MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trước tình hình báo động về thực phẩm bẩn như hiện nay ở Việt Nam, người tiêu dùng trong nước vẫn chưa thể hoàn toàn có niềm tin vào những thực phẩm tươi, ngay cả khi được bày bán trong siêu thị. Vấn đề sản xuất và tiêu dùng thực phẩm trên góc độ bảo vệ sức khỏe và chống ô nhiễm môi trường đã từng lên đáng kể nhờ hoạt động truyền thông tích cực của các nhà khoa học cũng như dư luận xã hội. Đối với người tiêu dùng Việt, vài năm trước đây, sản phẩm hữu cơ thường có mức giá cao hơn và tính sẵn có hạn chế.
Nhưng tình hình đã thay đổi, hiện nay thực phẩm hữu cơ thịt bò nhập khẩu có giá cả phải chăng hơn, có thể được tìm thấy trên toàn thành phố, tại các gian hàng của siêu thị và cửa hàng tập hoá trực tuyến bán thịt cùng với các sản phẩm khác. Chính vì vậy, trong vài năm trở lại đây, các sản phẩm nhập khẩu đang tạo nên cơn sốt đối với một bộ phận không nhỏ người tiêu dùng. Theo đó, các sản phẩm nhập khẩu. Đều nằm trong danh sách thực phẩm được người tiêu dùng, các hộ gia đình lựa chọn cho bữa ăn gia đình.
Xu hướng tiêu dùng của người dân hiện đang được nâng lên về lượng và mở rộng về chất đặc biệt ở khu vực thành thị, nơi tập trung phần lớn người tiêu dùng có trình độ, có thu nhập cao và phong cách tiêu dùng hiện đại. Để một sản phẩm thực phẩm được người tiêu dùng chấp nhận thì vấn đề tiên quyết là sản phẩm đó phải đảm bảo được vấn đề về sức khỏe, môi trường chứ không phải giá cả, khẩu vị hay giá trị dinh dưỡng của sản phẩm đó. Việc đảm bảo được tiêu chí này là thách thức không nhỏ không những đối với các doanh nghiệp, hộ sản xuất, chế biến và ngay cả các đơn vị phân phối trong bối cảnh các doanh nghiệp trong nước quy mô nhỏ, công nghệ lạc hậu và năng lực cạnh tranh yếu. Cho nên, việc xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng người tiêu dùng TBNK 1 TBNK của người tiêu dùng là vô cùng quan trọng và cấp thiết đối với các đơn vị sản xuất, phân phối thực phẩm.
Qua đó, để tạo cơ sở xây dựng các chiến lược đầu tư, sản xuất kinh doanh hiệu quả hơn hoặc các kiểu hoạch tiếp thị nhằm mở rộng thị phần trên thị trường trong nước và suất khẩu. Long biên là một trong những khu vực có tốc độ đô thị hóa nhanh thuộc thành phố Hà Nội, đô thị hóa đồng nghĩa với việc dân cư khu vực này trở nên ngày càng đông hơn, cùng với đó là mức sống bình quân mức tiêu dùng thực phẩm khu vực này cũng được nâng lên. Việc quan tâm hơn đối với những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người dân sẽ giúp những người sản xuất và kinh doanh nắm bắt được cơ hội kinh doanh. Chính vì thế, em lựa chọn đề tài: “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thịt bò nhập khẩu của người dân trên địa bàn quận Long Biên, Hà Nội”.
Mục tiêu nghiên cứu 1. Mục tiêu nghiên cứu chung Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thịt bò nhập khẩu của người dân trên địa bàn quận Long Biên, Hà Nội. Mục tiêu cụ thể. -Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận về ý định mua hàng đối với thịt bò nhập khẩu.
-Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thịt bò nhập khẩu của người tiêu dùng trên địa bàn quận Long Biên- Hà Nội. - Phân tích mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua thịt bò nhập khẩu. -Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua thịt bò nhập khẩu của người tiêu dùng trên địa bàn quận Long Biên- Hà Nội. - Đề xuất một số giải pháp giúp các đơn vị kinh doanh thịt bò nhập khẩu, kích thích người tiêu dùng thịt bò nhập khẩu trên địa bàn.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thịt bò nhập khẩu của người dân trên địa bàn quận Long Biên, Hà Nội. Đối tượng khảo sát/ điều tra: Người dân trên địa bàn quận Long Biên. Phạm vi nghiên cứu 1.
Phạm vi nội dung Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thịt bò nhập khẩu của người tiêu dùng trên địa bàn quận Long Biên, Hà Nội. Phạm vi không gian Địa bàn nghiên cứu là khu vực Long Biên- thành phố Hà Nội. Phạm vi thời gian Nghiên cứu tiến hành từ tháng 9/2020- tháng 12/2020 Số liệu điều tra, khảo sát từ tháng 9/2020- tháng 12/2020. 3 Phần II TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.
Cơ sở lý luận vê ý định mua hàng của người tiêu dùng. Một số khái niệm cơ bản 2. Khái niệm về ý định a, Người tiêu dùng Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng.
Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình. b , Ý định hành vi Ý định hành vi là một thành phần được tạo nên từ cả thái độ và chuẩn chủ quan đối với hành vi đó; có thể hiểu rằng ý định hành vi đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi, được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin, được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan. Thái độ là cách một người thể hiện hay phản ứng đối với hành động và các chuẩn chủ quan là các chuẩn mực xã hội gắn liền với hành động. Thái độ càng tích cực và chuẩn chủ quan càng mạnh mẽ, mối quan hệ giữa thái độ và hành vi được thể hiện càng cao.
Tuy nhiên, thái độ và chuẩn chủ quan dường như không cân bằng như nhau trong việc dự đoán hành vi. Tùy thuộc vào từng cá nhân và tình huống, các yếu tố này có thể có tác động theo một mức độ khác nhau đến ý định hành vi. Một vài nghiên cứu đã chỉ ra rằng 4 kinh nghiệm trực tiếp trước đó với một hành động nhất định sẽ dẫn đến từng tỷ trọng của thành phần thái độ trong ý định hành vi. c , Hành vi Hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng được quyết định bởi ý định hành vi.
Theo thuyết hành động hợp lý (TRA), hành vi phải được xác định rõ ràng theo bốn khái niệm sau: Hành động, Mục tiêu, Bối cảnh và Thời gian. Thuyết này cho rằng ý định hành vi là động lực chính của hành vi, trong khi hai yếu tố quyết định chính đối với ý định hành vi là thái độ và chuẩn chủ quan của con người. Bằng cách kiểm tra thái độ và chuẩn chủ quan, các nhà nghiên cứu có thể hiểu được liệu một cá nhân có thực hiện hành động dự định hay không. d, Thái độ Theo thuyết hành động hợp lý, thái độ là một trong những yếu tố quan trọng quyết định ý định hành vi và đề cập đến cách mà một người cảm nhận đối với một hành vi cụ thể.
Những thái độ này bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: sức mạnh của niềm tin về kết quả của hành vi được thực hiện (nghĩa là kết quả có thể xảy ra hay không) và đánh giá kết quả tiềm năng (nghĩa là kết quả có khả quan hay không). Thái độ đối với một hành vi nhất định có thể là tích cực, tiêu cực hoặc trung tính. Thuyết TRA quy định rằng tồn tại một mối tương quan trực tiếp giữa thái độ và kết quả, nếu người ta tin rằng một hành vi nào đó sẽ dẫn đến một kết quả mong muốn hoặc thuận lợi, thì người ta có nhiều khả năng có thái độ tích cực đối với hành vi đó. Bên cạnh đó, nếu người ta tin rằng một hành vi nhất định sẽ dẫn đến một kết quả không mong muốn hoặc không thuận lợi, thì nhiều khả năng người ta có thái độ tiêu cực đối với hành vi đó.
Quy trình ra quyết định của người mua Quá trình mua của người tiêu dùng là một vấn đề phức tạp với nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng. Khi mua một sản phẩm, người tiêu dùng thông qua các bước trong quá trình. Tuy 5 nhiên trong thói quen mua hàng, người tiêu dùng không đi mua tất cả các bước này. Nhận dạng Tìm Ý định Quyết Hành vấn đề kiếm mua đinh vi sau thông hàng mua mua tin (Nguồn: Kotler P , Wong V, Saunders J , Armstrong G (2005)) Sơ đồ 2.
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Nhận dạng vấn đề Đây là bước đầu tiên trong quá trình quyết định mua. Nhu cầu mua thường xuất hiện từ chính nhận thức của người tiêu dùng, khi họ cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái ước muốn. Nhu cầu có thể được nhận biết nhanh chóng bởi các nhân tố tác động bên trong và bên ngoài. Trong trường hợp nhân tố bên trong của các cá nhân người tiêu dùng tác động thì đối với những nhu cầu bình thường như đổi, khách sẽ nhanh chóng trở thành một sự thôi thúc phải đáp ứng.
Do kinh nghiệm có trước, người tiêu dùng hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này, dẫn đến họ sẽ nghĩ đến loại sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu đó. Nhu cầu cũng có thể phát sinh từ một nhân tố tác động bên ngoài, như tác động của hoàn cảnh, quảng cáo. Tìm kiếm thông tin. Sau khi nhận ra vấn đề mua, người tiêu dùng bắt đầu phải tìm kiếm thông tin.
Việc tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào loại vấn đề vào hoàn cảnh mua mà có mức độ cần thiết khác nhau. Nếu nhu cầu cấp bách, sản phẩm được người mua vừa ý, họ sẽ mua ngay. Ngược lại, nếu vấn đề mua quan trọng nhưng chưa có sản phẩm thích hợp, người tiêu dùng sẽ tích cực tìm kiếm thêm các thông tin. Việc tìm kiếm thông tin bao gồm hai hoạt động chính: tìm kiếm thông tin bên trong và tìm kiếm thông tin bên ngoài.