Nghiên cứu tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến quyết định mua hàng của khách hàng tại VNG Corporation

• Tác giả: Nguyen Tu Nguyet Vy
• Người hướng dẫn: Dr. David Ratcliffe
• Trường học: University of Bolton
• Chuyên ngành: BSc Business Management
• Đề tài: Tác Động Của Người Ảnh Hưởng Trên Mạng Xã Hội Đến Quyết Định Mua Hàng Của Khách Hàng Tại VNG Corporation
• Loại tài liệu: dissertation
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Bolton

• Acknowledgement
• Table of contents
• 1. CHƯƠNG 1: Introduction
• 1.1. Overview of the game industry and research context of Vietnam
• 1.2. About VNG Corporation and research context
• 2. CHƯƠNG 2: Literature Review
• 2.1. Social Media Influencers (SMIs)
• 2.2. Social Media Influencers’ reputation dimensions
• 2.3. Fishbein and Ajzen's theory of Reasoned Action- TRA
• 2.4. Philip Kotler's model of customer behavior
• 2.5. Disadvantages of SMIs
• 2.6. The conceptual model and hypothesis
• 3. CHƯƠNG 3: Research methodology
• 3.1. Methods of data collection
• 3.2. Triangulation, validity and reliability
• 4. CHƯƠNG 4: Data analysis and interpretation
• 4.1. Information about data coding
• 4.2. Sumarizing characteristics of testers
• 4.3. Analysis of Descriptive statistics
• 4.4. Analysis of One Sample T-test and Independent T-test
• 4.4.1. One Sample T-test
• 4.5. Check the reliability of the scale using Cronbach's Alpha
• 4.6. Multiple linear regression analysis
• 5. CHƯƠNG 5: Discusion and conclusion
• 5.1. Conclusion and limitation of study
• Table and Figure
• Abstract
• Key word

I. Tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội

Người ảnh hưởng trên mạng xã hội (SMIs) đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược marketing hiện đại, đặc biệt là trong ngành công nghiệp game. Nghiên cứu cho thấy rằng tác động xã hội từ các SMIs có thể làm thay đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng. Theo đó, việc sử dụng SMIs có thể tăng cường sự nhận diện thương hiệu và tạo ra sự tin tưởng từ phía người tiêu dùng. VNG Corporation đã áp dụng các chiến lược marketing này để thu hút khách hàng trẻ tuổi, những người thường xuyên sử dụng mạng xã hội. Việc lựa chọn SMIs phù hợp với đối tượng mục tiêu là rất quan trọng để tối ưu hóa hiệu quả của chiến dịch. Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng, sự kết nối giữa SMIs và người tiêu dùng có thể dẫn đến việc tăng cường động lực mua sắm, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng.

1.1. Chiến lược marketing qua người ảnh hưởng

Các chiến lược marketing qua người ảnh hưởng đã được VNG Corporation áp dụng để tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn. Một trong những yếu tố quan trọng là việc lựa chọn đúng người ảnh hưởng phù hợp với sản phẩm và đối tượng mục tiêu. VNG đã hợp tác với nhiều SMIs có uy tín trong ngành game để quảng bá sản phẩm của mình. Sự tương tác giữa SMIs và khách hàng không chỉ tạo ra sự hấp dẫn mà còn giúp tăng cường lòng tin và sự trung thành với thương hiệu. Các SMIs không chỉ đơn thuần là người quảng bá mà còn là cầu nối giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Họ có khả năng truyền tải thông điệp của thương hiệu một cách tự nhiên và gần gũi, từ đó làm tăng khả năng mua hàng của khách hàng. Sự kết hợp giữa nội dung truyền thông và hành vi tiêu dùng của khách hàng là rất cần thiết để đạt được hiệu quả cao nhất.

II. Tâm lý khách hàng và quyết định mua hàng

Tâm lý của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, tác động xã hội từ SMIs có thể làm thay đổi nhận thức và thái độ của khách hàng đối với sản phẩm. Khi khách hàng cảm thấy được kết nối với SMIs, họ có xu hướng tin tưởng hơn vào sản phẩm mà SMIs quảng bá. Điều này dẫn đến việc tăng cường động lực mua sắm và khả năng chi tiêu. VNG Corporation đã nhận thức được điều này và áp dụng các chiến lược marketing phù hợp để tối ưu hóa tác động của SMIs. Sự tin tưởng từ phía khách hàng không chỉ dựa vào sản phẩm mà còn dựa vào hình ảnh và uy tín của các SMIs. Một nghiên cứu cho thấy rằng, sự ảnh hưởng từ SMIs có thể tạo ra những cảm xúc tích cực, từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng của khách hàng.

2.1. Phân khúc thị trường và hành vi tiêu dùng

Phân khúc thị trường là một yếu tố quan trọng trong việc xác định đối tượng mục tiêu cho các chiến dịch marketing. VNG Corporation đã phân tích và xác định các nhóm khách hàng mục tiêu để áp dụng các chiến lược marketing qua SMIs hiệu quả hơn. Sự hiểu biết về tâm lý khách hàng giúp VNG có thể điều chỉnh thông điệp và nội dung quảng bá sao cho phù hợp với từng nhóm khách hàng. Những nhóm khách hàng trẻ tuổi thường có xu hướng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các SMIs, do đó việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội là rất cần thiết. Các SMIs không chỉ giúp quảng bá sản phẩm mà còn tạo ra một cộng đồng xung quanh thương hiệu, từ đó tăng cường sự tương tác và gắn kết với khách hàng.

III. Đánh giá tác động và hiệu quả

Đánh giá tác động của SMIs đến quyết định mua hàng là một phần quan trọng trong nghiên cứu này. Các chỉ số như mức độ nhận diện thương hiệu, sự tương tác của khách hàng với nội dung quảng bá và tỷ lệ chuyển đổi từ người xem thành khách hàng là những tiêu chí cần được xem xét. VNG Corporation đã thực hiện các cuộc khảo sát để thu thập thông tin về mức độ hài lòng và tác động của SMIs đến hành vi tiêu dùng. Kết quả cho thấy rằng, sự kết nối giữa SMIs và khách hàng có thể tạo ra những tác động tích cực đến quyết định mua hàng. Đặc biệt, những SMIs có uy tín cao thường có khả năng thuyết phục khách hàng tốt hơn, từ đó gia tăng doanh số bán hàng cho VNG.

3.1. Phân tích hiệu quả chiến dịch

Phân tích hiệu quả của các chiến dịch marketing qua SMIs là cần thiết để xác định những điểm mạnh và điểm yếu trong chiến lược. VNG Corporation đã sử dụng các công cụ phân tích để đánh giá sự thành công của các chiến dịch quảng bá. Việc theo dõi các chỉ số như tỷ lệ nhấp chuột, mức độ tương tác và doanh thu từ các chiến dịch giúp VNG có cái nhìn rõ hơn về hiệu quả của SMIs. Nghiên cứu cho thấy rằng, các chiến dịch thành công thường có sự tham gia của những SMIs có lượng người theo dõi lớn và uy tín trong cộng đồng. Điều này giúp VNG tối ưu hóa các chiến lược marketing và nâng cao hiệu quả trong tương lai.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp game tại Việt Nam, việc áp dụng chiến lược marketing qua các KOLs (Social Media Influencers - SMIs) ngày càng trở nên phổ biến và quan trọng. Theo báo cáo, Việt Nam hiện là một trong hai thị trường game trực tuyến lớn nhất Đông Nam Á, với tỷ lệ người dùng Internet đạt khoảng 74% dân số năm 2021. VNG Corporation, một trong những doanh nghiệp công nghệ hàng đầu Việt Nam với doanh thu chủ yếu từ dịch vụ game trực tuyến chiếm 70-80%, đã tích cực triển khai các chiến dịch marketing kết hợp với SMIs nhằm tăng cường nhận diện thương hiệu và thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu là đánh giá các yếu tố ảnh hưởng của SMIs đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm của VNG Corporation, từ đó đề xuất chiến lược marketing hiệu quả hơn. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2023, với phạm vi khảo sát tập trung vào khách hàng đã từng mua sản phẩm của VNG tại Việt Nam. Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp dữ liệu thực tiễn giúp VNG tối ưu hóa chiến lược influencer marketing, đồng thời đóng góp vào kho tàng kiến thức về hành vi người tiêu dùng trong ngành game trực tuyến.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính: Lý thuyết Hành động Lý trí (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen, và mô hình Quy trình quyết định mua hàng gồm năm giai đoạn của Philip Kotler. TRA giải thích mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn mực xã hội và hành vi mua hàng, trong đó ảnh hưởng của SMIs được xem như một yếu tố tác động đến thái độ và chuẩn mực xã hội của người tiêu dùng. Mô hình của Kotler giúp phân tích chi tiết quá trình khách hàng nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua.

Các khái niệm chuyên ngành được sử dụng gồm: độ hấp dẫn của influencer, giá trị thông tin, mối quan hệ giữa influencer và sản phẩm, độ tin cậy và chuyên môn của influencer. Nghiên cứu cũng đề cập đến các hạn chế của influencer marketing như khó khăn trong việc lựa chọn influencer phù hợp và nguy cơ mất tính xác thực của nội dung quảng cáo.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 201 khách hàng đã mua sản phẩm của VNG Corporation, được chọn ngẫu nhiên theo phương pháp thuận tiện. Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi trực tuyến trên Google Forms trong vòng hơn 2 tuần (từ 27/3 đến 10/4/2023). Các công cụ phân tích bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích tương quan Pearson, kiểm định T-test độc lập và phân tích hồi quy đa biến sử dụng phần mềm SPSS 20.

Quy trình nghiên cứu đảm bảo tính hợp lệ và độ tin cậy thông qua việc thiết kế bảng câu hỏi dựa trên lý thuyết, lựa chọn đối tượng khảo sát phù hợp, và áp dụng phương pháp tam giác dữ liệu (triangulation) kết hợp dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Nghiên cứu tuân thủ các quy chuẩn đạo đức nghiên cứu của Đại học Bolton.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của độ hấp dẫn influencer: Mặc dù độ hấp dẫn có tác động tích cực đến quyết định mua hàng, mức độ ảnh hưởng này được đánh giá là khá yếu với hệ số hồi quy β thấp hơn các yếu tố khác. Điều này phù hợp với thực tế tại Việt Nam, nơi các thương hiệu lớn như VNG hạn chế sử dụng hình ảnh quá gợi cảm của influencer để tránh phản cảm.

2. Giá trị thông tin từ influencer: Yếu tố này có tác động mạnh mẽ và gần gũi với quyết định mua hàng, với hệ số β thể hiện mối quan hệ chặt chẽ. Khách hàng đánh giá cao các nội dung sáng tạo, chân thực và hữu ích mà influencer cung cấp, giúp họ dễ dàng tiếp cận và tin tưởng sản phẩm.

3. Độ tin cậy của influencer: Đây là yếu tố có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng, khi người tiêu dùng cảm nhận influencer là nguồn thông tin đáng tin cậy và có sức thuyết phục cao. Kết quả phân tích cho thấy độ tin cậy có mối tương quan tích cực mạnh với hành vi mua hàng.

4. Chuyên môn của influencer: Chuyên môn sâu rộng giúp influencer tạo dựng niềm tin và ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng. Hệ số hồi quy cho thấy chuyên môn là một trong những yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy quyết định mua sản phẩm của VNG.

5. Mối quan hệ giữa influencer và sản phẩm: Yếu tố này bị loại khỏi mô hình hồi quy do đa cộng tuyến cao, cho thấy cần xem xét kỹ hơn trong các nghiên cứu tiếp theo.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về vai trò của influencer trong marketing hiện đại, đặc biệt trong ngành game trực tuyến. Việc influencer cung cấp nội dung chân thực, có giá trị thông tin cao và thể hiện chuyên môn giúp tăng cường sự tin tưởng của khách hàng, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng. Mức độ ảnh hưởng của độ hấp dẫn cá nhân influencer tuy có nhưng không phải là yếu tố quyết định hàng đầu, phản ánh sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng hiện đại, ưu tiên giá trị nội dung và sự tin cậy hơn là hình thức bên ngoài.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ hồi quy đa biến thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố, bảng thống kê Cronbach’s Alpha khẳng định độ tin cậy của các thang đo, và biểu đồ phân phối tần suất phản hồi của khách hàng theo từng yếu tố.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Lựa chọn influencer phù hợp: VNG nên ưu tiên hợp tác với các influencer có thái độ thân thiện, kỹ năng giao tiếp tốt và có chuyên môn trong lĩnh vực game để tăng tính xác thực và sự tin tưởng từ khách hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing VNG.

2. Tăng cường giá trị thông tin trong nội dung: Khuyến khích influencer tạo ra các nội dung sáng tạo, cung cấp thông tin chi tiết, khách quan về sản phẩm, tránh quảng cáo quá lộ liễu. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Đội ngũ sáng tạo nội dung và influencer.

3. Xây dựng chiến dịch tăng cường độ tin cậy: Tổ chức các hoạt động tương tác trực tiếp giữa influencer và khách hàng như livestream, Q&A để tăng sự gắn kết và củng cố niềm tin. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận PR và Marketing.

4. Giới hạn hợp tác với influencer gây tranh cãi: Hạn chế hợp tác với những influencer có hình ảnh hoặc hành vi gây tranh cãi, ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu. Thời gian thực hiện: ngay lập tức; Chủ thể: Ban lãnh đạo và bộ phận Marketing.

5. Đa dạng hóa kênh truyền thông: Kết hợp influencer marketing với các nền tảng như Facebook, TikTok, YouTube để tiếp cận đa dạng nhóm khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Bộ phận Marketing kỹ thuật số.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý marketing trong ngành game: Nghiên cứu cung cấp dữ liệu thực tiễn và phân tích sâu sắc về hiệu quả influencer marketing, giúp họ xây dựng chiến lược phù hợp.

2. Các influencer và nhà sáng tạo nội dung: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng giúp họ nâng cao chất lượng nội dung và tăng cường sự ảnh hưởng.

3. Các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: Cung cấp khung lý thuyết và phương pháp nghiên cứu định lượng về tác động của SMIs trong ngành công nghiệp game.

4. Doanh nghiệp công nghệ và giải trí: Tham khảo để áp dụng influencer marketing hiệu quả trong các lĩnh vực tương tự, đặc biệt trong môi trường số hóa và thị trường trẻ.

Câu hỏi thường gặp

1. Influencer marketing có thực sự hiệu quả trong ngành game không?
   Nghiên cứu cho thấy influencer marketing có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của khách hàng, đặc biệt khi influencer có chuyên môn và cung cấp nội dung giá trị.

2. Yếu tố nào của influencer ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng?
   Chuyên môn và độ tin cậy của influencer là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, trong khi độ hấp dẫn cá nhân có tác động thấp hơn.

3. Làm thế nào để chọn influencer phù hợp cho chiến dịch marketing?
   Nên chọn những influencer có hình ảnh phù hợp với thương hiệu, có chuyên môn trong lĩnh vực liên quan và có khả năng giao tiếp tốt với khách hàng mục tiêu.

4. Có sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa nam và nữ không?
   Kết quả kiểm định T-test cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về quyết định mua hàng giữa hai nhóm giới tính.

5. Làm sao để tăng tính xác thực của nội dung do influencer tạo ra?
   Khuyến khích influencer chia sẻ trải nghiệm cá nhân, đánh giá khách quan và tương tác trực tiếp với người theo dõi để tăng sự tin tưởng.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định 4 yếu tố chính của influencer ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của khách hàng VNG: giá trị thông tin, độ tin cậy, chuyên môn và độ hấp dẫn.
• Mô hình hồi quy đa biến giải thích được 82.7% biến thiên trong quyết định mua hàng, khẳng định tính phù hợp của các yếu tố nghiên cứu.
• Kết quả nghiên cứu giúp VNG tối ưu hóa chiến lược influencer marketing, tăng cường hiệu quả tiếp cận và chuyển đổi khách hàng.
• Hạn chế của nghiên cứu là sử dụng mẫu thuận tiện và chưa khảo sát hành vi mua thực tế, đề xuất nghiên cứu tiếp theo mở rộng mẫu và kết hợp dữ liệu hành vi.
• Đề xuất các bước tiếp theo gồm lựa chọn influencer phù hợp, nâng cao chất lượng nội dung, tăng cường tương tác và đa dạng hóa kênh truyền thông nhằm phát triển bền vững chiến lược marketing.

Hành động ngay: Các nhà quản lý và marketer tại VNG nên áp dụng các khuyến nghị từ nghiên cứu để nâng cao hiệu quả chiến dịch influencer marketing trong thời gian tới.