Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) trở thành yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Tại Việt Nam, đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh, ngành hàng sữa với thương hiệu Vinamilk chiếm lĩnh thị phần lớn, với khoảng 55% thị phần sữa nước và hơn 80% thị phần sữa chua năm 2019. Nghiên cứu này khảo sát 153 người tiêu dùng sản phẩm sữa Vinamilk tại TP.HCM trong giai đoạn từ tháng 9/2022 đến tháng 6/2023 nhằm đánh giá nhận thức của họ về CSR và tác động của nhận thức này đến hành vi tiêu dùng.

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các thành phần CSR ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa Vinamilk, đồng thời đề xuất giải pháp nâng cao nhận thức người tiêu dùng và thúc đẩy doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội hiệu quả hơn. Nghiên cứu tập trung vào năm yếu tố CSR gồm: trách nhiệm cộng đồng, trách nhiệm với các bên liên quan, trung thực sản phẩm, trách nhiệm pháp lý và trách nhiệm môi trường. Ý nghĩa của nghiên cứu được thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững ngành sữa tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính: Kim tự tháp trách nhiệm xã hội của Carroll (1991) và lý thuyết các bên liên quan của Freeman (2000). Kim tự tháp Carroll phân loại CSR thành bốn cấp độ: trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện (cộng đồng). Trong đó, trách nhiệm kinh tế và pháp lý là nền tảng bắt buộc, còn trách nhiệm đạo đức và từ thiện là mong đợi xã hội. Lý thuyết các bên liên quan nhấn mạnh doanh nghiệp phải cân bằng lợi ích giữa các nhóm như cổ đông, nhân viên, khách hàng và cộng đồng.

Nghiên cứu cũng sử dụng các khái niệm chuyên ngành như hành vi người tiêu dùng, ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), và các thành phần CSR cụ thể: trách nhiệm cộng đồng, trách nhiệm với các bên liên quan, trung thực sản phẩm, trách nhiệm pháp lý và trách nhiệm môi trường. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố độc lập tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa Vinamilk.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp hỗn hợp gồm nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện qua tổng hợp tài liệu, khảo sát sơ bộ và phỏng vấn chuyên gia để xây dựng mô hình và điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi Likert 5 mức độ khảo sát 153 người tiêu dùng sữa Vinamilk tại TP.HCM, tập trung ở các quận trung tâm như Quận 1, 3, 5, Bình Thạnh, Gò Vấp và Phú Nhuận.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS với các kỹ thuật: kiểm định Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để nhóm các biến quan sát, và hồi quy tuyến tính đa biến để đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố CSR đến hành vi tiêu dùng. Cỡ mẫu 153 đáp ứng yêu cầu tối thiểu theo công thức n > 8m + 50 với m là số biến độc lập, đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện cho kết quả nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Trách nhiệm cộng đồng là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa Vinamilk với hệ số hồi quy B = 0,547. Người tiêu dùng đánh giá cao các hoạt động từ thiện, hỗ trợ cộng đồng và chương trình khuyến học của Vinamilk, từ đó tăng ý định mua và lòng trung thành.

  2. Trách nhiệm với các bên liên quan (bao gồm cổ đông, nhân viên, khách hàng) có tác động tích cực với B = 0,288. Các chính sách đào tạo nhân viên, cung cấp thông tin sản phẩm chính xác và chăm sóc khách hàng được người tiêu dùng ghi nhận, góp phần nâng cao niềm tin và sự hài lòng.

  3. Trung thực sản phẩm với B = 0,115 cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, thể hiện qua việc người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng và an toàn sản phẩm Vinamilk.

  4. Các yếu tố khác như trách nhiệm pháp lý và trách nhiệm môi trường có ảnh hưởng nhưng mức độ thấp hơn, cho thấy người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến các hoạt động xã hội và minh bạch trong quan hệ với các bên liên quan.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, khẳng định vai trò quan trọng của CSR trong việc xây dựng niềm tin và thúc đẩy hành vi tiêu dùng có trách nhiệm. Trách nhiệm cộng đồng được xem là yếu tố then chốt, phản ánh sự kỳ vọng của xã hội đối với doanh nghiệp lớn như Vinamilk trong việc đóng góp cho phát triển xã hội. Trách nhiệm với các bên liên quan cũng là điểm nhấn, cho thấy người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến sản phẩm mà còn đến cách doanh nghiệp đối xử với nhân viên và khách hàng.

So sánh với nghiên cứu của Rahim và cộng sự (2011) tại Malaysia, thứ tự ưu tiên các thành phần CSR có sự khác biệt, trong đó trách nhiệm kinh tế được đánh giá cao hơn. Tuy nhiên, tại TP.HCM, trách nhiệm cộng đồng và các bên liên quan lại được người tiêu dùng chú trọng hơn, phản ánh đặc thù văn hóa và thị trường địa phương. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố CSR đến hành vi tiêu dùng, giúp trực quan hóa sự khác biệt về tầm quan trọng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông về các hoạt động cộng đồng: Doanh nghiệp cần đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông nhằm nâng cao nhận thức người tiêu dùng về các chương trình từ thiện, hỗ trợ xã hội, đặc biệt là các hoạt động thiết thực của Vinamilk. Mục tiêu tăng 20% nhận thức trong vòng 12 tháng, chủ thể thực hiện là phòng Marketing và Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp.

  2. Nâng cao chất lượng dịch vụ và minh bạch thông tin với các bên liên quan: Cải thiện chính sách chăm sóc khách hàng, đào tạo nhân viên và cung cấp thông tin sản phẩm chính xác, đầy đủ trên nhãn mác. Mục tiêu giảm 15% khiếu nại khách hàng trong 6 tháng, do bộ phận chăm sóc khách hàng và quản lý chất lượng thực hiện.

  3. Phát triển các chương trình giáo dục và khuyến học gắn liền với thương hiệu: Tăng cường các hoạt động hỗ trợ giáo dục tại các vùng khó khăn nhằm tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội sâu sắc. Mục tiêu triển khai ít nhất 3 chương trình mới trong năm, do phòng CSR phối hợp với các tổ chức xã hội thực hiện.

  4. Đẩy mạnh các hoạt động bảo vệ môi trường trong sản xuất: Áp dụng công nghệ xanh, giảm thiểu chất thải và sử dụng năng lượng tái tạo nhằm hướng tới mục tiêu phát thải ròng bằng 0 vào năm 2050. Mục tiêu giảm 10% lượng khí thải trong 2 năm tới, do phòng sản xuất và môi trường chịu trách nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý doanh nghiệp ngành FMCG: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược CSR phù hợp, nâng cao uy tín thương hiệu và thúc đẩy hành vi tiêu dùng tích cực.

  2. Nhà hoạch định chính sách công: Thông tin về tác động của CSR đến hành vi người tiêu dùng giúp thiết kế các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội hiệu quả hơn.

  3. Các nhà nghiên cứu và học viên cao học: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu, mô hình lý thuyết và phân tích dữ liệu trong lĩnh vực CSR và hành vi tiêu dùng.

  4. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sữa: Tham khảo để hiểu rõ hơn về nhận thức người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, từ đó cải tiến sản phẩm và dịch vụ.

Câu hỏi thường gặp

  1. CSR là gì và tại sao quan trọng với người tiêu dùng?
    CSR là trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, bao gồm các hoạt động doanh nghiệp thực hiện để đóng góp cho xã hội và môi trường. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến CSR vì nó thể hiện đạo đức và uy tín của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

  2. Những yếu tố CSR nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa Vinamilk?
    Trách nhiệm cộng đồng và trách nhiệm với các bên liên quan là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, theo kết quả hồi quy với hệ số lần lượt là 0,547 và 0,288.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, gồm nghiên cứu định tính để xây dựng mô hình và thang đo, và nghiên cứu định lượng với khảo sát 153 người tiêu dùng, phân tích dữ liệu bằng Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính đa biến.

  4. Vinamilk đã thực hiện những hoạt động CSR nào nổi bật?
    Vinamilk có các chương trình từ thiện như “Vì một Việt Nam luôn vươn cao”, hỗ trợ giáo dục, bảo vệ môi trường với hệ thống xử lý chất thải đạt chuẩn ISO 14000 và sử dụng năng lượng tiết kiệm tại nhà máy.

  5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể nâng cao nhận thức người tiêu dùng về CSR?
    Doanh nghiệp cần đẩy mạnh truyền thông minh bạch, tổ chức các chương trình cộng đồng thiết thực, cải thiện dịch vụ khách hàng và cung cấp thông tin sản phẩm chính xác để xây dựng niềm tin và sự ủng hộ từ người tiêu dùng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định ba nhân tố CSR chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa Vinamilk tại TP.HCM: trách nhiệm cộng đồng, trách nhiệm với các bên liên quan và trung thực sản phẩm.
  • Trách nhiệm cộng đồng có tác động mạnh nhất, góp phần nâng cao danh tiếng doanh nghiệp và niềm tin người tiêu dùng.
  • Kết quả nghiên cứu bổ sung cơ sở thực tiễn cho lĩnh vực CSR và hành vi tiêu dùng trong ngành sữa Việt Nam.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao nhận thức người tiêu dùng và thúc đẩy doanh nghiệp thực hiện CSR hiệu quả hơn.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các chương trình truyền thông, cải tiến dịch vụ khách hàng và giám sát tác động của CSR đến hành vi tiêu dùng trong dài hạn.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách nên áp dụng kết quả nghiên cứu để phát triển chiến lược CSR phù hợp, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững ngành sữa tại Việt Nam.