CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU 1. TỔNG QUAN VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm Trong những năm gần đây, cụm từ “trải nghiệm khách hàng” đã trở nên khá quen thuộc đối với các công ty kinh doanh; cũng giống như các khái niệm “sáng tạo” và “thiết kế”, rất khó có thể đi đến một định nghĩa rõ ràng và phổ quát, dù rằng ngày càng có nhiều công ty đang chú ý nâng cao trải nghiệm khách hàng vì họ coi đó là một đặc điểm phân biệt mang tính cạnh tranh. Từ những năm 1960 đã có nhiều cách hiểu cũng như những khái niệm liên quan đến trải nghiệm của khách hàng.
Theo Poulsson và Kale's, trải nghiệm của khách hàng là sự cam kết cùng nhau trong việc tạo ra các hoạt động giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng mà ở đó khách hàng có thể nhận thức những giá trị trong những lần tương tác với sản phẩm và những ghi nhớ sau cùng những tương tác đó. Họ miêu tả thuộc tính của trải nghiệm khách hàng có năm yếu tố - tính mới lạ, sự học tập, sự phù hợp, tính bất ngờ và sự tham gia. Carbone và Haeckel (1994) đồng ý với Poulsson và Kale (2004), định nghĩa trải nghiệm của khách hàng như là sự ấn tượng với mỗi lần tương tác với dịch vụ mà khách hàng có thể bắt gặp qua nhiều cách khác nhau. Như đã nói trên, trải nghiệm của khách hàng là sự kết hợp các yếu tố phức tạp mà cả yếu tố khách quan và chủ quan đều ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng, để tạo ấn tượng tốt đối với khách hàng thì phải xem xét điều chỉnh trên các yểu tố trên một cách đồng thời.
Colin Shaw (2002) thì cho rằng một trải nghiệm của khách hàng là một sự tương tác giữa một tổ chức và một khách hàng. Đó là sự pha trộn của các hoạt động thể chất của tổ chức, các giác quan được kích thích và khơi dậy 8 những cảm xúc, mỗi sự kỳ vọng của khách hàng đều được đo lường liên tục trong suốt thời gian tương tác. Để thành công lâu dài, các công ty cần phải nhìn nhận trải nghiệm khách hàng trong sự bao quát tất cả những khía cạnh trên và còn hơn thế nữa. Nó là tổng số của tất cả những lần tương tác giữa khách hàng với công ty và thương hiệu công ty; nó không chỉ đơn thuần là một khoảnh khắc mà là toàn bộ quá trình khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp.
Và một điều chắc chắn rằng, các công ty không thể hoàn toàn kiểm soát được những trải nghiệm của khách hàng, bởi chúng cũng phụ thuộc vào quan niệm, cảm xúc, và các hành vi của khách hàng (mà đây lại là những yếu tố rất khó dự đoán). Tóm lại: Trải nghiệm khách hàng là tổng hợp của tất cả những kinh nghiệm một khách hàng có với một nhà cung cấp hàng hoá, dịch vụ, trong thời gian mối quan hệ của họ với nhà cung cấp đó. Nó cũng có thể được sử dụng có nghĩa là một kinh nghiệm cá nhân hơn một giao dịch; thường phân biệt rõ ràng trong ngữ cảnh ( Pine và Gilmore,1998). Vai trò của trải nghiệm khách hàng Các nhà phân tích và bình luận, những người viết về trải nghiệm của khách hàng và quản lý quan hệ khách hàng đã ngày càng công nhận tầm quan trọng của quản lý trải nghiệm khách hàng.
Trong một thế giới mà các sản phẩm tương tự, các mức giá tương tự và những dịch vụ tương tự đang trở nên quy chuẩn hơn bao giờ hết, sự khác biệt sẽ xuất hiện trong tâm trí khách hàng trên cơ sở bản sắc nhãn hiệu, nhận thức và tình cảm về công ty, tất cả sẽ được quản lý và cung cấp thông qua trải nghiệm của khách hàng. Khách hàng nhận được một số loại trải nghiệm, từ tích cực tới tiêu cực, trong quá trình mua hàng hoá và dịch vụ. Trải nghiệm được định nghĩa là tổng số các sự kiện nhận thức. Như vậy, một nhà cung cấp không thể tránh tạo ra một trải nghiệm mỗi khi nó tương tác với khách hàng.
Hơn nữa, nó chỉ ra rằng nhận 9 thức của một khách hàng về một tổ chức được xây dựng như là kết quả của sự tương tác của họ qua đa kênh chứ không phải thông qua một kênh, tương tác khi sử dụng sản phẩm, tương tác khi sử dụng dịch vụ, khi giao tiếp với người bán… và đó là một trải nghiệm khách hàng tích cực có thể dẫn đến gia tăng chia sẻ ví tiền và lặp lại việc mua hàng. Một khả năng của công ty trong việc cung cấp một trải nghiệm của khách hàng về phục vụ để tăng chi tiêu của họ với công ty một cách tối ưu, truyền cảm hứng cho sự trung thành với thương hiệu của chính công ty đó. Theo ông Jessica Debor – CEO của Dell nói rằng “ Lòng trung thành, bây giờ được điều khiển chủ yếu bởi sự tương tác của công ty đối với khách hàng và sự thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của khách hàng tốt như thế nào”. Ngày nay, có một cách để gia tăng lòng trung thành của khách hàng được các nhà quản lý quan tâm là vấn đề quản lý trải nghiệm của khách hàng.
Mọi công ty đều tạo ra trải nghiệm khách hàng, cho dù bạn không chủ định làm điều đó. Trải nghiệm đó có thể là tích cực, tiêu cực, hoặc trung tính. Nhưng có một thực tế không thể phủ nhận là khi một doanh nghiệp tiếp xúc và cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng thì đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ có một trải nghiệm đối với bạn và công ty bạn. Để thúc đẩy lòng trung thành khách hàng – những người đóng góp 80% doanh số của bạn, thì bạn cần tạo cho khách hàng một trải nghiệm tích cực về sản phẩm, dịch vụ của công ty.
Bởi theo nghiên cứu của Forrester thì có sự tương quan trực tiếp giữa trải nghiệm khách hàng với lòng trung thành. Việc đánh giá và quản lý những giá trị liên quan trực tiếp tới trải nghiệm của khách hàng khi giao dịch mua sắm với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ luôn hiệu quả hơn nhiều việc đánh giá hoạt động kinh doanh từ những quan điểm, cách nhìn nhận của khách hàng và từ đó sẽ dự đoán tốt hơn con số lợi nhuận và tăng trưởng của công ty. Lý do giải thích điều này đó là lợi nhuận và tăng trưởng thực sự đến từ các khách 10 hàng trung thành – những người không chỉ mua sắm nhiều sản phẩm, dịch vụ mà còn gắn bó lâu dài với công ty cũng như thường xuyên giới thiệu về công ty tới bạn bè, người thân và đồng nghiệp của họ. Trải nghiệm tốt thì sẽ gia tăng sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng và có thể dẫn đến những lần mua hàng, sử dụng sản phẩm dịch vụ lần sau.
Trải nghiệm xấu có thể làm mất hình ảnh của doanh nghiệp, gây ra sự thất vọng và có thể gây ra sự “bài xích” và tuyên truyền xấu về sản phẩm, dịch vụ của công ty. Trải nghiệm khách hàng trong môi trường bán lẻ Trong các yếu tố tạo nên thành công của doanh nghiệp thì phải có tiền và phải có khách hàng, đó là 2 yếu tố rất quan trọng và không thể thiếu được một trong hai. Trong bối cảnh kinh doanh hiện nay, việc tăng các ý nghĩa cho khách hàng khi đi mua sắm bằng cách tăng trải nghiệm của khách hàng khi tương tác với doanh nghiệp đang trở thành một chiến lược kinh doanh cần được xem trọng - việc tạo ra tiền và tìm kiếm khách hàng cho doanh nghiệp là 2 yếu tố không thể tách rời. Việc tạo ra trải nghiệm tốt cho khách hàng là rất quan trọng trong việc thu hút khách hàng về với doanh nghiệp mình, theo những nghiên cứu trước đây, đó là yếu tố tạo nên lòng trung thành của khách hàng.
Trong môi trường bán lẻ vốn cạnh tranh gay gắt, tất cả các doanh nghiệp đều hiểu tầm quan trọng của việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Làm khách hàng thỏa mãn sẽ đem lại một ấn tượng tốt về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, tạo nền tảng cho các mối quan hệ giữa doanh nghiệp - khách hàng sau này. Khách hàng thỏa mãn sẽ tiếp tục mua hàng và gia tăng lòng trung thành đối với doanh nghiệp. Theo như nhận định của nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand “Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại”.
Chúng ta kinh doanh trong môi trường cạnh tranh thì việc mang lại một trải nghiệm tốt cho khách 11 hàng là một điều sống còn đối với doanh nghiệp. Theo Wikström (1995) khi nói đến phát triển kinh doanh ngày nay phần lớn tập trung được đặt lên khách hàng. Một ví dụ là các khách hàng như nhà đồng sản xuất. Qua sự tham gia của các khách hàng vào quá trình sản xuất, tác giả tuyên bố rằng mối quan hệ giữa người mua và người bán được lâu hơn và rằng nó tạo ra giá trị theo nhiều cách.
Khách hàng đại diện đầu vào của sự tiêu thụ riêng, có thể được coi như là một quy trình sản xuất tạo ra giá trị cho các cá nhân hoặc gia đình. Toàn bộ quá trình là tạo ra giá trị với khách hàng và kết hợp tạo ra giá trị của khách hàng vào hệ thống. Các hoạt động đồng sản xuất diễn ra tại một trong những hoạt động trong một quá trình tạo giá trị. Ibrahim (2002) cũng nói rằng một tâm trạng tích cực có thể do một trong hai loại theo đuổi mua sắm của khách hàng, và đó là một kinh nghiệm mua sắm giải trí.
Do đó, các nhà bán lẻ ngoài việc bán hàng hóa, dịch vụ, cũng liên quan tới việc tạo ra trải nghiệm mua sắm thỏa mãn hơn cho khách hàng của họ. Để tăng giá trị khách hàng nhận được từ hàng hóa, việc cung cấp các dịch vụ khách hàng được thành lập thông qua một tập hợp các hoạt động và chương trình. Khách hàng có thể bước vào một cửa hàng bán lẻ trước tiên vì sự tò mò. Chính những trải nghiệm tích cực, những kết nối giàu cảm xúc mà họ có được khi đến cửa hàng ấy mới là những yếu tố giữ chân họ và khiến họ quay trở lại thường xuyên.4 Mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành của khách hàng Để lý giải cho mối quan hệ giữa lòng trung thành và trải nghiệm, trong nghiên cứu của mình, Babin đã phát biểu rằng bằng cách tiếp xúc với thông tin cũng như đạt được kinh nghiệm, khách hàng phát triển một hình ảnh công ty trong tâm trí họ.