Nghiên Cứu Về Truyền Miệng Trong Quản Trị Kinh Doanh Trên Các Diễn Đàn Trực Tuyến Tại Việt Nam

Khám phá luận văn thạc sĩ về quản trị kinh doanh truyền miệng trên diễn đàn trực tuyến tại Việt Nam, tích hợp tâm lý xã hội và nhận thức xã hội.

• Tác giả: Lê Hoàng Hải Yến
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Mạnh Tuân
• Trường học: Đại học Bách Khoa - ĐHQG TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Truyền Miệng Trên Các Diễn Đàn Trực Tuyến Tại Việt Nam: Tích Hợp Tâm Lý Xã Hội Và Nhận Thức Xã Hội
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu

Nghiên cứu về quản trị doanh nghiệp thông qua truyền miệng trên các diễn đàn trực tuyến tại Việt Nam đang trở thành một lĩnh vực quan trọng. Với sự phát triển nhanh chóng của Internet, marketing truyền miệng đã trở thành một công cụ hữu hiệu trong việc quảng bá sản phẩm và dịch vụ. Nghiên cứu này nhằm nhận diện các yếu tố tâm lý xã hội và nhận thức xã hội ảnh hưởng đến động cơ thúc đẩy hành vi truyền miệng. Theo báo cáo, Việt Nam có lượng người dùng Internet lớn, tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển các diễn đàn trực tuyến. Việc hiểu rõ về hành vi người tiêu dùng trên các nền tảng này sẽ giúp các nhà quản lý có chiến lược chiến lược kinh doanh hiệu quả.

1.1. Tầm quan trọng của nghiên cứu

Nghiên cứu này có ý nghĩa thiết thực trong việc hiểu rõ động cơ thúc đẩy hành vi truyền miệng trên các diễn đàn trực tuyến. Các nhà cung cấp dịch vụ có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa quản lý thương hiệu và phát triển các chiến lược quảng cáo trực tuyến hiệu quả hơn. Kết quả cũng sẽ cung cấp thông tin quý giá cho các nhà nghiên cứu và các chuyên gia trong lĩnh vực quản trị marketing.

II. Cơ sở lý thuyết

Nội dung lý thuyết về truyền miệng và diễn đàn trực tuyến là nền tảng cho nghiên cứu này. Truyền miệng trực tuyến (eWOM) được định nghĩa là bất kỳ phát biểu tích cực hoặc tiêu cực nào của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ được công khai trên Internet. So với truyền miệng truyền thống, eWOM có khả năng lan truyền nhanh hơn và dễ dàng tiếp cận đến nhiều người hơn. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng tương tác trực tuyến không chỉ giúp tăng cường sự kết nối mà còn tạo ra một môi trường để người tiêu dùng chia sẻ thông tin và kinh nghiệm của họ.

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng

Nghiên cứu đã xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến động cơ truyền miệng bao gồm: kỳ vọng kết quả cho cộng đồng, ý thức khi là thành viên, danh tiếng cá nhân, và vui lòng giúp đỡ. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng mà còn giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng trên các diễn đàn trực tuyến.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Giai đoạn nghiên cứu định tính sử dụng phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng. Giai đoạn nghiên cứu định lượng sử dụng bảng khảo sát với 230 cá nhân tham gia. Phân tích dữ liệu được thực hiện thông qua các phương pháp như phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết.

3.1. Thiết kế nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu bao gồm việc xây dựng thang đo và quy trình thực hiện nghiên cứu. Các yếu tố tâm lý xã hội và nhận thức xã hội được đánh giá thông qua các câu hỏi khảo sát, từ đó thu thập dữ liệu để phân tích. Kết quả từ nghiên cứu định lượng sẽ cung cấp cái nhìn tổng quát về động cơ truyền miệng của người tiêu dùng trên các diễn đàn trực tuyến.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố tác động đến hành vi truyền miệng trực tuyến bao gồm sự kỳ vọng về lợi ích cho cộng đồng và danh tiếng cá nhân. Những phát hiện này không chỉ xác nhận các giả thuyết đã đề xuất mà còn cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý diễn đàn trong việc phát triển các chiến lược thu hút thành viên. Đặc biệt, việc hiểu rõ động cơ tham gia của người tiêu dùng sẽ giúp tối ưu hóa các chiến dịch quảng cáo trực tuyến.

4.1. Phân tích kết quả

Phân tích kết quả cho thấy rằng hành vi người tiêu dùng trên các diễn đàn trực tuyến chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố tâm lý xã hội. Các nhà quản lý có thể sử dụng thông tin này để điều chỉnh chiến lược quản lý thương hiệu và tối ưu hóa các hoạt động marketing truyền miệng nhằm nâng cao hiệu quả quảng bá dịch vụ.

V. Kiến nghị và kết luận

Kết luận từ nghiên cứu chỉ ra rằng việc quản lý hành vi truyền miệng trên các diễn đàn trực tuyến là rất quan trọng. Các nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến cần chú trọng đến việc tạo ra môi trường thuận lợi cho người tiêu dùng chia sẻ ý kiến. Đồng thời, cần có các chiến lược khuyến khích sự tham gia của thành viên để nâng cao hiệu quả quản trị doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà quảng cáo và các nhà hoạt động PR trong việc phát triển các chiến dịch tiếp thị truyền miệng.

5.1. Đề xuất cho các nhà quản lý

Các nhà quản lý cần phát triển các chiến lược nhằm khuyến khích hành vi truyền miệng tích cực trên các diễn đàn trực tuyến. Việc này không chỉ giúp tăng cường sự tham gia của người tiêu dùng mà còn tạo ra một cộng đồng trực tuyến mạnh mẽ, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA --o0o-- LÊ HOÀNG HẢI YẾN TRUYỀN MIỆNG TRÊN CÁC DIỄN ĐÀN TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM: TÍCH HỢP TÂM LÝ XÃ HỘI VÀ NHẬN THỨC XÃ HỘI Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN THẠC SĨ TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA --o0o-- LÊ HOÀNG HẢI YẾN TRUYỀN MIỆNG TRÊN CÁC DIỄN ĐÀN TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM: TÍCH HỢP TÂM LÝ XÃ HỘI VÀ NHẬN THỨC XÃ HỘI Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN THẠC SĨ TP.

HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2014 CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Cán bộ hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Mạnh Tuân Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Nguyễn Thiên Phú Cán bộ chấm nhận xét 2: TS.

Nguyễn Thúy Quỳnh Loan Luận văn thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Bách Khoa, ĐHQG TP. Hồ Chí Minh ngày 15 tháng 07 năm 2014. Thành phần hội đồng đánh giá Luận văn thạc sĩ gồm: 1. Chủ tịch : PGS.

TS Bùi Nguyên Hùng 2. Phạm Quốc Trung 3. Ủy viên : TS. Nguyễn Mạnh Tuân Xác nhận của Chủ tịch hội đồng đánh giá Luận văn và Bộ môn quản lý chuyên ngành sau khi Luận văn đã đƣợc sửa chữa (nếu có).

Chủ tịch hội đồng Cán bộ hƣớng dẫn PGS. Bùi Nguyên Hùng TS. Nguyễn Mạnh Tuân ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập – Tự do – Hạnh phúc ------------------------- ---oOo--- TP. Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 05 năm 2014 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ và tên học viên: LÊ HOÀNG HẢI YẾN Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 17.Hồ Chí Minh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 12171000 Khóa (Năm trúng tuyển): 2012 1- TÊN ĐỀ TÀI: “Truyền miệng trên các diễn đàn trực tuyến tại Việt Nam: Tích hợp tâm lý xã hội và nhận thức xã hội” 2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN: Nhận diện các yếu tố tâm lý xã hội và nhận thức xã hội tác động đến động cơ thúc đẩy dự định truyền miệng trên các diễn đàn trực tuyến.

Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố nêu trên đến động cơ thúc đẩy dự định truyền miệng. Đƣa ra các kiến nghị, đề xuất cho các nhà cung cấp các loại hình dịch vụ trực tuyến trong việc quản trị hoạt động truyền miệng để quảng bá dịch vụ của mình. 3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 25/11/2013 4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 09/05/2014 5- CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN Nội dung và đề cƣơng Luận văn thạc sĩ đã đƣợc Hội đồng chuyên ngành thông qua.

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH CÁN BỘ HƢỚNG DẪN i LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn tiến sỹ Nguyễn Mạnh Tuân. Thầy đã luôn tận tình hƣớng dẫn và chia sẻ kinh nghiệm cho tôi trong suốt thời gian tôi thực hiện luận văn. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô thuộc khoa Quản lý công nghiệp, trƣờng đại học Bách Khoa TP.Hồ Chí Minh đã cung cấp kiến thức bổ ích cho tôi trong suốt thời gian học cao học tại trƣờng. Chân thành cảm ơn các bạn bè, đồng nghiệp đã hỗ trợ tôi trong quá trình lấy kết quả khảo sát để tôi có thể thu thập dữ liệu cho luận văn này.

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình đã luôn bên cạnh động viên, tạo động lực cho tôi thực hiện tốt luận văn này. Một lần nữa, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tiến sỹ Nguyễn Mạnh Tuân, gia đình và bạn bè. Học viên cao học Lê Hoàng Hải Yến ii TÓM TẮT Mục tiêu của đề tài này nhằm nghiên cứu các động cơ thúc đẩy hành vi truyền miệng trên các diễn đàn trực tuyến, và nghiên cứu đƣợc thực hiện trên đối tƣợng là ngƣời tham gia vào các diễn đàn trực tuyến tại Việt Nam. Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua 2 bƣớc là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định tính, thông qua phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm. Phỏng vấn sâu đƣợc thực hiện với các thành viên đang trực tiếp tham gia làm thành viên tại các diễn đàn trực tuyến, thảo luận nhóm đƣợc tiến hành với các chủ cửa hàng chuyên kinh doanh trên mạng và quản trị viên của diễn đàn. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, thông qua bảng câu hỏi, dữ liệu đƣợc thu thập từ 230 cá nhân tham gia trả lời. Dữ liệu đƣợc sử dụng để đánh giá thang đo bằng phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tƣơng quan, phân tích hồi qui để kiểm định các giả thuyết.

Kết quả nghiên cứu đã khẳng định các yếu tố ảnh hƣởng đến động cơ truyền miệng trực tuyến gồm 4 yếu tố: kỳ vọng kết quả cho cộng đồng, ý thức khi là thành viên, danh tiếng cá nhân và vui lòng giúp đỡ. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các diễn đàn trực tuyến nắm rõ các động cợ thúc đẩy truyền miệng của thành viên, từ đó phát triển việc quản lý và thu hút thành viên tham gia hiệu quả hơn. Kết quả nghiên cứu còn là tƣ liệu tham khảo cho các nhà quảng cáo trực tuyến, và các nhà hoạt động PR trên mạng, đặc biệt trong việc quản trị tiếp thị truyền miệng trong cộng đồng ngƣời sử dụng Internet. iii ABSTRACT The objective of this study is researching the motivation of mouth behavior on online forums, and research is done on subjects who participated in the online forum in Vietnam.

Therefore, the study’s subject is e-WOM. The study was carried out through two steps. They are preliminary and formal research. Preliminary research was carried out using qualitative methodology through in-depth interviews and group discussions.

In-depth interviews were conducted with members has been directly involved as a member in the online forums, discussion groups were conducted with the shop owner specializing in online business and adminsitrators of forums. Formal research was done by the official method of quantitative research, through questionnaires, data were collected from 230 individual respondents. The data used to used to assess the scales’ reliability and validity with Cronbach's Alpha analysis, exploratory factor analysis (EFA), correlation analysis, regression analysis to test the hyperthesises. Research results have confirmed the factors affecting electronic word of mouth intention includes 4 elements: reputation, sense of belonging, enjoyment of helping and community-related outcome expectations.

The research results will help the online forums know the motivations that make the members e-wom or share knowledge. The study results are also references to online advertisers, and PR activity on the network, especially in the administration of mouth marketing in community of Internet users. iv MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN. iii MỤC LỤC.

iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT. vi CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN. Lý do hình thành đề tài. Mục tiêu nghiên cứu.

Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu. Bố cục của luận văn. 4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT. Tổng quan về truyền miệng và diễn đàn trực tuyến.

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết. 17 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Thiết kế nghiên cứu. Quy trình thực hiện nghiên cứu.

Xây dựng thang đo sơ bộ. Nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định lƣợng. 34 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.

Thông tin thuộc tính đối tƣợng nghiên cứu. Thông tin thói quen sử dụng diễn đàn trực tuyến. Kiểm định thang đo. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.

Kiểm định giả thuyết. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng. Thảo luận kết quả. 69 CHƢƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN.

Tóm tắt nội dung nghiên cứu. Tóm tắt kết quả nghiên cứu. Thực tiễn và những kiến nghị quản lý. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.

81 TÀI LIỆU THAM KHẢO. 83 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂU. DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH.

92 PHỤ LỤC 4: THANG ĐO GỐC SỬ DỤNG TRONG CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC. 97 PHỤ LỤC 5: PHIẾU KHẢO SÁT. 100 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ THỐNG KÊ. 106 PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA.

108 PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA. 112 PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA LẦN 2. 116 PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN. 120 PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY.

121 PHỤ LỤC 12: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA. 122 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG. 128 vi DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG Hình 1. Mô hình nghiên cứu của Cheung và Lee năm 2012.

Mô hình nghiên cứu của Chin, Hsu và Wang năm 2006. Mô hình nghiên cứu đề xuất. Quy trình thực hiện nghiên cứu. Biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa.

Bảng tóm tắt phân bố mẫu 1. Bảng tóm tắt phân bố mẫu 2. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo danh tiếng cá nhân. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo giúp đỡ qua lại.

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo ý thức khi là thành viên. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo vui lòng giúp đỡ. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo trách nhiệm đạo đức. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo tin vào kiến thức bản thân.

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo kỳ vọng kết quả cho bản thân. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo kỳ vọng kết quả cho cộng đồng. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo động cơ truyền miệng. Kết quả phân tích EFA lần 3.

Kết quả phân tích độ tin cậy lần 2 của thang đo giúp đỡ qua lại. Kết quả phân tích độ tin cậy lần 2 của thang đo vui lòng giúp đỡ. Kết quả phân tích độ tin cậy lần 2 của thang đo kỳ vọng kết quả cho bản thân. Bảng thang đo hoàn chỉnh.

Kết quả phân tích tƣơng quan. Mô hình tổng quátb. Phân tích phƣơng sai ANOVA. Kết quả phân tích hồi quy theo phƣơng pháp Entera.

Kết quả kiểm định giả thuyết. Kết quả so sánh với các nghiên cứu trƣớc. 70 vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ANOVA : Phân tích phƣơng sai (Analysis of Variance) DTCN: Danh tiếng cá nhân GDQL: Giúp đỡ qua lại YTTV: Ý thức thành viên VLGD: Vui lòng giúp đỡ TNDD: Trách nhiệm đạo đức KTBT: Kiến thức bản thân KVBT: Kỳ vọng bản thân KVCD: Kỳ vọng cộng đồng DDTM: Dự định truyền miệng 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 1.