Chương I: Cơ sở lý thuyết và mô hình đề nghị nghiên cứu. Chương 2: Thiết kế nghiên cứu. Chương 3: Kết quả nghiên cứu. Chương 4: Kiến nghị và đề xuất.
Tổng quan tài liệu nghiên cứu Nghiên cứu về tài sản thương hiệu điểm đến cũng như mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến đã được thực hiện ở nhiều nước trên thế giới nhưng tại Việt Nam nói chung thì chưa nhiều và cụ thể tại thành phố Hội An thì chưa có nên đây được xem là một mảng đẻ tài khá mới cần được khai thác thêm. Dưới đây là một số bài nghiên cứu có liên quan đến tài sản thương hiệu điểm đến gồm: -_ Nghiên cứu của Boo và cộng sự (2008) Nghiên cứu này đã thu thập thông tin và phát triển thành một mô hình tài sản thương hiệu dựa dưới góc độ khách hàng thông qua quá trình chọn lọc quy mô, đảm bảo tính tin cậy. Mô hình được đề xuất đã được kiểm nghiệm bằng mẫu khảo sát trực tuyến với khách du lịch ở Las Vegas và thành phố Atlantic. Các kết quả nghiên cứu được làm rõ nghĩa hơn cho khái niệm về tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng và chứng minh ứng dụng của nó khi áp dụng cho một điểm đến.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng nhận biết thương hiệu điểm đến không ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu; hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến trung thành thương hiệu điểm đến. ~ Nghiên cứu của Pike & cộng sự (2010) Đây là báo cáo kết quả của một cuộc điều tra tài sản thương hiệu cho Úc. là một điểm đến mới nỗi trong thị trường du lịch. Kết quả nghiên cứu cho thấy Úc là một điểm đến rất ng nhưng đối với khách du lịch Chile thì đây không phải là điểm đến lý tưởng.
Tác giả đề xuất mô hình tài sản thương. hiệu dưới góc độ khách hàng với mói quan hệ liên kết giữa bốn yếu tố: nét nỗi bật thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng: Hình ảnh thương hiệu điềm đến và chất lượng cảm nhận thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương, hiệu điểm đến và nét nổi bật thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu điểm đến. ~ Nghiên cứu của Myagmarsuren & Chen (2011) Nghiên cứu này chỉ ra mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến đối với sự trung thành điểm đến thông qua sự hài lòng của du khách quốc tế đối với Mông Cỏ, đồng thời chỉ ra các điểm mạnh, điểm yếu của điểm đến này dựa trên ý kiến của du khách hiện đang tham quan tại đây.
Trong bài nghiên cứu này, các nhà nghiên cứu đã nỗ lực áp dụng khái niệm tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng như một điểm đến du lịch bằng cách tổng hợp các khái niệm khác nhau trước đây về tài sản thương hiệu điểm đến dẫn đến sự trung thành về điểm đến. Kết quả nghiên cứu cho thấy hình ảnh thương hiệu iểm đến có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận điểm đến và không ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách và trung thành thương hiệu điểm đến; nhận biết thương hiệu điểm đến không có ảnh hưởng lớn đến chất lượng cảm nhận và chất lượng cảm nhận càng cao thì càng làm tăng sự hài lòng của du khách nhưng không ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu điểm đến. Sự hài lòng của du khách có ảnh hưởng trực tiếp đến trung thành thương hiệu có nghĩa rằng khi du khách hài lòng về những trải nghiệm của họ thì họ sẽ có xu hướng. quay trở lại và truyền miệng tích cực cho người khác về điểm đến đó.
- Nghiên cứu của Bianchi và Pike (2011) Nghiên cứu này nhằm đánh giá sự trung thành thương hiệu điểm đến Úc dựa trên khảo sát thực tế từ khách du lịch Chile. Nghiên cứu các tác giả trên đã cho thấy chất lượng thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến và giá trị thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu điểm đến. ~_ Nghiên cứu của Kashif và cộng sự (2015) Nghiên cứu này điều tra lòng trung thành thương hiệu của du khách đối với Pháo đài Lahore ở Pakistan bằng cách sử dụng mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng trong bối cảnh của một quốc gia đang phát triển. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát từ 237 du khách được xây dựng để giải thích mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu điểm đến Lahore.
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận biết thương hiệu không ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu có. ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu và tổng thể tài sản thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu.
Đặc biệt, sự trung thành thương hiệu có đóng góp tích cực vào việc hình thành nên tài sản thương hiệu. Nghiên cứu đã có những đóng góp đáng kể cho các nhà quản trị trong. việc hoạch định những chính sách nhằm phát triển hơn nữa thương hiệu điểm đến Lahore. ~_ Nghiên cứu của Nguyễn Phúc Nguyên, Trần Trung Vinh (2016) Bài báo tổng hợp cơ sở lý thuyết về thương hiệu, điểm đến, thương hiệu điểm đến và tài sản thương hiệu điểm đến.
Dựa trên cơ sở lý thuyết và từ những kết quả nghiên cứu thực tế, bài báo đã hình thành mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tó cầu thành tài sản thương hiệu điểm dưới góc độ khách hàng. Từ đó kết quả nghiên cứu cho thấy nhận biết thương hiệu điểm đến có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu điểm đến và chất lượng cảm nhận điểm đến, liên tưởng thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng thuận chiều đến chất lượng cảm nhận điểm lên tưởng thương hiệu điểm đến và chất lượng cảm nhận điểm u có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu điểm đến, các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến toàn bộ tài sản thương hiệu điểm đến. - Nghiên cứu Trần Trung Vinh, Võ Thị Quỳnh Nga, Nguyễn Phúc Nguyên (2017) Mục đích chính của nghiên cứu này là để kiểm tra các mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến dựa trên khách hàng thông qua việc thu thập ý kiến từ 252 khách du lịch đến từ Hàn Quốc tại thành phố Đà Nẵng và kiểm định giả thuyết bằng cách áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả có được từ nghiên cứu này của các tác giả trên đã cho thấy: (1) nhận biết thương hiệu điểm đến có một ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến hình ảnh thương hiệu điểm đến nhưng nó không làm ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận điểm đến và lòng trung thành thương hiệu điềm đến; (2) hình ảnh thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực và trực tiếp đến chất lượng cảm nhận điểm đến và lòng trung thành thương hiệu điểm đến; và (3) chất lượng cảm nhận điểm đến có tác động tích cực đáng kể vào sự trung thành thương hiệu điểm đến.
Với những phát hiện có được trong nghiên cứu đã có ý nghĩa quan trọng cho các nhà quản lý du lịch Đà Nẵng trong việc ra quyết định hoạch định các chính sách liên quan đến n lược phát triển du lịch thành phố Đà Nẵng trong những năm tiếp theo. 10 CHUONG 1 CƠ SỞ LY THUYET VÀ MÔ HÌNH ĐÈ NGHỊ NGHIÊN CỨU 1. CÁC KHÁI NIỆM LIEN QUAN 1. Thương hiệu Dinh nghĩa về thương hiệu rất đa dạng: ~ Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương.
hiệu là dấu hiệu (vô hình hoặc hữu hình) đặc biệt để nhận biết một sản pham hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. ~ Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một c một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh” -Theo Davis (2002): “Thương hiệu là một tập hợp sự kỳ vọng, liên tưởng từ sự trải nghiệm của khách hàng với một sản phẩm (công ty). -Theo Keller (2003): “Thuong hiệu là một tập hợp những n tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nỗi bật) và tích cực (đáng mong muốn)”.
~ Theo Kotler (2003): “Thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế hoặc sự kết hợp của tất cả những thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm này thương hiệu chỉ mang tính vật chất và hữu hình. Như vậy, có khá nhiều định nghĩa về thương hiệu nhưng chúng được. 11 phân thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thông va quan điểm tông hợp (Thọ & Trang, 2008).
Với quan điểm tổng hợp thì thương hiệu không chỉ là cái tên, biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều. Và với quan điểm này. thì các nhà nghiên cứu và các nhà quản trị hiện đại chấp nhận vì sản phẩm chỉ tồn tại trong một vòng đời cụ thể còn thương hiệu có thẻ gắn với một chuỗi các sản phẩm nồi tiếp nhau, có khả năng tồn tại lâu hơn thậm chí là mãi mãi. Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu có lẽ là khái niệm marketing quan trọng nhất, thuật ngữ này được đưa vào sử dụng vào cuối những năm 1980 và tầm quan trọng của khái niệm “đo lường tài sản thương hiệu” đã phát triển nhanh chóng đối với các học giả.
Điều này đã dẫn đến có nhiều định nghĩa khác nhau về tài sản thương hiệu được đề xuất: - Theo David Aaker (1991), “Tài sản thương hiệu là tổng các tài sản có (hoặc tài sản nợ) gắn liền với tên hoặc biểu tượng của một thương hiệu, làm tăng lên (hoặc giảm đi) giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại”. Với khái niệm này, Aaker (1991) đã đề nghị nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu là bốn yếu tố cầu thành tài sản thương hiệu.