Mở đầu, giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. • Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến thương hiệu, giá trị thương hiệu và yếu tố cường độ phân phối, các mô hình về giá trị thương hiệu của các nhà nghiên cứu tại Việt Nam và trên Thế giới. • Chương 3: Mô hình và phương pháp nghiên cứu, trình bày mô hình nghiên cứu về tác động của các bước và cách thức tiến hành nghiên cứu cụ thể. 4 • Chương 4: Kết quả nghiên cứu, trình bày các kết quả nghiên cứu sau khi xử lý, phân tích dữ liệu đã thu thập được.
• Chương 5: Kết luận, tóm tắt những kết quả chính và đề xuất những ý kiến đóng góp của nghiên cứu cho các nhà quản lý; cũng như trình bày những hạn chế của đề tài để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG Nội dung chương 2 giới thiệu một số khái niệm có liên quan đến chủ đề nghiên cứu, đồng thời xem xét tổng quan các nghiên cứu trước đó được xem là có liên quan đến nghiên cứu về cường độ phân phối và giá trị thương hiệu. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết cho mô hình.1 Các khái niệm về phân phối, thương hiệu và giá trị thương hiệu 2.1 Khái niệm phân phối và cường độ phân phối 2.1 Kênh phân phối Kênh phân phối (distribution channel) là tập hợp những cá nhân hay tổ chức có liên quan đến tiến trình làm cho một sản phẩm hay dịch vụ có sẵn cho khách tiêu dùng hoặc khách kinh doanh sử dụng hay tiêu thụ (Kotler, P & Armstrong, G, 2008). Kênh phân phối giúp chuyển hàng hóa từ tay người sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Nó lấp khoảng cách về thời gian, địa điểm và sự sở hữu chia cách hàng hóa và dịch vụ với những người sẽ sử dụng chúng.2 Cường độ phân phối Cường độ phân phối (distribution intensity) là mức độ mà nhà sản xuất dựa vào các nhà bán lẻ trong từng lĩnh vực kinh doanh mang thương hiệu của mình. Cường độ phân phối tương đối thấp khi các nhà sản xuất có tính chọn lọc cao trong việc lựa chọn của các nhà bán lẻ liên kết và đặt các hạn mức chặt chẽ về số lượng các nhà bán lẻ được phép mang thương hiệu của mình trong mỗi lĩnh vực kinh doanh (Gary, L.2 Thương hiệu Khái niệm “thương hiệu” có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ai Len cổ có nghĩa là “đóng dấu”. Từ thời xa xưa, những người chủ chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu này với đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu nung đỏ để đóng lên lưng đàn cừu của mình nhằm phân biệt với đàn cừu khác. Như vậy, khái niệm thương hiệu xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt.
Đến ngày nay khái niệm này đã được phát triển 6 rộng hơn và bao quát hơn và được đề cập nhiều trong các nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng (trích theo Lê Anh Cường, 2003). Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu là dấu hiệu vô hình và hữu hình, đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vị nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một tổ chức hay một doanh nghiệp (Định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO)), (trích theo Lê Anh Cường, 2003). Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Theo quan điểm tổng hợp, thương hiệu không chỉ là một cái tên, một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều.
Ngày nay, khi xã hội ngày một phát triển, nhu cầu của con người ngày càng tăng thì con người không chỉ cần những nhu cầu phục vụ chức năng đơn thuần, quan trọng hơn là sự thỏa mãn về nhu cầu tâm lí. Theo Hankinson & Cowking, 1996 (trích theo Lê Anh Cường,2003) thì sản phẩm chỉ cung cấp cho người sử dụng lợi ích chức năng, còn thương hiệu mới là yếu tố cung cấp cả lợi ích về mặt tâm lí. Phát biểu của Stephen King tập đoàn WPP: “Sản phẩm là những gì sản xuất trong nhà máy, và thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty.
Sản phẩm có thể nhanh chóng lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (trích theo Lê Anh Cường, 2003). Do đó, từ những quan điểm về thương hiệu trên chúng ta có thể thấy được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu mạnh. Bên cạnh đó không thể không quan tâm đến sự nhận thức của khách hàng về thương hiệu của mình. Đó chính là thước đo sự thành công của thương hiệu.3 Giá trị thương hiệu Tựu chung, để đánh giá về giá trị thương hiệu, hiện nay có 2 nhóm mô hình chính đó là đánh giá theo quan điểm đầu tư (quan điểm tài chính) và đánh giá theo quan điểm của người tiêu dùng.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu (interbrand).
Theo lý thuyết tài chính, dòng tiền mặt được chiết khấu (discounted cash flow) và giá trị hiện tại ròng (net present value) của thu nhập trong tương lai có thể dùng để đo lường giá trị của bất kì loại tài sản nào. Đối với tài sản thương hiệu, giá trị thương hiệu là giá hiện tại ròng của doanh thu từ thương hiệu đã tính chiết khấu bằng suất chiết khấu thương hiệu (Trích theo Nguyễn Quốc Thịnh, 2004). Theo Jonh Walker Smith thuộc tập đoàn Yakelovic Clancy Schudmann: Giá trị thương hiệu là giá trị đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua việc thực hiện kinh doanh thành công (Trích theo Nguyễn Quốc Thịnh, 2004).2 Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về thương hiệu được phân tích từ góc độ người tiêu dùng. Hầu hết các nhà nghiên cứu và quản trị marketing đều cho rằng giá trị thương hiệu được hình thành từ những nỗ lực của hoạt động marketing.
Do vậy, dù có cách đánh giá khác nhau nhưng đều dựa trên một quan điểm cơ bản đó là giá trị thương hiệu được xem như giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ. Giá trị thương hiệu là tổng hòa các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thương hiệu. Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu. Điều này sẽ giúp thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
8 Giá trị thương hiệu xuất hiện đầu thập kỷ 80 bởi một số công ty và đã được D. Aaker, 1991 phổ biến qua ấn phẩm của mình. Sau Aaker các tác giả khác như Srivastara & Shocker, 1991, Kapferer, 1992 và Keller, 1993 & 1998 đã phát triển thêm các quan điểm về thương hiệu bằng các nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này (Gary, L. Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ, 2002 và các tác giả đã đưa ra các mô hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu.
Aaker, 1991 thì giá trị thương hiệu là một khái niệm mang tính đa chiều (multidimentional concept). Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty. Aaker, 1991 đề nghị năm thành phần của giá trị thường hiệu bao gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu; (2) nhận biết thương hiệu; (3) chất lượng cảm nhận; (4) các thuộc tính đồng hành của thương hiệu (brand associstions); (5) các tài sản đã đăng kí độc quyền khác (other proprietary brand assets).1 Mô hình giá trị thương hiệu theo D. Aaker, 1991 9 Theo Keler, 1998 thì giá trị thương hiệu là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu.
Mô hình giá trị thương hiệu của Keler, 1998 cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu, là kết quả đúc kết từ quá trình trải nghiệm thời gian. Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ marketing để làm tăng hình ảnh thương hiệu trong kí ức khách hàng (Kotler, 2003). Mô hình nghiên cứu này cũng đã chỉ ra các định hướng nghiên cứu sâu hơn về thương hiệu.2 Mô hình giá trị thương hiệu theo Keller Nguồn: Keller, 1998 2.2 Mô hình nghiên cứu 2.1 Các mô hình nghiên cứu trước đây Trong đề tài “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam” các tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002 đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam. 10 Mô hình này đề nghị 4 thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu; (2) lòng ham muốn về thương hiệu; (3) chất lượng cảm nhận và (4) lòng trung thành thương hiệu.3 Mô hình giá trị thương hiệu theo Nguyễn Đình Thọ Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) Kết luận của mô hình cho thấy có 4 yếu tố cấu thành nên thương hiệu có quan hệ chặt chẽ với nhau.
Kết quả của mô hình này là cơ sở để các nhà quản trị hoạch ra những định hướng chiến lược cho mình nhằm nâng cao hiệu quả công tác quản trị thương hiệu, đặc biệt là trong lĩnh vực hàng tiêu dùng tại Việt Nam. Để tác động đến nhận thức và cảm nhận của người tiêu dùng về hình ảnh thương hiệu, cũng như làm tăng giá trị thương hiệu cho sản phẩm của mình, các nhà quản trị thường sử dụng các công cụ marketing như một phương tiện hiệu quả để thực hiện hành động của mình. Các yếu tố chiêu thị thông thường được ưu tiên hàng đầu như quảng cáo và khuyến mãi được sử dụng để quảng bá thương hiệu. Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2007 cũng đã đưa ra nghiên cứu của mình về tác động của yếu tố chiêu thị đến giá trị thương hiệu cho các mặt hàng tiêu dùng tại Việt Nam.
