Chương 1: Giới thiệu đề tài Chương này sẽ trình bày các nội dung đó là đặt vấn đẻ, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nội dung nghiên cứu, đóng góp của đẻ tài, tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu, cấu trúc. của khóa luận. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này sẽ trình bày khái niệm hành vi và lý thuyết tiêu dùng đồng thời khảo lược các công trình nghiên cứu trước đây để đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu dựa trên khái niệm, học thuyết và các nghiên cứu trước đây về quyết định mua của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm xây dựng quy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thứ sẽ trình bày phương pháp. chọn mẫu, thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi và mã hóa thang đo để phục vụ cho. việc xử lí số liệu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương này trình bày các nội dung bao gồm: đánh giá độ tìn cây của thang đo thông qua hệ số Cronbach"s Alpha, phân tích nhân tố cho các biến độc lập, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết của mô hình, cuối cùng là thảo luận kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 'Chương này sẽ trình bày kết luận tổng quát cho khóa luận và đưa những hàm ý quản trị nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi. TOM TAT CHUONG 1 Tại chương này, tác giả đã khái quát được vấn đề mà tác giả quan tâm và tính cấp thiết của nó để tác giả quyết định chọn làm vị lẻ nghiên cứu. Đồng thời tác giả cũng đã xác định được các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương. pháp nghiên cứu tổng quát và ý nghĩa của dé tài này với thực tiễn.
định những vấn đề cụ thể cần được giải quyết và định hướng cho các chương sau. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này sẽ trình bày khái niệm hành vi và lý thuyết tiêu dùng đồng thời khảo lược các công trình nghiên cứu trước đây để đưa ra các giá thuyết và mô hình: nghiên cứu dựa trên khái niệm, học thuyết và các nghiên cứu trước đây về quyết định mua của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi 2.1, LY THUYET HANH VI TIEU DUNG - Y DINH MUA HANG CUA KHACH HANG VA CAC MO HINH LIEN QUAN DEN TIEU DUNG 2. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 2. Khái niệm về hành vi khách: hàng 'Nghiên cứu hành vi khách hàng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hoá nào đó thông qua xu hướng tiêu dùng của khách hàng.
Theo 'Bray (2008), "Hành vi khách hàng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay. đổi cuộc sống của họ". Theo Bennet (2012), "Hành vi của khách hàng là những. hành vi mà khách hàng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm dich vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cẩu cá nhân của ho" ‘Theo Kotler (2001), "Người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi khách hàng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ.
Cụ thể là xem khách hàng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu. đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng. chiến lược marketing thúc đây khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình". Chúng ta phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chỉ phối hành vi lựa.
chọn của khách hàng. Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau: Băng 2.1: Hành vi của khách hàng. Kích thích | Kíchthíh | Đặcđiểm [| Quá trìnhraquyết | Quyết định của người Marketing | - khác người mua định mua mua Sảnphẩm | "Kihtế Vin hoa | Nhânthứcvândề Chon sản phẩm. Giá Công nghệ | Xãhội | Timkiểmthôngtin Chọn công ty Địađiểm | Chínhưị Tâm lý Đánh giá ‘Chon don vi phn phir Chiêuthị | Vănhóa Cả tính Quyết định Định thời gian Tình vì sau mua Định số lượng.
Khái niệm về hành vỉ người tiêu dùng Đến nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng, vì vậy với những định nghĩa mà tác giả tiếp cận được về hành vi người tiêu dùng thì có những định nghĩa mà tác giả tổng hợp cụ thể như sau: ‘Theo Reynolds và cộng sự (2006): “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép. một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. Wayne và cộng sự (2013) phát biểu “Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như. thé nao, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dich vụ, ý tưởng hoặc các hoạt đông”.
Theo Kardes và cộng sự (2002) thì “Hành vi người tiêu dùng là sự nghiên cứu vẻ phản ứng của con người về những sản phẩm và dịch vụ cũng như những cách tiếp thị về những sản phẩm và dịch vụ”. Foxall va các cộng sự (2006) cho ring “Hanh vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. Mô hình về hành vi người tiêu dùng “Theo Phillip (2001) các nhân tố dẫn đến việc quyết định mua sắm của người.
tiêu dùng được tổng hợp qua mô hình sau: 9 Hộp đen của người mua Các tác Tiễn trình quyết a Các tác Đặc tính. Quyết định của nhân - quyết định của nhân khác người mua người mua Marketing người mua Sản phẩm Kinh tế Vănhóa | Nhận thức vấn để ‘Chon san pham Gidea | Chinhtri HY | Xahôi | Tìm kiếm thôngtin | |—— Chọn nhàn hiệu Phân phối | Vănhóa Cá tính Đánh giá Chọn đại lý Chiêu thị Xã hội Tâm lý Quyết định Định thời gian Hanh vi mua Định số lượng Hình 2.1: Mô hình hành vi tiêu dùng của người mua Nguồn: Kotler (2001) “Hộp đen” có hai nhóm nhân tố: © Thi nha à những đặc tính của người mua, ảnh hưởng đến việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân; © Thứ hai là tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả. Mỗi người tiêu dùng có “hộp đen” khác nhau và được xác định bởi những đặc điểm. văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến trình quyết định của người mua bao.
gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua. Các nhân tố marketing bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị và các tác nhân khác: kinh tế, chính tri, công nghệ, văn hóa ảnh hưởng vào "hộp đen của người mua”. Kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định gồm loại sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua và số lượng mua. Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của người mua.
Ý định mua hàng của người tiêu dùng. `Ý định mua hàng đề cập sự sẵn sàng mua sản phẩm của khách hàng, gia tăng. và việc tiếp tục sử dụng sản phẩm đó, thể hiện động lực của người tiêu dùng trong 10 việc nỗ lực thực hiện hành vi mặt khác ý định mua hàng có thê được sử dụng để dự. đoán hành vi mua thực tế (Morrison, 1979).
Dựa theo Ajzen (1991) thì ý định mua hàng của người tiêu dùng là toàn bộ niềm tin và sự thúc đẩy, ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng hành vi. cho biết liệu khách hàng đó có sẵn sàng thử hoặc thử hành động mua và sử dụng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của họ. Ngoài ra, ý định mua hàng có thể được đo lường. bằng cách mua sắm mong đợi và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ đó theo Laroche và cộng sự (1996).
Các thuyết và mô hình liên quan đến tiêu dùng. Thuyết hành động hợp bs TRA Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm. dịch vụ là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Hai yếu tố quyết định đến.
xu hướng mua thì xem xét hai yếu tổ là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Nữntnđh với hông thuc th sin phn Đa vòng nền đi Winegteteih |” - ia np Xuhương | Hd "Nôntavà mông iat shits người nh "ing tn hưng sẻ nghĩ ay King ‘ea aan phir Gehan Hình 2.2 : Thuyết hành động hợp lý (TRA) Aguôn: Fishbein và Ajzen (1975) Trong mô hình TRA, thái độ khách hàng được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Khách hàng thường sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau và có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của khách hàng thông qua mức độ quan trọng này. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến khách hàng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,.); những người này thích hay.
không thích việc khách hàng mua. Mức độ ảnh hưởng của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của khách hàng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối với việc mua của khách hàng và (2) động cơ của khách hàng làm theo mong muốn của. những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của khách hàng và động cơ thúc khách hàng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan.
Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với khách hàng thì sự ảnh hưởng cảng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của khách hàng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng. mạnh yếu khác nhau, 3.
