Đồ án tốt nghiệp quản lý nhà hàng và dịch vụ ăn uống nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại các nhà hàng ở thành phố hồ chí minh trường hợp nghiên cứu khách hàng thế hệ z

Đồ án tốt nghiệp nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng Gen Z tại nhà hàng TP.HCM, phân tích xu hướng bền vững.

• Tác giả: Dương Văn Đức
• Người hướng dẫn: ThS. Đinh Hoàng Anh Tuấn
• Trường học: Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị nhà hàng và dịch vụ ăn uống
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại các nhà hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh: Trường hợp nghiên cứu khách hàng thế hệ Z
• Loại tài liệu: Đồ án tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• TÓM TẮT
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH SÁCH CÁC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ
• DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước
• 1.2.1. Tình hình trong nước
• 1.2.2. Tình hình ngoài nước
• 1.3. Định hướng của đề tài
• 1.4. Mục tiêu của đề tài
• 1.4.1. Mục tiêu chung
• 1.4.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.5. Đối tượng nghiên cứu
• 1.6. Phạm vi nghiên cứu
• 1.7. Phương pháp nghiên cứu
• 1.8. Ý nghĩa của đề tài
• 1.8.1. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.9. Kế hoạch thực hiện
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm nghiên cứu
• 2.1.1. Khái niệm về thế hệ Z (gen Z)
• 2.1.2. Khái niệm về nhà hàng
• 2.1.3. Khái niệm về hành vi tiêu dùng xanh
• 2.1.4. Khái niệm sản phẩm xanh
• 2.2. Các lý thuyết nền tảng
• 2.3. Một số nghiên cứu liên quan đề tài
• 2.3.1. Các mô hình nghiên cứu trong nước
• 2.3.2. Các mô hình nghiên cứu ngoài nước
• 2.4. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.3. Kết quả phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.4. Thang đo chính thức và mã hóa thang đo
• 3.5. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.6. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.7. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu
• 3.8. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.9. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Phân tích thống kê mô tả của mẫu nghiên cứu
• 4.2. Đánh giá thang đo
• 4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3. Phân tích hồi quy
• 4.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.2. Những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Hành vi tiêu dùng xanh và Gen Z

Hành vi tiêu dùng xanh đang trở thành xu hướng chủ đạo trong bối cảnh môi trường ngày càng được quan tâm. Gen Z, thế hệ trẻ sinh từ 1997 đến 2012, được xem là nhóm tiêu dùng có nhận thức sâu sắc về các vấn đề môi trường. Họ có xu hướng lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của Gen Z tại các nhà hàng ở TP.HCM, một trong những trung tâm kinh tế và du lịch lớn nhất Việt Nam.

1.1. Nhận thức về môi trường của Gen Z

Nhận thức về môi trường là yếu tố then chốt thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của Gen Z. Nghiên cứu chỉ ra rằng, thế hệ này có xu hướng quan tâm đến các vấn đề như biến đổi khí hậu, ô nhiễm môi trường và sự cạn kiệt tài nguyên. Họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm và dịch vụ có nguồn gốc bền vững, đặc biệt là thực phẩm hữu cơ. Điều này phản ánh sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của Gen Z, hướng đến tính bền vững và trách nhiệm với môi trường.

1.2. Ảnh hưởng của môi trường xã hội

Ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi tiêu dùng xanh của Gen Z. Các yếu tố như gia đình, bạn bè và mạng xã hội có tác động mạnh mẽ đến quyết định tiêu dùng của họ. Nghiên cứu cho thấy, Gen Z thường bị ảnh hưởng bởi các xu hướng tiêu dùng được lan truyền trên các nền tảng như Instagram, TikTok và Facebook. Điều này tạo ra một môi trường xã hội khuyến khích tiêu dùng bền vững và thúc đẩy các nhà hàng áp dụng các thực hành thân thiện với môi trường.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh

Nghiên cứu xác định bảy yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của Gen Z tại các nhà hàng ở TP.HCM. Các yếu tố này bao gồm thái độ, tính sẵn có của sản phẩm xanh, thông tin, lợi ích người tiêu dùng, nhận thức về môi trường, ảnh hưởng xã hội và ý định hành vi tiêu dùng xanh. Mỗi yếu tố đều có tác động đáng kể đến quyết định tiêu dùng của Gen Z, từ việc lựa chọn thực phẩm hữu cơ đến việc ủng hộ các nhà hàng có chính sách bảo vệ môi trường.

2.1. Thái độ của Gen Z đối với tiêu dùng xanh

Thái độ của Gen Z đối với tiêu dùng xanh được xem là yếu tố quan trọng nhất. Nghiên cứu chỉ ra rằng, thế hệ này có thái độ tích cực đối với các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường. Họ tin rằng việc lựa chọn các sản phẩm xanh không chỉ giúp bảo vệ môi trường mà còn mang lại lợi ích sức khỏe. Điều này thúc đẩy Gen Z ưu tiên các nhà hàng có cam kết về tính bền vững và thực phẩm hữu cơ.

2.2. Tính sẵn có của sản phẩm xanh

Tính sẵn có của sản phẩm xanh là yếu tố quyết định đến hành vi tiêu dùng xanh của Gen Z. Nghiên cứu cho thấy, việc thiếu các sản phẩm xanh trên thị trường có thể làm giảm ý định tiêu dùng của họ. Tại TP.HCM, sự gia tăng của các nhà hàng cung cấp thực phẩm hữu cơ và các sản phẩm thân thiện với môi trường đã tạo điều kiện thuận lợi cho Gen Z thực hiện tiêu dùng bền vững.

III. Ứng dụng thực tiễn và kết luận

Nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của Gen Z tại các nhà hàng ở TP.HCM. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ ăn uống, giúp họ thiết kế các chiến lược tiếp thị và kinh doanh phù hợp với xu hướng tiêu dùng của Gen Z. Đồng thời, nghiên cứu cũng gợi ý các chính sách hỗ trợ từ chính phủ và các tổ chức để thúc đẩy tiêu dùng bền vững trong tương lai.

3.1. Hàm ý quản trị cho các nhà hàng

Các nhà hàng cần chú trọng vào việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường để thu hút Gen Z. Điều này bao gồm việc sử dụng thực phẩm hữu cơ, giảm thiểu rác thải nhựa và áp dụng các công nghệ tiết kiệm năng lượng. Ngoài ra, việc truyền thông hiệu quả về các thực hành bền vững cũng giúp tăng cường nhận thức về môi trường và thu hút khách hàng trẻ.

3.2. Đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai

Nghiên cứu này mở ra nhiều hướng nghiên cứu mới, bao gồm việc phân tích sâu hơn về tác động xã hội và sự thay đổi trong tiêu dùng của Gen Z. Các nghiên cứu trong tương lai cũng nên tập trung vào việc đánh giá hiệu quả của các chính sách hỗ trợ tiêu dùng bền vững tại TP.HCM và các khu vực khác tại Việt Nam.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh ô nhiễm môi trường và biến đổi khí hậu toàn cầu đang gia tăng, tiêu dùng xanh đã trở thành một xu thế tất yếu tại nhiều quốc gia. Nhiều chương trình thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng bền vững đã được triển khai rộng rãi, bao gồm chính sách gắn nhãn sinh thái tại Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, EU; ứng dụng công nghệ tiết kiệm năng lượng tại Hoa Kỳ và tái chế bao bì tại Nhật Bản (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2016). Tuy nhiên, các giải pháp sản xuất của doanh nghiệp chỉ giải quyết được một phần tác động môi trường; phần lớn tác động còn lại phụ thuộc trực tiếp vào hành vi lựa chọn, sử dụng và thải loại sản phẩm của người tiêu dùng.

Ngành du lịch, khách sạn và dịch vụ ẩm thực (F&B) có mức độ tiêu hao tài nguyên và tác động môi trường đáng kể do tiêu thụ năng lượng quá mức, sử dụng bao bì không tái chế, phát sinh hóa chất tẩy rửa độc hại và gia tăng phát thải carbon (Tan và cộng sự, 2018; Dipietro & Gregory, 2013). Tại Thành phố Hồ Chí Minh – một trong những trung tâm du lịch và kinh tế lớn nhất cả nước – số lượng cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống rất lớn (Hoàng Tuyết, 2024). Nhiều chuỗi đồ uống và nhà hàng tại đây như Là Việt, L'usine, Thinker & Dreamer, Đen Đá đã chủ động loại bỏ đồ nhựa dùng một lần, chuyển sang sử dụng ly, ống hút, chai thủy tinh, hạn chế hộp xốp mang về và khuyến khích khách hàng gọi lượng thức ăn vừa đủ (Nguyễn Hương, Minh Quân, 2019). Theo khảo sát của PwC (2023), hơn 90% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, sử dụng nguyên liệu bền vững và nguyên liệu địa phương.

Trong cơ cấu khách hàng, Thế hệ Z (Gen Z) là nhóm người tiêu dùng trẻ (sinh từ năm 1997 đến 2012 theo phân loại của Pew Research Center, 2019) có nhận thức sâu sắc về trách nhiệm xã hội và môi trường (Kyssha Mah, 2019). Đây là thế hệ định hình xu hướng tiêu dùng tương lai, chú trọng chất lượng hơn số lượng và tìm kiếm các thương hiệu phù hợp với giá trị đạo đức cá nhân (Emily Sullivan, 2023). Báo cáo của Decision Lab chỉ ra rằng người tiêu dùng Gen Z tại ba thành phố lớn (Hà Nội, Đà Nẵng, TP.HCM) chi tiêu trung bình khoảng 40 USD (khoảng 890.000 VNĐ) mỗi tháng cho dịch vụ ăn uống bên ngoài. Mặc dù vậy, phần lớn các nghiên cứu trong nước trước đây chỉ tập trung vào ý định tiêu dùng xanh nói chung hoặc hành vi mua sản phẩm xanh tại siêu thị mà chưa đi sâu vào ngành dịch vụ nhà hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng Gen Z. Xuất phát từ thực tiễn và khoảng trống nghiên cứu này, đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại các nhà hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh: Trường hợp nghiên cứu khách hàng thế hệ Z" đã được thực hiện.

Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Khóa luận xác định hệ thống mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:

Mã số	Mục tiêu nghiên cứu (Research Objectives - RO)	Câu hỏi nghiên cứu tương ứng (Research Questions - RQ)
RO1	Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng thế hệ Z tại nhà hàng ở TP.HCM.	Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng thế hệ Z tại nhà hàng ở TP.HCM?
RO2	Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng thế hệ Z tại nhà hàng ở TP.HCM.	Làm thế nào để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng thế hệ Z tại nhà hàng ở TP.HCM?
RO3	Đề xuất những giải pháp nhằm khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng thế hệ Z tại các nhà hàng ở TP.HCM.	Làm thế nào để đề xuất những giải pháp nhằm khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng thế hệ Z tại các nhà hàng ở TP.HCM?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng Thế hệ Z tại các nhà hàng.
• Khách thể nghiên cứu: Khách hàng thuộc Thế hệ Z đang sinh sống, học tập, làm việc và thực hiện hành vi tiêu dùng xanh tại các nhà hàng ở TP.HCM trong năm 2024.
• Phạm vi không gian: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu được tiến hành từ tháng 12/2023 đến tháng 04/2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và các khái niệm nền tảng

Nghiên cứu sử dụng Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) do Ajzen (1991) phát triển làm nền tảng lý thuyết chính. TPB là mô hình mở rộng từ Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA của Fishbein & Ajzen), cho rằng ý định hành vi được quyết định bởi ba yếu tố: Thái độ đối với hành vi (Attitude), Chuẩn mực chủ quan / Ảnh hưởng xã hội (Subjective Norms / Social Influence), và Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Ý định hành vi sau đó là tiền đề trực tiếp dẫn tới hành vi thực tế.

Bên cạnh TPB, nhóm tác giả hệ thống hóa các định nghĩa chuyên ngành phục vụ đo lường:

• Thế hệ Z (Gen Z): Nhóm cá nhân sinh trong khoảng thời gian từ năm 1997 đến năm 2012 (Pew Research Center, 2019; Wood, 2013; Morgan, 2016), đặc trưng bởi khả năng tiếp cận công nghệ liên tục và tính thực tế trong việc đưa ra quyết định tiêu dùng.
• Nhà hàng (Restaurants): Cơ sở phục vụ ăn uống, nghỉ ngơi, giải trí với chất lượng dịch vụ, món ăn và giá thành cao hơn các cơ sở ăn uống thông thường (Trịnh Xuân Dũng, 2003).
• Hành vi tiêu dùng xanh: Chuỗi hành động bao gồm tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và thải bỏ sản phẩm, dịch vụ nhằm giảm thiểu tác hại môi trường, tiết kiệm tài nguyên (điện, nước), hạn chế rác thải nhựa, sử dụng thực phẩm hữu cơ và bao bì sinh học (Bearse và cộng sự, 2009; Nguyễn Hữu Thụ, 2014; Hoàng Thị Bảo Thoa, 2016; Hồ Huy Tựu và cộng sự, 2018).
• Sản phẩm xanh: Sản phẩm an toàn, tiết kiệm năng lượng, sử dụng nguyên liệu tái chế hoặc nguyên liệu hữu cơ, không chứa chất độc hại và thân thiện với hệ sinh thái trong suốt vòng đời (Shamdasani và cộng sự, 1993; Chen & Chai, 2010; Nguyễn Gia Thọ, 2019; Hoài Nam, 2020).

Mô hình nghiên cứu đề xuất tích hợp thêm các nhân tố mới phù hợp với thực tiễn ngành F&B, bao gồm 7 biến độc lập (Thái độ, Nhận thức kiểm soát hành vi, Thông tin, Nhận thức về môi trường, Ảnh hưởng xã hội, Tính sẵn có của sản phẩm, Lợi ích người tiêu dùng), 1 biến trung gian (Ý định tiêu dùng xanh) và 1 biến phụ thuộc (Hành vi tiêu dùng xanh) với tổng cộng 34 biến quan sát.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Khóa luận áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (Mixed Methods) theo quy trình hai giai đoạn:

Nghiên cứu định tính sơ bộ (Tổng quan tài liệu, tham vấn, hiệu chỉnh thang đo 34 biến quan sát)
                                   ↓
Nghiên cứu định lượng chính thức (Khảo sát trực tuyến qua bảng hỏi Likert 5 điểm, n = 302 mẫu)
                                   ↓
Xử lý dữ liệu bằng SPSS 20.0 (Cronbach's Alpha → EFA → Tương quan Pearson → Hồi quy tuyến tính bội)

1. Phương pháp định tính: Nghiên cứu tổng quan các mô hình trong và ngoài nước (Hồ Huy Tựu và cộng sự, 2018; Nguyet Anh Tran, 2020; Ao Thu Hoài và cộng sự, 2021; Ching-Yu Lien và cộng sự, 2012; Farzana Riva và cộng sự, 2022; Chi Xie và cộng sự, 2022; Randall B. Pasco, 2023...), từ đó thiết kế và hoàn thiện bảng hỏi sơ bộ.
2. Phương pháp định lượng: Thu thập dữ liệu thực tế thông qua bảng câu hỏi trực tuyến với thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Mẫu nghiên cứu hợp lệ gồm $n = 302$ đối tượng thuộc Thế hệ Z tại TP.HCM.
3. Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 20.0 để thực hiện:
   • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu.
   • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.
   • Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) kết hợp kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) và kiểm định Bartlett's Test of Sphericity cho các nhóm biến độc lập, biến trung gian và biến phụ thuộc.
   • Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội hai giai đoạn (giai đoạn 1: các yếu tố tác động đến Ý định; giai đoạn 2: Ý định và các yếu tố tác động đến Hành vi).
   • Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor - VIF), kiểm định sự phù hợp của mô hình qua phân tích phương sai ANOVA và biểu đồ phân phối phần dư chuẩn hóa.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 1 thiết lập bức tranh tổng thể về bối cảnh phát triển bền vững và xu hướng tiêu dùng xanh trong ngành ẩm thực tại Việt Nam và quốc tế. Tác giả phân tích dữ liệu thực tế từ khảo sát của PwC (2023) về mức độ sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng trong nước, đồng thời chỉ ra đặc điểm chi tiêu và thói quen ăn ngoài của Gen Z theo báo cáo của Decision Lab.

Chương này tổng hợp 9 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong nước và 11 công trình nghiên cứu ngoài nước về hành vi tiêu dùng xanh và TPB. Qua việc lập bảng so sánh và phân tích khoảng trống nghiên cứu (Research Gap), tác giả khẳng định các công trình trước đây phần lớn nghiên cứu hành vi mua sắm hàng tiêu dùng nói chung hoặc thực phẩm hữu cơ tại siêu thị, chưa có nghiên cứu chuyên sâu về phân khúc khách hàng Gen Z tại các nhà hàng ở TP.HCM kết hợp yếu tố "Lợi ích người tiêu dùng". Từ đó, chương 1 xác định rõ mục tiêu chung, mục tiêu cụ thể (RO1, RO2, RO3), đối tượng, phạm vi không gian, thời gian và ý nghĩa khoa học - thực tiễn của đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày có hệ thống các khái niệm cốt lõi: Thế hệ Z, cơ sở kinh doanh nhà hàng, hành vi tiêu dùng xanh và sản phẩm xanh trong dịch vụ ăn uống. Tác giả phân tích sâu Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) cùng các mô hình thực nghiệm liên quan (như mô hình của Hồ Huy Tựu và cộng sự, 2018; Nguyet Anh Tran, 2020; Hà Minh Trí, 2022; Farzana Riva và cộng sự, 2022; Yang Xu & EunHa Jeong, 2019).

Dựa trên việc kế thừa và mở rộng khung TPB, chương 2 xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 9 thành phần:

• 7 biến độc lập: Thái độ, Nhận thức kiểm soát hành vi, Thông tin, Nhận thức về môi trường, Ảnh hưởng xã hội, Tính sẵn có của sản phẩm, Lợi ích người tiêu dùng.
• 1 biến trung gian: Ý định hành vi tiêu dùng xanh.
• 1 biến phụ thuộc: Hành vi tiêu dùng xanh.

Tác giả thiết lập hệ thống các giả thuyết nghiên cứu giải thích mối quan hệ tác động trực tiếp và gián tiếp giữa các yếu tố này đến ý định và hành vi thực tế của khách hàng Gen Z.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình thực hiện nghiên cứu từ giai đoạn nghiên cứu định tính đến nghiên cứu định lượng. Tác giả xây dựng bảng mã hóa thang đo chính thức gồm 34 biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm, phân bổ cụ thể cho từng khái niệm nghiên cứu:

Nhóm thang đo	Biến quan sát tương ứng trong văn bản
Thái độ	Thang đo đo lường thái độ đối với tiêu dùng xanh tại nhà hàng
Nhận thức kiểm soát hành vi	Thang đo đo lường mức độ tự tin và khả năng tiếp cận dịch vụ xanh
Thông tin	Thang đo đo lường khả năng tiếp nhận và mức độ hiểu biết thông tin xanh
Nhận thức về môi trường	Thang đo đo lường ý thức và mối quan tâm tới vấn đề suy thoái môi trường
Ảnh hưởng xã hội	Thang đo đo lường tác động từ gia đình, bạn bè, KOL và chuẩn mực xã hội
Tính sẵn có của sản phẩm	Thang đo đo lường sự thuận tiện trong việc tìm kiếm nhà hàng/sản phẩm xanh
Lợi ích người tiêu dùng	Thang đo đo lường lợi ích sức khỏe, giá trị cảm nhận khi tiêu dùng xanh
Ý định tiêu dùng xanh	Thang đo biến trung gian đo lường dự định thực hiện hành vi xanh
Hành vi tiêu dùng xanh	Thang đo biến phụ thuộc đo lường hành động tiêu dùng thực tế tại nhà hàng

Chương này cũng xác định rõ phương pháp chọn mẫu, kỹ thuật thu thập dữ liệu trực tuyến, tiêu chuẩn làm sạch dữ liệu và các bước kiểm định định lượng thống kê trên SPSS 20.0.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích định lượng thu được từ 302 phiếu khảo sát hợp lệ:

1. Thống kê mô tả mẫu: Phân tích cơ cấu nhân khẩu học của nhóm khách hàng Gen Z tại TP.HCM.
2. Kiểm định Cronbach's Alpha: Đánh giá độ tin cậy nội hàm của các thang đo; loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu nhằm đảm bảo tính nhất quán của dữ liệu.
3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
   • Phân tích EFA nhóm biến độc lập với kiểm định KMO và Bartlett's Test of Sphericity, sử dụng ma trận xoay nhân tố để trích xuất các thành phần đặc trưng.
   • Phân tích EFA riêng cho thang đo biến trung gian (Ý định) và thang đo biến phụ thuộc (Hành vi), ghi nhận hệ số KMO và phương sai trích đạt chuẩn.
4. Phân tích hồi quy tuyến tính bội:
   • Đánh giá mức độ giải thích của mô hình qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh.
   • Kiểm định độ phù hợp mô hình qua bảng phân tích phương sai ANOVA ($p < 0,05$).
   • Xác định trọng số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$), kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua chỉ số VIF, kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư qua biểu đồ tần số và biểu đồ P-P plot ở cả hai giai đoạn hồi quy.
5. Kiểm định giả thuyết: Tổng hợp bảng kết quả chấp nhận/bác bỏ các giả thuyết nghiên cứu đề xuất, xác định mức độ tác động của từng nhân tố.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết các phát hiện chính từ kết quả hồi quy và đề xuất hệ thống hàm ý quản trị thực tiễn cho các nhà quản lý nhà hàng tại TP.HCM. Các khuyến nghị tập trung vào: nâng cao nhận thức bảo vệ môi trường, truyền thông minh bạch về nguồn gốc nguyên liệu xanh, cung cấp đầy đủ thông tin thực đơn, gia tăng lợi ích cảm nhận cho thực khách và nâng cao tính sẵn có của các lựa chọn xanh trong nhà hàng. Chương này đồng thời trình bày các giới hạn của đề tài về cỡ mẫu, phạm vi địa bàn và gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Dựa trên dữ liệu khảo sát từ 302 khách hàng thuộc Thế hệ Z tại TP.HCM và quy trình phân tích thống kê trên phần mềm SPSS 20.0, nghiên cứu đã chứng minh:

• Mô hình nghiên cứu đạt độ phù hợp cao với dữ liệu thực tế thông qua các kiểm định Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy đa biến.
• Xác định được 7 yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng Gen Z tại các nhà hàng, bao gồm:
  1. Thái độ
  2. Tính sẵn có của sản phẩm xanh
  3. Thông tin
  4. Lợi ích người tiêu dùng
  5. Nhận thức về môi trường
  6. Ảnh hưởng xã hội
  7. Ý định hành vi tiêu dùng xanh (vai trò biến trung gian dẫn tới hành vi thực tế).

Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất

Từ các kết quả phân tích định lượng, nhóm tác giả đưa ra các hàm ý thực tiễn dành cho các nhà quản lý nhà hàng và doanh nghiệp dịch vụ ăn uống tại TP.HCM:

• Tối ưu hóa tính sẵn có của sản phẩm xanh: Thiết kế thực đơn với các món ăn sử dụng nguyên liệu hữu cơ, nông sản đạt chứng nhận sinh thái; thay thế hoàn toàn đồ dùng một lần bằng vật liệu thân thiện môi trường (thủy tinh, inox, ống hút phân hủy sinh học).
• Minh bạch hóa thông tin và truyền thông xanh: Cung cấp thông tin rõ ràng về quy trình chế biến, nguồn gốc xuất xứ nguyên liệu ngay trên thực đơn hoặc thông qua các kênh truyền thông số để khách hàng Gen Z dễ dàng tiếp cận.
• Gia tăng giá trị và lợi ích khách hàng: Nhấn mạnh lợi ích về sức khỏe và an toàn vệ sinh thực phẩm của các món ăn xanh, giúp thực khách cảm nhận rõ giá trị nhận được tương xứng với mức chi trả.
• Tận dụng ảnh hưởng xã hội và xây dựng hình ảnh thương hiệu: Tận dụng sự lan tỏa từ bạn bè, cộng đồng mạng xã hội và các KOLs có lối sống xanh để tạo lập xu hướng tiêu dùng bền vững trong giới trẻ.

Đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn

• Về mặt lý luận: Công trình làm phong phú thêm cơ chế giải thích hành vi tiêu dùng xanh dựa trên khung TPB; mở rộng mô hình TPB bằng cách bổ sung biến "Lợi ích người tiêu dùng" vào bối cảnh dịch vụ nhà hàng – một khía cạnh chưa được khai thác nhiều trong các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cơ sở khoa học và dữ liệu thực chứng cho các nhà quản trị F&B tại TP.HCM trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh, định vị thương hiệu "nhà hàng xanh", phân khúc thị trường khách hàng trẻ và cân bằng giữa hiệu quả tài chính với trách nhiệm xã hội.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

• Phạm vi đối tượng: Nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát khách hàng thuộc Thế hệ Z (Gen Z), chưa mở rộng sang các nhóm thế hệ tiêu dùng khác như Millennials (Gen Y) hay Gen X.
• Phạm vi không gian: Khảo sát chỉ được thực hiện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa bao quát được các tỉnh, thành phố khác trên cả nước.
• Phương pháp lấy mẫu: Kích thước mẫu dừng lại ở 302 quan sát và sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, có thể hạn chế phần nào tính đại diện tổng thể.
• Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 12/2023 đến tháng 04/2024, chưa phản ánh được sự biến động hành vi theo chu kỳ dài hạn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng quy mô mẫu và phạm vi địa lý sang các trung tâm đô thị khác như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ để tăng tính khái quát hóa cho mô hình.
• Thực hiện nghiên cứu so sánh hành vi tiêu dùng xanh giữa các thế hệ (Gen Z, Gen Y, Gen X) hoặc giữa các mô hình dịch vụ ăn uống khác nhau (nhà hàng cao cấp, quán cà phê, chuỗi thức ăn nhanh).
• Xem xét bổ sung các biến điều tiết (moderating variables) như giới tính, mức thu nhập hoặc chi phí cảm nhận để làm rõ hơn các yếu tố tác động đến khoảng cách giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh.

---

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận tốt nghiệp là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành: Sinh viên ngành Quản trị nhà hàng và Dịch vụ ăn uống, Quản trị Khách sạn, Du lịch, Quản trị Kinh doanh và Marketing có thể tham khảo cấu trúc đề tài, quy trình nghiên cứu hỗn hợp và phương pháp xây dựng thang đo 34 biến quan sát.
• Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng: Cung cấp khung lý thuyết mở rộng từ TPB kết hợp biến "Lợi ích người tiêu dùng" và quy trình xử lý dữ liệu định lượng chuẩn tắc trên SPSS 20.0 (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy tuyến tính bội).
• Chủ doanh nghiệp và nhà quản trị F&B: Cung cấp các dữ liệu thực chứng về hành vi ăn ngoài và thói quen tiêu dùng xanh của giới trẻ tại TP.HCM, làm cơ sở xây dựng chiến lược thực đơn xanh và chuyển đổi vận hành bền vững.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Đồ án sử dụng mô hình lý thuyết nền tảng nào và có những biến số nghiên cứu nào?

Đề tài dựa trên Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991), mở rộng với tổng cộng 9 thành phần và 34 biến quan sát, bao gồm: 7 biến độc lập (Thái độ, Nhận thức kiểm soát hành vi, Thông tin, Nhận thức về môi trường, Ảnh hưởng xã hội, Tính sẵn có của sản phẩm, Lợi ích người tiêu dùng), 1 biến trung gian (Ý định hành vi tiêu dùng xanh) và 1 biến phụ thuộc (Hành vi tiêu dùng xanh).

2. Kích thước mẫu khảo sát của nghiên cứu là bao nhiêu và được thu thập trong thời gian nào?

Nghiên cứu thu thập dữ liệu thực tế từ $n = 302$ khách hàng thuộc Thế hệ Z (sinh năm 1997–2012) tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian triển khai khảo sát và hoàn thiện dữ liệu diễn ra từ tháng 12/2023 đến tháng 04/2024.

3. Đóng góp lý luận mới nhất của đồ án so với các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam là gì?

Điểm mới của đồ án là tích hợp biến "Lợi ích người tiêu dùng" vào mô hình TPB trong bối cảnh ngành dịch vụ nhà hàng. Phần lớn các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam chỉ dừng lại ở ý định tiêu dùng xanh nói chung hoặc mua sản phẩm tại siêu thị, chưa đi sâu vào hành vi của nhóm khách hàng Gen Z tại các cơ sở F&B.

4. Quy trình xử lý và kiểm định dữ liệu định lượng được thực hiện như thế nào?

Dữ liệu khảo sát được phân tích qua phần mềm IBM SPSS Statistics 20.0 theo các bước: thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (với kiểm định KMO và Bartlett's Test), phân tích tương quan Pearson, và phân tích hồi quy tuyến tính bội hai giai đoạn có kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến (VIF) cùng phân tích phương sai ANOVA.

5. Kết quả phân tích khẳng định những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của Gen Z tại nhà hàng?

Kết quả kiểm định chỉ ra có 7 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng Gen Z tại các nhà hàng ở TP.HCM, bao gồm: Thái độ, Tính sẵn có của sản phẩm xanh, Thông tin, Lợi ích người tiêu dùng, Nhận thức về môi trường, Ảnh hưởng xã hội và Ý định hành vi tiêu dùng xanh.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của nhóm tác giả Dương Văn Đức, Trần Minh Hưng và Nguyễn Hồng Ngọc đã xây dựng thành công mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng Thế hệ Z tại các nhà hàng ở TP.HCM. Bằng việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng trên cỡ mẫu 302 đối tượng, nghiên cứu đã xác định và đánh giá rõ vai trò của 7 yếu tố tác động đến ý định và hành vi thực tế. Công trình mang lại giá trị lý luận quan trọng trong việc mở rộng khung lý thuyết TPB đối với ngành F&B, đồng thời cung cấp hệ thống hàm ý quản trị thực tiễn giúp các nhà quản lý nhà hàng xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ ẩm thực bền vững phù hợp với thị hiếu của thế hệ người tiêu dùng trẻ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

mở đầu cung cấp các thông tin khái quát chung về đề tài nghiên cứu cũng như xác định rõ hướng đi của đề tài dựa trên mục tiêu nghiên cứu chính mà nhóm chúng tôi muốn hướng tới, từ đó xác định các khoảng trống nghiên cứu trước của các tác giả và bổ sung các khoảng trống đó thông qua các chương kế tiếp. Ngoài ra, ở chương này nhóm sẽ hệ thống và khái quát về những nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh và các nghiên cứu khác gần nhất với đề tài, giúp cho người đọc có cái nhìn bao quát về tình hình nghiên cứu của đề tài này tại Việt Nam cũng như trên thế giới. Lý do chọn đề tài Hiện nay, tiêu dùng xanh được xem là xu hướng tiêu dùng của thế kỷ khi môi trường trở thành mối quan tâm lớn của nhiều quốc gia trên thế giới. Các quốc gia, dù ở châu Á, châu Âu hay châu Mỹ đã triển khai thực hiện những chính sách, chương trình thúc đẩy sản xuất xanh như: Gắn nhãn xanh (nhãn sinh thái) ở Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc và EU; Khuyến khích sử dụng công nghệ tiết kiệm năng lượng ở Trung Quốc, Hoa Kỳ; Tái chế bao bì ở Nhật Bản (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2016).

Tuy nhiên, các doanh nghiệp chỉ có thể làm giảm các tác động đến môi trường liên quan đến việc sản xuất và tiêu thụ chứ không giải quyết được các tác động đến môi trường liên quan đến việc lựa chọn, sử dụng và thải loại sản phẩm của người tiêu dùng. Tiêu dùng xanh khá phổ biến ở các nước phát triển và đã có những tiến bộ bước đầu ở các nước đang phát triển. Tại Việt Nam, xu hướng tiêu dùng xanh cũng kéo theo sự hình thành các chuỗi cửa hàng thực phẩm sạch như Sói Biển, Bác Tôm, Home Food, Hano Farm… nhằm đáp ứng nhu cầu mua sản phẩm bền vững, có nguồn gốc cụ thể của người dân. Các siêu thị trên cả nước như Co.op Mart, Lotte Mart cũng chung tay giảm thiểu rác thải nhựa bằng cách sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường.

Khi ngày càng có nhiều người trên thị trường nhận ra rằng nhiều suy thoái môi trường nghiêm trọng bắt nguồn từ các hoạt động, phát triển du lịch (Trang và cộng sự, 2019), vấn đề tiêu dùng thân thiện với môi trường và phát triển sản phẩm bền vững đang trở nên quan trọng hơn bao giờ hết trong ngành du lịch và khách sạn đương đại. Ngày nay, khách hàng trong lĩnh vực này ngày càng yêu cầu các sản phẩm xanh (ví dụ: nhà hàng, khách sạn có trách nhiệm với môi trường). Vì vậy, xu hướng tiêu dùng xanh đang nổi lên trong ngành công nghiệp nhà hàng cũng như ngành dịch vụ du lịch nói chung. Bởi lẽ, ngành công nghiệp nhà hàng có tác động lớn đến môi trường (Tan và cộng sự, 1 2018).

Các nhà hàng tiêu hao tài nguyên bằng cách sử dụng năng lượng quá mức, các sản phẩm không tái chế, hóa chất độc hại làm chất tẩy rửa và tăng lượng khí thải carbon (Dipietro & Gregory, 2013). Về phía cầu, mức tiêu dùng có trách nhiệm với môi trường đang gia tăng đối với người tiêu dùng nhà hàng, với lượng khách quen ngày càng tăng tại các nhà hàng thực hiện các hoạt động xanh. (Bacig & Young, 2019; Jang và cộng sự, 2015; Moon, 2021) Tại Việt Nam, thành phố Hồ Chí Minh nhiều năm qua được biết đến là một trong những trung tâm du lịch lớn của cả nước, mỗi năm đón hàng triệu du khách trong nước và quốc tế đến tham quan, lưu trú. Cùng với đó, thành phố Hồ Chí Minh được xem là một trong những địa phương có tốc độ tăng trưởng du lịch nhanh nhất cả nước.

Về ngành dịch vụ nhà hàng, Theo báo cáo của Sở Du lịch thành phố Hồ Chí Minh, hệ thống nhà hàng ở đây có số lượng rất lớn (Hoàng Tuyết, 2024). Không khó để tìm đến một quán cà phê hưởng ứng lối sống xanh ở đây. Là Việt, L'usine, Thinker & Dreamer, Đen đá. là những cái tên đã được loại bỏ hoàn toàn rác nhựa ra khỏi menu.

Không chỉ quán cà phê, các nhà hàng ăn cũng mạnh mẽ tuyên chiến với rác thải nhựa. Họ chấp nhận chi một khoản lớn chi phí để mua toàn bộ vật dụng như: ly, ống hút, chai thủy tinh… thay cho việc dùng chai nhựa. Đồng thời, nhà hàng dừng hoàn toàn việc bán đồ ăn mang về để không sử dụng hộp xốp. Khách chỉ có thể đến dùng bữa tại nhà hàng hoặc mang theo đồ đựng nếu có nhu cầu mang về.

Nhà hàng cũng không phục vụ các loại nước đóng chai nhựa và nhân viên luôn tư vấn để khách chỉ gọi lượng đồ ăn vừa đủ (Nguyễn Hương, Minh Quân, 2019). Gần đây, khách hàng Việt Nam đã nhận thức rõ hơn về vấn đề ô nhiễm môi trường và các sản phẩm bền vững. Theo khảo sát của PwC, hơn 90% số người được hỏi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, sản phẩm sử dụng nguyên liệu bền vững và nguyên liệu được lấy từ địa phương.1: Khảo sát người tiêu dùng Việt Nam trong việc sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm (Nguồn: Khảo sát Thói quen tiêu dùng của PwC, 2023) Trong đó, thế hệ Z có nhận thức sâu sắc về các vấn đề xã hội và có nhiều khả năng tham gia vào các doanh nghiệp có ý thức về xã hội và môi trường (Kyssha Mah, 2019). Họ là thế hệ người tiêu dùng trẻ nhất có sức mua cực lớn, mong muốn tìm kiếm trải nghiệm mua sắm liền mạch, quảng cáo phù hợp và thương hiệu phù hợp với giá trị của họ (Emily Sullivan, 2023).

Họ tập trung vào chất lượng hơn số lượng và đánh giá cao những sản phẩm mang lại giá trị đích thực và tuổi thọ cao. Họ bị thu hút bởi những thương hiệu phù hợp với các giá trị đạo đức và môi trường, đồng thời họ tìm kiếm các lựa chọn bền vững và có trách nhiệm với xã hội phù hợp với quan điểm của họ. Và Thế hệ Z - Thế hệ người tiêu dùng tiếp theo, sẽ định hình thị trường tiêu dùng tương lai của Việt Nam, ảnh hưởng đến các quyết định về hoạt động giải trí, mua sắm cũng như ẩm thực và đồ uống. Một cuộc thăm dò gần đây tại ba thành phố lớn nhất Việt Nam (Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh) do Decision Lab thực hiện cho thấy Thế hệ Z của Việt Nam chi 40 đô la Mỹ (890.000 đồng) mỗi tháng để đi ăn ngoài (Kyssha Mah, 2019).

Nhận thức được tầm quan trọng của xu hướng tiêu dùng xanh hiện nay cũng như hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z tại nhà hàng, nhóm nghiên cứu đã chọn: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại các nhà hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh: Trường hợp nghiên cứu khách hàng thế hệ Z” làm đề tài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp. Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước 1. Tình hình trong nước 3 1. Customer perspective towards green consumption in Vietnam (Tạm dịch: Quan điểm của khách hàng hướng tới tiêu dùng xanh tại Việt Nam).

(Nguyet Anh Tran, 2020) Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu xem liệu mối quan tâm về các vấn đề môi trường và kiểm soát hành vi nhận thức có phải là quan điểm mà khách hàng Việt Nam sẽ tính đến khi họ có ý định tiêu dùng xanh hay không. Hơn nữa, một mục tiêu khác là kiểm tra mối quan hệ giữa phụ cấp hoặc tiền lương và sự sẵn sàng chi tiêu của khách hàng cho các sản phẩm. Các kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức tuyệt vời của người tiêu dùng về các vấn đề môi trường và tiêu dùng xanh. Nó cũng cho thấy một động lực và thái độ tích cực của người tiêu dùng để cải thiện các mô hình tiêu dùng bền vững hơn và sự sẵn sàng của họ để đóng góp vào phong cách sống bền vững với tư cách cá nhân.

Về mối quan hệ giữa phụ cấp hoặc tiền lương và sự sẵn sàng chi tiêu của khách hàng cho các sản phẩm xanh, các sản phẩm được quan tâm và thực hành xanh lớn đưa ra mức giá cao hơn và khách hàng không sẵn sàng trả tiền thêm cho sản phẩm. Hạn chế của nghiên cứu là khảo sát được thực hiện bởi người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội (tỷ lệ đại diện cho khách hàng Việt Nam chưa cao). Green consumption: Closing the intention‐behavior gap (Tạm dịch: Tiêu dùng xanh: Thu hẹp khoảng cách giữa ý định và hành vi). (Hung Vu Nguyen, Cuong Hung Nguyen, Thoa Thi Bao Hoang, 2017) Nghiên cứu này nỗ lực khám phá một số yếu tố có thể thu hẹp khoảng cách giữa ý định tiêu dùng xanh và hành vi thực tế.

Nghiên cứu xác định (không) có sẵn các sản phẩm xanh và nhận thấy hiệu quả của hành vi người tiêu dùng khi mua sản phẩm xanh là yếu tố chính điều tiết mối quan hệ giữa tiêu dùng xanh ý định và hành vi thực tế. Kết quả từ nghiên cứu này giúp giải thích khoảng cách thái độ - hành vi trong hành vi tiêu dùng xanh: tại sao người tiêu dùng có thể có ý định hành xử theo cách cuối cùng về môi trường nhưng sau đó không tham gia vào các hành vi thực tế. Nghiên cứu này cũng có thể cung cấp những đóng góp cho các tài liệu lớn hơn về khoảng cách giữa ý định và hành vi nói chung. Nghiên cứu cũng đã tìm thấy một mối quan hệ tích cực giữa thu nhập và ý định tiêu dùng xanh nhưng có một mối quan hệ tiêu cực giữa thu nhập và hành vi.

Factors affecting the green consumption behaviour of generation Z in Vietnam (Tạm dịch: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z Việt Nam). (Ao Thu Hoài, Nguyễn Thị Bích Hiền, Lê Minh Quốc, Tiêu Đình Tú, Thạch Hoàng Liên Sơn, 2021) 4 Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z. Các tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng tại Hà Nội, Đà Nẵng và Hồ Chí Minh. Kết quả đã chỉ ra năm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của thế hệ Z bao gồm: nhận thức về môi trường, đặc tính sản phẩm xanh, giá sản phẩm xanh, tính sẵn có của sản phẩm, ảnh hưởng xã hội.

Trên cơ sở đó, một số hàm ý quản trị đã được đề xuất cho các nhà quản lý để có các chính sách và chiến lược kinh doanh phù hợp, giúp thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng thế hệ Z.