Luận văn thạc sĩ về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua lốp xe Michelin tại Việt Nam

Luận văn thạc sĩ kinh tế phân tích kinh doanh nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm lốp xe michelin tại việt nam, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề

• Tác giả: Nguyễn Trần Quốc Hưng
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thanh Hùng
• Trường học: Đại học Bách Khoa
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sản Phẩm Lốp Xe Michelin Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: khóa luận thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT KHÓA LUẬN
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.4. GIÁ TRỊ THỰC TIỄN CỦA KHÓA LUẬN
• 1.5. KẾT CẤU KHÓA LUẬN
• 1.6. TÓM TẮT CHƯƠNG MỘT
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA KHÓA LUẬN
• 2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC LIÊN QUAN
• 2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 2.1.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
• 2.1.3. Các dạng hành vi mua sắm
• 2.1.4. Quá trình thông qua quyết định mua sắm
• 2.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
• 2.1.6. Các nhân tố đóng vai trò quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng
• 2.1.7. Các mô hình nghiên cứu liên quan
• 2.2. MÔ HÌNH LỰA CHỌN
• 2.2.1. Giới thiệu mô hình lựa chọn
• 2.2.2. Định nghĩa và thang đo các khái niệm trong mô hình lựa chọn
• 2.3. PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN
• 2.3.1. Qui trình thực hiện
• 2.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 2.3.3. Các phương pháp xử lý dữ liệu
• 2.4. TÓM TẮT CHƯƠNG HAI
• 3. CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VÀ THỰC TRẠNG CÔNG TY
• 3.1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NGÀNH SĂM LỐP VIỆT NAM
• 3.2. KHẢO SÁT THỰC TRẠNG TẠI CÔNG TY
• 3.2.1. Thực trạng về giá trị chất lượng
• 3.2.2. Thực trạng về giá trị theo giá cả
• 3.2.3. Thực trạng về giá trị xã hội
• 3.2.4. Thực trạng về giá trị cảm xúc
• 3.3. TÓM TẮT CHƯƠNG BA
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ
• 4.1. KẾT QUẢ KHẢO SÁT
• 4.1.1. Bảng câu hỏi khảo sát
• 4.1.2. Mô tả mẫu khảo sát
• 4.2. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
• 4.2.1. Phân tích nhân tố
• 4.2.2. Phân tích giá trị trung bình của các biến quan sát
• 4.2.3. Giải pháp sơ bộ cho các yếu tố theo thứ tự ưu tiên
• 4.3. TÓM TẮT CHƯƠNG BỐN
• 5. CHƯƠNG 5: TÍNH KHẢ THI VÀ HIỆU QUẢ CÁC GIẢI PHÁP ĐỀ NGHỊ
• 5.1. ĐÁNH GIÁ CÁC GIẢI PHÁP SƠ BỘ CỦA CÁC CHUYÊN GIA NGÀNH
• 5.1.1. Các đối tượng tham gia đánh giá
• 5.1.2. Kết quả đánh giá
• 5.2. CÁC GIẢI PHÁP ĐỀ NGHỊ CHÍNH THỨC
• 5.2.1. Giải pháp nâng cao sự chấp nhận sản phẩm của xã hội
• 5.2.2. Giải pháp về mức giá hợp lý
• 5.2.3. Giải pháp về mức giá phù hợp với thu nhập
• 5.3. TÍNH KHẢ THI VÀ HIỆU QUẢ CÁC GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT
• 5.3.1. Đối với giải pháp nâng cao sự chấp nhận sản phẩm của xã hội
• 5.3.2. Đối với giải pháp về mức giá hợp lý
• 5.3.3. Đối với giải pháp về mức giá phù hợp với thu nhập
• 5.4. TÓM TẮT CHƯƠNG NĂM
• 6. CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 6.1. KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC CỦA ĐỀ TÀI
• 6.2. HẠN CHẾ VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM
• PHỤ LỤC A - BẢNG CÂU HỎI
• PHỤ LỤC B - CÁC BẢNG BIỂU THÔNG TIN KHÁC
• PHỤ LỤC C - KẾT QUẢ THU ĐƯỢC TRONG QUÁ TRÌNH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU BẰNG PHẦN MỀM SPSS 16
• PHỤ LỤC D - DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• PHỤ LỤC E - KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM CÁC NHÀ QUẢN LÝ VÀ CHUYÊN GIA TRONG LĨNH VỰC SĂM LỐP VIỆT NAM

Tóm tắt

I. Giới thiệu đề tài

Nghiên cứu về quyết định mua sản phẩm lốp xe Michelin tại Việt Nam được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong bối cảnh thị trường đang có sự cạnh tranh khốc liệt. Ngành sản xuất lốp xe tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với sự gia nhập của nhiều thương hiệu lớn, trong đó có Michelin. Việc tìm hiểu tiêu chí chọn lốp và thói quen tiêu dùng của khách hàng là rất cần thiết. Theo đó, nghiên cứu này sẽ giúp Michelin nâng cao sự hài lòng khách hàng và tăng cường vị thế cạnh tranh trên thị trường.

1.1 Lý do hình thành đề tài

Lý do chính để thực hiện nghiên cứu này là sự cần thiết phải hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua lốp xe trong bối cảnh thị trường Việt Nam. Với sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác như CSM, DRC, và Yokohama, Michelin cần phải tìm ra cách tiếp cận hiệu quả để thu hút khách hàng. Nghiên cứu sẽ giúp phân tích thị trường lốp xe và đưa ra những giải pháp phù hợp nhằm nâng cao giá trị lốp xe và sự chấp nhận của khách hàng đối với sản phẩm của Michelin.

II. Cơ sở lý thuyết

Chương này sẽ trình bày các khái niệm và mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng. Theo Kotler (2005), hành vi tiêu dùng bao gồm những quyết định về việc mua sắm, điều này ảnh hưởng lớn đến quyết định mua lốp xe. Các yếu tố như giá lốp xe, chất lượng lốp xe, và thương hiệu lốp sẽ được phân tích để hiểu rõ hơn về động lực mua hàng của khách hàng. Bên cạnh đó, các mô hình nghiên cứu trước đây cũng sẽ được xem xét để áp dụng vào thực tiễn tại Michelin.

2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Các yếu tố như tiêu chí chọn lốp, giá lốp xe, và tính năng lốp xe được xác định là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua. Nghiên cứu cho thấy rằng, khách hàng thường ưu tiên chọn lốp xe có chất lượng tốt và giá cả hợp lý. Bên cạnh đó, sự hài lòng khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định lựa chọn sản phẩm. Những yếu tố này cần được chú trọng để Michelin có thể cải thiện chiến lược marketing và tăng cường sự chấp nhận của sản phẩm trên thị trường.

III. Phân tích dữ liệu và kết quả

Dữ liệu thu thập từ khảo sát khách hàng đã chỉ ra rằng, giá lốp xe là yếu tố quyết định lớn nhất trong quyết định mua. Kết quả phân tích cho thấy rằng, khách hàng có xu hướng chọn lốp xe Michelin khi sản phẩm đáp ứng được các tiêu chí về chất lượng và giá cả. Đặc biệt, thói quen tiêu dùng và sự chấp nhận của xã hội cũng có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng. Kết quả này sẽ được sử dụng để đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng.

3.1 Kết quả khảo sát

Khảo sát cho thấy rằng, có khoảng 70% khách hàng ưu tiên chọn lốp xe dựa trên chất lượng và thương hiệu. Điều này chứng tỏ rằng, thương hiệu lốp Michelin đã tạo dựng được uy tín nhất định trong lòng người tiêu dùng. Tuy nhiên, vẫn còn một số khách hàng lo ngại về giá lốp xe cao hơn so với các thương hiệu khác. Do đó, Michelin cần có các chiến lược giảm giá hoặc chương trình khuyến mãi để thu hút thêm khách hàng.

IV. Đề xuất giải pháp

Dựa trên các kết quả phân tích, ba giải pháp chính được đề xuất để nâng cao quyết định mua lốp xe Michelin bao gồm: 1) Tăng cường chất lượng lốp xe; 2) Cải thiện giá lốp xe để phù hợp với nhu cầu và thu nhập của khách hàng; 3) Tăng cường các hoạt động marketing để nâng cao thương hiệu lốp Michelin. Những giải pháp này không chỉ giúp tăng trưởng doanh số mà còn cải thiện sự hài lòng khách hàng.

4.1 Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm

Để nâng cao quyết định mua, Michelin cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng lốp xe thông qua việc áp dụng công nghệ sản xuất tiên tiến. Việc này không chỉ giúp sản phẩm bền hơn mà còn tiết kiệm nhiên liệu và tăng cường độ an toàn cho người sử dụng. Khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm hơn khi lựa chọn lốp xe Michelin, từ đó nâng cao sự hài lòng khách hàng và tỷ lệ quay lại mua hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường săm lốp Việt Nam năm 2014 ghi nhận quy mô doanh thu đạt khoảng 16.800 tỷ đồng, tương đương 800 triệu USD và chiếm 0,34% tổng thị phần săm lốp toàn cầu. Cơ cấu phương tiện giao thông thời điểm này có sự chênh lệch lớn khi cả nước có khoảng 34,3 triệu xe máy với nhu cầu tiêu thụ 32,4 triệu lốp mỗi năm, trong khi lượng xe ô tô lưu hành chỉ đạt 1,4 triệu chiếc tương ứng nhu cầu 4,3 triệu lốp. Tập đoàn Michelin chính thức thành lập pháp nhân tại Việt Nam từ cuối năm 2009 nhằm đón đầu làn sóng phát triển hạ tầng và xu hướng lốp Radial dần thay thế lốp Bias nhờ khả năng tiết kiệm từ 12% đến 16% nhiên liệu cùng độ bền bỉ gấp 2 lần.

Tuy nhiên, doanh nghiệp phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu nội địa và quốc tế như Bridgestone, Yokohama, Kumho, Casumina và DRC khi hai đơn vị trong nước khánh thành các nhà máy lốp Radial với công suất 600.000 lốp mỗi năm vào năm 2011. Đặc biệt, việc Bộ Giao thông Vận tải ban hành Quyết định số 1526/QĐ-BGTVT vào tháng 6 năm 2013 về kiểm soát tải trọng phương tiện đã khiến các dòng lốp xe tải và xe buýt thông dụng của Michelin như TB 8.25, TB 11R22.5 và TB 12R22.5 bị sụt giảm doanh số nhanh chóng trong quý 1 năm 2014 do áp lực chi phí từ phía các nhà xe.

Trước bối cảnh đó, luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Nguyễn Trần Quốc Hưng tập trung giải quyết vấn đề cấp bách: Xác định các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua lốp xe Michelin, đánh giá thực trạng quản trị thương hiệu giai đoạn 2011 - 2013 và đề xuất giải pháp chiến lược khả thi cho giai đoạn 2015 - 2018 tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, cung cấp luận cứ khoa học giúp doanh nghiệp gia tăng tỷ lệ chuyển đổi và nâng cao thị phần ngành săm lốp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001, 2005) và Engel (1993), kết hợp với triết lý quản trị kinh doanh của Peter Drucker rằng mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng trải qua 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết định mua sắm và hành vi sau mua. Giá trị dành cho khách hàng là khoảng chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được từ sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh và tổng chi phí chi trả gồm tiền tệ, thời gian, công sức, tâm lý.

Bên cạnh đó, đề tài tổng hợp mô hình giá trị cảm nhận đa chiều của Sheth, Newman và Gross (1991) gồm 5 thành phần: giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá trị có điều kiện. Luận văn kế thừa trực tiếp thang đo PERVAL 4 thành phần của Sweeney và Soutar (2001) cùng mô hình nghiên cứu thực nghiệm của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) và Nguyễn Hoàng Văn (2012). Khung mô hình phân tích gồm 4 nhân tố độc lập với 16 biến quan sát tác động đến biến phụ thuộc là quyết định mua hàng:

1. Giá trị chất lượng: Đo lường qua chất lượng kỹ thuật, khả năng tiết kiệm nhiên liệu, chế độ bảo hành và độ an toàn sản phẩm.
2. Giá trị theo giá cả: Đo lường qua mức giá hợp lý, tính cạnh tranh của giá và sự tương thích với thu nhập.
3. Giá trị xã hội: Đo lường qua vị thế thương hiệu, sự sang trọng, mức độ chấp nhận của xã hội và niềm tự hào khi sử dụng.
4. Giá trị cảm xúc: Đo lường qua mức độ yêu thích, cảm giác an toàn, sự thoải mái, thái độ phục vụ và sự hài lòng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa hai phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu 5 chuyên gia đầu ngành, bao gồm 3 nhà quản lý vùng của Michelin Việt Nam, 1 giám đốc đại lý cấp 1 và 1 nhà quản lý doanh nghiệp vận tải lớn nhằm hiệu chỉnh thang đo và nhận diện các rào cản phân phối thực tế.

Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc theo thang đo Likert 5 mức độ, từ mức 1 đại diện cho hoàn toàn không đồng ý đến mức 5 là hoàn toàn đồng ý. Mẫu khảo sát được thu thập từ 150 phiếu phát ra, chọn lọc được 107 mẫu hợp lệ từ đối tượng khách hàng cá nhân, tài xế và chủ doanh nghiệp vận tải tại Thành phố Hồ Chí Minh. Quy mô mẫu 107 hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu theo quy tắc của Gorsuch (1983) và Hair cùng các cộng sự (2006), đòi hỏi kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát (16 biến nhân 5 bằng 80 quan sát).

Toàn bộ dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 thông qua các kỹ thuật thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến. Timeline thực hiện toàn bộ nghiên cứu kéo dài từ ngày 28 tháng 04 năm 2014 đến ngày 15 tháng 08 năm 2014.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến đã xác lập mô hình toán học phản ánh mối quan hệ giữa các nhân tố với biến quyết định mua sản phẩm lốp xe Michelin (QDM):

QDM = 0.559 * Xã hội + 0.209 * Cảm xúc + 0.189 * Giá cả + 0.164 * Chất lượng

Từ phương trình hồi quy chuẩn hóa và thống kê mô tả, nghiên cứu rút ra 4 phát hiện quan trọng:

• Nhân tố Giá trị xã hội có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua với hệ số hồi quy Beta đạt 0.559, vượt trội hơn hẳn so với nghiên cứu cơ sở của Nguyễn Lưu Như Thụy năm 2012 vốn có hệ số Beta đạt 0.380. Khách hàng lựa chọn Michelin chủ yếu vì sản phẩm thể hiện vị thế dẫn đầu và mang lại sự hãnh diện khi gắn liền với các dòng xe cao cấp.
• Nhân tố Giá trị cảm xúc giữ vị trí tác động thứ hai với hệ số Beta đạt 0.209. Hơn 75% khách hàng tham gia khảo sát bày tỏ sự hài lòng về mức độ tin cậy an toàn và thái độ phục vụ tận tâm của đội ngũ kỹ thuật Michelin.
• Nhân tố Giá trị theo giá cả xếp thứ ba với hệ số Beta đạt 0.189. Mặc dù là yếu tố ảnh hưởng trung bình, nhưng 100% khách hàng thuộc khối xe tải cho rằng mức giá hiện tại của Michelin đang cao hơn từ 10% đến 12% so với mức sẵn sàng chi trả của thị trường vận tải phổ thông.
• Nhân tố Giá trị chất lượng có hệ số tác động thấp nhất trong mô hình với Beta đạt 0.164. Mặc dù công nghệ lốp Radial EverGrip của Michelin giúp tiết kiệm từ 6,5% đến 16% nhiên liệu và chính sách bảo hành gai lốp lên đến 6 năm hoặc độ sâu gai 1,6mm đối với xe du lịch và 2,0mm đối với xe tải nhẹ, nhưng chất lượng được khách hàng xem là điều kiện mặc định của một thương hiệu cao cấp hơn là động lực thúc đẩy mua sắm trực tiếp.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích phản ánh thực trạng tâm lý tiêu dùng tại Việt Nam: Uy tín thương hiệu và sự công nhận của xã hội là đòn bẩy lớn nhất khi người dùng quyết định đầu tư vào các mặt hàng phụ tùng có tính an toàn cao. Người sở hữu xe sang như Mercedes, Porsche, Audi sẵn sàng chi trả mức giá cao để đổi lấy giá trị hình ảnh và sự an tâm tuyệt đối.

Tuy nhiên, đối với phân khúc xe thương mại gồm xe buýt, taxi và xe tải đường dài, áp lực tài chính từ quy định siết chặt tải trọng theo Quyết định 1526/QĐ-BGTVT đã biến giá cả thành rào cản lớn. Các chương trình khuyến mãi mua vỏ tặng nón bảo hiểm hay mua 1 tặng 1 của Michelin chưa đạt hiệu quả mong đợi do các dòng sản phẩm tặng kèm thường ít người sử dụng. Dữ liệu trung bình các biến quan sát chỉ ra rằng điểm đánh giá về tính hợp lý của giá cả và sự tương thích với thu nhập luôn nằm ở mức thấp dưới 3,2 điểm trên thang đo 5 điểm.

Những phát hiện này có thể được mô hình hóa trực quan qua biểu đồ cột thể hiện mức độ chênh lệch hệ số tác động Beta giữa 4 nhóm nhân tố và bảng tổng hợp ma trận tương quan giữa giá trị cảm nhận với tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng. Điều này chứng minh rằng việc hạ thấp giá thuần túy không phải là chiến lược tối ưu, mà doanh nghiệp cần tái định vị giá trị tổng thể để mở rộng thị phần.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng và tham vấn ý kiến chuyên gia, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược theo thứ tự ưu tiên:

1. Đẩy mạnh các chiến dịch gia tăng sự chấp nhận của xã hội: Phòng Marketing Michelin Việt Nam cần chủ trì triển khai chương trình truyền thông về an toàn giao thông, mở rộng dự án tài trợ 2.000 nón bảo hiểm đạt chuẩn phối hợp cùng các tổ chức phi chính phủ và các hiệp hội vận tải đường bộ. Mục tiêu nâng chỉ số nhận diện xã hội tích cực thêm 25% trong giai đoạn 2015 - 2016.
2. Tái cấu trúc chính sách giá và chiết khấu thương mại: Phòng Kinh doanh và Phòng Tài chính cần phối hợp xây dựng gói giải pháp tối ưu hóa tổng chi phí sở hữu (TCO) thay vì giảm giá bán niêm yết. Áp dụng chính sách chiết khấu trực tiếp theo sản lượng từ 8% đến 10% cho các đại lý lớn và hỗ trợ dịch vụ cân chỉnh thước lái miễn phí. Mục tiêu khôi phục mức tăng trưởng sản lượng lốp xe tải TB thêm 15% trong giai đoạn 2015 - 2017.
3. Mở rộng dải sản phẩm phù hợp với thu nhập đa phân khúc: Ban Giám đốc cần đẩy mạnh chiến lược thâm nhập thị trường xe máy hai bánh giàu tiềm năng với 32,4 triệu lốp tiêu thụ mỗi năm. Nhập khẩu và phân phối các dòng lốp phổ thông có mức giá cạnh tranh, đặt mục tiêu đạt 5% thị phần săm lốp xe hai bánh tại các đô thị lớn trong giai đoạn 2015 - 2018.
4. Chuẩn hóa quy trình dịch vụ và chính sách bảo hành nhanh: Bộ phận Dịch vụ Kỹ thuật cần rút ngắn thời gian giám định hư hỏng gai lốp dưới 1,6mm đối với xe du lịch và dưới 2,0mm đối với xe tải nhẹ từ 7 ngày xuống còn 48 giờ. Triển khai đồng bộ 100% trạm bảo dưỡng đạt tiêu chuẩn xanh Michelin Green trong vòng 12 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung luận văn mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban lãnh đạo và chuyên viên Marketing ngành công nghiệp ô tô, phụ tùng: Tài liệu cung cấp cơ sở thực chứng để xây dựng chiến lược định vị thương hiệu cao cấp dựa trên mô hình giá trị cảm nhận 4 thành phần PERVAL, giúp phân bổ ngân sách tiếp thị chuẩn xác.
• Doanh nghiệp vận tải, chủ xe logistics và quản lý đội xe thương mại: Giúp các nhà quản trị đội xe nắm bắt bài toán kinh tế về khả năng tiết kiệm 12% đến 16% nhiên liệu của lốp Radial nhằm tối ưu chi phí vận hành sau các đợt siết tải trọng.
• Giảng viên, nhà nghiên cứu và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh: Cung cấp case study thực tế về phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng xử lý qua SPSS 16.0 trong phân tích hành vi khách hàng B2B và B2C.
• Hệ thống đại lý phân phối săm lốp cấp 1 và cấp 2: Nắm vững các điểm chạm tâm lý về giá trị an toàn và đẳng cấp xã hội của khách hàng để nâng cao kỹ năng tư vấn, hướng tới mục tiêu duy trì tỷ lệ hài lòng sau bán hàng trên 75%.

Câu hỏi thường gặp

Đề tài nghiên cứu những nhân tố cốt lõi nào ảnh hưởng đến quyết định mua lốp xe Michelin?

Nghiên cứu kiểm định 4 nhân tố chính gồm Giá trị xã hội, Giá trị cảm xúc, Giá trị theo giá cả và Giá trị chất lượng qua 16 biến quan sát. Kết quả phân tích hồi quy trên 107 mẫu tại Thành phố Hồ Chí Minh chỉ ra Giá trị xã hội có tác động mạnh nhất với hệ số Beta bằng 0.559, tiếp theo là Giá trị cảm xúc với hệ số Beta bằng 0.209.

Tại sao quy định siết chặt tải trọng xe lại khiến doanh số lốp Michelin bị sụt giảm?

Quyết định số 1526/QĐ-BGTVT năm 2013 quy định cân xe nghiêm ngặt khiến các nhà xe phải đầu tư thêm số lượng phương tiện để vận chuyển cùng khối lượng hàng hóa, làm tăng mạnh chi phí đầu tư. Do giá lốp Michelin cao hơn mặt bằng chung từ 10% đến 12%, các doanh nghiệp vận tải đã chuyển hướng sang lốp nội địa để cắt giảm chi phí ngắn hạn.

Công nghệ lốp Radial của Michelin có ưu thế kỹ thuật gì vượt trội so với lốp Bias truyền thống?

Lốp Radial Michelin sử dụng hợp chất cao su Silica EverGrip giúp tăng gấp 2 lần độ bền, giảm sinh nhiệt và tăng độ bám đường khi mòn. Các thử nghiệm đối chứng thực tế tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á chứng minh sản phẩm giúp phương tiện tiết kiệm từ 6,5% đến 16% suất tiêu hao nhiên liệu.

Cỡ mẫu khảo sát 107 người có đảm bảo độ tin cậy khoa học cho phân tích hồi quy không?

Cỡ mẫu 107 người hoàn toàn đáp ứng độ tin cậy khoa học theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2006) khi số mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát (16 biến quan sát nhân 5 bằng 80 mẫu). Mẫu thu thập ngẫu nhiên từ khách hàng cá nhân, tài xế và đại lý đảm bảo tính đại diện cao.

Doanh nghiệp nên làm gì để giải quyết rào cản giá cả đối với khách hàng?

Michelin không nên giảm giá trực tiếp làm tổn hại hình ảnh thương hiệu mà cần tái cơ cấu bằng các gói giải pháp tổng chi phí sở hữu (TCO), tăng chiết khấu thương mại theo số lượng cho đại lý và đẩy mạnh thâm nhập phân khúc lốp xe hai bánh với 32,4 triệu lốp tiêu thụ mỗi năm.

Kết luận

• Luận văn xây dựng thành công mô hình hồi quy giải thích quyết định mua lốp xe Michelin thông qua 4 nhân tố giá trị cảm nhận.
• Giá trị xã hội (Beta = 0.559) và Giá trị cảm xúc (Beta = 0.209) là hai động lực lớn nhất chi phối hành vi tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Nghiên cứu chỉ rõ tác động tiêu cực của Quyết định 1526/QĐ-BGTVT đến phân khúc lốp xe thương mại do rào cản giá thành cao.
• Đề xuất 4 nhóm giải pháp đồng bộ về truyền thông xã hội, chính sách giá TCO, mở rộng phân khúc xe máy và nâng chuẩn dịch vụ bảo hành.
• Cung cấp hệ thống dữ liệu sơ cấp 107 mẫu được phân tích bài bản qua phần mềm SPSS 16.0, đảm bảo tính ứng dụng cao cho ngành săm lốp.

Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Trần Quốc Hưng đóng góp khung tham chiếu khoa học và thực tiễn vững chắc cho các chiến lược tiếp thị công nghiệp. Lộ trình triển khai các giải pháp tiếp theo cần tập trung hoàn thiện chính sách phân phối đa kênh và số hóa dịch vụ khách hàng trong giai đoạn 2015 - 2018. Quý độc giả, nhà quản trị và các nhà nghiên cứu có thể tiếp tục tham khảo chi tiết toàn văn tài liệu để áp dụng vào thực tiễn quản trị doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài Chương 2: Cơ sở khoa học của khóa luận và mô hình áp dụng. Chương 3: Tổng quan thị trường và các kết quả phân tích thực trạng khách hàng tại Michelin Việt Nam. Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả. Chương 5: Tính khả thi và hiệu quả các giải pháp đề nghị chính thức.6 TÓM TẮT CHƯƠNG MỘT Chương một đã trình bày lý do hình thành đề tài, các mục tiêu cần đạt được, ý nghĩa thực tiễn mang lại, đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

Chương tiếp theo sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết. Đồng thời chương này cũng trình bày về việc lựa chọn mô hình phù hợp và phương pháp nghiên cứu được áp dụng cho đề tài. Các kết quả từ mô hình nghiên cứu lựa chọn sẽ là nền tảng cho việc phân tích, đánh giá và đưa ra giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua sản phẩm lốp xe Michelin của khách hàng. 4 KHÓA LUẬN THẠC SỸ CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA KHÓA LUẬN 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC LIÊN QUAN 2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”.

Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.Engel (1993) hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm - dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó. Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm – dịch vụ.

Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011). Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. 5 KHÓA LUẬN THẠC SỸ Tóm lại theo Kotler (2005), các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng là các yếu tố chính, cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng, đó là giá trị chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh. Bên cạnh đó đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng được mô tả trong mô hình 2.1 Mô hình hành vi người mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr 198)  Các yếu tố kích thích gồm có hai nhóm:  Nhóm 1: Các yếu tố kích thích marketing bao gồm bốn phần tử: hàng hoá, giá cả, các phân phối và xúc tiến bán.

 Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khác bao gồm những lực lượng thuộc môi trường của người mua như: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị và văn hóa.