Tác động của trách nhiệm xã hội và uy tín doanh nghiệp đến thái độ và hành vi tiêu dùng trong ngành thực phẩm

• Tác giả: Cao Thị Hải Âu
• Người hướng dẫn: Lưu Trọng Tuấn, PhD.
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Tác Động Của Trách Nhiệm Xã Hội Doanh Nghiệp Và Uy Tín Doanh Nghiệp Đến Thái Độ Người Tiêu Dùng Với Sản Phẩm Thực Phẩm
• Loại tài liệu: thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

• 1. CHƯƠNG 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research Objective and Questions
• 2. CHƯƠNG 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Corporate Social Responsibility
• 2.2. Corporate Social Responsibility and Corporate Reputation
• 2.3. Consumer Attitude toward the Company’s Food Products
• 2.4. Corporate Social Responsibility and Consumer Attitude toward the Company’s Food Products
• 2.5. Corporate Reputation and Consumer Attitude toward the Company’s Food Products
• 2.6. Consumer Behavioral Intention
• 2.7. Consumer Attitude toward the Company’s Food Products and Consumer Behavioral Intention
• 3. CHƯƠNG 3: SURVEY RESEARCH METHOD
• 4. CHƯƠNG 4: RESULTS AND DISCUSSION
• 4.1. Exploratory Factor Analysis (EFA)
• 4.2. Regression Analysis and Multiple Regression Analysis
• 4.3. Testing hypotheses 2 and hypothesis 3
• 5. CHƯƠNG 5: CONCLUSION AND IMPLICATION

I. Tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến uy tín doanh nghiệp

Nghiên cứu chỉ ra rằng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) có ảnh hưởng đáng kể đến uy tín doanh nghiệp. Theo các nghiên cứu trước đây, CSR không chỉ giúp xây dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp mà còn tạo ra sự tin tưởng từ phía người tiêu dùng. Các công ty thực hiện CSR một cách hiệu quả thường được người tiêu dùng đánh giá cao hơn về mặt uy tín. Điều này có thể được giải thích qua việc người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các vấn đề xã hội và môi trường. Họ có xu hướng ủng hộ những thương hiệu có trách nhiệm với xã hội, từ đó tạo ra một mối liên hệ tích cực giữa CSR và uy tín doanh nghiệp. Như vậy, việc đầu tư vào CSR không chỉ là một chiến lược marketing mà còn là một cách để xây dựng lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng.

1.1. Tác động của CSR đến thái độ người tiêu dùng

Nghiên cứu cho thấy rằng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm. Khi một doanh nghiệp thực hiện các hoạt động CSR, người tiêu dùng có xu hướng có cái nhìn tích cực hơn về sản phẩm của họ. Điều này được hỗ trợ bởi các nghiên cứu của Creyer và Ross (1997), cho thấy mối quan hệ tích cực giữa CSR và thái độ người tiêu dùng. Người tiêu dùng cảm thấy hài lòng hơn khi biết rằng họ đang ủng hộ một doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội, từ đó dẫn đến việc tăng cường hành vi tiêu dùng. Sự hài lòng này không chỉ dừng lại ở việc mua sắm mà còn có thể dẫn đến việc giới thiệu sản phẩm cho người khác, tạo ra một vòng lặp tích cực cho doanh nghiệp.

II. Uy tín doanh nghiệp và thái độ người tiêu dùng

Uy tín của một doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ người tiêu dùng. Theo nghiên cứu của Davies và cộng sự (2003), uy tín doanh nghiệp không chỉ phản ánh những gì doanh nghiệp đã làm trong quá khứ mà còn dự đoán hành vi trong tương lai. Người tiêu dùng thường dựa vào uy tín để đánh giá chất lượng sản phẩm, đặc biệt là trong ngành thực phẩm, nơi mà sự an toàn và chất lượng là ưu tiên hàng đầu. Do đó, một doanh nghiệp có uy tín cao sẽ dễ dàng thu hút được sự chú ý và lòng tin từ người tiêu dùng. Điều này cho thấy rằng việc xây dựng và duy trì uy tín là một yếu tố thiết yếu trong chiến lược marketing của doanh nghiệp.

2.1. Mối liên hệ giữa uy tín doanh nghiệp và hành vi tiêu dùng

Mối liên hệ giữa uy tín doanh nghiệp và hành vi tiêu dùng được thể hiện rõ qua các nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng có xu hướng chọn lựa sản phẩm từ những thương hiệu có uy tín. Sự tin tưởng này không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm mà còn từ các hoạt động CSR mà doanh nghiệp thực hiện. Khi người tiêu dùng cảm thấy rằng doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội, họ sẽ có xu hướng ủng hộ và mua sản phẩm của doanh nghiệp đó. Điều này cho thấy rằng uy tín không chỉ là một yếu tố cạnh tranh mà còn là một yếu tố quyết định trong việc hình thành hành vi tiêu dùng.

III. Tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu chỉ ra rằng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp có tác động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng thông qua thái độ người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một thương hiệu, họ sẽ có xu hướng mua sản phẩm của thương hiệu đó. Điều này được hỗ trợ bởi lý thuyết hành động có lý do, cho rằng thái độ là yếu tố quyết định đến hành vi. Do đó, việc thực hiện CSR không chỉ giúp cải thiện thái độ người tiêu dùng mà còn dẫn đến việc tăng cường hành vi tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần nhận thức rõ ràng về tầm quan trọng của CSR trong việc xây dựng lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng.

3.1. Chiến lược marketing xã hội

Chiến lược marketing xã hội là một công cụ hiệu quả để doanh nghiệp kết hợp CSR vào hoạt động kinh doanh của mình. Bằng cách thực hiện các chiến dịch marketing xã hội, doanh nghiệp không chỉ nâng cao nhận thức về sản phẩm mà còn thể hiện trách nhiệm của mình đối với cộng đồng. Điều này không chỉ giúp cải thiện uy tín doanh nghiệp mà còn tạo ra sự kết nối mạnh mẽ với người tiêu dùng. Các doanh nghiệp có thể tận dụng các kênh truyền thông xã hội để truyền tải thông điệp CSR của mình, từ đó tạo ra sự tương tác tích cực với khách hàng và nâng cao thái độ người tiêu dùng.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập WTO năm 2007, thị trường thực phẩm trong nước đối mặt với nhiều thách thức từ sự cạnh tranh của các sản phẩm ngoại nhập. Theo ước tính, người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng ưu tiên các sản phẩm thực phẩm nước ngoài do niềm tin vào chất lượng và thương hiệu, dẫn đến sự mất lòng tin đối với sản phẩm nội địa. Luận văn tập trung nghiên cứu tác động của Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) và Uy tín doanh nghiệp (Corporate Reputation) đến Thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm và Ý định hành vi tiêu dùng tại thị trường TP. Hồ Chí Minh trong năm 2014. Mục tiêu nghiên cứu nhằm làm rõ mối quan hệ giữa CSR, uy tín doanh nghiệp, thái độ người tiêu dùng và ý định hành vi tiêu dùng, từ đó đề xuất chiến lược nâng cao niềm tin và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm thực phẩm nội địa. Nghiên cứu sử dụng mẫu khảo sát 203 khách hàng tại các siêu thị lớn như Maximart, Co-op Mart, với phương pháp mall-intercept nhằm đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của dữ liệu. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp thực phẩm Việt Nam xây dựng chiến lược CSR và nâng cao uy tín để cải thiện thái độ và hành vi tiêu dùng, góp phần phát triển bền vững ngành thực phẩm trong nước.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên bốn lý thuyết chính để xây dựng mô hình nghiên cứu:

1. Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR): Được định nghĩa là các hoạt động tự nguyện của doanh nghiệp nhằm đáp ứng các yêu cầu xã hội và môi trường, bao gồm các khía cạnh kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện theo mô hình tháp của Carroll (1979). CSR được xem là công cụ quan trọng để xây dựng uy tín doanh nghiệp và tạo ảnh hưởng tích cực đến thái độ người tiêu dùng.

2. Uy tín doanh nghiệp (Corporate Reputation): Là tổng hợp các ấn tượng và đánh giá của các bên liên quan về doanh nghiệp dựa trên hiệu suất, hành vi và truyền thông của tổ chức. Uy tín được xem là tài sản vô hình, khó sao chép, ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ và hành vi của khách hàng.

3. Thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm: Được hiểu là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng dựa trên cảm xúc, nhận thức và giá trị cá nhân về sản phẩm. Thái độ này được xem là yếu tố trung gian quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi tiêu dùng.

4. Ý định hành vi tiêu dùng (Consumer Behavioral Intention): Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991), ý định hành vi là chỉ số dự báo hành vi thực tế, chịu ảnh hưởng bởi thái độ và các yếu tố xã hội khác.

Mô hình nghiên cứu đề xuất bốn giả thuyết chính: CSR ảnh hưởng tích cực đến uy tín doanh nghiệp; CSR và uy tín doanh nghiệp ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng; thái độ người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định hành vi tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với công cụ thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi dựa trên thang đo Likert 5 điểm, được điều chỉnh từ các nghiên cứu trước như Smirnova (2012), Fombrun et al. (1999), Huang et al. (2004), Zeithaml et al. (1996). Mẫu khảo sát gồm 203 khách hàng mua sắm tại các siêu thị lớn ở TP. Hồ Chí Minh, độ tuổi từ 20 đến 55, tỷ lệ nam nữ cân bằng, được chọn theo phương pháp mall-intercept nhằm đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy.

Quá trình thu thập dữ liệu diễn ra trong 20 ngày, tại 10 siêu thị khác nhau, với khảo sát trực tiếp giúp tăng tỷ lệ phản hồi lên 100%. Dữ liệu được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0, áp dụng các kỹ thuật phân tích Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến, và phân tích hồi quy đơn và đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Cỡ mẫu 203 đáp ứng yêu cầu tối thiểu theo chuẩn Hair et al. (2010) với tỷ lệ mẫu lớn hơn 5 lần số câu hỏi (22 câu).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của CSR đến uy tín doanh nghiệp: Kết quả phân tích hồi quy đơn cho thấy CSR có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê cao đến uy tín doanh nghiệp với giá trị p < 0.001. Điều này khẳng định giả thuyết H1, phù hợp với các nghiên cứu trước như Fombrun và Shanely (1990).

2. Ảnh hưởng của CSR và uy tín doanh nghiệp đến thái độ người tiêu dùng: Phân tích hồi quy đa biến cho thấy uy tín doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến thái độ người tiêu dùng (p < 0.01), trong khi CSR không có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến thái độ người tiêu dùng (p > 0.05). Kết quả này chỉ ra rằng uy tín doanh nghiệp đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc chuyển tải tác động của CSR đến thái độ người tiêu dùng.

3. Ảnh hưởng của thái độ người tiêu dùng đến ý định hành vi tiêu dùng: Hồi quy đơn cho thấy thái độ người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực và rất mạnh đến ý định hành vi tiêu dùng với hệ số tương quan cao và p < 0.001, xác nhận giả thuyết H4.

4. Độ tin cậy và cấu trúc thang đo: Cronbach’s Alpha sau khi loại bỏ các câu hỏi không phù hợp đạt 0.914, cho thấy thang đo có độ tin cậy rất cao. EFA cho thấy 4 nhân tố chính giải thích được 62.24% phương sai, các hệ số tải nhân tố đều trên 0.5, đảm bảo tính hợp lệ của mô hình.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy CSR đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng uy tín doanh nghiệp, từ đó gián tiếp ảnh hưởng đến thái độ và hành vi tiêu dùng. Tuy nhiên, CSR không tác động trực tiếp đến thái độ người tiêu dùng, điều này có thể do người tiêu dùng Việt Nam hiện nay còn hạn chế nhận thức sâu sắc về các hoạt động CSR hoặc chưa có sự truyền thông hiệu quả từ doanh nghiệp. Uy tín doanh nghiệp được xem là cầu nối quan trọng, phản ánh sự tin tưởng và cảm nhận tích cực của khách hàng về thương hiệu, từ đó ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ và quyết định mua hàng.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả phù hợp với lý thuyết của Sen và Bhattacharya (2001) về vai trò của CSR trong việc nâng cao uy tín doanh nghiệp, cũng như với lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) về mối quan hệ giữa thái độ và ý định hành vi. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng biến, hoặc bảng tổng hợp hệ số hồi quy và giá trị p để minh họa tính thống kê của các mối quan hệ.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông về CSR: Doanh nghiệp cần đẩy mạnh các hoạt động truyền thông nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về các hoạt động CSR, giúp họ hiểu rõ hơn về cam kết xã hội và môi trường của doanh nghiệp. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và Truyền thông.

2. Xây dựng và duy trì uy tín doanh nghiệp: Tập trung cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ và môi trường làm việc để tạo dựng uy tín bền vững trong mắt khách hàng. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Ban lãnh đạo và bộ phận sản xuất.

3. Phát triển chiến lược gắn kết khách hàng: Tạo các chương trình khách hàng thân thiết, khuyến khích phản hồi và tương tác để nâng cao thái độ tích cực và thúc đẩy ý định mua hàng. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng.

4. Đào tạo nhân viên về CSR và uy tín: Nâng cao nhận thức và kỹ năng cho nhân viên về vai trò của CSR và uy tín trong việc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, từ đó tạo ra trải nghiệm khách hàng tích cực. Thời gian: 3 tháng; Chủ thể: Bộ phận nhân sự.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp sản xuất thực phẩm trong nước: Giúp xây dựng chiến lược CSR và nâng cao uy tín để cải thiện niềm tin và tăng trưởng doanh số.

2. Nhà quản lý Marketing và Truyền thông: Cung cấp cơ sở khoa học để thiết kế các chiến dịch truyền thông hiệu quả, tập trung vào CSR và uy tín doanh nghiệp.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo về mô hình nghiên cứu tác động của CSR và uy tín đến hành vi tiêu dùng.

4. Cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức phát triển ngành thực phẩm: Hỗ trợ xây dựng chính sách thúc đẩy CSR và nâng cao chất lượng sản phẩm nội địa, góp phần phát triển ngành bền vững.

Câu hỏi thường gặp

1. CSR là gì và tại sao nó quan trọng với doanh nghiệp thực phẩm?
   CSR là các hoạt động tự nguyện của doanh nghiệp nhằm đáp ứng trách nhiệm xã hội và môi trường. Nó giúp doanh nghiệp xây dựng uy tín, tạo niềm tin với khách hàng, từ đó thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.

2. Uy tín doanh nghiệp ảnh hưởng thế nào đến thái độ người tiêu dùng?
   Uy tín doanh nghiệp phản ánh sự tin tưởng và cảm nhận tích cực của khách hàng về thương hiệu, ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ và quyết định mua hàng của họ.

3. Tại sao CSR không ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ người tiêu dùng trong nghiên cứu này?
   Có thể do người tiêu dùng chưa nhận thức đầy đủ về CSR hoặc doanh nghiệp chưa truyền thông hiệu quả các hoạt động CSR, nên tác động gián tiếp qua uy tín doanh nghiệp là chủ yếu.

4. Phương pháp thu thập dữ liệu mall-intercept là gì?
   Là phương pháp khảo sát trực tiếp tại các điểm mua sắm, giúp thu thập dữ liệu nhanh, hiệu quả và có tỷ lệ phản hồi cao từ khách hàng thực tế.

5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể nâng cao ý định hành vi tiêu dùng?
   Bằng cách cải thiện thái độ người tiêu dùng thông qua việc xây dựng uy tín doanh nghiệp và thực hiện các hoạt động CSR có ý nghĩa, đồng thời cung cấp sản phẩm chất lượng và dịch vụ tốt.

Kết luận

• CSR có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến uy tín doanh nghiệp trong ngành thực phẩm tại TP. Hồ Chí Minh.
• Uy tín doanh nghiệp đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm.
• Thái độ người tiêu dùng là yếu tố quyết định mạnh mẽ đến ý định hành vi tiêu dùng sản phẩm thực phẩm.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp xây dựng chiến lược CSR và nâng cao uy tín nhằm cải thiện hành vi tiêu dùng.
• Các bước tiếp theo bao gồm tăng cường truyền thông CSR, phát triển uy tín doanh nghiệp và đào tạo nhân viên, nhằm thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành thực phẩm nội địa.

Hành động ngay hôm nay: Doanh nghiệp và nhà quản lý cần áp dụng các giải pháp đề xuất để nâng cao vị thế trên thị trường và đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng.