Tổng quan luận án

Đề tài luận án tiến sĩ: "Ảnh hưởng của một số yếu tố đến ý định mua xanh của giới trẻ Việt Nam (tiếp cận theo lý thuyết kiểm soát sợ hãi và lý thuyết học tập xã hội)" thuộc chuyên ngành Quản trị kinh doanh / Marketing, tập trung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực tiêu dùng bền vững.

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Marketing xanh xuất hiện từ những năm 1970 khi Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) tổ chức hội thảo về marketing sinh thái (Ecological Marketing) vào năm 1975 (Henion và cộng sự, 1976) và phát triển mạnh mẽ từ thập niên 1980 khi nhu cầu, nhận thức về sản phẩm xanh của khách hàng gia tăng. Mức tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ toàn cầu gia tăng nhanh chóng dẫn đến cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên, gây ô nhiễm, suy giảm hệ sinh thái và làm gia tăng hiện tượng nóng lên toàn cầu (Chen và Chai, 2010). Điều này thúc đẩy xu hướng đổi mới nhận thức sinh thái và tiêu dùng xanh (Veleva và Ellenbecker, 2001; Moisander, 2007; Ramin Rakhsha và Majidazar, 2011).

Tại Việt Nam, vấn đề tiêu dùng bền vững đã được lồng ghép trong Chiến lược Quốc gia về Tăng trưởng xanh từ tháng 9/2012, với nhiệm vụ trọng tâm là xanh hóa lối sống và thúc đẩy sản xuất, tiêu dùng bền vững. Nhiều chương trình cấp Nhãn sinh thái (Bộ Tài nguyên và Môi trường), Nhãn tiết kiệm năng lượng (Bộ Công Thương), cùng các chiến dịch tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh (thu hút hơn 40.000 lượt tình nguyện viên và 4 triệu lượt người dân cam kết hưởng ứng trong giai đoạn 2010–2015, thúc đẩy doanh số doanh nghiệp xanh tăng 40%–60% trong tháng diễn ra chiến dịch) và chương trình "Mạng lưới điểm đến xanh" tại Hà Nội đã được triển khai. Bên cạnh đó, các vấn đề ô nhiễm môi trường nước, không khí và an toàn thực phẩm tại Việt Nam đang gia tăng mức độ rủi ro sức khỏe. Theo số liệu của Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) và Tổ chức ghi nhận ung thư quốc tế (2018), Việt Nam có thêm khoảng 164.000 người mắc ung thư và 115.000 người tử vong do ung thư mỗi năm.

Về mặt nhân khẩu học, nhóm người tiêu dùng trẻ từ 15 đến 34 tuổi chiếm trên 36% cơ cấu dân số Việt Nam (người từ 34 tuổi trở xuống chiếm hơn 50% dân số). Khảo sát từ dự án "Thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường trong giới trẻ" do Viện Môi trường và Phát triển Bền vững (VESDI) thực hiện chỉ ra rằng 45% giới trẻ sẵn sàng thay đổi thói quen tiêu dùng, 50% đặt lợi ích môi trường lên trên lợi ích cá nhân đối với một số sản phẩm bền vững và 42% sẵn sàng ưu tiên lợi ích môi trường đối với mọi sản phẩm.

Khoảng trống nghiên cứu được xác định: Mặc dù đã có các công trình nghiên cứu về ý định mua xanh tại Việt Nam và trên thế giới, nhưng phần lớn tiếp cận theo Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) hoặc Lý thuyết Hành vi theo Kế hoạch (TPB). Chưa có nhiều công trình tại Việt Nam tích hợp đồng thời Lý thuyết Kiểm soát Sợ hãi (Terror Management Theory - TMT) và Thuyết Học tập Xã hội (Social Learning Theory - SLT) nhằm so sánh mức độ ảnh hưởng giữa các yếu tố tâm lý nội tại và các yếu tố môi trường xã hội bên ngoài đối với phân khúc người tiêu dùng trẻ.

Mục tiêu nghiên cứu

  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua xanh của giới trẻ tại Việt Nam tiếp cận theo lý thuyết kiểm soát sợ hãi và lý thuyết học tập xã hội.
  2. Xác định chiều hướng tác động và đo lường mức độ tác động của các yếu tố tới ý định mua xanh của giới trẻ.
  3. Đánh giá, so sánh mức độ tác động của các yếu tố liên quan đến khía cạnh tâm lý của giới trẻ (theo TMT) và các yếu tố từ môi trường bên ngoài (theo SLT) đến ý định mua xanh của giới trẻ.
  4. Tìm hiểu sự khác biệt trong các biến điều tiết (thu nhập, học vấn, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp) đến ý định mua xanh của giới trẻ.
  5. Đề xuất các giải pháp, khuyến nghị cho các nhà quản lý, các nhà làm chính sách và các đơn vị kinh doanh đẩy mạnh sự vận dụng các yếu tố để gia tăng ý định mua xanh.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Có những yếu tố nào tiếp cận theo TMT và SLT tác động đến ý định mua xanh của giới trẻ Việt Nam?
  2. Chiều hướng và mức độ tác động của các yếu tố đó như thế nào đến ý định mua xanh của giới trẻ tại Việt Nam?
  3. Yếu tố nào tác động mạnh hơn đến ý định mua xanh của giới trẻ (yếu tố liên quan đến tâm lý của giới trẻ hay các tác nhân môi trường bên ngoài)?
  4. Có sự khác biệt trong các biến điều tiết (thu nhập, học vấn, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp) đến ý định mua xanh của giới trẻ tại Việt Nam?
  5. Các nhà quản lý, các nhà làm chính sách, các đơn vị kinh doanh có những giải pháp nào để gia tăng ý định mua xanh của giới trẻ tại Việt Nam?

Nhiệm vụ nghiên cứu

  1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước và quốc tế về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xanh tiếp cận theo TMT và SLT; thực hiện nghiên cứu định tính để xây dựng và hoàn thiện mô hình nghiên cứu, thang đo phục vụ cho nghiên cứu chính thức.
  2. Điều tra, thu thập, phân tích những nhận định và đánh giá của người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam về các yếu tố tác động đến ý định mua xanh tiếp cận theo TMT và SLT.
  3. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định mua xanh của người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xanh của giới trẻ tiếp cận theo Lý thuyết Kiểm soát Sợ hãi và Lý thuyết Học tập Xã hội.
  • Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam trong độ tuổi từ 15 đến 34 tuổi.
  • Phạm vi không gian: Khảo sát tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các công trình công bố giai đoạn 1970–2019; dữ liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn 2018–2019.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu trước đây được điểm lại

Luận án tổng hợp các hướng tiếp cận nghiên cứu về tiêu dùng xanh dựa trên các nhóm lý thuyết và bối cảnh không gian khác nhau:

1. Các nghiên cứu tiếp cận theo Lý thuyết Kiểm soát Sợ hãi (TMT) và yếu tố tâm lý cá nhân

TMT do Greenberg, Solomon và Pyszczynski (1986) phát triển dựa trên nền tảng nhân chủng học của Ernest Becker (1962, 1973, 1975). Lý thuyết này giải thích phản ứng tâm lý của con người trước nhận thức về cái chết (mortality salience), từ đó hình thành các cơ chế phòng thủ tâm lý nhằm bảo vệ lòng tự trọng và tuân thủ các chuẩn mực văn hóa, xã hội (Rosenblatt và cộng sự, 1989; Martin, 1999; Burke và cộng sự, 2010; Rogers và cộng sự, 2016). TMT từng được ứng dụng trong giải thích các hành vi sức khỏe và môi trường (Arndt và cộng sự, 2004, 2009; Hansen và cộng sự, 2010; Jessop và cộng sự, 2008; Fritsche và Häfner, 2012).

Tác giả / Năm Phương pháp & Mẫu Phát hiện chính
Chen và Chang (2012) Khảo sát người tiêu dùng sản phẩm điện tử tại Đài Loan, phân tích SEM. Giá trị nhận thức xanh tác động tích cực, rủi ro nhận thức xanh tác động tiêu cực đến niềm tin xanh và ý định mua xanh; niềm tin xanh đóng vai trò trung gian.
Usman Mahmood và cộng sự (2014) Khảo sát 150 khách hàng tại siêu thị, phân tích hồi quy SPSS. Rủi ro nhận thức xanh tác động tiêu cực; niềm tin xanh, nhận thức giá trị xanh, hình ảnh thương hiệu xanh, quảng cáo xanh tác động tích cực đến ý định mua xanh (quảng cáo xanh tác động mạnh nhất).
Felix Aprilio Rahardjo (2015) Khảo sát 250 người tiêu dùng máy điều hòa công suất thấp tại Surabaya (Indonesia), phân tích SEM. Nhận thức rủi ro xanh tác động gián tiếp đến ý định mua thông qua biến trung gian là niềm tin xanh.
Ebru Tümer và cộng sự (2015) Khảo sát 172 sinh viên đại học tại Thổ Nhĩ Kỳ. Nhận thức về hiệu quả có tác động mạnh nhất; nhận thức tội lỗi tác động trực tiếp và gián tiếp; tự kiểm soát tác động gián tiếp qua nhận thức hiệu quả.
Cheng và Angelina Le (2015) Khảo sát 280 người tiêu dùng tại Đài Bắc (Đài Loan), phân tích SEM. Lòng tự trọng, sự lo ngại tử vong dẫn đến sự quan tâm môi trường; nhận thức tử vong do ô nhiễm và trách nhiệm xã hội dẫn đến hành vi bảo vệ môi trường; hai yếu tố này tác động đến ý định mua xanh qua thái độ. Tuổi và giới tính có ảnh hưởng đáng kể.
Mann và Wolfe (2016) Nghiên cứu tại Toronto (Canada). Nhận thức rủi ro lũ lụt liên quan đến tử vong tác động đến nhận thức môi trường và hành vi sử dụng tài nguyên.
Rahimah và cộng sự (2018) Khảo sát 280 người tiêu dùng tại Đài Bắc (Đài Loan). Sự lo lắng về tử vong tác động đến thái độ và ý định mua xanh thông qua sự quan tâm môi trường và hành vi môi trường; trách nhiệm xã hội cá nhân là tiền đề thúc đẩy mối quan tâm môi trường.

2. Các nghiên cứu tiếp cận theo Thuyết Học tập Xã hội (SLT) và các yếu tố môi trường

SLT do Albert Bandura (1977) khởi xướng, nhấn mạnh hành vi con người hình thành thông qua quá trình quan sát, tương tác giữa các yếu tố nhận thức bên trong và môi trường xã hội bên ngoài (Bandura và McClelland, 1977; Illeris, 2003; Chen và cộng sự, 2017).

Tác giả / Năm Phương pháp & Mẫu Phát hiện chính
Shih-Tse Wang (2013) Khảo sát trực tuyến 1.866 người tại Đài Loan, phân tích SEM. Tự kiểm soát bên ngoài tác động tiêu cực, giá trị tập thể, tầm nhìn môi trường và tiêu chuẩn chủ quan tác động tích cực đến ý định mua xanh.
Nguyễn Thị Hương Giang và Hồ Ngọc Trân (2014) Khảo sát 263 người tiêu dùng sản phẩm điện tử xanh tại TP.HCM, phân tích SEM. Kiến thức môi trường ảnh hưởng đến thái độ; thái độ, kiểm soát tính khả dụng và nhận thức hiệu quả tác động tích cực đến ý định mua.
Phạm Thị Lan Hương (2014) Khảo sát 398 sinh viên tại Đà Nẵng, mô hình VAB và TPB, phân tích SEM. Tính tập thể tác động gián tiếp qua sự quan tâm môi trường và thái độ; nhận thức hữu hiệu về bảo vệ môi trường có khả năng dự đoán cao nhất, tiếp theo là thái độ và ảnh hưởng xã hội.
Nguyễn Vũ Hùng và cộng sự (2015) Khảo sát 172 sinh viên đại học, phân tích mô hình TPB. Phong cách sống tác động gián tiếp đến hành vi thông qua ý định mua; chuẩn chủ quan và thái độ tác động tích cực đến ý định mua.
Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị Lan Anh (2016) Khảo sát 802 người dân tại TP.HCM, phân tích SPSS. 5 yếu tố tác động đến ý định mua xanh: cảm nhận tính hiệu quả (mạnh nhất), nhận thức môi trường, lòng vị tha, sự quan tâm môi trường và ảnh hưởng xã hội (yếu nhất).
Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự (2017) Khảo sát 352 người tiêu dùng tại Hà Nội, phân tích hồi quy theo TPB mở rộng. Thành công (thuộc chủ nghĩa vật chất) tác động tiêu cực, hạnh phúc tác động tích cực; thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi tác động tích cực đến ý định mua.
Chen và cộng sự (2017) Khảo sát 243 người dùng mạng thương mại xã hội. Học hỏi từ diễn đàn/cộng đồng và học hỏi từ xếp hạng/đánh giá tác động đến thẩm định nhận thức và đánh giá hiệu quả, từ đó dẫn đến ý định mua.

Khoảng trống nghiên cứu luận án lựa chọn giải quyết

  1. Thiếu sự tích hợp liên ngành giữa hai lý thuyết TMT và SLT: Các nghiên cứu tiêu dùng xanh trước đây chủ yếu sử dụng các mô hình nhận thức - lý tính (TRA, TPB), ít nghiên cứu phối hợp cơ chế phòng thủ tâm lý sâu kín (nỗi lo tử vong, lòng tự trọng theo TMT) với cơ chế tương tác học hỏi từ môi trường xã hội (nhóm tham khảo, truyền thông, cộng đồng trực tuyến theo SLT).
  2. Thiếu công trình so sánh thực nghiệm đa chiều tại Việt Nam: Chưa có nghiên cứu nào tại Việt Nam đo lường và so sánh trực tiếp xem giữa nhóm yếu tố tâm lý nội tại (TMT) và nhóm yếu tố môi trường xã hội (SLT), nhóm nào chi phối mạnh hơn đến ý định mua xanh của giới trẻ.
  3. Bối cảnh phân khúc người tiêu dùng trẻ: Khảo sát chuyên sâu vào nhóm khách hàng trẻ (15–34 tuổi) tại đô thị lớn (TP.HCM) với các đặc thù về tiếp nhận thông tin trực tuyến và mức độ nhạy cảm trước các nguy cơ ô nhiễm môi trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và các khái niệm cơ bản

  • Marketing xanh: Quá trình quản trị nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đạt mục tiêu tổ chức với tác động gây hại tối thiểu lên môi trường tự nhiên (Polonsky, 1994; Fuller, 1999; Rex và Baumann, 2007).
  • Sản phẩm xanh: Sản phẩm bảo vệ môi trường, sử dụng nguyên liệu tái chế, ít độc hại, tiết kiệm năng lượng và giảm thiểu tác động tiêu cực trong suốt vòng đời sản phẩm (Schlegelmilch và cộng sự, 1996; Chen và Chai, 2010; Nghị định về ưu đãi, hỗ trợ hoạt động bảo vệ môi trường năm 2009 của Chính phủ Việt Nam).
  • Phân khúc người tiêu dùng xanh (Roper Organization): Gồm 5 nhóm: True-blue green (tích cực nhất, sẵn sàng chi trả và hành động), Greenback green (ủng hộ tài chính nhưng ít tham gia trực tiếp), Sprouts (ủng hộ chính sách nhưng hạn chế khả năng chi trả), Grousers (cho rằng môi trường không phải trách nhiệm của mình), Basic brown (hoàn toàn thờ ơ).
  • Ý định mua xanh: Mức độ sẵn sàng và xác suất người tiêu dùng ưu tiên chọn mua các sản phẩm có thuộc tính thân thiện với môi trường (Chen và Chang, 2012; Nik Abdul và cộng sự, 2009).

Khung giả thuyết nghiên cứu

Luận án xây dựng 10 giả thuyết nghiên cứu chính:

  • Nhóm giả thuyết theo Lý thuyết Kiểm soát Sợ hãi (TMT):
    • $H_1$: Lòng tự trọng cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến sự quan tâm đến môi trường.
    • $H_2$: Sự lo ngại tử vong có ảnh hưởng tích cực đến sự quan tâm đến môi trường.
    • $H_3$: Nhận thức tử vong do ô nhiễm có ảnh hưởng tích cực đến hành vi bảo vệ môi trường.
    • $H_4$: Trách nhiệm xã hội của cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến hành vi bảo vệ môi trường.
    • $H_5$: Sự quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với hành vi mua xanh.
    • $H_6$: Hành vi bảo vệ môi trường có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với hành vi mua xanh.
    • $H_7$: Thái độ đối với hành vi mua xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua xanh.
  • Nhóm giả thuyết theo Thuyết Học tập Xã hội (SLT):
    • $H_8$: Học hỏi từ nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với hành vi mua xanh.
    • $H_9$: Học hỏi từ truyền thông có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với hành vi mua xanh.
    • $H_{10}$: Học hỏi từ diễn đàn và cộng đồng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với hành vi mua xanh.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình thực hiện

Luận án kết hợp đồng thời phương pháp định tính và phương pháp định lượng qua 3 giai đoạn:

[Tổng quan lý thuyết & NC trước] -> [Nghiên cứu định tính] -> [Nghiên cứu định lượng sơ bộ] -> [Nghiên cứu định lượng chính thức] -> [Phân tích dữ liệu & Báo cáo kết quả]
Giai đoạn Phương pháp Kỹ thuật thu thập Cỡ mẫu Thời gian thực hiện Mục đích
1. Định tính Phỏng vấn sâu & Thảo luận nhóm Phỏng vấn chuyên gia; Thảo luận 2 nhóm tập trung 7 giảng viên chuyên ngành QTKD & Marketing; 15 người tiêu dùng trẻ Tháng 7 – Tháng 10/2018 Hiệu chỉnh mô hình lý thuyết, hoàn thiện từ ngữ và nội dung các thang đo.
2. Định lượng sơ bộ Điều tra khảo sát thử nghiệm Phát bảng câu hỏi trực tiếp 150 người tiêu dùng trẻ tại TP.HCM Tháng 10/2018 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), loại bỏ biến rác.
3. Định lượng chính thức Khảo sát diện rộng Phát phiếu trực tiếp và khảo sát trực tuyến Phát ra: 420 phiếu; Mẫu hợp lệ phân tích: 353 mẫu Tháng 11/2018 – Tháng 2/2019 Đánh giá độ tin cậy, EFA, CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và phân tích biến điều tiết.

Công cụ và kỹ thuật phân tích dữ liệu

  • Phần mềm sử dụng: IBM SPSS phiên bản 22.0 và AMOS phiên bản 22.0.
  • Kỹ thuật xử lý:
    • Kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA).
    • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm tra giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và độ phù hợp của mô hình đo lường.
    • Phân tích mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu $H_1$ đến $H_{10}$.
    • Phân tích phương sai (ANOVA) và Independent Samples T-test để kiểm định sự khác biệt của ý định mua xanh theo các biến nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập).

Nguồn thang đo gốc được kế thừa

  • Thang đo Học hỏi từ nhóm tham khảo: Kế thừa từ Lee (2008) gồm 5 biến quan sát.
  • Thang đo Học hỏi từ truyền thông: Kế thừa từ Joshi và Rahman (2016) gồm 4 biến quan sát.
  • Thang đo Học hỏi từ diễn đàn và cộng đồng: Kế thừa từ Chen và cộng sự (2017) gồm 3 biến quan sát.
  • Thang đo TMT và các biến tâm lý/hành vi: Kế thừa từ Cheng và Angelina Le (2015), Rahimah và cộng sự (2018).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu chung về nghiên cứu

Chương 1 thiết lập khung tổng thể của luận án:

  • Trình bày bối cảnh marketing xanh toàn cầu và thực trạng tiêu dùng xanh, suy thoái môi trường, các vấn đề ô nhiễm không khí, nguồn nước và rủi ro bệnh ung thư tại Việt Nam.
  • Phân tích đặc điểm nhân khẩu học của giới trẻ (nhóm tuổi 15–34) và tiềm năng chuyển đổi hành vi tiêu dùng bền vững.
  • Xác định 5 mục tiêu nghiên cứu, 5 câu hỏi nghiên cứu và 3 nhiệm vụ khoa học trọng tâm.
  • Giới hạn phạm vi nghiên cứu về không gian (Thành phố Hồ Chí Minh), thời gian (dữ liệu thứ cấp 1970–2019, sơ cấp 2018–2019) và đối tượng nghiên cứu.
  • Tóm lược quy trình nghiên cứu 3 bước và cấu trúc 5 chương của luận án.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của một số yếu tố đến ý định mua xanh của giới trẻ Việt Nam (tiếp cận theo lý thuyết kiểm soát sợ hãi và lý thuyết học tập xã hội)

Chương 2 tập trung xây dựng nền tảng lý thuyết và hệ thống giả thuyết:

  • Hệ thống hóa các khái niệm: marketing xanh, sản phẩm xanh, tiêu dùng xanh, người tiêu dùng xanh, ý định mua và ý định mua xanh.
  • Phân tích nội dung Lý thuyết Kiểm soát Sợ hãi (TMT), vai trò của nhận thức tử vong, lòng tự trọng cá nhân và cơ chế tự vệ tâm lý trước các mối đe dọa sinh tồn.
  • Phân tích Thuyết Học tập Xã hội (SLT), cơ chế tiếp nhận kích thích từ môi trường xã hội bên ngoài qua quá trình nhận thức bên trong để dẫn đến quyết định hành vi.
  • Tổng hợp các công trình thực nghiệm trong nước và quốc tế liên quan đến TMT và SLT trong hành vi mua xanh.
  • Đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 2 nhánh tiếp cận, thiết lập 10 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_{10}$) và cụ thể hóa hệ thống thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình triển khai nghiên cứu thực nghiệm:

  • Thiết kế nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu 7 giảng viên chuyên ngành và thảo luận 2 nhóm tập trung với 15 người tiêu dùng trẻ nhằm điều chỉnh mô hình và hoàn thiện bảng hỏi.
  • Thiết kế nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát mẫu $N = 150$ tại TP.HCM nhằm đánh giá độ tin cậy sơ bộ của các biến quan sát.
  • Thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức: Quy trình chọn mẫu khảo sát người tiêu dùng trẻ (15–34 tuổi) tại các quận ở TP.HCM, thu thập 420 phiếu, làm sạch và chọn 353 mẫu hợp lệ.
  • Trình bày quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 22.0, gồm kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, CFA, mô hình SEM và kiểm định biến điều tiết.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 phản ánh các kết quả phân tích thống kê và kiểm định thực nghiệm:

  • Kiểm định mô hình theo TMT:
    • Lòng tự trọng cá nhân và sự lo ngại tử vong có tác động tích cực đến sự quan tâm môi trường.
    • Trách nhiệm xã hội của cá nhân tác động tích cực đến hành vi bảo vệ môi trường.
    • Sự quan tâm đến môi trường và hành vi bảo vệ môi trường tác động tích cực đến ý định mua xanh thông qua biến trung gian là thái độ đối với hành vi mua xanh.
    • Phát hiện quan hệ thực nghiệm mới: Nhận thức tử vong do ô nhiễm tác động trực tiếp đến thái độ đối với hành vi mua xanh.
  • Kiểm định mô hình theo SLT:
    • Học hỏi từ nhóm tham khảo, học hỏi từ diễn đàn và cộng đồng tác động tích cực đến thái độ đối với hành vi mua xanh.
    • Phát hiện nhân tố mới: "Học hỏi từ nhà trường" có tác động tích cực đến thái độ đối với hành vi mua xanh của giới trẻ.
    • Giả thuyết về "Học hỏi từ truyền thông" không có ý nghĩa thống kê đối với thái độ của giới trẻ trong mẫu khảo sát.
  • So sánh mức độ tác động: Các yếu tố tâm lý nội tại tiếp cận theo TMT có mức độ tác động mạnh hơn các yếu tố môi trường bên ngoài tiếp cận theo SLT đối với ý định mua xanh.
  • Phân tích biến điều tiết: Tồn tại sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua xanh giữa các nhóm người tiêu dùng trẻ phân theo nghề nghiệp, học vấn và thu nhập.

Chương 5: Kết luận và khuyến nghị

Chương 5 đúc kết các kết quả nghiên cứu và đưa ra hệ thống hàm ý:

  • Tổng kết việc giải quyết 5 mục tiêu nghiên cứu và trả lời 5 câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra.
  • Đề xuất các nhóm khuyến nghị quản trị dành cho doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm xanh.
  • Đề xuất các khuyến nghị chính sách dành cho các cơ quan quản lý nhà nước và các cơ sở giáo dục.
  • Nêu rõ các hạn chế nghiên cứu và định hướng các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về phương diện lý luận

  1. Tích hợp thành công hai khung lý thuyết TMT và SLT: Luận án xây dựng một mô hình nghiên cứu toàn diện kết hợp giữa các yếu tố tâm lý nội tại (lòng tự trọng, lo ngại tử vong, nhận thức tử vong do ô nhiễm, trách nhiệm xã hội) và các yếu tố môi trường xã hội (nhóm tham khảo, diễn đàn/cộng đồng, giáo dục nhà trường) trong việc giải thích ý định mua xanh của giới trẻ.
  2. So sánh tương quan tác động: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho thấy nhóm yếu tố tâm lý nội tại theo TMT có tác động chi phối mạnh hơn so với các yếu tố kích thích từ môi trường xã hội theo SLT đối với ý định mua xanh.
  3. Bổ sung các mối quan hệ và nhân tố mới:
    • Phát hiện mối quan hệ tác động trực tiếp của "Nhận thức tử vong do ô nhiễm" đến "Thái độ đối với hành vi mua xanh".
    • Bổ sung và xác định vai trò của nhân tố "Học hỏi từ nhà trường" vào khung học tập xã hội giải thích thái độ mua xanh của giới trẻ.
    • Xác nhận vai trò trung gian quan trọng của "Thái độ đối với hành vi mua xanh" trong việc truyền dẫn tác động từ các yếu tố nhận thức, tâm lý và xã hội đến ý định mua.

Đóng góp về phương diện thực tiễn và giải pháp đề xuất

  • Đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm xanh:
    • Đổi mới thông điệp truyền thông marketing: Thay vì chỉ nhấn mạnh các lợi ích tính năng thông thường của sản phẩm xanh, các nhà làm marketing nên gợi mở và nhấn mạnh hậu quả tiêu cực của ô nhiễm môi trường đối với sức khỏe, sự tồn tại của cá nhân và gia đình người tiêu dùng nhằm kích hoạt nhận thức phòng thủ và trách nhiệm cá nhân.
    • Tập trung nguồn lực vào cộng đồng trực tuyến: Đầu tư xây dựng các diễn đàn, hội nhóm mạng xã hội để cung cấp thông tin minh bạch, tạo không gian chia sẻ trải nghiệm thực tế cho người tiêu dùng trẻ.
    • Tối ưu hóa kênh truyền thông: Giảm bớt tỷ trọng chi phí cho các hình thức quảng cáo đại chúng truyền thống (truyền hình, đài phát thanh) khi tiếp cận phân khúc trẻ; thay vào đó, đẩy mạnh tương tác trên không gian mạng và các kênh cộng đồng.
    • Phân đoạn thị trường: Xây dựng chiến lược marketing chuyên biệt hóa theo các biến nhân khẩu học có sự khác biệt rõ rệt (học vấn, mức thu nhập, nghề nghiệp).
  • Đối với cơ quan quản lý nhà nước và cơ sở giáo dục:
    • Tăng cường lồng ghép giáo dục môi trường trong chương trình học tại trường học nhằm tạo dựng nền tảng nhận thức và thái độ xanh từ sớm.
    • Phối hợp giữa chính phủ, tổ chức môi trường và doanh nghiệp để tổ chức các chiến dịch xã hội thúc đẩy trách nhiệm xã hội cá nhân.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

  • Phạm vi không gian khảo sát: Nghiên cứu chỉ tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng khảo sát tại các tỉnh thành và vùng miền khác trên cả nước.
  • Thiết kế nghiên cứu cắt ngang: Dữ liệu được thu thập tại một thời điểm nhất định (2018–2019), chưa theo dõi được sự biến đổi nhận thức, niềm tin và hành vi của người tiêu dùng theo chuỗi thời gian.
  • Đối tượng khảo sát: Tập trung chủ yếu vào nhóm người tiêu dùng trẻ trong độ tuổi 15–34, chưa bao quát toàn bộ các nhóm tuổi khác trong xã hội.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng phạm vi địa bàn nghiên cứu sang các đô thị và khu vực nông thôn khác tại Việt Nam để kiểm chứng tính đại diện và khả năng khái quát hóa của mô hình.
  • Thực hiện các nghiên cứu theo chiều dọc (longitudinal study) để đánh giá sự dịch chuyển từ ý định mua xanh sang hành vi mua thực tế theo thời gian.
  • Bổ sung và kiểm chứng mô hình đối với từng ngành hàng sản phẩm xanh cụ thể (thực phẩm hữu cơ, thiết bị tiết kiệm năng lượng, thời trang tái chế).

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo khoa học có giá trị chuyên môn đối với các nhóm đối tượng:

  • Nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên:
    • Tham khảo mô hình tích hợp giữa Lý thuyết Kiểm soát Sợ hãi (TMT) và Thuyết Học tập Xã hội (SLT).
    • Sử dụng hệ thống thang đo đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ tại Việt Nam.
    • Tham khảo quy trình phân tích định lượng kết hợp SPSS 22.0 và AMOS 22.0 (Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM).
  • Các nhà hoạch định chính sách môi trường và cơ quan quản lý:
    • Tham khảo căn cứ thực nghiệm để xây dựng các chương trình thúc đẩy tiêu dùng bền vững, chính sách dán nhãn sinh thái và chiến lược truyền thông nâng cao nhận thức cộng đồng.
    • Ứng dụng cơ chế giáo dục môi trường tại trường học nhằm định hình lối sống xanh cho thế hệ trẻ.
  • Doanh nghiệp sản xuất, thương mại và các nhà quản trị Marketing:
    • Cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng về đặc điểm tâm lý, nguồn tiếp nhận thông tin và xu hướng hành vi của phân khúc khách hàng trẻ tại Việt Nam.
    • Định hướng xây dựng nội dung truyền thông đánh vào trách nhiệm xã hội và sức khỏe, tối ưu hóa kênh tiếp thị qua mạng xã hội và cộng đồng trực tuyến.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án kết hợp hai lý thuyết nền tảng nào và vì sao có sự kết hợp này?

Luận án kết hợp Lý thuyết Kiểm soát Sợ hãi (TMT) và Thuyết Học tập Xã hội (SLT). Việc kết hợp này nhằm giải quyết khoảng trống nghiên cứu khi các công trình trước đây chủ yếu dùng TRA/TPB; từ đó cho phép đánh giá, so sánh đồng thời tác động của các yếu tố tâm lý nội tại (sự lo ngại tử vong, lòng tự trọng, nhận thức ô nhiễm) và các yếu tố môi trường xã hội bên ngoài (nhóm tham khảo, diễn đàn cộng đồng, truyền thông, nhà trường) đến ý định mua xanh của giới trẻ.

2. Quy mô mẫu điều tra định tính và định lượng của luận án được thực hiện như thế nào?

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 7 giảng viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh/Marketing và thảo luận nhóm tập trung với 2 nhóm gồm 15 người tiêu dùng trẻ.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát 150 người tiêu dùng trẻ tại TP.HCM để thử nghiệm và kiểm tra độ tin cậy thang đo.
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Phát ra 420 phiếu điều tra, thu thập và đưa vào phân tích chính thức 353 mẫu hợp lệ tại các quận thuộc TP.HCM.

3. Nhóm yếu tố tâm lý (TMT) hay yếu tố môi trường (SLT) có tác động mạnh hơn đến ý định mua xanh của giới trẻ?

Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính chỉ ra rằng các yếu tố liên quan đến tâm lý của người tiêu dùng trẻ (tiếp cận theo TMT) tác động mạnh hơn đến ý định mua xanh so với các yếu tố tác động từ môi trường bên ngoài (tiếp cận theo SLT).

4. Yếu tố nào trong Thuyết Học tập Xã hội không có tác động đến thái độ của người tiêu dùng trẻ?

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm chỉ ra rằng yếu tố "Học hỏi từ truyền thông" (thông qua truyền hình, đài phát thanh) không có tác động có ý nghĩa thống kê đến thái độ đối với hành vi mua xanh của giới trẻ; trong khi "Học hỏi từ diễn đàn và cộng đồng", "Học hỏi từ nhóm tham khảo" và "Học hỏi từ nhà trường" đều có tác động tích cực.

5. Những biến điều tiết nhân khẩu học nào tạo ra sự khác biệt về ý định mua xanh của giới trẻ?

Kết quả phân tích kiểm định cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua xanh của giới trẻ theo các biến: nghề nghiệp, trình độ học vấn và mức thu nhập.

Kết luận

Luận án đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định thực nghiệm mô hình nghiên cứu tích hợp giữa Lý thuyết Kiểm soát Sợ hãi (TMT) và Thuyết Học tập Xã hội (SLT) về ý định mua xanh của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu xác nhận các yếu tố tâm lý nội tại như lòng tự trọng, sự lo ngại tử vong, trách nhiệm xã hội và nhận thức tử vong do ô nhiễm có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua xanh thông qua biến trung gian thái độ; đồng thời làm rõ vai trò của việc học hỏi từ cộng đồng trực tuyến, nhóm tham khảo và nhà trường. Các phát hiện thực nghiệm cung cấp luận cứ khoa học cho các cơ quan quản lý trong việc hoạch định chính sách tiêu dùng bền vững và hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing xanh hướng đến thế hệ trẻ tại Việt Nam.