Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh tác động của truyền thông marketing đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng tại lâm đồng

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu kinh doanh tác động của truyền thông marketing đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Tác giả: Đặng Thị Cẩm Lệ
• Người hướng dẫn: TS. Vũ Thế Dũng
• Trường học: Đại học Bách Khoa - Đại học Quốc Gia TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác động của truyền thông marketing đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng tại Lâm Đồng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Lâm Đồng

Mục lục chi tiết

• NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
• 1.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.2. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.3. BỐ CỤC ĐỀ TÀI
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Truyền thông Marketing
• 2.2. Ý định sử dụng
• 2.3. Nhận biết thương hiệu
• 2.4. Cảm nhận chất lượng truyền thông
• 2.5. Kiến thức sản phẩm
• 2.6. Thái độ đối với truyền thông Marketing
• 2.7. Rào cản tiếp cận thông tin
• 2.8. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1.1. Quy trình nghiên cứu của đề tài
• 3.1.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.1.3. Nghiên cứu chính thức
• 3.2. THIẾT KẾ MẪU
• 3.2.1. Xác định đối tượng khách hàng nghiên cứu
• 3.2.2. Xác định cỡ mẫu nghiên cứu
• 3.2.3. Phương pháp chọn mẫu
• 3.3. QUÁ TRÌNH PHÂN TÍCH SỐ LIỆU
• 3.3.1. Mô tả mẫu
• 3.3.2. Kiểm định thang đo
• 3.3.3. Kiểm định mô hình và các giả thuyết
• 3.4. PHƯƠNG PHÁP VÀ CÔNG CỤ THU THẬP THÔNG TIN
• 3.4.1. Phương pháp và công cụ thu thập thông tin định tính
• 3.4.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.5. BẢNG CÂU HỎI VÀ THANG ĐO
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. MÔ TẢ MẪU
• 4.1.1. Thông tin ngân hàng khách hàng sử dụng dịch vụ nhiều nhất
• 4.1.2. Thông tin cá nhân khác của khách hàng
• 4.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
• 4.2.1. Kiểm định thang đo của các biến độc lập
• 4.2.2. Phân tích nhân tố chung
• 4.2.3. Kiểm định thang đo cho biến phụ thuộc
• 4.3. PHÂN TÍCH HỒI QUI
• 4.4. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ THEO ĐẶC TÍNH CÁ NHÂN
• 4.4.1. Về giới tính
• 4.4.2. Về trình độ học vấn
• 4.4.3. Về nghề nghiệp
• 4.4.4. Về thu nhập
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. GIỚI THIỆU CHUNG
• 5.1.1. Kiến nghị đối với ngành ngân hàng tại Lâm Đồng
• 5.1.2. Kiến nghị đối với Nhà nước
• 5.2. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• CÁC PHỤ LỤC KÈM THEO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG PHỎNG VẤN (GIAI ĐOẠN PHỎNG VẤN SƠ BỘ) DÀNH CHO KHÁCH HÀNG, CÁC CHUYÊN GIA
• PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 3: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH MÔ TẢ
• PHỤ LỤC 5: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUI
• PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH (ANOVA) CÁC YẾU TỐ THEO ĐẶC TÍNH CÁ NHÂN VÀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG

Tóm tắt

I. Giới thiệu tổng quan

Chương này trình bày tổng quan về tỉnh Lâm Đồng và tình hình cạnh tranh trong ngành ngân hàng tại địa phương. Lâm Đồng, với tiềm năng du lịch và nông lâm nghiệp, đang thu hút sự quan tâm của các ngân hàng thương mại. Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng với sự xuất hiện của nhiều ngân hàng mới. Đặc biệt, việc củng cố hình ảnh và uy tín thương hiệu thông qua truyền thông marketing là cần thiết để duy trì và phát triển thị phần. Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng từ hoạt động truyền thông marketing.

II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này giới thiệu các khái niệm cơ bản về truyền thông marketing và dịch vụ ngân hàng. Các yếu tố như nhận biết thương hiệu, kiến thức sản phẩm, và thái độ đối với truyền thông marketing được phân tích để xây dựng mô hình nghiên cứu. Mô hình này nhằm đo lường ảnh hưởng của các yếu tố trên đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Lâm Đồng. Theo nghiên cứu, nhận biết thương hiệu là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định sử dụng dịch vụ (β=0.444), cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu trong truyền thông marketing.

III. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ với 100 khách hàng nhằm đánh giá thang đo và mô hình, sau đó là nghiên cứu chính thức với 350 khách hàng để kiểm định giả thuyết. Việc sử dụng truyền thông số và các kênh truyền thông đa dạng giúp thu thập dữ liệu hiệu quả hơn. Kết quả cho thấy các yếu tố như cảm nhận chất lượng truyền thông marketing và rào cản tiếp cận thông tin cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có năm nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Lâm Đồng. Các yếu tố này bao gồm nhận biết thương hiệu, kiến thức sản phẩm, thái độ đối với truyền thông marketing, cảm nhận chất lượng truyền thông marketing, và rào cản tiếp cận thông tin. Đặc biệt, thái độ đối với truyền thông marketing có tác động tích cực, trong khi rào cản tiếp cận thông tin lại có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định sử dụng dịch vụ. Các nhà quản lý ngân hàng cần chú trọng vào cải thiện truyền thông marketing để nâng cao nhận thức và tạo ra sự tin tưởng từ phía khách hàng.

V. Kết luận và kiến nghị

Chương cuối cùng tổng kết những phát hiện chính của nghiên cứu và đưa ra các kiến nghị cho ngành ngân hàng tại Lâm Đồng. Nghiên cứu khuyến nghị các ngân hàng cần phát triển chiến lược truyền thông marketing hiệu quả hơn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và nâng cao ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng. Đồng thời, việc mở rộng nghiên cứu với nhiều đối tượng khách hàng và địa bàn khác sẽ giúp có được cái nhìn tổng quan hơn về tác động của truyền thông marketing trong ngành ngân hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường tài chính ngân hàng tại tỉnh Lâm Đồng trong giai đoạn 2010 đến 2012 chứng kiến sự chuyển dịch cơ cấu cạnh tranh vô cùng mạnh mẽ. Số lượng các ngân hàng thương mại hoạt động trên địa bàn đã gia tăng nhanh chóng từ 11 đơn vị vào đầu năm 2010 lên 15 đơn vị vào cuối năm 2012 với sự xuất hiện của các ngân hàng thương mại cổ phần năng động như Techcombank, Maritimebank, Sacombank và ACB. Tốc độ tăng trưởng huy động vốn toàn ngành năm 2010 đạt 43% so với năm 2009, nhưng sang năm 2011 đã hạ nhiệt xuống mức tăng 22% với quy mô đạt 10.675,1 tỷ đồng; đồng thời tổng dư nợ cho vay năm 2011 đạt 18.512,2 tỷ đồng, chỉ tăng 10% so với năm 2010. Áp lực cạnh tranh thị phần ngày càng khốc liệt khiến hiệu quả kinh doanh của nhiều chi nhánh suy giảm rõ rệt, điển hình như lợi nhuận sau thuế của BIDV Lâm Đồng giảm từ 25 tỷ đồng năm 2010 xuống 19 tỷ đồng năm 2011 và chỉ còn 5 tỷ đồng tính đến ngày 30/11/2012.

Bối cảnh thực tế cho thấy hiện tượng khách hàng rời bỏ ngân hàng hoặc giảm tần suất sử dụng dịch vụ gia tăng, trong khi hoạt động truyền thông tiếp thị tại địa phương vẫn ở giai đoạn sơ khai, manh mún và chỉ tập trung vào một số hình thức quảng cáo đơn lẻ. Mục tiêu cốt lõi của nghiên cứu là nhận diện các nhân tố cấu thành truyền thông marketing, kiểm chứng thực nghiệm mức độ tác động của từng nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng trong khung thời gian từ tháng 8/2012 đến tháng 12/2012. Kết quả nghiên cứu xác lập mô hình lượng hóa giải thích 37,9% sự biến thiên của ý định sử dụng dịch vụ, mang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn giúp các nhà quản trị ngân hàng định hình chiến lược truyền thông tối ưu, nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng và củng cố vị thế thương hiệu bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng nền tảng dựa trên lý thuyết truyền thông marketing tích hợp của Philip Kotler (2003) với 5 công cụ xúc tiến hỗn hợp cốt lõi: quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng (PR) và bán hàng cá nhân. Quá trình tác động tâm lý từ nhận thức đến hành vi được soi chiếu qua mô hình phân cấp phản ứng AIDA (Lindgren và Shimp, 1995) và lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Fishbein và Ajzen (1975), Schiffman và Kanuk (2000, 2009), khẳng định ý định sử dụng là biến số then chốt dự báo hành vi thực tế của khách hàng.

Khung lý thuyết của đề tài tích hợp 5 khái niệm chuyên sâu:

1. Nhận biết thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1993; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003): Khả năng nhận diện, nhớ lại các dấu hiệu đặc trưng và danh tiếng ngân hàng.
2. Kiến thức sản phẩm (Brucks, 1985; Tony Ward, 1996; Rashid Shafiq và cộng sự, 2010): Sự hiểu biết thực tế về tính năng, tiện ích, quy trình và biểu phí dịch vụ tài chính.
3. Thái độ đối với truyền thông Marketing (Lutz, 1985; Long-Yi Lin, 2011): Khuynh hướng đánh giá tích cực hoặc tiêu cực đối với các chương trình quảng cáo, tài trợ và an sinh xã hội.
4. Cảm nhận chất lượng truyền thông (O'Reilly, 1982; Mohr và Sohi, 1995; Maltz, 2000): Nhận thức về tính chính xác, đầy đủ, kịp thời và tính chuyên nghiệp của thông tin được cung cấp.
5. Rào cản tiếp cận thông tin (Harris và Dewdneys, 1994): Những trở ngại về thời gian, công sức, chi phí và sự phức tạp cản trở khách hàng tiếp nhận thông điệp.

Khung pháp lý của nghiên cứu căn cứ trên Nghị định số 49/2000/NĐ-CP ngày 12/09/2000 của Chính phủ và Luật Các tổ chức tín dụng (khoản 1 và khoản 7 Điều 20), bao hàm 3 trụ cột nghiệp vụ: nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được triển khai chặt chẽ qua 2 giai đoạn:

1. Nghiên cứu sơ bộ: Kết hợp nghiên cứu định tính qua kỹ thuật phỏng vấn sâu 30 đối tượng (15 chuyên gia ngân hàng và 15 khách hàng thường xuyên) nhằm điều chỉnh thang đo, tiếp nối bởi nghiên cứu định lượng sơ bộ với quy mô 100 bảng hỏi tại 7 ngân hàng lớn để đánh giá độ tin cậy ban đầu.
2. Nghiên cứu chính thức: Thực hiện khảo sát định lượng với 350 bảng câu hỏi phát trực tiếp cho khách hàng cá nhân từ 18 tuổi trở lên tại địa bàn thành phố Đà Lạt. Sau khi sàng lọc, thu về 320 phiếu (tỷ lệ phản hồi 91,4%) và thu được 300 mẫu hợp lệ đưa vào xử lý dữ liệu.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng. Cỡ mẫu 300 hoàn toàn thỏa mãn tiêu chuẩn kiểm định của Hair và cộng sự (2006) với tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến phân tích (mô hình 24 biến quan sát đòi hỏi tối thiểu 120 mẫu). Kỹ thuật phân tích dữ liệu thực hiện trên phần mềm PASW Statistics 18 gồm: đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận lớn hơn 0,6 và tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3), phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO lớn hơn hoặc bằng 0,5, Bartlett Sig nhỏ hơn 0,05, hệ số tải lớn hơn 0,5 và tổng phương sai trích lớn hơn 50%), phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp Enter và kiểm định phân tích phương sai ANOVA theo các biến nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả kiểm định mô hình hồi quy đa biến với 300 mẫu khảo sát cho thấy giá trị thống kê F = 37,485 (mức ý nghĩa sig = 0,000), hệ số xác định R2 đạt 0,389 và R2 hiệu chỉnh đạt 0,379. Điều này chứng minh mô hình hồi quy hoàn toàn phù hợp với dữ liệu tổng thể và giải thích được 37,9% sự biến thiên của ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Lâm Đồng. Cả 5 giả thuyết đều được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê cao (p < 0,05) và không có hiện tượng đa cộng tuyến khi hệ số phóng đại phương sai VIF cao nhất chỉ đạt 1,378 (nhỏ hơn 10).

Thứ tự tác động của các nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ được lượng hóa cụ thể:

1. Nhận biết thương hiệu tác động thuận chiều mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa bằng 0,444 (t = 8,124, p = 0,000).
2. Thái độ đối với truyền thông Marketing giữ vị trí tác động thứ hai với Beta bằng 0,340 (t = 6,851, p = 0,000).
3. Rào cản tiếp cận thông tin có tác động ngược chiều có ý nghĩa thống kê với Beta bằng -0,162 (t = -3,418, p = 0,001).
4. Kiến thức sản phẩm tác động thuận chiều với Beta bằng 0,130 (t = 2,752, p = 0,006).
5. Cảm nhận chất lượng truyền thông tác động tích cực với Beta bằng 0,110 (t = 2,348, p = 0,019).

Về đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát: Nữ giới chiếm 52,3% (157 khách hàng), nam giới chiếm 47,7% (143 khách hàng); nhóm tuổi từ 18 đến 35 chiếm tỷ trọng vượt trội với 53,7%; khách hàng có trình độ từ đại học, cao đẳng trở lên chiếm 63,0% (190 người); nhóm thu nhập từ 3 đến dưới 6 triệu đồng/tháng chiếm 46,3% (120 người). Ba ngân hàng có tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ nhiều nhất là BIDV chiếm 23,7%, Agribank chiếm 23,3% và Vietcombank chiếm 21,0%.

Thảo luận kết quả

Sức ảnh hưởng vượt trội của nhận biết thương hiệu (Beta = 0,444) phản ánh tính chất đặc thù của ngành dịch vụ tài chính vốn có độ vô hình cao và tiềm ẩn rủi ro tiền tệ. Người tiêu dùng tại Đà Lạt có tâm lý ưu tiên lựa chọn các thương hiệu ngân hàng uy tín, quen thuộc có mạng lưới rộng khắp và lịch sử hoạt động trên 20 năm tại địa phương. Kết quả này hoàn toàn tương đồng với các nghiên cứu kinh điển của Macdonald và Sharp (2000) cũng như Nazia Yaseen và cộng sự (2011).

Thái độ đối với truyền thông (Beta = 0,340) đóng vai trò quyết định thứ hai, khẳng định các chương trình an sinh xã hội, phong cách giao tiếp chuẩn mực của nhân viên và các chính sách khuyến mãi thiết thực đã tạo dựng thiện cảm vững chắc, thúc đẩy mạnh mẽ ý định giao dịch theo đúng mô hình của Long-Yi Lin (2011). Trong khi đó, rào cản thông tin (Beta = -0,162) kéo giảm trực tiếp 16,2% xu hướng sử dụng khi khách hàng tốn nhiều thời gian, chi phí hoặc gặp khó khăn khi tìm kiếm biểu phí, quy trình nghiệp vụ.

Về phương diện trực quan hóa học thuật, toàn bộ kết quả nghiên cứu có thể được trình bày sinh động thông qua biểu đồ cột thể hiện tương quan độ lớn của 5 hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa, kết hợp với bảng ma trận hệ số tải nhân tố EFA có tổng phương sai trích đạt 66,12% tại mức giá trị Eigenvalue = 1,257 để minh chứng rõ nét độ giá trị phân biệt của từng thang đo.

Đề xuất và khuyến nghị

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu thực nghiệm, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp trọng tâm nhằm gia tăng ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng tại tỉnh Lâm Đồng:

1. Gia tăng độ phủ nhận diện thương hiệu đồng bộ: Ban lãnh đạo các chi nhánh ngân hàng thương mại cần tiến hành chuẩn hóa 100% hệ thống nhận diện thương hiệu từ biển hiệu, quầy giao dịch, màu sắc đồng phục đến hệ thống cây ATM tại thành phố Đà Lạt và các huyện lân cận trong thời hạn 6 tháng đầu năm 2013, hướng tới mục tiêu nâng tỷ lệ nhận biết thương hiệu tự nhiên trong tâm trí người dân địa phương lên trên 65%.
2. Xây dựng thái độ tích cực thông qua truyền thông trách nhiệm xã hội: Phòng Marketing và Quan hệ công chúng của các ngân hàng cần chủ động thiết kế và duy trì tối thiểu 4 chương trình an sinh xã hội, tài trợ học bổng và hỗ trợ phát triển nông nghiệp công nghệ cao hàng năm tại Lâm Đồng, kết hợp truyền thông đa phương tiện nhằm nâng cao chỉ số thiện cảm thương hiệu thêm 25% trong vòng 12 tháng.
3. Đơn giản hóa tài liệu sản phẩm và phổ biến kiến thức tài chính: Bộ phận Phát triển sản phẩm và Dịch vụ khách hàng cần biên soạn lại toàn bộ tờ rơi, infographic hướng dẫn sử dụng dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử và minh bạch biểu phí giao dịch cho 100% gói sản phẩm hiện hành trước quý 3/2013, giúp nâng mức độ am hiểu sản phẩm của khách hàng lên 40%.
4. Triệt tiêu rào cản tiếp cận thông tin qua chuyển đổi số và nâng cao kỹ năng tư vấn: Khối Công nghệ thông tin cùng Bộ phận Nhân sự cần tối ưu hóa giao diện website, cung cấp cổng giải đáp trực tuyến 24/7 và tổ chức đào tạo kỹ năng giao tiếp, tư vấn chuyên sâu cho 100% nhân viên giao dịch quầy trước quý 4/2013, nhằm cắt giảm 50% thời gian tra cứu thông tin của khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao đối với 4 nhóm đối tượng chính:

1. Ban Giám đốc và Lãnh đạo chi nhánh các Ngân hàng Thương mại: Cung cấp cơ sở khoa học định lượng giúp các nhà quản trị hoạch định ngân sách tiếp thị chính xác, phân bổ nguồn lực tập trung vào phát triển tài sản thương hiệu và nâng cao trải nghiệm khách hàng tại thị trường địa phương.
2. Chuyên viên Marketing, Truyền thông và Phát triển Kinh doanh ngành Tài chính: Tiếp cận bộ công cụ thang đo 19 biến quan sát chuẩn hóa để ứng dụng trực tiếp vào việc thiết kế, đo lường và đánh giá hiệu quả các chiến dịch quảng cáo, xúc tiến bán hàng tại thị trường tỉnh.
3. Giảng viên, Nghiên cứu sinh và Học viên Cao học ngành Quản trị Kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng: Sử dụng tài liệu như một nghiên cứu tình huống điển hình về phương pháp luận kết hợp định tính - định lượng, quy trình phân tích nhân tố EFA và hồi quy tuyến tính trong nghiên cứu hành vi khách hàng dịch vụ.
4. Cơ quan quản lý Nhà nước và Ngân hàng Nhà nước Chi nhánh tỉnh Lâm Đồng: Tham khảo bức tranh toàn cảnh về nhu cầu và rào cản tiếp cận dịch vụ tài chính của người dân để xây dựng các chính sách thúc đẩy tài chính toàn diện và thanh toán không dùng tiền mặt trên địa bàn.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào trong truyền thông Marketing ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Lâm Đồng? Nhận biết thương hiệu là yếu tố có tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta = 0,444 tại mức ý nghĩa p = 0,000. Thực tế khảo sát 300 khách hàng tại Đà Lạt chỉ ra rằng các ngân hàng có độ phủ nhận diện lâu năm như BIDV (23,7%) và Agribank (23,3%) luôn là sự lựa chọn ưu tiên hàng đầu khi khách hàng phát sinh nhu cầu mở tài khoản hoặc gửi tiết kiệm.

2. Rào cản tiếp cận thông tin tác động tiêu cực như thế nào đến quyết định của khách hàng? Rào cản tiếp cận thông tin có tương quan âm đáng kể với ý định sử dụng dịch vụ với hệ số Beta = -0,162 (p = 0,001). Khi khách hàng phải tiêu tốn nhiều thời gian, công sức hoặc gặp trở ngại do thông tin không rõ ràng và nhân viên thiếu kỹ năng tư vấn, mức độ sẵn sàng tham gia sử dụng dịch vụ ngân hàng sẽ suy giảm trực tiếp 16,2%.

3. Cỡ mẫu 300 khách hàng cá nhân có đảm bảo độ tin cậy cho mô hình nghiên cứu không? Cỡ mẫu 300 hoàn toàn đảm bảo độ tin cậy thống kê cao theo tiêu chuẩn khoa học của Hair và cộng sự (2006). Với 24 biến quan sát ban đầu, quy mô mẫu tối thiểu chỉ cần 120 (tỷ lệ 5:1). Nghiên cứu thu về 320 bảng hỏi đạt tỷ lệ 91,4% và chọn lọc 300 mẫu hợp lệ, giúp phân tích nhân tố EFA đạt tổng phương sai trích lên tới 66,12%.

4. Vì sao các ngân hàng lâu năm lại chiếm ưu thế thị phần vượt trội tại thị trường Đà Lạt? Ba ngân hàng BIDV, Agribank và Vietcombank chiếm tổng cộng 68,0% thị phần khảo sát nhờ lợi thế hoạt động trên 20 năm tại Lâm Đồng. Mạng lưới chi nhánh rộng khắp cùng uy tín thương hiệu đã ăn sâu vào tiềm thức người dân giúp các đơn vị này duy trì lợi thế cạnh tranh áp đảo trước các ngân hàng thương mại mới thành lập sau năm 2010.

5. Thái độ đối với truyền thông Marketing đóng góp vai trò gì trong việc gia tăng khách hàng? Thái độ đối với truyền thông là nhân tố tác động mạnh thứ hai trong mô hình với hệ số Beta = 0,340 (p = 0,000). Khách hàng có xu hướng đánh giá cao và dễ nảy sinh ý định sử dụng dịch vụ khi ngân hàng tích cực tham gia các hoạt động an sinh xã hội địa phương, duy trì thái độ phục vụ tận tâm và triển khai các chương trình khuyến mãi minh bạch.

Kết luận

• Xác lập thành công mô hình nghiên cứu thực nghiệm gồm 5 nhân tố giải thích 37,9% sự biến thiên của ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân tại tỉnh Lâm Đồng.
• Khẳng định nhận biết thương hiệu (Beta = 0,444) và thái độ đối với truyền thông (Beta = 0,340) là hai động lực tích cực quan trọng nhất định hình quyết định giao dịch của khách hàng.
• Chứng minh rào cản tiếp cận thông tin (Beta = -0,162) là lực cản tâm lý đáng kể, đòi hỏi các tổ chức tín dụng phải triệt để đơn giản hóa thủ tục và biểu phí.
• Xây dựng bộ thang đo chuẩn hóa gồm 19 biến quan sát đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha và độ giá trị hội tụ EFA với tổng phương sai trích đạt 66,12%.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm khuyến nghị mang tính hành động cao gắn liền với chỉ tiêu đo lường cụ thể cho ngành ngân hàng Lâm Đồng.

Đóng góp lớn nhất của luận văn là đã hoàn thiện hệ thống lý thuyết về truyền thông marketing trong lĩnh vực dịch vụ tài chính địa phương, đồng thời cung cấp bằng chứng định lượng vững chắc hỗ trợ các nhà quản trị ngân hàng tối ưu hóa ngân sách tiếp thị. Các ngân hàng thương mại cần nhanh chóng triển khai đồng bộ các giải pháp nâng cao độ nhận diện và xóa bỏ rào cản thông tin theo lộ trình 12 tháng tới, đồng thời hướng nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi khảo sát liên huyện và bổ sung đối tượng khách hàng doanh nghiệp. Các nhà quản trị và chuyên viên tiếp thị ngân hàng hãy áp dụng ngay khung phân tích thực nghiệm này để bứt phá hiệu quả truyền thông và gia tăng thị phần bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA -------------- ĐẶNG THỊ CẨM LỆ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI LÂM ĐỒNG Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 603406 LUẬN VĂN THẠC SĨ Lâm Đồng, tháng 01 năm 2013 CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH Cán bộ hƣớng dẫn khoa học : TS. VŨ THẾ DŨNG Cán bộ chấm nhận xét 1 : PGS. Bùi Nguyên Hùng Cán bộ chấm nhận xét 2 : TS.

Trần Thị Kim Loan Luận văn thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp. HCM ngày 22 tháng 01 năm 2013 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: 1. Cao Hào Thi 2. Nguyễn Thuý Quỳnh Loan 3.

Bùi Nguyên Hùng 4. Trần Thị Kim Loan. Vũ Thế Dũng Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Bộ môn quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã đƣợc sửa chữa (nếu có). Cán bộ hƣớng dẫn Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV i ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.

HCM CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập – Tự do – Hạnh phúc ---------------- ---oOo--- Đà Lạt, ngày 01 tháng 01 năm 2013 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ và tên học viên : ĐẶNG THỊ CẨM LỆ Giới tính : Nữ Ngày, tháng, năm sinh : 11.1986 Nơi sinh : Quảng Ngãi Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh MSHV : 11800916 Khóa trúng tuyển : 2011 1- TÊN ĐỀ TÀI “ Tác động của truyền thông Marketing đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng tại Lâm Đồng” 2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN - Nhận dạng các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng. - Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của truyền thông marketing thông qua các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Lâm Đồng. - Đƣa ra những đề xuất nhằm gia tăng ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cho ngành ngân hàng. 3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 13/08/2012 4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 28/12/2012 5- CÁN BỘ HƢỚNG DẪN : TS.

VŨ THẾ DŨNG Nội dung và đề cƣơng Luận văn thạc sĩ đã đƣợc Hội đồng chuyên ngành thông qua. CÁN BỘ HƢỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề tài này, em đã nhận được nhiều sự quan tâm giúp đỡ từ phía nhà trường, bạn bè và gia đình. Trước tiên, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và lời cảm ơn chân thành đến TS. Vũ Thế Dũng, người đã dành thời gian quý báu để tận tình hướng dẫn và động viên em trong suốt quá trình thực hiện Luận văn.

Bên cạnh đó, em cũng xin gửi lời biết ơn đến các Thầy Cô khoa QLCN – Trường Đại học Bách Khoa Tp. Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý báu cho em trong suốt khóa học. Xin chân thành cảm ơn tập thể Trung tâm Bồi Dưỡng Tại Chức Lâm Đồng đã tạo mọi điều kiện hỗ trợ để lớp Cao học QTKDK2011 diễn ra tốt đẹp. Em cũng không quên gửi lời cảm ơn đến các Anh Chị học viên Cao học QTKDK2011 và bạn bè đã đóng góp ý kiến, chia sẻ tài liệu trong suốt thời gian thực hiện Luận văn này.

Cuối cùng, em xin cảm ơn gia đình và những người thân là nguồn động viên tinh thần rất lớn cho em trong suốt quá trình thực hiện Luận văn. Một lần nữa, em xin được gửi lời tri ân đến TS. Vũ Thế Dũng cùng toàn thể Thầy Cô, bạn bè và gia đình. Đà Lạt, ngày 01 tháng 01 năm 2013 Ngƣời thực hiện Đặng Thị Cẩm Lệ iii TÓM TẮT Nhằm củng cố hình ảnh, uy tín thƣơng hiệu trong nhận thức của khách hàng và tạo lập một vị trí ổn định trên thị trƣờng, một chiến lƣợc các NHTM đã và đang sử dụng đó chính là truyền thông Marketing.

Hoạt động truyền thông Marketing tại Lâm Đồng vẫn trong giai đoạn hình thành, mới phát triển tập trung ở một số mảng riêng lẽ nhƣ quảng cáo, bán hàng trực tiếp. Nghiên cứu này nhằm mục đích điều chỉnh và đo lƣờng các thành phần của truyền thông Marketing đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Lâm Đồng. Dựa trên lý thuyết về ý định sử dụng dịch vụ có trên thế giới, nghiên cứu đã xây dựng mô hình trên cơ sở điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp với ngành ngân hàng. Một nghiên cứu định lƣợng sơ bộ với mẫu 100 khách hàng đang giao dịch tại Đà Lạt để đánh giá sơ bộ thang đo và một nghiên cứu chính thức với mẫu 350 khách hàng đựơc thực hiện tiếp theo để kiểm định mô hình thang đo và các giả thuyết.

Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép, mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trƣờng và đa số các giả thuyết đều đƣợc chấp nhận. Cụ thể là có năm nhân tố cấu thành nên ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Lâm Đồng: nhận biết thƣơng hiệu (NBTH), kiến thức sản phẩm (KTSP), thái độ đối với truyền thông Marketing (TDTT), cảm nhận chất lƣợng truyền thông Marketing (CNCL), rào cản tiếp cận thông tin (RCTT). Kết quả cho thấy, nhận biết thƣơng hiệu (β=0.444) là yếu tố có ảnh hƣởng mạnh nhất đến ý định, kế đến là yếu tố thái độ đối với truyền thông (β =0. Trong đó, rào cản tiếp cận thông tin (β =-.162) có ảnh hƣởng thấp nhƣng có tƣơng quan âm đến ý định.

Đồng thời theo kết quả nghiên cứu của đề tài còn cho thấy có sự khác biệt về mức độ đánh giá của khách hàng về ý định dựa trên các nhóm khách hàng thuộc các ngân hàng khảo sát và so sánh đánh giá của khách hàng về năm nhân tố ở trên. Với thời gian và nguồn lực có hạn, đề tài nghiên cứu còn những hạn chế nhƣ đối tƣợng nghiên cứu chính là khách hàng cá nhân và địa bàn khảo sát tại Thành phố Đà Lạt nhƣng tác giả hy vọng những kết quả nghiên cứu của đề tài có thể góp iv phần vào việc nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông Marketing ngành ngân hàng Lâm Đồng, từ đó làm tăng ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Bên cạnh những mặt đã đạt đƣợc, nghiên cứu này vẫn còn có một số hạn chế nhất định. Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng hơn phạm vi khảo sát với nhiều đối tƣợng khách hàng và mở rộng địa bàn khảo sát sẽ có đƣợc kết quả cao và thiết thực hơn nữa.

v ABSTRACT To strengthen the image, brand reputation in customer awareness and create a stable position in banking, one of the current strategies is marketing communications. Marketing communications activities in Lam Dong is still in the formative stage, focusing on a single array, such as advertising, direct sales. This study aims to adjust and measure the components of marketing communications which affect on banking services spending intention of individual customers in Lam Dong. Based on the theory of intention to use the services available on the world, researchers built models on the basis of revised scales to suit the banking sector.

At first, scale was orally assessed by a sample of 100 customers trading in Dalat. And then, scale and hypothesis were tested by a sample of 350 customers. As a result, the scale gains the reliability and limited value. Besides, theoretical model was available to market information and most of theories were accepted.

Specifically, there are five factors that form intention to use banking services in Lam Dong: brand awareness, product knowledge, attitudes towards media Marketing , Marketing communication quality perception , barriers to access to information. The results show that brand awareness (β = 0.444) is the most influential factor to the intention, followed by attitude factor for communication (β = 0. In particular, barriers to access to information (β = -0.162) with low impact but negatively correlate to intention. The difference between customers in intention assessment level is revealed at the same time.

Because of limited time and resources, research only surveyed individual customers in Dalat. The researcher does hope that the results might contribute to improve the efficiency of marketing communication activities of Lam Dong banking. Thereby the intention to use services of the customer's bank would increase. To get better and more practical results, further research should expand the scope of the survey with multiple customers and larger survey area.

vi MỤC LỤC NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ.v DANH MỤC BẢNG. ix DANH MỤC HÌNH. xi CHƢƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.

PHẠM VI NGHIÊN CỨU. BỐ CỤC ĐỀ TÀI.3 CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Truyền thông Marketing. Ý định sử dụng.

Nhận biết thƣơng hiệu. Cảm nhận chất lƣợng truyền thông. Kiến thức sản phẩm. Thái độ đối với truyền thông Marketing.

Rào cản tiếp cận thông tin. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .14 CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU. Quy trình nghiên cứu của đề tài.

Nghiên cứu sơ bộ. Nghiên cứu chính thức:. THIẾT KẾ MẪU. Xác định đối tƣợng khách hàng nghiên cứu.

Xác định cỡ mẫu nghiên cứu. Phƣơng pháp chọn mẫu. QUÁ TRÌNH PHÂN TÍCH SỐ LIỆU. Mô tả mẫu.

Kiểm định thang đo .3 Kiểm định mô hình và các giả thuyết. PHƢƠNG PHÁP VÀ CÔNG CỤ THU THẬP THÔNG TIN. Phƣơng pháp và công cụ thu thập thông tin định tính. Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ.

BẢNG CÂU HỎI VÀ THANG ĐO .26 CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. MÔ TẢ MẪU. Thông tin ngân hàng khách hàng sử dụng dịch vụ nhiều nhất. Thông tin cá nhân khác của khách hàng.

KIỂM ĐỊNH THANG ĐO. Kiểm định thang đo cuả các biến độc lập. Phân tích nhân tố chung. Kiểm định thang đo cho biến phụ thuộc.

PHÂN TÍCH HỒI QUI. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ THEO ĐẶC TÍNH CÁ NHÂN. Về giới tính. Về trình độ học vấn.

Về nghề nghiệp:. Về thu nhập: .43 CHƢƠNG 5 : KẾT LUẬN. GIỚI THIỆU CHUNG. Kiến nghị đối với ngành ngân hàng tại Lâm Đồng.

Kiến nghị đối với Nhà nƣớc. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .48 TÀI LIỆU THAM KHẢO .50 CÁC PHỤ LỤC KÈM THEO .54 PHỤ LỤC 1: BẢNG PHỎNG VẤN (GIAI ĐOẠN PHỎNG VẤN SƠ BỘ) DÀNH CHO KHÁCH HÀNG, CÁC CHUYÊN GIA .54 PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT .55 PHỤ LỤC 3 : NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG SƠ BỘ .58 PHỤ LỤC 4 : PHÂN TÍCH MÔ TẢ.66 PHỤ LỤC 5 : NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC .68 PHỤ LỤC 6 : PHÂN TÍCH HỒI QUI .