Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường ô tô Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ, tỷ lệ sở hữu xe ô tô cá nhân hiện chỉ đạt khoảng 18 xe/1000 dân, thấp hơn nhiều so với các quốc gia trong khu vực. Dự báo đến năm 2025, con số này sẽ tăng lên khoảng 38 xe/1000 dân, cho thấy tiềm năng tăng trưởng lớn của ngành công nghiệp ô tô trong nước. Vinfast, một thương hiệu ô tô nội địa mới thành lập, đã nhanh chóng trở thành hiện tượng với mục tiêu trở thành nhà sản xuất xe ô tô số 1 Đông Nam Á vào năm 2025. Tuy nhiên, Vinfast đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu quốc tế lâu đời như BMW, Honda, Toyota.

Luận văn tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xe Vinfast của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2019. Mục tiêu chính là xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như thái độ đối với các thuộc tính xe, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định mua xe Vinfast. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở dữ liệu khoa học giúp Vinfast và các doanh nghiệp ô tô nội địa xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, gia tăng thị phần và nâng cao nhận thức thương hiệu trong thị trường đầy tiềm năng này.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng ba mô hình lý thuyết chính để phân tích hành vi người tiêu dùng và ý định mua sắm:

  1. Mô hình thái độ đa thuộc tính (Multi-attribute Attitude Model): Mô hình này đo lường thái độ của khách hàng dựa trên niềm tin và đánh giá về các thuộc tính của sản phẩm. Thái độ được xác định bằng tổng hợp sức mạnh niềm tin và mức độ đánh giá các thuộc tính nổi bật của xe Vinfast như chất lượng, thiết kế, giá cả, tính năng.

  2. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA): Mô hình này giải thích mối quan hệ giữa thái độ cá nhân, chuẩn chủ quan (ảnh hưởng xã hội) và ý định hành vi. Chuẩn chủ quan phản ánh áp lực xã hội từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ảnh hưởng đến quyết định mua xe.

  3. Mô hình thuyết hành động dự tính (Theory of Planned Behavior - TPB): Mở rộng từ TRA, TPB bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, thể hiện khả năng và điều kiện thực hiện hành vi mua xe. Yếu tố này bao gồm nhận thức về tài chính, thời gian, cơ hội và quyết tâm cá nhân.

Ba khái niệm chính được nghiên cứu gồm: thái độ đối với các thuộc tính xe Vinfast, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, ảnh hưởng đến ý định mua xe Vinfast của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm tập trung với 10 khách hàng có kinh nghiệm sử dụng hoặc có ý định mua xe ô tô để xác định các yếu tố ảnh hưởng và xây dựng thang đo phù hợp.

  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát 300 khách hàng tại các showroom Vinfast ở TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2019. Sau khi loại bỏ 30 mẫu không hợp lệ, 220 mẫu được phân tích.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 22 với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu theo quy tắc 5 lần số biến quan sát (25 biến).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thái độ đối với các thuộc tính xe Vinfast có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua: Hệ số beta chuẩn hóa đạt 0.388, cho thấy khách hàng có thái độ tích cực về chất lượng, thiết kế, giá cả và tính năng xe Vinfast sẽ có ý định mua cao hơn. Phân tích EFA cho thấy 8 biến quan sát về thái độ đều có hệ số tải nhân tố trên 0.7, đảm bảo tính hội tụ và phân biệt.

  2. Chuẩn chủ quan tác động tích cực đến ý định mua xe Vinfast: Hệ số beta chuẩn hóa là 0.117, thể hiện ảnh hưởng của gia đình, bạn bè và đồng nghiệp trong việc khuyến khích hoặc ủng hộ khách hàng mua xe Vinfast. Các biến quan sát về chuẩn chủ quan có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.843, đảm bảo độ tin cậy cao.

  3. Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng yếu nhất nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê: Hệ số beta chuẩn hóa khoảng 0.1, cho thấy khả năng tài chính, thời gian và quyết tâm cá nhân ảnh hưởng đến ý định mua xe. Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi có độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0.879.

  4. Phân bố mẫu nghiên cứu: 72% khách hàng là nam, nhóm tuổi chủ yếu từ 35-45 chiếm 47%, thu nhập phổ biến từ 10-20 triệu đồng/tháng chiếm 56%, nghề nghiệp chủ yếu là nhân viên văn phòng và cán bộ công chức (52%).

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các lý thuyết hành vi tiêu dùng và các nghiên cứu trước đây về ý định mua xe ô tô. Thái độ tích cực đối với các thuộc tính sản phẩm là yếu tố quyết định hàng đầu, phản ánh sự quan tâm của khách hàng đến chất lượng, thiết kế và giá cả hợp lý của xe Vinfast. Chuẩn chủ quan thể hiện vai trò của mạng lưới xã hội trong việc hình thành ý định mua, phù hợp với mô hình TRA. Nhận thức kiểm soát hành vi dù có ảnh hưởng yếu hơn nhưng vẫn quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh xe ô tô là sản phẩm có giá trị lớn, đòi hỏi khách hàng phải cân nhắc kỹ lưỡng về khả năng tài chính và điều kiện thực tế.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (hệ số beta chuẩn hóa) và bảng phân bố mẫu theo đặc điểm cá nhân để minh họa rõ ràng hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông và nâng cao nhận thức về các thuộc tính sản phẩm: Vinfast cần tập trung quảng bá các điểm mạnh về chất lượng, thiết kế hiện đại, tính năng tiết kiệm nhiên liệu và giá cả hợp lý nhằm củng cố thái độ tích cực của khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Bộ phận Marketing Vinfast.

  2. Phát triển các chương trình khuyến mãi và ưu đãi dành cho nhóm khách hàng có ảnh hưởng xã hội cao: Tận dụng vai trò của gia đình, bạn bè và đồng nghiệp trong việc thúc đẩy ý định mua bằng cách tổ chức sự kiện trải nghiệm xe, giới thiệu khách hàng thân thiết. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Bộ phận bán hàng và chăm sóc khách hàng.

  3. Hỗ trợ tài chính và tư vấn mua xe linh hoạt: Cung cấp các gói vay mua xe với lãi suất ưu đãi, tư vấn tài chính cá nhân để giảm bớt rào cản về nhận thức kiểm soát hành vi. Thời gian: liên tục. Chủ thể: Bộ phận tài chính và đối tác ngân hàng.

  4. Nâng cao dịch vụ hậu mãi và trải nghiệm khách hàng: Tăng cường dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng, chăm sóc khách hàng để tạo sự tin tưởng và thúc đẩy ý định mua lặp lại trong tương lai. Thời gian: liên tục. Chủ thể: Bộ phận dịch vụ khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và bộ phận Marketing Vinfast: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược marketing, phát triển sản phẩm và nâng cao hiệu quả bán hàng.

  2. Các doanh nghiệp sản xuất ô tô trong nước: Tham khảo mô hình nghiên cứu và các yếu tố ảnh hưởng để cải tiến sản phẩm, tăng cường cạnh tranh trên thị trường nội địa.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tài liệu tham khảo về hành vi tiêu dùng, mô hình TPB và TRA trong lĩnh vực ô tô, cũng như phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng.

  4. Các tổ chức tài chính và ngân hàng: Hiểu rõ hơn về nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng để thiết kế các sản phẩm tài chính hỗ trợ mua xe phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Ý định mua xe Vinfast được định nghĩa như thế nào?
    Ý định mua xe Vinfast là khả năng sẵn sàng và ưu tiên lựa chọn xe Vinfast so với các thương hiệu khác trong kế hoạch mua xe của khách hàng. Ý định này dự báo hành vi mua thực tế.

  2. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua xe Vinfast?
    Thái độ đối với các thuộc tính xe Vinfast có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Luận văn kết hợp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát 220 khách hàng) với các phân tích thống kê như Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy đa biến.

  4. Tại sao nhận thức kiểm soát hành vi lại có ảnh hưởng yếu hơn?
    Do yếu tố này liên quan đến khả năng tài chính và điều kiện cá nhân, trong khi thái độ và chuẩn chủ quan phản ánh trực tiếp sự đánh giá và áp lực xã hội, nên ảnh hưởng của nó thường thấp hơn nhưng vẫn quan trọng.

  5. Vinfast có thể áp dụng kết quả nghiên cứu này như thế nào?
    Vinfast có thể tập trung cải thiện các thuộc tính sản phẩm, phát triển chương trình khuyến mãi dựa trên mạng lưới xã hội, hỗ trợ tài chính và nâng cao dịch vụ khách hàng để gia tăng ý định mua và doanh số bán.

Kết luận

  • Luận văn đã xác định ba nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua xe Vinfast tại TP. Hồ Chí Minh: thái độ đối với các thuộc tính, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
  • Thái độ đối với các thuộc tính có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số beta chuẩn hóa 0.388, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi lần lượt là 0.117 và khoảng 0.1.
  • Mẫu nghiên cứu gồm 220 khách hàng với đa dạng độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp, phản ánh chân thực thị trường mục tiêu.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để Vinfast và các doanh nghiệp ô tô nội địa xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, nâng cao nhận thức và thúc đẩy hành vi mua xe.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp quản trị đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các địa phương khác để hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao hiệu quả kinh doanh xe Vinfast và góp phần phát triển ngành công nghiệp ô tô Việt Nam!