phần mở đầu, kết luận và phụ lục, luận văn đƣợc cấu trúc gồm ba chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hoạch định và chiến lƣợc Chƣơng 2: Phân tích thƣ̣c tra ̣ng Công ty TNHH Phong Cách Số. Chƣơng 3: Định hƣớng chiến lƣợc và các giải pháp phát triển Công ty TNHH Phong Cách Số đến 2020. Ở đây, tôi chủ yếu nghiên cứu dịch vụ Thiết kế website của công ty tại địa bàn Hà Nội. 5 z CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH VÀ CHIẾN LƢỢC 1.TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC 1.1 Khái niệm về hoạch định và chiến lƣợc Thuật ngữ "hoạch định" (plan) có nguồn gốc từ từ "planus" có nghĩa là mức độ, cấp độ hay bề mặt của mặt phẳng trong tiếng La Tinh.
Trong suốt thể kỷ 17, khi du nhập vào Anh quốc, nó có ý nghĩa liên quan đến các vật dụng nhƣ bản đồ, bản thiết kế hay những bản vẽ cho các bề mặt của mặt phẳng. Trong chiến tranh thế giới thứ hai, khái niệm hoạch định phát triển mạnh mẽ và vào những năm 1950, trong các ngành công nghiệp của Mỹ, công tác hoạch định trở thành một hoạt động đƣợc tài trợ ngân sách hàng năm. Hoạt động hoạch định đã mở ra các cách thức, các khía cạnh phân tích hoạt động của tổ chức nhằm xử lý các vấn đề về tài chính, tăng tỉ lệ lợi nhuận và đạt đƣợc các mục tiêu tài chính khác. Khía cạnh tiếp theo là tăng cƣờng ngân sách hàng năm phục vụ cho các dự đoán dài hạn, các kế hoạch 5 năm của tổ chức.
Cũng giống nhƣ lập ngân sách, hoạch định trên cơ sở dự đoán (hoạch định dài hạn) từ các xu hƣớng trong quá khứ. Thật ra, các dự đoán này đã đƣợc sử dụng từ trƣớc đó nhƣng chỉ tới những năm 60, các kỹ thuật dự đoán cao cấp hơn (phân tích xu hƣớng và các mô hình hồi quy) mới đƣợc sử dung một cách rộng rãi. Ngày nay, hoạch định là một chức năng căn bản và đầu tiên của nhà quản trị và là tiến trình trong đó nhà quản trị xác định và lựa chọn mục tiêu của tổ chức và vạch ra các hành động cần thiết nhằm đạt được mục tiêu. Cũng trong thời gian này, tác động của các lực lƣợng bên ngoài đối với hoạt động của tổ chức đƣợc các nhà quản trị quan tâm nhiều hơn.
Năm 1957, 6 z Selznick đã đƣa ra khái niệm về cạnh tranh phân biệt và nhấn mạnh yêu cầu gắn kết tình hình bên trong với các khả năng có thể xảy ra của môi trƣờng bên ngoài trong hoạch định hoạt động của các tổ chức. Trong những năm 1960, các học giả cùng với trƣờng kinh doanh Harvard đã đƣa ra mô hình SWOT (strengths, weaknesses, opportunities and threats) nổi tiếng, và sau đó nó đã trở thành nền móng cho sự phát triển của các lý thuyết về hoạch định chiến lƣợc. Cũng trong thời kỳ này, thuật ngữ "chiến lƣợc" (Strategy) đã trở thành thuật ngữ kinh doanh và xuất hiện trong tác phẩm của A. Chandler “Chiến lƣợc và cấu trúc”.
Nguồn gốc của thuật ngữ này là từ "Strategos" trong tiếng Hy Lạp cổ có nghĩa là nghệ thuật chung, dùng để diễn tả sự phát triển của lực lƣợng quân đội dƣới sự chỉ đạo của một tƣớng lĩnh. Từ thế kỷ thứ 18, từ này đã đƣợc sử dụng trở lại bởi các nhà lý luận về quân sự. Cuốn sách nổi tiếng Vom Kriege (Trong cuộc chiến) của Carl Von Clausewitz (1780 - 1831) đã trở thành một cuốn tự điển về chiến lƣợc và có ảnh hƣởng sâu sắc đến tƣ duy về quân sự kể từ khi nó đƣợc xuất bản. Clausewitz đã định nghĩa chiến lƣợc nhƣ là một cách thức để đánh trận và kết thúc cuộc chiến.
Cuối thế kỷ 19, với việc phát triển theo chiều hƣớng khá phức tạp của xã hội, quan niệm về chiến lƣợc đƣợc mở rộng. Chiến lƣợc là thuật ngữ để mô tả việc quản lý các chính sách của quốc gia. Đầu thế kỷ 20, các thuật ngữ "Chiến lƣợc chính" (grand strategy) và "Chiến lƣợc đƣợc ƣu tiên" (higher strategy) đƣợc đề cập đến nhƣ là nghệ thuật sử dụng các nguồn tài nguyên quốc gia cho sự phát triển và các mục tiêu cụ thể của quốc gia đó.DChandler đã xem chiến lƣợc bao gồm việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của tổ chức và thiết lập một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó.Trong khi đó thì Johnson và Scholes quan niệm: Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức 7 z thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan. Hoạch định chiến lƣợc đã phát triển nhanh chóng nhƣ là một khoa học về kinh doanh trong suốt những năm 1960 và trở thành một "tôn giáo thật sự" theo nhƣ lời của Mintzberd.
Hoạch định chiến lƣợc đã trở thành một chức năng quan trọng đƣợc thực hiện ở cấp cao trong các tổ chức có quy mô lớn và quan điểm hoạch định chiến lƣợc cho các đơn vị kinh doanh chiến lƣợc (SBU) cũng đƣợc hình thành. SBU, một khái niệm đƣợc McKinsey và General Electric phát triển, có thể là một thực thể kinh doanh độc lập đối với công ty và cần thoả mãn những tiêu chuẩn sau: • Có sứ mệnh kinh doanh riêng • Độc lập với các SBU khác • Có các đối thủ cạnh tranh cụ thể trên thị trƣờng • Có khả năng tiến hành việc thống nhất các tiến trình hoạch định với các SBU phụ thuộc hoặc các SBU khác có liên quan • Có khả năng kiểm soát các nguồn lực quan trọng • Đủ lớn để phát triển đáp ứng mong đợi của nhà quản lý cấp cao và đủ nhỏ để thực hiện đƣợc chức năng phân phối nguồn lực của công ty. Tuy nhiên, cần hiểu rằng việc xác định các SBU thông thƣờng là một hành động chủ quan, rất nhiều tổ chức đã thiết lập nên các bộ phận hay chi nhánh nhƣ là các SBU. Hoạch định chiến lƣợc là một tiến trình bao gồm (1) xây dựng sứ mệnh và viễn cảnh, (2) phân tích môi trƣờng bên trong và bên ngoài của tổ chức, (3) hình thành mục tiêu chung, (4) tạo lập và chọn lựa các chiến lƣợc để theo đuổi, và (5) phân bổ nguồn lực để đạt đƣợc mục tiêu tổ chức.
Mục đích chung 8 z của hoạch định chiến lƣợc là ứng phó một cách hữu hiệu với những cơ hội và rủi ro của môi trƣờng trong mối liên hệ với các các nguồn lực, khả năng và năng lực cốt lõi của tổ chức. Các công cụ ra quyết định hoạch định chiến lƣợc, các mô hình phân tích danh mục đầu tƣ đã rất phát triển trong khoảng thời gian từ những năm 1960 đến những năm 1970 để hỗ trợ cho việc hoạch định các phƣơng án chiến lƣợc trong các tổ chức đa dạng hóa. Hoạch định chiến lƣợc trở thành một công cụ quản lý trong kỷ nguyên này, và nhƣ Michael Porter đã chỉ ra rằng "Thật sự đã có một khoa học về quản trị mới và rất quan trọng đã đƣợc hình thành. Các nhà quản trị điều hành có thể nói rằng họ đã thực hành việc hoạch định chiến lƣợc, nhu cầu về đội ngũ lập kế hoạch tăng lên và vai trò của những nhà tƣ vấn chiến lƣợc trở nên quan trọng hơn bao giờ hết" Năm 1980, Porter đã đƣa ra công trình nghiên cứu đầu tiên của ông với nội dung đề cập đến lý thuyết về lợi thế cạnh tranh.
Chiến lược cạnh tranh đóng vai trò nhƣ một chất xúc tác để khuấy động mối quan tâm của mọi ngƣời về hoạch định chiến lƣợc khi khoa học về hoạch định chiến lƣợc đã không còn là mối quan tâm lớn. Khái niệm của Porter về phân tích ngành kinh doanh, các chiến lƣợc cạnh tranh chung và phân tích chuỗi giá trị đã đƣợc hoan nghênh rộng rãi và đƣợc sử dụng vào các ngành kinh doanh. Đồng thời, đối với các nhà nghiên cứu nó cũng đóng một vai trò rất quan trọng trong việc nghiên cứu một cách có hệ thống mối liên hệ giữa một chiến lƣợc hiệu quả và hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, ảnh hƣởng của lý thuyết này càng mạnh mẽ không có nghĩa đây là cách tiếp cận hoạch định chiến lƣợc duy nhất.
Tình trạng này đã xảy ra trong suốt những năm 1980 .2 Khái niệm về quản trị chiến lƣợc 9 z Ngƣời ta thƣờng xem chiến lƣợc nhƣ là sản phẩm của một quá trình hoạch định hợp lý đƣợc dẫn dắt bởi quản trị cấp cao, song không phải là tất cả. Trong rất nhiều trƣờng hợp, các chiến lƣợc có giá trị lại có thể phát sinh từ bên trong tổ chức mà không có một sự hoạch định trƣớc. Quản trị chiến lƣợc là một bộ các quyết định quản trị và các hành động xác định hiệu suất dài hạn của một công ty. Quản trị chiến lƣợc bao gồm các hành động liên tục: soát sét môi trƣờng (cả bên trong lẫn bên ngoài); xây dựng chiến lƣợc; thực thi chiến lƣợc và đánh giá kiểm soát chiến lƣợc.
Do đó, nghiên cứu chiến lƣợc nhấn mạnh vào việc theo dõi và đánh giá các cơ hội và đe dọa bên ngoài trong bối cảnh của các sức mạnh và điểm yếu bên trong. Quản trị chiến lƣợc có nguồn gốc là các chính sách kinh doanh, quản trị chiến lƣợc kết hợp các chủ đề hoạch định dài hạn với chiến lƣợc. Tuy nhiên, trái với quản trị chiến lƣợc chính sách kinh doanh có định hƣớng quản trị chung, chủ yếu hƣớng vào bên trong quan tâm đến sự tích hợp hoạt động giữa các chức năng của tổ chức. Trong khi đó, quản trị chiến lƣợc không chỉ quan tâm đến sự tích hợp các chức năng bên trong giống nhƣ chính sách kinh doanh mà còn nhấn mạnh hơn vào môi trƣờng và chiến lƣợc.
Do đó, ngƣời ta sử dụng thuật ngữ quản trị chiến lƣợc thay cho chính sách kinh doanh.3 Lợi ích của chiến lƣợc kinh doanh Chiến lƣợc kinh doanh sẽ giúp các doanh nghiệp: Xác định đƣợc các mục tiêu dài hạn cho doanh nghiệp. Chọn lựa và tổ chức chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng hoặc phân khúc thị trƣờng từ đó có chiến lƣợc kinh doanh phù hợp với phân khúc này. Phát huy đƣợc ƣu thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong phân khúc thị trƣờng này. 10 z Đối với nội bộ doanh nghiệp, chiến lƣợc sẽ giúp doanh nghiệp chọn lựa, quản lý và sử dụng tốt hơn các nguồn lực đầu vào, xây dựng đƣợc một nếp văn hóa cho doanh nghiệp.