mở đầu cung cấp các thông tin khái quát chung về đề tài nghiên cứu cũng như xác định rõ hướng đi của đề tài dựa trên mục tiêu nghiên cứu chính mà nhóm chúng tôi muốn hướng tới, từ đó xác định các khoảng trống nghiên cứu trước của các tác giả và bổ sung các khoảng trống đó thông qua các chương kế tiếp. Ngoài ra, ở chương này nhóm sẽ hệ thống và khái quát về những nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh và các nghiên cứu khác gần nhất với đề tài, giúp cho người đọc có cái nhìn bao quát về tình hình nghiên cứu của đề tài này tại Việt Nam cũng như trên thế giới. Lý do chọn đề tài Hiện nay, tiêu dùng xanh được xem là xu hướng tiêu dùng của thế kỷ khi môi trường trở thành mối quan tâm lớn của nhiều quốc gia trên thế giới. Các quốc gia, dù ở châu Á, châu Âu hay châu Mỹ đã triển khai thực hiện những chính sách, chương trình thúc đẩy sản xuất xanh như: Gắn nhãn xanh (nhãn sinh thái) ở Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc và EU; Khuyến khích sử dụng công nghệ tiết kiệm năng lượng ở Trung Quốc, Hoa Kỳ; Tái chế bao bì ở Nhật Bản (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2016).
Tuy nhiên, các doanh nghiệp chỉ có thể làm giảm các tác động đến môi trường liên quan đến việc sản xuất và tiêu thụ chứ không giải quyết được các tác động đến môi trường liên quan đến việc lựa chọn, sử dụng và thải loại sản phẩm của người tiêu dùng. Tiêu dùng xanh khá phổ biến ở các nước phát triển và đã có những tiến bộ bước đầu ở các nước đang phát triển. Tại Việt Nam, xu hướng tiêu dùng xanh cũng kéo theo sự hình thành các chuỗi cửa hàng thực phẩm sạch như Sói Biển, Bác Tôm, Home Food, Hano Farm… nhằm đáp ứng nhu cầu mua sản phẩm bền vững, có nguồn gốc cụ thể của người dân. Các siêu thị trên cả nước như Co.op Mart, Lotte Mart cũng chung tay giảm thiểu rác thải nhựa bằng cách sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường.
Khi ngày càng có nhiều người trên thị trường nhận ra rằng nhiều suy thoái môi trường nghiêm trọng bắt nguồn từ các hoạt động, phát triển du lịch (Trang và cộng sự, 2019), vấn đề tiêu dùng thân thiện với môi trường và phát triển sản phẩm bền vững đang trở nên quan trọng hơn bao giờ hết trong ngành du lịch và khách sạn đương đại. Ngày nay, khách hàng trong lĩnh vực này ngày càng yêu cầu các sản phẩm xanh (ví dụ: nhà hàng, khách sạn có trách nhiệm với môi trường). Vì vậy, xu hướng tiêu dùng xanh đang nổi lên trong ngành công nghiệp nhà hàng cũng như ngành dịch vụ du lịch nói chung. Bởi lẽ, ngành công nghiệp nhà hàng có tác động lớn đến môi trường (Tan và cộng sự, 1 2018).
Các nhà hàng tiêu hao tài nguyên bằng cách sử dụng năng lượng quá mức, các sản phẩm không tái chế, hóa chất độc hại làm chất tẩy rửa và tăng lượng khí thải carbon (Dipietro & Gregory, 2013). Về phía cầu, mức tiêu dùng có trách nhiệm với môi trường đang gia tăng đối với người tiêu dùng nhà hàng, với lượng khách quen ngày càng tăng tại các nhà hàng thực hiện các hoạt động xanh. (Bacig & Young, 2019; Jang và cộng sự, 2015; Moon, 2021) Tại Việt Nam, thành phố Hồ Chí Minh nhiều năm qua được biết đến là một trong những trung tâm du lịch lớn của cả nước, mỗi năm đón hàng triệu du khách trong nước và quốc tế đến tham quan, lưu trú. Cùng với đó, thành phố Hồ Chí Minh được xem là một trong những địa phương có tốc độ tăng trưởng du lịch nhanh nhất cả nước.
Về ngành dịch vụ nhà hàng, Theo báo cáo của Sở Du lịch thành phố Hồ Chí Minh, hệ thống nhà hàng ở đây có số lượng rất lớn (Hoàng Tuyết, 2024). Không khó để tìm đến một quán cà phê hưởng ứng lối sống xanh ở đây. Là Việt, L'usine, Thinker & Dreamer, Đen đá. là những cái tên đã được loại bỏ hoàn toàn rác nhựa ra khỏi menu.
Không chỉ quán cà phê, các nhà hàng ăn cũng mạnh mẽ tuyên chiến với rác thải nhựa. Họ chấp nhận chi một khoản lớn chi phí để mua toàn bộ vật dụng như: ly, ống hút, chai thủy tinh… thay cho việc dùng chai nhựa. Đồng thời, nhà hàng dừng hoàn toàn việc bán đồ ăn mang về để không sử dụng hộp xốp. Khách chỉ có thể đến dùng bữa tại nhà hàng hoặc mang theo đồ đựng nếu có nhu cầu mang về.
Nhà hàng cũng không phục vụ các loại nước đóng chai nhựa và nhân viên luôn tư vấn để khách chỉ gọi lượng đồ ăn vừa đủ (Nguyễn Hương, Minh Quân, 2019). Gần đây, khách hàng Việt Nam đã nhận thức rõ hơn về vấn đề ô nhiễm môi trường và các sản phẩm bền vững. Theo khảo sát của PwC, hơn 90% số người được hỏi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, sản phẩm sử dụng nguyên liệu bền vững và nguyên liệu được lấy từ địa phương.1: Khảo sát người tiêu dùng Việt Nam trong việc sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm (Nguồn: Khảo sát Thói quen tiêu dùng của PwC, 2023) Trong đó, thế hệ Z có nhận thức sâu sắc về các vấn đề xã hội và có nhiều khả năng tham gia vào các doanh nghiệp có ý thức về xã hội và môi trường (Kyssha Mah, 2019). Họ là thế hệ người tiêu dùng trẻ nhất có sức mua cực lớn, mong muốn tìm kiếm trải nghiệm mua sắm liền mạch, quảng cáo phù hợp và thương hiệu phù hợp với giá trị của họ (Emily Sullivan, 2023).
Họ tập trung vào chất lượng hơn số lượng và đánh giá cao những sản phẩm mang lại giá trị đích thực và tuổi thọ cao. Họ bị thu hút bởi những thương hiệu phù hợp với các giá trị đạo đức và môi trường, đồng thời họ tìm kiếm các lựa chọn bền vững và có trách nhiệm với xã hội phù hợp với quan điểm của họ. Và Thế hệ Z - Thế hệ người tiêu dùng tiếp theo, sẽ định hình thị trường tiêu dùng tương lai của Việt Nam, ảnh hưởng đến các quyết định về hoạt động giải trí, mua sắm cũng như ẩm thực và đồ uống. Một cuộc thăm dò gần đây tại ba thành phố lớn nhất Việt Nam (Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh) do Decision Lab thực hiện cho thấy Thế hệ Z của Việt Nam chi 40 đô la Mỹ (890.000 đồng) mỗi tháng để đi ăn ngoài (Kyssha Mah, 2019).
Nhận thức được tầm quan trọng của xu hướng tiêu dùng xanh hiện nay cũng như hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z tại nhà hàng, nhóm nghiên cứu đã chọn: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại các nhà hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh: Trường hợp nghiên cứu khách hàng thế hệ Z” làm đề tài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp. Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước 1. Tình hình trong nước 3 1. Customer perspective towards green consumption in Vietnam (Tạm dịch: Quan điểm của khách hàng hướng tới tiêu dùng xanh tại Việt Nam).
(Nguyet Anh Tran, 2020) Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu xem liệu mối quan tâm về các vấn đề môi trường và kiểm soát hành vi nhận thức có phải là quan điểm mà khách hàng Việt Nam sẽ tính đến khi họ có ý định tiêu dùng xanh hay không. Hơn nữa, một mục tiêu khác là kiểm tra mối quan hệ giữa phụ cấp hoặc tiền lương và sự sẵn sàng chi tiêu của khách hàng cho các sản phẩm. Các kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức tuyệt vời của người tiêu dùng về các vấn đề môi trường và tiêu dùng xanh. Nó cũng cho thấy một động lực và thái độ tích cực của người tiêu dùng để cải thiện các mô hình tiêu dùng bền vững hơn và sự sẵn sàng của họ để đóng góp vào phong cách sống bền vững với tư cách cá nhân.
Về mối quan hệ giữa phụ cấp hoặc tiền lương và sự sẵn sàng chi tiêu của khách hàng cho các sản phẩm xanh, các sản phẩm được quan tâm và thực hành xanh lớn đưa ra mức giá cao hơn và khách hàng không sẵn sàng trả tiền thêm cho sản phẩm. Hạn chế của nghiên cứu là khảo sát được thực hiện bởi người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội (tỷ lệ đại diện cho khách hàng Việt Nam chưa cao). Green consumption: Closing the intention‐behavior gap (Tạm dịch: Tiêu dùng xanh: Thu hẹp khoảng cách giữa ý định và hành vi). (Hung Vu Nguyen, Cuong Hung Nguyen, Thoa Thi Bao Hoang, 2017) Nghiên cứu này nỗ lực khám phá một số yếu tố có thể thu hẹp khoảng cách giữa ý định tiêu dùng xanh và hành vi thực tế.
Nghiên cứu xác định (không) có sẵn các sản phẩm xanh và nhận thấy hiệu quả của hành vi người tiêu dùng khi mua sản phẩm xanh là yếu tố chính điều tiết mối quan hệ giữa tiêu dùng xanh ý định và hành vi thực tế. Kết quả từ nghiên cứu này giúp giải thích khoảng cách thái độ - hành vi trong hành vi tiêu dùng xanh: tại sao người tiêu dùng có thể có ý định hành xử theo cách cuối cùng về môi trường nhưng sau đó không tham gia vào các hành vi thực tế. Nghiên cứu này cũng có thể cung cấp những đóng góp cho các tài liệu lớn hơn về khoảng cách giữa ý định và hành vi nói chung. Nghiên cứu cũng đã tìm thấy một mối quan hệ tích cực giữa thu nhập và ý định tiêu dùng xanh nhưng có một mối quan hệ tiêu cực giữa thu nhập và hành vi.
Factors affecting the green consumption behaviour of generation Z in Vietnam (Tạm dịch: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z Việt Nam). (Ao Thu Hoài, Nguyễn Thị Bích Hiền, Lê Minh Quốc, Tiêu Đình Tú, Thạch Hoàng Liên Sơn, 2021) 4 Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z. Các tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng tại Hà Nội, Đà Nẵng và Hồ Chí Minh. Kết quả đã chỉ ra năm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của thế hệ Z bao gồm: nhận thức về môi trường, đặc tính sản phẩm xanh, giá sản phẩm xanh, tính sẵn có của sản phẩm, ảnh hưởng xã hội.
Trên cơ sở đó, một số hàm ý quản trị đã được đề xuất cho các nhà quản lý để có các chính sách và chiến lược kinh doanh phù hợp, giúp thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng thế hệ Z.