Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài Chương 2: Cơ sở khoa học của khóa luận và mô hình áp dụng. Chương 3: Tổng quan thị trường và các kết quả phân tích thực trạng khách hàng tại Michelin Việt Nam. Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả. Chương 5: Tính khả thi và hiệu quả các giải pháp đề nghị chính thức.6 TÓM TẮT CHƯƠNG MỘT Chương một đã trình bày lý do hình thành đề tài, các mục tiêu cần đạt được, ý nghĩa thực tiễn mang lại, đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Chương tiếp theo sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết. Đồng thời chương này cũng trình bày về việc lựa chọn mô hình phù hợp và phương pháp nghiên cứu được áp dụng cho đề tài. Các kết quả từ mô hình nghiên cứu lựa chọn sẽ là nền tảng cho việc phân tích, đánh giá và đưa ra giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua sản phẩm lốp xe Michelin của khách hàng. 4 KHÓA LUẬN THẠC SỸ CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA KHÓA LUẬN 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC LIÊN QUAN 2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”.
Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.Engel (1993) hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm - dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó. Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm – dịch vụ.
Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011). Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. 5 KHÓA LUẬN THẠC SỸ Tóm lại theo Kotler (2005), các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng là các yếu tố chính, cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng, đó là giá trị chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh. Bên cạnh đó đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng được mô tả trong mô hình 2.1 Mô hình hành vi người mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr 198) Các yếu tố kích thích gồm có hai nhóm: Nhóm 1: Các yếu tố kích thích marketing bao gồm bốn phần tử: hàng hoá, giá cả, các phân phối và xúc tiến bán.
Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khác bao gồm những lực lượng thuộc môi trường của người mua như: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Những phản ứng của người mua có thể quan sát được được bộc lộ qua hành vi của người mua trong việc lựa chọn hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn người cung ứng, lựa chọn thời gian và khối lượng mua. 6 KHÓA LUẬN THẠC SỸ Những đặc tính của người mua (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý): có ảnh hưởng cơ bản đến việc người mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại với những tác nhân đó như thế nào. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.
Kết quả của việc mua sắm hàng hóa sẽ phụ thuộc vào những quyết định này. Đây là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Theo Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày.Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng theo Peter Drucker (2014), người được xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng.
Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là marketing và sáng tạo”. Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ những kiến thức và sự hiểu biết 7 KHÓA LUẬN THẠC SỸ về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing, tác động trở lại người tiêu dùng. Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu.
Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.3 Các dạng hành vi mua sắm * Hành vi mua phức tạp Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua phức tạp khi có nhiều người cũng tham dự vào tiến trình ra quyết định mua và họ nhận thức rõ ràng sự khác biệt giữa các nhãn hiệu. Hành vi mua thường xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu dùng và có giá trị tự thể hiện cao cho người sử dụng. * Hành vi mua thỏa hiệp Hành vi mua này xảy ra đối với những sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro và mua không thường xuyên, nhưng lại không có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trên thị trường.
Trong trường hợp này, do tính dị biệt giữa các nhãn hiệu không quá cao, người mua có thể đưa ra quyết định mua một cách tương đối nhanh chóng, sự lựa chọn của họ lúc này đôi lúc được quyết định do một mức giá phù hợp, các dịch vụ hỗ trợ, các chương trình khuyến mãi, hoặc tính tiện lợi trong quá trình mua. * Hành vi mua theo thói quen Hành vi mua này xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là những sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày bán trên thị trường là 8 KHÓA LUẬN THẠC SỸ rất thấp. Khi có nhu cầu người tiêu dùng chỉ việc ra cửa hàng và chọn một nhãn hiệu. Nếu như việc lựa chọn này lặp đi lặp lại với một nhãn hiệu thì thường là do thói quen hơn là sự trung thành vì trong quá trình tiêu dùng họ khó nhận thấy tính ưu việt hay sự khác biệt giữa các nhãn hiệu.
* Hành vi mua nhiều lựa chọn Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua này khi họ mua những sản phẩm - dịch vụ có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày những nhãn hiệu có nhiều sự khác biệt. Đối với những loại sản phẩm này, sự chuyển dịch nhãn hiệu trong tiêu dùng là rất lớn. Người tiêu dùng có thể quyết định lựa chọn nhãn hiệu này vào một thời điểm cụ thể nhưng vào thời điểm khác dưới sự tác động của các tác nhân marketing họ sẽ chuyển qua mua nhãn hiệu khác. Sự chuyển dịch này là do không thỏa mãn trong tiêu dùng mà do mục đích muốn thay đổi thử một nhãn hiệu sản phẩm mới.4 Quá trình thông qua quyết định mua sắm Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.2 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2005) 2.1 Nhận biết nhu cầu 9 KHÓA LUẬN THẠC SỸ Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ.
Theo Philip Kotler (2005), nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài. Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ. Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn, cảm thấy khát thì muốn uống, cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi. Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing.
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thõa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? 2.2 Tìm kiếm thông tin Theo Philip Kotler (2005), khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài.
