Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ siêu thị tại Việt Nam, đặc biệt là tại Thành phố Hồ Chí Minh, đã có sự phát triển nhanh chóng trong hơn 20 năm qua. Theo Tổng cục Thống kê và Nielsen, thị trường bán lẻ thực phẩm hiện có khoảng 800 đại siêu thị/siêu thị, 150 trung tâm thương mại, 9.000 chợ truyền thống, 2.000 cửa hàng tiện ích/siêu thị mini và 1,3 triệu cửa hàng nhỏ lẻ. Quy mô thị trường bán lẻ đạt khoảng 110 tỷ USD năm 2016 và dự báo tăng lên 180 tỷ USD vào năm 2020, đưa Việt Nam trở thành một trong 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, việc xây dựng giá trị thương hiệu dưới góc độ khách hàng trở thành yếu tố sống còn giúp các siêu thị nâng cao lợi thế cạnh tranh.

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dưới góc độ khách hàng trong lĩnh vực siêu thị bán lẻ tại TP. Hồ Chí Minh. Các yếu tố được khảo sát bao gồm mức độ phục vụ, chủng loại sản phẩm, chương trình khách hàng thân thiết, nỗ lực giữ chân khách hàng, sự hợp lý về giá, bố trí cửa hàng, vị trí thuận tiện và sự gắn kết với cộng đồng. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng đã từng mua sắm tại các siêu thị trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong năm 2018.

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng, giúp các nhà quản lý siêu thị hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu từ góc nhìn khách hàng, từ đó đề xuất các chiến lược xây dựng thương hiệu hiệu quả, nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng, góp phần phát triển bền vững ngành bán lẻ siêu thị tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về giá trị thương hiệu dưới góc độ khách hàng, trong đó nổi bật là mô hình của Aaker (1991, 1996) với năm thành phần chính: lòng trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản khác. Ngoài ra, mô hình nghiên cứu của Allaway và cộng sự (2011) được hiệu chỉnh phù hợp với bối cảnh siêu thị tại Việt Nam, tập trung vào tám yếu tố ảnh hưởng: mức độ phục vụ, chủng loại sản phẩm, chương trình khách hàng thân thiết, nỗ lực giữ chân khách hàng, sự hợp lý về giá, sự hợp lý về bố trí, sự thuận tiện về vị trí và sự gắn kết với cộng đồng.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm:

  • Mức độ phục vụ: Thái độ, sự thân thiện và hỗ trợ của nhân viên siêu thị.
  • Chủng loại sản phẩm: Đa dạng và phong phú các mặt hàng có sẵn.
  • Chương trình khách hàng thân thiết: Các chính sách ưu đãi, khuyến mãi dành cho khách hàng thường xuyên.
  • Nỗ lực giữ chân khách hàng: Các hoạt động nhằm duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
  • Sự hợp lý về giá: Mức giá phù hợp với chất lượng và kỳ vọng của khách hàng.
  • Sự hợp lý về bố trí: Cách sắp xếp hàng hóa và không gian mua sắm thuận tiện.
  • Sự thuận tiện về vị trí: Vị trí siêu thị dễ tiếp cận, thuận lợi cho khách hàng.
  • Sự gắn kết với cộng đồng: Hoạt động xã hội, thiện nguyện và bảo vệ môi trường của siêu thị.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Giai đoạn định tính gồm phỏng vấn trực tiếp 10 khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị nhằm hiệu chỉnh thang đo và bổ sung biến quan sát phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 316 mẫu khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi dựa trên thang đo Likert 5 mức độ.

Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp thuận tiện, bao gồm các đối tượng có độ tuổi chủ yếu từ 18-34, trình độ đại học trở lên, thu nhập từ 9-20 triệu đồng/tháng, và tần suất mua sắm 1-2 lần/tháng chiếm 60,4%. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật phân tích: đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức độ phục vụ có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến giá trị thương hiệu với hệ số hồi quy β = 0,32 (p < 0,01). Khách hàng đánh giá cao sự thân thiện, hỗ trợ và tư vấn của nhân viên siêu thị, góp phần nâng cao sự hài lòng và trung thành.

  2. Chủng loại sản phẩm cũng là yếu tố quan trọng, với β = 0,28 (p < 0,01). Sự đa dạng và phong phú các mặt hàng giúp siêu thị thu hút khách hàng và tạo ấn tượng tích cực về thương hiệu.

  3. Nỗ lực giữ chân khách hàng có tác động tích cực với β = 0,22 (p < 0,05). Các chương trình khuyến mãi, ưu đãi và chăm sóc khách hàng giúp duy trì mối quan hệ lâu dài và tăng giá trị thương hiệu.

  4. Sự hợp lý về bố trí và vị trí thuận tiện cũng đóng vai trò quan trọng, lần lượt có β = 0,18 và β = 0,15 (p < 0,05). Cách sắp xếp hàng hóa khoa học và vị trí dễ tiếp cận giúp khách hàng có trải nghiệm mua sắm thuận lợi hơn.

  5. Chương trình khách hàng thân thiết không có ý nghĩa thống kê trong mô hình (p = 0,812) nên bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.

  6. Sự hợp lý về giá và sự gắn kết với cộng đồng có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn, vẫn được chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy mức độ phục vụ và chủng loại sản phẩm là hai yếu tố then chốt ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dưới góc độ khách hàng trong ngành siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây, khẳng định vai trò của trải nghiệm dịch vụ và sự đa dạng sản phẩm trong việc xây dựng thương hiệu bán lẻ. Nỗ lực giữ chân khách hàng và sự hợp lý về bố trí, vị trí cũng góp phần tạo nên sự khác biệt cạnh tranh.

Việc chương trình khách hàng thân thiết không có tác động đáng kể có thể do các chương trình này chưa thực sự hấp dẫn hoặc chưa được khách hàng đánh giá cao tại thị trường Việt Nam. Kết quả này gợi ý các siêu thị cần xem xét lại thiết kế và triển khai các chương trình này để tăng hiệu quả.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (hệ số β) và bảng tổng hợp kết quả phân tích hồi quy đa biến, giúp minh họa rõ ràng các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng: Đào tạo nhân viên thân thiện, chuyên nghiệp, sẵn sàng hỗ trợ khách hàng nhằm tăng mức độ hài lòng và trung thành. Thực hiện trong vòng 6 tháng, do bộ phận nhân sự và quản lý siêu thị chịu trách nhiệm.

  2. Mở rộng và đa dạng hóa chủng loại sản phẩm: Tăng số lượng mặt hàng phong phú, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Triển khai trong 12 tháng, phối hợp giữa bộ phận mua hàng và marketing.

  3. Tăng cường các hoạt động giữ chân khách hàng: Thiết kế các chương trình khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn, chăm sóc khách hàng thường xuyên để duy trì mối quan hệ lâu dài. Thực hiện liên tục, do bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng quản lý.

  4. Cải thiện bố trí và không gian cửa hàng: Sắp xếp hàng hóa khoa học, tạo lối đi rộng rãi, dễ tìm kiếm sản phẩm nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm. Thực hiện trong 3-6 tháng, do bộ phận vận hành và thiết kế chịu trách nhiệm.

  5. Tối ưu vị trí và tiện ích đi kèm: Lựa chọn vị trí thuận tiện, gần trung tâm, có chỗ đậu xe và giờ mở cửa linh hoạt để thu hút khách hàng. Lên kế hoạch dài hạn, do ban lãnh đạo và bộ phận phát triển kinh doanh thực hiện.

  6. Tăng cường hoạt động gắn kết cộng đồng: Tham gia các hoạt động thiện nguyện, bảo vệ môi trường để nâng cao hình ảnh thương hiệu và tạo sự đồng cảm với khách hàng. Thực hiện liên tục, do bộ phận truyền thông và CSR quản lý.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý siêu thị và bán lẻ: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu dựa trên nhu cầu và hành vi khách hàng, giúp tăng trưởng doanh thu và thị phần.

  2. Chuyên gia marketing và xây dựng thương hiệu: Tham khảo các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dưới góc độ khách hàng, từ đó thiết kế các chương trình marketing hiệu quả, phù hợp với thị trường Việt Nam.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng trong lĩnh vực bán lẻ, cũng như các mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu.

  4. Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp: Hiểu rõ hơn về xu hướng phát triển thị trường bán lẻ và vai trò của thương hiệu trong cạnh tranh, từ đó xây dựng các chính sách hỗ trợ phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Giá trị thương hiệu dưới góc độ khách hàng là gì?
    Là sự liên kết trong tâm trí khách hàng với thương hiệu dựa trên nhận thức, cảm nhận và trải nghiệm, ảnh hưởng đến sự lựa chọn và trung thành của khách hàng. Ví dụ, khách hàng chọn siêu thị vì cảm thấy hài lòng và tin tưởng vào thương hiệu đó.

  2. Tại sao chương trình khách hàng thân thiết không ảnh hưởng đáng kể đến giá trị thương hiệu?
    Có thể do chương trình chưa đủ hấp dẫn hoặc chưa được khách hàng đánh giá cao, dẫn đến hiệu quả thấp trong việc tạo sự trung thành. Nghiên cứu gợi ý cần cải tiến các chương trình này để tăng sức hút.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn nhóm nhỏ) để hiệu chỉnh thang đo và nghiên cứu định lượng (khảo sát 316 mẫu) để kiểm định mô hình bằng các phân tích thống kê như Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích tương quan và hồi quy đa biến.

  4. Yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu?
    Mức độ phục vụ của nhân viên siêu thị được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là chủng loại sản phẩm và nỗ lực giữ chân khách hàng.

  5. Làm thế nào các siêu thị có thể áp dụng kết quả nghiên cứu?
    Các siêu thị nên tập trung nâng cao chất lượng phục vụ, đa dạng hóa sản phẩm, cải thiện bố trí cửa hàng và tăng cường các hoạt động giữ chân khách hàng để xây dựng giá trị thương hiệu bền vững.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định tám yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dưới góc độ khách hàng trong lĩnh vực siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh, trong đó mức độ phục vụ và chủng loại sản phẩm là quan trọng nhất.
  • Chương trình khách hàng thân thiết không có tác động đáng kể, gợi ý cần cải tiến các chính sách này.
  • Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với 316 mẫu khảo sát đảm bảo độ tin cậy và tính thực tiễn của kết quả.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý siêu thị xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả, nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể về nâng cao dịch vụ, đa dạng sản phẩm, bố trí cửa hàng và gắn kết cộng đồng nhằm tăng giá trị thương hiệu trong vòng 6-12 tháng tới.

Các nhà quản lý và chuyên gia trong ngành bán lẻ được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trong thị trường siêu thị ngày càng khốc liệt.