Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dưới góc độ khách hàng một nghiên cứu trong lĩnh vực siêu thị tại tp hcm

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu kinh doanh các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dưới góc độ khách hàng một nghiên cứu trong, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất

• Tác giả: Phạm Quốc Hân
• Người hướng dẫn: PGS. Lê Nguyễn Hậu
• Trường học: Đại học Bách Khoa - ĐHQG - TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Giá Trị Thương Hiệu Trong Siêu Thị Tại TP.HCM: Nghiên Cứu Từ Góc Độ Khách Hàng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
• ABSTRACT
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TONG QUAN
• 1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
• 1.5. BỐ CỤC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. LƯỢC KHẢO LÝ THUYẾT VÀ CÁC KHÁI NIỆM
• 2.1.1. Khái niệm thương hiệu
• 2.1.2. Khái niệm giá trị thương hiệu
• 2.1.3. Giá trị thương hiệu dưới góc độ khách hàng
• 2.1.4. Đo lường giá trị thương hiệu dưới góc độ khách hàng
• 2.2. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
• 2.2.1. Nghiên cứu của Pappu và cộng sự
• 2.2.2. Nghiên cứu của Allaway và cộng sự
• 2.2.3. Nghiên cứu của Tong và Hawley
• 2.2.4. Nghiên cứu của Atilgan và cộng sự
• 2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 2.4. CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 2.4.1. Mức độ phục vụ
• 2.4.2. Chủng loại sản phẩm
• 2.4.3. Chương trình dành cho khách hàng thân thiết
• 2.4.4. Nỗ lực giữ chân khách hàng
• 2.4.5. Sự hợp lý về giá
• 2.4.6. Sự hợp lý về bố trí
• 2.4.7. Sự thuận tiện về vị trí
• 2.4.8. Sự gắn kết với cộng đồng
• 2.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.3. Nghiên cứu chính thức
• 3.3.1. Xây dựng thang đo khái niệm nghiên cứu
• 3.3.2. Thang đo mức độ phục vụ (service level)
• 3.3.3. Thang đo chủng loại sản phẩm
• 3.3.4. Thang đo chương trình dành cho khách hàng thân thiết
• 3.3.5. Thang đo nỗ lực giữ chân khách hàng
• 3.3.6. Thang đo sự hợp lý về giá
• 3.3.7. Thang đo sự hợp lý về bố trí
• 3.3.8. Thang đo sự thuận tiện
• 3.3.9. Thang đo gắn kết với cộng đồng
• 3.3.10. Thang đo giá trị thương hiệu dưới góc độ khách hàng
• 3.4. CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU
• 3.5. KỸ THUẬT XỬ LÝ DỮ LIỆU
• 3.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU
• 4.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO
• 4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
• 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc
• 4.4. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN
• 4.5. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN
• 4.6. THẢO LUẬN KẾT QUẢ
• 4.7. SO SÁNH KẾT QUẢ VỚI NGHIÊN CỨU TRƯỚC
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH
• 5.2. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
• 5.2.1. Về mặt lý thuyết
• 5.2.2. Về mặt thực tiễn
• 5.2.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: TỔNG HỢP KẾT QUẢ PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH
• PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 3: BẢNG VÀ HÌNH ẢNH

Tóm tắt

I. Giới thiệu tổng quan

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực siêu thị tại TP.HCM từ góc độ khách hàng. Thị trường bán lẻ tại Việt Nam, đặc biệt là tại TP.HCM, đang phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng của các siêu thị và trung tâm thương mại. Sự cạnh tranh trong ngành này ngày càng gay gắt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú trọng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Theo Ailawadi và Keller (2004), việc xây dựng thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng mà còn quyết định sự lựa chọn và lòng trung thành của họ đối với các siêu thị. Nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố như chất lượng sản phẩm, mức độ phục vụ, và các chương trình khách hàng thân thiết, từ đó giúp các doanh nghiệp có chiến lược phù hợp để nâng cao giá trị thương hiệu.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

Nghiên cứu xác định một số yếu tố ảnh hưởng chính đến giá trị thương hiệu dưới góc độ khách hàng trong lĩnh vực siêu thị. Các yếu tố này bao gồm: mức độ phục vụ, chất lượng sản phẩm, chủng loại sản phẩm, và nỗ lực giữ chân khách hàng. Mức độ phục vụ được xem là yếu tố quan trọng nhất, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Chất lượng sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin và sự yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu. Ngoài ra, các chương trình khách hàng thân thiết và nỗ lực giữ chân khách hàng cũng là những yếu tố không thể thiếu trong việc xây dựng thương hiệu mạnh. Nghiên cứu cho thấy rằng, khi các yếu tố này được cải thiện, giá trị thương hiệu sẽ tăng lên, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các siêu thị.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp phỏng vấn định tính với 10 khách hàng đã từng mua sắm tại các siêu thị. Kết quả từ nghiên cứu này giúp xác định và điều chỉnh các biến quan sát cho phù hợp với đối tượng khảo sát. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua khảo sát định lượng với 316 mẫu, sử dụng các phương pháp phân tích dữ liệu như đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và phân tích hồi quy đa biến. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và có giá trị, cho phép xác định rõ ràng các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả phân tích cho thấy rằng các yếu tố như mức độ phục vụ, chất lượng sản phẩm, và nỗ lực giữ chân khách hàng có mối tương quan tích cực với giá trị thương hiệu. Đặc biệt, mức độ phục vụ được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, chương trình khách hàng thân thiết không có ý nghĩa thống kê trong mô hình nghiên cứu, điều này cho thấy cần có sự điều chỉnh trong cách thức triển khai các chương trình này. Những phát hiện này không chỉ có giá trị lý thuyết mà còn mang lại ứng dụng thực tiễn cho các nhà quản lý trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu tại các siêu thị.

V. Kiến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số kiến nghị được đưa ra cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực siêu thị tại TP.HCM. Đầu tiên, cần nâng cao mức độ phục vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Thứ hai, cải thiện chất lượng sản phẩm và đa dạng hóa chủng loại sản phẩm để thu hút khách hàng. Cuối cùng, các doanh nghiệp nên xem xét lại các chương trình khách hàng thân thiết, đảm bảo chúng thực sự mang lại giá trị cho khách hàng. Những kiến nghị này sẽ giúp các siêu thị nâng cao giá trị thương hiệu, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trong thị trường ngày càng khốc liệt.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ siêu thị tại Việt Nam, đặc biệt là tại Thành phố Hồ Chí Minh, đã có sự phát triển nhanh chóng trong hơn 20 năm qua. Theo Tổng cục Thống kê và Nielsen, thị trường bán lẻ thực phẩm hiện có khoảng 800 đại siêu thị/siêu thị, 150 trung tâm thương mại, 9.000 chợ truyền thống, 2.000 cửa hàng tiện ích/siêu thị mini và 1,3 triệu cửa hàng nhỏ lẻ. Quy mô thị trường bán lẻ đạt khoảng 110 tỷ USD năm 2016 và dự báo tăng lên 180 tỷ USD vào năm 2020, đưa Việt Nam trở thành một trong 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, việc xây dựng giá trị thương hiệu dưới góc độ khách hàng trở thành yếu tố sống còn giúp các siêu thị nâng cao lợi thế cạnh tranh.

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dưới góc độ khách hàng trong lĩnh vực siêu thị bán lẻ tại TP. Hồ Chí Minh. Các yếu tố được khảo sát bao gồm mức độ phục vụ, chủng loại sản phẩm, chương trình khách hàng thân thiết, nỗ lực giữ chân khách hàng, sự hợp lý về giá, bố trí cửa hàng, vị trí thuận tiện và sự gắn kết với cộng đồng. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng đã từng mua sắm tại các siêu thị trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong năm 2018.

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng, giúp các nhà quản lý siêu thị hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu từ góc nhìn khách hàng, từ đó đề xuất các chiến lược xây dựng thương hiệu hiệu quả, nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng, góp phần phát triển bền vững ngành bán lẻ siêu thị tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về giá trị thương hiệu dưới góc độ khách hàng, trong đó nổi bật là mô hình của Aaker (1991, 1996) với năm thành phần chính: lòng trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản khác. Ngoài ra, mô hình nghiên cứu của Allaway và cộng sự (2011) được hiệu chỉnh phù hợp với bối cảnh siêu thị tại Việt Nam, tập trung vào tám yếu tố ảnh hưởng: mức độ phục vụ, chủng loại sản phẩm, chương trình khách hàng thân thiết, nỗ lực giữ chân khách hàng, sự hợp lý về giá, sự hợp lý về bố trí, sự thuận tiện về vị trí và sự gắn kết với cộng đồng.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm:

• Mức độ phục vụ: Thái độ, sự thân thiện và hỗ trợ của nhân viên siêu thị.
• Chủng loại sản phẩm: Đa dạng và phong phú các mặt hàng có sẵn.
• Chương trình khách hàng thân thiết: Các chính sách ưu đãi, khuyến mãi dành cho khách hàng thường xuyên.
• Nỗ lực giữ chân khách hàng: Các hoạt động nhằm duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
• Sự hợp lý về giá: Mức giá phù hợp với chất lượng và kỳ vọng của khách hàng.
• Sự hợp lý về bố trí: Cách sắp xếp hàng hóa và không gian mua sắm thuận tiện.
• Sự thuận tiện về vị trí: Vị trí siêu thị dễ tiếp cận, thuận lợi cho khách hàng.
• Sự gắn kết với cộng đồng: Hoạt động xã hội, thiện nguyện và bảo vệ môi trường của siêu thị.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Giai đoạn định tính gồm phỏng vấn trực tiếp 10 khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị nhằm hiệu chỉnh thang đo và bổ sung biến quan sát phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 316 mẫu khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi dựa trên thang đo Likert 5 mức độ.

Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp thuận tiện, bao gồm các đối tượng có độ tuổi chủ yếu từ 18-34, trình độ đại học trở lên, thu nhập từ 9-20 triệu đồng/tháng, và tần suất mua sắm 1-2 lần/tháng chiếm 60,4%. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật phân tích: đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Mức độ phục vụ có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến giá trị thương hiệu với hệ số hồi quy β = 0,32 (p < 0,01). Khách hàng đánh giá cao sự thân thiện, hỗ trợ và tư vấn của nhân viên siêu thị, góp phần nâng cao sự hài lòng và trung thành.

2. Chủng loại sản phẩm cũng là yếu tố quan trọng, với β = 0,28 (p < 0,01). Sự đa dạng và phong phú các mặt hàng giúp siêu thị thu hút khách hàng và tạo ấn tượng tích cực về thương hiệu.

3. Nỗ lực giữ chân khách hàng có tác động tích cực với β = 0,22 (p < 0,05). Các chương trình khuyến mãi, ưu đãi và chăm sóc khách hàng giúp duy trì mối quan hệ lâu dài và tăng giá trị thương hiệu.

4. Sự hợp lý về bố trí và vị trí thuận tiện cũng đóng vai trò quan trọng, lần lượt có β = 0,18 và β = 0,15 (p < 0,05). Cách sắp xếp hàng hóa khoa học và vị trí dễ tiếp cận giúp khách hàng có trải nghiệm mua sắm thuận lợi hơn.

5. Chương trình khách hàng thân thiết không có ý nghĩa thống kê trong mô hình (p = 0,812) nên bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.

6. Sự hợp lý về giá và sự gắn kết với cộng đồng có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn, vẫn được chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy mức độ phục vụ và chủng loại sản phẩm là hai yếu tố then chốt ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dưới góc độ khách hàng trong ngành siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây, khẳng định vai trò của trải nghiệm dịch vụ và sự đa dạng sản phẩm trong việc xây dựng thương hiệu bán lẻ. Nỗ lực giữ chân khách hàng và sự hợp lý về bố trí, vị trí cũng góp phần tạo nên sự khác biệt cạnh tranh.

Việc chương trình khách hàng thân thiết không có tác động đáng kể có thể do các chương trình này chưa thực sự hấp dẫn hoặc chưa được khách hàng đánh giá cao tại thị trường Việt Nam. Kết quả này gợi ý các siêu thị cần xem xét lại thiết kế và triển khai các chương trình này để tăng hiệu quả.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (hệ số β) và bảng tổng hợp kết quả phân tích hồi quy đa biến, giúp minh họa rõ ràng các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng: Đào tạo nhân viên thân thiện, chuyên nghiệp, sẵn sàng hỗ trợ khách hàng nhằm tăng mức độ hài lòng và trung thành. Thực hiện trong vòng 6 tháng, do bộ phận nhân sự và quản lý siêu thị chịu trách nhiệm.

2. Mở rộng và đa dạng hóa chủng loại sản phẩm: Tăng số lượng mặt hàng phong phú, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Triển khai trong 12 tháng, phối hợp giữa bộ phận mua hàng và marketing.

3. Tăng cường các hoạt động giữ chân khách hàng: Thiết kế các chương trình khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn, chăm sóc khách hàng thường xuyên để duy trì mối quan hệ lâu dài. Thực hiện liên tục, do bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng quản lý.

4. Cải thiện bố trí và không gian cửa hàng: Sắp xếp hàng hóa khoa học, tạo lối đi rộng rãi, dễ tìm kiếm sản phẩm nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm. Thực hiện trong 3-6 tháng, do bộ phận vận hành và thiết kế chịu trách nhiệm.

5. Tối ưu vị trí và tiện ích đi kèm: Lựa chọn vị trí thuận tiện, gần trung tâm, có chỗ đậu xe và giờ mở cửa linh hoạt để thu hút khách hàng. Lên kế hoạch dài hạn, do ban lãnh đạo và bộ phận phát triển kinh doanh thực hiện.

6. Tăng cường hoạt động gắn kết cộng đồng: Tham gia các hoạt động thiện nguyện, bảo vệ môi trường để nâng cao hình ảnh thương hiệu và tạo sự đồng cảm với khách hàng. Thực hiện liên tục, do bộ phận truyền thông và CSR quản lý.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý siêu thị và bán lẻ: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu dựa trên nhu cầu và hành vi khách hàng, giúp tăng trưởng doanh thu và thị phần.

2. Chuyên gia marketing và xây dựng thương hiệu: Tham khảo các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dưới góc độ khách hàng, từ đó thiết kế các chương trình marketing hiệu quả, phù hợp với thị trường Việt Nam.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng trong lĩnh vực bán lẻ, cũng như các mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu.

4. Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp: Hiểu rõ hơn về xu hướng phát triển thị trường bán lẻ và vai trò của thương hiệu trong cạnh tranh, từ đó xây dựng các chính sách hỗ trợ phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Giá trị thương hiệu dưới góc độ khách hàng là gì?
   Là sự liên kết trong tâm trí khách hàng với thương hiệu dựa trên nhận thức, cảm nhận và trải nghiệm, ảnh hưởng đến sự lựa chọn và trung thành của khách hàng. Ví dụ, khách hàng chọn siêu thị vì cảm thấy hài lòng và tin tưởng vào thương hiệu đó.

2. Tại sao chương trình khách hàng thân thiết không ảnh hưởng đáng kể đến giá trị thương hiệu?
   Có thể do chương trình chưa đủ hấp dẫn hoặc chưa được khách hàng đánh giá cao, dẫn đến hiệu quả thấp trong việc tạo sự trung thành. Nghiên cứu gợi ý cần cải tiến các chương trình này để tăng sức hút.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn nhóm nhỏ) để hiệu chỉnh thang đo và nghiên cứu định lượng (khảo sát 316 mẫu) để kiểm định mô hình bằng các phân tích thống kê như Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích tương quan và hồi quy đa biến.

4. Yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu?
   Mức độ phục vụ của nhân viên siêu thị được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là chủng loại sản phẩm và nỗ lực giữ chân khách hàng.

5. Làm thế nào các siêu thị có thể áp dụng kết quả nghiên cứu?
   Các siêu thị nên tập trung nâng cao chất lượng phục vụ, đa dạng hóa sản phẩm, cải thiện bố trí cửa hàng và tăng cường các hoạt động giữ chân khách hàng để xây dựng giá trị thương hiệu bền vững.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định tám yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dưới góc độ khách hàng trong lĩnh vực siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh, trong đó mức độ phục vụ và chủng loại sản phẩm là quan trọng nhất.
• Chương trình khách hàng thân thiết không có tác động đáng kể, gợi ý cần cải tiến các chính sách này.
• Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với 316 mẫu khảo sát đảm bảo độ tin cậy và tính thực tiễn của kết quả.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý siêu thị xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả, nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể về nâng cao dịch vụ, đa dạng sản phẩm, bố trí cửa hàng và gắn kết cộng đồng nhằm tăng giá trị thương hiệu trong vòng 6-12 tháng tới.

Các nhà quản lý và chuyên gia trong ngành bán lẻ được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trong thị trường siêu thị ngày càng khốc liệt.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã trình bay lý do hình thành của dé tai, qua đó nêu lên mục tiêu ma dé tài hướng đến, phạm vi nghiên cứu, đồng thời cũng nêu ý nghĩa thực tiễn và bố cục của đề tài. Chương 2 sẽ giới thiệu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dưới góc độ khách hang trong lĩnh vực siêu thị tại TP. LƯỢC KHẢO LY THUYET VA CÁC KHÁI NIEM 2.

Khái niệm thương hiệu Thương hiệu là tong hợp tất cả các yếu t6 vật chất, thấm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thé hiện hình anh, dan qua thời gian được tao dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhăm thiết lập một chỗ đứng tại đó (Moore, 2003). Theo Hankinson và Cowking (1996), sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng còn thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý. Hiểu rộng hơn, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp, còn sản phẩm chỉ là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến cho khách hàng của mình. Nói cách khác, thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả qui trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp mà khách hàng cảm nhận được.

Nó thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa người phát thông điệp và người nhận, nó là sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận (Nguyễn Việt Thanh, 2012). Khái niệm gia trị thương hiệu Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào những năm 1980 và sau đó đã được Aaker phố biến qua nghiên cứu của mình (Aaker, 1991). Theo Aaker (1996), giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản có và tài san nợ liên quan đền tên và biêu tượng của no, làm tăng thêm hoặc trừ đi giá tri tạo ra bởi 21 một san phẩm hay dịch vụ cho một công ty hay cho khách hang của công ty đó. Ong cho răng giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành phan, đó là: Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), sự liên tưởng thương hiệu (brand association), các tài sản khác (other property assets).

Theo Nguyễn Dinh Tho và cộng sự (2002), giá trị thương hiệu gồm các thành phan: nhận thức thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), đam mê thương hiệu (brand passion) và thái độ chiêu thị (attitude promotion). Giá trị thương hiệu dưới góc độ khách hang Khi một tổ chức bán lẻ muốn cạnh tranh một cách hiệu quả nhằm tạo dựng lòng trung thành từ khách hàng, họ cần khám phá chỉ tiết hơn về giá trị thương hiệu dưới góc độ khách hang và các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị khách hàng gan liền với thương hiệu bán lẻ của họ. Gia tri thương hiệu bán lẻ dựa trên khách hàng liên quan đến một liên kết trong tâm trí của khách hàng gợi nhớ lại các thành tô có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng với trải nghiệm mua săm trong quá khứ, sự lui tới thường xuyên trong tương lai và tối thiểu hóa các nỗ lực của các đối thủ cạnh tranh (Adawadi và Kelfer, 2004). Trong lĩnh vực siêu thị bán lẻ, giá trị thương hiệu dưới góc độ khách hàng là kết quả của sự nỗ lực xây dựng thương hiệu của chuỗi siêu thị theo thời gian, bao gồm việc thực hiện các thông điệp marketing thông qua các yếu tố được trải nghiệm bởi khách hàng như: Dịch vu, san phẩm, giá cả và các quyết định chiêu thị.

Siêu thị cung cấp hàng hoá và dịch vụ đa dạng vì trải nghiệm mua sắm cũng quan trọng với khách hàng như sự khác biệt về sản phẩm (Gomez et al. Các nhà nghiên cứu tương đối nhất quan rang, các yếu tố co bản của chiến lược bán lẻ là nền tảng cho việc xây dựng thành công quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu bán lẻ. Sự lui tới cửa hàng thường xuyên, lòng trung thành, giá tri thương hiệu, giá trị khách hàng, và lý thuyết chiến lược là các yếu tố tiềm năng có 22 ảnh hưởng đến giá tri thương hiệu của siêu thị (Allaway et al. Pan và Zinkhan (2006) phân loại các đặc tính cua sự lui tới cửa hàng thường xuyên thành các yếu tố liên quan đến sản phẩm như: Chất lượng sản phẩm và giá cả; các yếu tố liên quan đến thị trường như: Dịch vu và các yếu tố liên quan đến nhân viên phục vụ.

Do lường gia trị thương hiệu dưới góc độ khách hang Ailawadi và Keller (2004) xác định năm thành tố chính của hình ảnh cửa hang (store image): Cách tiếp cận (access), không khí trong cửa hang (in-store atmostphere), giá và khuyến mai (price and promotion), phân loại theo chủng loại (cross-category assortment), và phan loại trong cùng loại (within category assortment). Những thành tố này hình thành cơ sở đo lường giá trị thương hiệu bán lẻ dưới góc độ khách hàng. Gomez et al. (2004) cho rang các yếu t6 liên quan đến dịch vụ khách hang, chất lượng và giá trị có ảnh hưởng đến sự hai lòng của khách hàng trong lĩnh vực siêu tht.

Các hoạt động mà các doanh nghiệp bán lẻ thực hiện nham nâng cao giá tri thương hiệu đối với khách hàng bao gồm: Đào tạo nhân viên dịch vụ khách hàng. trưng bay và bé trí cửa hàng, khuyến mãi, vị trí, giá cả, chất lượng sản phẩm, chủng loại sản phẩm, các chương trình dành cho khách hàng thân thiết và sự gắn kết với cộng đồng (Allaway et al. Sau đó, khách hàng hưởng ứng những nỗ lực xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp theo thời gian băng cách hình thành những cảm nhận về doanh nghiệp, làm ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng đối với thương hiệu và các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Mặc dù có thé có các yếu tô phố biến ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, nhưng thực tế là toàn bộ phân khúc thị trường sẽ có những nhóm khách hàng khác nhau bị ảnh hưởng bởi các yếu tố thương hiệu khác nhau.

Ngoài ra, có thé có sự tương đồng về cấp độ của giá trị thương hiệu dưới góc độ khách hàng giữa các thương hiệu bán lẻ trong cùng một phân khúc vì những lý do rất khác nhau (Allaway et al. 23 Sự kết hợp khác nhau của các yếu tô ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu có thể là chìa khóa cho phép các siêu thị xác định nguồn lực duy nhất (unique resource) dé giảm nhẹ tác động của cạnh tranh va ton tại (Allaway et al.2 CAC NGHIÊN CỨU TRƯỚC DAY 2.1 Nghiên cứu của Pappu và cộng sự: Pappu và cộng sự khảo sát mỗi quan hệ giữa xuất xứ quốc gia (country of origin) và giá trị thương hiệu dưới góc độ khách hang (Pappu et al. Mục tiêu của nghiên cứu nhằm kiểm tra tác động của nước xuất xứ của một thương hiệu trên giá trị thương hiệu dưới góc độ khách hàng. Trong nghiên cứu này, giá tri thương hiệu được định nghĩa là sự kết hợp giữa nhận thức về thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.

Kết quả cho thấy, giá trị thương hiệu dưới góc độ khách hàng thay đổi theo quốc gia xuất xứ của thương hiệu và danh mục sản phẩm. Tác động của quốc gia xuất xứ đối với giá trị hữu thương hiệu xảy ra khi khách hàng nhận thay sự khác biệt đáng kể giữa các quôc gia về nhóm sản phầm của họ. Nhận diện thương hiệu Sự liên tưởng thương hiệu Giá trị thương hiệu dưới góc độ khách hàng Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu Hình 2. 1 Mô hình nghiên cứu của Pappu và cộng sự 2.2 Nghiên cứu của Allaway và cộng sự: (Allaway et al., 2011) khảo sát giá trị thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng và tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

thúc đây lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực siêu thị. 24 Trong nghiên cứu này, nhà nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát dé thu thập dữ liệu sơ cấp từ người tiêu dùng ở 9 tiểu bang của Mỹ. Ngoài ra, phương pháp phân tích nhân tố được sử dụng, cho thay giá trị thương hiệu có 2 thành tố và 8 yếu tố ảnh hưởng. Phần lớn người tiêu dùng có cảm nhận mạnh về siêu thị mà họ thường xuyên lui tới, và nỗ lực giữ chân khách hàng, mức độ phục vụ, chất lượng và chủng loại sản phẩm là những yêu cau co bản dé dat được mức độ cao của giá trị thương hiệu dưới góc độ khách hàng.

Các thương hiệu siêu thị hàng đầu thường đạt điểm cao trên ít nhất một yếu tố. Các thương hiệu siêu thị sử dụng các chương trình khách hàng trung thành chính thức để thúc đây sự bảo trợ nói chung có giá trị thương hiệu dưới góc độ khách hàng thấp hơn. Mức độ phục vụ Chất lượng và chủng loại sản phẩm H2 Trung thành cảm xúc Chương trình dành cho H3 ~ khách hang thân thiết x _ H4 Gia tri thương hiệu Nô lực giữ chan khách hang dưới góc độ khách hàng HS Sự hợp lý vê giá H6 _ Sự cuồng tin Sự hợp lý về bô trí H7 HS Sự thuận tiện của vi tri Sự gan kết với cộng đồng Hình 2. 2 Mô hình nghiên cứu của Allaway và cộng sự 25 2.3 Nghiên cứu cua Tong va Hawley: (Tong va Hawley, 2009) thực hiện nghiên cứu nhằm đo lường giá trị thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng, bối cảnh của nghiên cứu là thị trường quan áo thé thao ở Trung Quốc.

Dựa trên mô hình nỗi tiếng của Aaker về giá tri thương hiệu, nghiên cứu sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính để kiểm tra mối quan hệ nhân quả giữabốn thành phân của giá trị thương hiệu và giá trị tổng thể của thương hiệu trong ngành công nghiệp quân áo thể thao. Kết quả cho thấy sự liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu là những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Chất lượng cảm nhận và nhận diện thương hiệu có ảnh hưởng yếu hơn. Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhà quản lý thương hiệu đồ thể thao và các nhà hoạch định kế hoạch tiếp thị nên xem xét tầm quan trọng của giá trị thương hiệu trong việc đánh giá giá trị tong thé của thương hiệu và nên tập trung nỗ lực chủ yếu vào xây dựng lòng trung thành và hình ảnh thương hiệu.