Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường thực phẩm bảo vệ sức khỏe (TPBVSK) tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ, đặc biệt tại TP. Hồ Chí Minh, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPBVSK trở nên cấp thiết. Theo báo cáo của Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam (VAFF), thị trường TPBVSK Việt Nam đạt doanh thu gần 6 tỷ USD, với hơn 4.190 doanh nghiệp tham gia sản xuất và kinh doanh, cung cấp khoảng 10.930 sản phẩm. Tại TP. Hồ Chí Minh, nhu cầu sử dụng TPBVSK tăng nhanh, phản ánh xu hướng tiêu dùng chú trọng sức khỏe và phòng ngừa bệnh tật. Tuy nhiên, các doanh nghiệp còn thiếu thông tin chi tiết về các yếu tố quyết định hành vi mua của người tiêu dùng, dẫn đến khó khăn trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

Nghiên cứu này được thực hiện từ tháng 5 đến tháng 11 năm 2021 tại TP. Hồ Chí Minh với mục tiêu: (1) xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPBVSK, (2) phân tích mức độ tác động của từng yếu tố, (3) đề xuất các giải pháp quản lý và phát triển kinh doanh dựa trên kết quả nghiên cứu. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng TPBVSK tại TP. Hồ Chí Minh, với cỡ mẫu 251 người tham gia khảo sát chính thức. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp dữ liệu khoa học giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và tạo giá trị gia tăng cho khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai mô hình lý thuyết chính: Mô hình Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB) của Ajzen (1991) và Mô hình Hành vi có mục tiêu (Model of Goal Directed Behaviour - MGB) của Perugini & Bagozzi (2001). TPB giải thích hành vi mua dựa trên ba yếu tố: quy chuẩn chủ quan (subjective norms), thái độ (attitude) và nhận thức kiểm soát hành vi (perceived behavioral control). MGB mở rộng TPB bằng cách bổ sung các yếu tố cảm xúc dự đoán tích cực và tiêu cực, cũng như mong muốn và tần suất hành vi trong quá khứ.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm:

  • Quy chuẩn hình mẫu (Descriptive norms): Áp lực xã hội dựa trên nhận thức về hành vi của người khác.
  • Quy chuẩn quy phạm (Injunctive norms): Áp lực xã hội dựa trên nhận thức về sự kỳ vọng của người khác.
  • Thái độ đối với việc sử dụng TPBVSK: Cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực về việc sử dụng sản phẩm.
  • Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control): Mức độ cảm nhận về khả năng kiểm soát hành vi mua.
  • Sự tự tin vào bản thân (Self-efficacy): Niềm tin cá nhân vào khả năng sử dụng TPBVSK hiệu quả.
  • Cảm xúc dự đoán tích cực (Positive anticipated emotion): Cảm xúc tích cực kỳ vọng khi sử dụng TPBVSK.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn: khảo sát sơ bộ với 80 mẫu để kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá (EFA), sau đó khảo sát chính thức với 251 mẫu tại TP. Hồ Chí Minh. Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện, phù hợp với điều kiện thực tế và đại diện cho nhóm người tiêu dùng TPBVSK.

Dữ liệu thu thập qua bảng câu hỏi chuẩn hóa, được phân tích bằng phần mềm IBM SPSS 23. Các kỹ thuật phân tích bao gồm: kiểm định Cronbach’s alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến, phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến, và phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua TPBVSK. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 5 đến tháng 11 năm 2021.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua TPBVSK: Quy chuẩn hình mẫu, quy chuẩn quy phạm, sự tự tin vào bản thân (self-efficacy) có tác động tích cực, trong khi thái độ lại có tác động tiêu cực đến ý định mua. Cụ thể, hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta) của self-efficacy là 0,343, quy chuẩn hình mẫu 0,309, quy chuẩn quy phạm 0,220, và thái độ -0,206, tất cả đều có ý nghĩa thống kê (p < 0,05).

  2. Mức độ giải thích biến thiên: Mô hình hồi quy đa biến giải thích được 38,4% sự biến thiên của ý định mua TPBVSK, cho thấy các yếu tố nghiên cứu có ảnh hưởng đáng kể nhưng vẫn còn các yếu tố khác chưa được khai thác.

  3. Mối tương quan giữa các biến: Ý định mua TPBVSK có tương quan thuận với quy chuẩn hình mẫu (r = 0,428), quy chuẩn quy phạm (r = 0,342), và self-efficacy (r = 0,483), trong khi thái độ có tương quan nghịch (r = -0,253).

  4. Đặc điểm mẫu khảo sát: Trong 251 người tham gia, 53% là nữ, 74,5% dưới 40 tuổi, 61,8% đã kết hôn, 64,5% có trình độ đại học trở lên, và 45,8% làm nhân viên. Thu nhập chủ yếu tập trung ở mức 8-15 triệu đồng/tháng (35,5%).

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy quy chuẩn xã hội, đặc biệt là quy chuẩn hình mẫu và quy chuẩn quy phạm, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua TPBVSK. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về TPB và MGB, nhấn mạnh vai trò của áp lực xã hội và kỳ vọng từ người thân, bạn bè trong quyết định tiêu dùng sản phẩm bảo vệ sức khỏe. Sự tự tin vào bản thân khi sử dụng TPBVSK cũng là yếu tố then chốt, phản ánh niềm tin cá nhân vào khả năng kiểm soát và hiệu quả của sản phẩm.

Thái độ tiêu cực đối với TPBVSK có thể do người tiêu dùng còn nghi ngại về hiệu quả hoặc lo ngại về tác dụng phụ, điều này cần được các doanh nghiệp chú trọng cải thiện thông qua truyền thông và minh bạch thông tin. Mức độ giải thích biến thiên 38,4% cho thấy mô hình còn có thể được mở rộng thêm các yếu tố khác như nhận thức rủi ro, cảm xúc dự đoán tiêu cực, hoặc các yếu tố cá nhân khác.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (Beta chuẩn hóa), bảng phân tích hồi quy chi tiết và bảng thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát để minh họa rõ ràng hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông về lợi ích và an toàn của TPBVSK: Doanh nghiệp cần xây dựng các chiến dịch marketing minh bạch, cung cấp thông tin khoa học rõ ràng nhằm cải thiện thái độ tiêu cực của người tiêu dùng. Mục tiêu tăng tỷ lệ người tiêu dùng có thái độ tích cực lên ít nhất 20% trong vòng 12 tháng.

  2. Phát huy vai trò của quy chuẩn xã hội: Tận dụng các kênh truyền thông xã hội, người có ảnh hưởng (influencers) và mạng lưới bạn bè, gia đình để tạo áp lực tích cực, thúc đẩy hành vi mua TPBVSK. Mục tiêu tăng nhận thức về quy chuẩn xã hội trong nhóm khách hàng mục tiêu lên 30% trong 6 tháng.

  3. Nâng cao sự tự tin của người tiêu dùng: Cung cấp các chương trình tư vấn, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp để tăng self-efficacy. Mục tiêu cải thiện mức độ tự tin khi sử dụng TPBVSK lên 25% trong 9 tháng.

  4. Phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu và đặc điểm người tiêu dùng: Nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm đa dạng, phù hợp với từng nhóm tuổi, thu nhập và nhu cầu sức khỏe cụ thể tại TP. Hồ Chí Minh. Mục tiêu tăng doanh số bán hàng ít nhất 15% trong năm tiếp theo.

Các giải pháp trên nên được phối hợp thực hiện bởi các phòng ban marketing, nghiên cứu phát triển sản phẩm, và bộ phận chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp, đồng thời có sự hỗ trợ từ các cơ quan quản lý thị trường để đảm bảo tính minh bạch và an toàn sản phẩm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp kinh doanh TPBVSK: Nghiên cứu cung cấp dữ liệu khoa học giúp doanh nghiệp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua, từ đó xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm hiệu quả hơn.

  2. Nhà quản lý và hoạch định chính sách: Các cơ quan quản lý có thể sử dụng kết quả để xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển thị trường TPBVSK, đồng thời tăng cường công tác quản lý chất lượng sản phẩm.

  3. Nhà nghiên cứu và học viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng mô hình hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực thực phẩm bảo vệ sức khỏe, đồng thời cung cấp phương pháp nghiên cứu thực tiễn.

  4. Các tổ chức tư vấn và đào tạo: Có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các chương trình đào tạo, tư vấn cho doanh nghiệp về chiến lược phát triển thị trường TPBVSK.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua TPBVSK?
    Self-efficacy (sự tự tin vào bản thân) có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa 0,343, cho thấy niềm tin cá nhân là yếu tố then chốt thúc đẩy hành vi mua.

  2. Tại sao thái độ lại có tác động tiêu cực đến ý định mua?
    Người tiêu dùng có thể còn nghi ngại về hiệu quả hoặc lo ngại tác dụng phụ của TPBVSK, dẫn đến thái độ tiêu cực ảnh hưởng ngược lại đến ý định mua.

  3. Phương pháp thu thập dữ liệu của nghiên cứu là gì?
    Nghiên cứu sử dụng khảo sát bằng bảng câu hỏi với 251 mẫu chính thức tại TP. Hồ Chí Minh, phân tích dữ liệu bằng phần mềm IBM SPSS 23.

  4. Mô hình lý thuyết nào được áp dụng trong nghiên cứu?
    Mô hình Theory of Planned Behaviour (TPB) và Model of Goal Directed Behaviour (MGB) được sử dụng làm cơ sở lý thuyết để phân tích các yếu tố ảnh hưởng.

  5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu?
    Doanh nghiệp có thể tập trung cải thiện truyền thông, phát triển sản phẩm phù hợp, tăng cường tư vấn khách hàng để nâng cao sự tự tin và tạo áp lực xã hội tích cực nhằm thúc đẩy hành vi mua TPBVSK.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua TPBVSK tại TP. Hồ Chí Minh: quy chuẩn hình mẫu, quy chuẩn quy phạm, self-efficacy và thái độ.
  • Self-efficacy và các quy chuẩn xã hội có tác động tích cực, trong khi thái độ tiêu cực ảnh hưởng ngược lại đến ý định mua.
  • Mô hình nghiên cứu giải thích được 38,4% biến thiên của ý định mua, cho thấy tính phù hợp và khả năng ứng dụng thực tiễn.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp và nhà quản lý trong việc xây dựng chiến lược phát triển thị trường TPBVSK.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu với các yếu tố bổ sung và theo dõi hiệu quả thực tiễn.

Hành động ngay: Các doanh nghiệp kinh doanh TPBVSK tại TP. Hồ Chí Minh nên áp dụng các giải pháp nghiên cứu đề xuất để nâng cao hiệu quả kinh doanh và đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng.