CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1. Tính cấp thiết của đề tài Thương mại điện tử ra đời đã thay đổi đáng kể hành vi của người tiêu dùng (Neslin và cộng sự, 2006; Mahrdt và cộng sự, 2013; Verhoef, 2015). Ngày nay, khách hàng có thể sử dụng thiết bị di động (điện thoại di động, máy tính bảng), các loại máy tính để tìm kiếm sản phẩm, so sánh giá trên các ứng dụng di động hoặc website, và mua hàng tại các cửa hàng truyền thống (Heinemann, 2013); hoặc ngược lại, tìm hiểu về sản phẩm tại các cửa hàng truyền thống và đặt mua hàng tại các ứng dụng di động, website (Verhoef và cộng sự, 2015). Việc sử dụng nhiều hơn một kênh phân phối trong cùng một hành trình mua hàng đang dần thay thế hình thức mua hàng truyền thống, hay trực tuyến một cách đơn lẻ trong những năm trước.
Việc sử dụng hệ thống bán lẻ đa kênh được chứng minh là mang lại nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp như “mở rộng quy mô hoạt động thông qua gia tăng phạm vi trải nghiệm dịch vụ cho khách hàng, nâng cao uy tín, tối đa hoá lợi nhuận” (Stone và cộng sự, 2002); đồng thời cũng đem lại nhiều nguy cơ rủi ro nếu các doanh nghiệp không đảm bảo mức độ tích hợp thông tin và đồng bộ dịch vụ ở các kênh. Ví dụ nhiều cửa hàng bán lẻ không thường xuyên cập nhập thông tin về sản phẩm mới, giá và chính sách khuyến mại trên các website, tạo ra nhiều bất tiện cho khách hàng khi không có thông tin chính xác phục vụ cho việc ra quyết định mua hàng, thậm chí gây ra những cảm xúc tiêu cực cho khách hàng khi phải thay đổi lựa chọn do các thông tin không cập nhật. Do đó, không những gây ảnh hưởng cho việc kinh doanh trên kênh truyền thống mà còn khiến cho chi phí đầu tư thêm cho kênh điện tử trở nên lãng phí (Seck, 2013). Chính vì thế, để quản lý chất lượng dịch vụ, các doanh nghiệp bán lẻ đa kênh cần hoàn thiện năng lực phục vụ tại hầu hết các điểm chạm trên hành tại điểm bán, kết hợp với việc gia tăng hiệu quả trải nghiệm khách hàng trên kênh trực tuyến, bên cạnh đó không ngừng nâng cao khả năng tích hợp thông tin và đồng bộ dịch vụ giữa hai kênh truyền thống và điện tử.
Môi trường bán lẻ đa kênh là một môi trường kinh doanh thương mại vô cùng đặc biệt, nơi có sự kết hợp của cả kênh ngoại tuyến và kênh trực tuyến; khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm và đặc biệt so sánh giá của sản phẩm từ các nhà bán lẻ khác nhau, việc các nhà bán lẻ sử dụng giá làm tiêu chí cạnh tranh trở nên không còn nhiều ý nghĩa; thay vào đó là các yếu tố thuộc về chất lượng dịch vụ và nhận diện thương hiệu (Ba, Stallaert và Zhang, 2007). 2 Một trong những cách thức mà các doanh nghiệp hiện nay đang thực hiện để nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu đó phát triển mạng lưới kinh doanh theo hình thức chuỗi. Hình thức kinh doanh theo chuỗi trong chiến lược bán lẻ đa kênh không chỉ giúp doanh nghiệp thực hiện mục tiêu bao phủ thị trường thông qua một tần suất xuất hiện dày đặc, mà còn mang lại cho khách hàng sự tiện ích trong việc tiếp cận các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp ở bất cứ nơi nào, kể cả trên không gian mạng. Tuy nhiên, hình thức kinh doanh này đòi hỏi thông tin và dịch vụ không chỉ được tích hợp một cách toàn diện trên các kênh phân phối (trực tuyến/ngoại tuyến) mà còn giữa các điểm phân phối (sale points) trên cùng hệ thống.
Ngoài ra, học thuyết về bánh xe bán lẻ (Hollander, 1960) chỉ ra sự suy thoái của các cửa hàng bách hoá và siêu thị lớn, cũng như sự thay thế của các siêu thị và cửa hàng chuyên doanh, tập trung vào một/một nhóm các mặt hàng chuyên sâu. Trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng, hình thức kinh doanh đa kênh tuy không còn mới mẻ, do hầu hết các doanh nghiệp đều nhận thức được khả năng tiếp cận với khách hàng khi xây dựng website thương mại, phát triển các ứng dụng trên di động hoặc thiết lập trang bán hàng trên mạng xã hội cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, các doanh nghiệp khi xây dựng kênh phân phối trực tuyến bên cạnh việc kinh doanh theo hình thức cửa hàng/siêu thị vật lý truyền thống chưa tìm hiểu về đánh giá của khách hàng đối với việc bổ sung này. Điều này khiến việc đầu tư của doanh nghiệp khi xây dựng ứng dụng di động/website thương mại không những không làm cho khách hàng đánh giá cao hơn chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp mà còn làm suy giảm hình ảnh, và uy tín của doanh nghiệp trong mắt khách hàng.
Điều này là do các doanh nghiệp trong thực tiễn kinh doanh không có cơ sở khoa học để áp dụng khi triển khai xây dựng các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ trong hình thức kinh doanh hiện đại này. Tại Việt Nam trong vài năm gần đây, xu hướng kinh doanh theo chuỗi kết hợp chuyên doanh các mặt hàng đang trở nên sôi nổi hơn bao giờ hết. Có thể kể đến các chuỗi bán lẻ chuyên doanh như: hàng điện tử, điện máy (Thế giới di động, Pico, Nguyễn Kim…), thời trang (Ellise, Chicland,…), mỹ phẩm (Coco, Guardian,…), trang sức (PNJ, Doji,…), thực phẩm (Vinmart, Lottemart, BRGIntershop,…). Trong giai đoạn 2019-2021, ngành bán lẻ thế giới và Việt Nam chịu ảnh hưởng rất lớn bởi đại dịch Covid - 19, Trong khi các kênh bán hàng truyền thống bị sụt giảm doanh số nhiều do hạn chế đi lại và suy giảm tài chính, các kênh bán hàng trực tuyến lại tăng trưởng nhanh ở hầu hết các quốc gia (số liệu theo báo cáo năm 2020 của WTO, tại Trung Quốc, quý đầu năm 2020 doanh số bán hàng của một số sản phẩm thiết yếu theo các kênh trực tuyến tăng từ 50% - 150% so với năm trước; tại Hòa kỳ là 14,5%;…).
Tại 3 Việt Nam, theo báo cáo của Deloitte Việt Nam cho thấy hơn 50% người tiêu dùng Việt Nam đã giảm tần suất đến siêu thị, cửa hàng tạp hóa và chợ ẩm thực, trong khi 25% trong số họ đã tăng cường mua sắm trực tuyến; do đó xu hướng thay đổi hướng tới bán lẻ đa kênh cũng diễn ra nhanh chóng từ phía các nhà cung cấp, với mức tăng trưởng thương mại điện tử năm 2020 lên tới 18%. Tuy nhiên, quá trình phát triển nhanh chóng cũng khiến cho các doanh nghiệp bán lẻ đa kênh gặp nhiều khó khăn như: tình trạng thiếu hàng tồn kho và khó khăn trong chuỗi cung ứng, gây ra sự chậm trễ trong việc giao hàng và làm gián đoạn thương mại điện tử. Những hạn chế này khiến cho nhiều khách hàng đánh giá thấp và e ngại sử dụng các dịch vụ bán lẻ trực tuyến. Hà Nội là đô thị lớn bậc nhất tại Việt Nam với hàng trăm cửa hàng chuyên doanh.
Trước những tác động của dịch bệnh, nhiều doanh nghiệp đặc biệt là hệ thống các cửa hàng thực phẩm, thuốc,… đã nhanh chóng áp dụng mô hình đa kênh đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trên cả hai kênh phân phối: trực tuyến (website, ứng dụng di động, facebook…) và trực tiếp (các điểm bán hàng truyền thống,. Sự phản ứng nhanh của các hệ thống không những giải quyết vấn đề mang tính chất xã hội mà còn giúp doanh nghiệp tăng doanh thu và lợi nhuận ngay cả trong thời kỳ khó khăn. Tuy nhiên, trong giai đoạn này, người tiêu dùng chỉ chủ yếu tương tác với doanh nghiệp trên kênh phân phối trực tuyến. Đây là lý do nhiều doanh nghiệp chưa có cái nhìn đầy đủ về yêu cầu để duy trì, phát triển mô hình phân phối bán lẻ đa kênh.
Yêu cầu đặt ra là doanh nghiệp cần phải khiến mỗi kênh bán hàng thật thuận tiện cho người mua mà vẫn luôn có sự đồng nhất. Nhiều doanh nghiệp cũng đã bắt đầu nhận thức được việc chủ động thu thập, nghiên cứu dữ liệu khách hàng và triển khai bán hàng đa kênh nhưng không phải ai cũng đạt được thành công bởi quá trình này là một con đường dài, đòi hỏi nhiều công sức, sự đầu tư cùng những công cụ hiệu quả, phù hợp với đặc thù của từng doanh nghiệp. Trong quá trình nghiên cứu tổng quan về chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh, nghiên cứu sinh nhận thấy, chưa có một nghiên cứu nào về chất lượng dịch vụ đa kênh được thực hiện trong bối cảnh kinh doanh theo hình thức chuỗi bán lẻ chuyên doanh. Đồng thời, xu hướng phát triển ngành bán lẻ hướng tới phát triển dịch vụ bán lẻ đa kênh trong thời gian tới cũng đòi hỏi các đô thị lớn với mức tiêu dùng lớn như Hà Nội phải tìm hiểu rõ hơn về đánh giá và quan niệm của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh và ảnh hưởng của nó tới sự hài lòng, sự trung thành với các thương hiệu, để định hướng rõ ràng hơn cho sự phát triển của doanh nghiệp.
Chính vì vậy, từ những phân tích kể trên, luận án tập trung vào “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại chuỗi bán lẻ chuyên doanh tại Hà Nội”. 4 Cơ sở khoa học của luận án là sự kế thừa và phát triển từ các mô hình nghiên cứu liên quan, vì vậy, hy vọng sẽ góp phần đáng kể vào cơ sở lý luận cũng như thực tiễn giúp các doanh nghiệp có cách nhìn thấu đáo hơn về những yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh, cụ thể từ ba góc độ: chất lượng phục vụ tại điểm bán, chất lượng website/ứng dụng di động, mức độ tích hợp trên cả hai kênh phân phối; cũng như xác định mối quan hệ giữa các yếu tố đó với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Từ đó sẽ đề ra được những chiến lược cải tiến chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh. Ngoài ra, trong nghiên cứu này tác giả đã chứng minh được từ dữ liệu nghiên cứu các khách hàng có trải nghiệm mua hàng đa kênh về các yếu tố cấu thành của chất lượng dịch vụ và tìm ra được sự ảnh hưởng và mức độ tác động của từng yếu tố cấu thành tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi mua hàng tại các chuỗi bán lẻ chuyên doanh ở Hà Nội.
Tổng quan nghiên cứu 1. Các nghiên cứu về bán lẻ đa kênh Số lượng các nhà bán lẻ áp dụng chiến lược đa kênh để phục vụ khách hàng dường như đang tăng lên (Van Birgelen và cộng sự, 2006).