Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm Biti's tại TP.HCM

• Tác giả: Trịnh Trung Kiên
• Người hướng dẫn: TS. Trần Văn Đạt
• Trường học: Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Biti’s tại thị trường TPHCM
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

I. Giới thiệu

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố liên quan đến sản phẩm Biti's tại TP.HCM. Thương hiệu Biti's đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường Việt Nam, đặc biệt trong lĩnh vực giày dép. Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định cách mà trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Theo các nghiên cứu trước đây, trải nghiệm thương hiệu không chỉ đơn thuần là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm mà còn bao gồm các yếu tố như tín nhiệm thương hiệu và sự hài lòng. Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Nghiên cứu này sẽ sử dụng mô hình lý thuyết từ các tác giả nổi tiếng trong lĩnh vực để xây dựng thang đo cho các yếu tố này.

II. Cơ sở lý thuyết

Trong phần này, các khái niệm như trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành sẽ được phân tích chi tiết. Trải nghiệm thương hiệu được định nghĩa là tổng thể cảm nhận của khách hàng khi tương tác với thương hiệu. Nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009) đã chỉ ra rằng trải nghiệm thương hiệu có thể được chia thành các thành phần như cảm xúc, nhận thức và hành vi. Tín nhiệm thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp khách hàng cảm thấy an tâm khi lựa chọn sản phẩm. Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của việc đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của họ về sản phẩm. Cuối cùng, lòng trung thành được xem là hành vi tiếp tục mua sắm và ủng hộ thương hiệu trong tương lai. Mối quan hệ giữa các yếu tố này sẽ được kiểm chứng qua mô hình nghiên cứu.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu. Phương pháp định tính bao gồm phỏng vấn chuyên gia trong lĩnh vực marketing và thương hiệu để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành. Sau đó, nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện thông qua khảo sát trực tiếp và trực tuyến với 308 khách hàng đã sử dụng sản phẩm Biti's. Các biến quan sát sẽ được đánh giá bằng thang đo Likert 7 điểm. Phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng các phương pháp như phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định tính hợp lệ và độ tin cậy của thang đo.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. Cụ thể, khi khách hàng có trải nghiệm tích cực với thương hiệu Biti's, họ có xu hướng cảm thấy hài lòng hơn và từ đó tăng cường lòng trung thành. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tín nhiệm thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ này. Các giả thuyết được kiểm định đều đạt độ tin cậy 95%, cho thấy tính chính xác của mô hình nghiên cứu. Những phát hiện này có thể giúp các nhà quản trị marketing của Biti's xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn.

V. Hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đề xuất nhằm gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Biti's. Các nhà quản trị cần chú trọng đến việc cải thiện trải nghiệm thương hiệu thông qua các chiến lược marketing sáng tạo và hiệu quả. Việc xây dựng tín nhiệm thương hiệu cũng cần được xem xét kỹ lưỡng, nhằm tạo ra niềm tin vững chắc từ phía khách hàng. Cuối cùng, các hoạt động chăm sóc khách hàng và phản hồi từ khách hàng cũng cần được nâng cao để duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng trong tương lai.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, thương hiệu trở thành tài sản vô giá và linh hồn của doanh nghiệp. Tại Việt Nam, đặc biệt là thị trường TP.HCM, việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sản phẩm là một thách thức lớn. Nghiên cứu này tập trung vào mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Biti’s tại TP.HCM. Qua khảo sát 308 khách hàng sử dụng sản phẩm Biti’s, nghiên cứu nhằm kiểm định mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của các yếu tố trên đến lòng trung thành khách hàng, đồng thời đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh cho Biti’s.

Mục tiêu chính của nghiên cứu là đánh giá tác động của trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu và sự hài lòng đến lòng trung thành khách hàng. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại các quận trung tâm và khu vực tập trung đông giới trẻ tại TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 4 đến tháng 10 năm 2018. Ý nghĩa nghiên cứu được thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản trị marketing và thương hiệu trong việc xây dựng chiến lược phát triển bền vững, gia tăng sự hài lòng và niềm tin của khách hàng, từ đó nâng cao lòng trung thành và hiệu quả kinh doanh của Biti’s.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu uy tín về thương hiệu và hành vi khách hàng. Trải nghiệm thương hiệu được định nghĩa theo Brakus và cộng sự (2009) là phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng bao gồm cảm giác, tình cảm, nhận thức và hành vi được kích hoạt bởi các tác nhân thương hiệu. Mô hình giá trị trải nghiệm khách hàng của Mathwick và cộng sự (2001) bổ sung các khía cạnh cảm xúc và nhận thức trong trải nghiệm. Tín nhiệm thương hiệu được xây dựng dựa trên lý thuyết của Elena Delgado-Ballester (2001), nhấn mạnh sự tin tưởng và kỳ vọng của khách hàng vào thương hiệu. Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa theo Oliver (1997) là đánh giá tổng thể dựa trên sự khác biệt giữa kỳ vọng và hiệu suất thực tế. Lòng trung thành được xem xét theo Oliver (1999) như một cam kết tái mua và thái độ tích cực đối với thương hiệu.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm:

• Trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience) với 12 biến quan sát
• Tín nhiệm thương hiệu (Brand Trust) với 9 biến quan sát
• Sự hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction) với 8 biến quan sát
• Lòng trung thành khách hàng (Customer Loyalty) với 9 biến quan sát

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm năm giả thuyết về mối quan hệ tác động tích cực giữa các yếu tố trên.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính gồm phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với 7 chuyên gia trong lĩnh vực marketing và thương hiệu nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với đặc thù thương hiệu Biti’s tại TP.HCM. Giai đoạn định lượng sơ bộ khảo sát 100 khách hàng sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện để đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Nghiên cứu định lượng chính thức khảo sát 308 khách hàng tại các quận trung tâm và khu vực tập trung giới trẻ TP.HCM, sử dụng phương pháp lấy mẫu định mức. Dữ liệu được thu thập qua khảo sát trực tiếp và trực tuyến, phân tích bằng phần mềm SPSS 22 và AMOS 22. Các kỹ thuật phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Phương pháp Bootstrap được áp dụng để kiểm định tính tin cậy của các ước lượng mô hình.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng khách hàng: Kết quả SEM cho thấy trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng với hệ số hồi quy đạt khoảng 0.45 (p < 0.05). Khoảng 68% khách hàng đánh giá cao trải nghiệm cảm giác và tình cảm khi sử dụng sản phẩm Biti’s.

2. Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến tín nhiệm thương hiệu: Trải nghiệm thương hiệu cũng tác động tích cực đến tín nhiệm thương hiệu với hệ số hồi quy khoảng 0.40 (p < 0.05). Khoảng 72% khách hàng tin tưởng vào chất lượng và sự chăm sóc của Biti’s.

3. Ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành: Sự hài lòng khách hàng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành với hệ số hồi quy 0.50 (p < 0.01). Khoảng 75% khách hàng thể hiện ý định mua lại và giới thiệu sản phẩm cho người khác.

4. Ảnh hưởng của tín nhiệm thương hiệu đến lòng trung thành: Tín nhiệm thương hiệu cũng có tác động tích cực đến lòng trung thành với hệ số hồi quy 0.35 (p < 0.05). Khoảng 70% khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm Biti’s nhờ niềm tin vào thương hiệu.

5. Ảnh hưởng trực tiếp của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành: Mặc dù có tác động tích cực, ảnh hưởng trực tiếp này không mạnh bằng các tác động gián tiếp qua sự hài lòng và tín nhiệm thương hiệu, với hệ số hồi quy khoảng 0.20 (p < 0.05).

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế như Brakus và cộng sự (2009) và Sahin và cộng sự (2011), khẳng định vai trò quan trọng của trải nghiệm thương hiệu trong việc tạo dựng niềm tin và sự hài lòng, từ đó thúc đẩy lòng trung thành khách hàng. Sự hài lòng được xem là cầu nối quan trọng giữa trải nghiệm và lòng trung thành, đồng thời tín nhiệm thương hiệu củng cố mối quan hệ này bằng cách tạo dựng niềm tin bền vững.

Biểu đồ phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) có thể minh họa rõ ràng các mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó các đường mũi tên thể hiện mức độ ảnh hưởng và ý nghĩa thống kê. Bảng phân tích độ tin cậy và giá trị hội tụ của các thang đo cũng cho thấy các biến quan sát đều đạt tiêu chuẩn với hệ số Cronbach’s alpha trên 0.8 và giá trị AVE trên 0.5.

Nguyên nhân của các kết quả này có thể do Biti’s đã chú trọng đầu tư vào trải nghiệm khách hàng qua thiết kế sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng và truyền thông thương hiệu. So với các nghiên cứu tại thị trường phát triển, nghiên cứu này bổ sung góc nhìn thực nghiệm tại thị trường đang phát triển với đặc thù văn hóa và hành vi tiêu dùng riêng biệt.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường trải nghiệm thương hiệu tích cực: Biti’s cần đầu tư vào thiết kế sản phẩm đa dạng, hấp dẫn về mặt cảm giác và tình cảm, đồng thời tổ chức các sự kiện tương tác để kích thích trải nghiệm hành vi và trí tuệ của khách hàng. Mục tiêu tăng điểm trải nghiệm thương hiệu lên ít nhất 10% trong vòng 12 tháng, do bộ phận marketing và phát triển sản phẩm thực hiện.

2. Nâng cao tín nhiệm thương hiệu: Cần xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, minh bạch trong chính sách bảo hành và giải quyết khiếu nại nhằm củng cố niềm tin khách hàng. Mục tiêu giảm tỷ lệ phàn nàn xuống dưới 5% trong 6 tháng, do bộ phận dịch vụ khách hàng và quản lý chất lượng chịu trách nhiệm.

3. Gia tăng sự hài lòng khách hàng: Tập trung cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ dựa trên phản hồi khách hàng, đồng thời đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng phục vụ. Mục tiêu nâng điểm hài lòng khách hàng lên trên 85% trong vòng 1 năm, do phòng quản lý chất lượng và nhân sự phối hợp thực hiện.

4. Xây dựng chương trình khách hàng trung thành: Phát triển các chương trình ưu đãi, tích điểm và chăm sóc đặc biệt dành cho khách hàng trung thành nhằm duy trì và mở rộng nhóm khách hàng trung thành. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng trung thành thêm 15% trong 18 tháng, do bộ phận marketing và bán hàng triển khai.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị marketing và thương hiệu: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu, nâng cao trải nghiệm và lòng trung thành khách hàng.

2. Các doanh nghiệp sản xuất và bán lẻ: Đặc biệt là các doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, thời trang và giày dép có thể áp dụng mô hình và giải pháp để cải thiện hiệu quả kinh doanh.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, mô hình lý thuyết và phân tích dữ liệu trong lĩnh vực thương hiệu.

4. Các chuyên gia tư vấn và đào tạo: Giúp hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa trải nghiệm, tín nhiệm, sự hài lòng và lòng trung thành, từ đó thiết kế các chương trình đào tạo và tư vấn phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Trải nghiệm thương hiệu là gì và tại sao quan trọng?
   Trải nghiệm thương hiệu là phản ứng cảm giác, tình cảm, nhận thức và hành vi của khách hàng khi tương tác với thương hiệu. Nó quan trọng vì tạo ra ấn tượng sâu sắc, ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành.

2. Làm thế nào để đo lường tín nhiệm thương hiệu?
   Tín nhiệm thương hiệu được đo qua các biến quan sát như sự tin tưởng vào chất lượng, sự chân thành và khả năng giải quyết vấn đề của thương hiệu, thường sử dụng thang đo Likert 7 điểm.

3. Sự hài lòng khách hàng ảnh hưởng thế nào đến lòng trung thành?
   Sự hài lòng là tiền đề quan trọng dẫn đến lòng trung thành; khách hàng hài lòng có xu hướng mua lại và giới thiệu sản phẩm, tăng giá trị lâu dài cho doanh nghiệp.

4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
   Luận văn sử dụng phương pháp hỗn hợp gồm nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát khách hàng), phân tích dữ liệu bằng SPSS và AMOS với các kỹ thuật CFA và SEM.

5. Làm sao Biti’s có thể nâng cao lòng trung thành khách hàng?
   Biti’s cần tập trung nâng cao trải nghiệm thương hiệu tích cực, củng cố tín nhiệm qua dịch vụ chăm sóc khách hàng, cải thiện sự hài lòng và xây dựng chương trình khách hàng trung thành hiệu quả.

Kết luận

• Nghiên cứu đã kiểm định thành công mô hình tác động của trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu và sự hài lòng đến lòng trung thành khách hàng với thương hiệu Biti’s tại TP.HCM.
• Trải nghiệm thương hiệu đóng vai trò trung tâm, ảnh hưởng tích cực đến tín nhiệm và sự hài lòng, từ đó gián tiếp thúc đẩy lòng trung thành.
• Các thang đo được xây dựng và kiểm định đạt độ tin cậy cao, phù hợp với đặc thù thị trường Việt Nam.
• Đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm nâng cao trải nghiệm, củng cố niềm tin và gia tăng sự hài lòng khách hàng, góp phần phát triển bền vững thương hiệu Biti’s.
• Giai đoạn tiếp theo nên mở rộng nghiên cứu ra các thị trường khác và áp dụng mô hình cho các ngành hàng khác để tăng tính tổng quát và ứng dụng thực tiễn.

Quý độc giả và các nhà quản trị được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả chiến lược thương hiệu và phát triển kinh doanh bền vững.