Tổng quan nghiên cứu

Ngành công nghiệp xăng dầu đóng vai trò thiết yếu trong nền kinh tế Việt Nam, đặc biệt tại thành phố Vũng Tàu – trung tâm khai thác dầu khí lớn nhất cả nước. Theo ước tính, Petrolimex chiếm hơn 50% thị phần kinh doanh xăng dầu tại Việt Nam năm 2023, khẳng định vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực này. Tuy nhiên, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và biến động giá dầu thế giới đã đặt ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp trong việc giữ vững và phát triển thương hiệu. Trong bối cảnh đó, giá trị thương hiệu trở thành yếu tố quyết định ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng của khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung phân tích tác động của giá trị thương hiệu Petrolimex đến quyết định mua xăng dầu của khách hàng tại thành phố Vũng Tàu trong giai đoạn từ tháng 01 đến tháng 06 năm 2023. Nghiên cứu nhằm làm rõ các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu như chất lượng cảm nhận, sự trung thành, liên tưởng và nhận diện thương hiệu, đồng thời đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua hàng. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ Petrolimex xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, gia tăng sức hút khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại thành phố Vũng Tàu – nơi có đặc điểm địa lý và kinh tế đặc thù với ngành dầu khí phát triển mạnh mẽ, đồng thời là thị trường tiêu thụ xăng dầu lớn. Nghiên cứu góp phần bổ sung cơ sở lý luận và thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh doanh nhiên liệu, đồng thời cung cấp dữ liệu tham khảo cho các nhà hoạch định chính sách và quản lý trong lĩnh vực năng lượng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991), trong đó giá trị thương hiệu được cấu thành bởi bốn yếu tố chính: mức độ nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và sự trung thành thương hiệu. Theo Aaker, các yếu tố này tác động tích cực đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp tạo dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh.

Ngoài ra, nghiên cứu còn tham khảo quan điểm của Kevin Lane Keller (1998) về hiệu ứng thương hiệu, nhấn mạnh vai trò của nhận thức và hiểu biết của khách hàng đối với thương hiệu trong việc hình thành giá trị thương hiệu. Keller cho rằng sự hiểu biết sâu sắc về thương hiệu sẽ tạo ra phản ứng tích cực từ khách hàng, thúc đẩy quyết định mua hàng.

Các khái niệm chuyên ngành được sử dụng bao gồm:

  • Giá trị thương hiệu (Brand Equity): Tài sản vô hình của doanh nghiệp tạo ra từ nhận thức và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu.
  • Quyết định mua (Purchase Decision): Hành vi cuối cùng của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ.
  • Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality): Đánh giá chủ quan của khách hàng về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ.
  • Sự trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): Mức độ khách hàng tiếp tục lựa chọn và ủng hộ thương hiệu trong thời gian dài.
  • Liên tưởng thương hiệu (Brand Association): Các hình ảnh, cảm xúc và ý tưởng mà khách hàng liên kết với thương hiệu.
  • Nhận diện thương hiệu (Brand Awareness): Mức độ khách hàng nhận biết và nhớ đến thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

  • Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát dựa trên các thang đo chuẩn của các yếu tố giá trị thương hiệu và quyết định mua hàng.
  • Giai đoạn 2: Thu thập dữ liệu định lượng từ 350 khách hàng đã từng mua xăng dầu tại các cửa hàng Petrolimex trên địa bàn thành phố Vũng Tàu trong khoảng thời gian từ tháng 01 đến tháng 06 năm 2023.

Phương pháp chọn mẫu sử dụng là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích (purposive sampling) nhằm đảm bảo đối tượng khảo sát là khách hàng thực sự có kinh nghiệm mua xăng dầu tại Petrolimex. Dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mô hình hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Timeline nghiên cứu kéo dài trong 6 tháng, từ khâu thiết kế nghiên cứu, thu thập dữ liệu đến phân tích và báo cáo kết quả. Việc áp dụng các phương pháp phân tích định lượng giúp đảm bảo tính khách quan, chính xác và khả năng tổng quát hóa kết quả nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận đến quyết định mua: Kết quả hồi quy cho thấy chất lượng cảm nhận có hệ số beta là 0.32, với mức ý nghĩa p < 0.01, cho thấy khách hàng đánh giá cao chất lượng sản phẩm xăng dầu Petrolimex và điều này ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng. Khoảng 68% khách hàng cho biết chất lượng là yếu tố quan trọng khi lựa chọn thương hiệu.

  2. Sự trung thành thương hiệu có tác động mạnh nhất: Yếu tố trung thành thương hiệu có hệ số beta cao nhất là 0.45 (p < 0.001), chứng tỏ khách hàng trung thành với Petrolimex có xu hướng tiếp tục mua và giới thiệu sản phẩm. Tỷ lệ khách hàng trung thành chiếm khoảng 55% trong mẫu khảo sát.

  3. Liên tưởng thương hiệu góp phần thúc đẩy quyết định mua: Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực với hệ số beta 0.28 (p < 0.05). Khách hàng liên kết Petrolimex với sự uy tín, an toàn và dịch vụ chuyên nghiệp, tạo nên sự tin tưởng khi mua hàng.

  4. Nhận diện thương hiệu cũng có tác động đáng kể: Nhận diện thương hiệu có hệ số beta 0.25 (p < 0.05), cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu Petrolimex giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm trong số nhiều đối thủ cạnh tranh.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trên thế giới và trong nước, khẳng định mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker vẫn giữ nguyên giá trị áp dụng trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu tại Việt Nam. Sự trung thành thương hiệu được xác định là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, điều này phản ánh tầm quan trọng của việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng trong ngành năng lượng.

Chất lượng cảm nhận đóng vai trò then chốt trong việc tạo dựng niềm tin và sự hài lòng của khách hàng, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng. Liên tưởng và nhận diện thương hiệu giúp Petrolimex xây dựng hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường đầy biến động.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua, hoặc bảng phân tích hồi quy chi tiết các hệ số và mức ý nghĩa. So sánh với các nghiên cứu tại các thị trường khác cho thấy sự tương đồng về vai trò của các yếu tố giá trị thương hiệu, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng có thể khác nhau do đặc thù văn hóa và thị trường địa phương.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chất lượng sản phẩm và dịch vụ: Petrolimex cần tiếp tục nâng cao chất lượng xăng dầu và dịch vụ tại các trạm bán lẻ nhằm củng cố niềm tin khách hàng, mục tiêu tăng chỉ số hài lòng khách hàng lên 90% trong vòng 12 tháng, do bộ phận quản lý chất lượng thực hiện.

  2. Xây dựng chương trình khách hàng trung thành: Phát triển các chương trình ưu đãi, tích điểm và chăm sóc khách hàng thân thiết để gia tăng tỷ lệ khách hàng trung thành thêm 15% trong 1 năm tới, do phòng marketing phối hợp với bộ phận bán hàng triển khai.

  3. Đẩy mạnh hoạt động truyền thông và quảng bá thương hiệu: Tăng cường các chiến dịch quảng cáo, truyền thông đa kênh nhằm nâng cao nhận diện và liên tưởng thương hiệu, đặt mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu lên 80% trong vòng 6 tháng, do phòng truyền thông và đối tác quảng cáo thực hiện.

  4. Đầu tư công nghệ và cải tiến trải nghiệm khách hàng: Áp dụng các công nghệ mới như thanh toán không tiền mặt, ứng dụng di động để nâng cao trải nghiệm mua sắm tiện lợi, dự kiến hoàn thành trong 18 tháng, do phòng công nghệ thông tin và vận hành phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp xăng dầu: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh và giữ chân khách hàng.

  2. Chuyên gia marketing và nghiên cứu thị trường: Tài liệu tham khảo hữu ích về mô hình giá trị thương hiệu và tác động của các yếu tố thương hiệu đến hành vi tiêu dùng trong ngành năng lượng.

  3. Sinh viên và học giả ngành quản trị kinh doanh, marketing: Cung cấp kiến thức thực tiễn và phương pháp nghiên cứu định lượng áp dụng trong lĩnh vực thương hiệu và hành vi khách hàng.

  4. Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý ngành năng lượng: Giúp hiểu rõ vai trò của thương hiệu trong phát triển thị trường xăng dầu, từ đó xây dựng các chính sách hỗ trợ phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Giá trị thương hiệu ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua xăng dầu?
    Giá trị thương hiệu tạo ra sự tin tưởng và cảm nhận tích cực, giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm, đặc biệt khi các sản phẩm có tính năng tương đương. Ví dụ, khách hàng Petrolimex thường ưu tiên mua do cảm nhận về chất lượng và uy tín thương hiệu.

  2. Yếu tố nào trong giá trị thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất?
    Sự trung thành thương hiệu được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng lớn nhất trong mô hình nghiên cứu, phản ánh khách hàng có xu hướng mua lại và giới thiệu sản phẩm.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là gì?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu khảo sát 350 khách hàng, phân tích dữ liệu bằng SPSS qua các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết.

  4. Tại sao chọn thành phố Vũng Tàu làm địa điểm nghiên cứu?
    Vũng Tàu là trung tâm khai thác dầu khí lớn nhất Việt Nam, có hệ thống phân phối xăng dầu phát triển, đồng thời là thị trường tiêu thụ xăng dầu quan trọng, phù hợp để nghiên cứu tác động thương hiệu Petrolimex.

  5. Nghiên cứu có giới hạn nào không?
    Nghiên cứu tập trung vào tác động trực tiếp của giá trị thương hiệu đến quyết định mua mà chưa xem xét các yếu tố gián tiếp như giá cả, khuyến mãi hay phân phối, đây là hướng nghiên cứu tiềm năng trong tương lai.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định bốn nhân tố giá trị thương hiệu Petrolimex ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua xăng dầu của khách hàng tại Vũng Tàu: chất lượng cảm nhận, sự trung thành, liên tưởng và nhận diện thương hiệu.
  • Yếu tố trung thành thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất, đóng vai trò then chốt trong việc giữ chân khách hàng và thúc đẩy mua lại.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho Petrolimex xây dựng chiến lược marketing và phát triển thương hiệu hiệu quả.
  • Nghiên cứu giới hạn trong phạm vi tác động trực tiếp, đề xuất mở rộng nghiên cứu các yếu tố gián tiếp và biến trung gian trong tương lai.
  • Khuyến nghị Petrolimex tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển chương trình khách hàng trung thành, đẩy mạnh truyền thông và ứng dụng công nghệ để gia tăng giá trị thương hiệu.

Để tiếp tục phát triển, Petrolimex nên triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 12-18 tháng tới, đồng thời theo dõi và đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời. Các nhà quản lý và chuyên gia trong ngành được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững.