Luận văn thạc sĩ quản lý kinh tế nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa vinamilk tại thành phố hồ chí minh

Khám phá nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa Vinamilk tại TP.HCM.

• Tác giả: Võ Thái Học
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Trọn
• Trường học: Trường Đại học Nông Lâm TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản lý Kinh tế
• Đề tài: Nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa Vinamilk tại TP.HCM
• Loại tài liệu: đề án tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT
• ABSTRACT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
• 1.2. Đúc kết và đánh giá từ các nghiên cứu trước
• 1.3. Tổng quan thị trường sữa Vinamilk. Tổng quan các hoạt động trách nhiệm xã hội của Vinamilk
• 2. CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Cơ sở lý luận về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
• 2.2. Khái niệm về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Kim tự tháp trách nhiệm xã hội của Carroll
• 2.3. Lý thuyết các bên liên quan
• 2.4. Ý nghĩa của việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
• 2.5. Cơ sở lý luận về người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng
• 2.5.1. Khái niệm về người tiêu dùng và hành vi của người tiêu dùng
• 2.5.2. Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và hành vi mua của người tiêu dùng
• 2.6. Cơ sở lý luận về ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG)
• 2.6.1. Khái niệm về ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG)
• 2.6.2. Thị trường ngành hàng tiêu dùng nhanh trên thế giới và tại Việt Nam
• 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài
• 2.7.1. Mô hình nghiên cứu của Rahim và cộng sự (2011)
• 2.7.2. Mô hình nghiên cứu của Wu và cộng sự (2014)
• 2.7.3. Mô hình nghiên cứu của Perrini và cộng sự (2010)
• 2.7.4. Mô hình nghiên cứu của Moisescu (2015)
• 2.7.5. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.7.6. Đặc điểm các nhân tố trong mô hình
• 2.8. Phương pháp nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
• 3.1. Phân tích nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa Vinamilk tại TPHCM
• 3.2. Thống kê mô tả mẫu điều tra
• 3.3. Thống kê mô tả các biến định lượng
• 3.4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 3.5. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.6. Kiểm định hồi quy đa biến
• 3.7. So sánh với kết quả của các nghiên cứu trước
• 3.8. Thảo luận giải pháp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng và thúc đẩy doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội
• 3.8.1. Đối với Trách nhiệm cộng đồng và Trách nhiệm môi trường
• 3.8.2. Đối với Trách nhiệm với các bên liên quan
• 4. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• DANH SÁCH CHỮ VIẾT TẮT
• DANH SÁCH CÁC BẢNG
• DANH SÁCH CÁC HÌNH

Tóm tắt

I. Nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

Nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) là yếu tố quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các hoạt động CSR của doanh nghiệp, đặc biệt là trong bối cảnh thị trường cạnh tranh như hiện nay. Theo một khảo sát, 86% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm từ các doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội. Điều này cho thấy rằng nhận thức người tiêu dùng về CSR không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn tác động đến lòng trung thành và sự chia sẻ thông tin về thương hiệu. Các doanh nghiệp như Vinamilk đã nhận thức được tầm quan trọng của CSR và đã triển khai nhiều hoạt động nhằm nâng cao hình ảnh và uy tín của mình trong mắt người tiêu dùng.

1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức người tiêu dùng

Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức người tiêu dùng về CSR bao gồm thông tin truyền thông, trải nghiệm cá nhân và sự tác động từ cộng đồng. Thông qua các chiến dịch truyền thông hiệu quả, Vinamilk đã tạo ra sự chú ý và nâng cao nhận thức về các hoạt động CSR của mình. Hơn nữa, trải nghiệm tích cực từ sản phẩm và dịch vụ cũng góp phần củng cố niềm tin của người tiêu dùng vào thương hiệu. Sự tác động từ cộng đồng, như ý kiến từ bạn bè và gia đình, cũng có vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ người tiêu dùng đối với CSR. Những yếu tố này kết hợp lại tạo nên một bức tranh rõ nét về cách mà người tiêu dùng đánh giá và phản ứng với các hoạt động CSR của doanh nghiệp.

II. Tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu chỉ ra rằng có mối liên hệ chặt chẽ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Cụ thể, các hoạt động CSR của Vinamilk đã tạo ra sự tin tưởng và lòng trung thành từ phía người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng trách nhiệm cộng đồng là yếu tố có tác động mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng, với hệ số B = 0,547. Điều này cho thấy rằng khi người tiêu dùng nhận thấy doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng đồng, họ có xu hướng ủng hộ và tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp đó nhiều hơn. Ngoài ra, trách nhiệm với các bên liên quan và trung thực sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng.

2.1. Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa

Các hoạt động CSR của Vinamilk không chỉ giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa. Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm từ những thương hiệu mà họ tin tưởng và cảm thấy có trách nhiệm với xã hội. Điều này thể hiện rõ qua việc người tiêu dùng sẵn sàng chia sẻ thông tin tích cực về sản phẩm trên các nền tảng mạng xã hội, từ đó tạo ra một hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ. Hơn nữa, sự tin tưởng vào thương hiệu cũng dẫn đến việc người tiêu dùng có ý định mua hàng cao hơn, góp phần thúc đẩy doanh thu cho doanh nghiệp.

III. Chiến lược marketing và trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

Chiến lược marketing của Vinamilk đã tích hợp các yếu tố trách nhiệm xã hội doanh nghiệp nhằm nâng cao nhận thức và thúc đẩy hành vi tiêu dùng. Doanh nghiệp đã triển khai nhiều chương trình CSR như hỗ trợ cộng đồng, bảo vệ môi trường và phát triển bền vững. Những hoạt động này không chỉ giúp Vinamilk xây dựng hình ảnh tích cực mà còn tạo ra sự kết nối mạnh mẽ với người tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy rằng các chiến dịch marketing liên quan đến CSR có thể làm tăng sự nhận diện thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng.

3.1. Tác động của chiến lược marketing đến nhận thức người tiêu dùng

Các chiến lược marketing của Vinamilk đã thành công trong việc nâng cao nhận thức người tiêu dùng về CSR. Thông qua các chiến dịch truyền thông sáng tạo, Vinamilk đã truyền tải thông điệp về trách nhiệm xã hội một cách hiệu quả. Người tiêu dùng không chỉ nhận thức được các hoạt động CSR mà còn cảm thấy tự hào khi ủng hộ một thương hiệu có trách nhiệm. Điều này không chỉ giúp tăng cường lòng trung thành mà còn khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ thông tin tích cực về sản phẩm, từ đó tạo ra một cộng đồng người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) trở thành yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Tại Việt Nam, đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh, ngành hàng sữa với thương hiệu Vinamilk chiếm lĩnh thị phần lớn, với khoảng 55% thị phần sữa nước và hơn 80% thị phần sữa chua năm 2019. Nghiên cứu này khảo sát 153 người tiêu dùng sản phẩm sữa Vinamilk tại TP.HCM trong giai đoạn từ tháng 9/2022 đến tháng 6/2023 nhằm đánh giá nhận thức của họ về CSR và tác động của nhận thức này đến hành vi tiêu dùng.

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các thành phần CSR ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa Vinamilk, đồng thời đề xuất giải pháp nâng cao nhận thức người tiêu dùng và thúc đẩy doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội hiệu quả hơn. Nghiên cứu tập trung vào năm yếu tố CSR gồm: trách nhiệm cộng đồng, trách nhiệm với các bên liên quan, trung thực sản phẩm, trách nhiệm pháp lý và trách nhiệm môi trường. Ý nghĩa của nghiên cứu được thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững ngành sữa tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính: Kim tự tháp trách nhiệm xã hội của Carroll (1991) và lý thuyết các bên liên quan của Freeman (2000). Kim tự tháp Carroll phân loại CSR thành bốn cấp độ: trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện (cộng đồng). Trong đó, trách nhiệm kinh tế và pháp lý là nền tảng bắt buộc, còn trách nhiệm đạo đức và từ thiện là mong đợi xã hội. Lý thuyết các bên liên quan nhấn mạnh doanh nghiệp phải cân bằng lợi ích giữa các nhóm như cổ đông, nhân viên, khách hàng và cộng đồng.

Nghiên cứu cũng sử dụng các khái niệm chuyên ngành như hành vi người tiêu dùng, ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), và các thành phần CSR cụ thể: trách nhiệm cộng đồng, trách nhiệm với các bên liên quan, trung thực sản phẩm, trách nhiệm pháp lý và trách nhiệm môi trường. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố độc lập tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa Vinamilk.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp hỗn hợp gồm nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện qua tổng hợp tài liệu, khảo sát sơ bộ và phỏng vấn chuyên gia để xây dựng mô hình và điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi Likert 5 mức độ khảo sát 153 người tiêu dùng sữa Vinamilk tại TP.HCM, tập trung ở các quận trung tâm như Quận 1, 3, 5, Bình Thạnh, Gò Vấp và Phú Nhuận.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS với các kỹ thuật: kiểm định Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để nhóm các biến quan sát, và hồi quy tuyến tính đa biến để đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố CSR đến hành vi tiêu dùng. Cỡ mẫu 153 đáp ứng yêu cầu tối thiểu theo công thức n > 8m + 50 với m là số biến độc lập, đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện cho kết quả nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Trách nhiệm cộng đồng là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa Vinamilk với hệ số hồi quy B = 0,547. Người tiêu dùng đánh giá cao các hoạt động từ thiện, hỗ trợ cộng đồng và chương trình khuyến học của Vinamilk, từ đó tăng ý định mua và lòng trung thành.

2. Trách nhiệm với các bên liên quan (bao gồm cổ đông, nhân viên, khách hàng) có tác động tích cực với B = 0,288. Các chính sách đào tạo nhân viên, cung cấp thông tin sản phẩm chính xác và chăm sóc khách hàng được người tiêu dùng ghi nhận, góp phần nâng cao niềm tin và sự hài lòng.

3. Trung thực sản phẩm với B = 0,115 cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, thể hiện qua việc người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng và an toàn sản phẩm Vinamilk.

4. Các yếu tố khác như trách nhiệm pháp lý và trách nhiệm môi trường có ảnh hưởng nhưng mức độ thấp hơn, cho thấy người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến các hoạt động xã hội và minh bạch trong quan hệ với các bên liên quan.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, khẳng định vai trò quan trọng của CSR trong việc xây dựng niềm tin và thúc đẩy hành vi tiêu dùng có trách nhiệm. Trách nhiệm cộng đồng được xem là yếu tố then chốt, phản ánh sự kỳ vọng của xã hội đối với doanh nghiệp lớn như Vinamilk trong việc đóng góp cho phát triển xã hội. Trách nhiệm với các bên liên quan cũng là điểm nhấn, cho thấy người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến sản phẩm mà còn đến cách doanh nghiệp đối xử với nhân viên và khách hàng.

So sánh với nghiên cứu của Rahim và cộng sự (2011) tại Malaysia, thứ tự ưu tiên các thành phần CSR có sự khác biệt, trong đó trách nhiệm kinh tế được đánh giá cao hơn. Tuy nhiên, tại TP.HCM, trách nhiệm cộng đồng và các bên liên quan lại được người tiêu dùng chú trọng hơn, phản ánh đặc thù văn hóa và thị trường địa phương. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố CSR đến hành vi tiêu dùng, giúp trực quan hóa sự khác biệt về tầm quan trọng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông về các hoạt động cộng đồng: Doanh nghiệp cần đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông nhằm nâng cao nhận thức người tiêu dùng về các chương trình từ thiện, hỗ trợ xã hội, đặc biệt là các hoạt động thiết thực của Vinamilk. Mục tiêu tăng 20% nhận thức trong vòng 12 tháng, chủ thể thực hiện là phòng Marketing và Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp.

2. Nâng cao chất lượng dịch vụ và minh bạch thông tin với các bên liên quan: Cải thiện chính sách chăm sóc khách hàng, đào tạo nhân viên và cung cấp thông tin sản phẩm chính xác, đầy đủ trên nhãn mác. Mục tiêu giảm 15% khiếu nại khách hàng trong 6 tháng, do bộ phận chăm sóc khách hàng và quản lý chất lượng thực hiện.

3. Phát triển các chương trình giáo dục và khuyến học gắn liền với thương hiệu: Tăng cường các hoạt động hỗ trợ giáo dục tại các vùng khó khăn nhằm tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội sâu sắc. Mục tiêu triển khai ít nhất 3 chương trình mới trong năm, do phòng CSR phối hợp với các tổ chức xã hội thực hiện.

4. Đẩy mạnh các hoạt động bảo vệ môi trường trong sản xuất: Áp dụng công nghệ xanh, giảm thiểu chất thải và sử dụng năng lượng tái tạo nhằm hướng tới mục tiêu phát thải ròng bằng 0 vào năm 2050. Mục tiêu giảm 10% lượng khí thải trong 2 năm tới, do phòng sản xuất và môi trường chịu trách nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý doanh nghiệp ngành FMCG: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược CSR phù hợp, nâng cao uy tín thương hiệu và thúc đẩy hành vi tiêu dùng tích cực.

2. Nhà hoạch định chính sách công: Thông tin về tác động của CSR đến hành vi người tiêu dùng giúp thiết kế các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội hiệu quả hơn.

3. Các nhà nghiên cứu và học viên cao học: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu, mô hình lý thuyết và phân tích dữ liệu trong lĩnh vực CSR và hành vi tiêu dùng.

4. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sữa: Tham khảo để hiểu rõ hơn về nhận thức người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, từ đó cải tiến sản phẩm và dịch vụ.

Câu hỏi thường gặp

1. CSR là gì và tại sao quan trọng với người tiêu dùng?
   CSR là trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, bao gồm các hoạt động doanh nghiệp thực hiện để đóng góp cho xã hội và môi trường. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến CSR vì nó thể hiện đạo đức và uy tín của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

2. Những yếu tố CSR nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa Vinamilk?
   Trách nhiệm cộng đồng và trách nhiệm với các bên liên quan là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, theo kết quả hồi quy với hệ số lần lượt là 0,547 và 0,288.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, gồm nghiên cứu định tính để xây dựng mô hình và thang đo, và nghiên cứu định lượng với khảo sát 153 người tiêu dùng, phân tích dữ liệu bằng Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính đa biến.

4. Vinamilk đã thực hiện những hoạt động CSR nào nổi bật?
   Vinamilk có các chương trình từ thiện như “Vì một Việt Nam luôn vươn cao”, hỗ trợ giáo dục, bảo vệ môi trường với hệ thống xử lý chất thải đạt chuẩn ISO 14000 và sử dụng năng lượng tiết kiệm tại nhà máy.

5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể nâng cao nhận thức người tiêu dùng về CSR?
   Doanh nghiệp cần đẩy mạnh truyền thông minh bạch, tổ chức các chương trình cộng đồng thiết thực, cải thiện dịch vụ khách hàng và cung cấp thông tin sản phẩm chính xác để xây dựng niềm tin và sự ủng hộ từ người tiêu dùng.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định ba nhân tố CSR chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa Vinamilk tại TP.HCM: trách nhiệm cộng đồng, trách nhiệm với các bên liên quan và trung thực sản phẩm.
• Trách nhiệm cộng đồng có tác động mạnh nhất, góp phần nâng cao danh tiếng doanh nghiệp và niềm tin người tiêu dùng.
• Kết quả nghiên cứu bổ sung cơ sở thực tiễn cho lĩnh vực CSR và hành vi tiêu dùng trong ngành sữa Việt Nam.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao nhận thức người tiêu dùng và thúc đẩy doanh nghiệp thực hiện CSR hiệu quả hơn.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các chương trình truyền thông, cải tiến dịch vụ khách hàng và giám sát tác động của CSR đến hành vi tiêu dùng trong dài hạn.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách nên áp dụng kết quả nghiên cứu để phát triển chiến lược CSR phù hợp, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững ngành sữa tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TONG QUAN Trong chương | tác giả trình bay tông quan về các nghiên cứu trong và ngoài nước về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp tác động đến hành vi người tiêu dùng. Tổng quan về thị trường sữa Vinamilk tại Việt Nam và các hoạt động trách nhiệm xã hội của Vinamilk. CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trong chương 2 tác giả trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, hành vi người tiêu dùng, ngành hàng tiêu dùng nhanh FMCG và đề xuất mô hình cho nghiên cứu bằng việc tham khảo các mô hình nghiên cứu trước. Bên cạnh đó, chương này còn đề cập đến các phương pháp được sử dung cho bài nghiên cứu như Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính.

CHUONG 3: KET QUÁ VÀ THẢO LUẬN Trong chương3 tác giả xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng thông qua các bước phân tích: Cronbach’s Alpha dé đánh giá độ tin cậy của các biến, biến nào không đạt độ tin cậy sẽ bị loại; phân tích nhân tố khám phá (EFA) để nhóm các biến lại theo nhóm, tác giả rút ra được một số nhóm nhân tố; chạy mô hình hồi quy tuyến tính bội để đo lường mức độ tác động. Từ đó thảo luận các vấn đề liên quan đến kết quả nghiên cứu và đưa ra các giải pháp cho doanh nghiệp cũng như nhà hoạch định chính sách công. KÉT LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ Kết luận theo các mục tiêu nghiên cứu, đề xuất những kiến nghị thích hợp, rút ra những mặt hạn chế của luận văn và làm cơ sở đề xuất hướng nghiên cứu mới ở phần kết thúc đề tài. Chương Í TỎNG QUAN 1.

Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 1. Nghiên cứu trong nước Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê Thị Thanh Xuân đã thực hiện đề tài “Nhận thức của người tiêu dùng về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định mua - Một nghiên cứu từ ngành hàng điện máy” năm 2014 nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của nhận thức Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến ý định mua sản phẩm điện máy của người tiêu dùng. Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu đánh giá nhận thức của người tiêu dùng đối với 04 loại trách nhiệm trong tháp trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp theo mô hình của Carroll (1991), bao gồm trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện. Nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu, các phương pháp phân tích dit liệu sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm: thống kê mô ta dir liệu, đánh giá độ tin cậy của thang do, phân tích nhân tố khám pha, phân tích phương sai một yếu tố ANOVA, phân tích tương quan tuyến tính, phân tích hồi quy tuyến tính.

Kết quả phân tích 150 mẫu cho thấy cách đánh giá tầm quan trọng của người tiêu dùng đối với bốn loại trách nhiệm xã hội khác với trật tự tháp của Carroll (1991). Và trong điều kiện nghiên cứu tại TP.HCM với sản phẩm điện máy, yếu tố quyền lực mua không có ảnh hưởng đến tác động giữa nhận thức về công bằng về giá và ý định mua, hay nói cách khác, thu nhập tăng cao không làm tăng ảnh hưởng của sự nhận thức về công bằng về giá lên ý định mua. Cuối cùng, nhận thức của người tiêu dùng về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động tích cực đến ý định mua. Các kết quả này là nguồn tham khảo cho các doanh nghiệp trong việc triển khai thực hiện Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp nhằm tác động tích cực đến người tiêu dùng.

Nguyễn Hồng Hà (2016) với nghiên cứu “Anh hưởng của Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp tới lòng trung thành của khách hàng: Nghiên cứu trong ngành thức ăn chăn nuôi tại miền bắc Việt Nam” với mục tiêu tìm hiểu ảnh hưởng của Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng và kiến nghị giải pháp cho các nhà quản lý khi thực hiên Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đề mang lại hiệu quả cao. Theo nghiên cứu, các nhóm khách hàng có tuôi nhiều hơn, lâu năm hơn, thu nhập cao hơn, có trình độ hơn thì mức độ cảm nhận về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp cao hơn các nhóm khác. Tuy nhiên, không có sự khác biệt về mức độ trung thành với thương hiệu giữa các nhóm có độ tuổi, học vấn và giới tính khác nhau. Ngoài ra, cảm nhận về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp tác động thuận chiều tới sự hài lòng của khách hàng, danh tiếng công ty, quan hệ cá nhân giữa khách hàng và nhân viên.

Qua đó, gián tiếp tác động tới lòng trung thành của khách hàng và chưa đủ cơ sở dé kết luận cảm nhận của khách hàng về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp tác động thuận chiều tới lòng trung thành của họ. Bài viết nghiên cứu: “7ác động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến hành vi tiêu dùng — Nghiên cứu trường hợp sản phẩm nước uống giải khát không côn khu vực Đồng bằng sông Cửu Long” được thực hiện bởi Nguyễn Hoàng Khởi va Dương Ngọc Thành vào năm 2020 đã đề cập các thành phần Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp với môi trường, người tiêu dùng, người lao động và đối với cộng đồng có tác động trực tiếp đến hành vi tiêu ding như ý định mua, lòng trung thành, và truyền miệng điện tử. Kết quả nghiên cứu sẽ bổ sung cơ sở luận về tác động trực tiếp và gián tiếp của Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến hành vi tiêu dùng, đồng thời đề xuất khuyến nghị cho doanh nghiệp ngành hàng nước uống giải khát không cồn khu vực ĐBSCL nâng cao việc thực hiện Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu thực nghiệm 1.019 người tiêu dùng có sử dụng thường xuyên sản phẩm nước uống giải khát không cồn.

Phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) đã được sử dụng. Ngoài ra, Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp còn góp phần nâng cao danh tiếng doanh nghiệp và niềm tin đối với thương hiệu, từ đó ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu nước ngoài Shwu-Ing Wu và Hsin-Feng Lm (2014) thực hiện nghiên cứu “Si trong quan của Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và hành vi người tiêu dùng: Một nghiên cứu về cửa hàng tiện lợi”. dựa trên cơ sở 4 khía cạnh do Carroll dé xuất năm 1991 (trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, đạo đức trách nhiệm và trách nhiệm từ thiện) đóng vai trò là các biến độc lập của nghiên cứu này.

Nhóm tác giả khám phá liệu rằng các biến độc lập này có ảnh hưởng đến các biến can thiệp (niềm tin thương hiệu, sự hai lòng thương hiệu và thương hiệu) và các biến phụ thuộc (hành vi mua hàng hiện tại và ý định mua hàng trong tương lai) với mục tiêu cuối cùng là tiến hành phân tích so sánh, khám phá tác động của nhận thức người tiêu dùng về Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đối với niềm tin thương hiệu, sự hai lòng thương hiệu, gắn kết thương hiệu cũng như hành vi mua hiện tại và tương lai bên cạnh việc nghiên cứu sự khác biệt giữa các nhóm thế hệ khác nhau. Kết quả khảo sát 753 mẫu tại các cửa hàng tiện lợi 7-Eleven cho thấy các nhóm thế hệ khác nhau thê hiện các mô hình liên quan đến nhận thức về Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp khác nhau. Tin tưởng vào một thương hiệu nhất định của thế hệ X không ảnh hưởng đến sự gắn kết tình cảm của họ với thương hiệu này. Mặt khác, thế hệ Y gắn bó hơn với các thương hiệu mà họ tin tưởng.

Nghiên cứu cũng đề xuất các giải pháp giúp DN có chiến lược phù hợp với các nhóm tiêu ding khác nhau dé người tiêu dùng có thể xác định hình ảnh tích cực của họ về Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, từ đó tạo ra hành vi mua hàng. Francesco Perrini, Sandro Castaldo, Nicola Misani và Antonio Tencati năm 2010 với nghiên cứu “Tac động của các hiệp hội trách nhiệm xã hội đối với niém tin vào các sản phẩm hữu cơ được bán bởi các nhà bán lẻ chính thông: Một nghiên cứu về người tiêu dùng Ý” điều tra các yếu tố quyết định thái độ người tiêu dùng với các sản phẩm hữu cơ có nhãn hiệu COOP, nhà bán lẻ lớn ở Ý. Đề loại trừ sai số về các đặc điểm không thé quan sát được, nghiên cứu tập trung khảo sát một sản pham duy nhất là sữa chua với nhãn hiệu hữu cơ riêng - “Bio-logici COOP”. Kết quả phân tích 183 mẫu bằng mô hình SEM cho thấy người tiêu dùng có nhiều khả năng tin tưởng các sản phâm hữu cơ có nhãn hiệu riêng được bán bởi một nhà bán lẻ khi nó được coi là có trách nhiệm xã hội.

Ngoài ra, niềm tin của người tiêu ding còn được chuyên thành lòng trung thành đối với thương hiệu và sự sẵn lòng trả giá cao cho các sản phẩm hữu co. Ovidiu-Ioan Moisescu năm 2015 thực hiện nghiên cứu “Sw khác biệt dựa trên nhân khẩu học trong moi quan hệ giữa nhận thức về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng trong thị trường sản phẩm từ sữa ”. Kết quả khảo sát 1461 người tiêu dùng sản phẩm sữa từ khu vực đô thị của Rumani cho thấy sự trung thành với các thương hiệu sữa bị ảnh hưởng tích cực bởi cách khách hàng cảm nhận trách nhiệm của công ty đối với khách hàng, đây là khía cạnh Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp có ảnh hưởng nhất trong tất ca các phân khúc. Hơn nữa, nhận thức về trách nhiệm công ty hướng tới cộng đồng cũng như các cơ quan công quyền tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.

Tuy nhiên, nhận thức về Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp hướng tới NLD không ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong bất kỳ phân khúc nào, trong khi nhận thức về kinh tế, môi trường và tài trợ chỉ có liên quan trong một số phân khúc khách hàng. Rahizah Abd Rahim, Farah Waheeda Jalaludin và Kasmah Tajuddin (2011) với nghiên cứu “Tam quan trong của Trach nhiệm xã hội doanh nghiệp doi với người tiêu dùng ở Malaysia”, nhằm kiểm tra ảnh hưởng của Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đối với hành vi mua của người tiêu dùng Malaysia và liệu họ có xem xét các sáng kiến Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp trước khi đưa ra bat kỳ quyết định mua sản phâm/dịch vụ nào hay không.