Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh Long

Tài liệu chuyên sâu Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng tại Vĩnh Long, phân tích đa chiều, cung cấp kiến thức nền tảng vững

• Tác giả: Phạm Hoàng Như Phương
• Người hướng dẫn: TS. Lưu Tiến Thuận
• Trường học: Trường Đại Học Cửu Long
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Thực Phẩm Chức Năng Tại Vĩnh Long
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Vĩnh Long

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Bố cục của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Một số khái niệm quan trọng
• 2.1.1. Khái niệm thực phẩm chức năng
• 2.1.2. Khái niệm ý định mua hàng
• 2.2. Tổng quan cơ sở lý thuyết
• 2.2.1. Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
• 2.2.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planned Behavior – TPB)
• 2.3. Lược khảo tài liệu
• 2.3.1. Nghiên cứu về thái độ và ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Thụy Điển (Christine Mitchell và Elin Ring, 2010)
• 2.3.2. Nghiên cứu kiến thức và sự chấp nhận thực phẩm chức năng trong giới trẻ Malaysia (G.N Shamsudin (2012))
• 2.3.3. Nghiên cứu về sự chấp nhận thực phẩm chức năng ở người tiêu dùng Italia (Annunziata và Vecchio, 2010)
• 2.3.4. Nghiên cứu về ý định mua thực phẩm chức năng ở người tiêu dùng Phần Lan (Nina Urala, 2005)
• 2.3.5. Nghiên cứu về ý định mua thực phẩm chức năng ở người tiêu dùng Croatia (Markovina và cộng sự, 2011)
• 2.3.6. Nghiên cứu về sự sẵn lòng sử dụng thực phẩm chức năng ở người tiêu dùng Australia (O’Connor và White, 2010)
• 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.5. Xây dựng thang đo
• 2.6. Giả thuyết của nghiên cứu
• 2.7. Phân tích từng nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.7.1. Thái độ đối với việc mua TPCN
• 2.7.2. Chuẩn chủ quan
• 2.7.3. Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận
• 2.7.4. Sự an toàn khi dùng TPCN
• 2.7.5. Ý định mua TPCN
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Xây dựng thang đo và bảng hỏi điều tra
• 3.3. Điều chỉnh và phát triển thang đo
• 3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo
• 3.5. Đánh giá chính thức
• 3.6. Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu
• 3.7. Mô tả về mẫu khảo sát
• 3.8. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.9. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha
• 3.10. Phân tích nhân tố khám phá
• 3.11. Phân tích hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính
• 3.12. Phân tích sự khác biệt về xu hướng sử dụng theo các đặc điểm về nhân chủng học bằng kiểm định T-Test và ANOVA
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Phân tích thống kê mô tả
• 4.2. Phân tích độ tin cậy
• 4.3. Phân tích nhân tố
• 4.3.1. Phân tích nhân tố (EFA) lần 1
• 4.3.2. Phân tích nhân tố (EFA) lần 2
• 4.3.3. Phân tích nhân tố (EFA) lần 3
• 4.3.4. Phân tích nhân tố (EFA) lần 4
• 4.3.5. Phân tích nhân tố (EFA) biến phụ thuộc
• 4.4. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
• 4.5. Phân tích hồi quy
• 4.5.1. Phân tích tương quan
• 4.5.2. Đánh giá các giả định trong hồi quy tuyến tính
• 4.5.3. Kết quả hồi quy tuyến tính
• 4.6. Kiểm định giả thuyết
• 4.7. Kiểm định sự khác biệt của các biến kiểm soát (nhân chủng học)
• 4.7.1. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua thực phẩm chức năng giữa những người có độ tuổi khác nhau
• 4.7.2. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua thực phẩm chức năng giữa những người có trình độ học vấn khác nhau
• 4.7.3. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua thực phẩm chức năng giữa những nhóm nghề nghiệp khác nhau
• 4.7.4. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua thực phẩm chức năng giữa những người có thu nhập khác nhau
• 4.8. Mức độ ảnh hưởng của từng biến quan sát trong nhóm nhân tố
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý
• 5.1. Kết luận
• 5.2. Hàm ý cho kết quả nghiên cứu
• 5.3. Một số kiến nghị
• 5.3.1. Đối với các doanh nghiệp
• 5.3.2. Đối với người tiêu dùng
• 5.4. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giới thiệu tổng quan

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng tại tỉnh Vĩnh Long. Thực phẩm chức năng đã trở thành một phần quan trọng trong chế độ dinh dưỡng của người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh xã hội hiện đại. Việc sử dụng thực phẩm chức năng không chỉ giúp cải thiện sức khỏe mà còn phòng ngừa bệnh tật. Tuy nhiên, sự phát triển của thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam còn gặp nhiều thách thức, bao gồm sự thiếu hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố như thái độ đối với thực phẩm chức năng, chuẩn chủ quan, và sự kiểm soát hành vi được cảm nhận để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực này.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng

Nghiên cứu đã xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng. Đầu tiên là thái độ đối với thực phẩm chức năng, thể hiện sự tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Thứ hai là chuẩn chủ quan, tức là sự ảnh hưởng của bạn bè, gia đình và xã hội đến quyết định mua hàng. Thứ ba là sự kiểm soát hành vi được cảm nhận, phản ánh khả năng của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua sắm. Cuối cùng, sự an toàn khi dùng thực phẩm chức năng cũng đóng vai trò quan trọng, khi người tiêu dùng lo ngại về chất lượng và hiệu quả của sản phẩm. Các yếu tố này được đo lường thông qua các biến quan sát, cho thấy sự phức tạp trong hành vi tiêu dùng.

III. Phân tích dữ liệu và kết quả

Dữ liệu thu thập từ 202 mẫu khảo sát đã được phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0. Kết quả cho thấy thái độ đối với thực phẩm chức năng có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua hàng, tiếp theo là sự kiểm soát hành vi được cảm nhận và chuẩn chủ quan. Mô hình hồi quy tuyến tính đã giải thích được 47,7% biến thiên của ý định mua thực phẩm chức năng. Điều này cho thấy rằng việc nâng cao nhận thức và thái độ tích cực về thực phẩm chức năng có thể thúc đẩy người tiêu dùng quyết định mua hàng. Ngoài ra, các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập cũng có sự khác biệt rõ rệt trong ý định mua hàng.

IV. Đề xuất hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đề xuất cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực thực phẩm chức năng. Đầu tiên, cần tăng cường quảng cáo thực phẩm chức năng một cách chính xác và minh bạch để nâng cao sự tin tưởng của người tiêu dùng vào sản phẩm. Thứ hai, các doanh nghiệp nên tổ chức các buổi hội thảo, chương trình giáo dục để cung cấp thông tin sản phẩm và nâng cao nhận thức về lợi ích của thực phẩm chức năng. Cuối cùng, việc phát triển các sản phẩm có chất lượng cao và đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng sẽ giúp tăng cường hành vi tiêu dùng tích cực và bền vững trong tương lai.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thực phẩm chức năng (TPCN) ngày càng trở thành xu hướng tiêu dùng phổ biến trên toàn cầu, đặc biệt tại các quốc gia phát triển như Mỹ, Nhật Bản, Trung Quốc, Hàn Quốc và Canada, với hơn 70% người dân Mỹ sử dụng sản phẩm này. Tại Việt Nam, thị trường TPCN phát triển nhanh chóng từ năm 2000, đến năm 2013 đã có sự gia tăng gấp ba lần số cơ sở sản xuất kinh doanh, trong đó 80% sản phẩm là nhập khẩu. Tỉnh Vĩnh Long, với đặc điểm dân cư đa dạng và mức độ nhận thức về sức khỏe ngày càng tăng, là địa bàn nghiên cứu phù hợp để khảo sát ý định mua TPCN của người tiêu dùng.

Nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN của người tiêu dùng tại Vĩnh Long, bao gồm thái độ đối với TPCN, chuẩn chủ quan, sự kiểm soát hành vi được cảm nhận và sự an toàn khi sử dụng TPCN. Phạm vi khảo sát được thực hiện từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2016 với 202 mẫu hợp lệ, thu thập từ nhiều nhóm đối tượng khác nhau tại tỉnh. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng mà còn góp phần nâng cao hiệu quả quản trị thị trường TPCN tại địa phương, đồng thời hỗ trợ xây dựng các chiến lược marketing và quản lý phù hợp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (TRA). TPB bổ sung yếu tố "sự kiểm soát hành vi được cảm nhận" nhằm giải thích mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi mua TPCN. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua TPCN:

• Thái độ đối với TPCN: Mức độ đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng về việc sử dụng TPCN.
• Chuẩn chủ quan: Áp lực xã hội hoặc nhận thức về kỳ vọng của người quan trọng đối với hành vi mua TPCN.
• Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận: Nhận thức về khả năng và điều kiện để thực hiện hành vi mua TPCN.
• Sự an toàn khi dùng TPCN: Mức độ lo ngại về tác dụng phụ hoặc rủi ro khi sử dụng sản phẩm.

Ngoài ra, các đặc điểm nhân khẩu học như độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập cũng được xem xét ảnh hưởng đến ý định mua.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu khảo sát 202 người tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh Long, được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Bảng câu hỏi khảo sát gồm 26 biến quan sát, đo lường bằng thang Likert 5 mức độ từ "Hoàn toàn không đồng ý" đến "Hoàn toàn đồng ý". Dữ liệu được thu thập trực tiếp tại các trường đại học, nhà thuốc, siêu thị và công ty dược phẩm trên địa bàn.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 16.0, bao gồm:

• Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha (tất cả biến đều đạt tiêu chuẩn ≥ 0,6).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các nhân tố, loại bỏ các biến có hệ số tải thấp (< 0,5).
• Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định các giả thuyết và xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định mua TPCN.
• Kiểm định sự khác biệt ý định mua theo các nhóm nhân khẩu học bằng T-Test và ANOVA.

Quy trình nghiên cứu gồm ba bước: xây dựng và điều chỉnh thang đo, khảo sát sơ bộ và khảo sát chính thức.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của thái độ đối với TPCN: Thái độ tích cực có tác động mạnh nhất đến ý định mua TPCN với hệ số hồi quy Beta cao nhất, giải thích phần lớn biến thiên ý định mua. Khoảng 47,7% biến thiên ý định mua được mô hình giải thích.

2. Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận: Nhân tố này cũng có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến ý định mua, cho thấy người tiêu dùng cảm thấy việc mua và sử dụng TPCN là dễ dàng và trong tầm kiểm soát của họ.

3. Chuẩn chủ quan: Mặc dù ảnh hưởng yếu hơn so với hai nhân tố trên, chuẩn chủ quan vẫn có tác động tích cực đến ý định mua, phản ánh vai trò của áp lực xã hội và sự kỳ vọng từ người thân, bạn bè.

4. Sự an toàn khi dùng TPCN: Biến này không được xác nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua trong mô hình hồi quy cuối cùng do một số biến quan sát bị loại bỏ vì hệ số tải thấp.

5. Ảnh hưởng của nhân khẩu học: Kết quả kiểm định cho thấy ý định mua TPCN có sự khác biệt đáng kể theo trình độ học vấn, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập. Cụ thể, nhóm tuổi từ 36-45 có ý định mua cao nhất, người có trình độ đại học trở lên và thu nhập từ 10 triệu đồng trở lên cũng có xu hướng mua nhiều hơn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế về TPB trong lĩnh vực TPCN, khẳng định vai trò quan trọng của thái độ và sự kiểm soát hành vi được cảm nhận trong việc hình thành ý định mua. Sự khác biệt về nhân khẩu học cho thấy các chiến lược marketing cần được cá nhân hóa theo nhóm đối tượng để tăng hiệu quả.

Việc không tìm thấy ảnh hưởng trực tiếp của sự an toàn có thể do người tiêu dùng tại Vĩnh Long chưa nhận thức đầy đủ về rủi ro hoặc có sự tin tưởng cao vào sản phẩm. Biểu đồ phân tích hồi quy có thể minh họa mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, trong đó thái độ chiếm tỷ trọng lớn nhất, tiếp theo là sự kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan.

So với các nghiên cứu tại Thụy Điển, Malaysia và Australia, kết quả tại Vĩnh Long tương đồng về các nhân tố chính, tuy nhiên sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng và vai trò của sự an toàn phản ánh đặc thù văn hóa và nhận thức địa phương.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông nâng cao thái độ tích cực về TPCN: Do thái độ là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất, doanh nghiệp và cơ quan quản lý nên đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông giáo dục về lợi ích và công dụng thực tế của TPCN, sử dụng các kênh truyền thông đại chúng và mạng xã hội trong vòng 6-12 tháng.

2. Tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng trong việc tiếp cận và mua TPCN: Cải thiện hệ thống phân phối, mở rộng điểm bán tại các siêu thị, nhà thuốc và cửa hàng tiện lợi, đồng thời cung cấp dịch vụ tư vấn chuyên nghiệp để tăng sự kiểm soát hành vi được cảm nhận, thực hiện trong 12 tháng tới bởi các doanh nghiệp và nhà phân phối.

3. Khuyến khích sự tham gia của người thân và cộng đồng trong việc khuyến khích sử dụng TPCN: Tận dụng chuẩn chủ quan bằng cách tổ chức các chương trình giới thiệu sản phẩm, hội thảo sức khỏe tại cộng đồng, trường học và nơi làm việc nhằm tạo áp lực xã hội tích cực, triển khai trong 6 tháng.

4. Nâng cao nhận thức về an toàn và rủi ro khi sử dụng TPCN: Cần có các chương trình đào tạo, cảnh báo và hướng dẫn sử dụng an toàn sản phẩm, phối hợp với cơ quan y tế địa phương để giảm thiểu lo ngại và tăng sự tin tưởng, thực hiện liên tục và lâu dài.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp sản xuất và phân phối TPCN: Nghiên cứu cung cấp thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp với thị trường Vĩnh Long.

2. Nhà quản lý và cơ quan quản lý thị trường thực phẩm chức năng: Kết quả giúp đánh giá mức độ nhận thức và hành vi tiêu dùng, từ đó đề xuất các chính sách quản lý, kiểm soát chất lượng và truyền thông hiệu quả.

3. Các nhà nghiên cứu và học giả trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và marketing: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm sức khỏe tại Việt Nam.

4. Người tiêu dùng và tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng: Giúp nâng cao nhận thức về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua TPCN, từ đó lựa chọn sản phẩm phù hợp và an toàn hơn.

Câu hỏi thường gặp

1. Thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng thế nào đến ý định mua TPCN?
   Thái độ tích cực về lợi ích và sự tiện lợi của TPCN làm tăng ý định mua. Ví dụ, người tiêu dùng cảm thấy TPCN giúp cải thiện sức khỏe sẽ có xu hướng mua cao hơn.

2. Chuẩn chủ quan có vai trò gì trong quyết định mua TPCN?
   Chuẩn chủ quan phản ánh áp lực xã hội từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, ảnh hưởng đến quyết định mua. Người được khuyến khích bởi người thân thường có ý định mua cao hơn.

3. Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận là gì và tại sao quan trọng?
   Đó là cảm nhận về khả năng và điều kiện để mua và sử dụng TPCN. Nếu người tiêu dùng thấy việc mua dễ dàng và trong tầm kiểm soát, họ có xu hướng mua nhiều hơn.

4. Tại sao sự an toàn khi dùng TPCN không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua trong nghiên cứu này?
   Có thể do người tiêu dùng chưa nhận thức đầy đủ về rủi ro hoặc tin tưởng vào sản phẩm, dẫn đến yếu tố này không tác động rõ ràng trong mô hình hồi quy.

5. Các đặc điểm nhân khẩu học ảnh hưởng thế nào đến ý định mua TPCN?
   Độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập đều tạo ra sự khác biệt về ý định mua. Ví dụ, nhóm tuổi 36-45 và người có thu nhập cao có xu hướng mua nhiều hơn.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định ba nhân tố chính ảnh hưởng tích cực đến ý định mua TPCN tại Vĩnh Long: thái độ, sự kiểm soát hành vi được cảm nhận và chuẩn chủ quan.
• Mô hình hồi quy giải thích được 47,7% biến thiên của ý định mua TPCN, cho thấy tính phù hợp và hiệu quả của lý thuyết hành vi có kế hoạch trong bối cảnh địa phương.
• Sự an toàn khi dùng TPCN không có ảnh hưởng trực tiếp trong mô hình cuối cùng, phản ánh đặc điểm nhận thức của người tiêu dùng tại địa phương.
• Các đặc điểm nhân khẩu học như độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập tạo ra sự khác biệt đáng kể về ý định mua.
• Đề xuất các giải pháp truyền thông, cải thiện điều kiện mua hàng và nâng cao nhận thức an toàn nhằm thúc đẩy thị trường TPCN phát triển bền vững tại Vĩnh Long.

Các doanh nghiệp và cơ quan quản lý nên phối hợp triển khai các chiến lược truyền thông và quản lý thị trường dựa trên kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả kinh doanh và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG --------------- / PHẠM HOÀNG NHƢ PHƢƠNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH VĨNH LONG LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 Vĩnh Long, 2016 Luan van BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG --------------- PHẠM HOÀNG NHƢ PHƢƠNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH VĨNH LONG LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LƢU TIẾN THUẬN Vĩnh Long, 2016 Luan van LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của ngƣời tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh Long” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này đƣợc thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chƣa đƣợc trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trƣớc đây. Vĩnh Long, ngày 11 tháng 10 năm 2016 Tác giả luận văn Phạm Hoàng Nhƣ Phƣơng Luan van LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Lƣu Tiến Thuận, ngƣời hƣớng dẫn trực tiếp tôi thực hiện đề tài này. Thầy đã hƣớng dẫn tận tình trong suốt quá trình thực hiện đề tài, giúp tôi định hƣớng nghiên cứu, dành cho tôi những lời khuyên quý báu, lời góp ý và phê bình sâu sắc giúp tôi hoàn thành nghiên cứu này. Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn tới các Quý Thầy, Cô đã nhiệt tình giảng dạy và truyền đạt phƣơng pháp tƣ duy cũng nhƣ kiến thức quý báu trong suốt hai năm học tập tại trƣờng. Cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc đến gia đình đã luôn ủng hộ, động viên để tôi hoàn thành luận văn này. Vĩnh Long, ngày 11 tháng 10 năm 2016 Tác giả luận văn Phạm Hoàng Nhƣ Phƣơng Luan van TÓM TẮT Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu về ý định mua TPCN và nhận dạng các nhóm yếu tố nào ảnh hƣởng đến ý định mua TPCN của ngƣời tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh Long. Ngoài ra, nghiên cứu cũng xem xét mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến ý định mua TPCN. Với mục tiêu nhƣ vậy, mô hình nghiên cứu đã đề xuất 4 nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua TPCN bao gồm: “thái độ đối với TPCN”, “chuẩn chủ quan”, “sự kiểm soát hành vi đƣợc cảm nhận” và “sự an toàn khi dùng TPCN”. Các nhân tố này đƣợc đƣa ra dựa trên cơ sở lý thuyết là “thuyết hành vi dự định (TPB)” và dựa trên các nghiên cứu về TPCN trƣớc đây. Mỗi nhân tố này sẽ đƣợc đo lƣờng bằng các biến quan sát. Tổng số biến quan sát trong mô hình nghiên cứu là 26 biến quan sát. Sau khi tiến hành khảo sát 202 mẫu, dữ liệu thu thập đƣợc đƣa vào phần mềm SPSS 16.0 để có thể có đƣợc các chỉ số đánh giá cho mô hình nghiên cứu. Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, có 3 biến bị loại bỏ TD7 (Tôi có thể ngăn ngừa đƣợc bệnh tật khi dùng TPCN thƣờng xuyên), CCQ3 (Đồng nghiệp tôi cho rằng tôi nên mua TPCN), AT4 (Tôi nhận thấy TPCN ảnh hƣởng xấu đến tôi nếu tôi dùng quá nhiều) do có hệ số tải thấp (< 0,5). Kết quả phân tích hồi quy đa biến đã xác định ý định mua TPCN bị ảnh hƣởng bởi 3 nhân tố. Các nhân tố này xếp theo thứ tự từ mạnh đến yếu nhƣ sau: “thái độ đối với TPCN”, “sự kiểm soát hành vi đƣợc cảm nhận”, “chuẩn chủ quan”. Mô hình hồi quy tuyến tính trong nghiên cứu đã giải thích đƣợc 47,7% biến thiên của biến phụ thuộc là ý định mua TPCN của ngƣời tiêu dùng ở tỉnh Vĩnh Long. Ngoài ra, kết quả kiểm định cũng cho thấy các yếu tố về nhân khẩu học nhƣ trình độ học vấn, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập đều có sự khác biệt trong ý định mua TPCN. Thông qua kết quả thu đƣợc, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp. Luan van ABSTRACT The objective of the study is to learn about and purchase intent function food: identification of factors affecting the intention of consumers buy function food in Vinh Long province. In addition, the study also looked at the influence of various factors on purchase intention of function food. With such goals, modeling studies have suggested four factors that affect the intention to buy function food: including: " attitude towards function food", "subjective norm", "perceived behavior control " and "the safe use function food". These factors are given on the basis of the theory is the "Theory of planned behavior (TPB)" and based on previous research on function food. Each of these factors will be measured by the observed variables. Total variable pattern observed in the study was 26 observed variables. After 202 samples surveyed, the data collected into SPSS 16.0 software to be able to get the evaluation index for research models. After assessing the reliability of the scale and factor analysis, with 3 variables removed TD7 (I can prevent infections during frequent use function food), CCQ3 (I think my colleague should buy function food), AT4 (I noticed an adverse effect on my function food if I use too much) due to low loading factor (<0. Results Multivariate regression analysis identified intend to buy function food affected by 3 factors. These factors are listed in the order from strong to weak as follows: " attitude towards function food", " perceived behavior control", "subjective norm". Linear regression model in the study was 47,7% explained variance of the dependent variable is the intention of the consumer to buy function food in Vinh Long province. In addition, test results also show that the demographic factors such as education level, age, occupation and income are differences in purchase intent function food. Through the results obtained, the authors suggest a number of implications for corporate governance. Luan van i MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN . i DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .v DANH MỤC CÁC BẢNG. vi DANH MỤC CÁC HÌNH . vii CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN . Tính cấp thiết của đề tài . Mục tiêu nghiên cứu. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu . Bố cục của luận văn .4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .1 Một số khái niệm quan trọng .1 Khái niệm thực phẩm chức năng .2 Khái niệm ý định mua hàng . Tổng quan cơ sở lý thuyết . Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) . Lý thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planned Behavior – TPB) . Lƣợc khảo tài liệu.1 Nghiên cứu về thái độ và ý định mua thực phẩm chức năng của ngƣời tiêu dùng Thụy Điển (Christine Mitchell và Elin Ring, 2010) .2 Nghiên cứu kiến thức và sự chấp nhận thực phẩm chức năng trong giới trẻ Malaysia (G.N Shamsudin (2012)) 10 Luan van ii 2.3 Nghiên cứu về sự chấp nhận thực phẩm chức năng ở ngƣời tiêu dùng Italia (Annunziata và Vecchio, 2010) .4 Nghiên cứu về ý định mua thực phẩm chức năng ở ngƣời tiêu dùng Phần Lan (Nina Urala, 2005) .5 Nghiên cứu về ý định mua thực phẩm chức năng ở ngƣời tiêu dùng Croatia (Markovina và cộng sự, 2011) .6 Nghiên cứu về sự sẵn lòng sử dụng thực phẩm chức năng ở ngƣời tiêu dùng Australia (O’Connor và White, 2010). Mô hình nghiên cứu đề xuất. Xây dựng thang đo . Giả thuyết của nghiên cứu.5 Phân tích từng nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất . Thái độ đối với việc mua TPCN . Chuẩn chủ quan . Sự kiểm soát hành vi đƣợc cảm nhận . Sự an toàn khi dùng TPCN . Ý định mua TPCN .21 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . Quy trình nghiên cứu . Xây dựng thang đo và bảng hỏi điều tra . Điều chỉnh và phát triển thang đo . Đánh giá sơ bộ thang đo . Đánh giá chính thức . Phƣơng pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu . Mô tả về mẫu khảo sát . Phƣơng pháp phân tích dữ liệu . Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha . Phân tích nhân tố khám phá . Phân tích hệ số tƣơng quan và phân tích hồi quy tuyến tính.33 Luan van iii 3. Phân tích sự khác biệt về xu hƣớng sử dụng theo các đặc điểm về nhân chủng học bằng kiểm định T-Test và ANOVA.34 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU . Phân tích thống kê mô tả . Phân tích độ tin cậy .3 Phân tích nhân tố .1 Phân tích nhân tố (EFA) lần 1 .2 Phân tích nhân tố (EFA) lần 2 .3 Phân tích nhân tố (EFA) lần 3 .4 Phân tích nhân tố (EFA) lần 4 .5 Phân tích nhân tố (EFA) biến phụ thuộc .4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.5 Phân tích hồi quy .1 Phân tích tƣơng quan .2 Đánh giá các giả định trong hồi quy tuyến tính .3 Kết quả hồi quy tuyến tính .6 Kiểm định giả thuyết .7 Kiểm định sự khác biệt của các biến kiểm soát (nhân chủng học) .1 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua thực phẩm chức năng giữa những ngƣời có độ tuổi khác nhau .2 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua thực phẩm chức năng giữa những ngƣời có trình độ học vấn khác nhau .3 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua thực phẩm chức năng giữa những nhóm nghề nghiệp khác nhau .4 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua thực phẩm chức năng giữa những ngƣời có thu nhập khác nhau .8 Mức độ ảnh hƣởng của từng biến quan sát trong nhóm nhân tố .59 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý .60 Luan van iv 5.2 Hàm ý cho kết quả nghiên cứu .3 Một số kiến nghị. Đối với các doanh nghiệp . Đối với ngƣời tiêu dùng .4 Các hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo của đề tài .63 TÀI LIỆU THAM KHẢO .66 Luan van v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt ANOVA Analysis of Variance Phƣơng pháp phân tích phƣơng sai Exploratory Factor Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám EFA Analysis phá KMO Kaiser – Meyer – Olkin Chỉ số xem xét sự thích hợp của EFA Theory of Planned TPB Lý thuyết hành vi có kế hoạch Behavior TRA Theory of Reasoned Action Lý thuyết hành vi hợp lý VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phƣơng sai TPCN Thực phẩm chức năng Luan van vi DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2. Tổng kết các nghiên cứu về ý định mua TPCN . Thang đo “Thái độ đối với việc mua TPCN”. Thang đo “Chuẩn chủ quan” . Thang đo “Sự kiểm soát hành vi đƣợc cảm nhận” . Thang đo “sự an toàn khi dùng TPCN”. Thang đo “Ý định mua TPCN” .