CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỎNG QUAN NGHIÊN CỨU ANH HUONG DEN TIEU DUNG 1. Cơ sở lý luận của nhân tố ảnh hưởng đến tiêu dùng nông sản 1. Khái niệm nông sản Theo quy định Khoản 7 Điều 3 Nghị định 57/2018NĐ-CP về cơ chế, chính sách khuyến khích doanh nghiệp đầu tư vào nông nghiệp, nông thôn thì khái niệm nông sản được quy định cụ thể như sau: Nông sản là sản phẩm của các ngành nông nghiệp, lâm nghiệp, thủy sản, diém nghiệp.
Nông sản là một khái niệm rất rộng vì có nhiều mặt hàng sản xuất từ nông nghiệp. Nhưng có thê chia làm 3 loại cơ bản sau đây: - Sản phẩm cơ bản thiết yếu: lúa mì, lúa, cà phê, chè, rau, củ, quả. - Sản phẩm phái sinh: bánh mì, bơ, thịt, dầu ăn. - Sản phẩm được chế biến: Xúc xích, bia, rượu, các sản phẩm từ sữa.
Tiêu chuẩn của nông sản sạch an toàn Theo tiêu chí đánh giá của Tiêu Chuẩn VietGAP (Vietnamese Good Agricultural — thực hành sản xuất nông nghiệp tốt ở Việt Nam) được Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn ban hành vào 28/01/2008. VietGAP là những nguyên tắc, trình tự, thủ tục hướng dẫn tổ chức, cá nhân sản xuất, thu hoạch, xử lý sau thu hoạch nhằm đảm bảo an toàn, nâng cao chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn, nâng cao chất lượng sản pham, đảm bảo phúc lợi xã hội, sức khỏe người sản xuất và người tiêu dùng: đồng thời bảo vé môi trường. Tiêu chuẩn VietGAP duoc dựa trên 4 tiêu chí: - Tiêu chuân về kỹ thuật sản xuất: quy định cụ thé về kỹ thuật sản xuất từ khâu chọn đất, giống, phân bón cho đến thu hoạch theo đúng quy định cụ thể cho từng lĩnh vực trồng trột, chăn nuôi, thủy sản. Sinh viên: Trần Văn Khoa — MSV: 11192595 - An toàn toàn thực phẩm: Gồm các biện pháp được dùng dé đảm bảo thực phẩm không có hóa chất nhiễm khuẩn hoặc ô nhiễm vật lý khi thu hoạch, tuyệt đối an toàn khi đến tay người tiêu dùng.
- Môi trường làm việc: dat canh tác tot, đây đủ nguôn nước đảm bảo đúng tiêu chuân nhăm ngăn chặn việc lạm dụng sức lao động của nông thôn. - Truy tìm nguồn gốc sản phẩm: Tiêu chuẩn này cho phép người tiêu dùng dễ dàng xác định được sản phẩm qua quá trình từ nguồn giống đến khi thành phẩm và đưa ra thị trường. Đồng thời qua truy xuất nguồn gốc, người tiêu dùng sẽ biết đầy đủ thông tin chính xác về doanh nghiệp sản xuất. Các sản phâm theo tiêu chuân VietGAP là các sản phâm chât lượng tôt, đảm bảo vệ an toàn vệ sinh thực phâm, không sử dụng các hóa chât và các chât độc hại với cơ thê con người cũng như môi trường.
Các sản phâm được sản xuất và thu hoạch đúng quy trình, có nguồn thông tin truy xuất rõ ràng. Khái niệm người tiêu dùng Người mua sản phẩm không phải lúc nào cũng là người sử dụng sản phẩm, hoặc người sử dụng duy nhất của sản phẩm. Người mua cũng không phải là người quyết định mua hàng hoặc trả tiền cho sản phẩm. Các hoạt động thị trường của các cá nhân bao gồm ba chức năng, hoặc vai trò, như là một phần của quá trình liên quan đến hành vi người tiêu dùng.
Ba chức năng là: người tiêu dùng: người tiêu thụ hoặc sử dụng sản phâm hoặc dịch vụ; Người mua: người thực hiện các hoạt động mua hoặc có được sản phẩm hoặc dịch vụ; Người trả tiền: người cung cấp tiền hoặc các đối tượng có giá trị khác để có được sản phẩm hoặc dịch vụ (Schiffman và Kanuk, 2005). Hanh vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thê hiện trong việc tìm kiêm, mua săm, sử dụng, đánh giá sản phâm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D. Theo Philip Kotler, Kevin Keller (2012) việc nghiên cứu các hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thê nghiên cứu: - AI mua? (Khách hàng) Sinh viên: Trần Văn Khoa — MSV: 11192595 - Họ mua gì? (Sản phẩm)? - Tại sao họ mua? (Mục tiêu) - Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức) - Họ mua như thế nào? (Hoạt động) - Khi nào họ mua? (Cơ hội) - Họ mua ở đâu? (Nơi bán) Tùy vào từng quy mô lĩnh vực kinh doanh, hoạt động kinh doanh cần xây dựng các chiến lược khác nhau thúc đây người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ của mình. Nhưng quan trọng phải hiểu rõ và xác định mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng của những tác nhân khác nhau mà họ đã sử dụng.
Mô hình hành vi người tiêu dùng 11. Mô hình hành vi người tiêu dùng cua Philip Kotler, Kevin Keller Hành vi người tiêu dùng cua Kotler, Keller (2012) là mô hình giải thích cách mà người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và cách đánh giá sản phẩm và dịch vụ của họ. Mô hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler, Kevin Keller Tìm Đánh Quyết Hành kiếm giá các định động —v| thôn g — tùy L— mua ——¬ mua tin chọn (Nguôn: Marketing Management, Philip Kotler, Kevin Keller (2012)) - Nhận thức vê nhu câu: Người tiêu dùng nhận thức được vê nhu câu của mình, bao gôm các nhu câu như: vật chat, tinh thân, xã hội, tự thê hiện. - Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch vụ để có thể giải quyết những nhu cầu của mình.
Các thông tin có thể lây từ nhiều nguồn: quảng cáo, báo chí, đánh giá từ người dùng khác. 10 Sinh viên: Trần Văn Khoa — MSV: 11192595 - Đánh giá các tùy chọn: Người tiêu dùng đánh giá các tùy chọn sản phẩm và dịch vụ dé quyết định mua sản phẩm nào phù hợp với nhu cầu của họ nhất. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bao gồm: giá cả, chất lượng, thương hiệu, đánh giá từ người dùng khác. - Quyết định mua: Sau khi đánh giá các tùy chọn, người tiêu dùng sẽ quyết định mua sản phẩm, dịch vụ nào phù hợp với nhu cầu của họ nhất.
- Hành động: Sau khi quyết định mua, người tiêu dùng thực hiện hành động mua sản phẩm, dịch vụ đó. Hành động có thể bao gồm mua trực tiếp từ cửa hàng hoặc trực tuyến. Mô hình này giúp cho các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về quá trình người tiêu dùng sử dụng để quyết định mua sản phẩm, dịch vụ. Các doanh nghiệp năm được, hiêu rõ bản chat mô hình sẽ giúp họ tạo ra những chiên lược phù hợp với nhu cầu khách hàng, tối ưu hóa kết quả kinh doanh.
Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior — TPB) Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991) giả định rang: một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi dé thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả định bao gồm các nhân tô động cơ ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cô gắng đề thực hiện hành vi đó. Xu hướng hành vi là một hàm gồm 3 nhân tố: Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Thứ hai, chuân chủ quan (ảnh hưởng xã hội) đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận dé thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Thứ ba, thuyết hành vi dự định được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tô kiêm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA.
Kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dé dang hay khó khăn khi thực hành vi. Điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội đề thực hiện hành vi. Nhân tố kiêm soát hành vi được Ajzen dé nghị rằng nó tác động trực tiếp đến xu hướng 11 Sinh viên: Trần Văn Khoa — MSV: 11192595 thực hiện hành vi và nêu đương sự chính xác trong cảm nhận vê mực độ kiêm soát của mình thì kiêm soát hành vi còn dự báo cả hành vi. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior — TPB) Chuan chủ quan ———— „` Xuhướng | a vi thực su các hành vi Kiểm soát hành _ vi cảm nhận (Nguồn: Ajzen, 1991) 1.
Tổng quan nghiên cứu ảnh hưởng đến tiêu dùng 1. Tổng quan nghiên cứu nhân té ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu ding thực phẩm Trên thê giới và trong nước có khá nhiêu nghiên cứu nhân tô ảnh hưởng đên quyêt định mua thực phâm của người tiêu dùng. Điên hình như một sô những nghiên cứu sau: Theo Ajzen (1985) cho răng hành vi mua của người tiêu dùng đó là quyết mua hay tiêu dùng sản phẩm. Trong quá trình ra quyết định, từ ý định mua đến khi đưa ra quyết định mua sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng luôn bị chỉ phối bởi nhiều yếu 6.
Quyét định mua là một hành vi quan trọng. Nghiên cứu của Jay Dickieson va Victoria Arkus (2009) đã nghiên cứu nhân t6 ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng thực phẩm an toàn tại Anh. Bài nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ 204 người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng có 5 nhân tố tác động đến tiêu dùng thực phẩm an toàn tại Anh bao gồm: Sự quan tâm đến sức khỏe, Nhận thức về chất lượng, Sự quan tâm đến an toàn thực phẩm, Sự tin tưởng vào nhãn hiệu và Giá thực phâm an toàn.
Nghiên cứu Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013): “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn của người tiêu dùng tại Tp. Bài nghiên cứu đã tiễn hành khảo sát 176 người tiêu dùng mua thực phẩm tại Tp. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà 12 Sinh viên: Trần Văn Khoa — MSV: 11192595 an toàn bao gôm: Sự sẵn có của sản phâm, Giá cả của sản phâm, Chât lượng sản phâm, Nguôn san phâm, Cảm nhận về rủi ro — lợi ích. Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Hà Văn Thiện (2017) nghiên cứu về đề tài: “Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của cư dân Thành phố Hồ Chí Minh”.
Nghiên cứu đã xem xét những yếu tổ tác động đến ý định mua rau an toàn của cư dân Tp. HCM và đã tiễn hành khảo sát 378 người dân. Kết quả nghiên cứu đã cho thấy rằng có 4 thành phần tác động đến ý định mua rau an toàn của người dân TP. HCM bao gồm: Sự quan tâm đến sức khỏe và chất lượng rau an toàn, Chuan mực chủ quan, Sự quan tâm đến môi trường, Nhận thức về giá sản phâm.