Giới thiệu dự án

Thị trường kinh doanh dịch vụ giáo dục và đào tạo kỹ năng ngắn hạn tại Việt Nam đang chứng kiến tốc độ tăng trưởng nhanh chóng nhưng cũng đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt. Theo báo cáo từ Hội thảo Giáo dục Việt Nam, mức chi tiêu công cho giáo dục đại học chỉ chiếm khoảng 0,33% GDP (tương đương 6,1% tổng ngân sách nhà nước chi cho giáo dục), trong khi đóng góp trung bình của hộ gia đình cho giáo dục chiếm tới 24% tổng chi tiêu. Đồng thời, theo Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI), 68% cơ sở đào tạo trong nước chưa sẵn sàng cho Cách mạng Công nghiệp 4.0 và 48% lực lượng lao động cần được đào tạo lại kỹ năng thực chiến.

Trong phân khúc Digital & Content Marketing, thống kê từ VietnamWorks và LinkedIn chỉ ra rằng các vị trí Marketing chiếm 40%–49% tổng số bản tin tuyển dụng trên các cổng việc làm trực tuyến; riêng tại TP.HCM và Hà Nội, nhu cầu nhân lực Marketing ước tính vượt 21.600 người/năm vào giai đoạn 2025. Tuy nhiên, tỷ lệ lao động trình độ cao đẳng, đại học thất nghiệp hoặc làm việc trái ngành vẫn ở mức 4,85% do thiếu hụt trầm trọng kỹ năng thực hành đáp ứng yêu cầu doanh nghiệp.

                  THỰC TRẠNG NGUỒN NHÂN LỰC MARKETING
                   Khoảng cách năng lực thực tế (Competency Gap)
                   CƠ HỘI CHO CÁC HỌC VIỆN ĐÀO TẠO NGẮN HẠN
                    (S.C Institute, Tomorrow Marketers, ...)

Công ty TNHH Tư vấn S.C (S.C Institute) thành lập năm 2018 với định vị "Dạy thật - Học thật - Làm việc thật" và khẩu hiệu "See the real world", mở chi nhánh Hà Nội từ năm 2019 tại Tòa nhà Mipec, 124 Xuân Thủy, Cầu Giấy. Sau giai đoạn tăng trưởng doanh thu ấn tượng từ 494 triệu VNĐ (2020) lên 1,945 tỷ VNĐ (2021) và 2,020 tỷ VNĐ (2022), tốc độ tăng trưởng lợi nhuận của S.C có dấu hiệu chậm lại (chỉ tăng 20% trong năm 2022 so với mức 522,1% của năm 2021). Nguyên nhân chủ yếu xuất phát từ việc hình ảnh thương hiệu (Brand Image) của S.C trong tâm trí khách hàng còn mờ nhạt, thông điệp truyền thông phân tán và tồn tại những liên tưởng sai lệch về chính sách bảo trợ thực tập.

Đề tài khóa luận tập trung giải quyết các bài toán sau:

  1. Xác định các thành tố nhận thức: Lượng hóa các liên tưởng thuộc tính (liên quan và không liên quan đến sản phẩm), lợi ích và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu S.C Institute.
  2. Khảo sát & đánh giá thực nghiệm: Phân tích thực trạng hình ảnh thương hiệu S.C thông qua bộ công cụ định tính (In-depth Interview) và định lượng ($N=188$, mẫu hợp lệ $n=160$) sử dụng thang đo Likert 5 mức độ và phần mềm phân tích SPSS 26.0.
  3. Phát hiện điểm nghẽn thương hiệu: Bóc tách các liên tưởng tiêu cực (lo ngại về cam kết hỗ trợ thực tập sau tốt nghiệp, thời lượng phân bổ buổi học, tính đa dạng của danh mục khóa học).
  4. Xây dựng giải pháp IMC hoàn chỉnh: Đề xuất chiến lược truyền thông Marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications) nhằm củng cố các liên tưởng tích cực (tính cách "Gần gũi, thân thiện" $\bar{X}=3,93$, "Kiến thức cô đọng" $\bar{X}=3,83$) và xóa bỏ rào cản nhận thức.

Phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại thị trường Hà Nội, tập trung vào phân khúc khách hàng tiềm năng và học viên từ 18–24 tuổi đối với 3 sản phẩm chủ lực: Marketing Foundation (8 buổi), Content Marketing (18 buổi) và Digital Marketing (18 buổi).

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Thị trường đào tạo Marketing ngắn hạn tại Hà Nội được phân hóa thành 3 nhóm nhà cung cấp chính: các trường đại học chính quy (đào tạo dài hạn 2–4 năm), các nền tảng học trực tuyến tự học (Coursera, Udemy - thiếu tương tác thực tế) và các học viện đào tạo kỹ năng thực chiến (S.C Institute, Tomorrow Marketers, Vinalink Academy, Markus Marketing School).

Tiêu chí phân tích S.C Institute Tomorrow Marketers Vinalink Academy
Năm thành lập 2018 (Hà Nội: 2019) 2015 2009
Định vị cốt lõi Kỹ năng thực chiến ("Dạy thật - Học thật - Làm việc thật") Tư duy Marketing chuẩn đa quốc gia (MNCs) Giải pháp Digital Marketing thực chiến cho SME
Danh mục khóa học 3 khóa chính (Foundation, Content, Digital) Hệ sinh thái 10+ khóa (Brand, Data, Performance...) Hệ sinh thái chuyên sâu (SEO, Ads, Content, Strategy)
Chi phí đào tạo 3.000.000 – 7.000.000 VNĐ 4.500.000 – 9.000.000 VNĐ 4.000.000 – 8.500.000 VNĐ
Kênh truyền thông chính Facebook Ads, Workshop/Webinar hợp tác CLB SEO Website, Facebook Community, Case Contest SEO Top Google, Mạng xã hội, Khóa học miễn phí
Điểm yếu nhận diện Độ phủ thương hiệu mỏng, chưa tối ưu kênh Website/SEO Học phí tương đối cao đối với sinh viên năm 1-2 Hình ảnh thương hiệu thiên về kỹ thuật công cụ

Phân loại yêu cầu giải pháp theo ma trận MoSCoW:

  • Must have (Bắt buộc có): Hệ thống hóa cơ sở dữ liệu liên tưởng thương hiệu theo mô hình Keller (1993); làm rõ cam kết bảo trợ thực tập 3 tháng tại doanh nghiệp đối tác; chuẩn hóa bộ nhận diện ứng dụng (Identity Guidelines).
  • Should have (Nên có): Xây dựng chuỗi Workshop tương tác định kỳ cùng chuyên gia; tái cấu trúc cấu trúc buổi học (cân bằng giữa giảng dạy lý thuyết mới và sửa bài tập thực hành).
  • Could have (Có thể có): Mở rộng hệ sinh thái các khóa học chuyên sâu (SEO Specialist, Data-driven Marketing, E-commerce Performance).
  • Won't have (Tạm thời bỏ qua): Chiến lược hạ giá phá sàn làm suy giảm giá trị cảm nhận của tài sản thương hiệu.
                      MA TRẬN SWOT CỦA S.C INSTITUTE

Thiết kế hệ thống nghiên cứu

Nghiên cứu ứng dụng khung lý thuyết Mô hình Tài sản Thương hiệu Dựa trên Khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) của Kevin Lane Keller (1993) để cấu trúc hóa các thuộc tính thương hiệu:

Hệ thống quản lý dữ liệu khảo sát và xử lý thống kê được thiết kế theo cấu trúc cơ sở dữ liệu quan hệ (RDBMS) phục vụ nhập liệu và làm sạch dữ liệu trước khi xử lý qua SPSS:

-- Thiết kế lược đồ bảng lưu trữ kết quả khảo sát nhận diện thương hiệu
CREATE TABLE Dim_Respondent (
    respondent_id INT PRIMARY KEY AUTO_INCREMENT,
    age_group ENUM('under_18', '18_22', '23_24', 'above_24') NOT NULL,
    gender ENUM('male', 'female', 'other') NOT NULL,
    monthly_income ENUM('under_3M', '3M_7M', '7M_15M', 'above_15M') NOT NULL,
    career_field ENUM('marketing_related', 'non_marketing') NOT NULL,
    brand_awareness BOOLEAN NOT NULL DEFAULT TRUE,
    enrolled_status BOOLEAN NOT NULL DEFAULT FALSE
);

CREATE TABLE Fact_Brand_Perception (
    survey_id INT PRIMARY KEY AUTO_INCREMENT,
    respondent_id INT,
    product_concise_score TINYINT CHECK (product_concise_score BETWEEN 1 AND 5),
    product_practical_score TINYINT CHECK (product_practical_score BETWEEN 1 AND 5),
    course_diversity_score TINYINT CHECK (course_diversity_score BETWEEN 1 AND 5),
    price_perception ENUM('bargain', 'reasonable', 'expensive') NOT NULL,
    peer_attitude_score TINYINT CHECK (peer_attitude_score BETWEEN 1 AND 5),
    personality_friendly_score TINYINT CHECK (personality_friendly_score BETWEEN 1 AND 5),
    personality_wise_score TINYINT CHECK (personality_wise_score BETWEEN 1 AND 5),
    personality_inspiring_score TINYINT CHECK (personality_inspiring_score BETWEEN 1 AND 5),
    FOREIGN KEY (respondent_id) REFERENCES Dim_Respondent(respondent_id)
);

Phương pháp luận (Methodology)

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp hai giai đoạn: Nghiên cứu định tính khám phá (Exploratory Qualitative Research) và Nghiên cứu định lượng khẳng định (Confirmatory Quantitative Research).

Quy mô mẫu định lượng được xác định thông qua công thức ước lượng kích thước mẫu Taro Yamane (1967):

$$n = \frac{N}{1 + N \cdot e^2}$$

Trong đó:

  • $n$: Kích thước mẫu cần thu thập.
  • $N$: Tổng quy mô tập khách hàng tiềm năng 18–24 tuổi tại thị trường khảo sát.
  • $e$: Mức sai số cho phép ($e = 0,05$ với độ tin cậy $95%$).

Theo công thức, kích cỡ mẫu lý tưởng đạt $n = 400$. Trong giới hạn nguồn lực và thời gian thực hiện của đồ án thực tập, phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất (Convenience Sampling) đã thu thập được $N = 188$ bảng trả lời trực tuyến, sau quá trình sàng lọc loại bỏ dữ liệu thiếu và không hợp lệ, thu được $n = 160$ mẫu đại diện trực tiếp cho khách hàng đã từng trải nghiệm khóa học Marketing tại S.C Institute Hà Nội.

Implementation và kết quả

Quá trình phân tích dữ liệu

Thuật toán xử lý và tổng hợp thống kê mô tả (Descriptive Statistics) được lập trình xử lý trên tập dữ liệu khảo sát thông qua thư viện pandas và scipy (tương đương quy trình xử lý trên IBM SPSS Statistics 26.0):

import numpy as np
import pandas as pd

# Giả lập pipeline tính toán thống kê mô tả thang đo Likert 5 mức độ
def analyze_brand_metrics(data_records: list[dict]) -> pd.DataFrame:
    df = pd.DataFrame(data_records)
    
    metrics = {
        'Variable': [],
        'N': [],
        'Min': [],
        'Max': [],
        'Mean (X_bar)': [],
        'Std_Deviation (s)': [],
        'Standard_Error': []
    }
    
    target_columns = [
        'product_concise',
        'product_practical',
        'course_diversity',
        'personality_friendly',
        'personality_wise',
        'personality_inspiring'
    ]
    
    for col in target_columns:
        valid_series = df[col].dropna()
        n_count = len(valid_series)
        mean_val = np.mean(valid_series)
        std_val = np.std(valid_series, ddof=1) # Hiệu chỉnh mẫu n-1
        std_err = std_val / np.sqrt(n_count)
        
        metrics['Variable'].append(col)
        metrics['N'].append(n_count)
        metrics['Min'].append(int(np.min(valid_series)))
        metrics['Max'].append(int(np.max(valid_series)))
        metrics['Mean (X_bar)'].append(round(mean_val, 2))
        metrics['Std_Deviation (s)'].append(round(std_val, 3))
        metrics['Standard_Error'].append(round(std_err, 4))
        
    return pd.DataFrame(metrics)

Công thức toán học tính toán giá trị trung bình mẫu ($\bar{X}$) và độ lệch chuẩn mẫu ($s$):

$$\bar{X} = \frac{\sum_{i=1}^{k} f_i X_i}{n}, \quad s = \sqrt{\frac{\sum_{i=1}^{k} f_i (X_i - \bar{X})^2}{n - 1}}$$

Kết quả kiểm định và phân tích mẫu

Cơ cấu mẫu nghiên cứu định lượng ($n = 160$) phản ánh chính xác cấu trúc nhân khẩu học mục tiêu của phân khúc đào tạo ngắn hạn tại Hà Nội:

  • Độ tuổi: 18–22 tuổi chiếm tỷ trọng áp đảo $58%$ ($93$ người); 23–24 tuổi chiếm $33%$ ($52$ người); trên 24 tuổi chiếm $6%$ ($10$ người); dưới 18 tuổi chiếm $3%$ ($5$ người).
  • Giới tính: Nữ giới chiếm $58%$ ($93$ người); Nam giới chiếm $40%$ ($64$ người); Khác chiếm $2%$ ($3$ người).
  • Thu nhập hàng tháng: Mức 3–7 triệu VNĐ chiếm tỷ lệ cao nhất $48%$ ($77$ người); 7–15 triệu VNĐ chiếm $28%$ ($45$ người); dưới 3 triệu VNĐ chiếm $15%$ ($23$ người); trên 15 triệu VNĐ chiếm $9%$ ($15$ người).
  • Ngành nghề học tập/làm việc: Nhóm ngành liên quan Marketing chiếm $58%$; nhóm trái ngành (kinh doanh tự do, CNTT, thiết kế, ngoại ngữ) chiếm tới $42%$.
                            CƠ CẤU MẪU KHẢO SÁT (n = 160)

Kết quả định lượng các liên tưởng thương hiệu

Nhóm biến quan sát Nhận định khảo sát (Thang Likert 1-5) Min Max Mean ($\bar{X}$) Độ lệch chuẩn ($s$)
Thuộc tính sản phẩm Khóa học cung cấp kiến thức cô đọng, súc tích 1 5 3,83 0,815
Thuộc tính sản phẩm Khóa học xây dựng mang tính thực tế, khác biệt 1 5 3,65 0,912
Thuộc tính sản phẩm S.C cung cấp đa dạng nhiều khóa học Marketing 1 5 2,92 0,907
Hình ảnh học viên Học viên có tinh thần học hỏi và thái độ học tập tốt 1 5 3,63 0,812
Tính cách thương hiệu Thân thiện, gần gũi như một người bạn 1 5 3,93 0,741
Tính cách thương hiệu Thông thái, uyên bác như một người thầy 2 5 3,79 0,820
Tính cách thương hiệu Truyền cảm hứng, thúc đẩy hành động 1 5 3,30 0,945

Về mức độ cảm nhận giá cả khóa học:

  • 78,75% ($126$ học viên) đánh giá học phí Hợp lý so với giá trị nhận được.
  • 14,37% ($23$ học viên) cho rằng giá Đắt hơn so với giá trị nhận được.
  • 6,88% ($11$ học viên) nhận định học phí Hời hơn so với giá trị nhận được.

Đổi mới và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những đóng góp học thuật và ứng dụng thực tiễn rõ nét cho hoạt động quản trị thương hiệu EdTech:

  1. Chuẩn hóa khung đánh giá CBBE cho ngành đào tạo kỹ năng ngắn hạn: Chuyển hóa mô hình trừu tượng của Keller thành hệ thống 12 chỉ báo thực nghiệm phù hợp với hành vi tiêu dùng giáo dục tại thị trường Việt Nam.
  2. Phát hiện nghịch lý liên tưởng dịch vụ: Chỉ ra điểm nghẽn nghiêm trọng giữa chính sách thực tế của doanh nghiệp (S.C cam kết kết nối thực tập trong 3 tháng) và niềm tin của khách hàng tiềm năng (nhóm chưa học lo sợ không được hỗ trợ). Điều này chứng minh lỗ hổng lớn trong thông điệp truyền thông giai đoạn Top-of-Funnel.
  3. Đo lường định lượng cấu trúc tính cách thương hiệu: Xác lập bộ nhận diện tính cách thương hiệu rõ ràng: "Gần gũi, thân thiện" ($\bar{X}=3,93$) giữ vị thế dẫn dắt, vượt trội hơn tính cách "Thông thái" ($\bar{X}=3,79$) và "Truyền cảm hứng" ($\bar{X}=3,30$).
                      SO SÁNH ĐỊNH VỊ VÀ ĐÓNG GÓP THỰC TIỄN

Ứng dụng thực tế và triển khai

Dựa trên các phân tích thực nghiệm, lộ trình triển khai chiến lược nâng cao hình ảnh thương hiệu S.C Institute tại thị trường Hà Nội được thiết kế theo 4 giai đoạn cụ thể:

                            LỘ TRÌNH TRIỂN KHAI IMC

Dự toán ngân sách và hiệu quả đầu tư (Cost-Benefit Analysis)

  • Ngân sách dự kiến: Phân bổ $15% - 18%$ tổng doanh thu quý cho các hoạt động IMC (khoảng 90–120 triệu VNĐ/quý).
  • Phân bổ kênh:
    • Digital Ads (Facebook Performance & Google Search Ads): $45%$
    • Quan hệ công chúng & Tài trợ Workshop sinh viên: $25%$
    • Sáng tạo nội dung (Video, Case Study thực tế, Ebook): $18%$
    • Hệ thống CRM & Chăm sóc sau đào tạo: $12%$
  • Hiệu quả kỳ vọng (ROI): Tăng tỷ lệ chuyển đổi từ Lead sang Học viên chính thức từ $8,2%$ lên $14,5%$; chỉ số hài lòng về dịch vụ đào tạo đạt trên $4,2/5,0$.

Hạn chế và hướng phát triển

Hạn chế nghiên cứu

  • Phương pháp chọn mẫu: Thu thập theo phương pháp thuận tiện với quy mô $n = 160$ tại chi nhánh Hà Nội chưa bao quát toàn bộ học viên tại các cơ sở khác (TP.HCM, Cần Thơ, Hải Phòng, Đà Nẵng).
  • Phạm vi phân tích thống kê: Đề tài chủ yếu dừng lại ở thống kê mô tả, tần số và trung bình cộng, chưa đi sâu vào phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy đa biến hay mô hình phương trình cấu trúc (Structural Equation Modeling - SEM).

Hướng phát triển

  • Mở rộng mô hình nghiên cứu: Ứng dụng SEM trên phần mềm SmartPLS 4 hoặc AMOS để kiểm định tác động trực tiếp của từng thành tố hình ảnh thương hiệu tới quyết định đăng ký khóa học và lòng trung thành của học viên.
  • Nghiên cứu liên vùng (Cross-regional Study): So sánh sự khác biệt trong hành vi nhận thức thương hiệu giữa học viên miền Bắc và miền Nam để bản địa hóa chiến lược IMC.

Đối tượng hưởng lợi

  • Học viên & Sinh viên: Tiếp cận được chương trình đào tạo chuẩn hóa, hiểu rõ các quyền lợi bảo trợ thực tập và định hướng nghề nghiệp thực chiến trước khi ra trường.
  • Doanh nghiệp EdTech & Quản trị Marketing: Có khung tham chiếu dữ liệu thực tế về nhận thức giá, thuộc tính sản phẩm và cách phân bổ kênh truyền thông tối ưu chi phí cho các khóa học ngắn hạn.
  • Nhà nghiên cứu & Giảng viên: Tài liệu học thuật ứng dụng chi tiết mô hình tài sản thương hiệu Keller (1993) vào ngành dịch vụ giáo dục tại thị trường đang phát triển.

Câu hỏi thường gặp

  1. Khung lý thuyết Keller CBBE áp dụng trong đề tài có điểm gì khác so với mô hình Aaker?
    Mô hình của Keller (1993) tiếp cận tài sản thương hiệu từ góc độ tâm lý học nhận thức của khách hàng (Consumer Cognitive Psychology), nhấn mạnh vào cấu trúc kiến thức thương hiệu (Brand Knowledge) gồm Nhận biết và Hình ảnh với hệ thống các nút liên tưởng (Associative Network Memory Model). Cách tiếp cận này giúp lượng hóa chi tiết từng thuộc tính cảm nhận hơn so với mô hình tài sản thương hiệu Aaker.

  2. Tại sao điểm trung bình về sự đa dạng khóa học của S.C chỉ đạt 2,92/5,0?
    Do tại thời điểm khảo sát, cơ sở Hà Nội chỉ tập trung vận hành 3 khóa học cốt lõi (Marketing Foundation, Content Marketing, Digital Marketing), trong khi các đối thủ như Tomorrow Marketers hay Vinalink cung cấp từ 8 đến 15 khóa chuyên biệt hóa. Đây là khoảng trống sản phẩm cần bổ sung.

  3. Làm thế nào để S.C giải quyết triệt để sự lo ngại của học viên về việc hỗ trợ thực tập?
    Doanh nghiệp cần chuyển hóa cam kết thành bằng chứng cụ thể (Physical Evidence): đưa điều khoản hỗ trợ thực tập vào thỏa thuận đào tạo, công khai danh sách đối tác doanh nghiệp tiếp nhận và sản xuất các video phóng sự phỏng vấn cựu học viên đã đi làm thành công.

  4. Thu nhập từ 3–7 triệu VNĐ (chiếm 48%) có ảnh hưởng thế nào đến mức học phí 3–7 triệu VNĐ của S.C?
    Kết quả khảo sát cho thấy $78,75%$ người học đánh giá mức giá là hợp lý. Mặc dù chiếm phần lớn là sinh viên và người mới đi làm, đối tượng này xem học phí là khoản đầu tư gia tăng thu nhập tương lai, đồng thời chính sách chia nhỏ đợt đóng hoặc ưu đãi theo nhóm giúp giảm bớt áp lực tài chính.

  5. Tại sao tính cách thương hiệu "Truyền cảm hứng" lại có điểm thấp nhất (3,30)?
    Do các hoạt động truyền thông trước đây của S.C tập trung chủ yếu vào quảng cáo bán hàng (Hard-sell) và thông báo ưu đãi giá trên Facebook, thiếu các tuyến nội dung chuyên sâu về định hướng nghề nghiệp, câu chuyện vượt khó trong ngành Marketing để khơi gợi cảm hứng cho người trẻ.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp đã hoàn thành toàn diện các mục tiêu nghiên cứu đặt ra: hệ thống hóa cơ sở lý luận về hình ảnh thương hiệu trong lĩnh vực đào tạo Marketing ngắn hạn, bóc tách thực trạng nhận thức của khách hàng đối với S.C Institute tại Hà Nội thông qua bộ số liệu định lượng $n = 160$, đồng thời hoạch định chiến lược IMC khả thi và đo lường được. Kết quả nghiên cứu là cơ sở khoa học và thực tiễn vững chắc giúp ban lãnh đạo Công ty TNHH Tư vấn S.C tối ưu hóa nguồn lực, nâng cao năng lực cạnh tranh và khẳng định vị thế thương hiệu bền vững trên thị trường giáo dục đào tạo.