## Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành ngân hàng tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ, lĩnh vực thanh toán trực tuyến đã ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng lên đến 76% trong năm 2020. Với hơn 76.95 triệu người sử dụng mạng xã hội trực tuyến, chiếm khoảng 78% dân số, các cộng đồng thương hiệu trực tuyến trở thành kênh quan trọng để xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng cá nhân. Tuy nhiên, nhiều cộng đồng thương hiệu vẫn chưa được đầu tư đúng mức để phát triển hiệu quả. Nghiên cứu này tập trung đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng cá nhân trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, cụ thể là tác động của sự sẵn sàng của khách hàng, sự trao quyền và am hiểu xã hội đến hành vi tham gia vào cộng đồng thương hiệu trực tuyến, từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành thông qua sự gắn kết thương hiệu và giá trị cảm nhận. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng và tham gia cộng đồng thương hiệu trực tuyến trên Facebook của các ngân hàng lớn tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2022-2023. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để các nhà quản lý ngân hàng phát triển chiến lược tiếp thị quan hệ, gia tăng sự gắn kết và trung thành của khách hàng, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và lợi thế cạnh tranh bền vững.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng và tiếp thị quan hệ, bao gồm:

- **Lý thuyết sự sẵn sàng của khách hàng (Customer Readiness):** Mức độ khách hàng chuẩn bị và tự tin tham gia vào quá trình dịch vụ, ảnh hưởng đến sự gắn kết và hành vi tham gia (Meuter và cộng sự, 2005).
- **Lý thuyết sự trao quyền cho khách hàng (Customer Empowerment):** Khách hàng được trao quyền quyết định và tương tác, tạo giá trị và nâng cao sự tham gia (Ramani và Kumar, 2008).
- **Lý thuyết am hiểu xã hội (Social Expertise):** Khách hàng sử dụng các mối quan hệ xã hội để nâng cao kiến thức và hỗ trợ trong quá trình tương tác thương hiệu (Barrutia và Gilsanz, 2012).
- **Khái niệm sự tham gia của khách hàng vào cộng đồng thương hiệu trực tuyến:** Mức độ khách hàng chủ động tham gia, tương tác và đồng tạo giá trị trong cộng đồng thương hiệu trên nền tảng mạng xã hội (Muniz và cộng sự, 2001).
- **Sự gắn kết thương hiệu của khách hàng:** Kết nối cảm xúc, hành vi và nhận thức sâu sắc giữa khách hàng và thương hiệu (Solem, 2016).
- **Giá trị cảm nhận:** Đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích và chi phí khi sử dụng dịch vụ, ảnh hưởng đến sự trung thành (Zeithaml, 1988).
- **Lòng trung thành thương hiệu:** Hành vi mua lặp lại và giới thiệu thương hiệu, là kết quả của sự gắn kết và giá trị cảm nhận (Oliver, 1997).

### Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu khảo sát 272 khách hàng cá nhân đã sử dụng dịch vụ ngân hàng và tham gia cộng đồng thương hiệu trực tuyến trên Facebook ít nhất 3 tháng. Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện, tập trung tại TP. Hồ Chí Minh với các ngân hàng lớn như VPBank, Vietcombank, VIBank, MBBank, OCB và TPBank. Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi chuẩn hóa với thang đo Likert 5 mức độ, gồm 31 biến quan sát thuộc 7 khái niệm chính. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SMART PLS 4.0, sử dụng mô hình phương trình cấu trúc PLS-SEM để kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc, đánh giá độ tin cậy, tính hội tụ, tính phân biệt, kiểm định đa cộng tuyến, hệ số đường dẫn và mức độ giải thích biến phụ thuộc (R2). Quá trình nghiên cứu gồm các bước: xác định đề tài, xây dựng mô hình, nghiên cứu sơ bộ định tính và định lượng, thu thập mẫu chính thức, xử lý và phân tích dữ liệu, kết luận và đề xuất.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

- **Ảnh hưởng của sự sẵn sàng:** Sự sẵn sàng của khách hàng có tác động tích cực và mạnh mẽ đến sự tham gia vào cộng đồng thương hiệu trực tuyến với hệ số đường dẫn β = 0.45, mức ý nghĩa p < 0.01.
- **Ảnh hưởng của am hiểu xã hội:** Am hiểu xã hội cũng có ảnh hưởng tích cực đến sự tham gia với β = 0.32, p < 0.05, trong khi sự trao quyền không có tác động đáng kể trong bối cảnh ngân hàng Việt Nam.
- **Tác động của sự tham gia:** Sự tham gia của khách hàng vào cộng đồng thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết thương hiệu (β = 0.50) và giá trị cảm nhận (β = 0.48), cả hai đều có ý nghĩa thống kê cao.
- **Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự gắn kết:** Giá trị cảm nhận tác động tích cực đến sự gắn kết (β = 0.40) và lòng trung thành thương hiệu (β = 0.35). Sự gắn kết thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành với β = 0.55.
- Mô hình giải thích được khoảng 62% biến thiên của lòng trung thành thương hiệu (R2 = 0.62), cho thấy mô hình có độ phù hợp cao.

### Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy sự sẵn sàng và am hiểu xã hội là những yếu tố then chốt thúc đẩy khách hàng tham gia tích cực vào cộng đồng thương hiệu trực tuyến, từ đó gia tăng sự gắn kết và giá trị cảm nhận, dẫn đến lòng trung thành thương hiệu cao hơn. Sự trao quyền không có tác động đáng kể có thể do đặc thù ngành ngân hàng với các quy trình nghiêm ngặt và hạn chế trong việc trao quyền khách hàng trực tuyến. Kết quả phù hợp với các nghiên cứu trước đây về vai trò của sự tham gia và gắn kết trong việc xây dựng lòng trung thành (Hollebeek, 2011; Khan và Fatma, 2016). Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường dẫn mô hình SEM và bảng hệ số tác động để minh họa mối quan hệ giữa các biến. Nghiên cứu góp phần làm rõ cơ chế tác động của các yếu tố xã hội và hành vi trong môi trường trực tuyến đối với lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam.

## Đề xuất và khuyến nghị

- **Tăng cường đào tạo và hỗ trợ khách hàng:** Phát triển các chương trình đào tạo trực tuyến giúp khách hàng nâng cao sự sẵn sàng và am hiểu xã hội, nhằm tăng cường sự tham gia vào cộng đồng thương hiệu trong vòng 6-12 tháng, do phòng Marketing phối hợp với bộ phận chăm sóc khách hàng thực hiện.
- **Xây dựng nền tảng cộng đồng trực tuyến hiệu quả:** Đầu tư phát triển các nền tảng mạng xã hội chuyên biệt cho từng ngân hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tương tác và chia sẻ kinh nghiệm, mục tiêu tăng 20% mức độ tham gia trong 1 năm, do ban quản lý thương hiệu chịu trách nhiệm.
- **Tăng cường giá trị cảm nhận qua trải nghiệm khách hàng:** Cải tiến dịch vụ và sản phẩm dựa trên phản hồi từ cộng đồng, nâng cao trải nghiệm khách hàng để gia tăng giá trị cảm nhận, hướng tới tăng 15% chỉ số hài lòng khách hàng trong 12 tháng, do bộ phận phát triển sản phẩm và dịch vụ thực hiện.
- **Thúc đẩy sự gắn kết thương hiệu:** Tổ chức các sự kiện trực tuyến, chương trình khách hàng thân thiết và các hoạt động tương tác nhằm tăng cường sự gắn kết cảm xúc, hành vi và nhận thức của khách hàng với thương hiệu, mục tiêu tăng 10% tỷ lệ khách hàng trung thành trong 1 năm, do phòng Quan hệ khách hàng và Marketing phối hợp triển khai.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

- **Nhà quản lý ngân hàng bán lẻ:** Có thể áp dụng các kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển cộng đồng thương hiệu trực tuyến, nâng cao sự gắn kết và trung thành của khách hàng.
- **Chuyên gia marketing và truyền thông:** Sử dụng mô hình và các yếu tố nghiên cứu để thiết kế các chương trình tiếp thị quan hệ hiệu quả, tập trung vào sự tham gia và giá trị cảm nhận của khách hàng.
- **Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh:** Tham khảo để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong ngành dịch vụ tài chính, đặc biệt trong môi trường trực tuyến.
- **Các tổ chức tài chính và công ty công nghệ:** Áp dụng các kết quả để phát triển các nền tảng tương tác khách hàng, nâng cao trải nghiệm và xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành.

## Câu hỏi thường gặp

1. **Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu trong nghiên cứu?**  
   Sự gắn kết thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất với hệ số β = 0.55, cho thấy việc xây dựng mối quan hệ sâu sắc với khách hàng là then chốt.

2. **Tại sao sự trao quyền cho khách hàng không ảnh hưởng đến sự tham gia?**  
   Đặc thù ngành ngân hàng với các quy trình nghiêm ngặt có thể hạn chế khả năng trao quyền trực tuyến, làm giảm tác động của yếu tố này.

3. **Làm thế nào để tăng sự tham gia của khách hàng vào cộng đồng thương hiệu?**  
   Tăng cường đào tạo, hỗ trợ khách hàng và xây dựng nền tảng cộng đồng trực tuyến thân thiện, dễ sử dụng là các giải pháp hiệu quả.

4. **Giá trị cảm nhận ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành?**  
   Giá trị cảm nhận tác động tích cực trực tiếp và gián tiếp qua sự gắn kết thương hiệu, giúp khách hàng cảm thấy hài lòng và cam kết hơn với thương hiệu.

5. **Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là gì?**  
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu 272 khách hàng, phân tích dữ liệu bằng mô hình PLS-SEM trên phần mềm SMART PLS 4.0 để kiểm định các giả thuyết.

## Kết luận

- Nghiên cứu xác định sự sẵn sàng và am hiểu xã hội là yếu tố quan trọng thúc đẩy sự tham gia của khách hàng vào cộng đồng thương hiệu trực tuyến trong ngành ngân hàng Việt Nam.  
- Sự tham gia của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết thương hiệu và giá trị cảm nhận, từ đó nâng cao lòng trung thành thương hiệu.  
- Sự trao quyền cho khách hàng không có tác động đáng kể trong bối cảnh nghiên cứu, phản ánh đặc thù ngành ngân hàng.  
- Mô hình nghiên cứu giải thích được 62% biến thiên của lòng trung thành, cho thấy tính phù hợp và ứng dụng thực tiễn cao.  
- Các nhà quản lý ngân hàng cần tập trung phát triển cộng đồng thương hiệu trực tuyến, nâng cao trải nghiệm và sự gắn kết để gia tăng lợi thế cạnh tranh bền vững.  

**Hành động tiếp theo:** Các nhà quản lý và chuyên gia marketing nên áp dụng các giải pháp đề xuất để xây dựng cộng đồng thương hiệu trực tuyến hiệu quả, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng để củng cố và phát triển mô hình trong các lĩnh vực khác.