Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế, ngành công nghệ thông tin - điện tử viễn thông đóng vai trò then chốt trong phát triển kinh tế toàn diện. Tại Việt Nam, đặc biệt là tỉnh Bắc Ninh, Công ty Viễn thông Bắc Ninh (VNPT Bắc Ninh) là đơn vị chủ lực cung cấp các dịch vụ viễn thông và công nghệ thông tin (VT-CNTT). Thành lập từ năm 2008, VNPT Bắc Ninh đã trải qua hơn 10 năm phát triển với mạng lưới rộng khắp, phục vụ đa dạng sản phẩm như mạng di động Vinaphone, mạng internet cáp quang, truyền hình MyTV và điện thoại cố định. Giai đoạn 2013-2017, doanh thu địa bàn của công ty tăng trưởng khoảng 30%, mạng internet chiếm lĩnh 46% thị phần tỉnh Bắc Ninh.

Tuy nhiên, VNPT Bắc Ninh đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ như Viettel và FPT, đồng thời còn tồn tại hạn chế trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu, đặc biệt là truyền hình MyTV và tỷ lệ rời mạng internet còn cao. Mục tiêu nghiên cứu nhằm đề xuất các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu VNPT Bắc Ninh trong giai đoạn 2019-2024, góp phần nâng cao nhận diện thương hiệu, tăng lượng khách hàng và đáp ứng mục tiêu kinh doanh trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào công tác xây dựng thương hiệu của VNPT Bắc Ninh trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh, đánh giá thực trạng giai đoạn 2013-2017 và đề xuất giải pháp chiến lược phát triển thương hiệu trong 5 năm tiếp theo. Nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao vị thế thương hiệu, đồng thời cung cấp cơ sở tham khảo cho các doanh nghiệp viễn thông khác trong nước.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về thương hiệu và xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, bao gồm:

  • Khái niệm thương hiệu: Theo Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO), thương hiệu là dấu hiệu hữu hình và vô hình để nhận biết sản phẩm hoặc dịch vụ của một cá nhân hoặc tổ chức, khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là tài sản vô hình quan trọng, chiếm phần lớn giá trị doanh nghiệp.

  • Hệ thống nhận diện thương hiệu (Corporate Identity Program - CIP): Bao gồm các yếu tố hình ảnh và ngôn ngữ như tên thương hiệu, logo, slogan, bao bì, nhạc hiệu, giúp khách hàng nhận biết và phân biệt thương hiệu trên thị trường.

  • Chức năng của thương hiệu: Nhận biết và phân biệt sản phẩm, tạo cảm nhận và niềm tin khách hàng, cung cấp thông tin, và mang lại giá trị kinh tế cho doanh nghiệp.

  • Chiến lược xây dựng thương hiệu: Bao gồm xây dựng tầm nhìn thương hiệu, định vị thương hiệu, thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu và truyền thông thương hiệu.

  • Các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu: Nhận thức của lãnh đạo, đội ngũ cán bộ thực thi, nguồn lực tài chính, và thói quen tâm lý người tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng hai phương pháp chính:

  • Phương pháp điều tra xã hội học: Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ VNPT Bắc Ninh nhằm đánh giá mức độ nhận biết, sự hài lòng và thái độ đối với thương hiệu.

  • Phương pháp thống kê mô tả: Phân tích số liệu thứ cấp thu thập từ báo cáo kinh doanh của VNPT Bắc Ninh, số liệu thống kê của Sở Thông tin và Truyền thông tỉnh Bắc Ninh, tập đoàn VNPT và các nguồn công bố khác.

Cỡ mẫu khảo sát gồm 200 khách hàng, được chọn ngẫu nhiên theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện nhằm đảm bảo tính đại diện cho các nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông trên địa bàn tỉnh. Thời gian nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2013-2017 để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp cho giai đoạn 2019-2024.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm thống kê mô tả, biểu đồ và bảng số liệu nhằm minh họa các kết quả khảo sát về nhận diện thương hiệu, mức độ hài lòng và thị phần dịch vụ.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tăng trưởng doanh thu và thị phần dịch vụ: Doanh thu địa bàn VNPT Bắc Ninh tăng trưởng khoảng 30% trong giai đoạn 2013-2017. Mạng internet chiếm 46% thị phần tỉnh Bắc Ninh, mạng di động Vinaphone tăng trưởng nhanh với hơn 106.000 khách hàng năm 2017, trong khi điện thoại cố định giảm dần do xu hướng sử dụng mạng không dây.

  2. Mức độ nhận biết và đánh giá chất lượng dịch vụ: Khảo sát 102 khách hàng cho thấy 47% đánh giá chất lượng dịch vụ rất tốt, 32,3% đánh giá tốt. Về chăm sóc khách hàng, 39% hài lòng tuyệt đối, 30% hài lòng, chỉ 2 khách hàng phản ánh chất lượng kém do vị trí địa lý xa trung tâm hạ tầng.

  3. Hệ thống nhận diện thương hiệu và kênh quảng bá: Truyền hình là kênh quảng bá hiệu quả nhất với 73% khách hàng nhận biết thương hiệu qua kênh này. Internet chiếm 66%, bảng hiệu 50%, báo chí 45%, đài phát thanh thấp nhất với 30%. Các kênh quảng bá trực tiếp như tờ rơi, brochure, nhân viên bán hàng có tỷ lệ nhận biết thấp (30-35%), cho thấy chưa khai thác hiệu quả.

  4. Thị phần cạnh tranh: VNPT Bắc Ninh chiếm lĩnh gần như toàn bộ thị trường điện thoại cố định (96%) và thị phần mạng internet khoảng 63%, tuy nhiên thị phần mạng di động chỉ đạt 12%, thấp hơn nhiều so với Viettel và FPT.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy VNPT Bắc Ninh giữ vị thế vững chắc trong lĩnh vực điện thoại cố định và mạng internet cáp quang, nhưng đang chịu áp lực cạnh tranh lớn từ các đối thủ mạnh về mạng di động. Sự tăng trưởng doanh thu 30% trong giai đoạn 2013-2017 phản ánh hiệu quả bước đầu trong phát triển dịch vụ, tuy nhiên mức tăng trưởng chưa tương xứng với tiềm năng thị trường do cạnh tranh giá và công nghệ.

Chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá cao, đặc biệt trong chăm sóc khách hàng, góp phần củng cố niềm tin và sự trung thành. Tuy nhiên, sự phân bố khách hàng và hạ tầng chưa đồng đều dẫn đến một số điểm yếu về chất lượng tại vùng xa.

Hệ thống nhận diện thương hiệu VNPT Bắc Ninh đã được xây dựng tương đối đồng bộ, nhưng các kênh quảng bá trực tiếp và hoạt động truyền thông xã hội còn hạn chế, chưa khai thác tối đa tiềm năng tiếp cận khách hàng mục tiêu. Việc tập trung quảng bá qua truyền hình và internet là phù hợp với xu hướng hiện đại, nhưng cần đa dạng hóa kênh truyền thông để tăng cường hiệu quả.

So sánh với các nghiên cứu về thương hiệu Viettel và FPT, VNPT Bắc Ninh cần nâng cao tính khác biệt và sức hấp dẫn của thương hiệu, đồng thời tăng cường đầu tư công nghệ và dịch vụ mới để giữ vững và mở rộng thị phần.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng doanh thu, bảng phân tích thị phần dịch vụ, biểu đồ đánh giá chất lượng và sự hài lòng khách hàng, cũng như bảng thống kê mức độ nhận biết qua các kênh truyền thông.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đầu tư nâng cấp hạ tầng công nghệ

    • Mục tiêu: Nâng cao chất lượng dịch vụ mạng internet và di động, giảm tỷ lệ rời mạng.
    • Thời gian: 2019-2024.
    • Chủ thể: Ban lãnh đạo VNPT Bắc Ninh phối hợp với Tập đoàn VNPT.

  2. Xây dựng chiến lược truyền thông đa kênh hiệu quả

    • Mục tiêu: Tăng tỷ lệ nhận biết thương hiệu qua các kênh trực tiếp như nhân viên bán hàng, tờ rơi, sự kiện cộng đồng lên ít nhất 50%.
    • Thời gian: 2019-2021.
    • Chủ thể: Phòng Marketing và Truyền thông VNPT Bắc Ninh.

  3. Phát triển sản phẩm và dịch vụ mới phù hợp nhu cầu khách hàng

    • Mục tiêu: Đa dạng hóa dịch vụ, đặc biệt trong lĩnh vực truyền hình MyTV và dịch vụ số.
    • Thời gian: 2019-2023.
    • Chủ thể: Phòng Kinh doanh và Phát triển sản phẩm.

  4. Nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng và đào tạo nhân viên

    • Mục tiêu: Đạt tỷ lệ hài lòng khách hàng trên 90%, giảm khiếu nại về dịch vụ.
    • Thời gian: 2019-2022.
    • Chủ thể: Phòng Chăm sóc khách hàng và Đào tạo nhân sự.

  5. Xây dựng và củng cố tầm nhìn, định vị thương hiệu rõ ràng

    • Mục tiêu: Tạo sự khác biệt và nhận diện thương hiệu mạnh mẽ trên thị trường Bắc Ninh.
    • Thời gian: 2019-2020.
    • Chủ thể: Ban Giám đốc và chuyên gia tư vấn thương hiệu.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý VNPT Bắc Ninh

    • Lợi ích: Hiểu rõ thực trạng thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp, nâng cao hiệu quả kinh doanh.
    • Use case: Lập kế hoạch đầu tư, truyền thông và phát triển sản phẩm mới.

  2. Phòng Marketing và Truyền thông các doanh nghiệp viễn thông

    • Lợi ích: Tham khảo mô hình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu và các kênh quảng bá hiệu quả.
    • Use case: Thiết kế chiến dịch quảng bá đa kênh, tăng cường nhận diện thương hiệu.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing

    • Lợi ích: Nắm bắt lý thuyết và thực tiễn về xây dựng thương hiệu trong ngành viễn thông tại Việt Nam.
    • Use case: Tham khảo tài liệu nghiên cứu, làm luận văn hoặc đề tài chuyên sâu.

  4. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực công nghệ thông tin và viễn thông

    • Lợi ích: Học hỏi kinh nghiệm xây dựng thương hiệu và phát triển thị trường trong môi trường cạnh tranh.
    • Use case: Áp dụng giải pháp xây dựng thương hiệu phù hợp với nguồn lực hạn chế.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao xây dựng thương hiệu lại quan trọng đối với VNPT Bắc Ninh?
    Thương hiệu là tài sản vô hình giúp VNPT Bắc Ninh tạo niềm tin với khách hàng, giữ vững thị phần và cạnh tranh hiệu quả trong ngành viễn thông đầy biến động. Ví dụ, thương hiệu mạnh giúp tăng doanh thu và giảm chi phí quảng cáo.

  2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Luận văn sử dụng phương pháp điều tra xã hội học qua phỏng vấn khách hàng và phương pháp thống kê mô tả để phân tích số liệu kinh doanh và khảo sát thị trường, đảm bảo tính khách quan và chính xác.

  3. Những kênh quảng bá thương hiệu nào hiệu quả nhất hiện nay?
    Truyền hình và internet là hai kênh quảng bá hiệu quả nhất với tỷ lệ nhận biết lần lượt 73% và 66%. Tuy nhiên, các kênh trực tiếp như nhân viên bán hàng và tờ rơi cũng cần được tăng cường để tiếp cận khách hàng mục tiêu.

  4. VNPT Bắc Ninh đang gặp những thách thức gì trong phát triển thương hiệu?
    Thách thức chính là cạnh tranh gay gắt từ Viettel và FPT, sự phát triển nhanh của công nghệ đòi hỏi đầu tư lớn, giá cước giảm do cạnh tranh, và hạn chế trong quảng bá thương hiệu tại vùng nông thôn.

  5. Giải pháp nào giúp nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng?
    Đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng thiết thực, đầu tư nâng cấp hạ tầng công nghệ và tăng cường phản hồi khách hàng là những giải pháp thiết thực giúp nâng cao chất lượng dịch vụ.

Kết luận

  • Thương hiệu VNPT Bắc Ninh là tài sản vô hình quan trọng, góp phần giữ vững vị thế nhà cung cấp dịch vụ VT-CNTT hàng đầu tỉnh Bắc Ninh.
  • Doanh thu địa bàn tăng trưởng khoảng 30% giai đoạn 2013-2017, mạng internet chiếm 46% thị phần, tuy nhiên thị phần mạng di động còn hạn chế.
  • Hệ thống nhận diện thương hiệu đã được xây dựng đồng bộ, nhưng cần đa dạng hóa kênh truyền thông và tăng cường quảng bá trực tiếp.
  • Khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng, nhưng vẫn còn tồn tại điểm yếu về vùng phủ sóng và dịch vụ truyền hình MyTV.
  • Đề xuất các giải pháp chiến lược tập trung nâng cấp hạ tầng, phát triển sản phẩm mới, truyền thông đa kênh và nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng trong giai đoạn 2019-2024.

Next steps: VNPT Bắc Ninh cần triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh chiến lược phù hợp. Các nhà quản lý và phòng ban liên quan nên phối hợp chặt chẽ nhằm đảm bảo mục tiêu phát triển thương hiệu bền vững.

Call to action: Ban lãnh đạo VNPT Bắc Ninh và các phòng ban chuyên môn cần ưu tiên thực hiện các giải pháp xây dựng thương hiệu, đồng thời tăng cường đào tạo và truyền thông nội bộ để tạo sự đồng thuận và hiệu quả cao nhất trong công tác phát triển thương hiệu.