Tổng quan nghiên cứu

Thực phẩm chức năng (TPCN) ngày càng trở thành xu hướng tiêu dùng phổ biến trên toàn cầu, đặc biệt tại các quốc gia phát triển như Mỹ, Nhật Bản, Trung Quốc, Hàn Quốc và Canada, với hơn 70% người dân Mỹ sử dụng sản phẩm này. Tại Việt Nam, thị trường TPCN phát triển nhanh chóng từ năm 2000, đến năm 2013 đã có sự gia tăng gấp ba lần số cơ sở sản xuất kinh doanh, trong đó 80% sản phẩm là nhập khẩu. Tỉnh Vĩnh Long, với đặc điểm dân cư đa dạng và mức độ nhận thức về sức khỏe ngày càng tăng, là địa bàn nghiên cứu phù hợp để khảo sát ý định mua TPCN của người tiêu dùng.

Nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN của người tiêu dùng tại Vĩnh Long, bao gồm thái độ đối với TPCN, chuẩn chủ quan, sự kiểm soát hành vi được cảm nhận và sự an toàn khi sử dụng TPCN. Phạm vi khảo sát được thực hiện từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2016 với 202 mẫu hợp lệ, thu thập từ nhiều nhóm đối tượng khác nhau tại tỉnh. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng mà còn góp phần nâng cao hiệu quả quản trị thị trường TPCN tại địa phương, đồng thời hỗ trợ xây dựng các chiến lược marketing và quản lý phù hợp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (TRA). TPB bổ sung yếu tố "sự kiểm soát hành vi được cảm nhận" nhằm giải thích mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi mua TPCN. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua TPCN:

  • Thái độ đối với TPCN: Mức độ đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng về việc sử dụng TPCN.
  • Chuẩn chủ quan: Áp lực xã hội hoặc nhận thức về kỳ vọng của người quan trọng đối với hành vi mua TPCN.
  • Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận: Nhận thức về khả năng và điều kiện để thực hiện hành vi mua TPCN.
  • Sự an toàn khi dùng TPCN: Mức độ lo ngại về tác dụng phụ hoặc rủi ro khi sử dụng sản phẩm.

Ngoài ra, các đặc điểm nhân khẩu học như độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập cũng được xem xét ảnh hưởng đến ý định mua.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu khảo sát 202 người tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh Long, được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Bảng câu hỏi khảo sát gồm 26 biến quan sát, đo lường bằng thang Likert 5 mức độ từ "Hoàn toàn không đồng ý" đến "Hoàn toàn đồng ý". Dữ liệu được thu thập trực tiếp tại các trường đại học, nhà thuốc, siêu thị và công ty dược phẩm trên địa bàn.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 16.0, bao gồm:

  • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha (tất cả biến đều đạt tiêu chuẩn ≥ 0,6).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các nhân tố, loại bỏ các biến có hệ số tải thấp (< 0,5).
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định các giả thuyết và xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định mua TPCN.
  • Kiểm định sự khác biệt ý định mua theo các nhóm nhân khẩu học bằng T-Test và ANOVA.

Quy trình nghiên cứu gồm ba bước: xây dựng và điều chỉnh thang đo, khảo sát sơ bộ và khảo sát chính thức.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của thái độ đối với TPCN: Thái độ tích cực có tác động mạnh nhất đến ý định mua TPCN với hệ số hồi quy Beta cao nhất, giải thích phần lớn biến thiên ý định mua. Khoảng 47,7% biến thiên ý định mua được mô hình giải thích.

  2. Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận: Nhân tố này cũng có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến ý định mua, cho thấy người tiêu dùng cảm thấy việc mua và sử dụng TPCN là dễ dàng và trong tầm kiểm soát của họ.

  3. Chuẩn chủ quan: Mặc dù ảnh hưởng yếu hơn so với hai nhân tố trên, chuẩn chủ quan vẫn có tác động tích cực đến ý định mua, phản ánh vai trò của áp lực xã hội và sự kỳ vọng từ người thân, bạn bè.

  4. Sự an toàn khi dùng TPCN: Biến này không được xác nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua trong mô hình hồi quy cuối cùng do một số biến quan sát bị loại bỏ vì hệ số tải thấp.

  5. Ảnh hưởng của nhân khẩu học: Kết quả kiểm định cho thấy ý định mua TPCN có sự khác biệt đáng kể theo trình độ học vấn, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập. Cụ thể, nhóm tuổi từ 36-45 có ý định mua cao nhất, người có trình độ đại học trở lên và thu nhập từ 10 triệu đồng trở lên cũng có xu hướng mua nhiều hơn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế về TPB trong lĩnh vực TPCN, khẳng định vai trò quan trọng của thái độ và sự kiểm soát hành vi được cảm nhận trong việc hình thành ý định mua. Sự khác biệt về nhân khẩu học cho thấy các chiến lược marketing cần được cá nhân hóa theo nhóm đối tượng để tăng hiệu quả.

Việc không tìm thấy ảnh hưởng trực tiếp của sự an toàn có thể do người tiêu dùng tại Vĩnh Long chưa nhận thức đầy đủ về rủi ro hoặc có sự tin tưởng cao vào sản phẩm. Biểu đồ phân tích hồi quy có thể minh họa mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, trong đó thái độ chiếm tỷ trọng lớn nhất, tiếp theo là sự kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan.

So với các nghiên cứu tại Thụy Điển, Malaysia và Australia, kết quả tại Vĩnh Long tương đồng về các nhân tố chính, tuy nhiên sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng và vai trò của sự an toàn phản ánh đặc thù văn hóa và nhận thức địa phương.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông nâng cao thái độ tích cực về TPCN: Do thái độ là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất, doanh nghiệp và cơ quan quản lý nên đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông giáo dục về lợi ích và công dụng thực tế của TPCN, sử dụng các kênh truyền thông đại chúng và mạng xã hội trong vòng 6-12 tháng.

  2. Tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng trong việc tiếp cận và mua TPCN: Cải thiện hệ thống phân phối, mở rộng điểm bán tại các siêu thị, nhà thuốc và cửa hàng tiện lợi, đồng thời cung cấp dịch vụ tư vấn chuyên nghiệp để tăng sự kiểm soát hành vi được cảm nhận, thực hiện trong 12 tháng tới bởi các doanh nghiệp và nhà phân phối.

  3. Khuyến khích sự tham gia của người thân và cộng đồng trong việc khuyến khích sử dụng TPCN: Tận dụng chuẩn chủ quan bằng cách tổ chức các chương trình giới thiệu sản phẩm, hội thảo sức khỏe tại cộng đồng, trường học và nơi làm việc nhằm tạo áp lực xã hội tích cực, triển khai trong 6 tháng.

  4. Nâng cao nhận thức về an toàn và rủi ro khi sử dụng TPCN: Cần có các chương trình đào tạo, cảnh báo và hướng dẫn sử dụng an toàn sản phẩm, phối hợp với cơ quan y tế địa phương để giảm thiểu lo ngại và tăng sự tin tưởng, thực hiện liên tục và lâu dài.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất và phân phối TPCN: Nghiên cứu cung cấp thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp với thị trường Vĩnh Long.

  2. Nhà quản lý và cơ quan quản lý thị trường thực phẩm chức năng: Kết quả giúp đánh giá mức độ nhận thức và hành vi tiêu dùng, từ đó đề xuất các chính sách quản lý, kiểm soát chất lượng và truyền thông hiệu quả.

  3. Các nhà nghiên cứu và học giả trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và marketing: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm sức khỏe tại Việt Nam.

  4. Người tiêu dùng và tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng: Giúp nâng cao nhận thức về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua TPCN, từ đó lựa chọn sản phẩm phù hợp và an toàn hơn.

Câu hỏi thường gặp

  1. Thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng thế nào đến ý định mua TPCN?
    Thái độ tích cực về lợi ích và sự tiện lợi của TPCN làm tăng ý định mua. Ví dụ, người tiêu dùng cảm thấy TPCN giúp cải thiện sức khỏe sẽ có xu hướng mua cao hơn.

  2. Chuẩn chủ quan có vai trò gì trong quyết định mua TPCN?
    Chuẩn chủ quan phản ánh áp lực xã hội từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, ảnh hưởng đến quyết định mua. Người được khuyến khích bởi người thân thường có ý định mua cao hơn.

  3. Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận là gì và tại sao quan trọng?
    Đó là cảm nhận về khả năng và điều kiện để mua và sử dụng TPCN. Nếu người tiêu dùng thấy việc mua dễ dàng và trong tầm kiểm soát, họ có xu hướng mua nhiều hơn.

  4. Tại sao sự an toàn khi dùng TPCN không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua trong nghiên cứu này?
    Có thể do người tiêu dùng chưa nhận thức đầy đủ về rủi ro hoặc tin tưởng vào sản phẩm, dẫn đến yếu tố này không tác động rõ ràng trong mô hình hồi quy.

  5. Các đặc điểm nhân khẩu học ảnh hưởng thế nào đến ý định mua TPCN?
    Độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập đều tạo ra sự khác biệt về ý định mua. Ví dụ, nhóm tuổi 36-45 và người có thu nhập cao có xu hướng mua nhiều hơn.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định ba nhân tố chính ảnh hưởng tích cực đến ý định mua TPCN tại Vĩnh Long: thái độ, sự kiểm soát hành vi được cảm nhận và chuẩn chủ quan.
  • Mô hình hồi quy giải thích được 47,7% biến thiên của ý định mua TPCN, cho thấy tính phù hợp và hiệu quả của lý thuyết hành vi có kế hoạch trong bối cảnh địa phương.
  • Sự an toàn khi dùng TPCN không có ảnh hưởng trực tiếp trong mô hình cuối cùng, phản ánh đặc điểm nhận thức của người tiêu dùng tại địa phương.
  • Các đặc điểm nhân khẩu học như độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập tạo ra sự khác biệt đáng kể về ý định mua.
  • Đề xuất các giải pháp truyền thông, cải thiện điều kiện mua hàng và nâng cao nhận thức an toàn nhằm thúc đẩy thị trường TPCN phát triển bền vững tại Vĩnh Long.

Hành động tiếp theo: Các doanh nghiệp và cơ quan quản lý nên phối hợp triển khai các chiến lược truyền thông và quản lý thị trường dựa trên kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả kinh doanh và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.