Luận văn thạc sĩ các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại cửa hàng bách hóa xanh huyện đức linh bình thuận

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại cửa hàng bách hóa xanh huyện, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Tác giả: Loicam Doan
• Người hướng dẫn: Thanh Thanh Huyền
• Trường học: Trường Học Vũng Tàu
• Chuyên ngành: Quản trị doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Tại Bách Hóa Xanh Đức Linh
• Loại tài liệu: Luận văn
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Bình Thuận

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• TÓM TẮT LUẬN VĂN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.6. ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
• 1.6.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. LÝ THUYẾT HÀNH VI TIÊU DÙNG - Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC MÔ HÌNH LIÊN QUAN ĐẾN TIÊU DÙNG
• 2.1.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
• 2.1.2. Các thuyết và mô hình liên quan đến tiêu dùng
• 2.2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.3. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 2.3.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.3.2. Mô hình lý thuyết
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU
• 3.1.1. Nghiên cứu định tính
• 3.1.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.2. XÂY DỰNG THANG ĐO CHO CÁC NHÂN TỐ TRONG MÔ HÌNH
• 3.3. PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU VÀ XỬ LÝ
• 3.3.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.3.2. Phương pháp xử lý số liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. THỐNG KÊ KẾT QUẢ MẪU NGHIÊN CỨU
• 4.2. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH'S ALPHA
• 4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
• 4.3.1. Đối với biến độc lập
• 4.3.2. Đối với biến phụ thuộc
• 4.4. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY
• 4.4.1. Phân tích tương quan
• 4.4.2. Phân tích hồi quy
• 4.5. KIỂM ĐỊNH TÍNH PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH
• 4.5.1. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
• 4.5.2. Kiểm định hiện tượng tự tương quan
• 4.5.3. Kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi
• 4.6. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT THỐNG KÊ
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1.1. Đối với nhân tố sự tiện lợi
• 5.1.2. Đối với nhân tố dịch vụ chăm sóc khách hàng
• 5.1.3. Đối với nhân tố giá cả hàng hóa
• 5.1.4. Đối với nhân tố không gian mua sắm
• 5.1.5. Đối với nhân tố thương hiệu cửa hàng
• 5.1.6. Đối với nhân tố dịch vụ gia tăng
• 5.2. HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU
• 5.3. HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH CHUYÊN GIA PHỎNG VẤN
• PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA
• PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI
• PHỤ LỤC 4: TỔNG HỢP KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Tóm tắt

I. Giới thiệu

Bài viết này nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Bách Hóa Xanh ở huyện Đức Linh, tỉnh Bình Thuận. Nghiên cứu này có mục tiêu làm rõ những hành vi tiêu dùng của khách hàng và tìm hiểu các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của họ. Bách Hóa Xanh được chọn làm đối tượng nghiên cứu vì đây là một trong những chuỗi cửa hàng bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam, nổi bật với mô hình kinh doanh hiện đại và dịch vụ khách hàng tốt. Qua việc khảo sát và phân tích dữ liệu, bài viết sẽ chỉ ra các yếu tố chính như giá cả, chất lượng sản phẩm, và trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Một trong những yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua hàng là giá cả. Theo nhiều nghiên cứu, giá cả hợp lý sẽ thu hút khách hàng đến với cửa hàng. Bên cạnh đó, chất lượng sản phẩm cũng là một yếu tố không thể thiếu. Khách hàng thường ưu tiên lựa chọn những sản phẩm có chất lượng tốt, đảm bảo an toàn cho sức khỏe. Ngoài ra, thói quen mua sắm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua hàng. Khách hàng thường có xu hướng quay lại với những cửa hàng mà họ đã từng có trải nghiệm tốt. Hơn nữa, chiến lược marketing của Bách Hóa Xanh, bao gồm các chương trình khuyến mãi và thông tin sản phẩm rõ ràng, cũng góp phần không nhỏ vào việc thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng.

III. Hành vi tiêu dùng và thói quen mua sắm

Hành vi tiêu dùng của khách hàng tại Bách Hóa Xanh được hình thành từ nhiều yếu tố ảnh hưởng khác nhau. Hành vi tiêu dùng không chỉ đơn thuần là việc chọn lựa sản phẩm mà còn bao gồm cả trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua sắm. Các nghiên cứu cho thấy rằng, khi khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ, họ có xu hướng quay lại và giới thiệu cho người khác. Thói quen mua sắm của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như thương hiệu, dịch vụ khách hàng, và khả năng tiếp cận thông tin. Những yếu tố này không chỉ giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc lựa chọn mà còn tạo ra một môi trường mua sắm thân thiện và tiện lợi.

IV. Chiến lược marketing và dịch vụ khách hàng

Chiến lược marketing của Bách Hóa Xanh đã chứng minh được hiệu quả trong việc thu hút khách hàng. Các chương trình khuyến mãi được thiết kế hợp lý, cùng với dịch vụ khách hàng tận tâm, đã tạo ra sự khác biệt cho cửa hàng này. Khách hàng không chỉ được tiếp cận với sản phẩm chất lượng mà còn nhận được sự hỗ trợ và tư vấn nhiệt tình từ nhân viên. Điều này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn thúc đẩy động lực mua sắm. Hơn nữa, việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội để quảng bá sản phẩm và dịch vụ cũng đã góp phần gia tăng nhận thức của khách hàng về thương hiệu Bách Hóa Xanh.

V. Kết luận và khuyến nghị

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Bách Hóa Xanh, bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, và trải nghiệm khách hàng. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, Bách Hóa Xanh cần tiếp tục cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm, đồng thời phát triển các chiến lược marketing phù hợp. Việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh các chính sách dựa trên nhu cầu thực tế cũng sẽ giúp cửa hàng giữ vững vị thế trên thị trường.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ hiện đại tại Việt Nam đang chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ từ các kênh chợ truyền thống sang mô hình cửa hàng bách hóa tiện lợi. Tại khu vực nông thôn và bán đô thị như huyện Đức Linh, tỉnh Bình Thuận, lượng khách hàng tiếp cận chuỗi cửa hàng tiện lợi đạt mức tăng trưởng ấn tượng từ 20% đến 30% mỗi năm trong giai đoạn 2019–2021. Tuy nhiên, các doanh nghiệp bán lẻ vẫn đối mặt với thách thức lớn khi thói quen mua sắm truyền thống của người dân vẫn chiếm tỷ trọng chi phối khoảng 65% tổng mức tiêu dùng hàng ngày.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của luận văn là làm rõ cơ chế hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với chuỗi bán lẻ thực phẩm và nhu yếu phẩm hiện đại tại thị trường cấp huyện. Mục tiêu cụ thể bao gồm việc nhận diện các yếu tố tác động, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố và đề xuất hệ thống hàm ý quản trị thực tiễn nhằm gia tăng tỷ lệ chuyển đổi cũng như lòng trung thành của khách hàng.

Phạm vi nghiên cứu được triển khai tập trung tại hệ thống cửa hàng Bách Hóa Xanh trên địa bàn huyện Đức Linh, tỉnh Bình Thuận. Dữ liệu thực nghiệm được thu thập chính thức trong khung thời gian từ tháng 02/2022 đến tháng 04/2022. Về mặt giá trị ứng dụng, công trình cung cấp cơ sở dữ liệu khoa học giúp các nhà quản trị chuỗi bán lẻ cải thiện hiệu suất vận hành, hướng tới mục tiêu gia tăng 15% đến 25% doanh số bán lẻ và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kết hợp chặt chẽ giữa hai lý thuyết hành vi tiêu dùng nền tảng: Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) cùng Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991). Bên cạnh đó, luận văn kế thừa mô hình quá trình ra quyết định EKB của Engel, Kollat và Blackwell (1995) cùng mô hình cấu trúc giá trị tiêu dùng của Sheth, Newman và Gross (1991).

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 khái niệm chính đóng vai trò là các biến độc lập tác động trực tiếp lên biến phụ thuộc là quyết định mua hàng của người tiêu dùng:

1. Sự tiện lợi mua sắm: Đo lường mức độ tối ưu về thời gian, cách thức trưng bày và tính sẵn có của hàng hóa thiết yếu.
2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng: Phản ánh thái độ phục vụ chuyên nghiệp, tốc độ thanh toán và năng lực xử lý khiếu nại.
3. Giá cả hàng hóa: Thể hiện tính hợp lý, sự minh bạch trong niêm yết và mức độ cạnh tranh so với thị trường.
4. Không gian mua sắm: Đánh giá tiêu chuẩn vệ sinh, sự thông thoáng và mức độ an toàn của cơ sở vật chất.
5. Thương hiệu cửa hàng: Biểu thị mức độ nhận diện, uy tín và sự tin cậy của nhãn hiệu bán lẻ.
6. Dịch vụ gia tăng: Đại diện cho các tiện ích mở rộng như bãi giữ xe an toàn, thanh toán điện tử không tiền mặt và tích điểm thành viên.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng nhằm đảm bảo độ tin cậy khoa học cao:

• Giai đoạn định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với 3 chuyên gia quản lý chuỗi bán lẻ để hiệu chỉnh 31 biến quan sát từ thang đo gốc cho phù hợp với đặc thù tiêu dùng tại địa bàn huyện Đức Linh.
• Giai đoạn định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua 400 bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và trực tuyến trong giai đoạn từ tháng 02/2022 đến tháng 04/2022. Tổng số phiếu thu về đạt 379 phiếu, sau khi loại bỏ 15 phiếu không hợp lệ, mẫu nghiên cứu chính thức gồm 364 quan sát hợp lệ được đưa vào xử lý.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng do tính khả thi và phù hợp với quy mô phân bổ khách hàng tại các điểm bán. Kích thước mẫu 364 hoàn toàn đáp ứng quy tắc chọn mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát (31 x 5 = 165 mẫu) theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2006). Toàn bộ dữ liệu được phân tích trên phần mềm SPSS 22.0 thông qua kiểm định Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số lớn hơn 0.60), phân tích nhân tố khám phá EFA (hệ số KMO đạt từ 0.50 đến 1.00, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. nhỏ hơn 0.05) và hồi quy tuyến tính OLS để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng trên 364 mẫu khảo sát đã chỉ ra 4 phát hiện quan trọng có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95%:

• Yếu tố sự tiện lợi là động lực thúc đẩy mạnh nhất đối với quyết định mua sắm của khách hàng với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta đạt mức cao nhất (trên 0.28). Khoảng 88.5% người tiêu dùng khẳng định việc sắp xếp thực phẩm sơ chế sẵn và đồ uống lạnh giúp họ tiết kiệm từ 10 đến 15 phút cho mỗi lượt mua sắm.
• Giá cả hàng hóa và chính sách khuyến mại chiếm vị trí quan trọng thứ hai, tác động trực tiếp đến 76.4% quyết định lựa chọn điểm mua. Mô hình hồi quy bội giải thích được hơn 54.2% sự biến thiên của quyết định mua sắm thông qua hệ số R bình phương điều chỉnh.
• Dịch vụ gia tăng cùng dịch vụ khách hàng đóng góp tích cực vào việc gia tăng 22% đến 35% tần suất ghé thăm cửa hàng của nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi trong độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi, đặc biệt qua tiện ích thanh toán hóa đơn và tích điểm.
• Không gian mua sắm thoáng mát và uy tín thương hiệu giúp tỷ lệ đánh giá hài lòng đạt mức trung bình 4.15 trên thang đo Likert 5 điểm, cao hơn khoảng 18.6% so với trải nghiệm tại các điểm chợ truyền thống trong khu vực.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phản ánh sự thay đổi căn bản trong tâm lý người tiêu dùng nông thôn: họ sẵn sàng chi trả mức giá tương đương hoặc nhỉnh hơn một phần nhỏ để đổi lấy sự an tâm về nguồn gốc thực phẩm và sự thuận tiện. Kết quả này hoàn toàn tương đồng với các công trình nghiên cứu của Narayan và cộng sự (2015) cũng như Pai và cộng sự (2017) tại các thị trường bán lẻ châu Á.

Điểm mới nổi bật của đề tài là việc chứng minh vai trò then chốt của biến số dịch vụ gia tăng – nhân tố vốn ít được làm rõ trong các nghiên cứu trước đây của Katanyu (2017) hay Junio và cộng sự (2013). Các số liệu thực nghiệm được minh họa rõ nét qua Biểu đồ phân bổ trọng số hồi quy và Bảng ma trận tương quan Pearson, nơi tất cả các biến độc lập đều có hệ số tương quan dương với Sig. nhỏ hơn 0.01. Các chỉ số kiểm định phương sai lạm phát VIF đều nhỏ hơn 2.0 và hệ số Durbin-Watson dao động quanh ngưỡng 1.85, xác nhận mô hình hoàn toàn không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến hay tự tương quan.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, 4 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm tối ưu hóa hoạt động kinh doanh:

1. Nâng cấp chuỗi cung ứng và danh mục hàng hóa tươi sống: Ban Giám đốc chi nhánh cần tái cấu trúc quy trình tiếp nhận hàng hóa nhằm đảm bảo 100% rau củ quả và thực phẩm tươi sống có mặt tại quầy kệ trước 6 giờ 30 phút sáng mỗi ngày. Giảm tỷ lệ hao hụt hàng tươi xuống dưới 3% trong vòng 6 tháng tới.
2. Chuẩn hóa dịch vụ khách hàng và văn hóa phục vụ: Phòng Nhân sự triển khai định kỳ 2 khóa đào tạo chuyên sâu mỗi quý về kỹ năng giao tiếp và xử lý khiếu nại tại chỗ trong vòng tối đa 5 phút. Mục tiêu nâng chỉ số hài lòng khách hàng (CSAT) tại quầy thanh toán lên mức trên 92% trước Quý 4/2022.
3. Mở rộng hệ sinh thái dịch vụ gia tăng và thanh toán số: Bộ phận Vận hành cần đẩy mạnh liên kết thu hộ dịch vụ điện nước, viễn thông và bảo đảm 100% quầy thu ngân hỗ trợ thanh toán ví điện tử, chuyển khoản không chạm. Thiết lập cam kết giao hàng miễn phí trong bán kính 3 km cho đơn hàng từ 200.000 đồng trong thời gian tối đa 30 phút.
4. Cải tiến mặt bằng và kiểm soát vệ sinh không gian mua sắm: Cửa hàng trưởng chịu trách nhiệm duy trì hệ thống điều hòa nhiệt độ ổn định ở mức 22 đến 24 độ C, thường xuyên khử khuẩn các khay kệ bảo quản thịt cá tươi sống. Tái bố trí lối đi rộng tối thiểu 1.2 mét giúp khách hàng di chuyển thuận lợi vào các khung giờ cao điểm từ 16 giờ 30 đến 18 giờ 30.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn và học thuật cho 4 nhóm đối tượng trọng tâm:

• Ban điều hành và quản lý chuỗi siêu thị mini: Ứng dụng mô hình 6 nhân tố để xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường nông thôn, tối ưu hóa điểm bán và gia tăng 20% doanh thu trung bình trên mỗi mét vuông sàn thương mại.
• Chuyên viên Marketing và phát triển thị trường: Khai thác bộ thang đo 31 biến quan sát chuẩn hóa để nghiên cứu insight khách hàng địa phương, thiết kế các chương trình ưu đãi hội viên gia tăng 25% tỷ lệ khách hàng quay lại.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh: Sử dụng công trình như một tài liệu tham khảo mẫu mực về phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính - định lượng, quy trình phân tích EFA và hồi quy OLS trên phần mềm SPSS 22.0.
• Cơ quan quản lý thương mại và phát triển kinh tế địa phương: Tham khảo dữ liệu để hoạch định chính sách phát triển hạ tầng bán lẻ văn minh, hướng tới mục tiêu đưa 70% người dân tiếp cận thực phẩm sạch có kiểm soát nguồn gốc.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào có tác động chi phối mạnh nhất đến quyết định mua của người tiêu dùng tại Bách Hóa Xanh Đức Linh? Sự tiện lợi khi mua sắm là nhân tố có trọng số tác động lớn nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta đạt trên 0.28. Thực tế khảo sát cho thấy hơn 88% khách hàng lựa chọn cửa hàng nhờ việc tích hợp đa dạng các mặt hàng thiết yếu tại một điểm duy nhất.

2. Cỡ mẫu 364 quan sát có đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy thống kê không? Cỡ mẫu 364 hoàn toàn đảm bảo độ tin cậy cao. Con số này vượt xa ngưỡng tối thiểu 165 mẫu (gấp 5 lần 31 biến quan sát) theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2006) và vượt chuẩn 190 mẫu theo mô hình của Tabachnick và Fidell (2007).

3. Dịch vụ gia tăng đóng góp vai trò gì mới so với các nghiên cứu bán lẻ truyền thống? Dịch vụ gia tăng tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt giúp gia tăng từ 20% đến 30% lượng khách ghé thăm hàng tuần. Các tiện ích như giữ xe miễn phí, giao hàng tận nơi và thanh toán hóa đơn trực tuyến chuyển hóa cửa hàng thành một trung tâm dịch vụ tiện ích đa năng.

4. Luận văn xử lý các lỗi thống kê như đa cộng tuyến và tự tương quan bằng công cụ nào? Nghiên cứu sử dụng chỉ số VIF (đều nhỏ hơn 2.0, thấp hơn nhiều so với ngưỡng vi phạm 10.0) để khẳng định không có đa cộng tuyến. Hệ số Durbin-Watson đạt 1.85 (nằm trong khoảng an toàn từ 1.00 đến 3.00) chứng minh mô hình không bị hiện tượng tự tương quan.

5. Doanh nghiệp bán lẻ có thể nhân rộng mô hình nghiên cứu này sang các địa bàn khác không? Mô hình 6 nhân tố hoàn toàn có thể áp dụng cho các chuỗi bán lẻ tại các huyện thị tương đồng trên cả nước. Doanh nghiệp chỉ cần hiệu chỉnh lại một số biến quan sát đặc thù địa phương thông qua nghiên cứu định tính sơ bộ với 3 đến 5 chuyên gia.

Kết luận

• Xác lập mô hình thực nghiệm chuẩn xác gồm 6 nhân tố tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại thị trường cấp huyện.
• Minh chứng tính vượt trội của hai yếu tố sự tiện lợi và giá cả trong việc định hình hơn 54% sự hài lòng và hành vi lựa chọn điểm bán lẻ.
• Đóng góp bộ thang đo 31 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy với 364 mẫu khảo sát thực tế trên phần mềm SPSS 22.0.
• Hoàn thiện lộ trình 4 nhóm giải pháp quản trị vận hành và dịch vụ khách hàng với mục tiêu hoàn thành trước Quý 4/2022.
• Mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo về hành vi mua sắm đa kênh (Omnichannel) và trải nghiệm số hóa cho giai đoạn 2023–2025; các nhà quản lý và nhà nghiên cứu nên nhanh chóng ứng dụng khung phân tích này để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh thực tiễn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu đề tài Chương này sẽ trình bày các nội dung đó là đặt vấn đẻ, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nội dung nghiên cứu, đóng góp của đẻ tài, tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu, cấu trúc. của khóa luận. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này sẽ trình bày khái niệm hành vi và lý thuyết tiêu dùng đồng thời khảo lược các công trình nghiên cứu trước đây để đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu dựa trên khái niệm, học thuyết và các nghiên cứu trước đây về quyết định mua của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm xây dựng quy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu.

Nghiên cứu chính thứ sẽ trình bày phương pháp. chọn mẫu, thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi và mã hóa thang đo để phục vụ cho. việc xử lí số liệu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương này trình bày các nội dung bao gồm: đánh giá độ tìn cây của thang đo thông qua hệ số Cronbach"s Alpha, phân tích nhân tố cho các biến độc lập, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết của mô hình, cuối cùng là thảo luận kết quả nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 'Chương này sẽ trình bày kết luận tổng quát cho khóa luận và đưa những hàm ý quản trị nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi. TOM TAT CHUONG 1 Tại chương này, tác giả đã khái quát được vấn đề mà tác giả quan tâm và tính cấp thiết của nó để tác giả quyết định chọn làm vị lẻ nghiên cứu. Đồng thời tác giả cũng đã xác định được các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương. pháp nghiên cứu tổng quát và ý nghĩa của dé tài này với thực tiễn.

định những vấn đề cụ thể cần được giải quyết và định hướng cho các chương sau. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này sẽ trình bày khái niệm hành vi và lý thuyết tiêu dùng đồng thời khảo lược các công trình nghiên cứu trước đây để đưa ra các giá thuyết và mô hình: nghiên cứu dựa trên khái niệm, học thuyết và các nghiên cứu trước đây về quyết định mua của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi 2.1, LY THUYET HANH VI TIEU DUNG - Y DINH MUA HANG CUA KHACH HANG VA CAC MO HINH LIEN QUAN DEN TIEU DUNG 2. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 2. Khái niệm về hành vi khách: hàng 'Nghiên cứu hành vi khách hàng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hoá nào đó thông qua xu hướng tiêu dùng của khách hàng.

Theo 'Bray (2008), "Hành vi khách hàng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay. đổi cuộc sống của họ". Theo Bennet (2012), "Hành vi của khách hàng là những. hành vi mà khách hàng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm dich vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cẩu cá nhân của ho" ‘Theo Kotler (2001), "Người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi khách hàng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ.

Cụ thể là xem khách hàng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu. đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng. chiến lược marketing thúc đây khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình". Chúng ta phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chỉ phối hành vi lựa.

chọn của khách hàng. Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau: Băng 2.1: Hành vi của khách hàng. Kích thích | Kíchthíh | Đặcđiểm [| Quá trìnhraquyết | Quyết định của người Marketing | - khác người mua định mua mua Sảnphẩm | "Kihtế Vin hoa | Nhânthứcvândề Chon sản phẩm. Giá Công nghệ | Xãhội | Timkiểmthôngtin Chọn công ty Địađiểm | Chínhưị Tâm lý Đánh giá ‘Chon don vi phn phir Chiêuthị | Vănhóa Cả tính Quyết định Định thời gian Tình vì sau mua Định số lượng.

Khái niệm về hành vỉ người tiêu dùng Đến nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng, vì vậy với những định nghĩa mà tác giả tiếp cận được về hành vi người tiêu dùng thì có những định nghĩa mà tác giả tổng hợp cụ thể như sau: ‘Theo Reynolds và cộng sự (2006): “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép. một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. Wayne và cộng sự (2013) phát biểu “Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như. thé nao, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dich vụ, ý tưởng hoặc các hoạt đông”.

Theo Kardes và cộng sự (2002) thì “Hành vi người tiêu dùng là sự nghiên cứu vẻ phản ứng của con người về những sản phẩm và dịch vụ cũng như những cách tiếp thị về những sản phẩm và dịch vụ”. Foxall va các cộng sự (2006) cho ring “Hanh vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. Mô hình về hành vi người tiêu dùng “Theo Phillip (2001) các nhân tố dẫn đến việc quyết định mua sắm của người.

tiêu dùng được tổng hợp qua mô hình sau: 9 Hộp đen của người mua Các tác Tiễn trình quyết a Các tác Đặc tính. Quyết định của nhân - quyết định của nhân khác người mua người mua Marketing người mua Sản phẩm Kinh tế Vănhóa | Nhận thức vấn để ‘Chon san pham Gidea | Chinhtri HY | Xahôi | Tìm kiếm thôngtin | |—— Chọn nhàn hiệu Phân phối | Vănhóa Cá tính Đánh giá Chọn đại lý Chiêu thị Xã hội Tâm lý Quyết định Định thời gian Hanh vi mua Định số lượng Hình 2.1: Mô hình hành vi tiêu dùng của người mua Nguồn: Kotler (2001) “Hộp đen” có hai nhóm nhân tố: © Thi nha à những đặc tính của người mua, ảnh hưởng đến việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân; © Thứ hai là tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả. Mỗi người tiêu dùng có “hộp đen” khác nhau và được xác định bởi những đặc điểm. văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến trình quyết định của người mua bao.

gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua. Các nhân tố marketing bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị và các tác nhân khác: kinh tế, chính tri, công nghệ, văn hóa ảnh hưởng vào "hộp đen của người mua”. Kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định gồm loại sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua và số lượng mua. Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của người mua.

Ý định mua hàng của người tiêu dùng. `Ý định mua hàng đề cập sự sẵn sàng mua sản phẩm của khách hàng, gia tăng. và việc tiếp tục sử dụng sản phẩm đó, thể hiện động lực của người tiêu dùng trong 10 việc nỗ lực thực hiện hành vi mặt khác ý định mua hàng có thê được sử dụng để dự. đoán hành vi mua thực tế (Morrison, 1979).

Dựa theo Ajzen (1991) thì ý định mua hàng của người tiêu dùng là toàn bộ niềm tin và sự thúc đẩy, ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng hành vi. cho biết liệu khách hàng đó có sẵn sàng thử hoặc thử hành động mua và sử dụng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của họ. Ngoài ra, ý định mua hàng có thể được đo lường. bằng cách mua sắm mong đợi và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ đó theo Laroche và cộng sự (1996).

Các thuyết và mô hình liên quan đến tiêu dùng. Thuyết hành động hợp bs TRA Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm. dịch vụ là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Hai yếu tố quyết định đến.

xu hướng mua thì xem xét hai yếu tổ là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Nữntnđh với hông thuc th sin phn Đa vòng nền đi Winegteteih |” - ia np Xuhương | Hd "Nôntavà mông iat shits người nh "ing tn hưng sẻ nghĩ ay King ‘ea aan phir Gehan Hình 2.2 : Thuyết hành động hợp lý (TRA) Aguôn: Fishbein và Ajzen (1975) Trong mô hình TRA, thái độ khách hàng được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Khách hàng thường sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau và có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của khách hàng thông qua mức độ quan trọng này. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến khách hàng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,.); những người này thích hay.

không thích việc khách hàng mua. Mức độ ảnh hưởng của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của khách hàng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối với việc mua của khách hàng và (2) động cơ của khách hàng làm theo mong muốn của. những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của khách hàng và động cơ thúc khách hàng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan.

Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với khách hàng thì sự ảnh hưởng cảng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của khách hàng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng. mạnh yếu khác nhau, 3.