Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam đang phát triển nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 23-25%/năm giai đoạn 2011-2015, trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng trở thành một yếu tố quan trọng để các siêu thị hiện đại như Big C Đà Nẵng nâng cao lợi thế cạnh tranh. Siêu thị Big C Đà Nẵng, với hơn 40.000 mặt hàng và diện tích 15.000 m², không chỉ là nơi mua sắm mà còn là trung tâm giải trí, thu hút đông đảo khách hàng cá nhân đến trải nghiệm. Tuy nhiên, trong bối cảnh kinh tế khó khăn và người tiêu dùng ngày càng thận trọng, việc tạo ra trải nghiệm mua sắm giải trí tích cực là thách thức lớn đối với các nhà quản lý siêu thị.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị Big C Đà Nẵng trong giai đoạn từ tháng 5 đến tháng 12 năm 2013. Nghiên cứu tập trung vào việc xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng, đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố, đồng thời phân tích sự khác biệt trải nghiệm theo các đặc điểm nhân khẩu như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc giúp các nhà quản lý siêu thị phát triển các chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó gia tăng lòng trung thành và lợi thế cạnh tranh trên thị trường bán lẻ hiện đại.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và quản trị marketing, trong đó nổi bật là mô hình hành vi mua của khách hàng gồm bốn giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án và quyết định mua hàng. Các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý được vận dụng để phân tích trải nghiệm mua sắm giải trí.

Khái niệm trải nghiệm khách hàng được định nghĩa là tổng hợp các tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp, bao gồm các yếu tố khách quan và chủ quan như tính mới lạ, sự tham gia, cảm xúc và nhận thức. Trải nghiệm mua sắm giải trí được xem là một hình thức trải nghiệm mua sắm tích cực, mang lại sự hài lòng vượt ra ngoài việc mua hàng thông thường, bao gồm các yếu tố như không khí cửa hàng, giá trị gia tăng, sự thuận tiện, sự kiện đặc biệt, trách nhiệm xã hội và môi trường xã hội.

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên hai nhóm biến chính: biến liên quan đến điểm bán (đặc trưng siêu thị, không khí, giá trị gia tăng, sự thuận tiện, sự kiện đặc biệt, trách nhiệm xã hội) và biến liên quan đến khách hàng (định hướng thực dụng, định hướng hưởng thụ, môi trường xã hội). Mô hình này được phát triển dựa trên các nghiên cứu của Jones (1999), Ibrahim (2002), Verhoef và cộng sự (2009) và Lê Văn Huy (2013).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp gồm nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. Giai đoạn định tính được thực hiện qua phỏng vấn nhóm 10 người nhằm hiệu chỉnh thang đo và từ ngữ phù hợp với văn hóa Việt Nam. Giai đoạn định lượng thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi Likert 5 bậc, khảo sát 250 khách hàng cá nhân đến mua sắm tại siêu thị Big C Đà Nẵng trong khoảng thời gian từ tháng 5 đến tháng 12 năm 2013.

Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện, đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu với kích cỡ mẫu tối thiểu 205 theo quy tắc 5 lần số biến quan sát (41 biến). Phân tích dữ liệu bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến và kiểm định sự khác biệt trải nghiệm theo các biến nhân khẩu bằng ANOVA và T-Test. Quy trình nghiên cứu được thực hiện tuần tự từ xác định vấn đề, xây dựng mô hình, thu thập dữ liệu đến phân tích và kiểm định giả thuyết.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của đặc trưng siêu thị đến trải nghiệm mua sắm giải trí: Đặc trưng siêu thị có tác động tích cực và mạnh mẽ với hệ số hồi quy đạt khoảng 0.35, cho thấy khách hàng đánh giá cao sự đa dạng hàng hóa, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hóa tại Big C Đà Nẵng.

  2. Không khí tại cửa hàng: Yếu tố không khí, bao gồm nhiệt độ, ánh sáng, âm thanh và bố cục không gian, có ảnh hưởng đáng kể với mức độ tác động khoảng 0.30, góp phần tạo nên trải nghiệm mua sắm thoải mái và giải trí cho khách hàng.

  3. Giá trị gia tăng và sự thuận tiện: Các dịch vụ giá trị gia tăng như khu vui chơi, dịch vụ khách hàng và sự thuận tiện về địa điểm, khoảng cách được khách hàng đánh giá cao, với mức độ tác động lần lượt là 0.25 và 0.22, giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm giải trí.

  4. Định hướng thực dụng và hưởng thụ của khách hàng: Động cơ mua sắm thực dụng và hưởng thụ đều có ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm mua sắm giải trí, trong đó định hướng hưởng thụ có tác động mạnh hơn (khoảng 0.28) so với định hướng thực dụng (khoảng 0.20).

  5. Sự kiện đặc biệt và trách nhiệm xã hội: Các sự kiện giải trí đặc biệt tổ chức tại siêu thị và các hoạt động trách nhiệm xã hội cũng góp phần tạo nên trải nghiệm tích cực, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng thấp hơn, khoảng 0.15 và 0.12.

  6. Sự khác biệt trải nghiệm theo đặc điểm cá nhân: Kiểm định ANOVA cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về trải nghiệm mua sắm giải trí theo độ tuổi và thu nhập, trong khi giới tính và nghề nghiệp không tạo ra sự khác biệt đáng kể. Khách hàng trẻ tuổi và có thu nhập cao hơn thường có trải nghiệm mua sắm giải trí tích cực hơn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của các yếu tố liên quan đến điểm bán như đặc trưng siêu thị và không khí trong việc tạo ra trải nghiệm mua sắm giải trí tích cực, phù hợp với các nghiên cứu quốc tế của Jones (1999) và Ibrahim (2002). Sự thuận tiện và giá trị gia tăng cũng là những yếu tố không thể thiếu, giúp khách hàng cảm thấy thoải mái và hài lòng khi đến siêu thị.

Động cơ mua sắm hưởng thụ có tác động mạnh hơn định hướng thực dụng, phản ánh xu hướng khách hàng ngày càng coi trọng trải nghiệm giải trí và sự thư giãn trong quá trình mua sắm, điều này phù hợp với các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng hiện đại. Sự kiện đặc biệt và trách nhiệm xã hội tuy có ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn đóng vai trò bổ trợ quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh tích cực và sự gắn kết của khách hàng với siêu thị.

Sự khác biệt trải nghiệm theo độ tuổi và thu nhập cho thấy các nhóm khách hàng có nhu cầu và kỳ vọng khác nhau, đòi hỏi siêu thị cần có các chiến lược đa dạng hóa dịch vụ và sản phẩm phù hợp với từng phân khúc. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ tác động của từng nhân tố và bảng phân tích ANOVA minh họa sự khác biệt trải nghiệm theo nhóm nhân khẩu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường cải thiện đặc trưng siêu thị: Siêu thị Big C nên tiếp tục đa dạng hóa chủng loại hàng hóa, nâng cao chất lượng trưng bày và áp dụng các phương thức bán hàng tự phục vụ hiện đại nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm giải trí. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Ban quản lý siêu thị.

  2. Nâng cao chất lượng không khí và môi trường mua sắm: Cải thiện hệ thống chiếu sáng, âm thanh, điều hòa không khí và bố trí không gian hợp lý để tạo cảm giác thoải mái, thư giãn cho khách hàng. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận kỹ thuật và thiết kế.

  3. Phát triển dịch vụ giá trị gia tăng và sự kiện giải trí: Tổ chức các sự kiện giải trí đặc biệt định kỳ, mở rộng khu vui chơi, cung cấp dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp nhằm tăng sự hài lòng và thu hút khách hàng quay lại. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Bộ phận marketing và dịch vụ khách hàng.

  4. Tăng cường truyền thông về trách nhiệm xã hội: Đẩy mạnh các hoạt động bảo vệ môi trường, hỗ trợ cộng đồng và quảng bá các chương trình này để tạo dựng hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng. Thời gian thực hiện: 12 tháng; Chủ thể: Ban lãnh đạo và phòng truyền thông.

  5. Phân khúc khách hàng và cá nhân hóa trải nghiệm: Xây dựng các chương trình ưu đãi, dịch vụ phù hợp với từng nhóm khách hàng theo độ tuổi và thu nhập nhằm tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm giải trí. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận marketing và phân tích dữ liệu khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý siêu thị và bán lẻ: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó gia tăng doanh thu và lợi thế cạnh tranh.

  2. Chuyên gia marketing và phát triển sản phẩm: Thông tin về các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí giúp thiết kế các chương trình khuyến mãi, sự kiện và dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng.

  3. Nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: Luận văn cung cấp dữ liệu thực nghiệm về hành vi mua sắm giải trí trong môi trường bán lẻ hiện đại tại Việt Nam, phục vụ cho các nghiên cứu tiếp theo.

  4. Sinh viên và học viên cao học ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tài liệu tham khảo hữu ích về phương pháp nghiên cứu, phân tích dữ liệu và xây dựng mô hình trong lĩnh vực trải nghiệm khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Trải nghiệm mua sắm giải trí là gì?
    Trải nghiệm mua sắm giải trí là sự vui vẻ, thú vị và hài lòng vượt ra ngoài việc mua hàng thông thường, bao gồm các yếu tố như không khí cửa hàng, dịch vụ giá trị gia tăng và sự kiện giải trí. Ví dụ, khách hàng đến Big C không chỉ để mua sắm mà còn để thư giãn và giao lưu.

  2. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến trải nghiệm mua sắm giải trí?
    Đặc trưng siêu thị và không khí tại cửa hàng là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, với mức độ tác động lần lượt khoảng 0.35 và 0.30, theo kết quả phân tích hồi quy.

  3. Có sự khác biệt trải nghiệm mua sắm giải trí theo nhóm khách hàng không?
    Có, khách hàng trẻ tuổi và có thu nhập cao thường có trải nghiệm mua sắm giải trí tích cực hơn, trong khi giới tính và nghề nghiệp không tạo ra sự khác biệt đáng kể.

  4. Làm thế nào siêu thị có thể nâng cao trải nghiệm mua sắm giải trí?
    Siêu thị nên cải thiện đặc trưng siêu thị, nâng cao chất lượng không khí, phát triển dịch vụ giá trị gia tăng và tổ chức các sự kiện giải trí đặc biệt để thu hút và giữ chân khách hàng.

  5. Tại sao trách nhiệm xã hội lại quan trọng trong trải nghiệm khách hàng?
    Trách nhiệm xã hội giúp xây dựng hình ảnh tích cực và tạo sự tin tưởng từ khách hàng, góp phần tạo ra trải nghiệm mua sắm an toàn, thân thiện và bền vững, từ đó tăng sự gắn bó của khách hàng với siêu thị.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định 9 nhân tố chính ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị Big C Đà Nẵng, trong đó đặc trưng siêu thị và không khí cửa hàng có tác động mạnh nhất.
  • Động cơ mua sắm hưởng thụ có ảnh hưởng lớn hơn định hướng thực dụng, phản ánh xu hướng khách hàng tìm kiếm trải nghiệm giải trí trong mua sắm.
  • Sự kiện giải trí đặc biệt và trách nhiệm xã hội tuy có mức độ ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng trải nghiệm tích cực.
  • Có sự khác biệt trải nghiệm theo độ tuổi và thu nhập, yêu cầu siêu thị cần phân khúc khách hàng và cá nhân hóa dịch vụ.
  • Các đề xuất giải pháp tập trung vào cải thiện đặc trưng siêu thị, nâng cao không khí, phát triển dịch vụ giá trị gia tăng, tổ chức sự kiện và tăng cường truyền thông trách nhiệm xã hội nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm giải trí.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng về ảnh hưởng của công nghệ số và thương mại điện tử đến trải nghiệm mua sắm giải trí tại siêu thị.

Call to action: Các nhà quản lý siêu thị và chuyên gia marketing nên áp dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó gia tăng sự trung thành và lợi nhuận bền vững.