Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong ngành ngân hàng tại Việt Nam

LỜI CÁM ƠN

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

LỜI CAM ĐOAN

1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.3. PHẠM VI GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

1.3.2. Đối tượng khảo sát

1.4. Ý nghĩa nghiên cứu

1.4.1. Ý nghĩa thực tiễn

1.5. CẤU TRÚC BÀI LUẬN VĂN

2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. CÁC LÝ THUYẾT VÀ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU

2.1.1. Sự sẵn sàng của khách hàng (Customer Readiness)

2.1.2. Sự trao quyền cho khách hàng (Customer Empowerment)

2.1.3. Am hiểu xã hội (Social Expertise)

2.1.4. Sự tham gia của khách hàng vào cộng đồng thương hiệu trực tuyến (Customer Participation in Online Brand Community)

2.1.5. Sự gắn kết thương hiệu của khách hàng (Customer Brand Engagement)

2.1.6. Giá trị cảm nhận (Perceived Value)

2.1.7. Lòng trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty)

2.2. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN

2.2.1. Mô hình nghiên cứu của Poushneh và Vasquez-Parraga (2018)

2.2.2. Mô hình nghiên cứu của Xie và cộng sự (2020)

2.2.3. Mô hình nghiên cứu của Kamboj (2019)

2.2.4. Mô hình nghiên cứu của Khan và Fatma (2016)

2.2.5. Mô hình nghiên cứu của Liu và cộng sự (2021)

2.2.6. Mô hình nghiên cứu của Ngo và cộng sự (2018)

2.3. PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.3.1. Sự sẵn sàng, Sự trao quyền cho khách hàng, Am hiểu xã hội và Sự tham gia của khách hàng

2.3.2. Sự tham gia của khách hàng và Sự gắn kết thương hiệu của khách hàng

2.3.3. Sự tham gia của khách hàng, Sự gắn kết thương hiệu và Giá trị cảm nhận của khách hàng

2.3.4. Giá trị cảm nhận, Sự gắn kết thương hiệu của khách hàng và Lòng trung thành thương hiệu

3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

3.2. THIẾT KẾ THANG ĐO

3.3. MẪU NGHIÊN CỨU

3.3.1. Kích thước mẫu

3.3.2. Phương pháp lấy mẫu

3.4. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

3.4.1. Thống kê mô tả

3.4.2. Mô hình phương trình cấu trúc PLS – SEM

3.4.3. Đánh giá mô hình đo lường trong PLS-SEM

3.4.4. Đánh giá mô hình cấu trúc trong PLS-SEM

3.4.5. Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap

4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. KẾT QUẢ THU THẬP MẪU

4.2. KẾT QUẢ ĐO LƯỜNG

4.2.1. Thống kê mô tả biên định tính

4.2.2. Mô hình đo lường

4.2.3. Mô hình cấu trúc

4.2.3.1. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

4.2.3.2. Kiểm định đa cộng tuyến

4.3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.4. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.4.1. H1: Sự sẵn sàng của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến sự tham gia của khách hàng vào cộng đồng thương hiệu

4.4.2. H2: Sự trao quyền cho khách hàng ảnh hưởng tích cực đến Sự tham gia của khách hàng trong cộng đồng thương hiệu

4.4.3. H3: Am hiểu xã hội có ảnh hưởng tích cực đến Sự tham gia của khách hàng trong cộng đồng thương hiệu

4.4.4. H4: Sự tham gia của khách hàng trong cộng đồng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến Sự gắn kết thương hiệu của khách hàng

4.4.5. H5: Sự tham gia của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến Giá trị cảm nhận

4.4.6. H6: Giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến Sự gắn kết thương hiệu của khách hàng

4.4.7. H7: Sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến Lòng trung thành thương hiệu

4.4.8. H8: Giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến Lòng trung thành thương hiệu

5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ CHÍNH CỦA NGHIÊN CỨU

5.1.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu

5.1.2. Kết quả nghiên cứu

5.2. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU

5.2.1. Hàm ý quản trị

5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1: THANG ĐO GỐC

PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI PHỎNG VẤN SƠ BỘ

PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH ĐÁP VIÊN PHỎNG VẤN SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH

PHỤ LỤC 4: TỔNG HỢP KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ

PHỤ LỤC 5: PHIẾU KHẢO SÁT CHÍNH THỨC

PHỤ LỤC 6: MÃ HÓA DỮ LIỆU

PHỤ LỤC 7: THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC BIẾN ĐỊNH LƯỢNG

PHỤ LỤC 8: HỆ SỐ TÁC ĐỘNG TRỰC TIẾP – GIÁN TIẾP – HỆ SỐ TÁC ĐỘNG TỔNG

I. Giới thiệu về nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong ngành ngân hàng tại Việt Nam. Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, việc xây dựng và duy trì lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trở thành một yếu tố sống còn đối với sự phát triển bền vững của các ngân hàng. Theo nghiên cứu, yếu tố ảnh hưởng chính đến lòng trung thành thương hiệu bao gồm sự tham gia của khách hàng vào cộng đồng thương hiệu trực tuyến, sự gắn kết thương hiệu và giá trị cảm nhận của khách hàng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng của khách hàng có thể được cải thiện thông qua việc xây dựng các mối quan hệ bền vững và đáng tin cậy giữa ngân hàng và khách hàng.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

Nghiên cứu xác định ba yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu: sự sẵn sàng của khách hàng, sự trao quyền cho khách hàng và am hiểu xã hội. Sự sẵn sàng của khách hàng là yếu tố quan trọng đầu tiên, giúp khách hàng dễ dàng tham gia vào các hoạt động của ngân hàng. Sự trao quyền cho khách hàng, mặc dù không ảnh hưởng trực tiếp đến sự tham gia, nhưng lại tạo ra một môi trường thuận lợi cho khách hàng thể hiện hành vi tiêu dùng của mình. Cuối cùng, am hiểu xã hội cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết để họ có thể đưa ra quyết định đúng đắn khi chọn lựa ngân hàng. Điều này cho thấy rằng việc hiểu rõ nhu cầu và tâm lý của khách hàng là điều kiện tiên quyết để các ngân hàng xây dựng uy tín và lòng trung thành từ phía khách hàng.

III. Tác động của cộng đồng thương hiệu đến lòng trung thành

Cộng đồng thương hiệu trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy rằng sự tham gia của khách hàng vào cộng đồng thương hiệu không chỉ tạo ra một môi trường giao tiếp tích cực mà còn giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Thông qua việc chia sẻ kinh nghiệm và cảm nhận về dịch vụ ngân hàng, khách hàng có thể cảm thấy gắn bó hơn với thương hiệu. Kết quả khảo sát cho thấy rằng sự gắn kết thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với lòng trung thành thương hiệu, từ đó khẳng định tầm quan trọng của việc xây dựng cộng đồng thương hiệu mạnh mẽ trong ngành ngân hàng.

IV. Đề xuất quản trị cho các nhà quản lý ngân hàng

Dựa trên các kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đề xuất cho các nhà quản lý ngân hàng. Đầu tiên, ngân hàng cần chú trọng xây dựng các chương trình khuyến khích khách hàng tham gia vào cộng đồng thương hiệu trực tuyến. Thứ hai, việc nâng cao tín nhiệm thương hiệu thông qua các dịch vụ chất lượng cao và sự hỗ trợ tận tình sẽ giúp gia tăng lòng trung thành thương hiệu. Cuối cùng, ngân hàng nên đầu tư vào nghiên cứu thị trường để hiểu rõ hơn về tâm lý khách hàng và từ đó điều chỉnh các chiến lược marketing cho phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này không chỉ giúp tăng cường lòng trung thành thương hiệu mà còn cải thiện hiệu quả kinh doanh của ngân hàng.

V. Kết luận và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố như sự sẵn sàng, sự tham gia và sự gắn kết thương hiệu đều có tác động đáng kể đến lòng trung thành thương hiệu trong ngành ngân hàng tại Việt Nam. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng thừa nhận một số hạn chế và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo để mở rộng hiểu biết về các yếu tố này. Việc nghiên cứu sâu hơn về hành vi tiêu dùng của khách hàng trong các bối cảnh khác nhau có thể mang lại những góc nhìn mới và giá trị thực tiễn cho ngành ngân hàng.

Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trong ngành ngân hàng tại Việt Nam