Tác động của marketing truyền miệng đến giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli

Chuyên đề nghiên cứu Tác động của marketing truyền miệng đến giá trị thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli, cập nhật xu hướng mới, giá trị tham khảo cao

• Tác giả: Nguyễn Phạm Anh Tài
• Người hướng dẫn: TS. Đinh Công Tiến
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tác Động Marketing Truyền Miệng Đến Giá Trị Thương Hiệu Của Nhà Hàng Tokyo Deli
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: Lý do chọn đề tài nghiên cứu
• 1.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
• 1.5. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm liên quan
• 2.1.1. Thương hiệu (brand)
• 2.1.2. Giá trị thương hiệu (brand equity)
• 2.2. Giới thiệu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý GIẢI PHÁP
• PHỤ LỤC
• Phụ lục 1. Dàn bài thảo luận tay đôi
• Phụ lục 2. Bảng câu hỏi khảo sát định lượng
• Phụ lục 3. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha
• Phụ lục 4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• Phụ lục 5. Phân tích hồi quy
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giới thiệu về tác động của marketing truyền miệng

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, marketing truyền miệng đã trở thành một công cụ quan trọng trong việc xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu cho các doanh nghiệp, đặc biệt là trong ngành nhà hàng. Nghiên cứu này tập trung vào nhà hàng Tokyo Deli, một thương hiệu đang trong quá trình khẳng định vị thế của mình trên thị trường. Tác động của marketing không chỉ dừng lại ở việc quảng bá sản phẩm mà còn ảnh hưởng sâu sắc đến giá trị thương hiệu thông qua việc tạo dựng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng. Theo nghiên cứu của Keller và Fay (2006), 70% người tiêu dùng thường xuyên thảo luận về các thương hiệu trong các cuộc trò chuyện hàng ngày. Điều này cho thấy rằng truyền thông xã hội và sự hài lòng của khách hàng có thể tạo ra những tác động tích cực đến giá trị thương hiệu của Tokyo Deli.

II. Phân tích tác động của marketing truyền miệng đến giá trị thương hiệu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng marketing truyền miệng có tác động trực tiếp đến các tài sản thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli. Các tài sản này bao gồm sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, và lòng trung thành thương hiệu. Cụ thể, khi khách hàng có trải nghiệm tích cực tại Tokyo Deli, họ có xu hướng chia sẻ những trải nghiệm này với bạn bè và gia đình, từ đó tạo ra một vòng lặp tích cực trong việc nâng cao giá trị thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự truyền miệng không chỉ làm tăng doanh thu mà còn củng cố uy tín thương hiệu trong lòng khách hàng. Điều này phù hợp với giả thuyết rằng tác động của marketing có thể được đo lường thông qua các chỉ số tài chính và phi tài chính.

III. Chiến lược marketing truyền miệng cho Tokyo Deli

Để tối ưu hóa tác động của marketing truyền miệng, Tokyo Deli cần xây dựng một chiến lược rõ ràng. Việc tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm của họ trên truyền thông xã hội là một trong những cách hiệu quả. Bên cạnh đó, việc lắng nghe và phản hồi phản hồi khách hàng cũng rất quan trọng. Các nhà quản lý cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng để tạo ra những câu chuyện tích cực mà khách hàng muốn chia sẻ. Theo nghiên cứu của Sri Murtiasih và cộng sự (2013), giá trị truyền miệng càng lớn thì giá trị thương hiệu càng cao. Do đó, việc đầu tư vào marketing truyền miệng sẽ mang lại lợi ích lâu dài cho Tokyo Deli.

IV. Kết luận và hàm ý thực tiễn

Nghiên cứu này khẳng định rằng marketing truyền miệng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu cho nhà hàng Tokyo Deli. Các nhà quản lý cần nhận thức rõ về tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng và truyền thông xã hội trong việc tạo dựng thương hiệu. Việc áp dụng các giải pháp marketing truyền miệng không chỉ giúp tăng cường uy tín thương hiệu mà còn tạo ra doanh thu bền vững. Từ những kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp trong ngành nhà hàng có thể tham khảo và áp dụng các chiến lược tương tự để nâng cao giá trị thương hiệu của mình.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của ngành dịch vụ nhà hàng tại TP. Hồ Chí Minh, việc xây dựng và phát triển thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp. Nhà hàng Tokyo Deli, thành lập từ năm 2007, là một thương hiệu non trẻ chuyên phục vụ ẩm thực Nhật Bản với mục tiêu phổ biến món ăn Nhật đến đông đảo khách hàng Việt Nam. Theo báo cáo của ngành, 81% người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng vào thông tin truyền miệng, cho thấy sức mạnh của marketing truyền miệng trong việc ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng. Tuy nhiên, nghiên cứu về tác động của marketing truyền miệng đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực nhà hàng tại Việt Nam còn hạn chế.

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu đo lường và đánh giá tác động của marketing truyền miệng đến các tài sản thương hiệu tạo nên giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại TP. Hồ Chí Minh với đối tượng khảo sát là 200 khách hàng đã sử dụng dịch vụ của chuỗi nhà hàng này. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp Tokyo Deli hiểu rõ hơn về giá trị thương hiệu và vai trò của truyền miệng mà còn cung cấp cơ sở để xây dựng các chiến lược marketing truyền miệng hiệu quả, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu và lợi thế cạnh tranh trong ngành.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính: lý thuyết giá trị thương hiệu chuỗi nhà hàng của Kim và Kim (2005) và mô hình tác động của sự truyền miệng đến giá trị thương hiệu của Sri Murtiasih và cộng sự (2013). Giá trị thương hiệu được đo lường qua bốn thành phần tài sản thương hiệu gồm: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ấn tượng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Marketing truyền miệng được định nghĩa là quá trình tạo điều kiện để khách hàng nói về sản phẩm/dịch vụ, từ đó lan truyền thông tin tích cực đến người tiêu dùng khác.

Các khái niệm chính bao gồm:

• Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): Khả năng khách hàng nhận diện và nhớ đến thương hiệu trong quá trình lựa chọn.
• Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality): Đánh giá của khách hàng về chất lượng tổng thể của sản phẩm/dịch vụ.
• Ấn tượng thương hiệu (Brand Image): Những liên tưởng và nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
• Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): Mức độ gắn kết và cam kết của khách hàng với thương hiệu.
• Marketing truyền miệng (Word-of-mouth Marketing): Hoạt động khuyến khích khách hàng truyền tải thông tin tích cực về thương hiệu đến người khác.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với kích thước mẫu chính thức là 200 khách hàng của nhà hàng Tokyo Deli tại TP. Hồ Chí Minh, được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Quy trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

• Nghiên cứu sơ bộ: Thực hiện phỏng vấn định tính 12 khách hàng để xây dựng và điều chỉnh bảng câu hỏi, tiếp theo khảo sát định lượng 55 khách hàng để kiểm định sơ bộ thang đo bằng Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
• Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu từ 200 khách hàng qua bảng câu hỏi hoàn chỉnh, phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS với các bước kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích EFA và phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Thời gian nghiên cứu chính thức được thực hiện trong tháng 11 năm 2013 tại TP. Hồ Chí Minh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tác động tích cực của truyền miệng đến sự nhận biết thương hiệu: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy sự truyền miệng có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến sự nhận biết thương hiệu Tokyo Deli với hệ số hồi quy đạt mức ý nghĩa thống kê (p < 0.05). Khoảng 67% tổng phương sai của thang đo sự nhận biết thương hiệu được giải thích bởi các biến quan sát.

2. Ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận: Sự truyền miệng cũng tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận về thương hiệu với hệ số Cronbach’s alpha của thang đo đạt 0,93, tổng phương sai trích đạt 62%. Khách hàng tiếp nhận nhiều thông tin truyền miệng tích cực có xu hướng đánh giá cao hơn về chất lượng cơ sở vật chất và nhân viên của nhà hàng.

3. Tác động đến ấn tượng thương hiệu: Sự truyền miệng làm gia tăng ấn tượng thương hiệu Tokyo Deli, thể hiện qua các biến quan sát như sự đa dạng thực đơn, vị trí thuận tiện và khả năng nhận diện logo. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo này là 0,91 với tổng phương sai trích 62%.

4. Ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu: Truyền miệng tích cực góp phần nâng cao lòng trung thành của khách hàng với nhà hàng, thể hiện qua các hành vi quay lại, giới thiệu và không chuyển sang nhà hàng khác. Thang đo lòng trung thành đạt hệ số tin cậy 0,92 sau khi loại bỏ biến không phù hợp.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây như của Sri Murtiasih và cộng sự (2013), cho thấy truyền miệng tích cực là công cụ hiệu quả trong việc gia tăng các tài sản thương hiệu. Sự truyền miệng giúp khách hàng dễ dàng nhận biết thương hiệu, nâng cao nhận thức về chất lượng và tạo ấn tượng tích cực, từ đó thúc đẩy lòng trung thành.

Nguyên nhân chính là do truyền miệng tạo ra sự tin cậy cao hơn so với các hình thức quảng cáo truyền thống, bởi thông tin đến từ những người tiêu dùng thực sự hoặc chuyên gia độc lập. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng của truyền miệng đến từng tài sản thương hiệu, hoặc bảng so sánh hệ số Cronbach’s alpha và tổng phương sai trích của các thang đo.

Kết quả này nhấn mạnh tầm quan trọng của marketing truyền miệng trong ngành nhà hàng, đặc biệt với thương hiệu non trẻ như Tokyo Deli, giúp tiết kiệm chi phí marketing đồng thời nâng cao giá trị thương hiệu một cách bền vững.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Xây dựng chủ đề truyền miệng hấp dẫn: Tokyo Deli cần phát triển các chủ đề truyền miệng liên quan đến đặc trưng ẩm thực Nhật Bản, sự đa dạng thực đơn và trải nghiệm khách hàng để kích thích khách hàng chia sẻ tích cực. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing.

2. Sử dụng công cụ truyền thông xã hội: Tận dụng mạng xã hội để lan tỏa các câu chuyện, đánh giá tích cực từ khách hàng, kết hợp với các chương trình khuyến mãi nhằm tăng số lượng truyền miệng. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Phòng Truyền thông.

3. Tham gia và theo dõi truyền miệng: Thiết lập hệ thống giám sát phản hồi khách hàng trên các kênh trực tuyến và offline để kịp thời xử lý thông tin tiêu cực, đồng thời khuyến khích khách hàng trung thành chia sẻ trải nghiệm. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Bộ phận Chăm sóc khách hàng.

4. Đào tạo nhân viên: Nâng cao chất lượng phục vụ và kỹ năng giao tiếp của nhân viên để tạo ấn tượng tốt, từ đó thúc đẩy truyền miệng tích cực. Thời gian: 3 tháng; Chủ thể: Phòng Nhân sự.

Các giải pháp trên nhằm mục tiêu tăng ít nhất 20% mức độ truyền miệng tích cực trong vòng 1 năm, qua đó nâng cao các chỉ số tài sản thương hiệu và giá trị thương hiệu tổng thể của Tokyo Deli.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý và chủ doanh nghiệp nhà hàng: Hiểu rõ vai trò của marketing truyền miệng trong xây dựng thương hiệu, từ đó áp dụng các chiến lược phù hợp để phát triển thương hiệu bền vững.

2. Chuyên viên marketing và truyền thông: Tham khảo các thang đo và mô hình nghiên cứu để thiết kế các chương trình marketing truyền miệng hiệu quả, đặc biệt trong ngành dịch vụ ăn uống.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh: Có cơ sở lý thuyết và thực tiễn để nghiên cứu sâu hơn về tác động của truyền miệng trong các lĩnh vực khác nhau.

4. Các doanh nghiệp mới thành lập trong lĩnh vực dịch vụ: Học hỏi kinh nghiệm xây dựng thương hiệu qua truyền miệng với chi phí thấp nhưng hiệu quả cao, giúp tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Câu hỏi thường gặp

1. Marketing truyền miệng là gì và tại sao nó quan trọng?
   Marketing truyền miệng là phương pháp khuyến khích khách hàng chia sẻ thông tin tích cực về sản phẩm/dịch vụ. Nó quan trọng vì tạo sự tin cậy cao, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng và xây dựng giá trị thương hiệu bền vững.

2. Làm thế nào để đo lường giá trị thương hiệu trong ngành nhà hàng?
   Giá trị thương hiệu được đo qua bốn tài sản chính: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ấn tượng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, sử dụng các thang đo định lượng dựa trên khảo sát khách hàng.

3. Sự truyền miệng ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành khách hàng?
   Truyền miệng tích cực làm tăng sự tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu, từ đó nâng cao khả năng khách hàng quay lại và giới thiệu thương hiệu cho người khác, củng cố lòng trung thành.

4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn này?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu 200 khách hàng, phân tích dữ liệu bằng Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính để kiểm định các giả thuyết.

5. Làm sao doanh nghiệp có thể tận dụng marketing truyền miệng hiệu quả?
   Doanh nghiệp cần xây dựng nội dung truyền miệng hấp dẫn, sử dụng mạng xã hội, đào tạo nhân viên phục vụ tốt và theo dõi phản hồi khách hàng để khuyến khích và duy trì truyền miệng tích cực.

Kết luận

• Nghiên cứu khẳng định marketing truyền miệng có tác động tích cực và trực tiếp đến các tài sản thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli, bao gồm sự nhận biết, chất lượng cảm nhận, ấn tượng và lòng trung thành thương hiệu.
• Kích thước mẫu 200 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện cho kết quả nghiên cứu.
• Các thang đo được kiểm định chặt chẽ qua Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá, đảm bảo tính chính xác và phù hợp với ngành nhà hàng.
• Giải pháp marketing truyền miệng được đề xuất nhằm tăng cường hiệu quả truyền miệng tích cực, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu trong vòng 1 năm tới.
• Đề nghị các nhà quản lý và chuyên viên marketing áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu bền vững.

Tokyo Deli và các doanh nghiệp nhà hàng nên triển khai các giải pháp marketing truyền miệng được đề xuất, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng để nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu. Độc giả quan tâm có thể liên hệ để nhận tư vấn chuyên sâu hoặc tham khảo thêm các nghiên cứu liên quan.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu này. Ở chương 2, những lý thuyết liên quan đến nghiên cứu này sẽ được tổng hợp lại để làm cơ sở lý thuyết cho toàn bộ công trình nghiên cứu. Những lý thuyết liên quan bao gồm lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, tài sản thương hiệu, marketing truyền miệng và sự truyền miệng. Ngoài ra, chương này cũng trình bày tóm lượt về các công trình nghiên cứu đi trước liên quan đến tác động của sự truyền miệng đến giá trị thương hiệu.

Từ đó, nghiên cứu đề xuất ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Các khái niệm liên quan 2. Thương hiệu (brand) Thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong ngành Marketing. Để dễ hiểu, khái niệm này thường được định nghĩa theo quan điểm hữu hình.

Phillip Kotler (2011) đã định nghĩa về thương hiệu trong cuốn Nguyên lý Tiếp thị như sau: Thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh. Theo một định nghĩa khác cũng dựa trên quan điểm hữu hình được đưa ra bởi Hiệp hội Marketing Hoa kỳ, thì thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2002). Tuy nhiên, định nghĩa thương hiệu theo quan điểm trên có khiếm khuyết là không giải thích được những hiệu tượng như giá trị thương hiệu thay đổi theo thời gian, hay nếu không có sự cảm nhận của khách hàng thì liệu thương hiệu có giá trị không. Để giải thích cho những hiệu tượng trên cũng như để sử dụng khái niệm thương hiệu vào trong phân tích và nghiên cứu, thương hiệu được định nghĩa theo quan điểm hỗn hợp ra đời.

“Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản 123doc 9 phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp với nhau” (Đinh Công Tiến, 2012). Thương hiệu ở đây không đơn thuần là một cái tên hay một biểu tượng. Nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu những giá trị mà họ đòi hỏi. Sản phẩm cùng với các thành phần của marketing mix khác như giá cả, phân phối, chiêu thị cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2002).

Điều này đồng nghĩa công cụ truyền miệng (một trong những công cụ marketing) cũng là một thành phần tạo nên thương hiệu. Ở nghiên cứu này, khái niệm thương hiệu được dùng để phân tích và nghiên cứu do đo nó cũng được định nghĩa theo quan điểm hỗn hợp với công cụ truyền miệng là một thành phần tạo nên thương hiệu. Giá trị thương hiệu (brand equity) Điều quan trọng trong xây dựng bất kỳ một thương hiệu nào, đó chính là phải tạo dựng được giá trị thương hiệu. Trong các nghiên cứu về giá trị thương hiệu, các nhà nghiên cứu thường đi theo hai hướng chính.

Một là theo hướng tài chính. Lúc này giá trị thương hiệu được đánh giá chủ yếu dựa vào doanh nghiệp (firm based brand equity). Theo hướng này, giá trị thương hiệu được định nghĩa là dòng tiền lời có được từ việc bán những sản phẩm có thương hiệu so với việc bán những sản phẩm cùng loại không có thương hiệu. Dựa trên giá trị thị trường tài chính của công ty, giá trị thương hiệu của công ty được ước tính từ những giá trị tài sản khác nhau của công ty (Simon và Sullivan, 1993).

Hai là theo hướng khách hàng. Lúc này giá trị thương hiệu lại được xác định hoàn toàn khác, không dựa vào doanh nghiệp, mà dựa vào cảm nhận của khách hàng (customer based brand equity). Aaker (1991) đã định nghĩa giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản và trách nhiệm gắn liền với một thương hiệu, tên, biểu tượng của thương hiệu đó, nó làm tăng thêm hay giảm đi giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ đối với một công ty hoặc khách hàng của công ty đó. Tác giả đã đề nghị đo 123doc 10 lường giá trị thương hiệu bằng bốn thành phần tài sản thương hiệu bao gồm sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty) và sự liên tưởng thương hiệu (brand association).

Sau đó, Keller (1993) đã định nghĩa lại giá trị thương hiệu theo quan điểm cảm nhận của khách hàng như sau: giá trị thương hiệu là sự ảnh hưởng phân biệt của sự hiểu biết thương hiệu lên phản ứng khách hàng đối với việc marketing của một thương hiệu. Sự hiểu biết thương hiệu (brand knowledge) bao gồm hai yếu tố sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) và ấn tượng thương hiệu (brand image). Sự ảnh hưởng phân biệt là sự so sánh giữa phản ứng khách hàng với việc marketing của một thương hiệu với phản ứng khách hàng với việc marketing tương tự của một sản phẩm/dịch vụ chưa có tên hoặc dùng tên giả. Phản ứng của khách hàng đối với việc marketing là những nhận thức, sự yêu thích và hành vi của khách hàng được sinh ra bởi các hoạt động marketing mix.

Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu về mặt tài chính ít liên quan đến việc mở rộng thị phần và gia tăng lợi ích thương hiệu, nếu như những giá trị nền tảng cho thương hiệu không được tạo ra hay nếu như những nhà quản lý không biết cách tìm ra những giá trị đó bằng cách phát triển những chiến lược thương hiệu có lợi. Trong khi đó, khái niệm giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng lại hữu ích hơn bởi vì nó giúp cho những người làm marketing hiểu được hành vi của người tiêu dùng, từ đó đưa ra những định hướng cụ thể cho những chiến lược, sách lược marketing, cũng như hỗ trợ ra quyết định quản lý. Nhìn chung, giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng quan tâm đến những tác động làm tăng thị phần và lợi ích thương hiệu dựa trên những nhận thức thị trường. Vì vậy, với những lợi ích của giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm của khách hàng được trình bày ở trên, nghiên cứu này xác định giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli là giá trị thương hiệu được đánh giá dựa trên cảm nhận của khách hàng về nhà hàng Tokyo Deli.

Giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli 2. Giới thiệu sơ lược về thương hiệu Tokyo Deli Tokyo Deli là tên thương hiệu của chuỗi nhà hàng chuyên kinh doanh và giới thiệu các món ăn truyền thống Nhật Bản trực thuộc công ty TNHH thực phẩm Tân Việt Nhật với tên viết tắt là TVN CO. Công ty kinh doanh chính trong lãnh vực nhà hàng và các dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động, buôn bán thực phẩm, buôn bán đồ uống. Giấy phép kinh doanh số 0306340691, được cấp vào ngày 4 tháng 12 năm 2008, với số vốn điều lệ ban đầu là 23.

Nhà hàng đầu tiên thuộc chuỗi thương hiệu này được thành lập vào năm 2007 tại khu đô thị Phú Mỹ Hưng. Đến nay đã có tổng cộng 9 nhà hàng được thành lập trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh (Tokyo Deli, 2013). Sứ mệnh chính của hệ thống chuỗi nhà hàng Tokyo Deli là mang ẩm thực Nhật Bản đến gần với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau ở Việt Nam.

Mặc dù, ẩm thực Nhật Bản đã được du nhập vào Việt Nam khá lâu. Các món ăn trong ẩm thực Nhật Bản luôn gây ấn tượng bởi cảm giác ngon miệng, cách trình bày tao nhã, tinh tế và có lợi cho sức khỏe. Nhưng vì giá thành cao khiến nhiều người cho rằng món ăn Nhật là một nhu cầu xa xỉ chỉ dành riêng cho người Nhật và giới sành điệu. Để thay đổi quan điểm đó chuỗi nhà hàng Tokyo Deli đã được ra đời với mục tiêu giới thiệu ẩm thực Nhật Bản đến với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, đặc biệt là khách hàng Việt Nam, đồng thời biến nhu cầu thưởng thức món ăn Nhật trở thành một nhu cầu thường xuyên và phổ biến (Tokyo Deli, 2013).

Sản phẩm và dịch vụ của nhà hàng Tokyo Deli: nhà hàng chuyên kinh doanh các loại thức ăn, đồ uống mang phong cách, hương vị đặc trưng đến từ Nhật Bản. Thực đơn phong phú bao gồm từ các món ăn truyền thống Nhật Bản nổi tiếng như món sống Sashimi, cơm nắm Sushi, bánh xèo Okonomiyaki, mỳ Udon… cho đến các loại đồ uống mang hương vị Nhật Bản như trà xanh, rượu gạo… Bên cạnh việc kinh doanh tại chỗ các loại thức ăn, đồ uống, Tokyo Deli còn cung cấp các dịch vụ tiện ích khác: Dịch vụ giao hàng tận nơi, các bữa ăn trưa hoặc bữa ăn tối, đặc biệt là các phần cơm hộp được trình bày theo phong cách truyền thống Nhật Bản sẽ được 123doc 12 phục vụ đến tận nơi mà khách hàng yêu cầu. Dịch vụ tổ chức sự kiện, các sự kiện lớn nhỏ như sinh nhật, hội nghi… được nhà hàng tổ chức bằng các món ăn, đồ uống đặc trưng của Nhật Bản mang đến một phong cách rất riêng, thanh lịch và sang trọng (Tokyo Deli, 2013). Các tài sản thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli Theo Tan và cộng sự (2012), kinh doanh chuỗi nhà hàng là một loại hình cửa hàng dịch vụ với hai nét đặc trưng.

Nét đặc trưng đầu tiên là tiến trình dịch vụ có mức độ tương tác cao của khách hàng. Vì vậy chất lượng dịch vụ của loại hình kinh doanh này thường gắn liền với vốn con người (người phục vụ, người đưa hàng,…). Nét đặc trưng thứ hai là khả năng cung cấp dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, khách hàng có thể yêu cầu những dịch vụ cộng thêm hoặc sự quan tâm đặc biệt nào đó.

Điều này thường không xuất hiện ở những cửa hàng kinh doanh hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh. Kim và Kim (2005) cho rằng những tài sản quan trọng nhất cho việc kinh doanh nhà hàng chính là tên thương hiệu và những gì mà thương hiệu đó đại diện cho. Nếu được kiểm soát một cách thích hợp, việc xây dựng thương hiệu sẽ mang lại cho các doanh nghiệp dịch vụ ăn uống những lợi thế cạnh tranh. Hầu hết các chuỗi nhà hàng có những đặc điểm nhận dạng thương hiệu có thể nhận thấy được.