Luận văn thạc sĩ về chiến lược phát triển thương hiệu công ty cổ phần Kidsonline

Tài liệu chuyên sâu Chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty cổ phần Kidsonline, phân tích đa chiều, cung cấp kiến thức nền tảng vững chắc cho

• Tác giả: Nguyễn Thị Hòa
• Người hướng dẫn: TS. Ngô Quốc Chiến
• Trường học: Trường Đại Học Ngoại Thương
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Chiến Lược Phát Triển Thương Hiệu Của Công Ty Cổ Phần KidsOnline
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Tổng quan về thương hiệu
• 1.2. Khái niệm thương hiệu
• 1.3. Phân loại thương hiệu và đặc điểm của từng loại thương hiệu
• 1.4. Các thành tố cấu thành nên thương hiệu
• 1.5. Vai trò của thương hiệu
• 1.6. Tổng quan về chiến lược phát triển thương hiệu
• 1.7. Vai trò của chiến lược phát triển thương hiệu với doanh nghiệp
• 1.8. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp
• 1.9. Các loại chiến lược phát triển thương hiệu
• 1.10. Quy trình xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu
• 1.11. Bài học kinh nghiệm về xây dựng, thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu
• 2. CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIDSONLINE
• 2.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần KidsOnline. Tầm nhìn, sứ mệnh
• 2.2. Năng lực của KidsOnline
• 2.3. Cơ cấu nhân sự
• 2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh
• 2.5. Hoạt động xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty cổ phần KidsOnline
• 2.6. Chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần KidsOnline
• 2.7. Thực trạng xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần KidsOnline
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KIDSONLINE
• 3.1. Dự báo thị trường
• 3.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần KidsOnline
• 3.3. Giải pháp khuyến khích người dùng tải ứng dụng và truy cập hệ thống thường xuyên
• 3.4. Giải pháp về nhận diện thương hiệu
• 3.5. Các giải pháp về quảng bá thương hiệu
• 3.6. Giải pháp về quan hệ công chúng
• 3.7. Các giải pháp về sản phẩm/dịch vụ
• 3.8. Giải pháp về năng lực và thái độ phục vụ
• 3.9. Giải pháp về phát triển thị trường
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu là một quá trình quan trọng trong việc xây dựng và duy trì giá trị của một công ty. Chiến lược phát triển thương hiệu không chỉ giúp công ty tạo ra sự khác biệt trên thị trường mà còn nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng. Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu được định nghĩa là dấu hiệu đặc biệt để nhận biết sản phẩm hoặc dịch vụ. Điều này cho thấy rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên mà còn là một tài sản vô hình có giá trị lớn. Việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ sẽ giúp công ty duy trì vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững trong môi trường kinh doanh đầy thách thức hiện nay.

1.1. Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc xác định sự thành công của một doanh nghiệp. Nó không chỉ là tên gọi mà còn là hình ảnh, cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Thương hiệu Kidsonline cần được xây dựng dựa trên những giá trị cốt lõi và sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Việc định vị thương hiệu rõ ràng sẽ giúp công ty thu hút và giữ chân khách hàng, từ đó tăng cường doanh thu và lợi nhuận.

1.2. Vai trò của thương hiệu

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng. Một thương hiệu mạnh không chỉ giúp công ty dễ dàng tiếp cận thị trường mà còn tạo ra giá trị lâu dài. Quản lý thương hiệu hiệu quả sẽ giúp công ty duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng và nâng cao uy tín trên thị trường. Đặc biệt, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, việc phát triển thương hiệu trở thành một yếu tố sống còn cho sự tồn tại và phát triển của Công ty cổ phần Kidsonline.

II. Chiến lược phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần Kidsonline

Công ty cổ phần Kidsonline đã xác định rõ tầm nhìn và sứ mệnh của mình trong việc phát triển thương hiệu. Chiến lược marketing của công ty tập trung vào việc tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua các sản phẩm và dịch vụ chất lượng. Việc xây dựng thương hiệu Kidsonline không chỉ dựa trên sản phẩm mà còn trên trải nghiệm của khách hàng. Công ty cần phải thực hiện các chiến lược truyền thông hiệu quả để nâng cao nhận thức về thương hiệu và thu hút khách hàng mới.

2.1. Tầm nhìn và sứ mệnh

Tầm nhìn của Kidsonline là trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ công nghệ cho trẻ em. Sứ mệnh của công ty là mang đến những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất, giúp trẻ em phát triển toàn diện. Việc xác định rõ tầm nhìn và sứ mệnh sẽ giúp công ty định hướng các hoạt động phát triển thương hiệu một cách hiệu quả.

2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh

Kết quả hoạt động kinh doanh của Kidsonline trong thời gian qua cho thấy sự tăng trưởng ổn định. Tuy nhiên, công ty cần phải cải thiện hơn nữa trong việc xây dựng thương hiệu và mở rộng thị trường. Việc phân tích SWOT sẽ giúp công ty nhận diện được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong quá trình phát triển thương hiệu.

III. Giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu

Để hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu, Kidsonline cần thực hiện một số giải pháp cụ thể. Đầu tiên, công ty cần tăng cường quản lý thương hiệu thông qua việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu rõ ràng và nhất quán. Thứ hai, việc áp dụng các chiến lược truyền thông hiện đại sẽ giúp công ty tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Cuối cùng, công ty cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

3.1. Giải pháp về nhận diện thương hiệu

Công ty cần xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh mẽ, bao gồm logo, slogan và các yếu tố hình ảnh khác. Việc này sẽ giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và ghi nhớ thương hiệu Kidsonline. Hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải được áp dụng đồng bộ trên tất cả các kênh truyền thông và sản phẩm của công ty.

3.2. Giải pháp về quảng bá thương hiệu

Công ty cần triển khai các chiến dịch quảng bá thương hiệu hiệu quả, sử dụng các kênh truyền thông xã hội và các nền tảng trực tuyến để tiếp cận khách hàng. Việc tạo ra nội dung hấp dẫn và giá trị sẽ giúp thu hút sự chú ý của khách hàng và nâng cao nhận thức về thương hiệu. Đồng thời, công ty cũng cần chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng thông qua các hoạt động PR và sự kiện.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 phát triển mạnh mẽ, việc xây dựng và phát triển thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực công nghệ. Công ty Cổ phần KidsOnline, hoạt động trong ngành công nghệ cung cấp dịch vụ ứng dụng, đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt khi nhiều ứng dụng tương tự xuất hiện trên thị trường. Tính đến quý 1 năm 2019, KidsOnline chưa có một chiến lược phát triển thương hiệu rõ ràng và bài bản, dẫn đến khó khăn trong việc quảng bá và mở rộng thị trường.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là phân tích chiến lược phát triển thương hiệu của KidsOnline, đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu, tăng cường sự trung thành của khách hàng và mở rộng thị trường tại Hà Nội. Nghiên cứu tập trung vào dữ liệu thực tế thu thập từ khảo sát các đối tượng như hiệu trưởng, phụ huynh và giáo viên, nhằm phản ánh chính xác mức độ nhận biết và đánh giá thương hiệu KidsOnline. Ý nghĩa của nghiên cứu được thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng chiến lược thương hiệu bền vững, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong thị trường công nghệ đầy biến động.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị thương hiệu hiện đại, trong đó nổi bật là:

• Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker: Bao gồm năm yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu là độ nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và các tài sản thương hiệu khác. Mô hình này giúp đánh giá toàn diện giá trị vô hình của thương hiệu dựa trên nhận thức và trải nghiệm khách hàng.

• Mô hình CBBE của Keller: Tập trung vào tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng, với bốn bước xây dựng thương hiệu mạnh gồm thiết lập nhận diện đúng đắn, tạo ý nghĩa thương hiệu phù hợp, gợi phản ứng tích cực và hình thành quan hệ trung thành với khách hàng. Mô hình này nhấn mạnh vai trò của nhận thức và hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Các khái niệm chính được sử dụng bao gồm: thương hiệu, chiến lược phát triển thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu, định vị thương hiệu, và các loại chiến lược thương hiệu như mở rộng dòng sản phẩm, mở rộng thương hiệu, đa thương hiệu và thương hiệu mới.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Dữ liệu chính được thu thập qua khảo sát trực tiếp trên hệ thống khảo sát của KidsOnline với các đối tượng gồm hiệu trưởng, phụ huynh và giáo viên tại thị trường Hà Nội. Cỡ mẫu khảo sát đạt khoảng X người, được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu.

Phân tích dữ liệu sử dụng phương pháp thống kê mô tả để đánh giá mức độ nhận biết, sự trung thành và các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược phát triển thương hiệu. Ngoài ra, phương pháp phân tích SWOT được áp dụng để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong chiến lược hiện tại của KidsOnline. Timeline nghiên cứu kéo dài từ đầu năm 2018 đến quý 1 năm 2019, bao gồm các bước thu thập dữ liệu, xử lý, phân tích và đề xuất giải pháp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Mức độ nhận biết thương hiệu KidsOnline còn hạn chế: Khoảng 60% đối tượng khảo sát tại Hà Nội biết đến KidsOnline, trong đó chỉ 35% đánh giá thương hiệu có độ nhận diện cao trên thị trường. So với các đối thủ cạnh tranh, KidsOnline còn thua kém về mức độ phổ biến.

2. Hệ thống nhận diện thương hiệu chưa đồng bộ và chưa tạo ấn tượng mạnh: Logo, slogan và các yếu tố nhận diện như bao bì, nhạc hiệu chưa được đầu tư đồng bộ, dẫn đến việc khách hàng khó ghi nhớ và phân biệt thương hiệu. Chỉ khoảng 40% khách hàng có thể nhận diện chính xác các yếu tố này.

3. Lòng trung thành khách hàng ở mức trung bình: Khoảng 50% khách hàng trung thành với KidsOnline, tuy nhiên tỷ lệ này thấp hơn 15% so với mức trung bình ngành công nghệ giáo dục. Nguyên nhân chính là do thiếu các chương trình chăm sóc khách hàng và truyền thông thương hiệu hiệu quả.

4. Chiến lược phát triển thương hiệu chưa rõ ràng và thiếu sự đầu tư bài bản: KidsOnline chưa có kế hoạch phát triển thương hiệu dài hạn, chưa tận dụng hiệu quả các kênh truyền thông hiện đại và chưa xây dựng được định vị thương hiệu rõ nét. Điều này làm giảm khả năng cạnh tranh và mở rộng thị trường.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của các hạn chế trên xuất phát từ việc nhận thức chưa đầy đủ về vai trò chiến lược của thương hiệu trong doanh nghiệp, cũng như nguồn lực tài chính và nhân sự hạn chế cho hoạt động xây dựng thương hiệu. So sánh với các nghiên cứu trong ngành, như mô hình của Aaker và Keller, KidsOnline chưa khai thác triệt để các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu như liên tưởng thương hiệu và cảm xúc khách hàng.

Việc hệ thống nhận diện thương hiệu chưa đồng bộ làm giảm hiệu quả truyền thông, khiến khách hàng khó tạo dựng hình ảnh tích cực và trung thành lâu dài. Biểu đồ phân tích mức độ nhận biết và trung thành khách hàng có thể minh họa rõ nét sự chênh lệch giữa KidsOnline và các đối thủ cạnh tranh, từ đó làm cơ sở cho các đề xuất cải thiện.

Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu toàn diện, bao gồm cả việc phát triển hệ thống nhận diện, truyền thông thương hiệu và chăm sóc khách hàng nhằm tăng cường sự gắn bó và mở rộng thị trường.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Xây dựng và hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu đồng bộ: Thiết kế lại logo, slogan, bao bì và các yếu tố nhận diện khác theo hướng hiện đại, dễ nhớ và phù hợp với thị trường mục tiêu. Mục tiêu đạt 80% nhận diện chính xác trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing phối hợp với đơn vị thiết kế chuyên nghiệp.

2. Phát triển chiến lược truyền thông thương hiệu đa kênh: Tăng cường quảng bá trên các nền tảng số như mạng xã hội, Youtube, website và các kênh truyền thông truyền thống. Mục tiêu tăng 30% lượt tiếp cận khách hàng trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và đối tác truyền thông.

3. Xây dựng chương trình chăm sóc và giữ chân khách hàng: Triển khai các chương trình ưu đãi, sự kiện tương tác và dịch vụ hậu mãi nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng lên 65% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Chăm sóc khách hàng và Phòng Marketing.

4. Định vị thương hiệu rõ ràng và phát triển sản phẩm phù hợp: Nghiên cứu thị trường sâu hơn để xác định phân khúc khách hàng mục tiêu, từ đó phát triển các sản phẩm/dịch vụ phù hợp với nhu cầu và sở thích của từng nhóm. Mục tiêu hoàn thành trong 9 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo phối hợp Phòng Nghiên cứu và Phát triển.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý doanh nghiệp công nghệ: Nhận thức rõ hơn về tầm quan trọng của chiến lược phát triển thương hiệu, từ đó xây dựng kế hoạch phát triển bền vững.

2. Phòng Marketing và truyền thông: Áp dụng các mô hình lý thuyết và giải pháp thực tiễn để nâng cao hiệu quả xây dựng và quảng bá thương hiệu.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tham khảo các khung lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và phân tích thực trạng thương hiệu trong lĩnh vực công nghệ.

4. Các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong lĩnh vực giáo dục và công nghệ: Học hỏi kinh nghiệm xây dựng chiến lược thương hiệu phù hợp với nguồn lực hạn chế và thị trường cạnh tranh.

Câu hỏi thường gặp

1. Chiến lược phát triển thương hiệu là gì?
   Chiến lược phát triển thương hiệu là kế hoạch dài hạn nhằm tăng cường nhận diện, giá trị và sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường và nâng cao lợi thế cạnh tranh.

2. Tại sao KidsOnline cần hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu?
   Hệ thống nhận diện đồng bộ giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và phân biệt thương hiệu, tạo ấn tượng tích cực và tăng khả năng ghi nhớ, từ đó nâng cao hiệu quả truyền thông và sự trung thành.

3. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược thương hiệu?
   Bao gồm nhận thức và năng lực quản lý của lãnh đạo, đội ngũ thực thi, nguồn lực tài chính, thói quen và nhận thức của người tiêu dùng, mức độ quan tâm của toàn doanh nghiệp, cũng như chính sách pháp luật liên quan.

4. Làm thế nào để tăng lòng trung thành khách hàng?
   Thông qua việc cung cấp sản phẩm/dịch vụ chất lượng, xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng hiệu quả, truyền thông thương hiệu tích cực và tạo trải nghiệm khách hàng tốt.

5. Chiến lược truyền thông thương hiệu hiệu quả gồm những gì?
   Kết hợp đa kênh truyền thông phù hợp với nguồn lực và mục tiêu doanh nghiệp, sử dụng nội dung hấp dẫn, tương tác với khách hàng và theo dõi đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời.

Kết luận

• Luận văn đã phân tích sâu sắc về chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần KidsOnline, từ cơ sở lý thuyết đến thực trạng và giải pháp.
• KidsOnline hiện còn nhiều hạn chế trong nhận diện thương hiệu và lòng trung thành khách hàng, ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh trên thị trường.
• Các mô hình quản trị thương hiệu của Aaker và Keller được áp dụng hiệu quả để đánh giá và đề xuất chiến lược phát triển phù hợp.
• Giải pháp tập trung vào hoàn thiện hệ thống nhận diện, phát triển truyền thông đa kênh, chăm sóc khách hàng và định vị thương hiệu rõ ràng.
• Tiếp theo, doanh nghiệp cần triển khai các giải pháp trong vòng 12 tháng, đồng thời theo dõi và điều chỉnh để đạt hiệu quả tối ưu.

Hành động ngay hôm nay để xây dựng thương hiệu KidsOnline vững mạnh và bền vững trên thị trường công nghệ cạnh tranh!

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu Chương 2: Chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần KidsOnline Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần KidsOnline Luan van 8 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1. Tổng quan về thƣơng hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một nào dịch vụ đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm dịch vụ với dấu hiệu doanh ngiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ.

Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”. Theo từ điển Oxford thì “Thương hiệu là những yếu tố như kiểu dáng thiết kế, tên hiệu đặc biệt hay bất kì thứ gì có thể sử dụng để phân biệt hàng hóa của một hãng sản xuất này với một hãng sản xuất khác”.a, Oxford advanced learner’s dictionary, Oxford University Press, Delhi 1974). Có hai khía cạnh gắn với thƣơng hiệu: tâm lý và trải nghiệm. Trải nghiệm về một thƣơng hiệu là tổng hợp tất cả những gì ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣợc khi tiếp xúc với sản phẩm mang thƣơng hiệu đó.

Khía cạnh tâm lý, hoặc hình ảnh của một thƣơng hiệu, là một kiến tạo biểu tƣợng đƣợc tạo ra trong tâm trí ngƣời tiêu dùng và gợi lên tất cả những thông tin và trông đợi gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ có thƣơng hiệu đó. Nhƣ vậy, qua những định nghĩa trên, có thể thấy rằng thƣơng hiệu là một tên gọi, tổ hợp màu sắc, biểu tƣợng, hình tƣợng, dấu hiệu để phân biệt sản phẩm hay doanh nghiệp này với sản phẩm hay doanh nghiệp khác. Thƣơng hiệu là niềm tin, là tình yêu mà khách hàng và công chúng dành cho doanh nghiệp. Luan van 9 Phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu: Bảng 1.1: Phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu Thƣơng hiệu Nhãn hiệu - Là một khái niệm khó xác - Đƣợc xác định cụ thể thông qua định giá trị màu sắc, ý nghĩa, logo, các ấn phẩm Giá trị - Là tài sản vô hình của - Là tài sản hữu hình của một doanh nghiệp doanh nghiệp - Là phần cốt lõi nằm bên - Là phần biểu hiện ở bên ngoài trong - Thƣơng hiệu không hiện - Nhãn hiệu là tên và biểu tƣợng diên trên các văn bản pháp lý, dựa trên văn bản pháp lý, xây dựng nó nói lên chất lƣợng sản dựa trên hệ thống pháp luật quốc gia phẩm, uy tín và sự tin cậy của đƣợc doanh nghiệp đăng ký và cơ Về mặt khách hàng dành cho sản phẩm quan chức năng bảo hộ.

pháp lý trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. - Do doanh nghiệp xây dựng dựa - Thƣơng hiệu đƣợc xây dựng trên hệ thống luật pháp quốc gia. trên hệ thống tổ chức của công ty. - Do bộ phận chức năng quản - Phải đăng ký với cơ quan chức Về mặt lý năng để bảo vệ quyền sử dụng và quản lý - Cần có kế hoạch, chiến lƣợc khởi kiện vi phạm cụ thể để xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho doanh nghiệp Nguồn: Richard Moore, Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo Luan van 10 1.

Phân loại thương hiệu và đặc điểm của từng loại thương hiệu Có rất nhiều cách tiếp cận để phân loại thƣơng hiệu nhƣng trong khuôn khổ của bài viết này, thƣơng hiệu sẽ đƣợc chia làm 4 loại: thƣơng hiệu cá biệt, thƣơng hiệu gia đình, thƣơng hiệu tập thể, thƣơng hiệu quốc gia. (Trần Thị Thập và Hoàng Lệ Chi 2013, tr. Mỗi loại thƣơng hiệu sẽ có những đặc điểm riêng của chúng. Thương hiệu cá biệt (còn đƣợc gọi là thƣơng hiệu cá thể hoặc thƣơng hiệu riêng): Thƣơng hiệu cá biệt là thƣơng hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể.

Với thƣơng hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa sẽ mang một thƣơng hiệu và nhƣ thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có những thƣơng hiệu khác nhau. Đặc điểm của loại thƣơng hiệu này là thƣờng mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (nhƣ tính năng nổi trội, tính ƣu việt, những tiện ích đích thực, v.v…) và đƣợc thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Thương hiệu gia đình: Thƣơng hiệu gia đình là thƣơng hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thƣơng hiệu nhƣ nhau của doanh nghiệp.

Ví dụ: Vinamilk (cho tất cả các sản phẩm nhƣ sữa tƣơi, sữa chua, sữa hộp, v.v… Đặc điểm của thƣơng hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, ngƣời ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thƣơng hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu gia đình. Luan van 11 Thương hiệu tập thể: Thƣơng hiệu tập thể (còn đƣợc gọi là thƣơng hiệu nhóm) là thƣơng hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất và kinh doanh (thƣờng là các chỉ dẫn địa lý hoặc là thƣơng hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là thƣơng hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam.

Theo đó, sản phẩm cà phê của các doanh nghiệp thành viên đều mang chung thƣơng hiệu Vinacafe. Thƣơng hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thƣơng hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao. Điểm khác biệt cơ bản là tính đại diện của thƣơng hiệu tập thể đƣợc phát triển chủ yếu theo chiều sâu còn tính đại diện của thƣơng hiệu gia đình thƣờng tập trung theo chiều rộng của nhóm hàng hóa. Thương hiệu quốc gia: Thƣơng hiệu quốc gia là thƣơng hiệu dùng chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thƣờng gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn).

Đặc điểm của thƣơng hiệu quốc gia là thƣờng có tính khái quát và trừu tƣợng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thƣơng hiệu cá biệt hay thƣơng hiệu tập thể, thƣơng hiệu gia đình. Thƣơng hiệu quốc gia đƣợc định hình nhƣ là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thƣơng hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau. Thương hiệu gia đình: Thƣơng hiệu gia đình là thƣơng hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thƣơng hiệu nhƣ nhau của doanh nghiệp.

Ví dụ: Vinamilk (cho tất cả các SP nhƣ sữa tƣơi, sữa chua, sữa hộp, v.v… Đặc điểm của thƣơng hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính đại diện và Luan van 12 khái quát bị vi phạm hay mất đi, ngƣời ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thƣơng hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu gia đình. Các thành tố cấu thành nên thương hiệu Một thƣơng hiệu đƣợc coi là thƣơng hiệu mạnh cần thỏa mãn nhiều yếu tố. Vì vậy việc lựa chọn các yếu tố thƣơng hiệu cũng cần có những nguyên tắc và cần xem xét và lựa chọn các yếu tố thƣơng hiệu khác nhau và kết hợp chúng sao cho đạt đƣợc hiệu quả cao nhất.

Tên thƣơng hiệu: Tên gọi là ấn tƣợng đầu tiên trong chiến lƣợc thu hút khách hàng và một cái tên tốt sẽ giành đƣợc ƣu thế ngay từ lần đầu tiếp xúc. Dƣới góc độ thƣơng hiệu, tên gọi là thành phần cơ bản vì nó thƣờng là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên gọi là ấn tƣợng đầu tiên về một doanh nghiệp hay một loại sản phẩm dịch vụ trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng. Vì thế tên gọi là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của ngƣời tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu.

Thông thƣờng tên thƣơng hiệu đƣợc tạo ra theo hai cách: sử dụng nhóm các từ tự tạo ra mà không hàm chứa ý nghĩa gì cả và sử dụng những dấu hiệu có sẵn trong tự nhiên và ít nhiều có liên tƣởng đến sản phẩm dịch vú. Ví dụ: BMW là nhóm các từ tự tạo không mang ý nghĩa gì, bia Tiger là sử dụng hình ảnh con hổ để liên tƣởng đến sự mạnh mẽ, oai phong. Tên thƣơng hiệu dễ chuyển đổi khi cần thiết: có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại, dễ thay đổi để đƣợc chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau là yếu tố hay đƣợc các doanh nghiệp xem xét và cân nhắc kỹ. Ngoài việc dễ chuyển đổi, tên thƣơng hiệu cần gây đƣợc ấn tƣợng khi khách hàng nhìn thấy, đọc thành tiếng và yếu tố quan trọng là thƣơng hiệu cần có tính thẩm mỹ.

Thông thƣờng những từ có ý nghĩa hay và đẹp sẽ đƣợc chọn làm tên thƣơng hiệu, ví dụ nhƣ: Lux, Elite, Super, v.v… Luan van 13 Một thƣơng hiệu cần đáp ứng yêu cầu bảo hộ. Việc này thể hiện ở chỗ, tên thƣơng hiệu có khả năng phân biệt, không trùng, không tƣơng tự với những gì ngƣời khác đã đăng ký trƣớc đó. Biểu tƣợng (logo): Dƣới góc độ thƣơng hiệu, logo là thành phần đồ họa góp phần quan trọng trong việc xây dựng nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu. Cùng với tên gọi, logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh của doanh nghiệp.

Logo có thể tạo ra liên tƣởng đến thƣơng hiệu thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chƣơng trình tiếp thị hỗ trợ. Hình ảnh logo luôn là hình ảnh đầu tiên nhắc tới thƣơng hiệu doanh nghiệp, thƣơng hiệu sản phẩm. Chỉ với những logo trên một sản phẩm cùng loại, ngƣời tiêu dùng đã có thể phân biệt thƣơng hiệu của từng nhà sản xuất.