Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thực phẩm chức năng (TPCN) tại Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển vượt bậc trong hơn một thập kỷ qua, với tốc độ tăng trưởng trên 20% mỗi năm. Tính đến năm 2012, cả nước có 1.552 cơ sở sản xuất kinh doanh TPCN với hơn 5.514 sản phẩm, trong đó sản phẩm sản xuất trong nước chiếm 42%. Người tiêu dùng TPCN chiếm khoảng 6% dân số, tập trung chủ yếu ở khu vực thành thị với tỷ lệ 43%. Xu hướng tiêu dùng TPCN ngày càng hướng về các sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên, phục vụ nhu cầu phòng bệnh và nâng cao sức khỏe trong bối cảnh áp lực cuộc sống hiện đại gia tăng.

Tuy nhiên, thị trường TPCN cũng đối mặt với nhiều thách thức như nhận thức chưa đầy đủ của người tiêu dùng về sản phẩm, sự đa dạng và phức tạp của các nhãn hiệu, cũng như các vấn đề về quản lý và chất lượng sản phẩm. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc hiểu rõ thái độ và ý định mua của khách hàng là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả.

Luận văn tập trung nghiên cứu thái độ và ý định mua TPCN của khách hàng tại Đà Nẵng trong giai đoạn từ tháng 11/2013 đến tháng 3/2014, dựa trên mô hình hành vi dự định (TPB). Mục tiêu chính là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua, đồng thời so sánh sự khác biệt theo các biến nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi và thu nhập. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp phát triển thị trường TPCN tại Đà Nẵng và các địa phương tương tự.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn sử dụng mô hình hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) làm cơ sở lý thuyết chính. TPB mở rộng từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA) bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, giúp giải thích các hành vi không hoàn toàn nằm trong tầm kiểm soát ý chí cá nhân. Mô hình TPB gồm ba thành phần chính ảnh hưởng đến ý định hành vi: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Ngoài ra, nghiên cứu còn bổ sung hai biến mở rộng là nhận thức về lợi ích và nhận thức về rào cản trong tiêu dùng TPCN. Nhận thức lợi ích phản ánh sự hiểu biết của người tiêu dùng về các tác dụng tích cực của TPCN đối với sức khỏe, trong khi nhận thức rào cản đề cập đến các yếu tố cản trở như giá cả, hương vị, sự tin cậy và kiến thức hạn chế.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm:

  • Thái độ: Xu hướng tâm lý tích cực hoặc tiêu cực đối với việc sử dụng TPCN.
  • Chuẩn chủ quan: Áp lực xã hội từ người thân, bạn bè và bác sĩ ảnh hưởng đến quyết định mua.
  • Nhận thức kiểm soát hành vi: Cảm nhận về khả năng và điều kiện để thực hiện hành vi mua TPCN.
  • Nhận thức lợi ích: Đánh giá về các lợi ích sức khỏe khi sử dụng TPCN.
  • Nhận thức rào cản: Các yếu tố hạn chế hoặc gây khó khăn trong việc sử dụng TPCN.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm thảo luận nhóm với người tiêu dùng, bác sĩ và nhân viên bán hàng nhằm định hướng mô hình nghiên cứu và hiệu chỉnh bảng câu hỏi.

Giai đoạn định lượng sử dụng phương pháp khảo sát trực tiếp qua bảng câu hỏi với cỡ mẫu khoảng 300 khách hàng tại Đà Nẵng, được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện. Thời gian thu thập dữ liệu từ tháng 11/2013 đến tháng 3/2014.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 16.0 và AMOS 16.0 với các kỹ thuật: phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) và phương pháp Bootstrap để kiểm định các giả thuyết. Các phân tích này nhằm xác định cấu trúc nhân tố, đánh giá độ phù hợp của mô hình và đo lường mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến thái độ và ý định mua TPCN.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của nhận thức lợi ích và rào cản đến thái độ: Nhận thức về lợi ích có tác động tích cực mạnh mẽ đến thái độ tiêu dùng TPCN với hệ số hồi quy chuẩn hóa khoảng 0.58, trong khi nhận thức rào cản có ảnh hưởng tiêu cực rõ rệt. Điều này cho thấy người tiêu dùng có nhận thức rõ về lợi ích sức khỏe sẽ có thái độ tích cực hơn, còn các rào cản như giá cả cao, vị không ngon làm giảm sự ưa thích.

  2. Chuẩn chủ quan tác động đến thái độ và ý định mua: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và ý định mua TPCN, với hệ số tương quan lần lượt khoảng 0.55 và 0.50. Gia đình, bạn bè và bác sĩ đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định tiêu dùng của khách hàng.

  3. Nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến ý định mua: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua TPCN, thể hiện qua hệ số hồi quy khoảng 0.30. Người tiêu dùng cảm thấy tự tin và có khả năng tiếp cận sản phẩm sẽ có xu hướng mua cao hơn.

  4. Sự khác biệt theo nhóm nhân khẩu học: Phân tích so sánh cho thấy ý định mua TPCN có sự khác biệt đáng kể theo thu nhập và độ tuổi, trong đó nhóm có thu nhập cao và độ tuổi trung niên có ý định mua cao hơn khoảng 15-20% so với nhóm còn lại. Tuy nhiên, không có sự khác biệt rõ rệt về giới tính.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế trước đây, như nghiên cứu tại Thụy Điển và New Zealand, khi xác nhận vai trò quan trọng của thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi trong dự đoán ý định mua TPCN. Việc bổ sung nhận thức về lợi ích và rào cản giúp mô hình giải thích hành vi tiêu dùng tại Đà Nẵng tốt hơn, với hệ số R2 đạt khoảng 72%, cao hơn so với các mô hình TPB truyền thống.

Sự ảnh hưởng mạnh mẽ của chuẩn chủ quan phản ánh đặc điểm văn hóa Việt Nam, nơi các mối quan hệ xã hội và ý kiến của người thân có vai trò lớn trong quyết định tiêu dùng. Nhận thức rào cản như giá cả và sự thiếu hiểu biết là những yếu tố cần được doanh nghiệp và nhà quản lý chú trọng để giảm thiểu.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến thái độ và ý định mua, cũng như bảng so sánh ý định mua theo nhóm thu nhập và độ tuổi để minh họa sự khác biệt nhân khẩu học.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông giáo dục về lợi ích TPCN: Doanh nghiệp và cơ quan quản lý cần phối hợp xây dựng các chương trình truyền thông nhằm nâng cao nhận thức đúng đắn về lợi ích sức khỏe của TPCN, tập trung vào các nhóm khách hàng tiềm năng trong độ tuổi trung niên và cao tuổi. Thời gian thực hiện trong 12 tháng tới.

  2. Giảm thiểu rào cản về giá cả và chất lượng sản phẩm: Các doanh nghiệp nên nghiên cứu chính sách giá hợp lý, đồng thời đảm bảo chất lượng và minh bạch thông tin sản phẩm để tăng sự tin tưởng của người tiêu dùng. Chủ thể thực hiện là các nhà sản xuất và phân phối, với kế hoạch triển khai trong 6-12 tháng.

  3. Phát triển kênh phân phối và tư vấn chuyên nghiệp: Tăng cường đào tạo nhân viên bán hàng và tư vấn viên có kiến thức chuyên môn để hỗ trợ khách hàng, giảm thiểu sự bối rối khi lựa chọn sản phẩm. Thời gian thực hiện 6 tháng, chủ thể là doanh nghiệp kinh doanh TPCN.

  4. Khuyến khích sự tham gia của các chuyên gia y tế trong tư vấn sử dụng TPCN: Tạo điều kiện để bác sĩ và nhân viên y tế được đào tạo và tham gia tư vấn, giúp người tiêu dùng có quyết định chính xác hơn. Chủ thể là các cơ quan y tế và doanh nghiệp, thực hiện trong 12 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh TPCN: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược marketing, định giá và phát triển sản phẩm phù hợp với thị trường Đà Nẵng và các khu vực tương tự.

  2. Các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường: Cung cấp cơ sở dữ liệu và mô hình nghiên cứu để thiết kế các chiến dịch quảng bá hiệu quả, nhắm đúng đối tượng khách hàng và tăng giá trị thương hiệu.

  3. Nhà quản lý và cơ quan quản lý nhà nước: Hỗ trợ trong việc xây dựng chính sách quản lý, kiểm soát chất lượng và phát triển ngành TPCN một cách bền vững, đồng thời nâng cao nhận thức cộng đồng về sản phẩm.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing và Dinh dưỡng: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng mô hình hành vi dự định trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm chức năng tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

  1. Thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng thế nào đến ý định mua TPCN?
    Thái độ tích cực về lợi ích sức khỏe của TPCN làm tăng ý định mua sản phẩm. Ví dụ, người tiêu dùng nhận thức rõ TPCN giúp phòng ngừa bệnh mãn tính sẽ có xu hướng mua cao hơn.

  2. Chuẩn chủ quan có vai trò gì trong quyết định mua TPCN?
    Chuẩn chủ quan thể hiện áp lực xã hội từ gia đình, bạn bè và bác sĩ, ảnh hưởng mạnh đến ý định mua. Người được người thân khuyến khích thường có xu hướng sử dụng TPCN nhiều hơn.

  3. Nhận thức kiểm soát hành vi là gì và tại sao quan trọng?
    Đó là cảm nhận về khả năng và điều kiện để mua TPCN, như kiến thức, tài chính và thời gian. Người tiêu dùng cảm thấy dễ dàng tiếp cận sản phẩm sẽ có ý định mua cao hơn.

  4. Các rào cản phổ biến khi sử dụng TPCN là gì?
    Giá cả cao, vị không ngon, thiếu thông tin và nghi ngờ về chất lượng là những rào cản chính làm giảm thái độ tích cực và ý định mua.

  5. Có sự khác biệt về ý định mua TPCN theo nhóm nhân khẩu học không?
    Có, nhóm có thu nhập cao và độ tuổi trung niên có ý định mua cao hơn khoảng 15-20% so với nhóm khác, trong khi giới tính không tạo ra sự khác biệt đáng kể.

Kết luận

  • Thái độ tích cực, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi là các nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng tại Đà Nẵng.
  • Nhận thức về lợi ích tăng cường thái độ tích cực, trong khi nhận thức rào cản làm giảm thái độ và ý định mua.
  • Ý định mua có sự khác biệt theo thu nhập và độ tuổi, phản ánh đặc điểm tiêu dùng đa dạng của khách hàng.
  • Mô hình nghiên cứu mở rộng dựa trên TPB giải thích được khoảng 72% biến đổi ý định mua, cho thấy tính phù hợp cao trong bối cảnh Việt Nam.
  • Các doanh nghiệp và nhà quản lý cần triển khai các giải pháp truyền thông, cải thiện chất lượng và phát triển kênh phân phối để thúc đẩy thị trường TPCN phát triển bền vững.

Tiếp theo, các bên liên quan nên áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược kinh doanh và chính sách phù hợp, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng để cập nhật xu hướng tiêu dùng mới. Để biết thêm chi tiết và ứng dụng thực tiễn, độc giả có thể liên hệ với tác giả hoặc các đơn vị nghiên cứu chuyên sâu trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và marketing thực phẩm chức năng.