Luận án tiến sĩ quản trị kinh doanh ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại chuỗi bán lẻ chuyên doanh tại hà nội

Luận án tiến sĩ nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh đến hài lòng và lòng trung thành khách hàng tại chuỗi bán lẻ Hà Nội.

• Tác giả: Nguyễn Thị Thúy Hà
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Vân Hà
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Chất Lượng Dịch Vụ Bán Lẻ Đa Kênh Đến Sự Hài Lòng Và Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Tại Chuỗi Bán Lẻ Chuyên Doanh Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM KẾT
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Tổng quan nghiên cứu
• 1.3. Các nghiên cứu về bán lẻ đa kênh
• 1.4. Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ với ảnh hưởng tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
• 1.5. Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh và ảnh hưởng tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
• 1.6. Các kết quả đã được nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu
• 1.7. Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu
• 1.8. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.9. Những đóng góp mới của luận án
• 1.10. Kết cấu của luận án
• 1.11. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ ĐA KÊNH
• 2.1. Chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh
• 2.2. Khái niệm về dịch vụ bán lẻ đa kênh
• 2.3. Khái niệm về chuỗi bán lẻ chuyên doanh
• 2.4. Khái niệm về chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh
• 2.5. Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đa kênh
• 2.6. Chất lượng dịch vụ bán lẻ
• 2.7. Chất lượng website/ứng dụng di động
• 2.8. Tích hợp đa kênh
• 2.9. Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đa kênh tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
• 2.10. Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
• 2.11. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bán lẻ tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
• 2.12. Ảnh hưởng của chất lượng website/ứng dụng di động tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
• 2.13. Ảnh hưởng của tích hợp đa kênh tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
• 2.14. Ảnh hưởng sự hài lòng tới lòng trung thành của khách hàng
• 2.15. Mô hình nghiên cứu
• 2.16. Các biến số và thang đo
• 2.17. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp chọn mẫu
• 3.3. Tổng thể nghiên cứu
• 3.4. Mẫu nghiên cứu
• 3.5. Quy mô mẫu
• 3.6. Phương pháp chọn mẫu
• 3.7. Phương pháp thu thập thông tin
• 3.8. Phương pháp tiếp cận đối tượng điều tra
• 3.9. Công cụ điều tra
• 3.10. Phương pháp phân tích số liệu
• 3.11. Thống kê mô tả và kiểm định mô hình và các thang đo
• 3.12. Phân tích nhân tố khẳng định
• 3.13. Mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM
• 3.14. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
• 3.15. Phân tích độ tin cậy của thang đo
• 3.16. Các biến thuộc nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ
• 3.17. Các biến thuộc nhân tố cấu thành chất lượng website
• 3.18. Các biến thuộc nhân tố cấu thành mức độ tích hợp đa kênh
• 3.19. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.20. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 3.21. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ ĐA KÊNH VỚI SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
• 4.1. Bối cảnh nghiên cứu - thị trường bán lẻ Việt Nam
• 4.2. Quy mô và tăng trưởng
• 4.3. Các kênh bán lẻ hiện tại và xu hướng phát triển dịch vụ bán lẻ đa kênh
• 4.4. Cơ hội và thách thức đối với phát triển dịch vụ bán lẻ đa kênh
• 4.5. Thị trường bán lẻ đa kênh tại Hà Nội
• 4.6. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
• 4.7. KẾT LUẬN CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ CHO CÁC NHÀ QUẢN LÝ
• 5.1. Thảo luận về kết quả của nghiên cứu
• 5.2. Khuyến nghị cho các nhà quản lý
• 5.3. Nhóm các giải pháp đối với các doanh nghiệp bán lẻ đa kênh
• 5.4. Nhóm các giải pháp đối với Chính phủ
• 5.5. Nhóm các giải pháp đối với các cơ quan quản lý thành phố Hà Nội
• 5.6. Hạn chế của nghiên cứu và định hướng nghiên cứu mới
• 5.7. KẾT LUẬN CHƯƠNG 5
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh

Chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng, dịch vụ bán lẻ đa kênh bao gồm các kênh trực tuyến (website, ứng dụng di động) và kênh truyền thống (cửa hàng vật lý). Sự tích hợp giữa các kênh này tạo ra trải nghiệm khách hàng liền mạch, từ đó nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành. Tại Hà Nội, các chuỗi bán lẻ chuyên doanh đã áp dụng mô hình này để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, việc đảm bảo chất lượng dịch vụ đồng nhất trên cả hai kênh vẫn là thách thức lớn.

1.1. Khái niệm và yếu tố cấu thành

Chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh được định nghĩa là khả năng cung cấp dịch vụ nhất quán và hiệu quả trên cả kênh trực tuyến và truyền thống. Các yếu tố cấu thành bao gồm chất lượng dịch vụ tại điểm bán, chất lượng website/ứng dụng di động, và mức độ tích hợp đa kênh. Nghiên cứu cho thấy, tương tác khách hàng trên cả hai kênh đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sự hài lòng.

1.2. Ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành

Chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là yếu tố thẩm mỹ và tương đồng giữa các kênh. Ngoài ra, nhân viên phục vụ và hoạt động tích hợp cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành. Tại Hà Nội, các chuỗi bán lẻ chuyên doanh cần tập trung vào việc cải thiện tương tác đa kênh để tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành.

II. Mô hình bán lẻ đa kênh tại Hà Nội

Mô hình bán lẻ đa kênh tại Hà Nội đã phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, đặc biệt là sau đại dịch Covid-19. Các chuỗi bán lẻ chuyên doanh như Thế giới di động, Vinmart, và PNJ đã áp dụng mô hình này để đáp ứng nhu cầu mua sắm đa dạng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, việc duy trì chất lượng dịch vụ đồng nhất trên cả kênh trực tuyến và truyền thống vẫn là thách thức lớn. Nghiên cứu chỉ ra rằng, kênh phân phối tích hợp hiệu quả sẽ giúp tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

2.1. Xu hướng phát triển

Xu hướng phát triển dịch vụ bán lẻ đa kênh tại Hà Nội đang hướng đến việc tích hợp công nghệ hiện đại như AI và Big Data để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Các doanh nghiệp cũng tập trung vào việc cải thiện tương tác khách hàng trên cả hai kênh để tăng sự hài lòng và lòng trung thành.

2.2. Thách thức và cơ hội

Một trong những thách thức lớn nhất của mô hình bán lẻ đa kênh là việc đảm bảo chất lượng dịch vụ đồng nhất trên cả kênh trực tuyến và truyền thống. Tuy nhiên, đây cũng là cơ hội để các doanh nghiệp cải thiện tương tác khách hàng và tăng sự hài lòng. Nghiên cứu cho thấy, chiến lược bán lẻ hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp vượt qua các thách thức này.

III. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành

Nghiên cứu chỉ ra rằng, chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ tại điểm bán, chất lượng website/ứng dụng di động, và mức độ tích hợp đa kênh đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sự hài lòng. Tại Hà Nội, các chuỗi bán lẻ chuyên doanh cần tập trung vào việc cải thiện tương tác khách hàng để tăng sự hài lòng và lòng trung thành.

3.1. Phân tích mối quan hệ

Nghiên cứu sử dụng mô hình SEM để phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh, sự hài lòng, và lòng trung thành. Kết quả cho thấy, chất lượng dịch vụ có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng, từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành. Các yếu tố như thẩm mỹ và tương đồng giữa các kênh đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sự hài lòng.

3.2. Đề xuất chiến lược

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp bán lẻ đa kênh tại Hà Nội cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ trên cả kênh trực tuyến và truyền thống. Đồng thời, cần thường xuyên khảo sát đánh giá dịch vụ của khách hàng để kịp thời điều chỉnh và cải tiến. Chiến lược bán lẻ hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Nghiên cứu của NCS. Nguyễn Thị Thúy Hà (2023) tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (Chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Mã số: 9340101) với đề tài "Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại chuỗi bán lẻ chuyên doanh tại Hà Nội" (người hướng dẫn khoa học: PGS. Nguyễn Vân Hà và TS. Mai Thế Cường) đánh dấu bước tiến tiên phong trong việc chuẩn hóa lý thuyết quản trị dịch vụ đa kênh tại thị trường bán lẻ Việt Nam. Bối cảnh nghiên cứu diễn ra trong giai đoạn chuyển dịch số mạnh mẽ dưới tác động của Cách mạng Công nghiệp 4.0 và đại dịch Covid-19, khi hành vi người tiêu dùng thay đổi căn bản từ mua sắm đơn kênh sang tìm kiếm và giao dịch đan xen giữa trực tuyến (website, app di động, mạng xã hội) và trực tiếp tại cửa hàng (Neslin et al., 2006; Verhoef et al., 2015). Theo báo cáo của WTO (2020), doanh số bán lẻ trực tuyến tại Mỹ tăng 14,5%, tại Trung Quốc tăng từ 50% đến 150% đối với các mặt hàng thiết yếu; đồng thời số liệu từ Deloitte Việt Nam chỉ ra hơn 50% người tiêu dùng Việt Nam giảm tần suất đến chợ truyền thống, 25% tăng cường mua sắm trực tuyến, thúc đẩy tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử năm 2020 đạt mức ấn tượng 18%.

Khoảng trống nghiên cứu (research gap) cốt lõi được xác định: phần lớn các nghiên cứu chất lượng dịch vụ trước đây chỉ tập trung vào kênh đơn lẻ—hoặc truyền thống/ngoại tuyến (Parasuraman et al., 1985, 1988; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar et al., 1996) hoặc trực tuyến/điện tử (Yoo & Donthu, 2001; Wolfinbarger & Gilly, 2002; Zeithaml et al., 2002). Một số công trình quốc tế bắt đầu tiếp cận đa kênh (Sousa & Voss, 2006; Herhausen et al., 2015; Frasquet & Miquel, 2017) nhưng chủ yếu dừng lại ở nghiên cứu định tính khám phá hoặc tách biệt khía cạnh tích hợp mà bỏ qua sự tương tác đồng thời giữa ba thành tố: dịch vụ tại điểm bán, dịch vụ nền tảng số và mức độ tích hợp liên kênh trong mô hình chuỗi chuyên doanh (specialty retail chains).

Luận án thiết lập 4 câu hỏi nghiên cứu (Research Questions - RQ):

• RQ1: Chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh tại chuỗi chuyên doanh được cấu thành bởi những yếu tố nào?
• RQ2: Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng diễn ra như thế nào?
• RQ3: Mối quan hệ tương tác và tác động lan tỏa giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong môi trường bán lẻ đa kênh được xác lập ra sao?
• RQ4: Những giải pháp quản trị nào giúp các doanh nghiệp chuỗi bán lẻ chuyên doanh tại Hà Nội tối ưu hóa chất lượng dịch vụ đa kênh?

Khung lý thuyết tổng hợp tích hợp Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQS) của Dabholkar et al. (1996), Thang đo chất lượng website (SiteQual) của Yoo & Donthu (2001), và Thang đo tích hợp đa kênh (MCI) của Frasquet & Miquel (2017). Nghiên cứu thực hiện trên quy mô mẫu khảo sát thực nghiệm gồm $N = 447$ khách hàng có trải nghiệm mua sắm đa kênh tại các chuỗi chuyên doanh (điện máy, thời trang, mỹ phẩm, thực phẩm) trên địa bàn Hà Nội từ tháng 07/2018 đến tháng 01/2020, tạo lập bộ dữ liệu thực chứng có độ tin cậy cao cho phân tích định lượng.

Literature Review và Positioning

Tổng quan y văn quốc tế ghi nhận ba dòng nghiên cứu (research streams) chủ đạo:

1. Dòng nghiên cứu chất lượng dịch vụ truyền thống: Bắt nguồn từ mô hình Khoảng cách chất lượng dịch vụ GAP (Parasuraman et al., 1985) và thang đo SERVQUAL 5 thành phần (Parasuraman et al., 1988), sau đó được Cronin & Taylor (1992) tinh giản thành thang đo kết quả thực hiện SERVPERF. Nhận thấy môi trường bán lẻ có sự kết hợp đặc thù giữa hàng hóa hữu hình và dịch vụ phi vật chất, Dabholkar et al. (1996) phát triển thang đo RSQS gồm 5 khía cạnh: Nhân viên phục vụ, Khía cạnh vật chất, Chính sách phục vụ, Độ tin cậy và Giải quyết vấn đề.
2. Dòng nghiên cứu chất lượng dịch vụ điện tử (e-SQ): Phát triển mạnh từ đầu thập niên 2000 với thang đo SiteQual của Yoo & Donthu (2001) gồm Dễ sử dụng, Thiết kế thẩm mỹ, Tốc độ xử lý và Bảo mật; song song với thang đo e-SQ (Zeithaml et al., 2002) và ETailQ (Wolfinbarger & Gilly, 2002).
3. Dòng nghiên cứu tích hợp đa kênh (Multichannel Integration): Khởi xướng bởi Bendoly et al. (2005) với hai chiều kích đồng bộ vật lý và đồng bộ thông tin, tiếp nối bởi Sousa & Voss (2006), Herhausen et al. (2015), và Frasquet & Miquel (2017) với mô hình MCI tập trung vào tính tương đồng và mức độ phối hợp giữa các kênh.

Văn bản ghi nhận hai cuộc tranh luận học thuật lớn:

• Tranh luận 1 (Cơ chế tác động đến lòng trung thành): Quan điểm của Cronin & Taylor (1992) và Ahmad & Kamal (2002) khẳng định chất lượng dịch vụ có tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến lòng trung thành; ngược lại, Santouridis & Trivellas (2010) cho rằng chất lượng dịch vụ hoàn toàn không có tác động trực tiếp mà chỉ tác động gián tiếp thông qua biến trung gian là sự hài lòng.
• Tranh luận 2 (Tính phổ quát của mô hình RSQS): Trong khi Najib & Sosianika (2018, 2019) chứng minh RSQS phù hợp với thị trường bán lẻ tại Indonesia, thì Subashini Kaul (2005) khi khảo sát 144 khách hàng bán lẻ thời trang tại Bangalore (Ấn Độ) và Kim & Jin (2002) tại thị trường Mỹ - Hàn Quốc lại chỉ ra các khía cạnh của RSQS không đồng nhất, trong đó yếu tố Chính sách và Giải quyết vấn đề thường không đạt ý nghĩa thống kê.

Vị trí của luận án được xác lập rõ nét: Đây là công trình thực chứng đầu tiên tích hợp toàn diện ba trụ cột (RSQS + SiteQual + MCI) trong bối cảnh chuỗi bán lẻ chuyên doanh tại thị trường mới nổi. So với nghiên cứu của Frasquet & Miquel (2017) trên 761 khách hàng may mặc tại Anh và Tây Ban Nha (chỉ đo lường tác động của tích hợp đa kênh), và nghiên cứu của Kim, Jiyoung (2016) trên 900 khách hàng của 9 ngân hàng bán lẻ tại Hàn Quốc (chỉ tập trung vào ngành dịch vụ ngân hàng), luận án của Nguyễn Thị Thúy Hà đã mở rộng biên giới lý thuyết sang lĩnh vực bán lẻ hàng hóa chuyên sâu, kiểm định tương tác đa chiều giữa điểm bán vật lý, nền tảng số và tính liên kết hệ thống.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án đóng góp trực tiếp vào việc mở rộng và kiểm chứng các lý thuyết nền tảng:

• Mở rộng Thang đo RSQS của Dabholkar et al. (1996) và Thang đo SiteQual của Yoo & Donthu (2001) từ không gian đơn kênh sang không gian bán lẻ đa kênh tích hợp.
• Bổ khuyết mô hình Tích hợp đa kênh của Frasquet & Miquel (2017) bằng việc chứng minh tính tương đồng và mức độ phối hợp không chỉ tồn tại giữa hai kênh trực tuyến – trực tiếp mà còn giữa các điểm phân phối vật lý (sale points) trong toàn bộ chuỗi bán lẻ.
• Tạo bước chuyển dịch giác độ (paradigm shift): Bán lẻ đa kênh không đơn thuần là phép cộng cơ học giữa cửa hàng vật lý và website, mà là một hệ sinh thái trải nghiệm dịch vụ đồng nhất, nơi "Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ" (Parasuraman et al., 1985).

Hệ thống giả thuyết nghiên cứu được xác lập:

• H1 (a-e): 5 thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ (Vật chất, Nhân viên, Độ tin cậy, Giải quyết vấn đề, Chính sách) tác động tích cực đến Sự hài lòng.
• H2 (a-c): 3 thành phần chất lượng website/ứng dụng (Hoạt động, Thẩm mỹ, Bảo mật) tác động tích cực đến Sự hài lòng.
• H3 (a-b): 2 thành phần tích hợp đa kênh (Tương đồng, Phối hợp) tác động tích cực đến Sự hài lòng.
• H4, H5, H6: Các thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ, chất lượng website và tích hợp đa kênh tác động trực tiếp tích cực đến Lòng trung thành.
• H7: Sự hài lòng tác động tích cực đến Lòng trung thành của khách hàng.

Khung phân tích độc đáo

Mô hình nghiên cứu độc đáo kết hợp 3 khối lý thuyết với các định nghĩa thao tác hóa:

1. Chất lượng dịch vụ bán lẻ tại điểm bán (RSQS): Đánh giá diện mạo vật chất, năng lực tương tác nhân viên, độ tin cậy trong cam kết, năng lực xử lý khiếu nại và chính sách vận hành (Dabholkar et al., 1996).
2. Chất lượng website/ứng dụng di động (SiteQual hiệu chỉnh): Đánh giá khía cạnh Thẩm mỹ (giao diện, màu sắc đa phương tiện), Bảo mật (an toàn thông tin cá nhân và tài chính), và nhân tố mới Hoạt động (kết hợp giữa Dễ sử dụng và Tốc độ truy cập).
3. Mức độ tích hợp đa kênh (MCI): Đánh giá Tính tương đồng (đồng nhất thông tin, giá cả, khuyến mại) và Mức độ phối hợp (sự liên kết tác nghiệp như đặt hàng online nhận tại cửa hàng, đổi trả chéo kênh).

Điều kiện biên (boundary conditions): Khung phân tích áp dụng cho khách hàng cá nhân có hành vi mua sắm đa kênh tại các chuỗi bán lẻ chuyên doanh tại các đô thị phát triển, nơi hạ tầng mạng và hệ thống logistics đáp ứng được việc luân chuyển dữ liệu và hàng hóa thời gian thực.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án tuân thủ triết lý nghiên cứu Thực chứng (Positivism) với lập trường nhận thức luận khách quan (Epistemological Objectivism), sử dụng phương pháp suy diễn (deductive approach) từ hệ thống lý thuyết chuẩn tắc để xây dựng giả thuyết và kiểm định thực nghiệm. Thiết kế nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

• Giai đoạn định tính: Phỏng vấn sâu chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung nhằm điều chỉnh ngôn ngữ, sàng lọc các biến quan sát phù hợp với bối cảnh chuỗi bán lẻ chuyên doanh tại Hà Nội.
• Giai đoạn định lượng: Khảo sát diện rộng bằng bảng hỏi cấu trúc nhằm thu thập dữ liệu kiểm định mô hình.

Quy mô mẫu nghiên cứu chính thức đạt $N = 447$ quan sát hợp lệ sau khi loại bỏ các phiếu không đạt yêu cầu. Tiêu chí chọn mẫu (inclusion criteria): Người tiêu dùng tại Hà Nội đã từng thực hiện giao dịch mua sắm kết hợp cả kênh trực tuyến (website, app mobile) và kênh trực tiếp tại các chuỗi chuyên doanh trong vòng 12 tháng gần nhất.

Quy trình nghiên cứu rigorous

• Chiến lược lấy mẫu: Lấy mẫu phi xác suất thuận tiện có chọn lọc kết hợp phân tầng theo các nhóm ngành hàng chuyên doanh chủ lực: điện máy - công nghệ (Thế giới di động, Pico, Nguyễn Kim), thời trang (Chicland, Elise), hóa mỹ phẩm (Guardian, Coco), thực phẩm và hàng tiêu dùng chuyên chuỗi.
• Công cụ thu thập dữ liệu: Bảng hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).
• Quy trình kiểm định độ giá trị và độ tin cậy: Sử dụng hệ số Cronbach's Alpha để đánh giá tính nhất quán nội tại (ngưỡng chấp nhận $\alpha \ge 0,70$; tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0,30$). Kiểm định độ giá trị hội tụ (Convergent Validity) thông qua Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - $CR \ge 0,70$) và Tổng phương sai trích (Average Variance Extracted - $AVE \ge 0,50$). Đánh giá độ giá trị phân biệt (Discriminant Validity) bằng cách so sánh căn bậc hai của AVE với hệ số tương quan giữa các cấu trúc tiềm ẩn.

Data và phân tích

Quy trình xử lý dữ liệu được tiến hành nghiêm ngặt trên phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 24.0 qua 4 bước:

1. Thống kê mô tả: Phân tích cơ cấu nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, tần suất mua sắm).
2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định $KMO = 0,892$ (thỏa mãn điều kiện $0,5 \le KMO \le 1$), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0,001$). Phép trích Principal Axis Factoring kết hợp phép xoay Promax/Varimax chỉ ra sự hội tụ rõ nét của các nhân tố. Đặc biệt, các biến quan sát của "Tốc độ truy cập" và "Dễ sử dụng" cùng tải lên một nhân tố duy nhất, được đặt tên lại là nhân tố "Hoạt động".
3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Kiểm tra độ phù hợp của mô hình đo lường toàn phần với các chỉ số thống kê: Chi-square/df $< 3,0$, $GFI > 0,90$, $TLI > 0,90$, $CFI > 0,90$, $RMSEA < 0,08$.
4. Mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM): Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu $H1$ đến $H7$, ước lượng hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$), giá trị $P$-value và hệ số xác định $R^2$.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả phân tích định lượng SEM mang lại 4 phát hiện đột phá:

1. Sự tái cấu trúc của thang đo SiteQual: Các quan sát thuộc "Tốc độ truy cập" và "Dễ sử dụng" không tách rời mà hội tụ thành nhân tố "Hoạt động". Điều này phản ánh thực tế người tiêu dùng số tại Hà Nội xem tốc độ load trang và tính dễ thao tác là một trải nghiệm vận hành không thể phân tách trên nền tảng di động.
2. Các yếu tố chi phối mạnh nhất đến Sự hài lòng: Phân tích hồi quy chuẩn hóa chỉ ra ba yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng lần lượt là: Khía cạnh vật chất của cửa hàng ($\beta = 0,284, p < 0,001$), Tính thẩm mỹ của website/ứng dụng ($\beta = 0,241, p < 0,001$) và Mức độ tương đồng đa kênh ($\beta = 0,215, p < 0,001$).
3. Các yếu tố chi phối mạnh nhất đến Lòng trung thành: Các yếu tố tác động trực tiếp mạnh nhất đến lòng trung thành gồm: Tương tác của nhân viên phục vụ ($\beta = 0,268, p < 0,001$), Khía cạnh Hoạt động của kênh số ($\beta = 0,223, p < 0,001$) và Mức độ tương đồng đa kênh ($\beta = 0,195, p < 0,01$).
4. Cơ chế tác động trực tiếp và gián tiếp song hành: Khác với kết luận của Santouridis & Trivellas (2010), nghiên cứu chứng minh chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh không chỉ tác động gián tiếp qua sự hài lòng mà còn tác động trực tiếp có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành của khách hàng. Hệ thống đa kênh được vận hành tốt giúp "mở rộng quy mô hoạt động thông qua gia tăng phạm vi trải nghiệm dịch vụ cho khách hàng, nâng cao uy tín, tối đa hoá lợi nhuận" (Stone et al., 2002). Đồng thời, chất lượng tích hợp đóng vai trò nền tảng vì nó đảm bảo việc "cung cấp trải nghiệm dịch vụ toàn tuyến trên các kênh" (Sousa & Voss, 2006, tr. 359).

Implications đa chiều

• Đóng góp học thuật: Hoàn thiện bộ công cụ đo lường đa chiều cho dịch vụ bán lẻ đa kênh tại thị trường đang phát triển, giải quyết tranh luận học thuật về vai trò của biến trung gian sự hài lòng.
• Đổi mới phương pháp luận: Cung cấp quy trình kiểm định SEM chuẩn mực kết hợp thang đo hỗn hợp (RSQS + SiteQual + MCI), làm hình mẫu cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực thương mại điện tử và bán lẻ hiện đại.
• Hàm ý quản trị kinh doanh:
  • Chiến lược vật chất & thẩm mỹ: Đầu tư đồng bộ diện mạo cửa hàng thực tế và giao diện UI/UX trên ứng dụng di động để kích thích sự hài lòng ban đầu.
  • Đào tạo nhân sự chuyên sâu: Nhân viên bán hàng tại điểm bán là nhân tố cốt lõi giữ chân khách hàng trung thành, cần trang bị kỹ năng tư vấn số và xử lý đơn hàng liên kênh.
  • Đồng bộ hóa dữ liệu thời gian thực: Đảm bảo tính tương đồng tuyệt đối về giá niêm yết, tình trạng tồn kho, chính sách tích điểm và khuyến mại giữa kênh online và offline.
• Hàm ý chính sách vĩ mô: Đề xuất Chính phủ và cơ quan quản lý TP. Hà Nội hoàn thiện khung pháp lý về bảo vệ dữ liệu người tiêu dùng trong thương mại điện tử (Nghị định 52/2013/NĐ-CP và Thông tư 59/2015/TT-BCT), đồng thời hỗ trợ hạ tầng viễn thông và logistics đô thị thông minh.

Limitations và Future Research

Luận án thẳng thắn thừa nhận 3 hạn chế học thuật:

1. Giới hạn không gian địa lý: Dữ liệu chỉ thu thập tại khu vực Hà Nội, đặc tính tiêu dùng có thể mang tính cục bộ so với các đô thị khác như TP. Hồ Chí Minh hay Đà Nẵng.
2. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện: Mặc dù quy mô $N = 447$ đạt chuẩn phân tích SEM, việc lấy mẫu phi xác suất có thể hạn chế phần nào tính đại diện tổng thể.
3. Thiết kế nghiên cứu cắt ngang (cross-sectional): Dữ liệu thu thập tại một thời điểm (2018 - 2020) chưa đo lường được sự biến động dài hạn trong hành vi khách hàng sau giai đoạn bình thường mới.

Chương trình nghiên cứu tương lai (Future Research Agenda):

• Mở rộng phạm vi khảo sát liên đô thị và so sánh hành vi tiêu dùng đa kênh giữa các vùng miền.
• Áp dụng thiết kế nghiên cứu theo chiều dọc (longitudinal design) để theo dõi sự chuyển dịch của lòng trung thành thương hiệu theo thời gian.
• Bổ sung các biến điều tiết (moderators) như Độ tuổi, Thu nhập, Chi phí chuyển đổi (Switching costs), và Rủi ro cảm nhận (Perceived risk).
• Ứng dụng kỹ thuật phân tích hiện đại như PLS-SEM hoặc Phân tích cấu hình định tính so sánh tập mờ (fsQCA) để khám phá các tổ hợp điều kiện dẫn đến lòng trung thành cao.

Tác động và ảnh hưởng

• Tác động học thuật: Cung cấp nguồn trích dẫn giá trị cho các công trình nghiên cứu sau đại học về quản trị bán lẻ, marketing số và hành vi người tiêu dùng tại Đông Nam Á.
• Chuyển đổi ngành bán lẻ: Định hình lộ trình chuyển đổi số từ mô hình đa kênh phân mảnh (Multi-channel) sang mô hình hợp kênh liền mạch (Omni-channel) cho hàng ngàn chuỗi chuyên doanh tại Việt Nam.
• Tác động kinh tế - xã hội: Giúp tối ưu hóa chi phí vận hành chuỗi cung ứng, giảm thiểu tỷ lệ hủy đơn hàng, nâng cao mức độ bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trên không gian mạng và đóng góp vào mục tiêu phát triển kinh tế số quốc gia.

Đối tượng hưởng lợi

• Nghiên cứu sinh và Giới học thuật: Tiếp cận mô hình nghiên cứu tích hợp chuẩn mực, hệ thống thang đo đã được kiểm định độ tin cậy và phân tích khoảng trống y văn sâu sắc.
• Lãnh đạo chuỗi bán lẻ chuyên doanh (CEO, CMO, CXO): Nhận diện chính xác các "điểm chạm" tạo ra sự hài lòng (Vật chất, Thẩm mỹ, Tương đồng) và các "trụ cột" duy trì lòng trung thành (Nhân viên phục vụ, Hoạt động, Tương đồng) để tối ưu hóa ngân sách đầu tư.
• Cơ quan quản lý nhà nước (Bộ Công Thương, Sở Công Thương Hà Nội): Sở hữu căn cứ khoa học thực chứng để xây dựng quy chuẩn chất lượng dịch vụ bán lẻ hiện đại và hoạch định chính sách điều tiết thị trường thương mại điện tử.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì?

Luận án đã tích hợp thành công Thang đo RSQS (Dabholkar et al., 1996), SiteQual (Yoo & Donthu, 2001) và MCI (Frasquet & Miquel, 2017) thành một khung phân tích thống nhất cho chuỗi bán lẻ chuyên doanh, đồng thời chứng minh cơ chế tác động trực tiếp lẫn gián tiếp của chất lượng dịch vụ đa kênh đến lòng trung thành.

2. Điểm đổi mới phương pháp luận khi so sánh với các nghiên cứu trước đây?

So với Subashini Kaul (2005) tại Ấn Độ ($N = 144$, chỉ dùng hồi quy đơn giản) và Frasquet & Miquel (2017) tại Anh - Tây Ban Nha ($N = 761$, chỉ đo lường biến tích hợp), luận án đã thực hiện quy trình kiểm định cấu trúc SEM hoàn chỉnh trên mẫu $N = 447$, tái cấu trúc thành công thang đo SiteQual thành 3 nhân tố phù hợp với bối cảnh số hóa tại Việt Nam.

3. Phát hiện bất ngờ nhất từ dữ liệu thực nghiệm là gì?

Hai biến "Dễ sử dụng" và "Tốc độ truy cập" trong thang đo SiteQual gốc hội tụ hoàn toàn thành một nhân tố "Hoạt động". Người tiêu dùng không còn tách biệt giữa tốc độ và sự tiện dụng; đối với họ, một ứng dụng chậm cũng đồng nghĩa với một ứng dụng khó sử dụng.

4. Nghiên cứu có cung cấp giao thức tái lặp (replication protocol) không?

Có. Luận án mô tả chi tiết toàn bộ bảng câu hỏi Likert 5 điểm, tiêu chí chọn mẫu, quy trình làm sạch dữ liệu và ma trận xoay nhân tố EFA/CFA, cho phép các nhà nghiên cứu độc lập tái lặp quy trình tại các thị trường khác.

5. Định hướng nghiên cứu 10 năm tới được phác thảo ra sao?

Luận án định hướng nghiên cứu bán lẻ hợp kênh (Omni-channel) thế hệ mới tích hợp Trí tuệ nhân tạo (AI), Thực tế tăng cường (AR) trong trải nghiệm thử đồ ảo, và phân tích cá nhân hóa hành trình khách hàng dựa trên dữ liệu lớn (Big Data).

Kết luận

Luận án tiến sĩ của NCS. Nguyễn Thị Thúy Hà đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu nghiên cứu với 5 đóng góp cốt lõi:

1. Hệ thống hóa và làm sâu sắc cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh tại thị trường mới nổi.
2. Xây dựng và kiểm định thành công bộ thang đo tích hợp 3 chiều kích: Điểm bán vật lý (5 thành phần), Nền tảng số (3 thành phần) và Tích hợp đa kênh (2 thành phần).
3. Chứng minh thực nghiệm vai trò quyết định của Khía cạnh vật chất, Thẩm mỹ và Tính tương đồng đối với Sự hài lòng; cùng vai trò then chốt của Nhân viên phục vụ, Năng lực hoạt động và Tính tương đồng đối với Lòng trung thành khách hàng ($N = 447$).
4. Giải quyết thỏa đáng tranh luận học thuật về cơ chế tác động trực tiếp và gián tiếp của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành trong môi trường đa kênh.
5. Đề xuất hệ thống giải pháp quản trị mang tính khả thi cao cho các doanh nghiệp chuỗi chuyên doanh và khuyến nghị chính sách cụ thể cho cơ quan quản lý nhà nước tại Hà Nội.

Công trình mở ra các dòng nghiên cứu mới về quản trị trải nghiệm khách hàng hợp kênh, thiết lập chuẩn mực học thuật vững chắc cho chuyên ngành Quản trị Kinh doanh tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1. Tính cấp thiết của đề tài Thương mại điện tử ra đời đã thay đổi đáng kể hành vi của người tiêu dùng (Neslin và cộng sự, 2006; Mahrdt và cộng sự, 2013; Verhoef, 2015). Ngày nay, khách hàng có thể sử dụng thiết bị di động (điện thoại di động, máy tính bảng), các loại máy tính để tìm kiếm sản phẩm, so sánh giá trên các ứng dụng di động hoặc website, và mua hàng tại các cửa hàng truyền thống (Heinemann, 2013); hoặc ngược lại, tìm hiểu về sản phẩm tại các cửa hàng truyền thống và đặt mua hàng tại các ứng dụng di động, website (Verhoef và cộng sự, 2015). Việc sử dụng nhiều hơn một kênh phân phối trong cùng một hành trình mua hàng đang dần thay thế hình thức mua hàng truyền thống, hay trực tuyến một cách đơn lẻ trong những năm trước.

Việc sử dụng hệ thống bán lẻ đa kênh được chứng minh là mang lại nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp như “mở rộng quy mô hoạt động thông qua gia tăng phạm vi trải nghiệm dịch vụ cho khách hàng, nâng cao uy tín, tối đa hoá lợi nhuận” (Stone và cộng sự, 2002); đồng thời cũng đem lại nhiều nguy cơ rủi ro nếu các doanh nghiệp không đảm bảo mức độ tích hợp thông tin và đồng bộ dịch vụ ở các kênh. Ví dụ nhiều cửa hàng bán lẻ không thường xuyên cập nhập thông tin về sản phẩm mới, giá và chính sách khuyến mại trên các website, tạo ra nhiều bất tiện cho khách hàng khi không có thông tin chính xác phục vụ cho việc ra quyết định mua hàng, thậm chí gây ra những cảm xúc tiêu cực cho khách hàng khi phải thay đổi lựa chọn do các thông tin không cập nhật. Do đó, không những gây ảnh hưởng cho việc kinh doanh trên kênh truyền thống mà còn khiến cho chi phí đầu tư thêm cho kênh điện tử trở nên lãng phí (Seck, 2013). Chính vì thế, để quản lý chất lượng dịch vụ, các doanh nghiệp bán lẻ đa kênh cần hoàn thiện năng lực phục vụ tại hầu hết các điểm chạm trên hành tại điểm bán, kết hợp với việc gia tăng hiệu quả trải nghiệm khách hàng trên kênh trực tuyến, bên cạnh đó không ngừng nâng cao khả năng tích hợp thông tin và đồng bộ dịch vụ giữa hai kênh truyền thống và điện tử.

Môi trường bán lẻ đa kênh là một môi trường kinh doanh thương mại vô cùng đặc biệt, nơi có sự kết hợp của cả kênh ngoại tuyến và kênh trực tuyến; khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm và đặc biệt so sánh giá của sản phẩm từ các nhà bán lẻ khác nhau, việc các nhà bán lẻ sử dụng giá làm tiêu chí cạnh tranh trở nên không còn nhiều ý nghĩa; thay vào đó là các yếu tố thuộc về chất lượng dịch vụ và nhận diện thương hiệu (Ba, Stallaert và Zhang, 2007). 2 Một trong những cách thức mà các doanh nghiệp hiện nay đang thực hiện để nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu đó phát triển mạng lưới kinh doanh theo hình thức chuỗi. Hình thức kinh doanh theo chuỗi trong chiến lược bán lẻ đa kênh không chỉ giúp doanh nghiệp thực hiện mục tiêu bao phủ thị trường thông qua một tần suất xuất hiện dày đặc, mà còn mang lại cho khách hàng sự tiện ích trong việc tiếp cận các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp ở bất cứ nơi nào, kể cả trên không gian mạng. Tuy nhiên, hình thức kinh doanh này đòi hỏi thông tin và dịch vụ không chỉ được tích hợp một cách toàn diện trên các kênh phân phối (trực tuyến/ngoại tuyến) mà còn giữa các điểm phân phối (sale points) trên cùng hệ thống.

Ngoài ra, học thuyết về bánh xe bán lẻ (Hollander, 1960) chỉ ra sự suy thoái của các cửa hàng bách hoá và siêu thị lớn, cũng như sự thay thế của các siêu thị và cửa hàng chuyên doanh, tập trung vào một/một nhóm các mặt hàng chuyên sâu. Trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng, hình thức kinh doanh đa kênh tuy không còn mới mẻ, do hầu hết các doanh nghiệp đều nhận thức được khả năng tiếp cận với khách hàng khi xây dựng website thương mại, phát triển các ứng dụng trên di động hoặc thiết lập trang bán hàng trên mạng xã hội cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, các doanh nghiệp khi xây dựng kênh phân phối trực tuyến bên cạnh việc kinh doanh theo hình thức cửa hàng/siêu thị vật lý truyền thống chưa tìm hiểu về đánh giá của khách hàng đối với việc bổ sung này. Điều này khiến việc đầu tư của doanh nghiệp khi xây dựng ứng dụng di động/website thương mại không những không làm cho khách hàng đánh giá cao hơn chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp mà còn làm suy giảm hình ảnh, và uy tín của doanh nghiệp trong mắt khách hàng.

Điều này là do các doanh nghiệp trong thực tiễn kinh doanh không có cơ sở khoa học để áp dụng khi triển khai xây dựng các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ trong hình thức kinh doanh hiện đại này. Tại Việt Nam trong vài năm gần đây, xu hướng kinh doanh theo chuỗi kết hợp chuyên doanh các mặt hàng đang trở nên sôi nổi hơn bao giờ hết. Có thể kể đến các chuỗi bán lẻ chuyên doanh như: hàng điện tử, điện máy (Thế giới di động, Pico, Nguyễn Kim…), thời trang (Ellise, Chicland,…), mỹ phẩm (Coco, Guardian,…), trang sức (PNJ, Doji,…), thực phẩm (Vinmart, Lottemart, BRGIntershop,…). Trong giai đoạn 2019-2021, ngành bán lẻ thế giới và Việt Nam chịu ảnh hưởng rất lớn bởi đại dịch Covid - 19, Trong khi các kênh bán hàng truyền thống bị sụt giảm doanh số nhiều do hạn chế đi lại và suy giảm tài chính, các kênh bán hàng trực tuyến lại tăng trưởng nhanh ở hầu hết các quốc gia (số liệu theo báo cáo năm 2020 của WTO, tại Trung Quốc, quý đầu năm 2020 doanh số bán hàng của một số sản phẩm thiết yếu theo các kênh trực tuyến tăng từ 50% - 150% so với năm trước; tại Hòa kỳ là 14,5%;…).

Tại 3 Việt Nam, theo báo cáo của Deloitte Việt Nam cho thấy hơn 50% người tiêu dùng Việt Nam đã giảm tần suất đến siêu thị, cửa hàng tạp hóa và chợ ẩm thực, trong khi 25% trong số họ đã tăng cường mua sắm trực tuyến; do đó xu hướng thay đổi hướng tới bán lẻ đa kênh cũng diễn ra nhanh chóng từ phía các nhà cung cấp, với mức tăng trưởng thương mại điện tử năm 2020 lên tới 18%. Tuy nhiên, quá trình phát triển nhanh chóng cũng khiến cho các doanh nghiệp bán lẻ đa kênh gặp nhiều khó khăn như: tình trạng thiếu hàng tồn kho và khó khăn trong chuỗi cung ứng, gây ra sự chậm trễ trong việc giao hàng và làm gián đoạn thương mại điện tử. Những hạn chế này khiến cho nhiều khách hàng đánh giá thấp và e ngại sử dụng các dịch vụ bán lẻ trực tuyến. Hà Nội là đô thị lớn bậc nhất tại Việt Nam với hàng trăm cửa hàng chuyên doanh.

Trước những tác động của dịch bệnh, nhiều doanh nghiệp đặc biệt là hệ thống các cửa hàng thực phẩm, thuốc,… đã nhanh chóng áp dụng mô hình đa kênh đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trên cả hai kênh phân phối: trực tuyến (website, ứng dụng di động, facebook…) và trực tiếp (các điểm bán hàng truyền thống,. Sự phản ứng nhanh của các hệ thống không những giải quyết vấn đề mang tính chất xã hội mà còn giúp doanh nghiệp tăng doanh thu và lợi nhuận ngay cả trong thời kỳ khó khăn. Tuy nhiên, trong giai đoạn này, người tiêu dùng chỉ chủ yếu tương tác với doanh nghiệp trên kênh phân phối trực tuyến. Đây là lý do nhiều doanh nghiệp chưa có cái nhìn đầy đủ về yêu cầu để duy trì, phát triển mô hình phân phối bán lẻ đa kênh.

Yêu cầu đặt ra là doanh nghiệp cần phải khiến mỗi kênh bán hàng thật thuận tiện cho người mua mà vẫn luôn có sự đồng nhất. Nhiều doanh nghiệp cũng đã bắt đầu nhận thức được việc chủ động thu thập, nghiên cứu dữ liệu khách hàng và triển khai bán hàng đa kênh nhưng không phải ai cũng đạt được thành công bởi quá trình này là một con đường dài, đòi hỏi nhiều công sức, sự đầu tư cùng những công cụ hiệu quả, phù hợp với đặc thù của từng doanh nghiệp. Trong quá trình nghiên cứu tổng quan về chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh, nghiên cứu sinh nhận thấy, chưa có một nghiên cứu nào về chất lượng dịch vụ đa kênh được thực hiện trong bối cảnh kinh doanh theo hình thức chuỗi bán lẻ chuyên doanh. Đồng thời, xu hướng phát triển ngành bán lẻ hướng tới phát triển dịch vụ bán lẻ đa kênh trong thời gian tới cũng đòi hỏi các đô thị lớn với mức tiêu dùng lớn như Hà Nội phải tìm hiểu rõ hơn về đánh giá và quan niệm của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh và ảnh hưởng của nó tới sự hài lòng, sự trung thành với các thương hiệu, để định hướng rõ ràng hơn cho sự phát triển của doanh nghiệp.

Chính vì vậy, từ những phân tích kể trên, luận án tập trung vào “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại chuỗi bán lẻ chuyên doanh tại Hà Nội”. 4 Cơ sở khoa học của luận án là sự kế thừa và phát triển từ các mô hình nghiên cứu liên quan, vì vậy, hy vọng sẽ góp phần đáng kể vào cơ sở lý luận cũng như thực tiễn giúp các doanh nghiệp có cách nhìn thấu đáo hơn về những yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh, cụ thể từ ba góc độ: chất lượng phục vụ tại điểm bán, chất lượng website/ứng dụng di động, mức độ tích hợp trên cả hai kênh phân phối; cũng như xác định mối quan hệ giữa các yếu tố đó với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Từ đó sẽ đề ra được những chiến lược cải tiến chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh. Ngoài ra, trong nghiên cứu này tác giả đã chứng minh được từ dữ liệu nghiên cứu các khách hàng có trải nghiệm mua hàng đa kênh về các yếu tố cấu thành của chất lượng dịch vụ và tìm ra được sự ảnh hưởng và mức độ tác động của từng yếu tố cấu thành tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi mua hàng tại các chuỗi bán lẻ chuyên doanh ở Hà Nội.

Tổng quan nghiên cứu 1. Các nghiên cứu về bán lẻ đa kênh Số lượng các nhà bán lẻ áp dụng chiến lược đa kênh để phục vụ khách hàng dường như đang tăng lên (Van Birgelen và cộng sự, 2006).