Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần thương mại pan 20132015

Chuyên đề nghiên cứu Xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Thương mại Pan (2013-2015), cập nhật xu hướng mới, giá trị tham khảo cao

• Tác giả: Nguyễn Thị Triều My
• Người hướng dẫn: TS. Trần Thị Kim Loan
• Trường học: Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Thương mại Pan
• Loại tài liệu: khóa luận thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan về xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Thương mại Pan

Xây dựng và phát triển thương hiệu là một yếu tố sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của bất kỳ doanh nghiệp nào. Công ty Cổ phần Thương mại Pan, được thành lập vào năm 2008, đã nhanh chóng khẳng định vị thế của mình trong lĩnh vực cung cấp thiết bị giặt ủi và vệ sinh công nghiệp tại Việt Nam. Tuy nhiên, trong giai đoạn 2013-2015, công ty cần tập trung vào việc xây dựng một chiến lược thương hiệu bài bản và hiệu quả hơn để tạo ra sự khác biệt trên thị trường.

1.1. Định nghĩa và tầm quan trọng của thương hiệu

Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà còn là giá trị mà khách hàng cảm nhận được từ sản phẩm. Theo Ambler & Styles, thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp giá trị cho khách hàng. Việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ giúp công ty tạo dựng lòng tin và sự trung thành từ khách hàng.

1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Thương mại Pan

Công ty Cổ phần Thương mại Pan đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển từ khi thành lập. Mặc dù còn non trẻ, công ty đã nhanh chóng khẳng định được vị thế của mình trên thị trường nhờ vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu vẫn chưa được thực hiện một cách đồng bộ.

II. Những thách thức trong việc phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Thương mại Pan

Trong giai đoạn 2013-2015, Công ty Cổ phần Thương mại Pan đối mặt với nhiều thách thức trong việc phát triển thương hiệu. Các hoạt động marketing chưa được triển khai đồng bộ, dẫn đến việc khách hàng chưa nhận diện rõ ràng về thương hiệu. Điều này ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường.

2.1. Thiếu sự đồng bộ trong các hoạt động marketing

Các hoạt động marketing của công ty chưa được thực hiện một cách đồng bộ và có hệ thống. Điều này dẫn đến việc khách hàng không có được trải nghiệm nhất quán về thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến sự nhận diện và lòng trung thành của họ.

2.2. Cạnh tranh từ các đối thủ trong ngành

Thị trường thiết bị giặt ủi và vệ sinh công nghiệp tại Việt Nam đang ngày càng trở nên cạnh tranh hơn. Sự xuất hiện của nhiều đối thủ mới với chiến lược marketing mạnh mẽ đã tạo ra áp lực lớn cho Công ty Cổ phần Thương mại Pan trong việc khẳng định thương hiệu.

III. Phương pháp xây dựng thương hiệu hiệu quả cho Công ty Cổ phần Thương mại Pan

Để phát triển thương hiệu một cách hiệu quả, Công ty Cổ phần Thương mại Pan cần áp dụng các phương pháp xây dựng thương hiệu hiện đại. Việc xác định mục tiêu rõ ràng và lựa chọn chiến lược phù hợp là rất quan trọng trong quá trình này.

3.1. Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu

Mục tiêu phát triển thương hiệu cần được xác định rõ ràng, bao gồm việc nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu và tạo ra giá trị khác biệt. Điều này sẽ giúp công ty tập trung vào các hoạt động marketing hiệu quả hơn.

3.2. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu

Công ty cần lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp với thị trường mục tiêu. Việc áp dụng các chiến lược như marketing 4P sẽ giúp công ty tối ưu hóa các hoạt động quảng bá và phân phối sản phẩm.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về thương hiệu tại Công ty Cổ phần Thương mại Pan

Nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Thương mại Pan cho thấy nhiều điểm mạnh và điểm yếu. Việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu thị trường sẽ giúp công ty có cái nhìn rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

4.1. Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu

Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu hiện tại cho thấy công ty đã có những bước tiến nhất định nhưng vẫn còn nhiều hạn chế. Việc thiếu sự đồng bộ trong các hoạt động marketing là một trong những vấn đề cần khắc phục.

4.2. Kết quả từ các hoạt động marketing

Các hoạt động marketing đã được triển khai trong thời gian qua đã mang lại một số kết quả tích cực, nhưng chưa đủ để tạo ra sự khác biệt rõ rệt trên thị trường. Công ty cần tiếp tục cải thiện và tối ưu hóa các chiến lược marketing của mình.

V. Kết luận và hướng đi tương lai cho thương hiệu Công ty Cổ phần Thương mại Pan

Kết luận từ nghiên cứu cho thấy việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một quá trình liên tục và cần sự đầu tư nghiêm túc. Công ty Cổ phần Thương mại Pan cần có những bước đi chiến lược để khẳng định vị thế của mình trên thị trường.

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng Công ty Cổ phần Thương mại Pan cần cải thiện các hoạt động xây dựng thương hiệu để tạo ra sự khác biệt và nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu.

5.2. Đề xuất hướng đi tương lai

Công ty nên tập trung vào việc phát triển các chiến lược marketing đồng bộ và hiệu quả hơn, đồng thời mở rộng thị trường để nâng cao sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Mở đầu  Giới thiệu lý do chọn và tính cấp thiết của đề tài.  Đề ra các mục tiêu thực hiện khóa luận.  Giới hạn và phạm vi nghiên cứu của đề tài  Trình bày phương pháp thực hiện và nêu ý nghĩa thực tiễn của đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu Tổng hợp và giới thiệu các lý thuyết và cơ sở lý luận của các nhà nghiên cứu về thương hiệu và quy trình phát triển thương hiệu. Chương 3: Thực trạng phát triển thương hiệu PAN TRADING tại Công ty Cổ Phần Thương Mại Pan  Giới thiệu sơ lược về công ty  Nhận định chung về sức mạnh thương hiệu và đánh giá chung về tình hình phát triển thương hiệu tại công ty thông qua các dữ liệu thu thập được, từ đó rút ra kết luận chung làm tiền đề cho việc đề xuất các giải pháp đối với việc xây dựng và phát triển thương hiệu PAN TRADING trong giai đoạn 2013 – 2015.

Chương 4: Giải pháp phát triển thương hiệu PAN TRADING trong giai đoạn  Trình bày các quan điểm và cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu. Chủ yếu là đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu phù hợp với tình hình thực tế, trình độ và nguồn lực hiện tại của công ty. Chương 5: Kết luận và kiến nghị 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Trong chương này nhằm mục đích tổng hợp các khái niệm cơ bản về thương hiệu và đặc tính, các bước phát triển thương hiệu trong một tổ chức và tiến trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Trong đó, tập trung chính vào phần “Tiến trình xây dựng và phát triển thương hiệu”, đây chính là cơ sở lý thuyết chính để có thể nhìn nhận và đánh giá quá trình phát triển thương hiệu của Công ty Cổ Phần Thương Mại Pan trong thời điểm hiện tại và đề xuất các bước phát triển thương hiệu PAN TRADING trong thời gian sắp tới.

TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 2. Khái niệm thương hiệu Theo quan điểm truyền thống: - Theo hiệp hội Marketing Mỹ thương hiệu được định nghĩa: Thương hiệu là một cái tên, một từ để gọi, một dấu hiệu, biểu tượng, hình dáng hay là sự kết hợp giữa chúng để nhận biết dấu hiệu hàng hóa dịch vụ của một nhóm hay một nhà cung cấp và phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh [Lê Anh Cường, 2004, tr.17] Theo quan điểm tổng hợp: - Theo Ambler & Styles định nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.7] - Theo David Aaker, 1996: Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.

Một thương hiệu được cấu tạo bởi 2 thành phần: - Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc trưng… 7 - Phần không pháp âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác của người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc… Thương hiệu Sản phẩm Sản phẩm Nhãn hiệu Hình 2.1 – Mô hình thể hiện quan điểm về thương hiệu và nhãn hiệu 2. Các yếu tố của thương hiệu - Tên thương mại: tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng một lĩnh vực và khu vực kinh doanh. - Biểu tượng (Logo): là biểu trưng của doanh nghiệp hay sản phẩm qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt nào đó để tạo nên sự nhận biết cho khách hàng. - Câu khẩu hiệu (Slogan): là một từ, cụm từ, một câu, một âm thanh phản ánh đặc trưng của doanh nghiệp có khả năng in sâu vào trí nhớ của người tiêu dùng.

Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của một thương hiệu  Tầm nhìn thương hiệu: tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt thể hiện trạng thái, mục đích mà thương hiệu cần đạt được trong tương lai, đồng thời định hướng hoạt động của công ty, định hướng phát triển cho thương hiệu và cho sản phẩm.  Sứ mệnh của thương hiệu: sứ mệnh của thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó và đó cũng là lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.  Giá trị cốt lõi của thương hiệu: giá trị cốt lõi của thương hiệu thể hiện những triết lý kinh doanh mà thương hiệu đó đang theo đuổi, xây dựng và thực hiện. Đây cũng là lời hứa hay sự cam kết của thương hiệu (công ty) đối với khách hàng và cộng đồng.

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG TỔ CHỨC 2. Khái niệm phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu là duy trì và gia tăng các giá trị mà doanh nghiệp tạo lập trong lòng khách hàng và xã hội. Nói cách khác, phát triển thương hiệu chính là nâng cao giá trị thương hiệu với khách hàng mục tiêu. Các dạng chiến lược phát triển thương hiệu  Chiến lược mở rộng dòng  Chiến lược mở rộng nhãn hiệu  Chiến lược đa nhãn hiệu  Chiến lược nhãn hiệu mới 2.

TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 2. Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu  Nhóm mục tiêu liên quan đến thương hiệu được thể hiện qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ liên tưởng đến thương hiệu, sự trung thành thương hiệu của khách hàng.  Nhóm mục tiêu liên quan đến Marketing thể hiện qua thị phần của thương hiệu.  Nhóm mục tiêu kinh doanh thể hiện qua doanh số bán hàng và lợi nhuận thu về… 2.

Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 2. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường/sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể. Các tiêu thức phân đoạn thị trường: phân đoạn theo yếu tố địa lý, phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học, phân đoạn theo yếu tố tâm lý, phân đoạn theo hành vi, phân đoạn theo khách hàng cá nhân hoặc khách hàng tổ chức. Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu là doanh nghiệp quyết định sẽ chọn bao nhiêu phân đoạn thị trường để phục vụ.

Các bước để lựa chọn thị trường mục tiêu:  Đánh giá các phân đoạn thị trường.  Lựa chọn các phân đoạn thị trường 2. Định vị, tái định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu 2. Định vị  Khái niệm định vị: là thiết kế sản phẩm và hình ảnh công ty sao cho nó có thể chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

 Mục tiêu của định vị thương hiệu: nhằm tạo ấn tượng của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Định vị thương hiệu Nhận diện cốt lõi Các giá trị cốt lõi Các điểm đầy được lựa chọn Xác nhận giá trị Hình ảnh Hình ảnh Truyền thông CRM nội bộ thương hiệu Tạo dựng - Truyền thông - Quảng cáo hình ảnh tiếp thị. hình ảnh trong nội bộ - Sản phẩm và - Ấn phẩm bao bì thiết kế - Quan hệ công công ty - Phương tiện chúng truyền thông đại - Tài trợ chúng - Hội chợ Hình ảnh dự kiến Hình 2.2 – Định vị theo quan điểm của David Aeker 10 2. Tái định vị  Tái định vị được tiến hành khi: định vị ban đầu tạo ra hiệu ứng ngược đến thị phần của doanh nghiệp; sở thích khách hàng thay đổi; tập trung ưu tiên khách hàng mới bằng những cơ hội hứa hẹn với khách hàng; thiếu sót trong lần định vị đầu tiên.

 Có 3 cách tái định vị:  Tái định vị với khách hàng hiện tại  Tái định vị với khách hàng mới  Tái định vị cho chức năng, công dụng, dịch vụ mới… 2. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu  Cơ sở lựa chọn: dựa vào đặc điểm sản phẩm, khách hàng mục tiêu; vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp; quy mô và nguồn lực của doanh nghiệp; mô hình của doanh nghiệp; chiến lược phát triển kinh doanh tổng thể.  Một số định hướng cụ thể cho việc lựa chọn phát triển thương hiệu như sau:  Doanh nghiệp có thể tạo dựng chiến lược thương hiệu riêng.  Doanh nghiệp có thể xác lập thương hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm của họ trên thị trường.

 Doanh nghiệp có thể tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt, có thể được thực hiện theo cách tạo ra sự kết hợp song song hoặc bất song song.  Ngược lại, doanh nghiệp có thể xác lập một thương hiệu chung cho tất cả các loại sản phẩm của họ, thường gắn với tên công ty. 11 Loại sản phẩm/ dịch vụ Hiện tại Mới Hiện tại Mở rộng dòng Mở rộng nhãn hiệu Nhãn hiệu Mới Đa nhãn hiệu Nhãn hiệu mới Hình 2.3 – Các lựa chọn phát triển thương hiệu [Philip Kotler, 2006, tr. Triển khai các chính sách phát triển thương hiệu 2.

Chính sách truyền thông thương hiệu  Quảng cáo thương hiệu  Quan hệ công chúng với phát triển thương hiệu  Khuyến mãi - tăng thêm giá trị khi tiêu dùng thương hiệu  Sự phối hợp giữa các công cụ truyền thông  Đầu tư cho thương hiệu: o Đầu tư tài chính: Cần lập một khoản ngân sách dự phòng hợp lý cho toàn bộ chương trình để trong quá trình thực hiện có thể điều chỉnh ngân sách do những biến động của môi trường bên ngoài. o Đầu tư nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực cho hoạt động truyền thông thương hiệu có thể đến từ nhiều nguồn khác nhau tuỳ theo điều kiện của tổ chức và thực tế mà có phương án lựa chọn cho phù hợp. Các nguồn nhân lực chủ yếu mà công ty có thể thực hiện bao gồm: đội ngũ cán bộ nhân viên, những chuyên gia đến từ bên ngoài, nhân lực của các công ty được thuê thực hiện hoặcthông qua tuyển dụng những nhân viên mới.