Luận văn thạc sĩ mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu tín nhiệm thương hiệu sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bitis tại thị trường tphcm

Khám phá mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm Biti's tại TPHCM.

• Tác giả: Trịnh Trung Kiên
• Người hướng dẫn: TS. Trần Văn Đạt
• Trường học: Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Biti’s tại thị trường TPHCM
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Giới thiệu

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố liên quan đến sản phẩm Biti's tại TP.HCM. Thương hiệu Biti's đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường Việt Nam, đặc biệt trong lĩnh vực giày dép. Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định cách mà trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Theo các nghiên cứu trước đây, trải nghiệm thương hiệu không chỉ đơn thuần là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm mà còn bao gồm các yếu tố như tín nhiệm thương hiệu và sự hài lòng. Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Nghiên cứu này sẽ sử dụng mô hình lý thuyết từ các tác giả nổi tiếng trong lĩnh vực để xây dựng thang đo cho các yếu tố này.

II. Cơ sở lý thuyết

Trong phần này, các khái niệm như trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành sẽ được phân tích chi tiết. Trải nghiệm thương hiệu được định nghĩa là tổng thể cảm nhận của khách hàng khi tương tác với thương hiệu. Nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009) đã chỉ ra rằng trải nghiệm thương hiệu có thể được chia thành các thành phần như cảm xúc, nhận thức và hành vi. Tín nhiệm thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp khách hàng cảm thấy an tâm khi lựa chọn sản phẩm. Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của việc đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của họ về sản phẩm. Cuối cùng, lòng trung thành được xem là hành vi tiếp tục mua sắm và ủng hộ thương hiệu trong tương lai. Mối quan hệ giữa các yếu tố này sẽ được kiểm chứng qua mô hình nghiên cứu.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu. Phương pháp định tính bao gồm phỏng vấn chuyên gia trong lĩnh vực marketing và thương hiệu để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành. Sau đó, nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện thông qua khảo sát trực tiếp và trực tuyến với 308 khách hàng đã sử dụng sản phẩm Biti's. Các biến quan sát sẽ được đánh giá bằng thang đo Likert 7 điểm. Phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng các phương pháp như phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định tính hợp lệ và độ tin cậy của thang đo.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. Cụ thể, khi khách hàng có trải nghiệm tích cực với thương hiệu Biti's, họ có xu hướng cảm thấy hài lòng hơn và từ đó tăng cường lòng trung thành. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tín nhiệm thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ này. Các giả thuyết được kiểm định đều đạt độ tin cậy 95%, cho thấy tính chính xác của mô hình nghiên cứu. Những phát hiện này có thể giúp các nhà quản trị marketing của Biti's xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn.

V. Hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đề xuất nhằm gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Biti's. Các nhà quản trị cần chú trọng đến việc cải thiện trải nghiệm thương hiệu thông qua các chiến lược marketing sáng tạo và hiệu quả. Việc xây dựng tín nhiệm thương hiệu cũng cần được xem xét kỹ lưỡng, nhằm tạo ra niềm tin vững chắc từ phía khách hàng. Cuối cùng, các hoạt động chăm sóc khách hàng và phản hồi từ khách hàng cũng cần được nâng cao để duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng trong tương lai.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, thương hiệu trở thành tài sản vô giá và linh hồn của doanh nghiệp. Tại Việt Nam, đặc biệt là thị trường TP.HCM, việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sản phẩm là một thách thức lớn. Nghiên cứu này tập trung vào mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Biti’s tại TP.HCM. Qua khảo sát 308 khách hàng sử dụng sản phẩm Biti’s, nghiên cứu nhằm kiểm định mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của các yếu tố trên đến lòng trung thành khách hàng, đồng thời đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh cho Biti’s.

Mục tiêu chính của nghiên cứu là đánh giá tác động của trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu và sự hài lòng đến lòng trung thành khách hàng. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại các quận trung tâm và khu vực tập trung đông giới trẻ tại TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 4 đến tháng 10 năm 2018. Ý nghĩa nghiên cứu được thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản trị marketing và thương hiệu trong việc xây dựng chiến lược phát triển bền vững, gia tăng sự hài lòng và niềm tin của khách hàng, từ đó nâng cao lòng trung thành và hiệu quả kinh doanh của Biti’s.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu uy tín về thương hiệu và hành vi khách hàng. Trải nghiệm thương hiệu được định nghĩa theo Brakus và cộng sự (2009) là phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng bao gồm cảm giác, tình cảm, nhận thức và hành vi được kích hoạt bởi các tác nhân thương hiệu. Mô hình giá trị trải nghiệm khách hàng của Mathwick và cộng sự (2001) bổ sung các khía cạnh cảm xúc và nhận thức trong trải nghiệm. Tín nhiệm thương hiệu được xây dựng dựa trên lý thuyết của Elena Delgado-Ballester (2001), nhấn mạnh sự tin tưởng và kỳ vọng của khách hàng vào thương hiệu. Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa theo Oliver (1997) là đánh giá tổng thể dựa trên sự khác biệt giữa kỳ vọng và hiệu suất thực tế. Lòng trung thành được xem xét theo Oliver (1999) như một cam kết tái mua và thái độ tích cực đối với thương hiệu.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm:

• Trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience) với 12 biến quan sát
• Tín nhiệm thương hiệu (Brand Trust) với 9 biến quan sát
• Sự hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction) với 8 biến quan sát
• Lòng trung thành khách hàng (Customer Loyalty) với 9 biến quan sát

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm năm giả thuyết về mối quan hệ tác động tích cực giữa các yếu tố trên.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính gồm phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với 7 chuyên gia trong lĩnh vực marketing và thương hiệu nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với đặc thù thương hiệu Biti’s tại TP.HCM. Giai đoạn định lượng sơ bộ khảo sát 100 khách hàng sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện để đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Nghiên cứu định lượng chính thức khảo sát 308 khách hàng tại các quận trung tâm và khu vực tập trung giới trẻ TP.HCM, sử dụng phương pháp lấy mẫu định mức. Dữ liệu được thu thập qua khảo sát trực tiếp và trực tuyến, phân tích bằng phần mềm SPSS 22 và AMOS 22. Các kỹ thuật phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Phương pháp Bootstrap được áp dụng để kiểm định tính tin cậy của các ước lượng mô hình.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng khách hàng: Kết quả SEM cho thấy trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng với hệ số hồi quy đạt khoảng 0.45 (p < 0.05). Khoảng 68% khách hàng đánh giá cao trải nghiệm cảm giác và tình cảm khi sử dụng sản phẩm Biti’s.

2. Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến tín nhiệm thương hiệu: Trải nghiệm thương hiệu cũng tác động tích cực đến tín nhiệm thương hiệu với hệ số hồi quy khoảng 0.40 (p < 0.05). Khoảng 72% khách hàng tin tưởng vào chất lượng và sự chăm sóc của Biti’s.

3. Ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành: Sự hài lòng khách hàng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành với hệ số hồi quy 0.50 (p < 0.01). Khoảng 75% khách hàng thể hiện ý định mua lại và giới thiệu sản phẩm cho người khác.

4. Ảnh hưởng của tín nhiệm thương hiệu đến lòng trung thành: Tín nhiệm thương hiệu cũng có tác động tích cực đến lòng trung thành với hệ số hồi quy 0.35 (p < 0.05). Khoảng 70% khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm Biti’s nhờ niềm tin vào thương hiệu.

5. Ảnh hưởng trực tiếp của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành: Mặc dù có tác động tích cực, ảnh hưởng trực tiếp này không mạnh bằng các tác động gián tiếp qua sự hài lòng và tín nhiệm thương hiệu, với hệ số hồi quy khoảng 0.20 (p < 0.05).

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế như Brakus và cộng sự (2009) và Sahin và cộng sự (2011), khẳng định vai trò quan trọng của trải nghiệm thương hiệu trong việc tạo dựng niềm tin và sự hài lòng, từ đó thúc đẩy lòng trung thành khách hàng. Sự hài lòng được xem là cầu nối quan trọng giữa trải nghiệm và lòng trung thành, đồng thời tín nhiệm thương hiệu củng cố mối quan hệ này bằng cách tạo dựng niềm tin bền vững.

Biểu đồ phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) có thể minh họa rõ ràng các mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó các đường mũi tên thể hiện mức độ ảnh hưởng và ý nghĩa thống kê. Bảng phân tích độ tin cậy và giá trị hội tụ của các thang đo cũng cho thấy các biến quan sát đều đạt tiêu chuẩn với hệ số Cronbach’s alpha trên 0.8 và giá trị AVE trên 0.5.

Nguyên nhân của các kết quả này có thể do Biti’s đã chú trọng đầu tư vào trải nghiệm khách hàng qua thiết kế sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng và truyền thông thương hiệu. So với các nghiên cứu tại thị trường phát triển, nghiên cứu này bổ sung góc nhìn thực nghiệm tại thị trường đang phát triển với đặc thù văn hóa và hành vi tiêu dùng riêng biệt.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường trải nghiệm thương hiệu tích cực: Biti’s cần đầu tư vào thiết kế sản phẩm đa dạng, hấp dẫn về mặt cảm giác và tình cảm, đồng thời tổ chức các sự kiện tương tác để kích thích trải nghiệm hành vi và trí tuệ của khách hàng. Mục tiêu tăng điểm trải nghiệm thương hiệu lên ít nhất 10% trong vòng 12 tháng, do bộ phận marketing và phát triển sản phẩm thực hiện.

2. Nâng cao tín nhiệm thương hiệu: Cần xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, minh bạch trong chính sách bảo hành và giải quyết khiếu nại nhằm củng cố niềm tin khách hàng. Mục tiêu giảm tỷ lệ phàn nàn xuống dưới 5% trong 6 tháng, do bộ phận dịch vụ khách hàng và quản lý chất lượng chịu trách nhiệm.

3. Gia tăng sự hài lòng khách hàng: Tập trung cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ dựa trên phản hồi khách hàng, đồng thời đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng phục vụ. Mục tiêu nâng điểm hài lòng khách hàng lên trên 85% trong vòng 1 năm, do phòng quản lý chất lượng và nhân sự phối hợp thực hiện.

4. Xây dựng chương trình khách hàng trung thành: Phát triển các chương trình ưu đãi, tích điểm và chăm sóc đặc biệt dành cho khách hàng trung thành nhằm duy trì và mở rộng nhóm khách hàng trung thành. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng trung thành thêm 15% trong 18 tháng, do bộ phận marketing và bán hàng triển khai.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị marketing và thương hiệu: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu, nâng cao trải nghiệm và lòng trung thành khách hàng.

2. Các doanh nghiệp sản xuất và bán lẻ: Đặc biệt là các doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, thời trang và giày dép có thể áp dụng mô hình và giải pháp để cải thiện hiệu quả kinh doanh.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, mô hình lý thuyết và phân tích dữ liệu trong lĩnh vực thương hiệu.

4. Các chuyên gia tư vấn và đào tạo: Giúp hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa trải nghiệm, tín nhiệm, sự hài lòng và lòng trung thành, từ đó thiết kế các chương trình đào tạo và tư vấn phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Trải nghiệm thương hiệu là gì và tại sao quan trọng?
   Trải nghiệm thương hiệu là phản ứng cảm giác, tình cảm, nhận thức và hành vi của khách hàng khi tương tác với thương hiệu. Nó quan trọng vì tạo ra ấn tượng sâu sắc, ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành.

2. Làm thế nào để đo lường tín nhiệm thương hiệu?
   Tín nhiệm thương hiệu được đo qua các biến quan sát như sự tin tưởng vào chất lượng, sự chân thành và khả năng giải quyết vấn đề của thương hiệu, thường sử dụng thang đo Likert 7 điểm.

3. Sự hài lòng khách hàng ảnh hưởng thế nào đến lòng trung thành?
   Sự hài lòng là tiền đề quan trọng dẫn đến lòng trung thành; khách hàng hài lòng có xu hướng mua lại và giới thiệu sản phẩm, tăng giá trị lâu dài cho doanh nghiệp.

4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
   Luận văn sử dụng phương pháp hỗn hợp gồm nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát khách hàng), phân tích dữ liệu bằng SPSS và AMOS với các kỹ thuật CFA và SEM.

5. Làm sao Biti’s có thể nâng cao lòng trung thành khách hàng?
   Biti’s cần tập trung nâng cao trải nghiệm thương hiệu tích cực, củng cố tín nhiệm qua dịch vụ chăm sóc khách hàng, cải thiện sự hài lòng và xây dựng chương trình khách hàng trung thành hiệu quả.

Kết luận

• Nghiên cứu đã kiểm định thành công mô hình tác động của trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu và sự hài lòng đến lòng trung thành khách hàng với thương hiệu Biti’s tại TP.HCM.
• Trải nghiệm thương hiệu đóng vai trò trung tâm, ảnh hưởng tích cực đến tín nhiệm và sự hài lòng, từ đó gián tiếp thúc đẩy lòng trung thành.
• Các thang đo được xây dựng và kiểm định đạt độ tin cậy cao, phù hợp với đặc thù thị trường Việt Nam.
• Đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm nâng cao trải nghiệm, củng cố niềm tin và gia tăng sự hài lòng khách hàng, góp phần phát triển bền vững thương hiệu Biti’s.
• Giai đoạn tiếp theo nên mở rộng nghiên cứu ra các thị trường khác và áp dụng mô hình cho các ngành hàng khác để tăng tính tổng quát và ứng dụng thực tiễn.

Quý độc giả và các nhà quản trị được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả chiến lược thương hiệu và phát triển kinh doanh bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã giới thiệu khái quát về nghiên cứu của luận văn. Chương 2 trình bày lý thuyết và tổng quan về các nghiên cứu trên thế giới cũng như trong nước có liên quan để làm rõ nội dung về trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng, lòng trung thành và mối quan hệ giữa các yếu tố trải nghiệm thương hiệu, tín nhiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Trên cơ sở đó xây dựng mô hình nghiên cứu về sự tác động của các yếu tố với nhau. Thương hiệu 2.

Khái niệm Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing; là hình ảnh về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình ảnh về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Theo Dibb và cộng sự (1997): thương hiệu là một cái tên, một ký hiệu, một biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào khác để phân biệt sản phẩm của người bán này với sản phẩm của một người bán khác. Theo quan điểm của Aaker (1991): thương hiệu là một cái tên được phân biệt (logo, nhãn hiệu cầu chứng hay bao bì) có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ, hoặc của một người bán hay nhóm người bán để phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ.

Theo quan điểm của Kotler (2003): thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản phẩm hoặc dịch vụ. z 9 Dù có nhiều quan điểm về khái niệm thương hiệu, tuy nhiên điểm chung có thể nhận thấy ở các quan điểm đó là: thương hiệu là những dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc các nhà phân phối hàng hóa hoặc cung cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sự dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương hiệu. Thương hiệu là một trong những yếu tố tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn, giúp người tiêu dùng vượt qua mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ.

Phân loại thương hiệu Thương hiệu có thể được chia ra làm bốn loại chính: thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, và thương hiệu quốc gia. Thương hiệu cá biệt (Individual Brand): là thương hiệu của từng chủng loại hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2012). Qua đó ta thấy mỗi loại sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ có một vị thế và thương hiệu riêng để phân biệt với các thương hiệu khác. Ví dụ như: Exiter và Nozza là những thương hiệu cá biệt của công ty Yamaha.

Thương hiệu gia đình (Family Brand): Đề cập đến một hay nhiều chủng loại sản phẩm cùng sở hữu bởi một doanh nghiệp (Fry, 1967). Chẳng hạn như: thương hiệu Kleenex (cho các sản phẩm giấy của Kleenex). Thương hiệu tập thể (Collective Brand): là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại nào đó được sản xuất bởi một hoặc nhiều cơ sở khác nhau cùng tạo ra sản phẩm đồng dạng (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2012). Thương hiệu tập thể giúp người tiêu dùng liên tưởng đến sản phẩm có chất lượng cao do thương hiệu đó mang lại và nó yêu cầu các thành viên của thương hiệu cần đầu tư nhiều hơn để duy trì chất lượng của thương hiệu (Fishman và cộng sự, 2011).

Thương hiệu quốc gia (National Brand): là thương hiệu định hình cho một quốc gia và thường gắn liền với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, z 10 từng giai đoạn (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2012). Ví dụ, Vietnam Value là thương hiệu quốc gia của Việt Nam. Trải nghiệm thương hiệu 2. Khái niệm Brakus và cộng sự (2009) định nghĩa sự trải nghiệm thương hiệu là “những phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng (cảm giác, tình cảm và nhận thức), và những phản ứng hành vi được kích hoạt bởi các tác nhân thương hiệu liên quan đến nhận diện thương hiệu, bao gói, thiết kế, môi trường và truyền thông”.

Như vậy, sự trải nghiệm thương hiệu là một khái niệm đa tiêu thức bao gồm những phản ứng giác quan, tình cảm, suy nghĩ và hành động của khách hàng được tạo ra bởi thương hiệu (Iglesias và cộng sự, 2011; Brakus và cộng sự, 2009). Trải nghiệm thương hiệu được tạo ra từ những gắn kết về mặt chức năng, kĩ thuật và con người đem lại bởi công ty (Berry & Carbone, 2007). Theo nghiên cứu của Sahin và các cộng sự (2011) thì trải nghiệm thương hiệu được định nghĩa gồm cảm giác, cảm xúc, nhận thức và phản ứng hành vi của khách hàng gợi lên bởi các kích thích liên quan đến thương hiệu như là một phần thiết kế và nhận dạng, bao bì, thông tin và môi trường của thương hiệu. Trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng, lòng tin và sự trung thành.

Theo Alloza (2008), trải nghiệm thương hiệu có thể được định nghĩa là nhận thức của người tiêu dùng, mọi tác động lên giác quan của người tiêu dùng mà họ có với thương hiệu, cho dù đó là hình ảnh thương hiệu được hiển thị trong quảng cáo hoặc cảm nhận đầu tiên mức chất lượng liên quan đối với từng giá trị riêng lẻ mà họ nhận được. Trải nghiệm thương hiệu được tạo khi khách hàng sử dụng thương hiệu; Nói chuyện với người khác về thương hiệu; thông tin tìm kiếm thương hiệu, khuyến mãi và sự kiện, v. Các nhà tiếp thị thương hiệu phải tham gia với người tiêu dùng bằng cách phối hợp một trải nghiệm thương hiệu toàn diện (ví dụ, Schmitt 1999; Pine và Gilmore, 1999). Các hoạt động tiếp thị gắn liền với thương hiệu, ảnh hưởng đến "tâm trí" của người tiêu dùng đối với thương hiệu - những gì họ biết và cảm nhận về thương hiệu.

z 11 Theo định nghĩa của Ambler (2000), mọi thứ tồn tại trong tâm trí của khách hàng đối với một thương hiệu; suy nghĩ, cảm nhận, kinh nghiệm, hình ảnh, nhận thức, niềm tin, thái độ… đó là, sở hữu thương hiệu. Khi người tiêu dùng tìm kiếm, mua và bán thương hiệu, họ được tiếp xúc với các thuộc tính sản xuất của sản phẩm. Tuy nhiên, đó cũng là tiếp xúc với các kích thích khác nhau liên quan đến các thương hiệu cụ thể, chẳng hạn như màu sắc thương hiệu (Belizzi và Hite, 1992; Gorn et al., 1997; Meyers-Levy và Peracchio 1995), hình dạng, yếu tố thiết kế nền (Mandel và Johnson) , 2002), khẩu hiệu, linh vật và các nhân vật thương hiệu (Keller, 1987); Brakus và cộng sự, 2009). Những kích thích liên quan đến thương hiệu này xuất hiện như là một phần của thiết kế và bản sắc của một thương hiệu (ví dụ, tên, logo, biển hiệu), thông tin đóng gói và tiếp thị (ví dụ: quảng cáo, tài liệu quảng cáo, trang web) và trong môi trường nơi thương hiệu được bán ở siêu thị, chợ hoặc nơi bán khác (ví dụ, cửa hàng, sự kiện).

Các thương hiệu có liên quan kích thích tạo thành nguồn chính của phản ứng tiêu dùng nội bộ chủ quan, được gọi là "trải nghiệm thương hiệu" (Brakus, et al. Do đó, trải nghiệm thương hiệu được coi là chủ quan, phản ứng tiêu dùng nội bộ (cảm xúc và nhận thức) và phản ứng hành vi được đề xuất bởi các kích thích liên quan đến thương hiệu là một phần của thiết kế và bản sắc thương hiệu, bao bì, truyền thông và môi trường. Trải nghiệm thương hiệu không phải là một khái niệm mối quan hệ tình cảm. Kinh nghiệm là cảm giác, cảm xúc, nhận thức và phản ứng hành vi tác động lên bởi các kích thích liên quan đến thương hiệu.

Theo thời gian, trải nghiệm thương hiệu có thể dẫn đến yếu tố tình cảm, nhưng cảm xúc chỉ là một kết cục nội bộ của sự kích thích gợi lên do trải nghiệm. Do đó, vì trải nghiệm thương hiệu khác với đánh giá thương hiệu, sự tham gia, gắn bó và thỏa thích của người tiêu dùng, trải nghiệm thương hiệu cũng khác biệt về mặt khái niệm và kinh nghiệm so với tính cách. Thỏa mãn tiêu dùng được đặc trưng bởi ảnh hưởng kích thích và tích cực; nó có thể được coi là thành phần của sự hài lòng (Oliver, Rust, và Varki, 1997). Ngược lại với niềm vui của khách hàng, trải nghiệm thương hiệu không chỉ xảy ra sau khi z 12 tiêu thụ; chúng xảy ra bất cứ khi nào có sự tương tác trực tiếp hoặc gián tiếp với thương hiệu.

Hơn nữa, trải nghiệm thương hiệu không cần phải ngạc nhiên; nó có thể vừa là dự kiến vừa bất ngờ (Brakus et al. Pine và Gilmore (1999) nghiên cứu "trải nghiệm giai đoạn" trong môi trường và sự kiện bán lẻ. Đối với các trường hợp này, chúng phân biệt tính thẩm mỹ (bao gồm các khía cạnh hình ảnh, âm thanh, khứu giác và xúc giác), trải nghiệm giáo dục, trải nghiệm giải trí. Mặc dù, khung của Pine và Gilmore được giới hạn trong các thiết lập và sự kiện bán lẻ.

Schmitt (1999) đề xuất năm kinh nghiệm; cảm giác, suy nghĩ, hành động và liên hệ. Trải nghiệm ý nghĩa bao gồm thẩm mỹ và phẩm chất giác quan. Phù hợp với nghiên cứu gần đây về hành vi của người tiêu dùng, trải nghiệm cảm xúc bao gồm tâm trạng và cảm xúc. Trải nghiệm suy nghĩ bao gồm tư duy hội tụ / phân tích và phân kỳ / trí tưởng tượng.

Trải nghiệm hành động đề cập đến hành động động cơ và kinh nghiệm hành vi, chẳng hạn như liên quan đến một nhóm tham chiếu. Khái niệm trải nghiệm về thương hiệu và phát triển quy mô là rất quan trọng để hiểu và quản lý các khái niệm về lòng tin và lòng trung thành của thương hiệu (Brakus et al, 2009). Trải nghiệm thương hiệu có thể là tích cực hoặc tiêu cực, ngắn ngủi hoặc lâu dài. Hơn nữa, trải nghiệm thương hiệu có thể ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng và lòng trung thành của thương hiệu cũng như niềm tin thương hiệu (Zarantenello và Schmitt, 2000; Ha và Perks, 2005).