ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA -------------- ĐẶNG THỊ CẨM LỆ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI LÂM ĐỒNG Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 603406 LUẬN VĂN THẠC SĨ Lâm Đồng, tháng 01 năm 2013 CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH Cán bộ hƣớng dẫn khoa học : TS. VŨ THẾ DŨNG Cán bộ chấm nhận xét 1 : PGS. Bùi Nguyên Hùng Cán bộ chấm nhận xét 2 : TS.
Trần Thị Kim Loan Luận văn thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp. HCM ngày 22 tháng 01 năm 2013 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: 1. Cao Hào Thi 2. Nguyễn Thuý Quỳnh Loan 3.
Bùi Nguyên Hùng 4. Trần Thị Kim Loan. Vũ Thế Dũng Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Bộ môn quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã đƣợc sửa chữa (nếu có). Cán bộ hƣớng dẫn Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV i ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.
HCM CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập – Tự do – Hạnh phúc ---------------- ---oOo--- Đà Lạt, ngày 01 tháng 01 năm 2013 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ và tên học viên : ĐẶNG THỊ CẨM LỆ Giới tính : Nữ Ngày, tháng, năm sinh : 11.1986 Nơi sinh : Quảng Ngãi Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh MSHV : 11800916 Khóa trúng tuyển : 2011 1- TÊN ĐỀ TÀI “ Tác động của truyền thông Marketing đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng tại Lâm Đồng” 2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN - Nhận dạng các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng. - Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của truyền thông marketing thông qua các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Lâm Đồng. - Đƣa ra những đề xuất nhằm gia tăng ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cho ngành ngân hàng. 3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 13/08/2012 4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 28/12/2012 5- CÁN BỘ HƢỚNG DẪN : TS.
VŨ THẾ DŨNG Nội dung và đề cƣơng Luận văn thạc sĩ đã đƣợc Hội đồng chuyên ngành thông qua. CÁN BỘ HƢỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề tài này, em đã nhận được nhiều sự quan tâm giúp đỡ từ phía nhà trường, bạn bè và gia đình. Trước tiên, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và lời cảm ơn chân thành đến TS. Vũ Thế Dũng, người đã dành thời gian quý báu để tận tình hướng dẫn và động viên em trong suốt quá trình thực hiện Luận văn.
Bên cạnh đó, em cũng xin gửi lời biết ơn đến các Thầy Cô khoa QLCN – Trường Đại học Bách Khoa Tp. Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý báu cho em trong suốt khóa học. Xin chân thành cảm ơn tập thể Trung tâm Bồi Dưỡng Tại Chức Lâm Đồng đã tạo mọi điều kiện hỗ trợ để lớp Cao học QTKDK2011 diễn ra tốt đẹp. Em cũng không quên gửi lời cảm ơn đến các Anh Chị học viên Cao học QTKDK2011 và bạn bè đã đóng góp ý kiến, chia sẻ tài liệu trong suốt thời gian thực hiện Luận văn này.
Cuối cùng, em xin cảm ơn gia đình và những người thân là nguồn động viên tinh thần rất lớn cho em trong suốt quá trình thực hiện Luận văn. Một lần nữa, em xin được gửi lời tri ân đến TS. Vũ Thế Dũng cùng toàn thể Thầy Cô, bạn bè và gia đình. Đà Lạt, ngày 01 tháng 01 năm 2013 Ngƣời thực hiện Đặng Thị Cẩm Lệ iii TÓM TẮT Nhằm củng cố hình ảnh, uy tín thƣơng hiệu trong nhận thức của khách hàng và tạo lập một vị trí ổn định trên thị trƣờng, một chiến lƣợc các NHTM đã và đang sử dụng đó chính là truyền thông Marketing.
Hoạt động truyền thông Marketing tại Lâm Đồng vẫn trong giai đoạn hình thành, mới phát triển tập trung ở một số mảng riêng lẽ nhƣ quảng cáo, bán hàng trực tiếp. Nghiên cứu này nhằm mục đích điều chỉnh và đo lƣờng các thành phần của truyền thông Marketing đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Lâm Đồng. Dựa trên lý thuyết về ý định sử dụng dịch vụ có trên thế giới, nghiên cứu đã xây dựng mô hình trên cơ sở điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp với ngành ngân hàng. Một nghiên cứu định lƣợng sơ bộ với mẫu 100 khách hàng đang giao dịch tại Đà Lạt để đánh giá sơ bộ thang đo và một nghiên cứu chính thức với mẫu 350 khách hàng đựơc thực hiện tiếp theo để kiểm định mô hình thang đo và các giả thuyết.
Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép, mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trƣờng và đa số các giả thuyết đều đƣợc chấp nhận. Cụ thể là có năm nhân tố cấu thành nên ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Lâm Đồng: nhận biết thƣơng hiệu (NBTH), kiến thức sản phẩm (KTSP), thái độ đối với truyền thông Marketing (TDTT), cảm nhận chất lƣợng truyền thông Marketing (CNCL), rào cản tiếp cận thông tin (RCTT). Kết quả cho thấy, nhận biết thƣơng hiệu (β=0.444) là yếu tố có ảnh hƣởng mạnh nhất đến ý định, kế đến là yếu tố thái độ đối với truyền thông (β =0. Trong đó, rào cản tiếp cận thông tin (β =-.162) có ảnh hƣởng thấp nhƣng có tƣơng quan âm đến ý định.
Đồng thời theo kết quả nghiên cứu của đề tài còn cho thấy có sự khác biệt về mức độ đánh giá của khách hàng về ý định dựa trên các nhóm khách hàng thuộc các ngân hàng khảo sát và so sánh đánh giá của khách hàng về năm nhân tố ở trên. Với thời gian và nguồn lực có hạn, đề tài nghiên cứu còn những hạn chế nhƣ đối tƣợng nghiên cứu chính là khách hàng cá nhân và địa bàn khảo sát tại Thành phố Đà Lạt nhƣng tác giả hy vọng những kết quả nghiên cứu của đề tài có thể góp iv phần vào việc nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông Marketing ngành ngân hàng Lâm Đồng, từ đó làm tăng ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Bên cạnh những mặt đã đạt đƣợc, nghiên cứu này vẫn còn có một số hạn chế nhất định. Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng hơn phạm vi khảo sát với nhiều đối tƣợng khách hàng và mở rộng địa bàn khảo sát sẽ có đƣợc kết quả cao và thiết thực hơn nữa.
v ABSTRACT To strengthen the image, brand reputation in customer awareness and create a stable position in banking, one of the current strategies is marketing communications. Marketing communications activities in Lam Dong is still in the formative stage, focusing on a single array, such as advertising, direct sales. This study aims to adjust and measure the components of marketing communications which affect on banking services spending intention of individual customers in Lam Dong. Based on the theory of intention to use the services available on the world, researchers built models on the basis of revised scales to suit the banking sector.
At first, scale was orally assessed by a sample of 100 customers trading in Dalat. And then, scale and hypothesis were tested by a sample of 350 customers. As a result, the scale gains the reliability and limited value. Besides, theoretical model was available to market information and most of theories were accepted.
Specifically, there are five factors that form intention to use banking services in Lam Dong: brand awareness, product knowledge, attitudes towards media Marketing , Marketing communication quality perception , barriers to access to information. The results show that brand awareness (β = 0.444) is the most influential factor to the intention, followed by attitude factor for communication (β = 0. In particular, barriers to access to information (β = -0.162) with low impact but negatively correlate to intention. The difference between customers in intention assessment level is revealed at the same time.
Because of limited time and resources, research only surveyed individual customers in Dalat. The researcher does hope that the results might contribute to improve the efficiency of marketing communication activities of Lam Dong banking. Thereby the intention to use services of the customer's bank would increase. To get better and more practical results, further research should expand the scope of the survey with multiple customers and larger survey area.
vi MỤC LỤC NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ.v DANH MỤC BẢNG. ix DANH MỤC HÌNH. xi CHƢƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.
PHẠM VI NGHIÊN CỨU. BỐ CỤC ĐỀ TÀI.3 CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Truyền thông Marketing. Ý định sử dụng.
Nhận biết thƣơng hiệu. Cảm nhận chất lƣợng truyền thông. Kiến thức sản phẩm. Thái độ đối với truyền thông Marketing.
Rào cản tiếp cận thông tin. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .14 CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU. Quy trình nghiên cứu của đề tài.
Nghiên cứu sơ bộ. Nghiên cứu chính thức:. THIẾT KẾ MẪU. Xác định đối tƣợng khách hàng nghiên cứu.
Xác định cỡ mẫu nghiên cứu. Phƣơng pháp chọn mẫu. QUÁ TRÌNH PHÂN TÍCH SỐ LIỆU. Mô tả mẫu.
Kiểm định thang đo .3 Kiểm định mô hình và các giả thuyết. PHƢƠNG PHÁP VÀ CÔNG CỤ THU THẬP THÔNG TIN. Phƣơng pháp và công cụ thu thập thông tin định tính. Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ.
BẢNG CÂU HỎI VÀ THANG ĐO .26 CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. MÔ TẢ MẪU. Thông tin ngân hàng khách hàng sử dụng dịch vụ nhiều nhất. Thông tin cá nhân khác của khách hàng.
KIỂM ĐỊNH THANG ĐO. Kiểm định thang đo cuả các biến độc lập. Phân tích nhân tố chung. Kiểm định thang đo cho biến phụ thuộc.
PHÂN TÍCH HỒI QUI. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ THEO ĐẶC TÍNH CÁ NHÂN. Về giới tính. Về trình độ học vấn.
Về nghề nghiệp:. Về thu nhập: .43 CHƢƠNG 5 : KẾT LUẬN. GIỚI THIỆU CHUNG. Kiến nghị đối với ngành ngân hàng tại Lâm Đồng.
Kiến nghị đối với Nhà nƣớc. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .48 TÀI LIỆU THAM KHẢO .50 CÁC PHỤ LỤC KÈM THEO .54 PHỤ LỤC 1: BẢNG PHỎNG VẤN (GIAI ĐOẠN PHỎNG VẤN SƠ BỘ) DÀNH CHO KHÁCH HÀNG, CÁC CHUYÊN GIA .54 PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT .55 PHỤ LỤC 3 : NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG SƠ BỘ .58 PHỤ LỤC 4 : PHÂN TÍCH MÔ TẢ.66 PHỤ LỤC 5 : NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC .68 PHỤ LỤC 6 : PHÂN TÍCH HỒI QUI .
