Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Marketing của tác giả Nguyễn Lê Hồng Thủy (Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, 2021) được thực hiện trong bối cảnh đời sống kinh tế - xã hội tại Việt Nam có những bước chuyển biến lớn về chất lượng cuộc sống. Khi mức sống được nâng cao, nhu cầu của người tiêu dùng đã dịch chuyển từ "ăn no mặc ấm" sang "ăn ngon mặc đẹp", kéo theo đòi hỏi ngày càng khắt khe về hương vị và hàm lượng dinh dưỡng của thực phẩm. Đi liền với sự phát triển hiện đại là nguy cơ gia tăng của các bệnh mãn tính không lây như ung thư, loãng xương và tim mạch vành – những bệnh lý chưa thể phòng ngừa bằng vắc-xin mà cần bổ sung dưỡng chất, khoáng chất và chất chống oxy hóa.

Bối cảnh đại dịch Covid-19 bùng phát trên diện rộng cũng thúc đẩy xu hướng tự chăm sóc sức khỏe và nâng cao hệ miễn dịch. Dẫn liệu từ đại diện Công ty ADM (Mỹ) - Vince Macciocchi - ghi nhận người tiêu dùng ngày càng có nhu cầu cao đối với thực phẩm và đồ uống tăng cường miễn dịch trong giai đoạn dịch bệnh. Theo Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam (VAFF) và PGS.TS Trần Đáng, thị trường thực phẩm chức năng (TPCN) trong nước bước vào giai đoạn bùng nổ, trở thành công cụ dự phòng của thế kỷ 21; tính đến năm 2020, số lượng người tiêu dùng TPCN tại Việt Nam đạt khoảng 20 triệu người, chiếm 21% dân số. Thống kê của iPrice vào tháng 03/2020 cho thấy TPCN thuộc nhóm 6 mặt hàng bán chạy trên các sàn trực tuyến, với nhu cầu tìm mua tăng 42% so với tháng 02/2020. Dữ liệu từ Cục An toàn thực phẩm (Bộ Y tế) và báo Dân trí phản ánh cơ cấu thị trường đã có trên 70% sản phẩm sản xuất nội địa và gần 30% nhập khẩu.

Tuy nhiên, thị trường xuất hiện nhiều cơ sở không uy tín, cung cấp sản phẩm kém chất lượng, quảng cáo phóng đại gây mất niềm tin cho người tiêu dùng. Đồng thời, số lượng đề tài nghiên cứu hàn lâm về ý định mua TPCN tại thị trường nội địa còn hạn chế, dẫn đến việc các doanh nghiệp thiếu cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược tiếp cận phù hợp.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng và đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao tần suất mua TPCN của người tiêu dùng tại TP.HCM.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
    2. Đo lường mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua của người tiêu dùng.
    3. Đề xuất các hàm ý quản trị khả thi nhằm hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao ý định mua của khách hàng.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua hàng của người tiêu dùng như thế nào?
  3. Những đề xuất hàm ý quản trị nào là khả thi để nâng cao ý định mua hàng của người tiêu dùng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đang sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh đã biết đến thực phẩm chức năng.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp trong giai đoạn 2017 – 2020; thời gian triển khai nghiên cứu thực tế từ ngày 11/01/2021 đến ngày 01/05/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và văn bản quy phạm pháp luật

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển:

  • Lý thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích ý định hành vi xuất phát từ thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
  • Thuyết Hành vi Dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991): Bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA nhằm giải thích các hành vi chịu sự ràng buộc về nguồn lực và cơ hội.
  • Thuyết Nhận thức Rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR): Bổ trợ phân tích các yếu tố e ngại về giá cả, chất lượng và tác động sức khỏe.

Về mặt khái niệm, tác giả đối chiếu định nghĩa TPCN từ nhiều tổ chức quốc tế: hệ thống FOSHU (Thực phẩm tốt cho sức khỏe được chỉ định) của Nhật Bản thập niên 1980, Bộ Nông nghiệp Canada, Viện Hàn lâm Khoa học Hoa Kỳ, Hiệp hội Đái tháo đường Hoa Kỳ, Viện Khoa học & Đời sống Quốc tế (ILSI), Liên minh Châu Âu (EU) và định nghĩa của Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam (VAFF). Về mặt pháp lý, khóa luận căn cứ vào Luật An toàn thực phẩm ngày 17/06/2010 và Nghị định số 38/2012/NĐ-CP ngày 25/04/2012 của Chính phủ để phân loại TPCN thành 3 nhóm chính:

  1. Thực phẩm bảo vệ sức khỏe (Health Supplement / Dietary Supplement).
  2. Thực phẩm dinh dưỡng y học (Medical Food).
  3. Thực phẩm dùng cho chế độ ăn đặc biệt (Food for Special Dietary Uses theo CODEX).

Các công trình nghiên cứu thực nghiệm được kế thừa gồm: nghiên cứu của Nguyễn Thị Thu Hà (2015) tại Đà Nẵng/TP.HCM (SPSS 16, n = 287); Lê Thùy Hương (2014) tại Hà Nội (SPSS 18, n = 300); Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thu Trang (2020) tại TP.HCM (SPSS 20, n = 312); Lee Jia Hou, Lim Kwoh Fronn và Yong Kai Yun (2016) tại Malaysia (n = 300); Shaheen Mansori (2012) tại Malaysia (n = 145).

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Khóa luận áp dụng quy trình kết hợp hai giai đoạn:

  • Nghiên cứu định tính sơ bộ: Rà soát tài liệu, tổng hợp các mô hình có sẵn, thảo luận và tham vấn giảng viên hướng dẫn để hiệu chỉnh thang đo, mã hóa 22 biến quan sát phù hợp ngữ cảnh thị trường TP.HCM.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thực hiện trên mẫu thử n = 50 nhằm kiểm định độ tin cậy sơ cấp của thang đo Likert 5 mức độ qua hệ số Cronbach's Alpha.
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu thông qua bảng hỏi trực tuyến trên mạng xã hội bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện). Kích thước mẫu tối thiểu được tính toán dựa trên quy tắc 5:1 của Bollen (1989), Hair et al. (2006) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): với 22 biến quan sát, cỡ mẫu yêu cầu tối thiểu là 110 mẫu ($22 \times 5$). Tác giả đã phát ra 205 bảng khảo sát, thu về và loại bỏ 25 phiếu không hợp lệ, giữ lại 180 mẫu hợp lệ đưa vào phân tích chính thức.
  • Công cụ phân tích: Phần mềm IBM SPSS 20.0 thực hiện thống kê mô tả (Mean, Min, Max, Độ lệch chuẩn), kiểm định Cronbach's Alpha (điều kiện $\alpha \ge 0.6$, tương quan biến - tổng $\ge 0.3$), phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định T-test và phân tích phương sai ANOVA một yếu tố.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng TPCN tại TP.HCM. Tác giả phân tích các số liệu thực tế về quy mô thị trường (20 triệu người dùng, 21% dân số cả nước năm 2020), trích dẫn ý kiến của các chuyên gia đầu ngành y tế và thực phẩm, đồng thời chỉ ra nghịch lý giữa sự phát triển nhanh chóng của thị trường với tình trạng nhiễu loạn thông tin, hàng giả, hàng nhái. Tác giả xác định rõ ràng hệ thống 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian - thời gian (dữ liệu thứ cấp 2017–2020, thực hiện 11/01/2021 – 01/05/2021), làm rõ ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài, kết thúc bằng việc phác thảo kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Tổng quan lí thuyết

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý luận từ khái niệm ý định mua hàng (Kotler, Ajzen) đến bản chất sinh học - pháp lý của TPCN. Tác giả trình bày chi tiết hai mô hình nền tảng TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và TPB (Ajzen, 1991), nêu rõ ưu điểm và giới hạn của từng mô hình khi ứng dụng vào hành vi tiêu dùng thực phẩm. Tiếp đó, tác giả phân tích và tổng hợp 5 công trình thực nghiệm tiêu biểu trong và ngoài nước qua bảng so sánh nhân tố (Bảng 2.3), từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc (Ý định mua), tương ứng với 5 giả thuyết nghiên cứu:

  • Giả thuyết H1: Ý thức về sức khỏe có tác động tích cực đến ý định mua TPCN.
  • Giả thuyết H2: Nhận thức về giá có tác động tích cực đến ý định mua TPCN.
  • Giả thuyết H3: Nhận thức về chất lượng có tác động tích cực đến ý định mua TPCN.
  • Giả thuyết H4: Yếu tố chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định mua TPCN.
  • Giả thuyết H5: Yếu tố truyền thông có tác động tích cực đến ý định mua TPCN.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết thiết kế nghiên cứu 7 bước (theo quy trình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Trang Mai, 2017). Thang đo nghiên cứu sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), gồm 22 biến quan sát được mã hóa và phân định nguồn gốc rõ ràng:

STT Nhóm nhân tố Mã hóa Biến quan sát (tóm lược nội dung) Nguồn tham khảo
1 Ý thức về sức khỏe YT1 - YT4 Quan tâm sức khỏe; Sức khỏe là quan trọng; Ăn uống lành mạnh; Quan tâm tính an toàn của thực phẩm thường dùng Nguyễn Thảo Nguyên & Lê Thu Trang (2020), Lê Thùy Hương (2012), Tăng Mỹ Hoa (2010)
2 Nhận thức về giá GC1 - GC4 TPCN giá cao; Sẵn sàng chi trả nhiều tiền cho sản phẩm an toàn/hiệu quả; Chọn mua sản phẩm giá tốt; Quan tâm về giá Lê Thùy Hương (2014), Magnusson et al. (2001)
3 Nhận thức về chất lượng CL1 - CL4 TPCN chất lượng cao; Tăng miễn dịch và phòng bệnh hơn thực phẩm thường; Hạn chế rủi ro sức khỏe; Mang lại hiệu quả tốt Nguyễn Thảo Nguyên & Lê Thu Trang (2020), Lê Thùy Hương (2014), Olson (1977)
4 Chuẩn chủ quan CQ1 - CQ3 Gia đình/bạn bè khuyên dùng; Mọi người xung quanh đều dùng; Cảm thấy áp lực từ người xung quanh phải mua Lê Thùy Hương (2014), Chryssohoidis (2010)
5 Truyền thông TT1 - TT4 Mạng xã hội khuyến khích; Quảng cáo của người nổi tiếng thôi thúc; Chuyên gia khuyên dùng; Xu hướng xã hội tiêu dùng nhiều Nguyễn Thị Thu Hà (2015), Iman Khalid A. (2011)
6 Ý định mua hàng YD1 - YD3 Chủ động tìm kiếm sản phẩm; Có thể sẽ mua trong thời gian tới; Chắc chắn sẽ thử dùng TPCN Nguyễn Thảo Nguyên & Lê Thu Trang (2020), Nguyễn Thị Thu Hà (2015), Lê Thùy Hương (2014)

Kết quả thử nghiệm sơ bộ trên 50 mẫu đạt độ tin cậy nội tại cao, đủ điều kiện tiến hành nghiên cứu diện rộng:

  • Ý thức về sức khỏe (YT): $\alpha = 0.915$
  • Nhận thức về giá (GC): $\alpha = 0.842$
  • Nhận thức về chất lượng (CL): $\alpha = 0.880$
  • Chuẩn chủ quan (CQ): $\alpha = 0.872$
  • Truyền thông (TT): $\alpha = 0.815$
  • Ý định mua hàng (YD): $\alpha = 0.886$

Chương 4: Phân tích dữ liệu

Nội dung chương 4 tập trung xử lý tập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu khảo sát sơ cấp thu thập từ 180 đáp viên hợp lệ tại TP.HCM. Tác giả tiến hành:

  1. Phân tích bối cảnh ngành TPCN giai đoạn 2017–2020 qua các báo cáo thứ cấp.
  2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các tiêu chí nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, nhóm nghề nghiệp và mức thu nhập hàng tháng.
  3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho tập biến độc lập và biến phụ thuộc, xác nhận tính đơn hướng và giá trị hội tụ của thang đo.
  4. Phân tích tương quan Pearson nhằm sàng lọc hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trước khi chạy hồi quy.
  5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: Xác định mức độ đóng góp của từng nhân tố. Thứ tự độ mạnh tác động suy giảm lần lượt là: (1) Ý thức về sức khỏe, (2) Nhận thức về giá, (3) Nhận thức về chất lượng, (4) Chuẩn chủ quan, (5) Truyền thông.
  6. Kiểm định sự khác biệt qua T-Test và ANOVA một yếu tố: Đánh giá sự khác nhau về ý định mua TPCN giữa các nhóm độ tuổi, nhóm nghề nghiệp và nhóm mức thu nhập của người tiêu dùng tại TP.HCM.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả chạy mô hình định lượng ở Chương 4, Chương 5 đúc kết các phát hiện thực nghiệm và đề xuất 5 nhóm hàm ý quản trị tương ứng với 5 biến độc lập có ý nghĩa thống kê:

  • Hàm ý về Ý thức sức khỏe: Doanh nghiệp cần cung cấp kiến thức dinh dưỡng chuẩn xác, gắn công dụng sản phẩm với lối sống lành mạnh.
  • Hàm ý về Nhận thức giá: Định giá tương xứng với giá trị cảm nhận, xây dựng chính sách giá minh bạch, phân cấp dòng sản phẩm theo khả năng chi trả.
  • Hàm ý về Nhận thức chất lượng: Minh bạch nguồn gốc nguyên liệu, kiểm định an toàn nghiêm ngặt, công bố chứng nhận y tế để tạo lập niềm tin.
  • Hàm ý về Chuẩn chủ quan: Tận dụng kênh truyền miệng (WOM), xây dựng cộng đồng người tiêu dùng chia sẻ trải nghiệm từ người thân, bạn bè.
  • Hàm ý về Truyền thông: Tối ưu hóa kênh truyền thông xã hội, kết hợp ý kiến chuyên gia y tế đáng tin cậy thay vì chỉ phụ thuộc vào người nổi tiếng. Chương này khép lại bằng việc nêu rõ các hạn chế học thuật và gợi mở hướng nghiên cứu cho các công trình tiếp sau.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã kiểm định thành công mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN trong bối cảnh người tiêu dùng đô thị TP.HCM. Kết quả xử lý 180 quan sát hợp lệ bằng SPSS 20.0 khẳng định cả 5 giả thuyết đặt ra đều được chấp nhận, trong đó các yếu tố tác động cùng chiều đến ý định mua với thứ tự cường độ giảm dần như sau:

Thứ tự tác động Tên nhân tố ảnh hưởng Vai trò và tác động nhận định
1 Ý thức về sức khỏe Tác động mạnh nhất đến ý định mua TPCN
2 Nhận thức về giá Tác động mạnh thứ hai
3 Nhận thức về chất lượng Tác động ở mức trung bình khá
4 Chuẩn chủ quan Tác động ở mức trung bình
5 Truyền thông Tác động yếu nhất trong 5 nhân tố

Kiểm định phương sai ANOVA và T-Test đã phát hiện sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua giữa các nhóm nhân khẩu học khác nhau về độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.

Về đóng góp học thuật và thực tiễn:

  • Đóng góp lý luận: Công trình đã kế thừa và kiểm chứng tính tương thích của hai mô hình lý thuyết nền tảng TRA và TPB vào thị trường sản phẩm chăm sóc sức khỏe đặc thù tại một đô thị lớn ở Việt Nam trong giai đoạn dịch Covid-19 (đầu năm 2021). Kết quả củng cố thêm các bằng chứng thực nghiệm của Nguyễn Thị Thu Hà (2015), Lê Thùy Hương (2014) và Lee Jia Hou et al. (2016) khi chứng minh ý thức sức khỏe và áp lực xã hội (chuẩn chủ quan) luôn là các biến số giải thích quan trọng cho hành vi tiêu dùng TPCN.
  • Đóng góp thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực trạng về nhận thức của người tiêu dùng tại TP.HCM đối với TPCN, giúp các doanh nghiệp kinh doanh và sản xuất TPCN định hình 5 nhóm giải pháp quản trị marketing cụ thể nhằm định vị sản phẩm, thiết lập mức giá hợp lý và xây dựng thông điệp truyền thông minh bạch.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Dựa trên công bố của tác giả tại Chương 1 và Chương 5, khóa luận tồn tại một số hạn chế nội tại:

  1. Phương pháp chọn mẫu: Tác giả áp dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với dung lượng mẫu phân tích chính thức dừng lại ở 180 mẫu hợp lệ. Phương pháp này có hạn chế lớn là không xác định được sai số do chọn mẫu, khiến tính đại diện cho toàn bộ cộng đồng người tiêu dùng tại TP.HCM chưa thực sự cao.
  2. Phạm vi địa lý và thời gian: Khảo sát chỉ giới hạn trên địa bàn TP.HCM và thu thập dữ liệu trong khoảng thời gian ngắn (từ 11/01/2021 đến 01/05/2021), phản ánh tâm lý tiêu dùng mang tính thời điểm trong đợt dịch Covid-19 bùng phát, chưa theo dõi được biến động hành vi theo chuỗi thời gian dài hạn.
  3. Biến số mô hình: Nghiên cứu mới khảo sát 5 yếu tố độc lập; các nhân tố tiềm năng khác như sự tin tưởng vào thương hiệu, kênh phân phối hay rủi ro cảm nhận chi tiết chưa được tích hợp đầy đủ.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên quy mô lớn hơn và áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu xác suất theo phân tầng để tăng tính suy rộng.
  • Mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát sang các tỉnh/thành phố khác thuộc các vùng miền khác nhau nhằm so sánh hành vi tiêu dùng giữa các vùng thị trường.
  • Bổ sung thêm các biến trung gian hoặc biến điều tiết (như kiến thức sản phẩm, niềm tin thương hiệu, kiểm soát hành vi nhận thức) nhằm tăng cường độ giải thích của mô hình.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận tốt nghiệp này mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thiết thực cho các đối tượng sau:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Thương mại: Tài liệu là mẫu tham khảo chuẩn mực về cách thiết kế quy trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh từ việc xác định vấn đề, tổng quan cơ sở lý thuyết (TRA, TPB), hệ thống hóa bảng hỏi Likert 5 điểm đến việc thực hành phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0 (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, ANOVA, T-Test).
  • Học viên, người làm nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với ngành hàng sức khỏe: Bảng mã hóa 22 biến quan sát trong Chương 3 là nguồn tham chiếu trực tiếp có độ tin cậy đã được kiểm định sơ bộ ($\alpha \ge 0.815$), giúp tiết kiệm thời gian khi phát triển thang đo cho các nghiên cứu tương tự về thực phẩm chức năng, thực phẩm an toàn hoặc thực phẩm hữu cơ.
  • Doanh nghiệp sản xuất, phân phối và các nhà làm chính sách ngành thực phẩm chức năng: 5 nhóm hàm ý quản trị tại Chương 5 cung cấp luận cứ thực tiễn để định giá, minh bạch thông tin chất lượng và phân bổ ngân sách marketing vào các kênh truyền thông một cách tối ưu.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu để phân tích dữ liệu và phương pháp lấy mẫu là gì?
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) thông qua khảo sát trực tuyến. Tác giả phát ra 205 bảng hỏi, loại 25 bảng không hợp lệ và đưa 180 mẫu hợp lệ vào xử lý thống kê chính thức trên phần mềm SPSS 20.0. Trước đó, một nghiên cứu định lượng sơ bộ với 50 mẫu đã được thực hiện để đánh giá độ tin cậy của thang đo.

2. Tiêu chí xác định kích thước mẫu tối thiểu của nghiên cứu dựa trên nguyên tắc nào?
Dựa trên nguyên tắc kích thước mẫu phân tích nhân tố khám phá (EFA) của Bollen (1989), Hair et al. (2006) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát ($5:1$). Với mô hình gồm 22 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu yêu cầu là $22 \times 5 = 110$ mẫu. Quy mô 180 mẫu hợp lệ đã vượt ngưỡng tối thiểu này.

3. Yếu tố nào có tác động mạnh nhất và yếu tố nào tác động thấp nhất đến ý định mua TPCN trong kết quả nghiên cứu?
Theo kết quả phân tích hồi quy, yếu tố "Ý thức về sức khỏe" có tác động mạnh nhất đến ý định mua TPCN của người tiêu dùng tại TP.HCM. Ngược lại, yếu tố "Truyền thông" có mức độ tác động thấp nhất trong 5 biến độc lập của mô hình.

4. Thang đo sơ bộ 22 biến quan sát có hệ số tin cậy Cronbach's Alpha đạt bao nhiêu ở giai đoạn mẫu thử n = 50?
Kết quả khảo sát sơ bộ ghi nhận hệ số Cronbach's Alpha của tất cả 6 nhóm thang đo đều vượt ngưỡng chuẩn 0.6 và có tương quan biến - tổng đạt yêu cầu: Ý thức về sức khỏe ($\alpha = 0.915$), Nhận thức về giá ($\alpha = 0.842$), Nhận thức về chất lượng ($\alpha = 0.880$), Chuẩn chủ quan ($\alpha = 0.872$), Truyền thông ($\alpha = 0.815$) và Ý định mua hàng ($\alpha = 0.886$).

5. Khóa luận phân loại thực phẩm chức năng theo văn bản pháp lý nào của Việt Nam?
Khóa luận căn cứ trực tiếp vào Luật An toàn thực phẩm năm 2010 và Nghị định số 38/2012/NĐ-CP của Chính phủ để phân loại TPCN thành 3 nhóm: Thực phẩm bảo vệ sức khỏe, Thực phẩm dinh dưỡng y học và Thực phẩm dùng cho chế độ ăn đặc biệt.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Lê Hồng Thủy đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận của thuyết TRA và TPB để giải thích ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua quy trình nghiên cứu định lượng chặt chẽ trên 180 mẫu khảo sát hợp lệ bằng phần mềm SPSS 20.0, đề tài đã chứng minh được 5 nhân tố ảnh hưởng với cường độ giảm dần gồm Ý thức về sức khỏe, Nhận thức về giá, Nhận thức về chất lượng, Chuẩn chủ quan và Truyền thông. Các kết quả thực nghiệm và hàm ý quản trị được đề xuất cung cấp tài liệu tham khảo có giá trị học thuật cao cho sinh viên ngành Marketing cũng như các nhà quản trị doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm bảo vệ sức khỏe.