Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường sữa bột tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt, việc người tiêu dùng nhận biết thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp. Năm 2008, ngành sữa chiếm khoảng 8% tổng chi phí quảng cáo tại Việt Nam, với ngân sách quảng cáo lên đến 45 triệu USD, trong đó sữa bột chiếm tỷ trọng lớn nhất với 46% ngân sách ngành sữa. Truyền hình, báo chí và tạp chí là những phương tiện quảng cáo chủ đạo, chiếm lần lượt 76,9% và 22,8% ngân sách quảng cáo truyền thông. Đặc biệt, sự kiện khủng hoảng melamine năm 2008 đã làm thay đổi sâu sắc hành vi tiêu dùng, khiến người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn các sản phẩm sữa an toàn, chất lượng cao.

Luận văn tập trung nghiên cứu các giải pháp góp phần nâng cao nhận biết của người tiêu dùng về sữa Dielac – một thương hiệu sữa bột phổ thông của Vinamilk, nhằm hỗ trợ công ty trong việc xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả. Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi hai thành phố lớn là TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội, với đối tượng chính là các bà mẹ có con nhỏ đang sử dụng sữa bột. Mục tiêu cụ thể là đánh giá mức độ nhận biết của người tiêu dùng về sữa Dielac qua các phương tiện quảng cáo truyền hình, báo và tạp chí, từ đó đề xuất các giải pháp truyền thông phù hợp nhằm tăng cường sự nhận diện thương hiệu.

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ Vinamilk và các đơn vị truyền thông hoạch định chiến lược quảng cáo, góp phần nâng cao hiệu quả tiếp cận khách hàng mục tiêu, đồng thời củng cố vị thế của sữa Dielac trên thị trường sữa bột trong nước.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai lý thuyết chính: lý thuyết hành vi người tiêu dùng và lý thuyết quảng cáo.

  1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng:

    • Hành vi người tiêu dùng được hiểu là quá trình tâm lý và hành động của cá nhân trong việc mua và sử dụng sản phẩm, bao gồm các bước: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các giải pháp thay thế, quyết định mua hàng và hành vi hậu mãi.
    • Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng gồm đặc tính cá nhân, văn hóa, xã hội, tâm lý và loại hành vi mua hàng.
    • Hiểu rõ quy trình mua hàng giúp marketer thiết kế chiến lược tiếp cận hiệu quả, đặc biệt trong việc lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp để tác động đến từng giai đoạn của người tiêu dùng.

  2. Lý thuyết quảng cáo:

    • Quảng cáo là hoạt động xúc tiến thương mại nhằm giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng có trả phí.
    • Chức năng chính của quảng cáo gồm: cung cấp thông tin, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng về sản phẩm.
    • Các phương tiện quảng cáo truyền thống gồm truyền hình, báo chí, tạp chí, đài phát thanh và quảng cáo ngoài trời, mỗi loại có ưu nhược điểm riêng.
    • Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương tiện quảng cáo bao gồm mục tiêu quảng cáo, ngân sách, đặc điểm khách hàng, phạm vi hoạt động và tần suất quảng cáo.
    • Các chỉ số định lượng như GRP (Gross Rating Point), TRP (Total Rating Points) và CPM (Cost per 1000 impressions) được sử dụng để đo lường hiệu quả quảng cáo.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

  • Giai đoạn 1: Thu thập và phân tích số liệu thứ cấp từ công ty nghiên cứu thị trường TNS về thói quen xem quảng cáo của phụ nữ trong độ tuổi 20-45, tập trung vào các phương tiện truyền hình, báo và tạp chí.
  • Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 202 bà mẹ đang sử dụng sữa bột cho con tại TP. Hồ Chí Minh (70%) và Hà Nội (30%). Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, tập trung vào nhóm nhân viên văn phòng có thu nhập ổn định và con nhỏ. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm Excel và SPSS phiên bản 11.5.

Bảng câu hỏi gồm 13 câu, tập trung đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu sữa Dielac, các kênh truyền thông tiếp cận người tiêu dùng, lý do lựa chọn sản phẩm và thói quen mua hàng. Thời gian nghiên cứu chủ yếu diễn ra trong năm 2008-2009, phù hợp với bối cảnh thị trường và sự kiện khủng hoảng melamine.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức độ nhận biết thương hiệu sữa Dielac:

    • Tại TP. Hồ Chí Minh, có khoảng 80% người tiêu dùng được khảo sát nhận biết sữa Dielac, trong khi tại Hà Nội con số này là khoảng 20%.
    • Tỷ lệ người sử dụng sữa Dielac chiếm khoảng 25% tại TP. Hồ Chí Minh và 16% tại Hà Nội, tương đương với thị phần về số lượng của sản phẩm trên thị trường sữa bột.

  2. Nguồn thông tin tiếp cận người tiêu dùng:

    • Truyền hình là nguồn thông tin chính, với 92% người được phỏng vấn cho biết biết đến sữa Dielac qua kênh này.
    • Báo và tạp chí chiếm 64% trong các nguồn thông tin được người tiêu dùng lựa chọn.
    • Các phương tiện khác như chợ, siêu thị, đại lý sữa, internet có tỷ lệ thấp hơn đáng kể.

  3. Thói quen xem quảng cáo truyền hình:

    • Hơn 90% người tiêu dùng xem quảng cáo vào khung giờ tối từ 19:00 đến 23:00, đây là thời điểm quảng cáo sữa Dielac tập trung phát sóng.
    • Các kênh truyền hình phổ biến tại TP. Hồ Chí Minh là HTV7 (90%) và HTV9 (85%), tại Hà Nội là VTV1 (88%) và VTV3 (95%).

  4. Lý do lựa chọn mua sữa:

    • 75% người tiêu dùng chọn mua dựa trên thương hiệu, 21% dựa trên giá cả, 12% dựa trên mẫu mã và chỉ 5% dựa trên khuyến mãi.
    • Địa điểm mua hàng chủ yếu là các đại lý sữa (62%), tiếp theo là siêu thị (19%).

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy truyền hình và báo chí là hai phương tiện quảng cáo truyền thông hiệu quả nhất trong việc nâng cao nhận biết thương hiệu sữa Dielac. Sự ưu tiên lựa chọn truyền hình phản ánh đặc điểm của phương tiện này với khả năng kết hợp âm thanh, hình ảnh và ánh sáng, tạo ấn tượng sâu sắc và dễ nhớ cho người xem. Việc tập trung quảng cáo vào khung giờ tối phù hợp với thói quen xem truyền hình của nhóm khách hàng mục tiêu, giúp tăng tần suất tiếp cận và hiệu quả truyền thông.

Tỷ lệ nhận biết và sử dụng sữa Dielac tại TP. Hồ Chí Minh cao hơn Hà Nội có thể do sự khác biệt về mức độ phủ sóng quảng cáo và thói quen tiêu dùng. Điều này cũng phù hợp với dữ liệu từ các công ty nghiên cứu thị trường cho thấy TP. Hồ Chí Minh là thị trường trọng điểm với mạng lưới phân phối và quảng cáo rộng lớn.

Lý do lựa chọn sản phẩm chủ yếu dựa trên thương hiệu và giá cả cho thấy người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến uy tín và giá trị thực tế của sản phẩm, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế khó khăn và sự kiện khủng hoảng melamine. Điều này nhấn mạnh vai trò của quảng cáo trong việc xây dựng và củng cố niềm tin của khách hàng.

Các kết quả có thể được trình bày qua biểu đồ thể hiện tỷ lệ nhận biết thương hiệu, nguồn thông tin tiếp cận, thói quen xem quảng cáo và lý do mua hàng, giúp minh họa rõ nét các phát hiện và hỗ trợ việc ra quyết định chiến lược.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường quảng cáo truyền hình vào khung giờ vàng (19:00-23:00)

    • Mục tiêu: Tăng tần suất tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu, nâng cao nhận biết thương hiệu.
    • Thời gian: Triển khai liên tục trong năm tài chính 2024-2025.
    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Marketing Vinamilk phối hợp với các đơn vị truyền hình.

  2. Mở rộng quảng cáo trên các tạp chí và báo dành cho phụ nữ và gia đình

    • Mục tiêu: Tăng cường sự hiện diện thương hiệu trong các kênh truyền thông in ấn có độ tin cậy cao.
    • Thời gian: Lên kế hoạch và thực hiện theo quý, ưu tiên các tạp chí có lượng độc giả lớn tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và đối tác truyền thông.

  3. Phát triển các chương trình tài trợ và product placement trong các chương trình truyền hình, game show dành cho phụ nữ và gia đình

    • Mục tiêu: Tạo sự gắn kết cảm xúc và tăng cường nhận diện thương hiệu một cách tự nhiên, hiệu quả.
    • Thời gian: Thực hiện trong vòng 12 tháng, đánh giá hiệu quả định kỳ.
    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Marketing phối hợp với các nhà sản xuất chương trình truyền hình.

  4. Tăng cường hoạt động PR và sự kiện tương tác với khách hàng

    • Mục tiêu: Xây dựng niềm tin và sự trung thành của khách hàng thông qua các hoạt động cộng đồng, ví dụ như kỷ lục “Số lượng các bà mẹ cho con bú”.
    • Thời gian: Tổ chức định kỳ hàng năm, tập trung vào các dịp lễ, sự kiện liên quan đến gia đình và trẻ em.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng PR và Marketing Vinamilk.

  5. Đầu tư nghiên cứu và ứng dụng công nghệ số trong quảng cáo và tiếp thị

    • Mục tiêu: Mở rộng kênh tiếp cận qua internet, mạng xã hội nhằm thu hút nhóm khách hàng trẻ và có thu nhập trung bình.
    • Thời gian: Triển khai thử nghiệm trong 6 tháng đầu năm, đánh giá và mở rộng sau đó.
    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Marketing số và đối tác công nghệ.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý Marketing và truyền thông tại các công ty sữa và thực phẩm dinh dưỡng

    • Lợi ích: Hiểu rõ hành vi người tiêu dùng và hiệu quả các kênh quảng cáo truyền thống, từ đó xây dựng chiến lược truyền thông phù hợp.
    • Use case: Lập kế hoạch quảng cáo cho sản phẩm mới hoặc tái định vị thương hiệu.

  2. Các chuyên gia nghiên cứu thị trường và phân tích hành vi khách hàng

    • Lợi ích: Tham khảo phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng trong lĩnh vực tiêu dùng sữa bột, áp dụng cho các ngành hàng tương tự.
    • Use case: Thiết kế khảo sát, phân tích dữ liệu khách hàng mục tiêu.

  3. Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing

    • Lợi ích: Nắm bắt kiến thức lý thuyết kết hợp thực tiễn về hành vi người tiêu dùng và quảng cáo trong ngành hàng tiêu dùng nhanh.
    • Use case: Tham khảo làm luận văn, nghiên cứu đề tài liên quan.

  4. Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý ngành thực phẩm, dinh dưỡng

    • Lợi ích: Hiểu được tác động của quảng cáo đến nhận thức và hành vi tiêu dùng, từ đó xây dựng các quy định phù hợp nhằm bảo vệ người tiêu dùng.
    • Use case: Xây dựng chính sách quản lý quảng cáo thực phẩm an toàn.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao truyền hình lại là phương tiện quảng cáo hiệu quả nhất cho sữa Dielac?
    Truyền hình kết hợp âm thanh, hình ảnh và ánh sáng, tạo ấn tượng mạnh mẽ, dễ nhớ. Hơn 90% người tiêu dùng được khảo sát xem quảng cáo vào khung giờ tối, phù hợp với lịch phát sóng quảng cáo của Dielac.

  2. Người tiêu dùng chọn mua sữa dựa trên yếu tố nào nhiều nhất?
    Thương hiệu chiếm 75%, giá cả 21%, mẫu mã 12%, khuyến mãi chỉ 5%. Điều này cho thấy uy tín thương hiệu và giá trị sản phẩm là yếu tố quyết định trong lựa chọn của khách hàng.

  3. Tác động của khủng hoảng melamine đến nhận thức người tiêu dùng như thế nào?
    Khủng hoảng làm tăng sự quan tâm đến yếu tố an toàn, khiến người tiêu dùng ưu tiên chọn sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, kiểm định nghiêm ngặt như sữa Dielac của Vinamilk.

  4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Kết hợp nghiên cứu định tính tham khảo số liệu thị trường và nghiên cứu định lượng qua phỏng vấn trực tiếp 202 bà mẹ tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội, sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu.

  5. Làm thế nào để tăng cường nhận biết thương hiệu sữa Dielac hiệu quả hơn?
    Tăng cường quảng cáo truyền hình vào kh