Tổng quan nghiên cứu

Thực phẩm chức năng (TPCN) đã trở thành một xu hướng tiêu dùng phổ biến trên toàn cầu, đặc biệt tại các quốc gia phát triển như Mỹ, Nhật Bản, Trung Quốc và Hàn Quốc, với hơn 70% người dân Mỹ sử dụng sản phẩm này. Tại Việt Nam, thị trường TPCN phát triển nhanh chóng từ năm 2000, đến năm 2013 đã có hơn 3.000 cơ sở sản xuất và kinh doanh, trong đó 80% sản phẩm là nhập khẩu. TPCN được định nghĩa là thực phẩm hỗ trợ chức năng các bộ phận trong cơ thể, giúp tăng sức đề kháng và giảm nguy cơ bệnh tật thông qua các thành phần dinh dưỡng và chất chống oxy hóa. Tuy nhiên, người tiêu dùng Việt Nam còn thiếu kiến thức và nhận thức đúng về TPCN, dẫn đến việc lựa chọn và sử dụng chưa hiệu quả.

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN của người tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh Long trong giai đoạn từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2016. Mục tiêu cụ thể gồm: tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng về TPCN, xác định các nhân tố tác động đến ý định mua, và đề xuất các giải pháp nâng cao nhận thức cũng như thúc đẩy hành vi mua hàng. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp phát triển thị trường TPCN tại địa phương, đồng thời góp phần nâng cao sức khỏe cộng đồng thông qua việc sử dụng sản phẩm phù hợp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen, được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA). TPB mở rộng mô hình bằng cách bổ sung yếu tố "sự kiểm soát hành vi được cảm nhận" nhằm giải thích mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua TPCN:

  • Thái độ đối với việc mua TPCN: Mức độ đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về hành vi mua TPCN.
  • Chuẩn chủ quan: Nhận thức về áp lực xã hội từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp trong việc mua TPCN.
  • Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận: Cảm nhận về khả năng và điều kiện để thực hiện hành vi mua TPCN.
  • Sự an toàn khi dùng TPCN: Mức độ lo ngại về tác dụng phụ và rủi ro khi sử dụng sản phẩm.

Ngoài ra, các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và nghề nghiệp cũng được xem xét ảnh hưởng đến ý định mua.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu khảo sát gồm 202 người tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh Long, được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng dựa trên thang đo Likert 5 mức độ, điều chỉnh từ các nghiên cứu trước và phù hợp với đặc điểm địa phương. Quy trình nghiên cứu gồm ba bước: xây dựng và điều chỉnh thang đo, khảo sát sơ bộ với 55 người để đánh giá độ tin cậy, và khảo sát chính thức.

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 16 với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn biến, phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định giả thuyết, và kiểm định sự khác biệt ý định mua theo các đặc điểm nhân khẩu học bằng T-Test và ANOVA. Kích thước mẫu đảm bảo tỷ lệ tối thiểu 5:1 so với số biến quan sát (26 biến), phù hợp với tiêu chuẩn nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thái độ đối với việc mua TPCN có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo thái độ là 0,847, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng trên 0,3. Phân tích hồi quy cho thấy thái độ có tác động đồng biến mạnh mẽ đến ý định mua, với hệ số Beta cao nhất trong mô hình.

  2. Chuẩn chủ quan tác động tích cực đến ý định mua: Thang đo chuẩn chủ quan có hệ số Cronbach Alpha 0,920, thể hiện độ tin cậy cao. Các biến quan sát về áp lực từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đều có trọng số tải nhân tố trên 0,7. Kết quả hồi quy cho thấy chuẩn chủ quan là nhân tố quan trọng thúc đẩy ý định mua TPCN.

  3. Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận cũng ảnh hưởng tích cực: Với hệ số Cronbach Alpha 0,856, nhóm biến này phản ánh sự tự tin và khả năng mua TPCN của người tiêu dùng. Phân tích hồi quy xác nhận sự kiểm soát hành vi được cảm nhận có tác động đồng biến đến ý định mua.

  4. Sự an toàn khi dùng TPCN có tác động nghịch biến đến ý định mua: Hệ số Cronbach Alpha của nhóm biến này là 0,742. Người tiêu dùng có lo ngại về tác dụng phụ và rủi ro sẽ giảm ý định mua sản phẩm. Điều này cho thấy sự quan tâm đến an toàn là yếu tố cần được doanh nghiệp và nhà quản lý chú trọng.

  5. Ảnh hưởng của đặc điểm nhân khẩu học: Kiểm định ANOVA và T-Test cho thấy ý định mua TPCN có sự khác biệt đáng kể theo độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp, trong khi giới tính và trình độ học vấn không có ảnh hưởng rõ rệt. Cụ thể, nhóm tuổi 26-45 và người có thu nhập từ 10 triệu đồng trở lên có ý định mua cao hơn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế như của Mitchell và Ring (2010) tại Thụy Điển, Rezai và cộng sự (2012) tại Malaysia, và O’Connor và White (2010) tại Australia, khi xác nhận vai trò quan trọng của thái độ, chuẩn chủ quan và sự kiểm soát hành vi trong việc hình thành ý định mua TPCN. Sự an toàn khi dùng TPCN là yếu tố mới được bổ sung, phản ánh mối quan tâm đặc thù của người tiêu dùng Việt Nam về rủi ro sản phẩm.

Biểu đồ phân tích hồi quy tuyến tính có thể minh họa mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, trong đó thái độ và chuẩn chủ quan chiếm tỷ trọng lớn nhất, tiếp theo là sự kiểm soát hành vi, còn sự an toàn có tác động ngược chiều. Bảng so sánh ý định mua theo nhóm tuổi và thu nhập cũng cho thấy sự khác biệt rõ rệt, giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược tiếp thị phù hợp.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông nâng cao nhận thức về lợi ích và an toàn của TPCN: Doanh nghiệp và cơ quan quản lý cần phối hợp xây dựng các chương trình truyền thông rõ ràng, minh bạch về công dụng và hướng dẫn sử dụng TPCN nhằm giảm bớt lo ngại về tác dụng phụ. Mục tiêu tăng tỷ lệ nhận thức tích cực lên ít nhất 30% trong vòng 12 tháng.

  2. Phát triển các kênh tư vấn và hỗ trợ khách hàng: Thiết lập các điểm tư vấn tại nhà thuốc, siêu thị và qua nền tảng trực tuyến để giải đáp thắc mắc, tăng sự kiểm soát hành vi được cảm nhận của người tiêu dùng. Mục tiêu nâng cao sự tự tin mua hàng lên 25% trong 6 tháng.

  3. Xây dựng chính sách giá hợp lý và đa dạng sản phẩm: Đáp ứng nhu cầu của nhóm thu nhập trung bình và cao bằng cách cung cấp các sản phẩm với mức giá phù hợp, đồng thời đảm bảo chất lượng. Mục tiêu tăng doanh số bán hàng tại Vĩnh Long lên 20% trong năm đầu tiên.

  4. Tăng cường hợp tác với các tổ chức xã hội và cộng đồng: Khuyến khích người tiêu dùng có ảnh hưởng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp tham gia vào các chiến dịch quảng bá nhằm tạo chuẩn chủ quan tích cực. Mục tiêu mở rộng mạng lưới truyền thông xã hội và tăng sự tham gia của cộng đồng lên 40% trong 9 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh TPCN: Nghiên cứu cung cấp thông tin chi tiết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp với thị trường địa phương.

  2. Nhà quản lý và cơ quan quản lý nhà nước: Kết quả nghiên cứu hỗ trợ trong việc xây dựng chính sách quản lý, kiểm soát chất lượng và truyền thông về TPCN nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

  3. Các nhà nghiên cứu và học giả trong lĩnh vực marketing và dinh dưỡng: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng lý thuyết hành vi dự định trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm chức năng tại Việt Nam.

  4. Người tiêu dùng và tổ chức cộng đồng: Giúp nâng cao nhận thức về lợi ích, rủi ro và cách sử dụng TPCN đúng cách, từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng có trách nhiệm và hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

  1. Thực phẩm chức năng là gì và có khác gì với thuốc không?
    TPCN là thực phẩm hỗ trợ chức năng các bộ phận trong cơ thể, giúp tăng sức đề kháng và phòng bệnh, không phải là thuốc chữa bệnh. Ví dụ, TPCN chứa các chất chống oxy hóa như vitamin C, E giúp bảo vệ tế bào.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua TPCN?
    Thái độ tích cực về lợi ích của TPCN và áp lực xã hội từ gia đình, bạn bè là hai yếu tố chính thúc đẩy ý định mua, theo kết quả phân tích hồi quy.

  3. Người tiêu dùng có lo ngại gì về TPCN?
    Lo ngại về tác dụng phụ và sự an toàn khi sử dụng là nguyên nhân làm giảm ý định mua, do đó cần có thông tin minh bạch và hướng dẫn sử dụng rõ ràng.

  4. Đặc điểm nhân khẩu học nào ảnh hưởng đến ý định mua?
    Độ tuổi từ 26-45 và nhóm có thu nhập từ 10 triệu đồng trở lên có xu hướng mua TPCN nhiều hơn, trong khi giới tính và trình độ học vấn không ảnh hưởng đáng kể.

  5. Làm thế nào để tăng cường ý định mua TPCN tại địa phương?
    Tăng cường truyền thông, tư vấn khách hàng, xây dựng chính sách giá hợp lý và phát triển mạng lưới cộng đồng là các giải pháp hiệu quả đã được đề xuất.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua TPCN tại Vĩnh Long: thái độ, chuẩn chủ quan, sự kiểm soát hành vi được cảm nhận và sự an toàn khi dùng TPCN.
  • Thái độ và chuẩn chủ quan có tác động tích cực mạnh mẽ, trong khi sự an toàn có tác động ngược chiều đến ý định mua.
  • Đặc điểm nhân khẩu học như độ tuổi và thu nhập ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng TPCN.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp và nhà quản lý xây dựng chiến lược phát triển thị trường TPCN hiệu quả.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp truyền thông, tư vấn và chính sách giá nhằm nâng cao nhận thức và thúc đẩy hành vi mua TPCN tại địa phương.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao sức khỏe cộng đồng và phát triển thị trường thực phẩm chức năng bền vững!