong việc phân tích mối quan hệ giữa đặc tính sản phẩm, thái độ và hành vi người tiêu dùng.
• Các bước tiếp theo bao gồm tối ưu công thức sản phẩm, phát triển chiến dịch truyền thông bền vững và đào tạo nhân viên tư vấn để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.

Hành động ngay hôm nay: Các doanh nghiệp và nhà nghiên cứu nên áp dụng kết quả này để phát triển sản phẩm thực phẩm bền vững, đáp ứng nhu cầu thị trường và góp phần giảm thiểu lãng phí thực phẩm.