Tác động giá trị thương hiệu Petrolimex đến quyết định mua xăng dầu của khách hàng tại Vũng Tàu

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu tác động giá trị thương hiệu petrolimex đến quyết định mua xăng dầu của khách hàng tại thành phố, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất

• Tác giả: Phạm Đình Thắng
• Người hướng dẫn: TS. Ngô Thị Thu
• Trường học: Trường Đại Học Bà Rịa-Vũng Tàu
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác Động Giá Trị Thương Hiệu Petrolimex Đến Quyết Định Mua Xăng Dầu Tại Vũng Tàu
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Bà Rịa-Vũng Tàu

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Sơ lược các nghiên cứu trước đây
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.7. Kết cấu đề tài nghiên cứu
• 1.8. Tóm tắt chương
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 2.1. Lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu
• 2.1.1. Thương hiệu và giá trị thương hiệu
• 2.1.2. Quyết định mua
• 2.1.3. Tác động của giá trị thương hiệu đến quyết định mua
• 2.1.4. Xăng dầu và xăng dầu thương hiệu Petrolimex
• 2.1.5. Đặc điểm tự nhiên và xã hội thành phố Vũng Tàu
• 2.2. Các nghiên cứu trước đây
• 2.2.1. Nghiên cứu ở nước ngoài
• 2.2.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.3. Đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.3.1. Đề xuất các giả thuyết nghiên cứu
• 2.3.2. Đề xuất mô hình cho nghiên cứu
• 2.4. Tóm tắt chương
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3. Thiết kế nghiên cứu
• 3.4. Xử lý và phân tích dữ liệu nghiên cứu
• 3.5. Tóm tắt chương
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Sơ lược về công ty Petrolimex Bà Rịa Vũng Tàu và hệ thống cửa hàng xăng dầu tại thành phố Vũng Tàu
• 4.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.3. Phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 4.3.2. Phân tích khám phá EFA
• 4.4. Kiểm định mô hình và các giả thuyết
• 4.4.1. Ảnh hưởng thương hiệu Petrolimex lên quyết định của khách hàng
• 4.4.2. Kiểm định các giả thuyết
• 4.4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.5. Tóm tắt chương
• 5. CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN
• 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý cho các công ty trong lĩnh vực kinh doanh nhiên liệu
• 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tác động của giá trị thương hiệu Petrolimex

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích tác động của giá trị thương hiệu Petrolimex đối với quyết định mua xăng dầu của khách hàng tại Vũng Tàu. Theo như nghiên cứu, giá trị thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng mà còn quyết định hành vi mua sắm của họ. Các yếu tố như nhận diện thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, và sự trung thành thương hiệu được xác định là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua. Đặc biệt, nghiên cứu đã chỉ ra rằng thương hiệu xăng dầu Petrolimex có một vị thế vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng, nhờ vào chất lượng dịch vụ và sản phẩm mà họ cung cấp.

1.1. Phân tích hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng tại Vũng Tàu bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi giá trị thương hiệu của Petrolimex. Theo khảo sát, nhiều khách hàng cho biết họ chọn xăng dầu Petrolimex không chỉ vì chất lượng sản phẩm mà còn vì sự tin tưởng vào thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố quyết định mua chủ yếu đến từ cảm nhận về chất lượng và sự trung thành với thương hiệu. Một số khách hàng đã chia sẻ: "Tôi luôn chọn Petrolimex vì tôi cảm thấy yên tâm về chất lượng của xăng dầu mà họ cung cấp". Điều này cho thấy rằng việc xây dựng giá trị thương hiệu mạnh mẽ là yếu tố then chốt trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua xăng dầu mang thương hiệu Petrolimex: chất lượng cảm nhận, sự trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, và nhận diện thương hiệu. Các yếu tố này không chỉ tạo ra tác động trực tiếp mà còn có sự tương tác lẫn nhau. Ví dụ, chất lượng cảm nhận về sản phẩm có thể gia tăng sự trung thành thương hiệu, từ đó dẫn đến quyết định mua lặp lại. Điều này cho thấy rằng các doanh nghiệp cần phải chú trọng đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm để nâng cao giá trị thương hiệu của mình.

2.1. Tác động của thương hiệu xăng dầu

Các yếu tố thương hiệu xăng dầu Petrolimex không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua mà còn tác động đến hành vi tiêu dùng trong tương lai. Khách hàng thường có xu hướng quay lại với thương hiệu mà họ đã tin tưởng. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng khách hàng Vũng Tàu có xu hướng mua sắm tại các cửa hàng Petrolimex do sự tin tưởng vào chất lượng và dịch vụ. Một khách hàng cho biết: "Tôi luôn chọn Petrolimex vì tôi biết rằng tôi sẽ không phải lo lắng về chất lượng xăng dầu". Điều này chứng tỏ rằng việc duy trì và phát triển giá trị thương hiệu là rất quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.

III. Ý nghĩa quản trị cho Petrolimex

Kết quả nghiên cứu không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về tác động của giá trị thương hiệu mà còn đưa ra những hàm ý quản trị quan trọng cho Petrolimex. Để duy trì và phát triển giá trị thương hiệu, công ty cần xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả, tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và sự trung thành của khách hàng. Việc này không chỉ giúp thu hút khách hàng mới mà còn giữ chân khách hàng cũ. Như một chuyên gia trong ngành đã nói: "Chiến lược phát triển thương hiệu không chỉ là về sản phẩm, mà còn về cách mà khách hàng cảm nhận và trải nghiệm thương hiệu".

3.1. Đề xuất chiến lược marketing

Để nâng cao giá trị thương hiệu của mình, Petrolimex cần triển khai các chiến lược marketing nhắm đến việc cải thiện nhận diện thương hiệu và liên tưởng thương hiệu. Các chương trình khuyến mãi, sự kiện cộng đồng và quảng cáo có thể giúp tăng cường sự hiện diện của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Hơn nữa, việc lắng nghe ý kiến khách hàng và cải thiện dịch vụ dựa trên phản hồi sẽ tạo ra sự kết nối mạnh mẽ hơn giữa thương hiệu và người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy quyết định mua trong tương lai.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành công nghiệp xăng dầu đóng vai trò thiết yếu trong nền kinh tế Việt Nam, đặc biệt tại thành phố Vũng Tàu – trung tâm khai thác dầu khí lớn nhất cả nước. Theo ước tính, Petrolimex chiếm hơn 50% thị phần kinh doanh xăng dầu tại Việt Nam năm 2023, khẳng định vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực này. Tuy nhiên, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và biến động giá dầu thế giới đã đặt ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp trong việc giữ vững và phát triển thương hiệu. Trong bối cảnh đó, giá trị thương hiệu trở thành yếu tố quyết định ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng của khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung phân tích tác động của giá trị thương hiệu Petrolimex đến quyết định mua xăng dầu của khách hàng tại thành phố Vũng Tàu trong giai đoạn từ tháng 01 đến tháng 06 năm 2023. Nghiên cứu nhằm làm rõ các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu như chất lượng cảm nhận, sự trung thành, liên tưởng và nhận diện thương hiệu, đồng thời đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua hàng. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ Petrolimex xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, gia tăng sức hút khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại thành phố Vũng Tàu – nơi có đặc điểm địa lý và kinh tế đặc thù với ngành dầu khí phát triển mạnh mẽ, đồng thời là thị trường tiêu thụ xăng dầu lớn. Nghiên cứu góp phần bổ sung cơ sở lý luận và thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh doanh nhiên liệu, đồng thời cung cấp dữ liệu tham khảo cho các nhà hoạch định chính sách và quản lý trong lĩnh vực năng lượng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991), trong đó giá trị thương hiệu được cấu thành bởi bốn yếu tố chính: mức độ nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và sự trung thành thương hiệu. Theo Aaker, các yếu tố này tác động tích cực đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp tạo dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh.

Ngoài ra, nghiên cứu còn tham khảo quan điểm của Kevin Lane Keller (1998) về hiệu ứng thương hiệu, nhấn mạnh vai trò của nhận thức và hiểu biết của khách hàng đối với thương hiệu trong việc hình thành giá trị thương hiệu. Keller cho rằng sự hiểu biết sâu sắc về thương hiệu sẽ tạo ra phản ứng tích cực từ khách hàng, thúc đẩy quyết định mua hàng.

Các khái niệm chuyên ngành được sử dụng bao gồm:

• Giá trị thương hiệu (Brand Equity): Tài sản vô hình của doanh nghiệp tạo ra từ nhận thức và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu.
• Quyết định mua (Purchase Decision): Hành vi cuối cùng của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ.
• Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality): Đánh giá chủ quan của khách hàng về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ.
• Sự trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): Mức độ khách hàng tiếp tục lựa chọn và ủng hộ thương hiệu trong thời gian dài.
• Liên tưởng thương hiệu (Brand Association): Các hình ảnh, cảm xúc và ý tưởng mà khách hàng liên kết với thương hiệu.
• Nhận diện thương hiệu (Brand Awareness): Mức độ khách hàng nhận biết và nhớ đến thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

• Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát dựa trên các thang đo chuẩn của các yếu tố giá trị thương hiệu và quyết định mua hàng.
• Giai đoạn 2: Thu thập dữ liệu định lượng từ 350 khách hàng đã từng mua xăng dầu tại các cửa hàng Petrolimex trên địa bàn thành phố Vũng Tàu trong khoảng thời gian từ tháng 01 đến tháng 06 năm 2023.

Phương pháp chọn mẫu sử dụng là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích (purposive sampling) nhằm đảm bảo đối tượng khảo sát là khách hàng thực sự có kinh nghiệm mua xăng dầu tại Petrolimex. Dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mô hình hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Timeline nghiên cứu kéo dài trong 6 tháng, từ khâu thiết kế nghiên cứu, thu thập dữ liệu đến phân tích và báo cáo kết quả. Việc áp dụng các phương pháp phân tích định lượng giúp đảm bảo tính khách quan, chính xác và khả năng tổng quát hóa kết quả nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận đến quyết định mua: Kết quả hồi quy cho thấy chất lượng cảm nhận có hệ số beta là 0.32, với mức ý nghĩa p < 0.01, cho thấy khách hàng đánh giá cao chất lượng sản phẩm xăng dầu Petrolimex và điều này ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng. Khoảng 68% khách hàng cho biết chất lượng là yếu tố quan trọng khi lựa chọn thương hiệu.

2. Sự trung thành thương hiệu có tác động mạnh nhất: Yếu tố trung thành thương hiệu có hệ số beta cao nhất là 0.45 (p < 0.001), chứng tỏ khách hàng trung thành với Petrolimex có xu hướng tiếp tục mua và giới thiệu sản phẩm. Tỷ lệ khách hàng trung thành chiếm khoảng 55% trong mẫu khảo sát.

3. Liên tưởng thương hiệu góp phần thúc đẩy quyết định mua: Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực với hệ số beta 0.28 (p < 0.05). Khách hàng liên kết Petrolimex với sự uy tín, an toàn và dịch vụ chuyên nghiệp, tạo nên sự tin tưởng khi mua hàng.

4. Nhận diện thương hiệu cũng có tác động đáng kể: Nhận diện thương hiệu có hệ số beta 0.25 (p < 0.05), cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu Petrolimex giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm trong số nhiều đối thủ cạnh tranh.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trên thế giới và trong nước, khẳng định mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker vẫn giữ nguyên giá trị áp dụng trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu tại Việt Nam. Sự trung thành thương hiệu được xác định là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, điều này phản ánh tầm quan trọng của việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng trong ngành năng lượng.

Chất lượng cảm nhận đóng vai trò then chốt trong việc tạo dựng niềm tin và sự hài lòng của khách hàng, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng. Liên tưởng và nhận diện thương hiệu giúp Petrolimex xây dựng hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường đầy biến động.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua, hoặc bảng phân tích hồi quy chi tiết các hệ số và mức ý nghĩa. So sánh với các nghiên cứu tại các thị trường khác cho thấy sự tương đồng về vai trò của các yếu tố giá trị thương hiệu, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng có thể khác nhau do đặc thù văn hóa và thị trường địa phương.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường chất lượng sản phẩm và dịch vụ: Petrolimex cần tiếp tục nâng cao chất lượng xăng dầu và dịch vụ tại các trạm bán lẻ nhằm củng cố niềm tin khách hàng, mục tiêu tăng chỉ số hài lòng khách hàng lên 90% trong vòng 12 tháng, do bộ phận quản lý chất lượng thực hiện.

2. Xây dựng chương trình khách hàng trung thành: Phát triển các chương trình ưu đãi, tích điểm và chăm sóc khách hàng thân thiết để gia tăng tỷ lệ khách hàng trung thành thêm 15% trong 1 năm tới, do phòng marketing phối hợp với bộ phận bán hàng triển khai.

3. Đẩy mạnh hoạt động truyền thông và quảng bá thương hiệu: Tăng cường các chiến dịch quảng cáo, truyền thông đa kênh nhằm nâng cao nhận diện và liên tưởng thương hiệu, đặt mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu lên 80% trong vòng 6 tháng, do phòng truyền thông và đối tác quảng cáo thực hiện.

4. Đầu tư công nghệ và cải tiến trải nghiệm khách hàng: Áp dụng các công nghệ mới như thanh toán không tiền mặt, ứng dụng di động để nâng cao trải nghiệm mua sắm tiện lợi, dự kiến hoàn thành trong 18 tháng, do phòng công nghệ thông tin và vận hành phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp xăng dầu: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh và giữ chân khách hàng.

2. Chuyên gia marketing và nghiên cứu thị trường: Tài liệu tham khảo hữu ích về mô hình giá trị thương hiệu và tác động của các yếu tố thương hiệu đến hành vi tiêu dùng trong ngành năng lượng.

3. Sinh viên và học giả ngành quản trị kinh doanh, marketing: Cung cấp kiến thức thực tiễn và phương pháp nghiên cứu định lượng áp dụng trong lĩnh vực thương hiệu và hành vi khách hàng.

4. Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý ngành năng lượng: Giúp hiểu rõ vai trò của thương hiệu trong phát triển thị trường xăng dầu, từ đó xây dựng các chính sách hỗ trợ phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Giá trị thương hiệu ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua xăng dầu?
   Giá trị thương hiệu tạo ra sự tin tưởng và cảm nhận tích cực, giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm, đặc biệt khi các sản phẩm có tính năng tương đương. Ví dụ, khách hàng Petrolimex thường ưu tiên mua do cảm nhận về chất lượng và uy tín thương hiệu.

2. Yếu tố nào trong giá trị thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất?
   Sự trung thành thương hiệu được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng lớn nhất trong mô hình nghiên cứu, phản ánh khách hàng có xu hướng mua lại và giới thiệu sản phẩm.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là gì?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu khảo sát 350 khách hàng, phân tích dữ liệu bằng SPSS qua các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết.

4. Tại sao chọn thành phố Vũng Tàu làm địa điểm nghiên cứu?
   Vũng Tàu là trung tâm khai thác dầu khí lớn nhất Việt Nam, có hệ thống phân phối xăng dầu phát triển, đồng thời là thị trường tiêu thụ xăng dầu quan trọng, phù hợp để nghiên cứu tác động thương hiệu Petrolimex.

5. Nghiên cứu có giới hạn nào không?
   Nghiên cứu tập trung vào tác động trực tiếp của giá trị thương hiệu đến quyết định mua mà chưa xem xét các yếu tố gián tiếp như giá cả, khuyến mãi hay phân phối, đây là hướng nghiên cứu tiềm năng trong tương lai.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định bốn nhân tố giá trị thương hiệu Petrolimex ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua xăng dầu của khách hàng tại Vũng Tàu: chất lượng cảm nhận, sự trung thành, liên tưởng và nhận diện thương hiệu.
• Yếu tố trung thành thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất, đóng vai trò then chốt trong việc giữ chân khách hàng và thúc đẩy mua lại.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho Petrolimex xây dựng chiến lược marketing và phát triển thương hiệu hiệu quả.
• Nghiên cứu giới hạn trong phạm vi tác động trực tiếp, đề xuất mở rộng nghiên cứu các yếu tố gián tiếp và biến trung gian trong tương lai.
• Khuyến nghị Petrolimex tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển chương trình khách hàng trung thành, đẩy mạnh truyền thông và ứng dụng công nghệ để gia tăng giá trị thương hiệu.

Để tiếp tục phát triển, Petrolimex nên triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 12-18 tháng tới, đồng thời theo dõi và đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời. Các nhà quản lý và chuyên gia trong ngành được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, tác giả đã trình bày một cách tổng quan nhất về luận điểm mà nghiên cứu cần giải quyết, những mục tiêu mà nghiên cứu hướng đến, phương pháp được tác giả áp dụng, đối tượng cũng như là phạm vi của nghiên cứu.Ngoài ra, chương này cũng đề cập đến mặt lý thuyết chuyên sâu từ những nghiên cứu của các tác giả trong quá khứ, căn cứ vào đó tác giả có thể sử dụng để làm nền tảng cho các giả thuyết, cũng như đề xuất mô hình nghiên cứu cho chương 2. 9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu 2.1 Thương hiệu và giá trị thương hiệu  Các lý thuyết về thương hiệu Ngày nay các quan điểm, định nghĩa về thương hiệu được rất nhiều nhà nghiên cứu đưa ra dựa trên nhiều trường phái khác nhau, qua hoạt động xem xét và tổng hợp, tác giả có thể phân loại thành hai quan điểm chính về thương hiệu, gồm quan điểm truyền thống (áp dụng trong quá khứ) và quan điểm tổng hợp được các nhà nghiên cứu ngày nay áp dụng. Quan điểm truyền thống: dựa theo từ điển Wikipedia, thương hiệu chính là hình ảnh, biểu tượng của nhà sản xuất, người đã tạo ra sản phẩm đó, được in trực tiếp lên trên bề mặt bao bì của sản phẩm nhằm thông báo đến người tiêu dùng về xuất xứ, chất lượng. Theo luận điểm này, thương hiệu sẽ là con đẻ của nhà sản xuất, thể hiện quyền sở hữu và có thể được uỷ quyền trực tiếp, chính thức cho những cá nhân, tổ chức đại diện thương mại cho sản phẩm.Theo tác giả Bennett(1995) công tác cho hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thì thương hiệu cụ thể hơn chính là những hình ảnh đặc trưng, tên gọi, kiểu dáng công nghiệp, hay như đôi khi chính là sự kết hợp của tất cả những thành tố trên, để có thể giúp người tiêu dùng có thể phân biệt và nhận dạng sản phẩm của các nhà sản xuất trên thị trường.Theo Hornby (1974), những yếu tố cụ thể như tổng hợp ký hiệu mới lạ, mẫu thiết kế đặc biệt của sản phẩm, hay bất kì điều gì mà tạo sự khác biệt giữa các sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau đều có thể được xem là thương hiệu.

Theo Kotler (1991) trong một báo cáo thì thương hiệu được diễn giải như là một biểu tượng, một cái tên gọi dùng để gợi nhớ, một dấu hiệu dùng để nhận biết, đôi khi là kiểu dáng thiết kế công nghiệp, hay chỉ là một thuật ngữ, hoặc nó sẽ bao hàm của tất cả yếu tố trên với nhiệm vụ dùng để phân biệt sản phẩm của những nhà sản xuất khác nhau đang có mặt trên thị trường.Theo định nghĩa này của Kotler, thì có thể xem thương hiệu như một nhân tố cấu thành và 10 không thể tách rời với sản phẩm, nó gắn liền với các công năng cụ thể, dùng để phân chia cũng như tạo sự khác biệt cho nhiều nhà sản xuất khác nhau trên thị trường.Lý thuyết này của Kotler xuất hiện cùng sự hình thành của ngành công nghiệp tỷ đô (quảng cáo) trong thời gian rất lâu.Tuy nhiên mãi những năm cuối thế kỷ XX, định nghĩa này đã không còn phù hợp và các nhà nghiên cứu về sau đã chỉ ra rằng nó không thể lý giải được vai trò của thương hiệu trong toàn cầu hóa, vốn đang trong cuộc chiến khốc liệt trong việc phân chia thị phần. Quan điểm tổng hợp: các học giả đi theo hướng quan điểm này, ví dụ như Davis (2002) cho rằng thương hiệu nó rất phức tạp, không chỉ là cái tên gọi hay một biểu tượng, mà bao hàm rất nhiều thuộc tính khác nhau mà có thể cung cấp những giá trị cốt lõi cho người dùng theo như yêu cầu, nhằm giải quyết các vấn đề mà họ gặp phải. David Aaker (1991) cho rằng thương hiệu chính là cảm xúc, là hình ảnh trực quan, sau đó nó có thể là văn hóa dân tộc, là biểu trưng. mà khách hàng có thể liên tưởng đến hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp.Học giả Stephen King đến từ công ty WPP đã đưa ra ý kiến rằng, những thứ được tạo ra bên trong công xưởng là sản phẩm, còn những thứ mà người tiêu dùng mua chính là thương hiệu.Sản phẩm có thể lỗi thời nhanh, còn thứ có thể trường tồn theo năm tháng đó là thương hiệu (điều kiện thương hiệu thành công trên thị trường).Theo nhóm tác giả Chevron, Bhat và Reddy (1998) cùng cho rằng sản phẩm chỉ là thành phần thiểu số cấu thành nên thương hiệu và là thành tố không thể tách rời, luận điểm này được rất nhiều học giả đồng thuận và đưa nó vào các nghiên cứu thực tiễn.Ngày nay các doanh nghiệp đã sử dụng thương hiệu nhằm phục vụ chiến dịch marketing cho chính công ty thay vì sản phẩm.Theo Kevin Lane Keller (1998) thương hiệu được các nhà cung cấp cam kết về chất lượng, giá trị sử dụng, về các chương trình hậu bán hàng, cũng như là sự thừa nhận của khách hàng về sự thỏa mãn của họ khi họ sử dụng.Định nghĩa về thương hiệu được WIPO (tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới) xem như là một nhận dạng đặc biệt, có thể là vô hình hoặc hữu hình, điều này giúp ghi nhận và phân biệt các loại sản phẩm khác nhau của nhiều nhà cung cấp cụ thể khác nhau trên thế giới.

Thương hiệu còn được xem là nét đặc trưng rất riêng và độc đáo và có ảnh hướng lên quyết định cuối cùng của khách hàng, mà cụ thể hơn chính là hành vi của họ.Có 11 học giả cho rằng, doanh nghiệp bên cạnh việc sở hữu các tài sản hữu hình, thì thương hiệu được xem như tài sản vô hình và cực kỳ quan trọng, khi doanh nghiệp mang đến những trải nghiệm tích cực cho khách hàng thì họ có xu hướng chung là trả thêm chi phí để được sở hữu và tăng thêm trải nghiệm từ thương hiệu đó, họ sẽ hình thành thói quen từ việc ghé thường xuyên đến nơi cung cấp sản phẩm của thương hiệu đó, khách hàng sẽ có những động thái tích cực như nói những điều tốt đẹp và sẽ có xu hướng giới thiệu thương hiệu đó đến với những người thân, bạn bè của họ.Do đó theo Kay(2006) các nhà quản lý thương hiệu luôn luôn nỗ lực để tạo ra những thương hiệu mạnh, giúp in đậm dấu ấn vào tâm trí của người tiêu dùng.  Nền tảng lý thuyết về thương hiệu Như đã đề cập ở trên, những tài sản hữu hình của doanh nghiệp như bất động sản, máy móc thiết bị, thì tài sản vô hình chính là thương hiệu, nó có sự định hướng, là kim chỉ nam cho tất cả các hoạt động khác liên quan đến marketing, bán hàng của doanh nghiệp.Đây chính là sự riêng biệt, độc đáo nhất của thương hiệu so với đối thủ khác trong cuộc chiến khốc liệt trong việc tranh giành khách hàng và thị phần. Những trải nghiệm của khách hàng, những lợi ích mà sản phẩm của thương hiệu đó cung cấp cho người tiêu dùng giúp họ thỏa mãn nhu cầu, cũng như giải quyết những nan giải trong cuộc sống, giúp cuộc sống của họ cân bằng và ngày càng tốt đẹp hơn. Tổng hợp từ những hàm ý trên có thể gọi đây là sức mạnh thương hiệu của doanh nghiệp.Bên cạnh đó, giá trị của tài sản thương hiệu doanh nghiệp còn được xem là thước đo, khẳng định những điểm rất riêng biệt, là chỗ đứng trên thị trường cạnh tranh so với các đối thủ khác cùng phân khúc về sản phẩm và khách hàng.Ngoài ra, xét về mặt tài chính thì thương hiệu cũng được thể hiện về mặt ý nghĩa bên trong, với các doanh nghiệp đang sở hữu thương hiệu nổi tiếng thì có thể được xem đây như là sự đảm bảo các dòng doanh thu ổn định, người dùng sẵn sàng chi trả để có thể có được những trải nghiệm từ thương hiệu đó hay chỉ là một phần của thương hiệu như là hàng hóa, dịch vụ mà họ đang quan tâm.

 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng và doanh nghiệp Với khách hàng: thương hiệu được xem là các chỉ dẫn về những thuộc tính cũng như là đặc trưng đặc biệt của sản phẩm được in trên bao bì, điều đó nó có thể giúp 12 cho họ xác định được các thông tin liên quan đến sản phẩm đó như thành phần, xuất xứ, nguồn gốc.Ngoài ra, trong hàng triệu sản phẩm giống nhau được đưa ra trên thị trường nhằm cung cấp cho người dùng, thương hiệu giúp người tiêu dùng tìm kiếm nhanh chóng, tiết kiệm thời gian.Thông thường người tiêu dùng muốn giảm thiểu hoặc tránh các rủi ro như rủi ro về vật chất, rủi ro chức năng, rủi ro tiền bạc, rủi ro về mặt xã hội, rủi ro về mặt thời gian…thì họ sẽ có xu hướng tìm mua các thương hiệu nổi tiếng và uy tín.Vì vậy chính những thương hiệu này sẽ làm thu hẹp tối đa những rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải, khi khách hàng quyết định chọn mua và có trải nghiệm thực tế với một sản phẩm.Hơn thế nữa, về mặt xã hội thương hiệu còn có vai trò giúp cho khách hàng thể hiện chỗ đứng của bản thân trong xã hội, ví dụ như trào lưu sử dụng sản phẩm của Apple để thể hiện mình là người sành điệu trong giai đoạn 2014-2017.Một khi khách hàng đã trải qua những trải nghiệm về sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng thì chính họ và những người thân quen sẽ hình thành nên những cảm xúc đặc biệt, họ sẽ cảm thấy bản thân trở nên đặc biệt và quan trọng hơn trong mắt và suy nghĩ của người khác, sự hài lòng của khách hàng với những sản phẩm sẽ tỷ lệ thuận với cảm xúc thông qua việc trải nghiệm đối với thương hiệu đó. Với doanh nghiệp: điểm cốt lõi đầu tiên, thương hiệu định hình hình ảnh của một doanh nghiệp hoặc sản phẩm ở nơi khách hàng.Điều này có nguồn gốc chính từ lời cam kết của thương hiệu, có thể là cam kết pháp lý, cam kết ngụ ý giữa doanh nghiệp và tệp khách hàng của mình.Tất thảy những nhân tố tạo nên thương hiệu sẽ giúp người tiêu dùng nắm bắt được những thông tin cần thiết, hiểu và lưu giữ trong trí nhớ chi tiết quan trọng về sản phẩm.Nó tạo ra cho người tiêu dùng sự tin tưởng trong việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ.Ngoài ra sự phân khúc trên thị trường cũng bắt nguồn từ thương hiệu.Các thương hiệu không giống nhau tạo ra sự khác biệt khi phát triển sản phẩm và dịch vụ của họ vì họ có thị trường riêng biệt để phát triển và nhắm đến tệp khách hàng mục tiêu khác nhau.