I. Tổng Quan Về Đề Tài
Chương này trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu về mối quan hệ giữa mong đợi và đánh giá của người tiêu dùng đối với các hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR) của Unilever Việt Nam. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, CSR đã trở thành một chiến lược quan trọng cho các doanh nghiệp. Theo Carroll (1979), CSR bao gồm trách nhiệm kinh tế, pháp luật, đạo đức và từ thiện. Nghiên cứu chỉ ra rằng mong đợi của người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến đánh giá của họ về các hoạt động CSR, từ đó tác động đến hành vi tiêu dùng và lòng trung thành. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc thực hiện CSR trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và sự tin tưởng từ phía khách hàng.
1.1 Lý Do Chọn Đề Tài
Lý do chọn đề tài xuất phát từ sự cần thiết phải hiểu rõ mối quan hệ giữa mong đợi và đánh giá của người tiêu dùng đối với CSR. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp không chỉ là một yếu tố cạnh tranh mà còn là một yêu cầu từ phía người tiêu dùng. Việc thực hiện CSR không chỉ giúp doanh nghiệp nâng cao danh tiếng mà còn tạo ra sự hài lòng cho người tiêu dùng. Nghiên cứu này nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà mong đợi của người tiêu dùng ảnh hưởng đến đánh giá của họ về CSR tại Unilever Việt Nam.
1.2 Mục Tiêu Nghiên Cứu
Mục tiêu nghiên cứu bao gồm việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mong đợi và đánh giá của người tiêu dùng về CSR của Unilever Việt Nam. Nghiên cứu sẽ đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này và kiểm định mối quan hệ giữa mong đợi và đánh giá. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược CSR hiệu quả, từ đó nâng cao lòng tin và lòng trung thành của người tiêu dùng.
II. Cơ Sở Lý Thuyết và Mô Hình Nghiên Cứu
Chương này trình bày các khái niệm lý thuyết liên quan đến CSR và mối quan hệ giữa mong đợi và đánh giá của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Porter (2006) chỉ ra rằng các công ty thực hiện CSR vì nhiều lý do, bao gồm xây dựng danh tiếng và tuân thủ quy định. Các nghiên cứu trước đây cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa CSR và lòng trung thành của người tiêu dùng. Điều này cho thấy rằng trách nhiệm xã hội không chỉ là một chiến lược marketing mà còn là một yếu tố quyết định trong việc xây dựng lòng tin từ phía người tiêu dùng.
2.1 Cơ Sở Lý Thuyết
Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu dựa trên các khái niệm về CSR và các yếu tố ảnh hưởng đến mong đợi và đánh giá của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Stanaaland, Lwin và Murphy (2011) đã chỉ ra rằng đánh giá của người tiêu dùng về CSR có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành và sự hài lòng của họ. Điều này cho thấy rằng việc thực hiện CSR có thể tạo ra giá trị cho doanh nghiệp thông qua việc nâng cao hình ảnh và danh tiếng. Các yếu tố như cam kết về tài chính và trách nhiệm đạo đức cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành mong đợi của người tiêu dùng.
2.2 Các Nghiên Cứu Thực Hiện Trước Đây
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa CSR và đánh giá của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Imam Salehudin (2012) cho thấy rằng mong đợi và đánh giá của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến danh tiếng của công ty. Điều này cho thấy rằng các công ty cần chú trọng đến việc thực hiện CSR để tạo ra sự tin tưởng từ phía người tiêu dùng. Các nghiên cứu này cung cấp nền tảng cho việc kiểm định mối quan hệ giữa mong đợi và đánh giá trong bối cảnh của Unilever Việt Nam.
III. Phương Pháp Nghiên Cứu
Chương này mô tả phương pháp nghiên cứu được sử dụng để thu thập và phân tích dữ liệu. Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp giữa định tính và định lượng. Phương pháp định tính được áp dụng để hiệu chỉnh các biến quan sát, trong khi phương pháp định lượng được sử dụng để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo. Dữ liệu sẽ được thu thập từ người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của Unilever tại Hà Nội và Tp. HCM. Phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS để kiểm định giả thuyết nghiên cứu.
3.1 Thiết Kế Nghiên Cứu
Thiết kế nghiên cứu bao gồm việc xác định đối tượng khảo sát và phương pháp thu thập dữ liệu. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng từ 18 đến 60 tuổi sử dụng sản phẩm của Unilever. Phương pháp thu thập dữ liệu sẽ bao gồm khảo sát trực tiếp và gửi bảng câu hỏi. Việc sử dụng phương pháp này giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu thu thập được.
3.2 Phân Tích Dữ Liệu
Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS. Các bước phân tích bao gồm đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến. Phân tích này sẽ giúp kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và xác định mối quan hệ giữa mong đợi và đánh giá của người tiêu dùng đối với CSR của Unilever Việt Nam.
IV. Kết Quả Nghiên Cứu
Chương này trình bày kết quả nghiên cứu từ dữ liệu thu thập được. Kết quả cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa mong đợi và đánh giá của người tiêu dùng đối với các hoạt động CSR của Unilever Việt Nam. Các yếu tố như danh tiếng, lòng tin và sự hài lòng của người tiêu dùng đều có ảnh hưởng đến đánh giá của họ về CSR. Điều này cho thấy rằng việc thực hiện CSR không chỉ tạo ra giá trị cho doanh nghiệp mà còn nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng.
4.1 Mô Tả Dữ Liệu Thu Thập
Mô tả dữ liệu thu thập được từ khảo sát cho thấy sự đa dạng về độ tuổi, giới tính và trình độ học vấn của người tiêu dùng. Kết quả cho thấy rằng phần lớn người tiêu dùng có nhận thức tích cực về các hoạt động CSR của Unilever. Điều này cho thấy rằng trách nhiệm xã hội đã được người tiêu dùng đánh giá cao và có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.
4.2 Kết Quả Phân Tích
Kết quả phân tích cho thấy có mối quan hệ mạnh mẽ giữa mong đợi và đánh giá của người tiêu dùng về CSR. Các yếu tố như danh tiếng và lòng tin có tác động tích cực đến đánh giá của người tiêu dùng. Điều này cho thấy rằng việc thực hiện CSR không chỉ giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn tạo ra sự tin tưởng từ phía người tiêu dùng.
V. Kết Luận và Kiến Nghị
Chương cuối cùng tổng kết các phát hiện chính của nghiên cứu và đưa ra kiến nghị cho Unilever Việt Nam. Nghiên cứu khẳng định rằng mong đợi của người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến đánh giá của họ về CSR. Do đó, Unilever cần tiếp tục thực hiện các hoạt động CSR một cách hiệu quả để nâng cao lòng tin và lòng trung thành của người tiêu dùng. Các kiến nghị cũng bao gồm việc cải thiện truyền thông về CSR để tăng cường nhận thức của người tiêu dùng.
5.1 Đóng Góp Về Mặt Lý Thuyết
Nghiên cứu này đóng góp vào lý thuyết về CSR bằng cách làm rõ mối quan hệ giữa mong đợi và đánh giá của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này, đặc biệt là trong bối cảnh của các công ty đa quốc gia tại Việt Nam.
5.2 Đóng Góp Về Mặt Thực Tiễn
Nghiên cứu cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược CSR hiệu quả. Các kiến nghị đưa ra sẽ giúp Unilever Việt Nam cải thiện hoạt động CSR, từ đó nâng cao lòng tin và lòng trung thành của người tiêu dùng. Điều này không chỉ có lợi cho doanh nghiệp mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của xã hội.
