Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô của người dân tại TP.HCM

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô của người dân tại TP Hồ Chí Minh, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường ô tô.

• Tác giả: Hoàng Yến Nhi
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Dũng
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Ô Tô Của Người Dân Tại Địa Bàn Tp.HCM
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Tp Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: PHẦN GIỚI THIỆU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.6. Cấu trúc luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
• 2.2. Mô hình hành vi tiêu dùng
• 2.3. Quyết định mua sắm của người tiêu dùng
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3.3. Xây dựng thang đo
• 3.4. Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4. Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh
• 4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 4.6. Phân tích sự khác biệt về quyết định mua giữa các đối tượng khách hàng
• 4.7. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua và quyết định tổng thể
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH
• 5.1. Tóm tắt nghiên cứu
• 5.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu chính
• 5.3. So sánh với các nghiên cứu trước đây
• 5.4. Một số gợi ý cho các hãng sản xuất và đại lý phân phối ô tô tại Tp. Hồ Chí Minh
• 5.5. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô

Quyết định mua ô tô tại TP.HCM chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác nhau. Các yếu tố này có thể được phân loại thành các nhóm chính như tâm lý người tiêu dùng, giá cả, chất lượng ô tô, thương hiệu, và các khuyến mãi. Tâm lý người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua. Theo nghiên cứu, người tiêu dùng thường có xu hướng lựa chọn những mẫu xe phù hợp với nhu cầu và phong cách sống của họ. Giá ô tô cũng là một yếu tố quyết định lớn, khi mà người tiêu dùng thường so sánh giá cả giữa các thương hiệu và mẫu xe khác nhau. Chất lượng ô tô, bao gồm độ bền và tính năng an toàn, cũng ảnh hưởng đến quyết định mua. Thương hiệu ô tô, với sự nhận diện và uy tín trên thị trường, có thể tạo ra sự tin tưởng cho người tiêu dùng. Cuối cùng, các chương trình khuyến mãi và ưu đãi từ các đại lý cũng có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định mua ô tô.

1.1 Tâm lý người tiêu dùng

Tâm lý người tiêu dùng là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô. Người tiêu dùng thường có xu hướng lựa chọn những mẫu xe phù hợp với phong cách sống và nhu cầu cá nhân. Theo nghiên cứu, tâm lý người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như sự tự tin, nhu cầu thể hiện bản thân, và sự ảnh hưởng từ bạn bè và gia đình. Những người tiêu dùng có thu nhập cao thường có xu hướng mua những mẫu xe sang trọng, trong khi những người có thu nhập thấp hơn có thể ưu tiên những mẫu xe tiết kiệm chi phí. Việc hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng sẽ giúp các nhà sản xuất và đại lý ô tô xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả hơn.

1.2 Giá ô tô

Giá cả là một yếu tố quyết định quan trọng trong quyết định mua ô tô. Người tiêu dùng thường so sánh giá giữa các thương hiệu và mẫu xe khác nhau trước khi đưa ra quyết định. Theo báo cáo, sự biến động của giá xăng dầu và lãi suất cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô. Khi giá cả ổn định hoặc giảm, người tiêu dùng có xu hướng mua sắm nhiều hơn. Ngược lại, khi giá cả tăng cao, họ có thể trì hoãn quyết định mua. Do đó, các nhà sản xuất và đại lý cần theo dõi sát sao tình hình thị trường để điều chỉnh giá cả một cách hợp lý nhằm thu hút khách hàng.

1.3 Chất lượng ô tô

Chất lượng ô tô, bao gồm độ bền, tính năng an toàn và hiệu suất, là một yếu tố không thể thiếu trong quyết định mua ô tô. Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến chất lượng sản phẩm, đặc biệt là trong bối cảnh an toàn giao thông ngày càng được nâng cao. Các nghiên cứu cho thấy rằng những mẫu xe có chất lượng tốt thường được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn. Hơn nữa, các đánh giá từ người tiêu dùng trước đó và các tổ chức uy tín cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua. Do đó, các nhà sản xuất cần đảm bảo rằng sản phẩm của họ đáp ứng được các tiêu chuẩn chất lượng cao nhất.

1.4 Thương hiệu ô tô

Thương hiệu ô tô có vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua ô tô. Một thương hiệu mạnh không chỉ tạo ra sự tin tưởng mà còn có thể tạo ra giá trị cảm nhận cho người tiêu dùng. Các thương hiệu nổi tiếng thường có lượng khách hàng trung thành cao hơn, và người tiêu dùng thường sẵn sàng trả giá cao hơn cho những sản phẩm mang thương hiệu uy tín. Việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ thông qua các chiến dịch marketing hiệu quả và dịch vụ khách hàng tốt sẽ giúp các nhà sản xuất ô tô thu hút được nhiều khách hàng hơn.

1.5 Khuyến mãi và ưu đãi

Các chương trình khuyến mãi và ưu đãi từ các đại lý ô tô có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định mua ô tô. Người tiêu dùng thường bị thu hút bởi các ưu đãi như giảm giá, tặng quà, hoặc các gói bảo trì miễn phí. Những chương trình này không chỉ giúp giảm bớt gánh nặng tài chính mà còn tạo ra cảm giác được chăm sóc cho khách hàng. Do đó, các đại lý ô tô cần thiết kế các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng và tăng doanh số bán hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường ô tô Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt tại thành phố Hồ Chí Minh, nhu cầu mua ô tô của người dân ngày càng tăng cao. Theo báo cáo của Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA), năm 2013 có khoảng 110.520 xe ô tô được tiêu thụ, tăng trưởng 23% đối với xe nhập khẩu và 18% đối với xe lắp ráp trong nước so với năm 2012. Năm 2014, sản lượng tiêu thụ đạt 157.810 xe, tăng 43% so với năm trước đó. Tháng 2/2015, sản lượng tiêu thụ đạt 12.329 xe, tăng 69% so với cùng kỳ năm 2014. Các yếu tố như giá xăng dầu thế giới giảm, mặt bằng lãi suất thấp và Hiệp định thương mại hàng hóa ASEAN với lộ trình giảm thuế nhập khẩu ô tô nguyên chiếc từ ASEAN từ 50% năm 2015 xuống 0% năm 2018 tạo điều kiện thuận lợi cho thị trường ô tô nhập khẩu phát triển.

Trước sự cạnh tranh gay gắt giữa các hãng ô tô trong và ngoài nước tại TP. Hồ Chí Minh, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô của người dân là rất cần thiết. Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các doanh nghiệp trong ngành. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 12/2014 đến tháng 5/2015. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp sản xuất và phân phối ô tô xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, tăng cường khả năng cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler, trong đó hành vi mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Quá trình ra quyết định mua sắm gồm các giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua. Các yếu tố ảnh hưởng được phân loại thành: nguồn thông tin, sản phẩm, giá cả, thương hiệu, thể hiện giá trị xã hội, đại lý phân phối và yếu tố tác động bên ngoài.

Ngoài ra, nghiên cứu tham khảo các mô hình và kết quả từ các nghiên cứu trước đây tại Ấn Độ, Malaysia và Trung Quốc, bổ sung các yếu tố phù hợp với đặc thù thị trường Việt Nam. Các khái niệm chính bao gồm: nguồn thông tin (nguồn cá nhân, thương mại, công cộng, kinh nghiệm), đặc tính sản phẩm (thiết kế, công suất, tiết kiệm nhiên liệu, công nghệ), giá cả, thương hiệu, giá trị xã hội (thể hiện địa vị, phong cách), đại lý phân phối (dịch vụ hậu mãi, khuyến mãi, thủ tục mua bán) và các yếu tố bên ngoài (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính với thảo luận nhóm 10 khách hàng sử dụng ô tô nhằm điều chỉnh thang đo và bổ sung biến quan sát; (2) nghiên cứu định lượng chính thức với khảo sát 350 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, thu về 286 bảng câu hỏi hợp lệ (tỷ lệ 81,71%). Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện.

Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi Likert 5 điểm, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 16 với các bước: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến và kiểm định ANOVA để so sánh sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng. Kích thước mẫu đảm bảo tối thiểu 230 mẫu theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố và hồi quy.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Nguồn thông tin có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua ô tô với hệ số hồi quy β = 0.23, mức ý nghĩa p < 0.01. Các nguồn thông tin quan trọng gồm quảng cáo trên truyền hình, sự kiện trưng bày, bạn bè và người thân.

2. Sản phẩm là yếu tố có tác động mạnh nhất với β = 0.35, p < 0.001. Người tiêu dùng đánh giá cao các đặc tính như thiết kế đẹp, công suất động cơ mạnh, tiết kiệm nhiên liệu và công nghệ tiên tiến.

3. Giá cả cũng ảnh hưởng đáng kể với β = 0.28, p < 0.01. Khách hàng quan tâm đến giá cả phù hợp với thu nhập, ổn định và tương xứng với chất lượng sản phẩm.

4. Thương hiệu có tác động tích cực với β = 0.19, p < 0.05. Thương hiệu uy tín, được nhiều người biết đến và có thị phần cao giúp tăng niềm tin của khách hàng.

5. Thể hiện giá trị xã hội và đại lý phân phối có ảnh hưởng vừa phải với β lần lượt là 0.15 và 0.17, p < 0.05. Khách hàng coi trọng việc thể hiện đẳng cấp xã hội khi sở hữu ô tô và đánh giá cao dịch vụ hậu mãi, thủ tục mua bán thuận tiện tại đại lý.

6. Yếu tố tác động bên ngoài như gia đình, bạn bè cũng có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn (β = 0.12, p < 0.1).

Phân tích ANOVA cho thấy sự khác biệt đáng kể về quyết định mua ô tô giữa các nhóm khách hàng theo thu nhập và độ tuổi, trong đó nhóm có thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng và độ tuổi 31-40 có mức độ ảnh hưởng các yếu tố cao hơn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler và các nghiên cứu quốc tế, đồng thời phản ánh đặc thù thị trường ô tô tại TP. Hồ Chí Minh. Sản phẩm và giá cả là hai yếu tố then chốt, thể hiện sự nhạy cảm của người tiêu dùng Việt Nam với chất lượng và khả năng chi trả. Nguồn thông tin đa dạng giúp khách hàng có cơ sở lựa chọn chính xác hơn, trong khi thương hiệu và giá trị xã hội góp phần tạo dựng niềm tin và sự hài lòng lâu dài.

Sự ảnh hưởng của đại lý phân phối cho thấy vai trò quan trọng của dịch vụ khách hàng và trải nghiệm mua sắm trong quyết định cuối cùng. Yếu tố bên ngoài như gia đình và bạn bè cũng tác động đến quyết định, phù hợp với văn hóa Việt Nam đề cao mối quan hệ xã hội.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (hệ số β) và bảng phân tích ANOVA so sánh sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo đặc điểm cá nhân.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường chiến lược truyền thông đa kênh nhằm nâng cao nhận thức và cung cấp thông tin chính xác về sản phẩm, tập trung vào quảng cáo truyền hình, sự kiện trưng bày và mạng xã hội. Mục tiêu tăng 15% mức độ nhận biết thương hiệu trong 12 tháng, do phòng marketing các hãng ô tô thực hiện.

2. Nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hóa mẫu mã đáp ứng nhu cầu về thiết kế, công suất và tiết kiệm nhiên liệu. Đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm mới trong vòng 18 tháng, do bộ phận R&D và sản xuất đảm nhiệm.

3. Chính sách giá linh hoạt và phù hợp với thu nhập khách hàng như chương trình trả góp, ưu đãi giá cho khách hàng trung thành. Mục tiêu tăng doanh số bán hàng 10% trong 1 năm, do phòng kinh doanh phối hợp với tài chính thực hiện.

4. Cải thiện dịch vụ đại lý phân phối bao gồm đào tạo nhân viên bán hàng, đơn giản hóa thủ tục mua bán và tăng cường dịch vụ hậu mãi. Mục tiêu nâng cao chỉ số hài lòng khách hàng lên 85% trong 6 tháng, do các đại lý và phòng chăm sóc khách hàng triển khai.

5. Tận dụng yếu tố xã hội và giá trị thương hiệu bằng cách tổ chức các chương trình trải nghiệm xe, sự kiện cộng đồng nhằm tăng sự gắn kết khách hàng. Mục tiêu tăng 20% lượng khách hàng giới thiệu trong 1 năm, do bộ phận marketing và quan hệ khách hàng thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp sản xuất ô tô trong nước và nhập khẩu: Nghiên cứu giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, từ đó xây dựng chiến lược sản phẩm và giá cả phù hợp nhằm tăng thị phần.

2. Các đại lý phân phối ô tô: Tham khảo để cải thiện dịch vụ bán hàng và hậu mãi, nâng cao trải nghiệm khách hàng, đồng thời phát triển các chương trình khuyến mãi và tài chính hiệu quả.

3. Nhà quản trị marketing và nghiên cứu thị trường: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực tiễn để thiết kế các chiến dịch quảng cáo, truyền thông và nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong ngành ô tô.

4. Các học giả và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực sản phẩm có giá trị cao và tính cạnh tranh lớn như ô tô.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua ô tô tại TP. Hồ Chí Minh?
   Sản phẩm và giá cả là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, với trọng số hồi quy lần lượt là 0.35 và 0.28, phản ánh sự quan tâm của khách hàng đến chất lượng và khả năng chi trả.

2. Nguồn thông tin nào được người tiêu dùng tin tưởng nhất khi mua ô tô?
   Bạn bè, gia đình và các sự kiện trưng bày xe là những nguồn thông tin được khách hàng đánh giá cao, giúp họ có cái nhìn khách quan và đa chiều về sản phẩm.

3. Thương hiệu có vai trò như thế nào trong quyết định mua ô tô?
   Thương hiệu uy tín tạo niềm tin và ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua, đặc biệt khi khách hàng coi trọng sự ổn định và giá trị lâu dài của sản phẩm.

4. Đại lý phân phối ảnh hưởng ra sao đến hành vi mua sắm?
   Dịch vụ hậu mãi tốt, thủ tục mua bán thuận tiện và nhân viên am hiểu sản phẩm giúp khách hàng yên tâm hơn khi quyết định mua, từ đó tăng khả năng lựa chọn đại lý đó.

5. Có sự khác biệt nào về quyết định mua giữa các nhóm khách hàng không?
   Có, nhóm khách hàng có thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng và độ tuổi từ 31-40 có mức độ ảnh hưởng các yếu tố cao hơn, cho thấy sự nhạy bén và khả năng chi trả tốt hơn.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định 7 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô tại TP. Hồ Chí Minh: nguồn thông tin, sản phẩm, giá cả, thương hiệu, thể hiện giá trị xã hội, đại lý phân phối và yếu tố tác động bên ngoài.
• Sản phẩm và giá cả là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, trong khi thương hiệu và đại lý phân phối cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua.
• Sự khác biệt về quyết định mua giữa các nhóm khách hàng theo thu nhập và độ tuổi được kiểm định và xác nhận.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các doanh nghiệp ô tô xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả tại thị trường TP. Hồ Chí Minh.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 12-18 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các địa phương khác để so sánh và hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao hiệu quả kinh doanh ô tô tại TP. Hồ Chí Minh bằng cách áp dụng các giải pháp nghiên cứu đã đề xuất!

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu, gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và cấu trúc luận văn. - Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã được thực hiện trước đây. - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này đề nghị mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu. Trình bày phương pháp nghiên cứu gồm: trong đó trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng.

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu Nội dung chương này sẽ trình bày kết quả của quá trình nghiên cứu, bao gồm 3 phần chính: (1) Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. (2) Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy tuyến tính. (3) Phân tích sự khác biệt quyết định mua giữa các đối tượng khác hàng. - Chương 5: Kết luận và gợi ý chính sách Chương này tóm tắt lại kết quả nghiên cứu của đề tài, thông qua đó đưa ra một số gợi ý giúp doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực ô tô tạo được lợi thế cạnh tranh bền vững, tăng khả năng thu hút khách hàng.

Ngoài ra, trong chương này cũng sẽ trình bày các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. 123doc 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 2.1 Hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng là sự nghiên cứu về phản ứng của con người về những sản phẩm, dịch vụ cũng như những cách tiếp thị về những sản phẩm và dịch vụ (Kardes, 2002). Hành vi tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm và dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ (Schiffman & Kanook, 2002). Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.

Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác, tác động qua lại lẫn nhau giữa con người với môi trường bên ngoài. Hành vi tiêu dùng là hành động của cá nhân và hộ gia đình bằng việc có và sử dụng hàng hóa, dịch vụ gồm những quá trình quyết định dẫn tới và xác định hành động đó (Rathor, 1988) Hành vi tiêu dùng phản ánh hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng tức là các cá nhân và hộ gia đình đang mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân mình (Philip Kotler & Amstrong, 2002). Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne & Deborah, 2008). Tóm lại, có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng nhưng nhìn chung thì hành vi tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu 123doc 7 dùng sản phẩm hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ mà bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước và sau khi xảy ra hành động này.2 Mô hình hành vi tiêu dùng Việc hiểu rõ hành vi mua sắm của người tiêu dùng, cụ thể là hành vi tiêu dùng sản phẩm của chính doanh nghiệp mình đang kinh doanh chính là chìa khóa then chốt để các nhà quản trị đưa ra chiến lược cạnh tranh hợp lý và đúng đắn. Chính vì thế, các nhà quản trị cần phải biết rõ: Ai mua? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm) Tại sao họ mua? (Mục tiêu) Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức) Họ mua như thế nào? (Hoạt động) Khi nào họ mua? (Cơ hội) Họ mua ở đâu? (Nơi bán) Tùy theo từng quy mô hoạt động và lĩnh vực kinh doanh mà các doanh nghiệp có những chiến lược marketing khác nhau. Tuy nhiên, quan trọng là các nhà quản trị marketing phải hiểu rõ và xác định được mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng của những tác nhân marketing khác nhau mà họ đã sử dụng, điều này giúp doanh nghiệp có lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Philip Kotler (2001) đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1): 123doc 8 Kích thích Kích thích Đặc điểm Quá trình Quyết định marketing khác người ra của người mua mua quyết định - Sản phẩm - Kinh tế - Văn hóa - Nhận thức - Chọn sản - Giá - Công - Xã hội vấn đề phẩm - Phân phối nghệ - Tâm lý - Tìm kiếm - Chọn nhãn - Khuyến - Chính trị - Cá tính thông tin hiệu mãi - Văn hóa - Đánh giá - Chọn nhà cung - Quyết định ứng - Hành vi sau - Định thời gian mua - Định số lượng Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198) Mô hình cho thấy các yếu tố kích thích marketing cũng như những kích thích bên ngoài (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) đều tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Tùy theo từng đặc điểm của người tiêu dùng như: văn hóa, xã hội, tâm lý và cá tính và thông qua quá trình ra quyết định như nhận thức vấn đề, tìm kiếm và đánh giá thông tin mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm nhất định. Điều nay cho thấy việc mua sắm của người tiêu dùng bị tác động cùng lúc bởi ý thức của chính họ, những kích thích bên ngoài và lúc quyết định mua sắm. Chính vì vậy, doanh nghiệp phải biết được: - Những ảnh hưởng của đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. - Quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng.3 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.2): 123doc 9 Nhận Tìm Đánh Quyết Hành vi biết nhu kiếm giá lựa định sau khi cầu thông tin chọn mua mua Hình 2.2 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm (Nguồn: phỏng theo Philip Kotler, 2001, tr.

Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr. 220-221) Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài: kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ…, kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing… Mỗi khi một nhu cầu nào đó xuất hiện, các cá nhân luôn cần phải thỏa mãn nó. Mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng được thể hiện rõ ràng trong Tháp nhu cầu của Maslow (từ thấp đến cao gồm nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu tình cảm, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự thể hiện mình). Hơn nữa, có thể lòng trung thành của người tiêu dùng sẽ lớn hơn nếu họ thoả mãn được những nhu cầu ở cấp độ thấp hơn.

Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thõa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?. Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, tr. 221-222) Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin 123doc 10 có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”.

Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài. Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm: - Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm. - Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức. - Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử. Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá.

Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Đánh giá các phương án lựa chọn (Philip Kotler, 2001, tr. 222-225) Theo Philip Kotler, trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây: - Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính.

Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích 123doc 11 mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt: + Đặc tính kỹ thuật: lý hóa, công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.