Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng khi lựa chọn khóa học tại Trung tâm Anh ngữ Weset

Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng khi chọn khóa học tại trung tâm tiếng Anh Weset. Tìm hiểu để tối ưu hóa lựa chọn.

• Tác giả: Nguyen Thi Thu
• Người hướng dẫn: Nguyen Ngoc Thao Nguyen - Marketing Manager
• Trường học: Hoa Sen University
• Chuyên ngành: Business English and Corporate Communication
• Đề tài: Factors Affecting The Behavior Of Customers Choosing Courses At Weset English Center
• Loại tài liệu: graduation internship report
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENTS
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. The target customers
• 1.2. Areas of operation
• 1.3. Partners of WESET English Center
• 1.4. The achievement of the company
• 2. CHAPTER 2: ORGANIZATION
• 2.1. General information
• 2.2. Overview of WESET English Center Company’s
• 2.3. Partners of WESET English Center
• 2.4. The competitors
• 2.5. The achievement of the company
• 2.6. Company structure
• 3. CHAPTER 3: POSITION AND TASKS
• 3.1. The department of company
• 3.2. Content creator
• 3.2.1. Write content according to the content pillar
• 3.2.2. Order picture (from design team)
• 3.2.3. Make a content plan for next week
• 3.3. Work experience
• 4. CHAPTER 4: TOPIC: “FACTORS AFFECTING THE BEHAVIOR OF CUSTOMERS CHOOSING COURSES AT WESET ENGLISH CENTER”
• 4.1. Matter/Issue Identification & Description
• 4.2. Matter/Issue Analytical Interpretation
• 4.2.1. Consumer buying decision process
• 4.2.2. Factors influencing consumer behavior
• 4.2.3. The concept of consumer behavior
• 4.2.4. Buying behavior model
• 4.2.5. Factors influencing buying decision
• 4.2.6. Theories related to behavior and behavioral decisions
• 4.2.6.1. Theory of Reasoned Action - TRA
• 4.2.6.2. Theory of Planned Behavior – TPB (Ajzen, 1991)
• 4.2.7. Factors affecting educational services choice behavior
• 4.2.8. Building a proposed research model
• 4.2.9. Building the scale in the research model
• 4.2.10. Results of customer evaluation analysis for IELTS course at WESET English Center
• 4.2.10.1. Sample descriptive statistics
• 4.2.10.2. Descriptive statistics according to customer behavior
• 4.2.10.3. Descriptive statistics of observed variables
• 4.3. Matter enhancement/ Solutions
• 4.3.1. Basis for proposed solution
• 4.3.2. The context of the IELTS certification training market in Ho Chi Minh City
• 4.3.3. Results from customer survey
• 4.3.4. Solution 1: Improve activities that affect and influence student's course choice behavior
• 4.3.5. Solution 2: Minimizing the negative impact of "Tuition group" on students' decision to choose courses
• 4.4. Limitations of the topic
• 5. CHAPTER 5: SELF-EVALUATION
• 6. CHAPTER 6: CONCLUSION AND RECOMMENDATIONS
• LIST OF TABLE
• LIST OF FIGURE
• IMAGE INDEX

Tóm tắt

I. Giới thiệu

Bài viết này tập trung vào việc phân tích hành vi khách hàng khi lựa chọn khóa học tiếng Anh tại Trung tâm Anh ngữ Weset. Trong bối cảnh hiện nay, việc lựa chọn khóa học không chỉ dựa vào chất lượng giảng dạy mà còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Các yếu tố này bao gồm thái độ của khách hàng, sự hài lòng với dịch vụ, và thông tin khóa học mà họ nhận được. Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp trung tâm cải thiện dịch vụ và thu hút nhiều học viên hơn.

1.1. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng

Nghiên cứu hành vi khách hàng là một phần quan trọng trong việc phát triển chiến lược marketing cho Trung tâm Anh ngữ Weset. Hiểu rõ lý do tại sao khách hàng chọn khóa học này sẽ giúp trung tâm điều chỉnh chương trình giảng dạy và các hoạt động quảng bá. Theo một nghiên cứu, 47% chi tiêu của người Việt Nam dành cho giáo dục, cho thấy nhu cầu học tập ngày càng cao. Điều này đặt ra thách thức cho các trung tâm Anh ngữ trong việc cung cấp dịch vụ phù hợp với mong đợi của khách hàng.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi chọn khóa học tiếng Anh tại Trung tâm Anh ngữ Weset. Một trong những yếu tố quan trọng là chất lượng giảng dạy. Khách hàng thường tìm kiếm những giáo viên có trình độ cao và phương pháp giảng dạy hiệu quả. Ngoài ra, giáo viên tiếng Anh cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm học tập tích cực cho học viên. Một nghiên cứu cho thấy rằng thái độ của giáo viên có thể ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của học viên.

2.1. Chất lượng giảng dạy

Chất lượng giảng dạy tại Trung tâm Anh ngữ Weset được đánh giá qua nhiều tiêu chí, bao gồm phương pháp học và kinh nghiệm giảng dạy của giáo viên. Học viên thường có xu hướng chọn những khóa học có giáo viên có kinh nghiệm và phương pháp giảng dạy hiện đại. Việc áp dụng các phương pháp học tập tương tác và thực hành sẽ giúp học viên cảm thấy hứng thú hơn trong quá trình học tập.

2.2. Thông tin khóa học

Thông tin về khóa học cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Khách hàng cần có đầy đủ thông tin về thời gian học, chi phí khóa học, và nội dung giảng dạy. Việc cung cấp thông tin rõ ràng và minh bạch sẽ giúp khách hàng cảm thấy tin tưởng hơn khi lựa chọn khóa học tại Trung tâm Anh ngữ Weset.

III. Đánh giá và giải pháp

Để nâng cao hành vi khách hàng trong việc chọn khóa học tiếng Anh, Trung tâm Anh ngữ Weset cần thực hiện một số giải pháp. Đầu tiên, trung tâm nên cải thiện chất lượng giảng dạy thông qua việc đào tạo và phát triển đội ngũ giáo viên tiếng Anh. Thứ hai, việc tăng cường trải nghiệm khách hàng cũng rất quan trọng. Trung tâm có thể tổ chức các buổi hội thảo, sự kiện để khách hàng có cơ hội trải nghiệm trước khi quyết định đăng ký khóa học.

3.1. Cải thiện chất lượng giảng dạy

Cải thiện chất lượng giảng dạy là một trong những ưu tiên hàng đầu. Trung tâm cần đầu tư vào việc đào tạo giáo viên, cập nhật phương pháp giảng dạy mới và phù hợp với nhu cầu của học viên. Việc này không chỉ giúp nâng cao chất lượng khóa học mà còn tạo ra sự hài lòng cho học viên, từ đó tăng cường hành vi khách hàng tích cực.

3.2. Tăng cường trải nghiệm khách hàng

Tăng cường trải nghiệm khách hàng thông qua các hoạt động ngoại khóa, sự kiện giao lưu sẽ giúp học viên cảm thấy gắn bó hơn với trung tâm. Việc tổ chức các buổi hội thảo, lớp học thử miễn phí sẽ tạo cơ hội cho khách hàng trải nghiệm trước khi quyết định đăng ký. Điều này không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng mà còn tạo ra những đánh giá tích cực từ phía khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Hoạt động giáo dục và đào tạo tại Việt Nam đang nhận được sự quan tâm sâu sắc của toàn xã hội khi nhận thức về vai trò của tri thức và kỹ năng ngày càng được nâng cao. Theo số liệu khảo sát nghiên cứu thị trường của Taylor Nelson vào tháng 8 năm 2017, khoảng 47% chi tiêu của người dân Việt Nam được dành cho lĩnh vực giáo dục. Trong bối cảnh hội nhập quốc tế, nhu cầu học tiếng Anh nói chung và luyện thi chứng chỉ IELTS nói riêng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh tăng trưởng nhanh chóng ở nhiều nhóm đối tượng, từ học sinh, sinh viên cho đến người đi làm.

Sự gia tăng nhu cầu kéo theo sự cạnh tranh khốc liệt giữa các đơn vị đào tạo ngoại ngữ, từ các thương hiệu lớn đến các trung tâm mới thành lập (như IELTS Fighter, The IELTS Workshop, IELTS Vietop, IELTS IPP, IELTS Đinh Lực...). Khách hàng đứng trước rất nhiều thông điệp quảng cáo về chất lượng giảng dạy, cơ sở vật chất và cam kết chuẩn đầu ra. Để tồn tại và nâng cao năng lực cạnh tranh, các trung tâm đào tạo bắt buộc phải thấu hiểu sâu sắc các yếu tố chi phối hành vi ra quyết định của học viên.

Báo cáo thực tập tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Thu (Ngành Tiếng Anh Thương mại và Truyền thông Doanh nghiệp, Khoa Ngoại ngữ – Văn hóa Quốc tế, Trường Đại học Hoa Sen) tập trung giải quyết bài toán thực tiễn tại Công ty TNHH Trung tâm Anh ngữ WESET thông qua các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, các mô hình ra quyết định mua và các yếu tố ảnh hưởng trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục.
2. Xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo phù hợp với đặc thù khóa học IELTS tại WESET English Center.
3. Thu thập và phân tích dữ liệu đánh giá thực tế từ khách hàng/học viên tại trung tâm.
4. Đề xuất các giải pháp marketing và cải tiến hoạt động quản trị nhằm gia tăng quyết định lựa chọn khóa học của học viên.

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn khóa học IELTS của khách hàng.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng và học viên đã hoặc đang tiếp cận, tham gia các khóa đào tạo tại WESET English Center.
• Phạm vi không gian: Công ty TNHH Trung tâm Anh ngữ WESET (trụ sở chính tại số 873A Trần Hưng Đạo, Phường 1, Quận 5, TP.HCM cùng hệ thống các chi nhánh tại TP.HCM).
• Phạm vi thời gian: Đợt thực tập tốt nghiệp kéo dài từ ngày 18/04/2022 đến ngày 29/07/2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kế thừa và kết hợp các lý thuyết nền tảng về hành vi khách hàng và tiếp thị dịch vụ:

• Khái niệm hành vi người tiêu dùng: Tiếp cận theo quy định tại Khoản 1, Điều 3 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam năm 2010; định nghĩa của Kotler & Levy (1969) và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) về sự tương tác giữa các tác nhân kích thích môi trường với nhận thức và hành động của con người.
• Quy trình 5 bước ra quyết định mua của người tiêu dùng (Kotler, Saunders, Armstrong, 2005): Nhận diện nhu cầu (Problem recognition) $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin (Information search) $\rightarrow$ Đánh giá các phương án thay thế (Alternatives evaluation) $\rightarrow$ Quyết định mua (Purchase decision) $\rightarrow$ Đánh giá sau mua (Post-purchase evaluation).
• Mô hình hành vi người tiêu dùng (Nguyễn Văn Phát & Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015): Mô hình hóa đường dẫn từ các tác nhân kích thích (Marketing 4P và môi trường kinh tế, văn hóa, xã hội) qua "Hộp đen ý thức người tiêu dùng" (Đặc tính khách hàng và quy trình ra quyết định) đến phản hồi hành vi của người tiêu dùng.
• Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA của Fishbein & Ajzen, 1975): Hành vi thực tế được xác định bởi ý định hành vi; ý định này chịu sự chi phối của Thái độ đối với hành vi (Attitude toward behavior) và Chuẩn mực chủ quan (Subjective norms).
• Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB của Ajzen, 1991): Bổ sung yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control) vào mô hình TRA nhằm phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi.
• Lý thuyết giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng (Kotler, 2001): Khách hàng lựa chọn dịch vụ mang lại giá trị cao nhất (chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí bỏ ra gồm tiền bạc, thời gian, công sức, tâm lý).
• Nguyên lý kinh tế học hành vi (N. Gregory Mankiw, 2012): Tối đa hóa thỏa dụng trong điều kiện ràng buộc ngân sách cá nhân.
• Các nghiên cứu thực nghiệm tiền đề: Nghiên cứu của Phan Thị Thanh Thúy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017) tại Đại học Kinh tế Huế; nghiên cứu của Đoàn Thị Huệ (2016) tại Đại học Nha Trang; nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngọc Diệp & Nguyễn Thị Dự (2018) về chứng chỉ ACCA tại TP.HCM; cùng các công trình của Chapman (1981), Hossler & Gallagher (1987), Manski & Wise (1983), Absher & Crawford (1996), Keling (2006).

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 biến độc lập tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc:

• 6 biến độc lập:
  1. Nhóm tham khảo (Reference group - TK)
  2. Nhóm thái độ (Attitude group - TĐ)
  3. Nhóm chất lượng và uy tín (Quality and prestige group - CL)
  4. Nhóm lợi ích học tập (Academic interest groups - LI)
  5. Nhóm học phí (Tuition group - HP)
  6. Nhóm hoạt động truyền thông (Communication activity group - TT)
• 1 biến phụ thuộc: Quyết định hành vi (Behavioral decision - QĐ)

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

• Phương pháp nghiên cứu: Kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính (phân tích, tổng hợp tài liệu học thuật, báo cáo nội bộ và quan sát thực tế công việc tại bộ phận Marketing) và phương pháp nghiên cứu định lượng (khảo sát bảng hỏi).
• Công cụ đo lường: Thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) cho các biến quan sát thuộc mô hình nghiên cứu; Thang đo định danh (Nominal scale) cho các biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).
• Quy mô mẫu: Tổng số phiếu khảo sát phát ra là 120 phiếu. Sau quá trình rà soát và làm sạch dữ liệu, có 10 phiếu không đạt yêu cầu (thiếu thông tin) bị loại bỏ. Dữ liệu chính thức đưa vào phân tích thống kê mô tả bao gồm $n = 110$ phiếu hợp lệ.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chapter 1: Introduction

Chương mở đầu khẳng định vai trò then chốt của học kỳ thực tập doanh nghiệp trong chương trình đào tạo Cử nhân Tiếng Anh Thương mại và Truyền thông Doanh nghiệp tại Trường Đại học Hoa Sen. Tác giả xác lập ba mục tiêu rèn luyện cá nhân: nhanh chóng bắt nhịp với vị trí công tác mới; hoàn thành đúng hạn các nhiệm vụ được giao; và phát triển kỹ năng chuyên môn thông qua tính chủ động, sáng tạo. Thời gian thực tập diễn ra từ ngày 18/04/2022 đến ngày 29/07/2022 tại vị trí Nhân viên Sáng tạo Nội dung Mạng xã hội (Social Content) thuộc Phòng Marketing của Trung tâm Anh ngữ WESET.

Chapter 2: Organization

Chương này giới thiệu toàn diện về pháp nhân tiếp nhận thực tập:

• Thông tin doanh nghiệp: Công ty TNHH Trung tâm Anh ngữ WESET (WESET English Center), thành lập năm 2016, mã số thuế 0315498413, người đại diện pháp luật kiêm Giám đốc là ông Nguyễn Tấn Sang.
• Mạng lưới hoạt động: Trụ sở chính tại số 873A Trần Hưng Đạo, Phường 1, Quận 5, TP.HCM cùng hệ thống các cơ sở tại số 875 Trần Hưng Đạo, 780 Võ Văn Kiệt và 835/12 Võ Văn Kiệt (Quận 5, TP.HCM).
• Phương pháp giảng dạy cốt lõi: Phương pháp "Root-Based Learning" – lấy nền tảng ngữ pháp và từ vựng làm gốc rễ để phát triển toàn diện các kỹ năng tiếng Anh học thuật và giao tiếp xã hội.
• Danh mục sản phẩm đào tạo:
  • Khóa học IELTS: Pre-Intermediate, Intermediate, Upper, Advanced, Intensive (thời lượng 72 giờ/khóa, học thứ 2-4-6 hoặc thứ 3-5-7).
  • Khóa học Giao tiếp: Giao tiếp cơ bản, Giao tiếp nâng cao (thời lượng 54 giờ/khóa).
  • Khóa học Luyện thi TOEIC 600+ (thời lượng 24 giờ, học thứ 7 – Chủ nhật) và các lớp gia sư kèm riêng.
• Mạng lưới liên kết và đối tác: Hợp tác với các tổ chức chính trị - xã hội, trường THPT, trường đại học, câu lạc bộ/đội nhóm sinh viên; tài trợ các sự kiện lớn như Youpreneur Launchpad 2022, CMO Think & Action 2022, FTUSHINE 2022, English Station 2022: Colorlife, Chiến dịch Tình nguyện Mùa hè xanh 2022.
• Cơ cấu tổ chức: Gồm Ban Giám đốc quản lý chung và các bộ phận chuyên trách: Phòng Đào tạo (Academic Department), Phòng Tư vấn Tuyển sinh (Education Consultant - EC Department), Phòng Marketing, Phòng Kế toán (Accountant), Phòng Nhân sự - Hành chính (HR - Admin) và Phòng Pháp chế (Legal Department).

Chapter 3: Position and Tasks

Chương này mô tả chi tiết vị trí công tác Social Content thuộc Phòng Marketing:

• Các trụ cột nội dung (Content Pillars) trên Fanpage và Website:
  • Cập nhật sự kiện nội bộ (Speaking Club, Mock Test...).
  • Cập nhật sự kiện đối ngoại và chương trình tài trợ.
  • Bài viết đánh giá, vinh danh điểm thi cao của học viên.
  • Giới thiệu hồ sơ giảng viên (Teacher Profile).
  • Chương trình khuyến mãi và sự kiện theo tháng.
  • Bài viết thúc đẩy tuyển sinh lớp học (Push class).
  • Chia sẻ bài học học thuật từ bộ phận Academic (bài viết mẫu, video kiến thức).
• Quy trình triển khai công việc chuẩn hóa:
  1. Thu thập thông tin và khởi tạo nội dung: Thu thập tài liệu từ bộ phận sự kiện, bộ phận học thuật để viết bài trên Google Docs.
  2. Kiểm duyệt và chỉnh sửa: Quản lý trực tiếp (Marketing Manager – Nguyễn Ngọc Thảo Nguyên) nhận xét, sửa lỗi trực tiếp trên tệp tài liệu trước khi duyệt.
  3. Đặt hàng hình ảnh (Order Design): Tạo yêu cầu thiết kế banner trên Google Sheets, cung cấp thông điệp, kích thước và nơi đăng tải cho đội ngũ Designer.
  4. Lập kế hoạch và báo cáo: Lập Content Plan cho tuần tiếp theo vào mỗi cuối tuần và gửi báo cáo định kỳ (chỉ số tương tác, tiến độ công việc, đề xuất giải pháp) qua thư điện tử.
• Kinh nghiệm và bài học thực tiễn: Nhận diện khó khăn ban đầu trong việc phối hợp liên phòng ban và sự đơn điệu về văn phong bài viết; từ đó rút ra phương pháp khắc phục qua việc trau dồi vốn từ, cập nhật xu hướng và tìm kiếm chất liệu sáng tạo từ đời sống thực tế.

Chapter 4: Topic: “Factors Affecting Customer Behavior When Choosing IELTS Courses at WESET”

Chương nghiên cứu trọng tâm phân tích sâu các yếu tố tác động đến hành vi khách hàng:

• Xác định vấn đề: Khách hàng gặp khó khăn trong việc chọn lựa trung tâm IELTS uy tín giữa nhiều nguồn thông tin tiếp thị; trung tâm cần nắm bắt căn cứ khoa học để hoàn thiện sản phẩm và định vị thương hiệu.
• Xây dựng thang đo nghiên cứu: Cụ thể hóa 6 nhóm yếu tố thành 20 biến quan sát có đối sánh với các công trình nghiên cứu trước đây.
• Phân tích thực trạng: Trình bày kết quả thống kê mô tả mẫu $n = 110$, phân tích hành vi tiếp cận thông tin và mức độ đánh giá của người học đối với các khóa học IELTS tại WESET.
• Đề xuất giải pháp và nhận diện hạn chế: Xây dựng hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả thu hút học viên và kiểm soát rào cản chi phí; đồng thời nêu rõ các giới hạn học thuật của đề tài.

Chapter 5: Self-Evaluation

Sinh viên tiến hành tự đánh giá toàn diện quá trình thực tập:

• Đánh giá mức độ hoàn thành các mục tiêu công việc và mức độ thích ứng với môi trường làm việc doanh nghiệp.
• Tổng kết các kỹ năng chuyên môn tích lũy được: lập kế hoạch nội dung truyền thông, kỹ năng biên tập bài viết tiếp thị, làm việc nhóm và xử lý tiến độ công việc.
• Đánh giá điểm mạnh, hạn chế cá nhân và xác định định hướng hoàn thiện năng lực nghề nghiệp trong tương lai.

Chapter 6: Conclusion and Recommendations

• Kết luận: Khái quát các kết quả đạt được từ kỳ thực tập và khẳng định mối quan hệ mật thiết giữa cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng với thực tiễn hoạt động marketing tại trung tâm ngoại ngữ.
• Khuyến nghị đối với WESET English Center: Nâng cao chất lượng tư vấn, tối ưu hóa các kênh truyền thông số, đa dạng hóa chính sách ưu đãi học phí và duy trì cam kết chuẩn đầu ra.
• Khuyến nghị đối với Nhà trường: Đề xuất Khoa và Trường tiếp tục đẩy mạnh các chương trình thực tập gắn kết doanh nghiệp, tạo điều kiện cho sinh viên cọ xát thực tế ngay trong quá trình đào tạo.

---

Kết quả và đóng góp

Hệ thống thang đo nghiên cứu của đề tài

Nghiên cứu đã xây dựng và chuẩn hóa hệ thống 20 biến quan sát để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn khóa học IELTS tại WESET:

Nhóm nhân tố	Mã hóa	Nội dung tiêu chí đánh giá	Nguồn tham khảo
Nhóm tham khảo (TK)	TK1	Bạn bè, đồng nghiệp, người thân giới thiệu tham gia khóa học IELTS tại trung tâm.	Chapman (1981), Hossler & Gallagher (1987), Phan Thị Thanh Thúy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)
	TK2	Nhân viên tư vấn của trung tâm tác động đến quyết định tham gia khóa học.	Nguyễn Thị Ngọc Diệp & Nguyễn Thị Dự (2018)
Nhóm thái độ (TĐ)	TĐ1	Khóa học của trung tâm phù hợp với sở thích của bản thân.	Manski & Wise (1983), Hossler (1984), Carpenter & Fleishman (1987)
	TĐ2	Khóa học phù hợp với năng lực cá nhân.	Phan Thị Thanh Thúy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)
	TĐ3	Bản thân tin tưởng sẽ học tốt tại trung tâm.	Nguyễn Thị Ngọc Diệp & Nguyễn Thị Dự (2018)
	TĐ4	Tham gia khóa học giúp bắt kịp các xu hướng hiện nay.
Nhóm chất lượng và uy tín (CL)	CL1	Trung tâm có uy tín tốt trong dịch vụ luyện thi và khảo thí IELTS.	Lay & Maguire (1981), Keling (2006), Đoàn Thị Huệ (2016)
	CL2	Tỷ lệ học viên đạt điểm chuẩn chứng chỉ IELTS sau khóa học cao.	Phan Thị Thanh Thúy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)
	CL3	Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại trung tâm tốt.
Nhóm lợi ích học tập (LI)	LI1	Địa điểm và thời gian học tập thuận tiện cho bản thân.	Absher & Crawford (1996), Phan Thị Thanh Thúy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)
	LI2	Khóa học trang bị kiến thức, kỹ năng và chứng chỉ cần thiết cho công việc hiện tại/tương lai.
	LI3	Khóa học mang lại cơ hội thực hành ứng dụng cao vào thực tế và công việc.
Nhóm học phí (HP)	HP1	Mức chi phí cho khóa học IELTS tại trung tâm là phù hợp.	Đoàn Thị Huệ (2016), Phan Thị Thanh Thúy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)
	HP2	Học phí tương xứng với chất lượng đào tạo và dịch vụ cung cấp.
	HP3	Lựa chọn khóa học vì trung tâm có các chương trình ưu đãi, khuyến mãi.
Nhóm hoạt động truyền thông (TT)	TT1	Tìm kiếm thông tin trung tâm thông qua công cụ tìm kiếm Google.	Hossler et al. (1990), Đoàn Thị Huệ (2016), Phan Thị Thanh Thúy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)
	TT2	Tiếp cận thông tin khóa học qua trang Fanpage của trung tâm.
	TT3	Nhận biết hoạt động quảng bá tại các hội thảo, chương trình tài trợ.	Nguyễn Thị Ngọc Diệp & Nguyễn Thị Dự (2018)
	TT4	Tiếp cận thông tin khóa học qua trang mạng xã hội của nhân viên tư vấn.
Quyết định hành vi (QĐ)	QĐ1	Tin tưởng quyết định chọn khóa học tại trung tâm là đúng đắn.	Phan Thị Thanh Thúy & Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)
	QĐ2	Sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ và khóa học khác của trung tâm khi có nhu cầu.
	QĐ3	Sẽ giới thiệu khóa học này cho bạn bè và người thân.

Kết quả khảo sát thực nghiệm

• Mẫu khảo sát hợp lệ gồm $n = 110$ học viên.
• Dữ liệu khảo sát phản ánh các nguồn tiếp cận thông tin chủ yếu của khách hàng (Fanpage, Google, sự kiện tài trợ, tư vấn viên) và cấu trúc số lượng khóa học IELTS mà học viên từng tham gia tại trung tâm.

Hệ thống giải pháp đề xuất từ nghiên cứu

1. Giải pháp 1: Hoàn thiện các hoạt động tác động đến hành vi chọn khóa học của học viên:
   • Tối ưu hóa các kênh truyền thông số (Fanpage, Website, Google Search) theo các trụ cột nội dung rõ ràng, minh bạch hóa thông tin lộ trình và năng lực đội ngũ giáo viên.
   • Phát huy sức mạnh của nhóm tham khảo bằng cách xây dựng mạng lưới cựu học viên, tổ chức vinh danh kết quả điểm thi cao (bằng chứng xác thực) và chuẩn hóa quy trình tư vấn của đội ngũ chuyên viên EC.
   • Đẩy mạnh sự hiện diện thương hiệu qua các chương trình tài trợ tại các trường THPT, đại học và các câu lạc bộ sinh viên nhằm tiếp cận đúng tệp khách hàng mục tiêu.
2. Giải pháp 2: Giảm thiểu tác động tiêu cực của nhóm "Học phí" đến quyết định chọn khóa học:
   • Xây dựng chính sách học phí linh hoạt, tương xứng với giá trị đào tạo cốt lõi (Root-Based Learning); giải thích rõ cơ cấu chi phí để người học thấy được sự thỏa dụng nhận được.
   • Đa dạng hóa các gói học bổng, chương trình ưu đãi theo tháng và các chính sách hỗ trợ tài chính cho học sinh, sinh viên nhằm giảm bớt rào cản chi phí ban đầu.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế về quy mô mẫu: Nghiên cứu thực hiện khảo sát trên cỡ mẫu $n = 110$ phiếu hợp lệ (sau khi loại 10 phiếu không đạt), quy mô mẫu còn ở mức khiêm tốn do giới hạn về nguồn lực và thời gian khảo sát trong đợt thực tập.
• Hạn chế về phạm vi không gian và đối tượng: Đề tài chỉ tập trung khảo sát khách hàng tại các cơ sở của WESET English Center trên địa bàn Quận 5, TP.HCM, chưa mở rộng sang các trung tâm đào tạo ngoại ngữ khác cùng phân khúc.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu điều tra trên nhiều địa bàn quận/huyện tại TP.HCM; bổ sung các phương pháp phân tích định lượng nâng cao (như kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến); mở rộng phạm vi so sánh đối sánh giữa WESET với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường đào tạo IELTS.

---

Giá trị tham khảo

• Đối với sinh viên và người nghiên cứu: Là tài liệu tham khảo trực tiếp cho sinh viên các ngành Ngôn ngữ Anh, Tiếng Anh Thương mại, Marketing, Quản trị Kinh doanh và Truyền thông Doanh nghiệp khi thực hiện báo cáo thực tập hoặc khóa luận tốt nghiệp. Cung cấp khung thang đo 20 biến quan sát chuẩn hóa có trích dẫn nguồn học thuật rõ ràng về hành vi lựa chọn dịch vụ giáo dục.
• Đối với doanh nghiệp và nhà quản trị giáo dục: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tế cho các trung tâm ngoại ngữ trong việc chuẩn hóa quy trình xây dựng nội dung truyền thông mạng xã hội, quản lý tương tác đa kênh và xây dựng các chiến lược định giá, chiêu sinh phù hợp với tâm lý học viên.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Báo cáo thực tập này được thực hiện tại đơn vị nào và trong thời gian bao lâu?

Đề tài được thực hiện tại Công ty TNHH Trung tâm Anh ngữ WESET (trụ sở chính tại số 873A Trần Hưng Đạo, Phường 1, Quận 5, TP.HCM) trong khoảng thời gian từ ngày 18/04/2022 đến ngày 29/07/2022.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất trong báo cáo gồm những biến số nào?

Mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm biến độc lập: Nhóm tham khảo (TK), Nhóm thái độ (TĐ), Nhóm chất lượng và uy tín (CL), Nhóm lợi ích học tập (LI), Nhóm học phí (HP), Nhóm hoạt động truyền thông (TT); và 1 biến phụ thuộc là Quyết định hành vi (QĐ).

3. Phương pháp đào tạo cốt lõi và danh mục khóa học chính của WESET là gì?

WESET áp dụng phương pháp đào tạo "Root-Based Learning" (lấy gốc rễ ngữ pháp và từ vựng làm nền tảng). Danh mục sản phẩm bao gồm: 5 cấp độ IELTS (Pre-Intermediate, Intermediate, Upper, Advanced, Intensive - 72 giờ/khóa), 2 cấp độ Giao tiếp (Cơ bản, Nâng cao - 54 giờ/khóa), Luyện thi TOEIC 600+ (24 giờ) và các lớp gia sư.

4. Quy trình làm việc của vị trí Social Content tại WESET gồm những bước nào?

Quy trình gồm 4 bước: (1) Thu thập thông tin từ các bộ phận và soạn thảo nội dung trên Google Docs; (2) Trình Quản lý Marketing duyệt và chỉnh sửa lỗi trực tiếp; (3) Đặt hàng hình ảnh/banner qua Google Sheets cho đội ngũ Designer; (4) Lập kế hoạch nội dung tuần tiếp theo và gửi báo cáo kết quả tương tác/KPIs định kỳ qua thư điện tử vào cuối tuần.

5. Cỡ mẫu khảo sát thực tế được tác giả phân tích là bao nhiêu?

Tác giả đã phát ra 120 phiếu khảo sát; sau khi loại bỏ 10 phiếu không hợp lệ do thiếu thông tin, tổng số mẫu đưa vào phân tích thống kê mô tả là $n = 110$ phiếu.

---

Kết luận

Báo cáo thực tập tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Thu đã kết hợp chặt chẽ giữa việc thực hiện nghiệp vụ truyền thông nội dung tại Phòng Marketing với việc nghiên cứu hành vi khách hàng lựa chọn khóa học IELTS tại WESET English Center. Tác giả đã hệ thống hóa các lý thuyết tiếp thị dịch vụ giáo dục, xây dựng khung thang đo gồm 20 biến quan sát và xử lý dữ liệu trên mẫu khảo sát $n = 110$. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở thực tiễn để đề xuất hai nhóm giải pháp về tối ưu hóa truyền thông và quản trị chính sách học phí, đóng góp thiết thực cho hoạt động chiêu sinh của doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION & TRAINING HOA SEN UNIVERSITY FACULTY OF FOREIGN LANGUAGES – INTERNATIONAL CULTURES GRADUATION INTERNSHIP REPORT TOPIC: “FACTORS AFFECTING THE BEHAVIOR OF CUSTOMERS CHOOSING COURSES AT WESET ENGLISH CENTER” Company : WESET ENGLISH CENTER COMPANY LIMITED Duration : from 18/04/2022 to 29/07/2022 Supervisor : Nguyen Ngoc Thao Nguyen – Marketing Manager Student : Nguyen Thi Thu – 2180007 Class : TM1811 July, 2022 ACKNOWLEDGEMENTS First of all, I would like to thank WESET English Center for agreeing to let me practice and work here. Furthermore, I feel proud to receive the help of the Marketing Department, and Ms. Nguyen Ngoc Thao Nguyen guided me as well as shared working experiences for me when I worked here. It means a lot to me and really helps me in my future career.

For this internship, I am extremely grateful to Mr. Le Huu Chau - who organized the program and created conditions for me to come to the business, to experience. I would like to express my sincere thanks to lecturer Trinh Binh Thanh Son - who helped me a lot from guiding to observing my internship at the company and also answering my questions and problems. Thanks to the dedicated guidance of two teachers, I was able to successfully complete the internship and complete the report.

I am very grateful to Hoa Sen University - the university where I am studying for knowledge that I can apply in my life as well as in my future work. Thank you to the School Board and the teachers for opening such a practical course like this. Finally, I would like to thank the other trainees who helped me a lot during this internship. Student Nguyen Thi Thu I SUPERVISOR’S REMARKS.

Ho Chi Minh City, July. 2022 Supervisor’s Remarks (Sign full name and stamp) II TABLE OF CONTENT ACKNOWLEDGEMENTS. II LIST OF TABLE. VI LIST OF FIGURE.

VI CHAPTER 1: INTRODUCTION .1 The target customers .2 Areas of operation .3 Partners of WESET English Center .5 The achievement of the company. 12 CHAPTER 3: POSITION AND TASKS .1 The department of company .1 Write content according to the content pillar .3 Make a content plan for next week. 22 CHAPTER 4 TOPIC: “FACTORS AFFECTING CUSTOMER BEHAVIOR WHEN CHOOSING IELTS COURSES AT WESET”.1 Matter/Issue Identification & Description .2 Matter/Issue Analytical Interpretation. Consumer buying decision process.

Factors influencing consumer behavior. The concept of consumer behavior. Buying behavior model. Factors influencing buying decision.

Theories related to behavior and behavioral decisions. Theory of Reasoned Action - TRA. Theory of Planned Behavior – TPB) (Ajzen, 1991). Factors affecting educational services choice behavior.

Building a proposed research model. Building the scale in the research model. Results of customer evaluation analysis for IELTS course at WESET English Center. Sample descriptive statistics.

Descriptive statistics according to customer behavior. Descriptive statistics of observed variables. Matter enhancement/ Solutions.1 Basis for proposed solution .1 The context of the IELTS certification training market in Ho Chi Minh City .2 Results from customer survey. Solution 1: Improve activities that affect and influence student's course choice behavior.

Solution 2: Minimizing the negative impact of "Tuition group" on students' decision to choose courses. Limitations of the topic. 55 CHAPTER 5: SELF-EVALUATION. 57 CHAPTER 6: CONCLUSION AND RECOMMENDATIONS.

62 IV LIST OF TABLE Table 2. 1 Overview of WESET English Center. 2 WESET English Center service courses are in business. 3 Company Organization chart.

1 EC Department chart. 2 Marrketing Department chart. 3 HALA Department chart. 1 Recommended scale table.

2 Survey sample characteristics. 3 The source of information that customers know about IELTS courses at WESET English Center. 4 Statistical table describing observed variables. 5 Analysis of the current situation, problems and solutions for the IELTS course at WESET English Center.

51 V IMAGE INDEX Picture 2. 2 WESET Corporate Partners. 3 Political and social organization partners. 5 High School Partners.

7 Clubs - Teams – Groups Partners. 8 IELTS Fighter's Logo. 9 The IELTS Workshop's Logo. 10 IELTS Vietop's Logo.

11 IELTS IPP's Logo. 12 IELTS Dinh Luc's Logo. 13 YOUPRENEUR LAUNCHPAD 2022 event. 14 CMO THINK & ACTION 2022 event.

16 ENGLISH STATION 2022: COLORLIFE event. 17 Launching ceremony of summer volunteer programs and campaigns 2022 11 Picture 2. 18 The students achieved good results. 1 WESET English Center fanpage.

2 WESET English Center’s Website. 3 Post for the Speaking club event. 4 Post for external events. 5 Post for showing off student scores.

6 Content is saved on Google doc. 7 Sheet for members to order products and pictures. 1 Number of IELTS courses at WESET English Center that customers have attended. 46 LIST OF FIGURE Figure 4.

1 Consumer buying decision process. 2 Consumer buying behavior model. 3 Detailed model of factors affecting behavior. 4 Factors that determine value for customers.

5 Theory of reasoned action model (TRA). 6 Theory model of intended behavior (TPB). 7 Proposed research model. 38 VI CHAPTER 1: INTRODUCTION Along with the process of studying hard at the school, the business internship period is really meaningful and plays an important role in the growth of students and later career opportunities.

Internships are the best way for students to gain experience in their field of interest. I was given clear directions to sign up for and participate in this internship as part of the business English and corporate communication curriculum I took, and it was really beneficial to me. Hoa Sen University has partnered with companies to give students the chance to experience a fulfilling and professional job environment. During this internship I got to work at WESET English Center.

Internship at this company is an opportunity for me to observe the daily work there, the culture and working environment (dynamic, professional or other criteria that I am looking for), as well as This is an opportunity for me to understand more about the field of career that I am pursuing. I started my internship here from April 18, 2022 to July 29, 2022 with the position of Social Content in Marketing department. During my work at WESET English Center, I have set my own goals: The first goal. Try to catch up with a new job with a new role The second goal.

Try to complete the assigned tasks on time The third goal. Develop my work with my own creativity 1 CHAPTER 2: ORGANIZATION 2. General information Legal representative: Mr. Nguyen Tan Sang - Title: Director Head office address: 873A Tran Hung Dao, Ward 1, District 5, HCMC Fanpage: https://www.com/WESETEnglishCenter Established in 2016, WESET ENGLISH CENTER is an English language center that applies a new model of English teaching, focusing on the long-term interests of students: studying English is not only to take exams to get additional certificates in your study abroad records, to apply for jobs, but also to use English fluently as a second language, ready to integrate into the international environment.

Based on that core value, WESET's IELTS and Communication courses all apply the Root-Based Learning method: taking the foundation of grammar and vocabulary as the root, developing English skills based on scientific knowledge, academic, social. from thence, students can not only achieve the desired IELTS score but also be able to apply English fluently in real life and work. 1 Overview of WESET English Center Company’s WESET ENGLISH CENTER COMPANY LIMITED name Tax code 0315498413 Email [e-mail] Website https://www.vn/ Contact Branch 1: 873A Tran Hung Dao Street, Ward 1, District 5, information HCMC - 0283 838 3877 Branch 2: 875 Tran Hung Dao Street, Ward 1, District 5, HCMC - 0283 838 3877 Branch 3: 780 Vo Van Kiet Street, Ward 5, District 5, HCMC - 0283 838 3877 Branch 4: 835/12 Vo Van Kiet Street, Ward 5, District 5, HCMC - 0283 838 3877 LOGO Picture 2. 1 Company’s Logo Source: weset.1 The target customers WESET's target audience consists of those who desire to study the language and advance their proficiency.

The WESET English Center's target demographic is Ho Chi Minh City's students and working population. 3 WESET students always strive for a vibrant and productive learning environment for English. They want to enhance their English in order to make investments in the present and the future. They are competent and in high demand in English.2 Areas of operation WESET's products include: IELTS classes, Communication classes, tutoring classes and TOEIC practice classes.

2 WESET English Center service courses are in business Course Duration Session Pre-Intermediate 72 hours Mon, Wed, Fri/ Tue, Thu, Sat Intermediate 72 hours Mon, Wed, Fri/ Tue, Thu, Sat Upper 72 hours Mon, Wed, Fri/ Tue, Thu, Sat Advanced 72 hours Mon, Wed, Fri/ Tue, Thu, Sat Intensive 72 hours Mon, Wed, Fri/ Tue, Thu, Sat Basic communication 54 hours Mon, Wed, Fri/ Tue, Thu, Sat Advanced communication 54 hours Mon, Wed, Fri/ Tue, Thu, Sat TOEIC 600+ 24 hours Sat– Sun (Source: WESET English Center) 2.3 Partners of WESET English Center 4 Picture 2. 2 WESET Corporate Partners Picture 2. 3 Political and social organization partners Picture 2. 4 Media partners Picture 2.

5 High School Partners 5 Picture 2. 6 University partners Picture 2. 7 Clubs - Teams – Groups Partners 2.4 The competitors For a big city like Ho Chi Minh City, WESET has countless competitors in this business. Some competitors such as IELTS Fighter, The IELTS Workshop, IELTS Vietop, IELTS IPP, IELTS Dinh Luc, etc.

8 IELTS Fighter's Logo Picture 2. 9 The IELTS Workshop's Logo 7 Picture 2. 10 IELTS Vietop's Logo Picture 2. 11 IELTS IPP's Logo 8 Picture 2.

12 IELTS Dinh Luc's Logo 2.5 The achievement of the company WESET English Center is always responsible to the community during its operation. Since day one, they have partnered with countless businesses as sponsors and similar roles. Here are the most recent social activities they sponsor: Picture 2. 13 YOUPRENEUR LAUNCHPAD 2022 event 9 Picture 2.

14 CMO THINK & ACTION 2022 event Picture 2. 15 FTUSHINE 2022 event 10 Picture 2. 16 ENGLISH STATION 2022: COLORLIFE event Picture 2. 17 Launching ceremony of summer volunteer programs and campaigns 2022 11 WESET has succeeded in helping students achieve good results Picture 2.

18 The students achieved good results 2.3 Company structure Table 2. 3 Company Organization chart BOARD OF DIRECTORS DIRECTORS Academic EC Marketing HR - Accountant Legal Admin BOARD OF MANAGER Director: Mr. Nguyen Tan Sang Functions and duties of the director: • Establish diplomatic relations to application and enrollment. 12 • Organize the decisions that the center makes.

• Organize the implementation of the center's enrollment and exam plans. • Promulgate regulations on internal management of the center. • Proposing the organizational structure plan of the center. • Recruitment of central staff.

• Notify the exam information in a timely manner to the junior staff. • Provide reasonable training programs for the center in accordance with human resources force. PROFESSIONAL DEPARTMENTS (1) Academic Department Functions and duties: • Responsible for managing and coordinating teaching activities and training programs. • Develop operating procedures of the training department, plan to recruit, train and manage a team of teachers and teaching assistants • Develop a process of teaching quality management and coordinate and control the implementation process • Develop test documents, report standards, assess students' qualifications in each period and stage, ensure that training quality assessment activities take place in the most effective and efficient manner.