Chương 1 đã trình bày về đề tài bao gồm bối cảnh nghiên cứu, lí do chọn đề tài, thành lập mục tiêu nghiên cứu, xác định đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và cuối cùng là công bố của nghiên cứu. Từ đó tổng hợp các lý thuyết và khái niệm liên quan đến đề tài tạo cơ sở lý luận để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Chương 2: TỔNG QUAN LÍ THUYẾT 2.1 Các khái niệm liên quan 2.1 Ý định mua hàng Ý định mua hàng được hiểu là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Hay có thể nói, ý định là dự định hay là một kế hoạch mà người tiêu dùng tự đặt ra cho bản thân để hành động.
Cụ thể, ý định mua thể hiện khả năng mà khách hàng thực sự muốn mua. Ngoài ra, ý định mua hàng là tổng thể những niềm tin và sự thúc đẩy, nó là cái tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Chúng cho ta biết rằng Tieu luan 17 một người có sẵn sàng nỗ lực thực hiện hành vi mua sắm và tiêu dùng một sản phẩm nào đó để có thể thỏa mãn nhu cầy của mình. Từ đó, chúng ta có thể xem ý định mua hàng có thể đo bằng sự mong đợi mua sắm và sự xem xét của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
[ CITATION Ice91 \l 1033 ] Về ý định mua, Philips Kotler và cộng sự 2001 đã biệc luận rằng, trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng choc ác điểm thương hiệu khác nhay và hình thành ý định mua. Nhìn chung quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất. Tuy nhiên có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua là thái độ của những người xung quanh và tình huống không mong đợi. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng của sản phẩm, ([ CITATION Phi01 \l 1033 ]).
Ý định hành động được định nghĩa là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc 3 yếu tố: niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động mua của con người càng lớn, [CITATION Ajz02 \l 1033 ] 2.2 Thực phẩm chức năng 2.1 Khái niệm Vào thập niên 1980 của thế kỷ 20, chính phủ Nhật Bản đã ban hành qui định và hệ thống các loại thực phẩm có lợi ích đặc biệt đối với sức khỏe con người. Họ gọi những thực phẩm này là “Thực phẩm tốt cho sức khỏe được chỉ định” (Food for Specified Health Uses - FOSHU) hay còn gọi là Thực phẩm chức năng. Theo định nghĩa của Bộ Y Tế Nhật Bản thì thực phẩm chức năng là “các loại thực phẩm có chứa thành phần tốt cho sức khỏe và chính thức được thừa nhận là có tác động sinh lý trên cơ thể con người”.
Theo định nghĩa của Bộ Nông Nghiệp Canada thì thực phẩm chức năng là “thực phẩm tăng cường các hoạt tính Tieu luan 18 sinh học có tác dụng tốt đến sức khỏe, chăng hạn như sữ chua men probiotic, bánh mì và mì ống với đậu Hà Lan”. Mỹ không có định nghĩa chính xác về thực phẩm chức năng nhưng một số tổ chức đã đề xuất rằng như sau: Năm 1994, Ban Thực phẩm và Dinh dưỡng của Học viện Khoa học quốc gia Hoa Kỳ đã định nghĩa thực phẩm chức năng là “bất kỳ thực phẩm đã chế biến hoặc thành phần của thực phẩm mang lại lợi ích cho sức khỏe vượt quá các chất dinh dưỡng truyền thống mà nó chứa”. Hiệp hội đái tháo đường Hoa Kỳ (năm 1999) định nghĩa là “loại thực phẩm hay bất kỳ thành phần nào của thực phẩm mà ngoài thành phần dinh dưỡng truyền thống còn có thể cung cấp các lợi ích sức khỏe”. Viện hàn lâm khoa học Hoa Kỳ định nghĩa TPCN là “những thực phẩm mà nồng độ các thành phần cấu thành đã được tập trung biến đổi cho ra những lợi ích có từ bản chất tự nhiên của thực phẩm”.
Hội đồng khoa học và sức khỏe Hoa Kỳ cho rằng “thực phẩm chức năng là thực phẩm mà chúng có thể mang lại một lợi ích sức khỏe do có sự hiện diện của một thành phần có tác động tích cực về mặt sinh lý học”. Viện Khoa học & đời sống Quốc tế định nghĩa là “các loại thực phẩm có thành phần hoạt tính sinh lý, mang lại lợi ích cho sức khỏe ngoài dinh dưỡng cơ bản”. Theo định nghĩa của Liên Minh Châu Âu thì thực phẩm chức năng là: “Một thực phẩm có ảnh hưởng tốt đến một hoặc nhiều chức năng trong cơ thể vượt qua giá trị dinh dưỡng cơ bản giúp cải thiện sức khỏe và giảm nguy cơ mắc bệnh. Nó không phải là một viên thuốc, viên nang hoặc bất kỳ hình thức bổ sung chế độ ăn uống nào”.
Và theo Hiệp hội thực phẩm chức năng Việt Nam định nghĩa: “Thực phẩm chức năng (Functional Food) là sản phẩm hỗ trợ các chức năng của các bộ phận trong cơ thể, có hoặc không có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng, giảm nguy cơ và tác hại bệnh tật”.2 Phân loại Căn cứ Luật an toàn thực phẩm ngày 17 tháng 6 năm 2010; Căn cứ Nghị định số 38/2012/NĐ-CP ngày 25 tháng 4 năm 2012 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật an toàn thực phẩm, TPCN được chia thành 3 loại chính như sau: 1. Thực phẩm bảo vệ sức khỏe: Là những sản phẩm được bổ sung thêm vào chế độ ăn hằng ngày nhằm duy trì, tăng cường và cải thiện các chức năng của cơ thể, giảm nguy cơ mắc bệnh. Thực phẩm dinh dưỡng y học hay còn gọi là thực phẩm dinh dưỡng dùng cho mục đích ý tế: Là loại thực phẩm có thể ăn bằng đường miệng hoặc ống xông, được chỉ định để điều chỉnh chế độ ăn của người bệnh và được sử dụng dưới sự giám sát của nhân viên y tế. Thực phẩm dùng cho chế độ ăn đặc biệt: Theo quy định của Ủy ban tiêu chuẩn thực phẩm quốc tế (CODEX), thực phẩm dùng cho chế độ ăn đặc biệt là những thực phẩm được chế biến hoặc được phối trộn theo công thức đặc biệt.
Nhằm đáp ứng các yêu cầu về chế độ ăn đặc thù theo thể trạng hoặc theo tình trạng bệnh lý và các rối loạn cụ thể của người sử dụng. Thành phần của thực phẩm này phải khác biệt rõ rệt với thành phần của những thực phẩm thông thường cùng bản chất (nếu có). Được dùng cho người ăn kiêng, người già và đối tượng đặc biệt khác.2 Các mô hình lí thuyết liên quan 2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lý được (TRA) được Ajzen và Fishbein, (1975) xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20, được mở rộng trong thập niên 70. Theo lý thuyết hành động hợp lý, quyết định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng.
Mô hình lý thuyết hành động hợp lý giả định rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định là được xác định bởi thái độ của cá nhân đối với hành vi, với ảnh hưởng của các tiêu chuẩn chủ Tieu luan 20 quan xung quanh việc thực hiện các hành vi như (Fishbein và Ajzen, 1975). Trong đó, thái độ và tiêu chuẩn tính chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm, người tiêu dùng sẽ chú ý đến các thuộc tính cung cấp các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu chúng ta biết trọng số của các thuộc tính đó, chúng ta có thể dự đoán kết quả do người tiêu dùng lựa chọn.
Các yếu tố chủ quan có thể được đo lường thông qua những người tham gia vào hoạt động tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp), những người thích hoặc không thích mua. Mức độ tác động của yếu tố tiêu chuẩn chủ quan đến chiều hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào: mức độ ủng hộ / phản đối việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng để làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Tieu luan 21 Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA Nguồn: [CITATION Ajz75 \l 1033 ] Hạn chế của mô hình: hạn chế lớn nhất của lý thuyết này là xuất phát từ giả định rằng hành vi dưới sự kiểm soát của ý chí. Lý thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý thức nghĩ ra trước.
Quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực sự được coi là không ý thức, không thể được giải thích bởi lý thuyết này[ CITATION Ajz75 \l 1033 ].2 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of planned behavior model – TPB) Do những hạn chế của mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Ajzen và Fishbein, (1975) đã đề xuất mô hình lý thuyết hành vi hoạch định trên cơ sở phát triển lý thuyết hành động hợp lý với giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các quyết định để thực hiện hành vi đó. Các quyết định được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen và Fishbein, 1975). Hành vi hoạch định khẳng định rằng quyết định hành vi là một chức năng của thái độ và ảnh hưởng xã hội. Hành vi hoạch định thêm nhận thức kiểm soát hành vi xác định quyết định hành vi.
Mà trong đó quyết định hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Nhân tố thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Ajzen lập luận rằng một cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân, cụ thể là thái độ để thực hiện một hành vi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống gặp phải. Nhân tố ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hành vi” (Ajzen và Fishbein, 1975).
