Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh (mã số: 9340101) của nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Thúy Hà, được thực hiện tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Nguyễn Vân Hà và TS. Mai Thế Cường, bảo vệ năm 2023. Luận án mang tên: "Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại chuỗi bán lẻ chuyên doanh tại Hà Nội".

Tính cấp thiết của đề tài và khoảng trống nghiên cứu

Thương mại điện tử và sự phát triển của công nghệ thông tin đã làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng, thúc đẩy sự chuyển dịch từ mua sắm đơn kênh sang mua sắm đa kênh (Alba và cộng sự, 1997; Neslin và cộng sự, 2006; Verhoef và cộng sự, 2015). Người tiêu dùng có thể tìm kiếm, so sánh thông tin trực tuyến (website, ứng dụng di động) rồi mua sắm tại cửa hàng vật lý (webrooming), hoặc ngược lại, trải nghiệm trực tiếp tại cửa hàng rồi đặt mua trực tuyến (showrooming). Việc phát triển mô hình chuỗi bán lẻ chuyên doanh kết hợp đa kênh giúp mở rộng độ phủ thị trường, tuy nhiên cũng tạo ra áp lực lớn trong việc bảo đảm tính đồng bộ thông tin và chất lượng dịch vụ xuyên suốt giữa các kênh và giữa các điểm bán (Stone và cộng sự, 2002; Seck, 2013).

Tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là khu vực đô thị lớn như Hà Nội, xu hướng phát triển chuỗi bán lẻ chuyên doanh (thời trang, điện máy, mỹ phẩm, thực phẩm...) diễn ra mạnh mẽ. Mặc dù nhiều doanh nghiệp đã thiết lập website và ứng dụng di động bên cạnh mạng lưới cửa hàng truyền thống, phần lớn các đơn vị triển khai dựa trên cảm tính, thiếu cơ sở khoa học để đo lường cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tích hợp đa kênh. Tổng quan tài liệu cho thấy chưa có công trình nào đánh giá toàn diện các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh và kiểm định thực nghiệm tác động của chúng tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh chuỗi bán lẻ chuyên doanh tại Hà Nội.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung của luận án là phân tích, đánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các chuỗi bán lẻ chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị và giải pháp thực tiễn.

Luận án xác định 3 mục tiêu cụ thể:

  1. Tổng hợp và xác lập bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh dựa trên việc tích hợp các mô hình nghiên cứu độc lập về chất lượng dịch vụ bán lẻ tại điểm bán, chất lượng website/ứng dụng di động và mức độ tích hợp đa kênh.
  2. Kiểm định mô hình và xác định mối quan hệ cũng như mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
  3. Đề xuất các giải pháp quản trị cho doanh nghiệp chuỗi bán lẻ chuyên doanh và các khuyến nghị chính sách cho cơ quan quản lý nhà nước tại Hà Nội và cấp Chính phủ.

Câu hỏi nghiên cứu

Luận án tập trung giải quyết 4 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh được cấu thành từ những yếu tố nào?
  2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đa kênh tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng là như thế nào?
  3. Tác động của sự hài lòng tới lòng trung thành của khách hàng đối với chuỗi bán lẻ chuyên doanh đa kênh diễn ra như thế nào?
  4. Những giải pháp nào giúp cho hệ thống các cửa hàng chuyên doanh tại Hà Nội nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh (chất lượng dịch vụ bán lẻ tại điểm bán, chất lượng website/ứng dụng di động, mức độ tích hợp đa kênh); tác động của các yếu tố này tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng; tác động trung gian của sự hài lòng tới lòng trung thành của khách hàng tại các chuỗi bán lẻ chuyên doanh.
  • Phạm vi nội dung: Kế thừa và tích hợp ba khung thang đo: Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS (Dabholkar và cộng sự, 1996, 2000); Thang đo chất lượng website SITEQUAL (Yoo và Donthu, 2001); Thang đo mức độ tích hợp đa kênh MCI (Frasquet và Miquel, 2017).
  • Phạm vi không gian: Khách hàng sử dụng dịch vụ bán lẻ đa kênh tại các chuỗi bán lẻ chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu nghiên cứu được thu thập trong giai đoạn từ tháng 7 năm 2018 đến tháng 1 năm 2020.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu chính được điểm lại

Tác giả luận án đã hệ thống hóa tài liệu nghiên cứu trong nước và quốc tế theo các nhóm chủ đề:

Nhóm chủ đề Các công trình và tác giả tiêu biểu Trọng tâm nghiên cứu
Bán lẻ đa kênh và hành vi khách hàng Alba và cộng sự (1997); Coughlan và cộng sự (2001); Dholakia và cộng sự (2005); Kumar & Venkatesan (2005); Neslin và cộng sự (2006); Van Birgelen và cộng sự (2006); Schröder & Zaharia (2008); Lee & Kim (2008); Ana Mosquera và cộng sự (2017); Johannes Wollenburg và cộng sự (2019). Tại Việt Nam: Phạm Hữu Thìn (2008); Nguyễn Thanh Bình (2013); Nguyễn Thị Nhiễu (2006); Phạm Huy Giang (2011); Phạm Hồng Tú (2013); Kỷ yếu ĐH Tài chính - Marketing (2015); các báo cáo của Deloitte, VCCI, Nielsen, Q&Me, Sách trắng TMĐT (2020). Xu hướng phát triển bán lẻ đa kênh, các cấp độ tích hợp (Multi-channel, Cross-channel, Omni-channel), giá trị vòng đời và hành vi chi tiêu của khách hàng đa kênh.
Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành Parasuraman và cộng sự (1985, 1988); Cronin & Taylor (1992); Gotlieb, Grewal & Brown (1994); Ahmad & Kamal (2002); Santouridis & Trivellas (2010); Ganguli & Roy (2011); Wilson và cộng sự (2008); các mô hình chỉ số hài lòng quốc gia SCSB (Fornell, 1992), ACSI (Fornell và cộng sự, 1996). Tại Việt Nam: Trang (2006). Khung đo lường SERVQUAL (5 khía cạnh RATER), SERVPERF; mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành.
Chất lượng dịch vụ bán lẻ tại điểm bán Dabholkar và cộng sự (1996, 2000); Mehta và cộng sự (2000); Siu & Cheung (2001); Kim & Jin (2002); Subashini Kaul (2005); Amresh Kumar & Pallab Sikdar (2014); Najib & Sosianika (2018, 2019); Beneke và cộng sự (2012). Thang đo RSQS với 5 thành phần (Nhân viên phục vụ, Khía cạnh vật chất, Chính sách phục vụ, Độ tin cậy, Giải quyết vấn đề) trong môi trường cửa hàng truyền thống.
Chất lượng website và ứng dụng di động Yoo & Donthu (2001); Kaynama & Black (2000); Zeithaml và cộng sự (2002); Loiacono và cộng sự (2002); Wolfinbarger & Gilly (2002); Bai, Law & Wen (2008); Coker (2013); Tuyến & Huy (2015); Blut (2016); Quân & Ngân (2019). Thang đo SITEQUAL với 4 yếu tố: Dễ sử dụng, Thẩm mỹ, Tốc độ truy cập, Bảo mật thông tin; tác động của giao diện số tới sự hài lòng và ý định mua.
Chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh và tích hợp Bendoly và cộng sự (2005); Sousa & Voss (2006); Hsin-Hui Lin (2012); Herhausen và cộng sự (2015); Kim Jiyoung (2016); Frasquet & Miquel (2017); Sousa & Amorim (2018); Hult và cộng sự (2018); Won-jun Lee (2020); Tasnim M Taufique Hossain (2020). Tại Việt Nam: Hà & Thi (2013); Khê, Thanh, Khải (2020). Sự đồng bộ vật lý và thông tin; mô hình MCI (Mức độ tương đồng, Mức độ phối hợp); sự phối hợp giữa kênh trực tuyến và điểm bán vật lý.

Khoảng trống nghiên cứu luận án lựa chọn giải quyết

  1. Phần lớn các nghiên cứu trước đây chỉ đánh giá chất lượng dịch vụ đơn kênh: hoặc là kênh vật lý truyền thống (dùng SERVQUAL, RSQS), hoặc là kênh thương mại điện tử thuần túy (dùng SITEQUAL, e-SQ, WebQual), chưa có mô hình tích hợp toàn diện cả điểm bán, nền tảng số và mức độ tích hợp giữa hai kênh.
  2. Một số nghiên cứu đánh giá song song hai kênh nhưng bỏ qua khía cạnh tích hợp dịch vụ và thông tin xuyên suốt; ngược lại, các nghiên cứu tập trung vào tích hợp đa kênh lại không đi sâu vào năng lực phục vụ cốt lõi tại từng kênh thành phần.
  3. Các mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh trên thế giới phần nhiều mang tính định tính, khám phá lý thuyết (như Sousa & Voss, 2006; Sousa & Amorim, 2018), thiếu dữ liệu kiểm định định lượng thực chứng.
  4. Tại Việt Nam, chưa có công trình nào kiểm định tác động của chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh tới sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng trong phân khúc chuỗi bán lẻ chuyên doanh tại thị trường đô thị Hà Nội.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Luận án tiếp cận chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh từ quan điểm đánh giá chủ quan của khách hàng. Khung phân tích được xây dựng trên sự tích hợp của ba lý thuyết và mô hình thang đo:

  1. Chất lượng dịch vụ bán lẻ tại điểm bán (RSQS): Gồm 5 nhân tố: Nhân viên phục vụ (Personal Interaction), Khía cạnh vật chất (Physical Aspects), Chính sách phục vụ (Policy), Độ tin cậy (Reliability), Giải quyết vấn đề (Problem Solving).
  2. Chất lượng website/ứng dụng di động (SITEQUAL): Gồm 4 nhân tố ban đầu: Dễ sử dụng (Ease of use), Thẩm mỹ (Aesthetic design), Tốc độ truy cập (Processing speed), Bảo mật thông tin (Security).
  3. Mức độ tích hợp đa kênh (MCI): Gồm 2 nhân tố: Mức độ tương đồng (Consistency/Similarity) và Mức độ phối hợp (Coordination).
                      MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TỔNG QUÁT

Phương pháp nghiên cứu

Luận án kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu tổng quan tài liệu, tham vấn ý kiến chuyên gia và thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh các tiêu chí, thang đo cho phù hợp với ngữ cảnh chuỗi bán lẻ chuyên doanh tại Hà Nội.
  • Nghiên cứu định lượng:
    • Mẫu nghiên cứu: Mẫu khảo sát gồm $N = 447$ khách hàng hợp lệ đã có trải nghiệm mua sắm trên cả kênh trực tuyến và cửa hàng vật lý tại các chuỗi bán lẻ chuyên doanh ở Hà Nội.
    • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện kết hợp phân tầng theo nhóm ngành hàng chuyên doanh (thời trang, điện máy, mỹ phẩm, thực phẩm...).
    • Công cụ thu thập: Bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
    • Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Thống kê mô tả; Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA); Phân tích nhân tố khẳng định (CFA); Kiểm định mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Chương 1 thiết lập nền tảng tổng quan cho toàn bộ công trình:

  • Trình bày bối cảnh phát triển thương mại điện tử, sự xuất hiện của mô hình bán lẻ đa kênh và tác động của cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 cũng như bối cảnh đại dịch Covid-19 tới hành vi mua sắm.
  • Xác lập tính cấp thiết, mục tiêu nghiên cứu (1 mục tiêu chung, 3 mục tiêu cụ thể), 4 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu (chuỗi bán lẻ chuyên doanh tại Hà Nội từ 7/2018 đến 1/2020).
  • Trình bày tổng quan các hướng nghiên cứu trước đây về bán lẻ đa kênh, chất lượng dịch vụ đơn kênh và đa kênh, nhận diện 5 khoảng trống nghiên cứu chính.
  • Nêu các đóng góp mới về học thuật, thực tiễn và kết cấu 5 chương của luận án.

Chương 2: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh

Chương 2 xây dựng hệ thống khái niệm, cơ sở lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu:

  • Hệ thống hóa các khái niệm: Bán lẻ đa kênh, chuỗi bán lẻ chuyên doanh (phân loại theo nhóm mặt hàng, loại nhu cầu và nhãn hiệu thương mại độc quyền), chất lượng dịch vụ và đặc tính dịch vụ (tính vô hình, không tách rời, không đồng nhất, không thể lưu trữ).
  • Phân tích chi tiết ba trụ cột cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh:
    1. Chất lượng dịch vụ bán lẻ tại điểm bán: Kế thừa mô hình RSQS (Dabholkar và cộng sự, 1996) với 5 khía cạnh.
    2. Chất lượng website/ứng dụng di động: Kế thừa mô hình SITEQUAL (Yoo & Donthu, 2001) với 4 khía cạnh.
    3. Mức độ tích hợp đa kênh: Kế thừa mô hình MCI (Frasquet & Miquel, 2017) với 2 khía cạnh (Tương đồng và Phối hợp).
  • Phân tích mối quan hệ tác động giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
  • Xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết và phát triển các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các biến quan sát.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày quy trình thiết kế nghiên cứu thực nghiệm và kết quả kiểm định thang đo:

  • Mô tả quy trình chọn mẫu, thu thập dữ liệu bảng hỏi và làm sạch mẫu nghiên cứu với 447 quan sát hợp lệ tại Hà Nội.
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) và phân tích nhân tố khám phá (EFA):
    • Nhóm Chất lượng dịch vụ bán lẻ tại điểm bán giữ nguyên 5 nhân tố phân biệt.
    • Nhóm Mức độ tích hợp đa kênh giữ nguyên 2 nhân tố phân biệt (Mức độ tương đồng, Mức độ phối hợp).
    • Nhóm Chất lượng website có sự điều chỉnh: Các biến quan sát thuộc khía cạnh "Tốc độ truy cập" và "Dễ sử dụng" cùng tải lên một nhân tố, được gộp lại thành nhân tố mới đặt tên là "Hoạt động". Do đó, nhóm chất lượng website thu gọn từ 4 thành 3 nhân tố: Hoạt động, Thẩm mỹ, Bảo mật thông tin.
  • Thực hiện phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm tra độ giá trị hội tụ, độ tin cậy tổng hợp (CR), tổng phương sai rút trích (AVE) và giá trị phân biệt của các thang đo.

Chương 4: Bối cảnh nghiên cứu và kết quả nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Chương 4 tập trung vào phân tích thực trạng bối cảnh và kết quả kiểm định mô hình cấu trúc SEM:

  • Phân tích tổng quan thị trường bán lẻ Việt Nam và Hà Nội: Tốc độ tăng trưởng, tỷ trọng doanh thu bán lẻ trực tuyến B2C, sự thay đổi thói quen mua sắm trực tuyến của người dân đô thị.
  • Trình bày kết quả kiểm định mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM:
Biến phụ thuộc Các yếu tố có tác động mạnh nhất (theo thứ tự mức độ ảnh hưởng) Ý nghĩa phát hiện thực nghiệm
Sự hài lòng của khách hàng 1. Khía cạnh vật chất (Physical Aspects)
2. Thẩm mỹ website/ứng dụng (Aesthetic design)
3. Mức độ tương đồng đa kênh (Consistency)		 Cảm nhận hài lòng phụ thuộc nhiều vào không gian trưng bày vật lý, giao diện trực quan của kênh số và tính nhất quán thông tin giữa hai kênh.
Lòng trung thành của khách hàng 1. Nhân viên phục vụ (Personal Interaction)
2. Hoạt động website/ứng dụng (Operation - Tốc độ & Tiện dụng)
3. Mức độ tương đồng đa kênh (Consistency)		 Hành vi quay lại và gắn bó lâu dài chịu chi phối bởi thái độ phục vụ trực tiếp của nhân viên, tính mượt mà khi thao tác kỹ thuật số và sự xuyên suốt giữa các kênh.
  • Luận án chứng minh các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh có tác động kép: vừa tác động gián tiếp tới lòng trung thành qua biến trung gian là sự hài lòng, vừa có tác động trực tiếp độc lập tới lòng trung thành của khách hàng.

Chương 5: Thảo luận về kết quả nghiên cứu và khuyến nghị cho các nhà quản lý

Chương 5 diễn giải các kết quả định lượng và đề xuất các nhóm giải pháp:

  • Thảo luận sâu về sự thay đổi cơ cấu nhân tố (sự hội tụ của khía cạnh Dễ sử dụng và Tốc độ truy cập thành nhân tố Hoạt động) và so sánh với các nghiên cứu quốc tế.
  • Đề xuất 3 nhóm giải pháp trọng tâm cho doanh nghiệp chuỗi bán lẻ chuyên doanh tại Hà Nội.
  • Đề xuất các khuyến nghị chính sách đối với cơ quan quản lý thành phố Hà Nội và Chính phủ.
  • Nêu rõ các giới hạn của đề tài và gợi mở hướng nghiên cứu trong tương lai.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt học thuật và lý luận

  1. Luận án làm sâu sắc thêm cơ sở lý luận về dịch vụ bán lẻ đa kênh và chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh trong môi trường kinh doanh hiện đại.
  2. Xây dựng và kiểm định thành công khung mô hình tích hợp đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh kết hợp đồng thời ba khía cạnh: dịch vụ tại điểm bán vật lý (RSQS), dịch vụ trên nền tảng trực tuyến (SITEQUAL) và mức độ tích hợp kênh (MCI).
  3. Đóng góp phát hiện mới về mặt cấu trúc thang đo: Đối với người tiêu dùng tại Hà Nội, hai tiêu chí "Tốc độ truy cập" và "Dễ sử dụng" trên website/ứng dụng di động không tách rời mà hội tụ thành một nhân tố thống nhất là "Hoạt động".
  4. Làm rõ cơ chế tác động: Khẳng định chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh vừa tác động gián tiếp (qua sự hài lòng) vừa tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng.

Đóng góp về mặt thực tiễn và giải pháp đề xuất

Nhóm giải pháp đối với doanh nghiệp chuỗi bán lẻ chuyên doanh

  1. Xây dựng chiến lược bán lẻ đa kênh toàn diện: Thiết lập mô hình vận hành đồng bộ, lấy trải nghiệm xuyên suốt của khách hàng làm trung tâm, tránh tình trạng phát triển kênh trực tuyến một cách hình thức và tách rời khỏi kênh vật lý.
  2. Khảo sát định kỳ và cải tiến chất lượng dịch vụ: Thường xuyên đo lường trải nghiệm khách hàng tại cả điểm bán và nền tảng số; chú trọng nâng cao kỹ năng tương tác của nhân viên bán hàng trực tiếp và tối ưu hóa diện mạo thẩm mỹ của hệ thống cửa hàng cũng như ứng dụng di động.
  3. Đầu tư thỏa đáng cho hạ tầng công nghệ và tích hợp dữ liệu: Hoàn thiện hệ thống quản trị kho hàng, thông tin sản phẩm và chính sách giá theo thời gian thực để bảo đảm tính tương đồng giữa cửa hàng và kênh trực tuyến; nâng cao tốc độ tải và tính ổn định của website/ứng dụng.

Nhóm khuyến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước

  • Đối với Chính phủ: Tiếp tục hoàn thiện khung khổ pháp lý về thương mại điện tử và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trên không gian mạng; xây dựng tiêu chuẩn kỹ thuật an toàn thông tin; đẩy mạnh chính sách phát triển hạ tầng số quốc gia và logistics thương mại.
  • Đối với cơ quan quản lý thành phố Hà Nội: Quy hoạch phát triển mạng lưới thương mại văn minh, hiện đại; hỗ trợ doanh nghiệp chuỗi bán lẻ chuyển đổi số; tăng cường kiểm tra, giám sát chất lượng hàng hóa và tính minh bạch thông tin của các hệ thống bán lẻ trên địa bàn thành phố.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát khách hàng tại địa bàn thành phố Hà Nội, chưa mở rộng ra các đô thị lớn khác như TP. Hồ Chí Minh hay Đà Nẵng, do đó tính đại diện tổng quát cho toàn bộ thị trường Việt Nam còn có giới hạn nhất định.
  • Phạm vi đối tượng ngành hàng: Luận án tập trung vào mô hình chuỗi bán lẻ chuyên doanh, chưa bao quát toàn bộ các hình thức bán lẻ đa kênh khác (như chuỗi bách hóa tổng hợp, siêu thị tổng hợp, trung tâm thương mại phức hợp).
  • Thời gian thu thập dữ liệu: Dữ liệu được thu thập trong giai đoạn 7/2018 - 1/2020 (trước khi dịch Covid-19 bùng phát mạnh diện rộng), chưa phản ánh toàn diện các thay đổi sâu sắc trong hành vi mua sắm trực tuyến sau đại dịch.

Hướng nghiên cứu tiếp

  • Mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát sang các thành phố lớn khác để kiểm chứng tính ổn định và tính khái quát của mô hình đo lường.
  • Mở rộng đối tượng nghiên cứu sang các loại hình bán lẻ khác như chuỗi siêu thị tổng hợp, chuỗi cửa hàng tiện lợi.
  • Bổ sung các biến số kiểm soát hoặc biến điều tiết như nhóm tuổi, thu nhập, tần suất mua sắm trực tuyến, hoặc phân tích sâu hơn theo từng ngành hàng chuyên doanh cụ thể (thời trang so với hàng điện máy, mỹ phẩm).

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo có giá trị chuyên môn cao cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Nghiên cứu sinh, học viên cao học, nhà nghiên cứu: Cung cấp khung lý thuyết hoàn chỉnh và thang đo tích hợp (RSQS, SITEQUAL, MCI) đã được kiểm định thực nghiệm bằng phân tích EFA, CFA và SEM; là tài liệu tham khảo phương pháp luận cho các đề tài về thương mại điện tử, quản trị dịch vụ và hành vi người tiêu dùng.
  • Giảng viên các trường đại học khối ngành kinh tế - kinh doanh: Cung cấp tư liệu giảng dạy thực tiễn cho các học phần: Quản trị bán lẻ, Quản trị dịch vụ, Quản trị Marketing, Thương mại điện tử và Hành vi khách hàng.
  • Nhà quản trị tại các doanh nghiệp bán lẻ và chuỗi chuyên doanh: Tham khảo các chỉ tiêu đo lường điểm chạm khách hàng để phân bổ ngân sách đầu tư hợp lý giữa cơ sở vật chất điểm bán, phát triển ứng dụng di động và hệ thống đồng bộ dữ liệu đa kênh.
  • Các nhà hoạch định chính sách thương mại đô thị: Tham khảo bức tranh thực trạng phát triển dịch vụ bán lẻ đa kênh tại Hà Nội để xây dựng chính sách thúc đẩy thương mại văn minh và chuyển đổi số ngành bán lẻ.

Câu hỏi thường gặp

1. Khung đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh trong luận án được tích hợp từ các mô hình nền tảng nào?

Luận án tích hợp 3 mô hình đo lường độc lập:

  1. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS (Dabholkar và cộng sự, 1996) đo lường chất lượng tại điểm bán vật lý.
  2. Thang đo chất lượng website SITEQUAL (Yoo & Donthu, 2001) đo lường chất lượng trên nền tảng trực tuyến.
  3. Thang đo mức độ tích hợp đa kênh MCI (Frasquet & Miquel, 2017) đo lường sự tương đồng và phối hợp giữa các kênh.

2. Kết quả phân tích nhân tố EFA và CFA đã điều chỉnh thành phần của thang đo chất lượng website như thế nào so với mô hình gốc?

Trong mô hình gốc SITEQUAL của Yoo & Donthu (2001), chất lượng website gồm 4 nhân tố: Dễ sử dụng, Thẩm mỹ, Tốc độ truy cập, Bảo mật thông tin. Khi phân tích thực nghiệm trên mẫu khách hàng tại Hà Nội, các biến quan sát của "Dễ sử dụng" và "Tốc độ truy cập" cùng tải lên một nhân tố duy nhất. Tác giả đã gộp hai thành phần này lại thành một nhân tố mới có tên là "Hoạt động", đưa cấu trúc thang đo chất lượng website về 3 nhân tố: Hoạt động, Thẩm mỹ và Bảo mật thông tin.

3. Những yếu tố cấu thành nào tác động mạnh nhất đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng?

Theo kết quả phân tích mô hình SEM:

  • Tác động mạnh nhất đến sự hài lòng: Yếu tố Khía cạnh vật chất (tại điểm bán), Thẩm mỹ (website/ứng dụng) và Mức độ tương đồng (giữa các kênh).
  • Tác động mạnh nhất đến lòng trung thành: Yếu tố Nhân viên phục vụ (tại điểm bán), nhân tố Hoạt động (website/ứng dụng) và Mức độ tương đồng (giữa các kênh).

4. Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu của luận án được thực hiện như thế nào?

Luận án sử dụng phương pháp điều tra bảng hỏi khảo sát với mẫu định lượng gồm 447 khách hàng hợp lệ đã trải nghiệm mua sắm trên cả kênh trực tiếp và kênh trực tuyến tại các chuỗi bán lẻ chuyên doanh trên địa bàn Hà Nội. Dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 7/2018 đến tháng 1/2020.

5. Luận án đưa ra những nhóm giải pháp quản trị trọng tâm nào cho các doanh nghiệp chuỗi bán lẻ chuyên doanh tại Hà Nội?

Tác giả đề xuất 3 nhóm giải pháp trọng tâm:

  1. Xây dựng chiến lược bán lẻ đa kênh toàn diện, đồng bộ giữa các kênh bán hàng.
  2. Thường xuyên khảo sát, đánh giá trải nghiệm khách hàng để cải tiến các điểm chạm yếu kém (nâng cao năng lực nhân viên và diện mạo điểm bán/kênh số).
  3. Đầu tư hợp lý cho hạ tầng công nghệ thông tin và hệ thống quản trị tích hợp dữ liệu đa kênh theo thời gian thực.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của NCS. Nguyễn Thị Thúy Hà đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh tích hợp (gồm chất lượng dịch vụ bán lẻ tại điểm bán, chất lượng website/ứng dụng và mức độ tích hợp đa kênh) trong bối cảnh chuỗi bán lẻ chuyên doanh tại Hà Nội. Kết quả phân tích định lượng trên 447 khách hàng xác nhận chất lượng dịch vụ đa kênh có tác động trực tiếp và gián tiếp (thông qua sự hài lòng) đến lòng trung thành của khách hàng, đồng thời chỉ ra vai trò then chốt của các yếu tố vật chất, nhân viên phục vụ, tính năng hoạt động và mức độ tương đồng giữa các kênh. Công trình cung cấp cơ sở khoa học và hệ thống giải pháp thiết thực cho các doanh nghiệp bán lẻ chuỗi trong việc hoàn thiện chiến lược đa kênh, nâng cao năng lực cạnh tranh và trải nghiệm khách hàng.