I. Giới thiệu tổng quan
Chương này trình bày tổng quan về tỉnh Lâm Đồng và tình hình cạnh tranh trong ngành ngân hàng tại địa phương. Lâm Đồng, với tiềm năng du lịch và nông lâm nghiệp, đang thu hút sự quan tâm của các ngân hàng thương mại. Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng với sự xuất hiện của nhiều ngân hàng mới. Đặc biệt, việc củng cố hình ảnh và uy tín thương hiệu thông qua truyền thông marketing là cần thiết để duy trì và phát triển thị phần. Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng từ hoạt động truyền thông marketing.
II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này giới thiệu các khái niệm cơ bản về truyền thông marketing và dịch vụ ngân hàng. Các yếu tố như nhận biết thương hiệu, kiến thức sản phẩm, và thái độ đối với truyền thông marketing được phân tích để xây dựng mô hình nghiên cứu. Mô hình này nhằm đo lường ảnh hưởng của các yếu tố trên đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Lâm Đồng. Theo nghiên cứu, nhận biết thương hiệu là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định sử dụng dịch vụ (β=0.444), cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu trong truyền thông marketing.
III. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ với 100 khách hàng nhằm đánh giá thang đo và mô hình, sau đó là nghiên cứu chính thức với 350 khách hàng để kiểm định giả thuyết. Việc sử dụng truyền thông số và các kênh truyền thông đa dạng giúp thu thập dữ liệu hiệu quả hơn. Kết quả cho thấy các yếu tố như cảm nhận chất lượng truyền thông marketing và rào cản tiếp cận thông tin cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng.
IV. Kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có năm nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Lâm Đồng. Các yếu tố này bao gồm nhận biết thương hiệu, kiến thức sản phẩm, thái độ đối với truyền thông marketing, cảm nhận chất lượng truyền thông marketing, và rào cản tiếp cận thông tin. Đặc biệt, thái độ đối với truyền thông marketing có tác động tích cực, trong khi rào cản tiếp cận thông tin lại có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định sử dụng dịch vụ. Các nhà quản lý ngân hàng cần chú trọng vào cải thiện truyền thông marketing để nâng cao nhận thức và tạo ra sự tin tưởng từ phía khách hàng.
V. Kết luận và kiến nghị
Chương cuối cùng tổng kết những phát hiện chính của nghiên cứu và đưa ra các kiến nghị cho ngành ngân hàng tại Lâm Đồng. Nghiên cứu khuyến nghị các ngân hàng cần phát triển chiến lược truyền thông marketing hiệu quả hơn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và nâng cao ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng. Đồng thời, việc mở rộng nghiên cứu với nhiều đối tượng khách hàng và địa bàn khác sẽ giúp có được cái nhìn tổng quan hơn về tác động của truyền thông marketing trong ngành ngân hàng.
