Chương 1: Giới Thiệu Dé Tài — Chương này nêu lý do hình thành dé tai, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng — phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của dé tài. Chương 2: Cơ Sở Lý Thuyết và Mô Hình Nghiên Cứu — Chương này giới thiệu về các khái niệm, lý thuyết. Các nghiên cứu trước đây về tiêu dùng xanh. Lựa chọn mô hình nghiên cứu và xây dựng giả thuyết cho nghiên cứu.
Chương 3: Phương Pháp Nghiên Cứu — Chương nay trình bay chi tiết về phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định tính, hiệu chỉnh thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng, thiết kế mẫu và các phép phân tích đữ liệu dự kiến. Chương 4: Kết Quả Nghiên Cứu — Chương nay phân tích và diễn dịch các kết quả nghiên cứu bao gồm trình bay kết quả phân tích và đánh giá thang đo, đồng thời trình bày kết quả đánh giá mô hình nghiên cứu Chương 5: Kết Luận Và Kiến Nghị - Chương nảy tóm tắt kết quả nghiên cứu, trình bày các đóng góp của đề tài, đưa ra kiến nghị dựa trên kết quả nghiên cứu, hạn chê của dé tài và hướng nghiên cứu tiép theo. CHUONG 2: CƠ SỞ LÝ THUYET VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ giới thiệu các khải niệm, định nghĩa liên quan đến lĩnh vực tiêu dùng xanh, các lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh cũng như tóm tắt các nghiên cứu về tiêu dùng xanh trên thé giới và Việt Nam.1 Lý thuyết Hanh động hợp ly (Theory Of Reasoned Action - TRA): Thuyết hành động hop ly TRA được Ajzen va Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Mô hình TRA cho thay hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó.
Hai yếu tô chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường băng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. 188) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ răng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Mô hình TRA được trình bày ở Hình 2.
Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phâm Do lường niềm tin đối với PNY , Thái đô những thuộc tính của sản phâm Val Y dinh Hanh vi Sự thúc day làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng " An - Chuan chủ Niêm tin vê những người nhan ảnh hưởng sẽ nghĩ răng tôi nên thực hiện hay không thực hiện hành vi Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguôn: (Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989, trích trong Chutter M.2 Lý thuyết hành vi có dự định (Theory of Planned Behavior-TPB) Thuyết hành vi có dự định TPB (Theory of Planned Behavior) (Ajzen, 1991) là sự phát triển va cải tiễn của Thuyết hành động hop ly TRA (Theory of Reasoned Action — Ajzen & Fishbein, 1980). Theo thuyết TPB, hành vi của một cá nhân trong việc thực hiện một hành động cụ thê xuất phát từ ý định hành vi của cá nhân đó, ý định này chịu ảnh hưởng từ ba yếu tố chính: thái độ, chuân chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Học thuyết TPB được mô hình hóa ở Hình 2.2 Thái độ Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Nhân thức kiêm soát hành vi Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định TPB Nguồn: (Ajzen, I., The theory ofplanned behaviour, 1991, tr. Trong nghiên cứu này, thái độ của người dân về việc lựa chọn mua sắm những sản phẩm xanh sẽ là yêu tố chính để dự đoán về ý định tiêu dùng xanh của họ.
Chuẩn chủ quan (Subjective norm): chuẩn chủ quan có thé là sự nhận thức mang tính chủ quan của một cá nhân răng những người quan trọng đối với họ mong muốn họ hành động (hoặc họ không hành động) theo một cách nào đó (Oliver & Bearden, 1985). Nói cách khác chuẩn chủ quan là áp lực từ phía người thân hoặc xã hội đối với ý định thực hiện một hành vi cụ thể nào đó của họ (Lee và cs, 2009). Chuẩn chủ quan phụ thuộc vào số lượng người thân, tình trạng quan hệ thân thiết và mức độ ủng hộ của họ về một hành vi cụ thể. Người tiêu dùng tin răng càng nhiều người thân thiết quanh họ nghĩ rang sản phẩm xanh là tốt, thi họ sẽ dé dang có ý định mua nhiều sản phẩm xanh hơn.
Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behaviour control): là sự nhận thức về sự dễ đàng hay khó khăn dé thực hiện một hành vi nào đó thông qua việc xem xét những nguôn lực và cơ hội của họ (Lee và cs, 2009). Những khó khăn làm giảm bớt hành vi có thé là nguồn lực, trình độ, tài chánh, hoặc cơ hội của cá nhân dé thực hiện hành vi do. Nhu vậy, khi một cá nhân ở trong những điều kiện thuận lợi hoặc có những kha năng thuận lợi dé thực hiện hành vi nào đó, thì ý định của họ dé thực hiện hành vi đó sẽ được củng cô và khuyến khích hơn.2 TIỂU DÙNG XANH 2.1 Khái niệm về sản phẩm xanh và tiêu dùng xanh: Thuật ngữ tiêu dùng xanh, được ra đời tại Châu Âu và Hoa Kỳ vào những năm 1960, được cho rằng đó là giải pháp tốt hơn cho các yếu tố ngoại tác về môi trường. Năm 1963, Tổ chức Quốc tế của Hiệp hội Người tiêu dùng (International Organization of Consumer Unions — IOCU) lần dau tiên dé xuất khái niệm về tiêu dùng xanh, và họ cũng cho răng người tiêu dùng nên có các nghĩa vụ xanh.
Năm 1991, tổ chức này thông qua “nghị quyết tiêu dùng xanh” để kêu gọi người tiêu dùng trên thế giới ủng hộ dé án dán nhãn sinh thái (eco-labeling) (Gao và các tác gia, 2008; trích từ nghiên cứu cua Liao, 2010). Từ những năm 1990 trở đi, thuật ngữ tiêu dùng xanh ngày càng phổ biến hon. Mainieri và các tác giả (1997) cho rằng: tiêu dùng xanh là các hành vi mua sắm sản phẩm thân thiện và có lợi ích tới môi trường. Đó là việc sử dụng sức mạnh cua ca nhân người mua để thúc day việc tiêu dùng ít gây nguy hại cho môi trường, trong khi vẫn đáp ứng mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng đó (Charter, 2002) Tuy nhiên, ngày này, khi nói đến tiêu dùng xanh, định nghĩa của nó không chỉ dừng lại ở các hành vi mua sắm xanh như trên.
Khi nói đến tiêu dùng xanh, nghĩa là nói đến một chuỗi các hành vi được nhìn nhận dưới quan điểm phát triển bén vững. Đó chính là những hành vi xã hội như: mua thực phẩm sinh thái, tái chế, tái sử dụng, tiết kiệm và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện với môi trường (Withanachchi, 2013). Thậm chí, tiêu dùng xanh còn bao gồm cả nhiệm vụ cắt giảm năng lượng và khí thải CO2 (Alfredsson, 2004) hay tuyên truyền và tác động đến cộng đồng thực hiện mua sản phẩm xanh và sử dụng xanh (Vũ, 2012). Điều này có nghĩa là việc tiêu dùng của chúng ta không chỉ thỏa mãn cho nhu cầu của thế hệ chúng ta ma còn phải dam bảo cho nhu câu cho thê hệ con chau của chúng ta.
Sản Phẩm Xanh Sản phẩm xanh là những sản phẩm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn trước mắt của người tiêu dùng, đồng thời cũng đem lại lợi ích cho môi trường trong thời gian dài (Follows và Jobber, 2000). Đó là sản phẩm kết hợp các chiến lược trong việc tái chế hoặc có nội dùng tái chế, giảm đóng gói hoặc sử dụng các nguyên vật liệu ít độc để làm giảm các tac động đến môi trường tự nhiên (Chen và Chai, 2010) Sản phẩm xanh có một số đặc điểm như sau (Mark T.Smith, Robin Roy và Stephen Potter (1996), Roy & ctg (1996): - Có khả năng làm giảm các van dé về môi trường (không có chat CFCs, giảm CQ). - Sử dụng năng lượng hiệu quả. - Sửa chữa dễ dàng.
- Được thiết kế dé sử dụng lâu dai, tái sử dụng hoặc tái chế. - Ít 6 nhiễm môi trường, ít phát thải. - Có thé xử lý an toàn. - Sử dụng ít nguyên vật liệu, kể cả phần đóng gói.
- Nếu có thé thi sản xuất tại chỗ dé hạn chế chi phí vận chuyền. - Cung cấp thông tin môi trường trên sản phẩm. - Không gây hại lên sức khỏe con người. - Thỏa mãn đúng nhu câu người tiêu dùng.
Một điều cần chú ý về sản phẩm xanh, đó là giá của các sản phẩm xanh thường cao hơn các sản phẩm thông thường cung cấp cùng chất lượng, hiệu quả hay các tinh năng tương tự. Điều này có thé lý giải do dé sử dụng các nguồn nguyên vật liệu thân thiện với môi trường, áp dụng các công nghệ khoa học hiện đại trong quá trình vận hành, sản xuất, phân phối. dẫn đến chi phí cao hơn các sản phẩm thông thường. Đây có thể xem là khoản chi phí để giảm thiểu các tác động có hại đên môi trường của sản phâm xanh.
10 Tiếp thị xanh Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), tiếp thị xanh hay còn gọi là Marketing môi trường hay marketing sinh thái — là hoạt động marketing các san phẩm được coi là an toàn cho môi trường. Đây là sự kết hợp một loạt các hoạt động, bao g6m việc điều chỉnh sản phẩm, thay đổi quá trình sản xuất, thay đổi bao bì cũng như thay đổi quảng cáo. Tiếp thị xanh được định nghĩa như sau: “Tiếp thị xanh liên quan đến thiết kế, quảng bá, định giá và phân phối sản phẩm — dịch vụ theo các sản phẩm người tiêu dùng muốn và cân, với tác động bất lợi tối thiểu đối với môi trường tự nhiên” (Pride, & Ferrell, 2008). Tiếp thị xanh đã và sẽ góp phần nâng cao nhận thức của người tiêu dùng, giúp họ hiểu được rằng bảo vệ môi trường không chỉ là công việc được thực hiện bởi các t6 chức môi trường hoặc tô chức chính phủ, mà còn là trách nhiệm của mỗi công dân.
Kết quả là, những người tiêu dùng khác nhau bắt đầu xem xét việc bảo vệ thiên nhiên là một yếu tố trung tâm dé kết hop trong các quyết định mua hàng của ho. Nhãn sinh thái: Nhãn sinh thái (Ecolabel) là khái niệm được hiểu theo nhiều cách khác nhau.