chương 1, tác giả đã trình bày về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và cuối cùng là kết cấu của luận văn. Chương kế tiếp tác giả tiếp tục trình bày về cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng đối với xe ô tô Vinfast tại TP. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết về ý định mua sắm của khách hàng 2.1 Các khái niệm chính 2.1 Hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D. Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011).
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011) Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011). Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên.
Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần 9 mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới ý định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (Hình 2.1) Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng.
Cùng với các đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây: - Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm? - Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao? Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua sắm Nguồn: Philip Kotler (2001) 10 Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ. Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ.2 Ý định mua sắm Ý định mua hàng được định nghĩa là một ý nghĩ xảy ra trước khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ, tuy nhiên, nó không phải lúc nào cũng dẫn đến việc thực hiện vì hành vi này cũng bị ảnh hưởng bởi khả năng thực hiện (Warshaw và Davis, 1985).
Hay hiểu khái niệm ý định mua một cách khác, những gì người tiêu dùng suy nghĩ và kế hoạch trong đầu của họ trước khi mua một cái gì đó được coi là ý định mua (Blackwell, Miniard, và Engel, 2001). Ý định mua hàng có thể giúp dự đoán khả năng hành động mua thực tế của khách hàng, ý định càng mạnh, khách hàng càng có nhiều khả năng mua sản phẩm (Dodds, Monroe, và Grewal, 1991; Schiffman và Kanuk, 2000). Ngoài ra, nó cũng chứng minh rằng người tiêu dùng hành xử dựa trên nhu cầu của họ, thông tin từ môi trường bên ngoài và so sánh giữa các sản phẩm khác nhau (Zeithaml, 1988; Dodds, Monroe, và Grewal, 1991; Schiffman và Kanuk, 2000). Lu, Chang và Chang (2014) định nghĩa về ý định mua như sau: Ý định mua hàng là sự đề cập đến kế hoạch của người tiêu dùng để mua sản phẩm hoặc tham gia vào dịch vụ mà liên quan đến hoàn cảnh và thời gian cụ thể mà người tiêu dùng sẽ mua một mặt hàng.
Hành vi mua thường được thúc đẩy bởi một nhu cầu nhất định hoặc bắt buộc phát sinh, hoặc nếu giá của mặt hàng đạt đến một mức mong muốn nhất định (Lu và cộng sự, 2014). Ý định mua thường được đo lường bằng ba phương diện như tính ưu tiên, tính chu kỳ và tính tự phát (Anderson và cộng sự, 11 2014; Ko và Megehee 2012; Moore 2014). Các mặt hàng có tính ưu tiên cao trong lĩnh vực hàng hóa như thực phẩm và xăng, trong khi tính chu kỳ đề cập đến tần suất người tiêu dùng dự định mua sản phẩm. Một số sản phẩm có tính chu kỳ rất cao, có nghĩa là người tiêu dùng mua chúng trong khoảng thời gian dự đoán được (Moore, 2014).
Cuối cùng, tính tự phát đề cập đến khoảng thời gian giữa quyết định mua sản phẩm của khách hàng và thực thi ý định đó trên thực tế (Moore, 2014).2 Các mô hình lý thuyết ý định tiêu dùng của khách hàng Trong phần này tác giả trình bày 3 mô hình cơ bản về thái độ người tiêu dùng và ý định hành vi: (1) Mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein 1980), nó rất hữu ích cho điều tra thái độ và dự đoán thái độ; (2) Mô hình thuyết hành động hợp lý - TRA (Fishbein, 1975) cung cấp lời giải thích cho mối quan hệ giữa thái độ của người tiêu dùng và ý định hành vi của người tiêu dùng; (3) Mô hình thuyết hành động dự tính – TPB (Ajzen Icek 1985), là sự mở rộng của mô hình TRA bằng cách thêm vào yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức, nó có thể giải thích mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi thực tế.1 Mô hình thái độ đa thuộc tính (The Multi-attribute Attitude Model) Mô hình thái độ đa thuộc tính của Martin Fishbein có ảnh hưởng nhất trong tiếp thị (Martin Fishbein 1980). Nó là một công cụ hữu ích cho điều tra hình thái độ và dự đoán thái độ. Trong mô hình này, thái độ của khách hàng được định nghĩa như là việc đo lường nhận thức (hay còn gọi là niềm tin) của khách hàng đối với một dịch vụ đặc biệt hoặc đo lường nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của dịch vụ. Mô hình đề xuất rằng: Ao = ∑𝒏𝒊=𝟏 𝒃𝒊 𝒆𝒊 + Ao = thái độ đối với các đối tượng + bi = sức mạnh của niềm tin đối với thuộc tính i + ei = đánh giá thuộc tính i 12 + n = số niềm tin nổi bật về đối tượng Như vậy, mô hình cho biết sức mạnh niềm tin và đánh giá các niềm tin nổi bật nhằm xác định thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm.
Sự ưa thích về sản phẩm là kết quả của quá trình đo lường niềm tin của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của sản phẩm (J.Paul Peter và Jerry C. Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng dịch vụ mà mình thích thú. Mỗi niềm tin gắn liền với một thuộc tính của sản phẩm. Thái độ của khách hàng đối với xe ô tô Vinfast sẽ phụ thuộc vào những niềm tin mà khách hàng có được đối với từng thuộc tính của sản phẩm.
Mô hình đa thuộc tính rất hữu ích để xác định những thuộc tính là quan trọng nhất cho người tiêu dùng. Nó cho chúng ta ý tưởng trong việc thiết kế câu hỏi để tìm hiểu các thuộc tính quan trọng nhất của xe ô tô Vinfast đối với khách hàng tại TP.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính. Fishbein và Ajzen (1975) đã nhìn nhận rằng hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988; Ajzen & Fishben, 1980; Canary & Seibold, 1984; Sheppard Hartwich, & Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991, tr.
Hai nhân tố ảnh chính hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và tiêu chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó.188) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.