chương 1, tác giả giới thiệu các vấn đề tổng quan về đề tài, lý do hình thành đề tài và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương 2 này, tác giả sẽ giới thiệu các khái niệm về Sự sẵn sàng của khách hàng, Sự trao quyền cho khách hàng, Am hiểu xã hội, Sự tham gia của khách hàng vào cộng đồng thương hiệu, Sự gắn kết thương hiệu của khách hàng, Giá trị cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Bên cạnh đó, dựa trên các nghiên cứu đã thực hiện, cơ sở lý thuyết của mô hình liên quan đến đề tài để đề xuất các giả thuyết liên quan và mô hình nghiên cứu.1 CÁC LÝ THUYẾT VÀ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 2.1 Sự sẵn sàng của khách hàng (Customer Readiness) Sự sẵn sàng của khách hàng là trạng thái mà khách hàng sẵn sàng để đưa ra các hành động hoặc ra các quyết định (Dellande và cộng sự, 2004; Meuter và cộng sự, 2005). Nghiên cứu của Verleye và cộng sự (2014) định nghĩa sự sẵn sàng của khách hàng là mức độ mà khách hàng cảm thấy chuẩn bị cho các cuộc gặp gỡ tổ chức, thương hiệu với cảm giác tự tin, có kiến thức và kỹ năng phù hợp.
Các nghiên cứu trước đây đã chứng minh mức độ sẵn sàng của khách hàng ảnh hưởng đến sự gắn kết của họ đến tổ chức, thương hiệu (Auh và cộng sự, 2007; Meuter và cộng sự, 2005). Nói một cách đơn giản, sự sẵn sàng của khách hàng được đề cập trong nghiên cứu này được hiểu là sự chuẩn bị để sẵn sàng để tham gia vào một quá trình dịch vụ (Nguyen, 2021).2 Sự trao quyền cho khách hàng (Customer Empowerment) Theo nghiên cứu của Jayawardhena và Foley (2000), sự trao quyền cho khách hàng có ảnh hưởng lớn đến lợi thế cạnh tranh bền vững, từ đó mang đến hiệu quả kinh doanh tốt hơn cho doanh nghiệp. Trao quyền cho khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc quản lý mối quan hệ với khách hàng (Bhat, 2016). Cũng theo nghiên cứu của Bhat, sự trao quyền cho khách hàng là việc cho khách hàng quyền để ra quyết định.
Đối với các khách hàng bên ngoài, việc trao quyền làm tăng thêm giá trị cho khách hàng bằng việc cung cấp thêm sự kết nối, nội dung, kiến thức và giá trị thương mại (Pires và cộng sự, 2006), giúp khách hàng có quyền lựa chọn những thứ mà họ cần, vào thời điểm mà khách hàng quan tâm theo cách riêng của họ. Trong tiếp thị, trao quyền cho khách hàng đã được định nghĩa là “mức độ mà một công ty cung cấp cho khách hàng của mình các phương tiện để (1) kết nối với công ty và tích cực 6 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu định hình bản chất của các giao dịch và (2) kết nối và cộng tác với nhau bằng cách chia sẻ thông tin, khen, sự chỉ trích, gợi ý và ý tưởng về các sản phẩm, dịch vụ và chính sách của mình” (Ramani và Kumar, 2008).3 Am hiểu xã hội (Social Expertise) Bối cảnh xã hội là yếu tố quan trọng của quá trình đồng tạo ra giá trị của khách hàng (value co-creation), nó ảnh hưởng đến tiềm năng của các nguồn lực mà khách hàng có thể đóng góp vào quá trình tạo ra giá trị (Chandler và Vargo, 2011). Theo các nguyên cứu trước đây, kiến thức có thể được chuyển giao. Các cá nhân học hỏi từ những người đồng trang lứa, hàng xóm, bạn bè hoặc từ các cộng đồng mạng (Blazevic và Lievens, 2008).
Barrutia và Gilsanz (2012) cho rằng các cá nhân có thể sử dụng các mối quan hệ xã hội của họ để truy cập thông tin và nâng cao chuyên môn, kiến thức, quá trình đó được gọi là am hiểu xã hội. Am hiểu xã hội được hiểu là mức độ mà người tiêu dùng nhận được hỗ trợ xã hội phù hợp cho các mục đích thương mại điện tử. Một lưu ý quan trọng là mức độ các cá nhân sử dụng thông tin thu được từ bối cảnh xã hội sẽ phụ thuộc vào chuyên môn của họ (Alavi và Leidner, 2001).4 Sự tham gia của khách hàng vào cộng đồng thương hiệu trực tuyến (Customer Participation in Online Brand Community) Cộng đồng thương hiệu là một cộng đồng chuyên biệt, không bị ràng buộc về địa lý, dựa trên một tập hợp có cấu trúc các mối quan hệ xã hội của những người ngưỡng mộ về một thương hiệu (Muniz và cộng sự, 2001). Cộng đồng thương hiệu trực tuyến là sự kết hợp của cộng đồng thương hiệu dựa trên mạng xã hội trực tuyến và cấp một nền tảng đặc biệt cho những người tiêu dùng, những người có chung sở thích về thương hiệu (Luo và cộng sự, 2015).
Sự tham gia của khách hàng ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh thực tiễn đối với các công ty dịch vụ (Mustak và cộng sự, 2016). Sự tham gia của khách hàng là mức độ mà khách hàng nổ lực và bỏ nguồn lực tham gia vào quá trình dịch vụ của doanh nghiệp, bao gồm tất cả các giai đoạn từ việc phát triển các yêu cầu, thiết kế, sản xuất và chuyển giao cho khách hàng (Etgar, 2008), đồng thời tham gia một cách chủ động vào quá trình tiêu thụ và đồng tạo ra giá trị (Nysveen và Pedersen, 2014). Tương tự, Auh và cộng sự (2007) định nghĩa quá trình đồng sản xuất (coproduction) như là sự tham gia phối hợp của khách hàng trong việc tạo ra dịch vụ và định nghĩa nó như là việc tham gia có cấu trúc của khách hàng trong quá trình dịch vụ (Chen và các cộng sự, 2011). Như vậy, sự tham gia của khách hàng vào cộng đồng thương hiệu trực tuyến là nỗ lực nhằm đạt được sự đồng tạo ra các giá trị thông qua sự tham gia tương tác bắt buộc nhưng 7 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu tự nguyện của khách hàng trong quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ trên phương tiện truyền thông xã hội (Chae và Ko, 2016).
Xét về mặt hành vi, sự tham gia của khách hàng có thể bao gồm rất nhiều hoạt động như giao tiếp, giải thích, đánh giá, sử dụng và tự phục vụ của khách hàng trong cấu trúc xã hội riêng (Ranjan và Read, 2016). Theo Algesheimer và cộng sự (2005) sự tham gia của khách hàng là yếu tố then chốt để duy trì một cộng đồng thương hiệu vì khi khách hàng tham gia nhiều hơn, cộng đồng thương hiệu phát triển bền vững.5 Sự gắn kết thương hiệu của khách hàng (Customer Brand Engagement) Trong những năm gần đây, sự gắn kết của khách hàng nhận được nhiều sự chú ý từ các nghiên cứu với các khía cạnh khác nhau như tâm lý học (Garczynski và cộng sự, 2013), hành vi tổ chức và quản lý (Kataria và cộng sự, 2013; Rich và cộng sự, 2010). Sự gắn kết khách hàng được hiểu là việc tạo ra một kết nối sâu sắc hơn, có ý nghĩa hơn giữa công ty và khách hàng (Kumar và các cộng sự, 2010). Sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu được xem như là nổ lực của công ty để động viên, trao quyền và đo lường những đóng góp tự nguyện của khách hàng tới thương hiệu và thực hiện các giao dịch kinh tế (Harmeling và cộng sự, 2017).
Có hai quan điểm chính trong lý thuyết về sự gắn kết trong quản trị: theo quan điểm của Kahn (1990) định nghĩa sự gắn kết thông qua sự hiện diện vật lý, cảm xúc và nhận thức; theo quan điểm của Maslach và Leiter (1997) định nghĩa sự gắn kết thông qua sức sống, sự cống hiến và sự quan tâm. Định nghĩa về sự gắn kết của khách hàng rất đa dạng, từ một quá trình tâm lý học dẫn đến lòng trung thành của khách hàng (Bowden, 2009), đến trạng thái mà khách hàng hoàn toàn bị chiếm lĩnh (Pham và Avnet, 2009). Sự gắn kết của khách hàng được xem như là sự tương tác của khách hàng với thương hiệu (Kosiba, 2018). Sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu là một khái niệm bậc hai dạng thang đo kết quả (reflective) theo công trình nghiên cứu của Solem (2016) với ba thành phần: Sự gắn kết cảm xúc, Sự gắn kết hành vi và Sự gắn kết nhận thức.6 Giá trị cảm nhận (Perceived Value) Giá trị cảm nhận của khách hàng đến từ sự ưa thích và đánh giá của khách hàng trong những trường hợp cụ thể và hơn thế nữa, trong các trường hợp thực tiễn, giá trị cảm nhận của khách hàng đến từ tính chủ quan, trải nghiệm và giá trị trong từng ngữ cảnh của khách hàng.
8 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Hàm ý lý thuyết về giá trị cảm nhận trong dịch vụ được xác định bằng phép đo của giá trị cảm nhận bao gồm hai ý chính. Đầu tiên, các nghiên cứu cho thấy rằng thang đo đa chiều thực sự giải thích giá trị cảm nhận của dịch vụ tốt hơn, cả về mặt thống kê và chất lượng, so với thang đo đơn “giá trị về tiền” (value for money). Thứ hai, giá trị cảm nhận không phải là sự đánh đổi đơn giản giữa chất lượng và giá cả, cũng không đơn thuần là kết quả của bất kỳ yếu tố đơn lẻ nào khác. Có thể nói rằng giá trị cảm nhận trong dịch vụ là sự đánh giá tổng hợp giữa nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích và hy sinh, bao gồm cả chất lượng và giá cả (Boksberger và Melsen, 2011).
Zeithaml (1988) định nghĩa giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về dịch vụ, sản phẩm dựa trên sự nhận thức về những gì nhận được và những gì cho đi. Giá trị cảm nhận được giải thích bởi khách hàng thông qua việc trải nghiệm và sử dụng dịch vụ bao gồm cách họ cảm nhận họ được “lợi nhuận” hoặc đạt được từ dịch vụ đó và từ trải nghiệm, cảm nhận của họ từ nó, cách mà những yêu cầu và nhu cầu của khách hàng được đáp ứng (Johnston và Kong, 2011). Nhận thức của khách hàng về giá trị có ảnh hướng lớn đến ý định mua hàng (mức độ trung thành về thương hiệu) của khách hàng (Durvasula và cộng sự, 2004). Thực tế, khi khách hàng cảm nhận bằng việc sử dụng dịch vụ, sản phẩm của công ty mang lại những trải nghiệm và giá trị tốt, họ thường có xu hướng cam kết gắn bó và giới thiệu thương hiệu đến những người xung quanh (McKee và cộng sự, 2006).
Trong bối cảnh ở các nước đang phát triển, đặc biệt đối với dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân, giá trị cảm nhận càng đóng vai trò quan trọng (Mukerjee, 2018).7 Lòng trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty) Thương hiệu là đặc điểm nhận dạng của sản phẩm và hình ảnh giải thích rằng thương hiệu có giá trị hay không (Rahi và Ghani, 2016).