Luận văn thạc sĩ: Nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng ở Đà Lạt

• Tác giả: Lê Hà Thanh Hương
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Thanh Xuân
• Trường học: Đại học Bách Khoa
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Những Nhân Tố Tác Động Đến Ý Định Tiêu Dùng Xanh Tại Đà Lạt
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Đà Lạt

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT ĐỀ TÀI
• ABSTRACT
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
• 1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIỂU NGHIÊN CỨU
• 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.6. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
• 1.7. BỐ CỤC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. LÝ THUYẾT HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ (THEORY OF REASONED ACTION - TRA)
• 2.2. LÝ THUYẾT HÀNH VI CÓ DỰ ĐỊNH (THEORY OF PLANNED BEHAVIOR - TPB)
• 2.3. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM XANH VÀ TIÊU DÙNG XANH
• 2.4. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
• 2.4.1. Nghiên cứu của William Young và các tác giả (2010) - Sustainable consumption: Green consumer Behaviour when purchasing product
• 2.4.2. Nghiên cứu của Anastasios Pagiaslis và Athanasios Krystallis Krontalis (2014) — Green Consumption Behavior Antecedents: Environmental Concern, Knowledge and Beliefs
• 2.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 2.5.1. Định vị sản phẩm xanh
• 2.5.2. Lòng tin về sản phẩm xanh
• 2.5.3. Sự quan tâm đến môi trường
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.2.1. Thang đo dùng trong nghiên cứu
• 3.2.2. Quy trình nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.3. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
• 3.4. BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC
• 3.6. THỐNG KÊ MÔ TẢ
• 3.7. KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ THANG ĐO
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ
• 4.2. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA
• 4.3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA CHO CÁC THANG ĐO
• 4.4. PHÂN TÍCH MA TRẬN TƯƠNG QUAN
• 4.5. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5.2. ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
• 5.3. HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.4. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• PHỤ LỤC 1. THANG ĐO GỐC
• PHỤ LỤC 2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 3. PHIẾU KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 4. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA
• PHỤ LỤC 5. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA

I. Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh

Ý định tiêu dùng xanh tại Đà Lạt chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố ảnh hưởng khác nhau. Nghiên cứu chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng của người dân không chỉ đơn thuần là sự lựa chọn sản phẩm, mà còn là sự phản ánh thói quen tiêu dùng và nhận thức về môi trường. Một trong những yếu tố chính là định tiêu dùng, nơi người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên lựa chọn các sản phẩm xanh, phù hợp với tiêu chí bảo vệ môi trường. Kết quả cho thấy rằng, sự quan tâm đến môi trường và chất lượng môi trường có tác động mạnh mẽ đến ý định tiêu dùng xanh của người dân Đà Lạt. Theo một khảo sát gần đây, có đến 70% người tiêu dùng cho biết họ sẵn sàng chi thêm tiền cho các sản phẩm có lợi cho môi trường.

1.1. Định vị sản phẩm xanh

Định vị sản phẩm xanh là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh. Người tiêu dùng Đà Lạt ngày càng nhận thức rõ về sản phẩm xanh và sự khác biệt của chúng so với các sản phẩm thông thường. Nhận thức về môi trường và lòng tin vào các sản phẩm xanh cũng góp phần định hình hành vi tiêu dùng. Theo nghiên cứu, những người tiêu dùng có kiến thức tốt về sản phẩm xanh thường có xu hướng tiêu dùng cao hơn. Việc quảng bá và giáo dục về lợi ích của sản phẩm xanh là rất cần thiết để nâng cao nhận thức và thúc đẩy tiêu dùng xanh trong cộng đồng.

1.2. Lòng tin với sản phẩm xanh

Lòng tin vào sản phẩm xanh là một yếu tố không thể thiếu trong việc thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh. Người tiêu dùng cần cảm thấy an tâm về chất lượng và tính năng của sản phẩm xanh trước khi quyết định mua. Nghiên cứu cho thấy rằng, những người tiêu dùng có lòng tin cao vào các sản phẩm xanh thường có xu hướng tiêu dùng tích cực hơn. Tác động môi trường cũng là một yếu tố quan trọng, khi người tiêu dùng nhận thức được rằng việc chọn lựa sản phẩm xanh không chỉ mang lại lợi ích cho bản thân mà còn cho cộng đồng và môi trường. Điều này thể hiện rõ trong các hoạt động tiêu dùng hàng ngày của họ.

1.3. Sự quan tâm đến môi trường

Sự quan tâm đến môi trường đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định tiêu dùng xanh. Người tiêu dùng Đà Lạt thể hiện sự quan tâm mạnh mẽ đến các vấn đề môi trường, điều này được thể hiện qua các hoạt động bảo vệ môi trường và tham gia vào các chiến dịch tiêu dùng xanh. Những người có thói quen tiêu dùng tốt thường có nhận thức cao về các vấn đề môi trường và sẵn sàng hành động để bảo vệ nó. Theo một báo cáo từ UBND thành phố Đà Lạt, có khoảng 60% người dân tham gia vào các hoạt động bảo vệ môi trường, điều này cho thấy sự quan tâm mạnh mẽ của họ đến việc tiêu dùng xanh.

II. Xu hướng tiêu dùng xanh tại Đà Lạt

Xu hướng tiêu dùng xanh đang ngày càng trở nên phổ biến tại Đà Lạt, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ hơn về tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường. Xu hướng tiêu dùng này không chỉ ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng mà còn tác động đến các doanh nghiệp trong việc phát triển sản phẩm và dịch vụ. Các doanh nghiệp đang dần chuyển hướng sang sản xuất và cung cấp các sản phẩm thân thiện với môi trường nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Điều này thể hiện rõ qua sự gia tăng của các sản phẩm hữu cơ và sản phẩm được sản xuất từ nguyên liệu tái chế.

2.1. Tác động của môi trường đến hành vi tiêu dùng

Môi trường sống tại Đà Lạt với khí hậu trong lành và cảnh quan thiên nhiên phong phú đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển ý thức bảo vệ môi trường trong cộng đồng. Người dân nơi đây thường có thói quen tiêu dùng xanh hơn so với các khu vực khác. Tác động môi trường không chỉ dừng lại ở việc tiêu dùng mà còn thể hiện qua các hoạt động bảo vệ môi trường như tái chế, sử dụng năng lượng tái tạo và tham gia vào các hoạt động cộng đồng. Điều này cho thấy rằng, môi trường sống có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng của người dân.

2.2. Các sản phẩm xanh phổ biến

Các sản phẩm xanh đang ngày càng trở nên phổ biến tại Đà Lạt, từ thực phẩm hữu cơ đến đồ dùng tái chế. Người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm các sản phẩm an toàn cho sức khỏe mà còn có tác động tích cực đến môi trường. Sự phát triển của các cửa hàng bán sản phẩm xanh và các dịch vụ thân thiện với môi trường đã tạo ra một xu hướng tiêu dùng mới. Thống kê cho thấy, lượng tiêu thụ sản phẩm xanh tại Đà Lạt đã tăng lên đáng kể trong những năm gần đây, cho thấy sự chuyển biến tích cực trong ý thức tiêu dùng của người dân.

Tổng quan nghiên cứu

Môi trường sống đang đối mặt với nhiều thách thức nghiêm trọng do ô nhiễm và các tác động tiêu cực từ hoạt động sản xuất, tiêu dùng. Tại Việt Nam, thiệt hại do ô nhiễm môi trường ước tính chiếm khoảng 5% GDP, tương đương 10 tỷ USD mỗi năm, ảnh hưởng trực tiếp đến tăng trưởng kinh tế và sức khỏe cộng đồng. Trong bối cảnh đó, tiêu dùng xanh được xem là một giải pháp trọng yếu nhằm bảo vệ môi trường và phát triển bền vững. Thành phố Đà Lạt, với đặc thù là trung tâm du lịch và nông nghiệp sạch, đang chứng kiến sự gia tăng quan tâm của người dân đối với các sản phẩm thân thiện môi trường.

Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Đà Lạt, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố và đề xuất các giải pháp thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh. Dữ liệu được thu thập từ 248 mẫu khảo sát người dân có thói quen mua sắm sản phẩm tiêu dùng tại Đà Lạt trong giai đoạn từ tháng 6/2017 đến tháng 1/2018. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing xanh, đồng thời giúp các cơ quan quản lý và tổ chức giáo dục phát triển các chính sách thúc đẩy tiêu dùng bền vững, góp phần bảo vệ môi trường sinh thái tại địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên sự kết hợp giữa Thuyết hành vi có dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) và các mô hình nghiên cứu tiêu dùng xanh trước đây nhằm giải thích ý định tiêu dùng xanh của người dân Đà Lạt. TPB gồm ba yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Trong đó, thái độ được cụ thể hóa qua các nhận thức sâu sắc hơn về sản phẩm xanh, lòng tin và sự quan tâm đến môi trường.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm:

• Định vị sản phẩm xanh: Khả năng nhận diện và phân biệt sản phẩm xanh với sản phẩm thông thường dựa trên các thuộc tính thân thiện môi trường.
• Lòng tin về sản phẩm xanh: Niềm tin của người tiêu dùng vào tính xác thực và hiệu quả của các cam kết về sản phẩm xanh từ nhà sản xuất.
• Chuẩn chủ quan: Áp lực xã hội và sự ủng hộ từ người thân, bạn bè đối với hành vi tiêu dùng xanh.
• Nhận thức kiểm soát hành vi: Cảm nhận về khả năng và điều kiện thuận lợi để thực hiện hành vi tiêu dùng xanh.
• Sự quan tâm đến môi trường: Mức độ chú ý và cam kết của cá nhân đối với các vấn đề môi trường.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện qua phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với các chuyên gia và người tiêu dùng tại Đà Lạt nhằm hiệu chỉnh thang đo. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tiếp và trực tuyến với 248 người tiêu dùng có thói quen mua sắm sản phẩm tiêu dùng tại Đà Lạt.

Bảng câu hỏi khảo sát gồm 25 biến quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 điểm, được kiểm định độ tin cậy qua hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả trên 0,6) và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đảm bảo giá trị hội tụ và phân biệt. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Phân tích hồi quy tuyến tính bội được áp dụng để kiểm định các giả thuyết và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định tiêu dùng xanh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của chuẩn chủ quan: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực và đáng kể đến ý định tiêu dùng xanh với hệ số hồi quy Beta cao, cho thấy áp lực và sự ủng hộ từ người thân, xã hội thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm xanh. Khoảng 57,8% biến thiên ý định tiêu dùng xanh được giải thích bởi các nhân tố trong mô hình.

2. Nhận thức kiểm soát hành vi: Người tiêu dùng cảm nhận khả năng tài chính, kiến thức và sự tiện lợi trong việc mua sắm sản phẩm xanh là yếu tố quan trọng thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh. Tỷ lệ ảnh hưởng của nhân tố này cũng được xác nhận qua phân tích hồi quy với mức ý nghĩa thống kê cao.

3. Định vị sản phẩm xanh: Khả năng nhận diện và hiểu rõ các đặc tính của sản phẩm xanh giúp người tiêu dùng có ý định mua cao hơn. Điều này đồng nhất với các nghiên cứu trước đây tại Malaysia và Hy Lạp, khẳng định vai trò của truyền thông và marketing xanh trong việc xây dựng nhận thức người tiêu dùng.

4. Lòng tin về sản phẩm xanh: Niềm tin vào chất lượng và cam kết bảo vệ môi trường của nhà sản xuất là nhân tố then chốt, giúp người tiêu dùng vượt qua sự hoài nghi và bối rối khi lựa chọn sản phẩm xanh. Lòng tin này có ảnh hưởng tích cực rõ rệt đến ý định tiêu dùng xanh.

5. Sự quan tâm đến môi trường: Mức độ quan tâm đến các vấn đề ô nhiễm, bảo vệ nguồn nước và không khí tại Đà Lạt cũng góp phần thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh. Người tiêu dùng có sự quan tâm cao hơn thường có ý định ưu tiên chọn sản phẩm xanh trong mua sắm.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình kết hợp TPB với các yếu tố nhận thức đặc thù về sản phẩm xanh phù hợp để giải thích ý định tiêu dùng xanh tại Đà Lạt. Chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi là hai nhân tố truyền thống của TPB được củng cố bởi các số liệu cụ thể, đồng thời các yếu tố định vị sản phẩm xanh, lòng tin và sự quan tâm môi trường bổ sung chiều sâu nhận thức cho mô hình.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả tương đồng với nghiên cứu của Norazah Mohd Suki (2016) về vai trò của định vị thương hiệu xanh và lòng tin, cũng như nghiên cứu của Pagiaslis và Krontalis (2014) về sự quan tâm môi trường. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố có thể khác nhau do đặc thù văn hóa và kinh tế địa phương.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng nhân tố (Beta chuẩn hóa), bảng phân tích hồi quy chi tiết và biểu đồ phân phối ý định tiêu dùng xanh theo nhóm nhân khẩu học. Những biểu đồ này giúp minh họa rõ ràng sự khác biệt và tương quan giữa các biến trong mô hình.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông và giáo dục về sản phẩm xanh: Các cơ quan quản lý và doanh nghiệp cần phối hợp tổ chức các chiến dịch truyền thông nhằm nâng cao nhận thức và định vị sản phẩm xanh trong tâm trí người tiêu dùng. Mục tiêu tăng tỷ lệ nhận biết sản phẩm xanh lên ít nhất 30% trong vòng 12 tháng.

2. Xây dựng và củng cố lòng tin đối với sản phẩm xanh: Doanh nghiệp cần minh bạch thông tin về nguồn gốc, quy trình sản xuất và các chứng nhận môi trường để tạo dựng niềm tin vững chắc. Thực hiện các chương trình chứng nhận và dán nhãn sinh thái rõ ràng, tăng cường kiểm soát chất lượng sản phẩm trong 6 tháng tới.

3. Khuyến khích sự ủng hộ xã hội và gia đình: Các tổ chức xã hội và cộng đồng nên phát triển các nhóm hỗ trợ, câu lạc bộ tiêu dùng xanh nhằm tạo áp lực tích cực và chuẩn chủ quan thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh. Mục tiêu thành lập ít nhất 5 nhóm cộng đồng trong 1 năm.

4. Tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng: Chính quyền địa phương cần hỗ trợ phát triển hệ thống phân phối sản phẩm xanh tiện lợi, giá cả hợp lý, đồng thời hỗ trợ tài chính hoặc ưu đãi thuế cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh. Mục tiêu tăng 20% số điểm bán sản phẩm xanh trong 18 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm xanh: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược marketing xanh, nâng cao nhận thức và lòng tin của khách hàng, từ đó tăng doanh số và lợi thế cạnh tranh.

2. Cơ quan quản lý nhà nước về môi trường và phát triển bền vững: Thông tin về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh giúp hoạch định chính sách, chương trình hỗ trợ và truyền thông hiệu quả hơn.

3. Các tổ chức giáo dục và truyền thông: Tài liệu giúp thiết kế các chương trình giáo dục, nâng cao nhận thức cộng đồng về tiêu dùng xanh và bảo vệ môi trường.

4. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing và môi trường: Cung cấp mô hình nghiên cứu, phương pháp luận và kết quả thực nghiệm có giá trị tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng xanh.

Câu hỏi thường gặp

1. Ý định tiêu dùng xanh là gì?
   Ý định tiêu dùng xanh là mức độ sẵn lòng và kế hoạch của người tiêu dùng trong việc lựa chọn và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường, dựa trên nhận thức và thái độ tích cực về bảo vệ môi trường.

2. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định tiêu dùng xanh?
   Chuẩn chủ quan (áp lực xã hội), nhận thức kiểm soát hành vi (khả năng và điều kiện mua sắm), định vị sản phẩm xanh, lòng tin vào sản phẩm và sự quan tâm đến môi trường đều có ảnh hưởng tích cực và đáng kể.

3. Tại sao lòng tin lại quan trọng trong tiêu dùng xanh?
   Lòng tin giúp người tiêu dùng vượt qua sự hoài nghi về tính xác thực của các cam kết xanh từ nhà sản xuất, tạo động lực để họ quyết định mua sản phẩm xanh dù giá có thể cao hơn.

4. Làm thế nào để doanh nghiệp xây dựng định vị sản phẩm xanh hiệu quả?
   Doanh nghiệp cần truyền thông rõ ràng về các đặc tính thân thiện môi trường của sản phẩm, sử dụng nhãn sinh thái, và tạo sự khác biệt so với sản phẩm thông thường để người tiêu dùng dễ nhận diện và tin tưởng.

5. Sự quan tâm đến môi trường ảnh hưởng thế nào đến hành vi tiêu dùng?
   Người tiêu dùng có mức độ quan tâm cao đến các vấn đề môi trường thường có ý định ưu tiên chọn sản phẩm xanh, góp phần giảm thiểu ô nhiễm và bảo vệ tài nguyên thiên nhiên.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định năm nhân tố chính tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh tại Đà Lạt: chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, định vị sản phẩm xanh, lòng tin về sản phẩm xanh và sự quan tâm đến môi trường.
• Mô hình nghiên cứu giải thích được 57,8% biến thiên của ý định tiêu dùng xanh, cho thấy tính phù hợp và hiệu quả của khung lý thuyết kết hợp TPB và các yếu tố nhận thức đặc thù.
• Kết quả cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp và cơ quan quản lý trong việc xây dựng chiến lược marketing xanh và chính sách thúc đẩy tiêu dùng bền vững.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao nhận thức, củng cố lòng tin, tạo áp lực xã hội tích cực và cải thiện điều kiện mua sắm sản phẩm xanh tại địa phương.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các chương trình truyền thông, xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm xanh và nghiên cứu mở rộng về các nhân tố ảnh hưởng khác trong hành vi tiêu dùng xanh.

Hành động ngay hôm nay để góp phần bảo vệ môi trường và phát triển bền vững tại Đà Lạt!