Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh (mã số 934.01) của nghiên cứu sinh Nguyễn Minh Tuấn, được hoàn thành năm 2021 tại Trường Đại học Thương mại dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Lục Thị Thu Hường và PGS.TS. Nguyễn Thị Tú, mang tiêu đề: "Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với các khách sạn trên địa bàn Hà Nội".

Về mặt thực tiễn, ngành dịch vụ đóng vai trò ngày càng quan trọng trong cơ cấu kinh tế quốc dân. Hà Nội với tư cách là Thủ đô, trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa của cả nước, sở hữu hệ thống tài nguyên du lịch phong phú gồm 5.847 di tích lịch sử văn hóa (trong đó có 2.380 di tích xếp hạng, chiếm gần 20% cả nước; bao gồm di sản Hoàng thành Thăng Long, Cổ Loa, Văn Miếu - Quốc Tử Giám, khu phố cổ) và 1.350 làng nghề (chiếm 59% tổng số làng toàn thành phố và đại diện 47/52 nghề truyền thống của cả nước). Giai đoạn 2016–2019 ghi nhận sự phát triển nhanh của du lịch Thủ đô với tốc độ tăng trưởng khách bình quân đạt 10,1%/năm: năm 2016 đạt 21,83 triệu lượt; năm 2017 đạt 23,83 triệu lượt; năm 2018 đạt 26,30 triệu lượt; và năm 2019 đạt 28,945 triệu lượt khách (hoàn thành 96,49% chỉ tiêu năm 2020). Tuy nhiên, năm 2020 đại dịch Covid-19 bùng phát khiến lượng khách sụt giảm sâu xuống còn 8,65 triệu lượt, kéo tốc độ tăng trưởng bình quân cả giai đoạn tụt xuống mức -6,0%. Cùng với sự phát triển du lịch, quy mô cơ sở lưu trú tại Hà Nội gia tăng nhanh chóng: từ 3.118 phòng năm 2016 lên 3.887 phòng và căn hộ năm 2020; toàn thành phố có 576 khách sạn đã xếp hạng với 23.676 phòng (chiếm 16,1% tổng cơ sở lưu trú du lịch trên địa bàn và 15,2% quy mô cả nước), với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu quốc tế cao cấp như JW Marriott, Lotte Center Hà Nội, Grand Plaza Hanoi, InterContinental Hanoi Westlake. Áp lực cạnh tranh gay gắt cùng biến động thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp lưu trú phải giữ chân khách hàng, bởi chi phí duy trì khách hàng hiện tại thấp hơn nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới.

Về mặt lý luận và khoảng trống nghiên cứu, tác giả chỉ ra rằng các công trình thực nghiệm trước đây tại các nước phát triển hoặc tại các địa phương khác như TP. Hồ Chí Minh, Vĩnh Long (Lê Gia Bảo và cộng sự, 2017; Nguyễn Sơn Tùng, 2019) có sự khác biệt lớn về bối cảnh văn hóa và thị trường. Nghiên cứu của Nguyễn Văn Huy và Phạm Văn Hạnh (2017) tại Hà Nội chỉ tập trung vào mối quan hệ một chiều giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính. Chưa có công trình nào tiếp cận toàn diện để đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với hệ thống khách sạn xếp hạng từ 3 đến 5 sao theo 4 trạng thái phân đoạn đa chiều (không trung thành, trung thành giả tạo, trung thành tiềm ẩn, trung thành thực sự), đồng thời tích hợp các yếu tố trải nghiệm, mức độ gắn bó và các công cụ quản trị cụ thể.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của luận án là xác định các công cụ, đề xuất hệ thống giải pháp cơ bản và các kiến nghị nhằm duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng tại các khách sạn trên địa bàn thành phố Hà Nội.

Luận án thực hiện 3 nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

  1. Hệ thống hóa một số lý luận về lòng trung thành của khách hàng đối với khách sạn; tập trung làm rõ các công cụ duy trì, phát triển lòng trung thành và các yếu tố ảnh hưởng.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng lòng trung thành của khách hàng đối với các khách sạn trên địa bàn Hà Nội; phân tích chi tiết lòng trung thành tại 02 khách sạn thông qua phương pháp nghiên cứu tình huống điển hình, từ đó làm rõ thành công, hạn chế và nguyên nhân.
  3. Đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với các khách sạn trên địa bàn thành phố Hà Nội đến năm 2025, tầm nhìn đến năm 2030.

Đối tượng nghiên cứu là lòng trung thành của khách hàng đối với các khách sạn được xếp hạng trên địa bàn thành phố Hà Nội.

Phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể:

  • Phạm vi không gian: Tập trung khảo sát hệ thống khách sạn xếp hạng từ 3 đến 5 sao phân bố tại các quận, huyện trọng điểm của Hà Nội: Ba Đình, Cầu Giấy, Hoàn Kiếm, Đống Đa, Hà Đông, Hai Bà Trưng, Hoàng Mai, Nam Từ Liêm, Thanh Xuân.
  • Phạm vi thời gian: Phân tích số liệu thứ cấp giai đoạn 2016–2020; dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 11 năm 2019 đến tháng 8 năm 2020; các giải pháp và kiến nghị định hướng đến năm 2025, tầm nhìn đến năm 2030.
  • Phạm vi nội dung: Nghiên cứu các công cụ duy trì và phát triển lòng trung thành (chất lượng dịch vụ, giá và điều kiện thanh toán, chương trình khách hàng thân thiết); các yếu tố ảnh hưởng (đặc điểm khách hàng, đối thủ cạnh tranh, môi trường vĩ mô, nội bộ khách sạn); đánh giá mức độ trung thành theo 4 nhóm trạng thái.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Tổng quan tài liệu của luận án điểm lại các mốc phát triển lý thuyết và các công trình thực nghiệm liên quan đến đề tài:

Về các quan điểm và mô hình đo lường lòng trung thành: Nghiên cứu về lòng trung thành nhãn hiệu xuất hiện từ sớm với Guest (1944). Day (1969) lần đầu tiên đề xuất công thức phương trình tổng hợp để lượng hóa lòng trung thành. Jacoby và Kyner (1973) xây dựng mô hình lòng trung thành thương hiệu gồm 3 giai đoạn cơ bản, khẳng định trung thành là hành vi mua lặp lại bắt nguồn từ nhận thức, tình cảm và quan điểm. Wetzels (1988) phân tích lòng trung thành nhằm phân đoạn thị trường hiệu quả, nhấn mạnh hiệu ứng truyền miệng và khả năng đề kháng trước các hoạt động tiếp thị cạnh tranh. Dick và Basu (1994, 1998) đặt nền tảng phân loại 4 trạng thái lòng trung thành dựa trên mối quan hệ giữa thái độ tương đối và hành vi mua lặp lại. Pritchard và Howard (1997) khảo sát 428 khách du lịch, sử dụng thước đo tổng hợp thái độ và hành vi để xác lập ma trận hai chiều phân loại 4 nhóm: trung thành thực sự, giả mạo, tiềm ẩn và thấp. Oliver (1999) đề xuất mô hình 4 giai đoạn phát triển tâm lý: nhận thức, tình cảm, lý trí và hoạt động. Baloglu (2002) áp dụng mô hình này trong lĩnh vực khách sạn để phân biệt giữa khách hàng trung thành thực sự và khách hàng chỉ biểu hiện sự trung thành giả tạo dựa trên sự tin tưởng, cam kết và chi phí chuyển đổi. Back và Parks (2003) kiểm định vai trò trung gian của sự hài lòng đối với lòng trung thành hành vi qua các giai đoạn nhận thức, tình cảm và lý trí.

Về các nghiên cứu thực nghiệm đo lường các nhân tố ảnh hưởng: Petrick (1999) chứng minh trong dịch vụ chơi golf rằng giá trị cảm nhận là tiền tố của sự hài lòng, và sự hài lòng là tiền tố tác động đến lòng trung thành cùng ý định quay lại. Lee và Cunningham (2001) chỉ ra chất lượng dịch vụ, chi phí giao dịch và chi phí chuyển đổi tác động tích cực đến lòng trung thành đối với đại lý lữ hành. Đào Xuân Khương (2012) điều tra 410 khách hàng tại 19 siêu thị chuyên doanh ở Hà Nội, xác định 5 thành phần chất lượng dịch vụ tác động đến lòng trung thành. Hồ Chí Dũng (2013) khảo sát 500 khách tại Hà Nội và 200 khách tại TP. Hồ Chí Minh trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, kiểm định mô hình gồm cam kết, niềm tin, giá trị chức năng, cảm xúc, xã hội, giá cả và sự hài lòng. Shi và cộng sự (2014) khảo sát 669 khách hàng tại các casino ở Trung Quốc, xác nhận tác động trực tiếp của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đến lòng trung thành. Wu (2016) khảo sát 475 khách du lịch tại Đài Loan, chỉ ra sự hài lòng, hình ảnh điểm đến và kinh nghiệm là các tiền tố quyết định lòng trung thành. Kasiri và cộng sự (2017) khảo sát 322 du khách tại Malaysia, khẳng định lòng trung thành chịu ảnh hưởng trực tiếp từ sự hài lòng và gián tiếp từ thành phần chức năng cùng thành phần kỹ thuật của chất lượng dịch vụ. Tại Việt Nam, Ngô Quốc Chiến và Nguyễn Thị Quế Thanh (2017) khảo sát 471 khách hàng mua sắm trực tuyến bằng phần mềm SPSS 20.0 và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM; Nguyễn Văn Sỹ và Nguyễn Viết Bằng (2018) khảo sát 294 khách du lịch homestay tại Bến Tre; Trần Thị Hằng Ni (2018) khảo sát 242 khách tại An Giang chứng minh 4 nhân tố giải thích 58,3% sự biến thiên của lòng trung thành điểm đến; Nguyễn Thị Kim Thanh (2020) nghiên cứu các tiền tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người chơi golf.

Về các nghiên cứu chuyên sâu trong ngành khách sạn: Rousan và cộng sự (2010) khảo sát 322 khách tại các khách sạn 5 sao ở Jordan, xác định các chiều kích phương tiện hữu hình, độ tin cậy, đồng cảm và đáp ứng chi phối lòng trung thành. Nguyễn Quốc Nghi và Phan Văn Phùng (2011) khảo sát 210 khách tại Cần Thơ, nhấn mạnh môi trường cảnh quan và cơ sở vật chất ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng. Xiangyu và Jarinto (2012) khảo sát 412 phiếu tại Vân Nam, Trung Quốc; Kofi và cộng sự (2013) nghiên cứu 97 khách tại các khách sạn 2-4 sao ở Ghana; Galib (2013) khảo sát 330 phiếu tại 8 khách sạn 5 sao ở Riyadh, Ả Rập Xê Út; Saleem và Raja (2014) khảo sát 215 khách tại Pakistan; Tefera và Govender (2016) khảo sát 415 khách tại Ethiopia đều khẳng định vai trò nền tảng của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Tại Việt Nam, Nguyễn Văn Huy và Phạm Văn Hạnh (2017) kiểm định 5 thang đo với 30 thuộc tính chất lượng dịch vụ tại các khách sạn Hà Nội bằng mô hình SEM, chỉ ra tính đảm bảo và sự tin cậy đóng vai trò then chốt; Lê Gia Bảo và cộng sự (2017) khảo sát 294 du khách tại Vĩnh Long sử dụng phần mềm AMOS (Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM); Phan Thanh Long (2018) khảo sát 322 khách tại các khách sạn 4-5 sao TP. Hồ Chí Minh; Nguyễn Sơn Tùng (2019) nghiên cứu tại chuỗi khách sạn Liberty TP. Hồ Chí Minh; Bùi Thị Quỳnh Trang (2019) khảo sát 420 khách tại các khách sạn 4-5 sao ở Việt Nam khẳng định môi trường dịch vụ tác động mạnh nhất đến sự hài lòng và lòng trung thành.

Khoảng trống nghiên cứu được luận án xác định và tập trung giải quyết:

  • Về mặt lý luận: Các công trình trước đây tiếp cận các khái niệm lòng trung thành một cách rời rạc, chưa kết nối hoàn chỉnh mức độ trung thành từ trạng thái không trung thành đến trung thành thực sự. Luận án xây dựng khung phân tích hoàn chỉnh tích hợp 4 trạng thái trung thành dựa trên sự kết hợp đồng thời giữa khía cạnh thái độ và hành vi.
  • Về mặt thực tiễn: Hầu hết các công trình nghiên cứu trong nước về dịch vụ lưu trú chỉ kiểm định mối quan hệ định lượng giữa các biến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành nói chung. Chưa có nghiên cứu nào đánh giá thực trạng lòng trung thành của khách hàng tại các khách sạn từ 3 đến 5 sao trên địa bàn Hà Nội theo 4 phân đoạn cụ thể, đồng thời đánh giá tác động từ hệ thống các công cụ quản trị cụ thể gồm chất lượng dịch vụ, chính sách giá và điều kiện thanh toán, và chương trình khách hàng thân thiết (CTKHTT).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Luận án sử dụng các khái niệm và nền tảng lý thuyết chuyên ngành:

  • Khái niệm khách sạn: Tiếp cận theo Tiêu chuẩn quốc gia TCVN 4391:2015 và Nghị định 168/2017/NĐ-CP, xác định khách sạn là cơ sở lưu trú du lịch có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, bảo đảm chất lượng cơ sở vật chất, trang thiết bị và dịch vụ phục vụ lưu trú, ăn uống cùng các nhu cầu bổ sung.
  • Đặc tính dịch vụ khách sạn theo Ivica Batinic (2016): Bao gồm 4 đặc trưng cơ bản là tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, cùng tính chất không thể dự trữ và dễ hư hỏng.
  • Hệ thống cung ứng dịch vụ khách sạn: Phân loại nhóm dịch vụ theo Bunja (2008) gồm dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống và dịch vụ bổ sung; vận dụng mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ 3 tầng của Robert và cộng sự (2012) gồm dòng tương tác nội bộ, dòng hiển thị và dòng tương tác của khách hàng.
  • Khung phân tích lòng trung thành của khách hàng: Tổng hợp từ mô hình của Dick và Basu (1994, 1998), Day (1969), Oliver (1999), Kevin và cộng sự (1998), Tideswell & Fredline (2004), Mothersbaugh & Hawkins (2016). Khung nghiên cứu xác lập 4 khối:
    1. Nhóm yếu tố đặc điểm khách hàng (nhân khẩu học, trải nghiệm khách hàng, mức gắn bó).
    2. Công cụ duy trì và phát triển lòng trung thành (chất lượng dịch vụ; giá và điều kiện thanh toán; chương trình khách hàng thân thiết).
    3. Nhóm yếu tố ảnh hưởng (chiến lược khách sạn; cơ sở vật chất - kỹ thuật; môi trường cạnh tranh; môi trường vĩ mô).
    4. Nhóm phản hồi và đáp ứng (sự hài lòng của khách hàng; 4 mức độ trung thành gồm: không trung thành, trung thành giả tạo, trung thành tiềm ẩn, trung thành thực sự).

Luận án triển khai theo quy trình nghiên cứu hỗn hợp kết hợp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp:

Nguồn dữ liệu thứ cấp: Được thu thập từ Niên giám thống kê du lịch Hà Nội giai đoạn 2016–2020 của Sở Du lịch Hà Nội, các báo cáo tổng kết của Tổng cục Du lịch Việt Nam, Hiệp hội Khách sạn Việt Nam, Tổng cục Thống kê, cùng các quy hoạch phát triển du lịch Hà Nội và vùng phụ cận đến năm 2020, tầm nhìn 2030.

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp:

  • Phương pháp điều tra khảo sát bằng bảng hỏi: Bảng hỏi gồm 4 phần, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) để đo lường các thang đo cơ sở vật chất (FT), trải nghiệm (EXP), chất lượng dịch vụ, giá và thanh toán, CTKHTT, sự hài lòng và lòng trung thành. Phiếu khảo sát được phiên dịch sang 5 thứ tiếng (Việt, Anh, Hàn, Nhật, Trung). Sau khi khảo sát thử nghiệm 30 khách để chỉnh sửa từ ngữ, cuộc điều tra chính thức được triển khai bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp định mức tại 36 khách sạn từ 3 đến 5 sao tại 9 quận, huyện thuộc Hà Nội, thu về 691 phiếu hợp lệ. Dữ liệu được mã hóa và xử lý thống kê mô tả trên phần mềm SPSS 22.0.
  • Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu: Thực hiện phỏng vấn bán cấu trúc các cán bộ quản lý cấp cao, giám đốc marketing và khách lưu trú tại các khách sạn khảo sát nhằm đào sâu chiến lược, cảm nhận và chính sách khách hàng.
  • Phương pháp quan sát có sự tham gia: Nghiên cứu sinh trực tiếp tham dự các cuộc họp giao ban giữa các trưởng bộ phận và trải nghiệm quy trình cung ứng dịch vụ tại khách sạn để kiểm chứng thực địa (theo nguyên lý của Yin, 2003). Dữ liệu định tính được mã hóa và diễn giải bằng phương pháp so sánh liên tục.
  • Phương pháp nghiên cứu tình huống điển hình: Tiến hành phân tích sâu tại 02 cơ sở lưu trú đại diện là Khách sạn JW Marriott Hanoi (tiêu chuẩn 5 sao) và Khách sạn Spring Flower Hotel (tiêu chuẩn 3 sao).

Dưới đây là bảng tổng hợp đặc điểm nhân khẩu học và hành vi của mẫu khảo sát 691 khách hàng:

Tiêu thức phân loại Phân nhóm cụ thể Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Quốc tịch Việt Nam 192 27,8
Hàn Quốc 131 19,0
Nhật Bản 117 16,9
Trung Quốc 96 13,9
Châu Âu 83 12,0
Hoa Kỳ 38 5,5
Quốc tịch khác 34 4,9
Giới tính Nam 366 53,0
Nữ 325 47,0
Độ tuổi Dưới 21 tuổi 35 5,1
Từ 21 đến 35 tuổi 133 19,2
Từ 36 đến 45 tuổi 259 37,5
Từ 46 đến 55 tuổi 196 28,4
Trên 55 tuổi 68 9,8
Tình trạng hôn nhân Đã kết hôn 477 69,0
Chưa kết hôn 214 31,0
Đối tượng đi cùng Đi cùng đồng nghiệp 276 39,9
Đi một mình 244 35,3
Đi cùng gia đình 92 13,3
Đi cùng bạn bè 79 11,4
Mục đích chuyến đi Công việc (công vụ) 278 40,2
Hội nghị, hội thảo 155 22,4
Nghiên cứu, học tập 124 17,9
Tham quan, du lịch 98 14,2
Thăm thân 36 5,2
Thời gian lưu trú Từ 3 đến 4 ngày 173 25,0
Từ 5 đến 7 ngày 142 20,5
Dưới 3 ngày 136 19,7
Từ 1 đến 2 tuần 88 12,7
Từ 2 đến 3 tuần 79 11,4
Từ 3 đến 4 tuần 73 10,6
Nghề nghiệp Nhân viên văn phòng, dịch vụ 219 31,7
Chuyên viên, nghiên cứu, kỹ thuật 206 29,8
Quản lý, chủ kinh doanh 168 24,3
Khác (sinh viên, nội trợ, hưu trí) 98 14,2
Kênh thông tin biết đến KS Mạng xã hội 209 30,2
Công ty du lịch 185 26,8
Website đặt phòng trực tuyến 158 22,9
Bạn bè, người quen 106 15,3
Tạp chí, truyền hình 33 4,8

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI KHÁCH SẠN

Nội dung chương 1 tập trung xây dựng cơ sở lý luận về khách sạn, hành vi khách hàng và các cơ chế hình thành lòng trung thành trong hoạt động kinh doanh lưu trú:

  • Khái quát hệ thống khách sạn và phân loại cơ sở lưu trú theo vị trí địa lý (khách sạn thành phố, nghỉ dưỡng, nổi, ven đường, quá cảnh) và theo tiêu chuẩn xếp hạng từ 1 đến 5 sao theo TCVN 4391:2015. Phân tích hệ thống cung cấp dịch vụ khách sạn dựa trên mô hình 3 dòng hoạt động tương tác của Robert và cộng sự (2012) và làm rõ đặc điểm khách hàng theo mục đích chuyến đi, phân loại theo tính chất địa phương hoặc ngoài địa phương, theo kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp.
  • Phân tích lý thuyết hành vi khách hàng theo quan điểm của Kotler và Keller (2006), mô hình hộp đen ý thức, các nhóm yếu tố tác động (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) và quy trình 5 bước ra quyết định mua (nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua, đánh giá sau mua). Làm rõ lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng theo Parasuraman và cộng sự (1988), Fornell (1992) cùng chuỗi giá trị dịch vụ - lòng trung thành - lợi nhuận.
  • Định hình bản chất hai chiều của lòng trung thành: trung thành về hành vi (thể hiện qua tỷ lệ mua lặp lại, tần suất lưu trú, thị phần chi tiêu) và trung thành về thái độ (cam kết tâm lý, xu hướng giới thiệu truyền miệng tích cực). Luận án phân tích ma trận 4 trạng thái trung thành: không trung thành (thái độ thấp, hành vi thấp), trung thành giả tạo (thái độ thấp, hành vi cao - do thiếu lựa chọn thay thế hoặc chi phí chuyển đổi), trung thành tiềm ẩn (thái độ cao nhưng hành vi thấp - do khoảng cách địa lý, rào cản thu nhập) và trung thành thực sự (thái độ cao, hành vi cao).
  • Xác định 3 công cụ nòng cốt duy trì và phát triển lòng trung thành: chất lượng dịch vụ khách sạn; chính sách giá và điều kiện thanh toán; chương trình khách hàng thân thiết (CTKHTT).
  • Phân loại các nhóm yếu tố ảnh hưởng gồm: nhóm yếu tố thuộc về khách hàng (nhân khẩu học, trải nghiệm và mức độ gắn bó); đối thủ cạnh tranh; các yếu tố nội bộ khách sạn (tầm nhìn, chiến lược, cơ sở vật chất - kỹ thuật, nguồn nhân lực); và môi trường vĩ mô.

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC KHÁCH SẠN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

Chương 2 phản ánh bức tranh thực trạng hoạt động kinh doanh khách sạn và kết quả đo lường thực nghiệm lòng trung thành của khách hàng tại Hà Nội:

  • Tổng quan hệ thống khách sạn Hà Nội: Đóng góp của ngành dịch vụ lưu trú vào GRDP và giải quyết việc làm của Thủ đô; phân tích biến động thị trường khách quốc tế và nội địa giai đoạn 2016–2020. Thống kê đến năm 2020 toàn thành phố có 3.887 cơ sở lưu trú du lịch với 576 khách sạn đã xếp hạng, tương ứng 23.676 phòng.
  • Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng và công cụ duy trì lòng trung thành: Kết quả xử lý 691 phiếu khảo sát chỉ ra sự phân hóa rõ nét theo hạng sao khách sạn đối với các công cụ quản trị:
    • Về cơ sở vật chất - kỹ thuật và chất lượng dịch vụ: Khách sạn 5 sao đạt điểm số đánh giá vượt trội về cảnh quan, buồng phòng và tính chuyên nghiệp của nhân viên, trong khi khối khách sạn 3 sao còn nhiều hạn chế về tiện ích bổ sung và trang thiết bị.
    • Về giá lưu trú và điều kiện thanh toán: Khách hàng phân khúc 3 và 4 sao nhạy cảm về giá hơn, trong khi khách lưu trú tại khách sạn 5 sao quan tâm nhiều hơn đến sự tương xứng giữa giá cả và chất lượng trải nghiệm.
    • Về chương trình khách hàng thân thiết (CTKHTT): Các khách sạn 5 sao thuộc chuỗi thương hiệu quốc tế triển khai bài bản các chính sách tích điểm, nâng hạng phòng, trong khi đa số khách sạn 3 sao quy mô độc lập chưa xây dựng được chương trình khách hàng thân thiết hoàn chỉnh.
  • Đánh giá thực trạng sự hài lòng và các mức độ trung thành của khách hàng: Luận án phân tích tỷ lệ khách quay lại, mức độ cam kết gắn bó và phân loại khách hàng theo 4 trạng thái trung thành. Tỷ lệ khách hàng thuộc nhóm trung thành thực sự tập trung chủ yếu ở phân khúc khách sạn 5 sao; tại phân khúc 3 sao tỷ lệ khách hàng rơi vào nhóm không trung thành hoặc trung thành giả tạo chiếm tỷ trọng đáng kể do sự cạnh tranh gay gắt từ các cơ sở lưu trú thay thế.
  • Nghiên cứu tình huống minh họa tại 02 khách sạn điển hình:
    • Khách sạn JW Marriott Hanoi (đại diện khối 5 sao): Cơ cấu nhân sự chuyên nghiệp, dịch vụ chất lượng cao, khai thác triệt để hệ thống hội viên toàn cầu Marriott Bonvoy, tạo ra mức độ hài lòng và tỷ lệ trung thành thực sự cao trong nhóm khách thương gia và khách hội nghị quốc tế.
    • Khách sạn Spring Flower Hotel (đại diện khối 3 sao tại khu phố cổ): Quy mô nhân sự tinh gọn, linh hoạt trong phục vụ khách du lịch lẻ, song gặp hạn chế về nguồn lực đầu tư tiện ích, chính sách khách hàng thân thiết đơn giản, mức độ trung thành của khách chủ yếu phụ thuộc vào lợi thế vị trí và giá cả.
  • Tổng kết đánh giá chung: Luận án chỉ rõ các cơ hội từ hạ tầng giao thông và di sản văn hóa, những thành công trong việc nâng cao chất lượng phục vụ của các khách sạn cao cấp; đồng thời chỉ ra hạn chế về năng lực cá nhân hóa dịch vụ, sự thiếu liên kết trong các chương trình khách hàng thân thiết của khối khách sạn vừa và nhỏ, cùng nguyên nhân xuất phát từ sự hạn chế về nguồn vốn, trình độ công nghệ và năng lực quản trị tiếp thị.

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP DUY TRÌ VÀ PHÁT TRIỂN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC KHÁCH SẠN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng, chương 3 đề xuất định hướng và hệ thống giải pháp ứng dụng:

  • Dự báo bối cảnh môi trường và thị trường: Phân tích xu hướng chuyển đổi số, sự thay đổi hành vi tiêu dùng hậu dịch Covid-19 và định hướng quy hoạch phát triển hệ thống khách sạn thành phố Hà Nội gắn với Nghị quyết số 08-NQ/TW của Bộ Chính trị về phát triển du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn.
  • Nhóm giải pháp hoàn thiện các công cụ quản trị duy trì và phát triển lòng trung thành:
    1. Hoàn thiện công tác nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng: Thiết lập quy trình đo lường định kỳ sự hài lòng và đánh giá đa chiều cả hành vi lẫn thái độ của khách lưu trú.
    2. Đổi mới cơ sở vật chất - kỹ thuật: Nâng cấp trang thiết bị buồng phòng, ứng dụng công nghệ thông minh trong vận hành và gia tăng tính tiện nghi đồng bộ.
    3. Nâng cao chất lượng dịch vụ: Chuẩn hóa quy trình phục vụ từ khâu đặt phòng, tiếp đón đến trả phòng; tăng cường đào tạo kỹ năng mềm và trình độ ngoại ngữ cho đội ngũ nhân viên.
    4. Hoàn thiện chính sách giá và điều kiện thanh toán: Xây dựng chính sách định giá linh hoạt theo mùa vụ và theo phân đoạn khách hàng; đa dạng hóa các cổng thanh toán điện tử không tiền mặt.
    5. Phát triển chương trình khách hàng thân thiết: Ứng dụng mô hình "Kim tự tháp phát triển chương trình khách hàng thân thiết" (Hình 3.1) để phân tầng quyền lợi, từ ưu đãi cơ bản, tích điểm đổi quà đến các dịch vụ đặc quyền được cá nhân hóa cao.
    6. Gia tăng trải nghiệm tích cực của khách hàng: Chú trọng tương tác cảm xúc, thiết kế các điểm chạm dịch vụ mang đậm bản sắc văn hóa Hà Nội.
    7. Gia tăng sự cam kết và gắn bó của khách hàng: Xây dựng cơ chế xử lý khiếu nại nhanh chóng, minh bạch và duy trì liên lạc hậu lưu trú qua các kênh số hóa.
  • Hệ thống kiến nghị vĩ mô: Đề xuất Ủy ban nhân dân thành phố Hà Nội, Sở Du lịch Hà Nội và Hiệp hội Khách sạn Việt Nam tăng cường xúc tiến quảng bá điểm đến, hỗ trợ doanh nghiệp tiếp cận nguồn vốn phục hồi sau dịch, và ban hành các hướng dẫn chuẩn hóa chất lượng cơ sở lưu trú.

Kết quả và những đóng góp mới

Luận án tự xác định các đóng góp mới chủ yếu trên hai phương diện:

Về phương diện lý luận:

  • Tổng hợp và hệ thống hóa có hệ thống các lý thuyết trong nước và quốc tế về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn.
  • Xác định và làm rõ nội hàm của 3 công cụ chính nhằm duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với cơ sở lưu trú: chất lượng dịch vụ; giá và điều kiện thanh toán; chương trình khách hàng thân thiết.
  • Thiết lập khung tiêu chí đánh giá lòng trung thành của khách hàng dựa trên sự tích hợp giữa hai chiều kích hành vi và thái độ, phân định rõ 4 mức độ: không trung thành, trung thành giả tạo, trung thành tiềm ẩn và trung thành thực sự.

Về phương diện thực tiễn:

  • Cung cấp cho các nhà quản trị khách sạn tại Hà Nội cái nhìn chi tiết về chân dung, hành vi tiêu dùng và các yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng cùng lòng trung thành của khách lưu trú.
  • Đưa ra các gợi ý cụ thể giúp doanh nghiệp kinh doanh khách sạn chủ động điều chỉnh chính sách giá linh hoạt, nâng cấp cơ sở vật chất, nâng cao chất lượng nhân sự và thiết kế chương trình khách hàng thân thiết theo mô hình phân tầng kim tự tháp.
  • Cung cấp cơ sở thực nghiệm cho các nhà hoạch định chính sách du lịch Thủ đô và làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về lòng trung thành khách hàng trong ngành du lịch - khách sạn.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Căn cứ theo văn bản luận án, các giới hạn nghiên cứu được ghi nhận gồm:

  • Về phạm vi mẫu: Quá trình điều tra sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp định mức, tập trung vào 36 khách sạn thuộc phân khúc từ 3 đến 5 sao tại 9 quận/huyện trên địa bàn thành phố Hà Nội, chưa bao quát toàn bộ các cơ sở lưu trú quy mô nhỏ (1-2 sao hoặc nhà nghỉ du lịch) trên toàn địa bàn thành phố.
  • Về thời gian thu thập dữ liệu: Giai đoạn khảo sát sơ cấp (tháng 11/2019 đến tháng 8/2020) bị tác động trực tiếp bởi các biện pháp giãn cách xã hội do đại dịch Covid-19, ảnh hưởng đến quy mô và cơ cấu nguồn khách quốc tế đến Hà Nội.
  • Về nghiên cứu tình huống: Luận án mới chỉ tập trung phân tích trường hợp điển hình tại 02 khách sạn (JW Marriott Hanoi và Spring Flower Hotel), do đó tính khái quát cho toàn bộ các mô hình lưu trú khác còn mang tính tham chiếu.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên, gia tăng kích thước mẫu, mở rộng phạm vi khảo sát sang các loại hình lưu trú nghỉ dưỡng ngoại thành hoặc các cơ sở lưu trú quy mô vừa và nhỏ sau giai đoạn phục hồi du lịch.

Giá trị tham khảo

Luận án mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng sau:

  • Đối với các nhà quản lý và chủ doanh nghiệp khách sạn (đặc biệt là phân khúc từ 3 đến 5 sao): Nội dung chương 2 và chương 3 cung cấp khung đánh giá thực tế và hướng dẫn chi tiết về việc xây dựng chương trình khách hàng thân thiết, thiết kế điểm chạm trải nghiệm và định giá dịch vụ linh hoạt để giữ chân khách hàng.
  • Đối với các nhà hoạch định chính sách, Sở Du lịch Hà Nội và Hiệp hội Khách sạn: Số liệu thống kê thứ cấp giai đoạn 2016–2020 cùng các kiến nghị vĩ mô cung cấp căn cứ thực tiễn để xây dựng kế hoạch phục hồi và nâng cao năng lực cạnh tranh cho hệ thống cơ sở lưu trú du lịch Thủ đô.
  • Đối với giảng viên, học viên cao học và nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành: Luận án là tài liệu tham khảo giá trị về cách tiếp cận nghiên cứu hỗn hợp, thiết kế bảng hỏi khảo sát đa ngôn ngữ (5 thứ tiếng) và ứng dụng ma trận phân loại lòng trung thành 4 trạng thái theo lý thuyết Dick và Basu.

Câu hỏi thường gặp

1. Mẫu khảo sát định lượng của luận án có quy mô bao nhiêu và cơ cấu quốc tịch được ghi nhận như thế nào?
Luận án thu thập thành công 691 phiếu khảo sát hợp lệ từ khách lưu trú tại 36 khách sạn từ 3 đến 5 sao trên địa bàn Hà Nội. Cơ cấu quốc tịch của mẫu gồm: khách Việt Nam chiếm tỷ lệ lớn nhất với 192 phiếu (27,8%), tiếp theo là Hàn Quốc với 131 phiếu (19,0%), Nhật Bản 117 phiếu (16,9%), Trung Quốc 96 phiếu (13,9%), khu vực Châu Âu 83 phiếu (12,0%), Hoa Kỳ 38 phiếu (5,5%) và các quốc tịch khác chiếm 34 phiếu (4,9%).

2. Bốn trạng thái lòng trung thành được luận án phân tích và đánh giá là gì?
Dựa trên sự kết hợp giữa khía cạnh thái độ và hành vi tiêu dùng, luận án phân loại lòng trung thành thành 4 nhóm trạng thái: (1) Không trung thành (thái độ thấp, hành vi mua lặp lại thấp); (2) Trung thành giả tạo (thái độ thấp nhưng hành vi mua lặp lại cao); (3) Trung thành tiềm ẩn (thái độ gắn bó cao nhưng tần suất hành vi tiêu dùng thấp); (4) Trung thành thực sự (thái độ gắn kết cao và hành vi mua lặp lại thường xuyên).

3. Hai khách sạn nào được lựa chọn để tiến hành phân tích tình huống điển hình?
Luận án lựa chọn Khách sạn JW Marriott Hanoi (đại diện cho phân khúc khách sạn 5 sao mang thương hiệu quản lý quốc tế) và Khách sạn Spring Flower Hotel (đại diện cho phân khúc khách sạn 3 sao quy mô vừa và nhỏ tại khu vực phố cổ Hà Nội) để tiến hành phỏng vấn sâu cán bộ quản lý và đối sánh thực trạng áp dụng các công cụ khách hàng thân thiết.

4. Dữ liệu luận án ghi nhận tốc độ tăng trưởng khách du lịch và quy mô buồng phòng tại Hà Nội giai đoạn 2016–2020 như thế nào?
Giai đoạn 2016–2019, khách du lịch đến Hà Nội tăng bình quân 10,1%/năm, đạt đỉnh 28,945 triệu lượt năm 2019; năm 2020 do tác động của dịch Covid-19, lượng khách giảm sâu xuống 8,65 triệu lượt khiến tăng trưởng bình quân cả giai đoạn giảm còn -6,0%. Về quy mô phòng lưu trú, số lượng buồng phòng tăng từ 3.118 phòng năm 2016 lên 3.887 phòng/căn hộ năm 2020, trong đó có 576 khách sạn đã được xếp hạng đạt 23.676 phòng, chiếm 16,1% tổng cơ sở lưu trú của Hà Nội và 15,2% của cả nước.

5. Luận án xác định những công cụ quản trị chủ yếu nào để duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng?
Luận án xác định 3 công cụ chính thuộc quyền kiểm soát của doanh nghiệp khách sạn bao gồm: (1) Nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng; (2) Hoàn thiện chính sách giá và điều kiện thanh toán linh hoạt; (3) Xây dựng và phát triển chương trình khách hàng thân thiết (CTKHTT) theo mô hình phân tầng kim tự tháp.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Nguyễn Minh Tuấn đã hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết về hành vi khách hàng và lòng trung thành hai chiều (thái độ và hành vi) trong lĩnh vực dịch vụ lưu trú khách sạn. Thông qua phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp điều tra 691 khách hàng tại 36 khách sạn từ 3 đến 5 sao và phân tích tình huống chuyên sâu tại 02 cơ sở lưu trú đại diện ở Hà Nội, công trình đã làm rõ thực trạng phân hóa lòng trung thành cùng tác động của các công cụ chất lượng dịch vụ, giá cả và chương trình khách hàng thân thiết. Các giải pháp và kiến nghị được đề xuất mang tính đồng bộ, gắn liền với định hướng phát triển du lịch Thủ đô giai đoạn đến năm 2025 và tầm nhìn 2030.