Tổng quan nghiên cứu

Du lịch đã trở thành một ngành công nghiệp phát triển nhanh chóng và đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu. Tại Việt Nam, du lịch ngày càng được xem là ngành kinh tế mũi nhọn, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế địa phương. Thành phố Hội An, tỉnh Quảng Nam, với hơn 1360 di tích lịch sử - văn hóa và danh hiệu di sản văn hóa thế giới, là một điểm đến hấp dẫn thu hút đông đảo du khách trong và ngoài nước. Theo số liệu của Phòng Thương mại và Du lịch thành phố Hội An, năm 2016, Hội An đón khoảng 2,6 triệu lượt khách, trong đó khách nội địa chiếm 49,5%, tăng 11,2% so với năm 2015. Sự gia tăng này đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc xây dựng và phát triển tài sản thương hiệu điểm đến nhằm nâng cao sức cạnh tranh trong bối cảnh thị trường du lịch ngày càng khốc liệt.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu điểm đến, xây dựng và kiểm định mô hình mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến dưới góc nhìn của du khách nội địa tại Hội An. Nghiên cứu tập trung vào bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến. Phạm vi nghiên cứu bao gồm du khách nội địa đã và đang tham quan tại Hội An trong giai đoạn từ tháng 12/2016 đến tháng 5/2017. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp thông tin cơ bản cho các nhà quản trị du lịch địa phương nhằm xây dựng chính sách phát triển thương hiệu điểm đến hiệu quả, góp phần nâng cao trải nghiệm và sự trung thành của du khách nội địa.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình tài sản thương hiệu điểm đến kế thừa từ lý thuyết tài sản thương hiệu của Aaker (1991), bao gồm bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến.

  • Nhận biết thương hiệu điểm đến được hiểu là mức độ hiện diện và khả năng nhận diện của thương hiệu trong tâm trí khách du lịch, bao gồm gợi nhớ và đoán nhận thương hiệu (Keller, 1993). Đây là yếu tố quan trọng quyết định sự lựa chọn điểm đến.
  • Hình ảnh thương hiệu điểm đến gồm hai thành phần: hình ảnh nhận thức (các đặc tính vật lý, di tích, cảnh quan) và hình ảnh cảm tính (cảm xúc, ấn tượng về điểm đến) (Baloglu & McCleary, 1999; Cai, 2002).
  • Chất lượng cảm nhận điểm đến là đánh giá chủ quan của du khách về tổng thể sự hoàn hảo hoặc vượt trội của dịch vụ và trải nghiệm tại điểm đến (Zeithaml, 1988; Konecnik & Gartner, 2007).
  • Trung thành thương hiệu điểm đến được định nghĩa là sự cam kết và hành vi quay lại hoặc giới thiệu điểm đến cho người khác dựa trên trải nghiệm tích cực (Oliver, 1999; Back & Parks, 2003).

Mô hình nghiên cứu đề xuất mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố trên, trong đó nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu; hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu; chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến trung thành thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng.

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ sách, báo, giáo trình và các công trình nghiên cứu liên quan đến tài sản thương hiệu điểm đến nhằm xây dựng cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
  • Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát bằng bản câu hỏi với 275 du khách nội địa đã và đang tham quan tại Hội An trong khoảng thời gian từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2017. Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phi xác suất được áp dụng, kết hợp khảo sát trực tiếp tại các điểm du lịch như Cẩm Kim, Trà Quế, Kim Bồng, khu phố cổ và khảo sát online qua các kênh truyền thông.

Bản câu hỏi khảo sát gồm 28 biến quan sát đo lường bốn khái niệm chính bằng thang đo Likert 5 điểm. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS với các kỹ thuật phân tích: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kích thước mẫu 275 đảm bảo yêu cầu phân tích nhân tố (N > 5 x số biến quan sát).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu điểm đến: Nhận biết thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến hình ảnh thương hiệu điểm đến với hệ số tương quan cao (p < 0,01). Khoảng 70% du khách đồng ý rằng Hội An là điểm đến nổi tiếng và xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khi nghĩ đến du lịch miền Trung.

  2. Ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu đến chất lượng cảm nhận: Nhận biết thương hiệu cũng tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận điểm đến (p < 0,05), với hơn 65% du khách đánh giá chất lượng dịch vụ tại Hội An tốt và vượt trội so với các điểm đến khác trong nước.

  3. Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu điểm đến có tác động mạnh mẽ đến chất lượng cảm nhận (p < 0,01) và trung thành thương hiệu điểm đến (p < 0,01). Khoảng 75% du khách cảm nhận Hội An là thành phố yên bình, thân thiện và có nhiều cảnh quan đẹp, đồng thời 68% có ý định quay lại và giới thiệu điểm đến này cho người thân.

  4. Ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận đến trung thành thương hiệu: Chất lượng cảm nhận điểm đến có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến trung thành thương hiệu điểm đến (p < 0,01). Du khách hài lòng với trải nghiệm dịch vụ có xu hướng quay lại và truyền miệng tích cực, chiếm tỷ lệ khoảng 70%.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trên thế giới và trong nước, khẳng định vai trò trung tâm của nhận biết thương hiệu trong việc hình thành hình ảnh và chất lượng cảm nhận điểm đến. Hình ảnh thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến cảm nhận mà còn thúc đẩy sự trung thành của du khách, điều này được minh chứng qua tỷ lệ cao du khách có ý định quay lại Hội An. Chất lượng cảm nhận là yếu tố then chốt tạo nên sự trung thành, phản ánh tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm tại điểm đến.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ đồng ý của du khách với từng yếu tố, bảng phân tích hồi quy SEM minh họa các mối quan hệ nhân quả và mức độ ảnh hưởng giữa các biến nghiên cứu. Kết quả này cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu điểm đến Hội An, tập trung vào nâng cao nhận biết, củng cố hình ảnh tích cực và cải thiện chất lượng dịch vụ.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chiến dịch truyền thông nâng cao nhận biết thương hiệu: Triển khai các chương trình quảng bá đa kênh, tập trung vào các đặc trưng văn hóa, di tích lịch sử và cảnh quan tự nhiên của Hội An nhằm gia tăng mức độ nhận biết trong cộng đồng du khách nội địa. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng, chủ thể: Sở Du lịch Quảng Nam phối hợp với các doanh nghiệp lữ hành.

  2. Phát triển và duy trì hình ảnh thương hiệu tích cực: Xây dựng các sản phẩm du lịch đặc trưng, tổ chức sự kiện văn hóa truyền thống và nâng cao chất lượng dịch vụ để tạo ấn tượng sâu sắc, thân thiện và hấp dẫn trong tâm trí du khách. Thời gian: liên tục, chủ thể: chính quyền địa phương và cộng đồng dân cư.

  3. Nâng cao chất lượng cảm nhận điểm đến: Đầu tư cải thiện cơ sở hạ tầng, đào tạo nhân lực phục vụ chuyên nghiệp, đảm bảo vệ sinh môi trường và an toàn du lịch nhằm nâng cao trải nghiệm thực tế của du khách. Thời gian: 12-24 tháng, chủ thể: các doanh nghiệp dịch vụ và chính quyền địa phương.

  4. Khuyến khích sự trung thành thương hiệu thông qua chương trình khách hàng thân thiết và truyền miệng tích cực: Xây dựng các chương trình ưu đãi, khuyến mãi cho khách quay lại và phát triển kênh truyền thông xã hội để du khách chia sẻ trải nghiệm tích cực. Thời gian: 6 tháng trở lên, chủ thể: doanh nghiệp du lịch và các tổ chức quản lý điểm đến.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý du lịch địa phương: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách phát triển thương hiệu điểm đến, nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút khách nội địa.

  2. Doanh nghiệp lữ hành và dịch vụ du lịch: Áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu và kỳ vọng của du khách nội địa.

  3. Các nhà nghiên cứu và học viên ngành quản trị kinh doanh, du lịch: Tham khảo mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích để phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan đến thương hiệu điểm đến.

  4. Cộng đồng dân cư và các tổ chức xã hội tại Hội An: Hiểu rõ vai trò của mình trong việc xây dựng hình ảnh điểm đến, góp phần tạo nên trải nghiệm tích cực cho du khách.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tài sản thương hiệu điểm đến là gì?
    Tài sản thương hiệu điểm đến là giá trị gia tăng mà thương hiệu điểm đến mang lại thông qua nhận biết, hình ảnh, chất lượng cảm nhận và sự trung thành của du khách, góp phần nâng cao sức cạnh tranh của điểm đến.

  2. Tại sao nhận biết thương hiệu lại quan trọng đối với điểm đến?
    Nhận biết thương hiệu giúp du khách dễ dàng nhớ và lựa chọn điểm đến, tạo tiền đề cho việc xây dựng hình ảnh và chất lượng cảm nhận, từ đó thúc đẩy sự trung thành và quay lại của khách.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Luận văn sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng, thu thập dữ liệu qua khảo sát trực tiếp và online, phân tích bằng SPSS và AMOS với các kỹ thuật như EFA, CFA và SEM để kiểm định mô hình và giả thuyết.

  4. Chất lượng cảm nhận điểm đến được đánh giá như thế nào?
    Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá chủ quan của du khách về tổng thể dịch vụ và trải nghiệm tại điểm đến, dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và thực tế, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và trung thành.

  5. Làm thế nào để tăng sự trung thành thương hiệu điểm đến?
    Tăng sự trung thành cần nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo trải nghiệm tích cực, xây dựng chương trình khách hàng thân thiết và khuyến khích truyền miệng tích cực từ du khách đã trải nghiệm.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và xây dựng mô hình nghiên cứu về tài sản thương hiệu điểm đến với bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu.
  • Kết quả nghiên cứu tại Hội An cho thấy các yếu tố này có mối quan hệ nhân quả tích cực và ảnh hưởng đáng kể đến sự trung thành của du khách nội địa.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng chính sách phát triển thương hiệu điểm đến, góp phần nâng cao sức cạnh tranh và thu hút khách du lịch nội địa.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm tăng cường nhận biết, củng cố hình ảnh, nâng cao chất lượng dịch vụ và thúc đẩy trung thành thương hiệu.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các nhóm khách du lịch quốc tế và các điểm đến khác.

Hành động ngay hôm nay để phát triển thương hiệu điểm đến Hội An bền vững và hiệu quả!