Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM

• Tác giả: Mai Ngọc Định
• Người hướng dẫn: GS. Hồ Đức Hùng
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sản Phẩm Xanh Tại Các Kênh Bán Lẻ Hiện Đại Ở TP.HCM
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.6. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Một số khái niệm
• 2.1.1. Sản phẩm xanh
• 2.1.2. Tiêu dùng xanh
• 2.1.3. Ý định mua xanh
• 2.2. Các nghiên cứu về ý định mua sản phẩm xanh
• 2.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu
• 3.4. Xây dựng thang đo
• 3.4.1. Thang đo Định vị thương hiệu xanh
• 3.4.2. Thang đo Kiến thức về thương hiệu xanh
• 3.4.3. Thang đo Thái độ hướng tới thương hiệu xanh
• 3.4.4. Thang đo Ý định mua sản phẩm xanh
• 3.5. Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4. Phân tích mô hình CFA và SEM, các giả thuyết nghiên cứu
• 4.5. Phân tích sự phù hợp mô hình CFA
• 4.6. Phân tích sự phù hợp mô hình SEM. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.7. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết quả của bài nghiên cứu và những đóng góp
• 5.2. Đóng góp của bài nghiên cứu về mặt lý thuyết
• 5.3. Đóng góp của bài nghiên cứu về mặt thực tiễn
• 5.4. Hàm ý cho nhà quản trị
• 5.5. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

I. Tổng quan về nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại các kênh bán lẻ hiện đại ở TP.HCM. Sự gia tăng nhận thức về môi trường đã dẫn đến sự hình thành của tiêu dùng bền vững. Các yếu tố như thái độ hướng tới thương hiệu xanh, kiến thức về thương hiệu xanh, và định vị thương hiệu xanh được xác định là những yếu tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu. Kết quả cho thấy rằng định vị thương hiệu xanh có tác động tích cực đến kiến thức và thái độ của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh.

1.1. Lý do chọn đề tài

Sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế và các vấn đề môi trường nghiêm trọng đã thúc đẩy nhu cầu về sản phẩm xanh. Nghiên cứu này nhằm cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh và chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh. Thị trường bán lẻ hiện đại tại TP.HCM đang mở rộng, tạo cơ hội cho các sản phẩm thân thiện với môi trường. Việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh là cần thiết để giúp các doanh nghiệp nắm bắt xu hướng tiêu dùng mới này.

II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến sản phẩm xanh, tiêu dùng xanh, và ý định mua xanh. Sản phẩm xanh được định nghĩa là những sản phẩm không gây ô nhiễm và có thể tái chế. Tiêu dùng xanh là hành vi mua sắm của người tiêu dùng có ý thức về môi trường. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các yếu tố như kiến thức về thương hiệu xanh, thái độ hướng tới thương hiệu xanh, và định vị thương hiệu xanh. Các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất nhằm kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố này và ý định mua sản phẩm xanh.

2.1. Các khái niệm cơ bản

Các khái niệm như sản phẩm xanh và tiêu dùng xanh được phân tích kỹ lưỡng. Sản phẩm xanh không chỉ bao gồm các sản phẩm hữu cơ mà còn các sản phẩm sử dụng vật liệu tái chế và tiết kiệm năng lượng. Tiêu dùng xanh phản ánh sự quan tâm của người tiêu dùng đối với môi trường và sức khỏe. Nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ và kiến thức về sản phẩm xanh có ảnh hưởng lớn đến ý định mua của người tiêu dùng. Việc hiểu rõ các khái niệm này là cần thiết để xây dựng mô hình nghiên cứu hiệu quả.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai phương pháp chính: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát với hơn 300 người tiêu dùng tại TP.HCM. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS, sử dụng hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định độ tin cậy của các thang đo. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị.

3.1. Thiết kế nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu bao gồm việc xác định đối tượng khảo sát và phương pháp thu thập dữ liệu. Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên có hành vi mua sắm tại các kênh bán lẻ hiện đại. Dữ liệu được thu thập từ các nguồn thứ cấp và khảo sát trực tiếp. Phương pháp nghiên cứu định lượng cho phép đánh giá chính xác các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh, từ đó đưa ra các khuyến nghị cho các nhà quản trị.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả phân tích cho thấy có ba nhân tố chính tác động đến ý định mua sản phẩm xanh: định vị thương hiệu xanh, kiến thức về thương hiệu xanh, và thái độ hướng tới thương hiệu xanh. Định vị thương hiệu xanh không chỉ ảnh hưởng đến kiến thức mà còn đến thái độ của người tiêu dùng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh có tác động mạnh mẽ đến ý định mua. Các kết quả này cung cấp thông tin quý giá cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing xanh.

4.1. Phân tích độ tin cậy

Phân tích độ tin cậy của các thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu với hệ số Cronbach alpha trên 0.7. Điều này chứng tỏ rằng các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu có độ tin cậy cao. Phân tích nhân tố khám phá EFA cũng xác nhận rằng các yếu tố được xác định trong mô hình nghiên cứu có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, từ đó củng cố tính hợp lý của mô hình nghiên cứu.

V. Kết luận và hàm ý quản trị

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh là rất quan trọng trong bối cảnh hiện nay. Các nhà quản trị cần chú trọng đến việc định vị thương hiệu xanh và nâng cao kiến thức của người tiêu dùng về sản phẩm xanh. Việc xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả sẽ giúp thu hút người tiêu dùng và thúc đẩy tiêu dùng xanh. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng cần có các chính sách hỗ trợ từ chính phủ để khuyến khích tiêu dùng bền vững.

5.1. Hàm ý cho nhà quản trị

Các nhà quản trị cần phát triển các chiến lược marketing xanh nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm xanh. Việc quảng bá các sản phẩm thân thiện với môi trường không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn góp phần bảo vệ môi trường. Các chương trình khuyến mãi và giáo dục về tiêu dùng bền vững cũng cần được triển khai để tạo ra sự thay đổi tích cực trong hành vi tiêu dùng của người dân.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh biến đổi khí hậu và ô nhiễm môi trường ngày càng nghiêm trọng, tiêu dùng xanh trở thành xu hướng toàn cầu nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường. Tại Việt Nam, đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh, thị trường bán lẻ hiện đại đang phát triển nhanh chóng với giá trị dự kiến đạt khoảng 180 tỷ USD vào năm 2020. Tuy nhiên, thị phần bán lẻ hiện đại mới chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ, với mật độ bán lẻ tại TP.HCM chỉ khoảng 0,12 m²/người, thấp hơn nhiều so với các thành phố trong khu vực. Điều này tạo ra cơ hội lớn để phát triển tiêu dùng xanh trong các kênh bán lẻ hiện đại.

Luận văn tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại các kênh bán lẻ hiện đại ở TP.HCM, trong đó ba nhóm sản phẩm chính được khảo sát gồm: thực phẩm hữu cơ, sản phẩm tái chế và sản phẩm tiết kiệm năng lượng. Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh, khám phá sự khác biệt theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập, đồng thời đề xuất giải pháp hỗ trợ doanh nghiệp và nhà quản trị trong việc thúc đẩy tiêu dùng xanh.

Phạm vi nghiên cứu giới hạn tại các quận huyện của TP.HCM, với dữ liệu thu thập từ năm 2000 đến 2017 và khảo sát trực tiếp trên 333 khách hàng mua sắm tại các kênh bán lẻ hiện đại như Co.op Mart, Lotte Mart, MM Mega Market. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing xanh, góp phần phát triển bền vững và nâng cao nhận thức người tiêu dùng về sản phẩm thân thiện môi trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) làm nền tảng để phân tích ý định mua sản phẩm xanh. Mô hình nghiên cứu tập trung vào ba nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua xanh:

• Định vị thương hiệu xanh (GBP): Là cách thức thương hiệu truyền tải các thuộc tính thân thiện môi trường, bao gồm định vị chức năng, định vị xanh và định vị cảm xúc. Định vị thương hiệu xanh giúp tạo ra nhận thức tích cực và hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

• Kiến thức về thương hiệu xanh (GBK): Bao gồm nhận thức về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu xanh, thể hiện mức độ người tiêu dùng biết và nhớ đến các cam kết bảo vệ môi trường của thương hiệu.

• Thái độ hướng tới thương hiệu xanh (AGB): Phản ánh sự ưa thích và đánh giá tổng thể của người tiêu dùng đối với thương hiệu xanh, bao gồm yếu tố nhận thức và cảm xúc.

Ý định mua sản phẩm xanh (GPI) được định nghĩa là mong muốn và dự định của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm thân thiện môi trường.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

1. Nghiên cứu sơ bộ định tính: Thảo luận nhóm với 16 người tiêu dùng tại TP.HCM nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với đặc điểm văn hóa và kinh tế địa phương.

2. Nghiên cứu chính thức định lượng: Khảo sát trực tiếp 350 người tiêu dùng tại các kênh bán lẻ hiện đại, thu về 333 mẫu hợp lệ. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, tập trung vào nhóm tuổi 18 trở lên, chủ yếu là người có trình độ đại học trở lên (81%) và thu nhập từ 5 đến 15 triệu đồng/tháng (70%).

Các thang đo được xây dựng dựa trên các nghiên cứu quốc tế, điều chỉnh phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Độ tin cậy thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả trên 0,6), phân tích nhân tố khám phá (EFA) với hệ số KMO = 0.5, phương sai trích đạt 51.15%. Phần mềm SPSS 20.0 được sử dụng để xử lý dữ liệu, phân tích CFA và SEM nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của định vị thương hiệu xanh: Kết quả SEM cho thấy định vị thương hiệu xanh có tác động tích cực và mạnh mẽ đến kiến thức về thương hiệu xanh (hệ số tác động lớn, p < 0.05). Điều này chứng tỏ các chiến dịch truyền thông và định vị thương hiệu hiệu quả giúp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm xanh.

2. Ảnh hưởng của định vị thương hiệu xanh đến thái độ: Định vị thương hiệu xanh cũng tác động tích cực đến thái độ hướng tới thương hiệu xanh, góp phần hình thành sự ưa thích và đánh giá tích cực của người tiêu dùng (p < 0.05).

3. Kiến thức về thương hiệu xanh ảnh hưởng đến thái độ: Kiến thức về thương hiệu xanh có tác động tích cực đến thái độ người tiêu dùng với thương hiệu xanh, cho thấy người tiêu dùng có nhận thức tốt hơn sẽ có thái độ tích cực hơn (p < 0.05).

4. Thái độ hướng tới thương hiệu xanh ảnh hưởng đến ý định mua: Thái độ tích cực đối với thương hiệu xanh là nhân tố quyết định mạnh mẽ nhất ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh (p < 0.01).

Ngoài ra, phân tích mô tả mẫu cho thấy nhóm tuổi 22-30 chiếm 77%, nữ chiếm 65%, trình độ đại học trở lên chiếm 81%, thu nhập chủ yếu từ 5 đến 15 triệu đồng/tháng chiếm 70%, phản ánh nhóm đối tượng nghiên cứu có khả năng nhận thức và sẵn sàng tiêu dùng sản phẩm xanh.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế về hành vi tiêu dùng xanh, khẳng định vai trò quan trọng của định vị thương hiệu xanh trong việc nâng cao kiến thức và thái độ của người tiêu dùng. Việc định vị thương hiệu xanh không chỉ giúp tạo ra nhận thức mà còn ảnh hưởng đến cảm xúc và thái độ tích cực, từ đó thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh.

Sự tập trung vào nhóm người tiêu dùng trẻ, có trình độ học vấn cao và thu nhập ổn định tại TP.HCM cho thấy tiềm năng phát triển thị trường sản phẩm xanh trong kênh bán lẻ hiện đại. Các dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ phân bố nhân khẩu học, bảng hệ số tác động SEM và biểu đồ mối quan hệ giữa các nhân tố để minh họa rõ ràng hơn.

Kết quả cũng cho thấy sự cần thiết của các chiến lược marketing xanh nhằm tăng cường nhận thức và thái độ tích cực, đồng thời khuyến khích hành vi tiêu dùng thân thiện môi trường trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường bán lẻ hiện đại.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường định vị thương hiệu xanh: Doanh nghiệp cần xây dựng và truyền thông mạnh mẽ các giá trị xanh của thương hiệu qua các kênh quảng cáo, sự kiện và truyền thông xã hội nhằm nâng cao nhận thức và kiến thức của người tiêu dùng về sản phẩm xanh. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và Truyền thông.

2. Phát triển chương trình giáo dục và đào tạo người tiêu dùng: Tổ chức các chiến dịch nâng cao nhận thức về lợi ích của sản phẩm xanh, tập trung vào nhóm khách hàng trẻ và có trình độ học vấn cao. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Doanh nghiệp phối hợp với các tổ chức bảo vệ môi trường.

3. Cải tiến sản phẩm xanh đa dạng và phù hợp: Đầu tư nghiên cứu phát triển các sản phẩm xanh có giá cả hợp lý, chất lượng đảm bảo, đáp ứng nhu cầu thực tế của người tiêu dùng tại TP.HCM. Thời gian: 12-18 tháng; Chủ thể: Bộ phận R&D và Sản xuất.

4. Khuyến khích chính sách ưu đãi và hỗ trợ tiêu dùng xanh: Các nhà quản lý và doanh nghiệp nên phối hợp xây dựng các chính sách ưu đãi như giảm giá, tích điểm cho khách hàng mua sản phẩm xanh nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng. Thời gian: 6 tháng trở lên; Chủ thể: Ban lãnh đạo doanh nghiệp và các cơ quan quản lý.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ: Giúp hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh, từ đó xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp nhằm tăng thị phần và lợi thế cạnh tranh.

2. Chuyên gia nghiên cứu thị trường và hành vi tiêu dùng: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực nghiệm về tiêu dùng xanh tại Việt Nam, hỗ trợ các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực tiêu dùng bền vững.

3. Nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý: Tham khảo để xây dựng các chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh, phát triển thị trường sản phẩm thân thiện môi trường, góp phần bảo vệ môi trường và phát triển bền vững.

4. Các tổ chức bảo vệ môi trường và giáo dục cộng đồng: Sử dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các chương trình tuyên truyền, nâng cao nhận thức và thay đổi hành vi tiêu dùng xanh trong xã hội.

Câu hỏi thường gặp

1. Ý định mua sản phẩm xanh là gì?
   Ý định mua sản phẩm xanh là mong muốn và kế hoạch của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường, dựa trên nhận thức và thái độ tích cực đối với thương hiệu xanh.

2. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh?
   Ba nhân tố chính gồm định vị thương hiệu xanh, kiến thức về thương hiệu xanh và thái độ hướng tới thương hiệu xanh, trong đó thái độ có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua.

3. Tại sao định vị thương hiệu xanh quan trọng?
   Định vị thương hiệu xanh giúp tạo ra nhận thức tích cực và hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, từ đó nâng cao kiến thức và thái độ tích cực, thúc đẩy hành vi mua sản phẩm xanh.

4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát trực tiếp 333 người tiêu dùng), sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và SEM để kiểm định mô hình và giả thuyết.

5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể thúc đẩy tiêu dùng xanh?
   Doanh nghiệp cần tăng cường truyền thông về giá trị xanh, phát triển sản phẩm phù hợp, tổ chức các chương trình giáo dục người tiêu dùng và áp dụng chính sách ưu đãi để khuyến khích hành vi mua sản phẩm xanh.

Kết luận

• Luận văn xác định ba nhân tố chính ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh tại các kênh bán lẻ hiện đại TP.HCM: định vị thương hiệu xanh, kiến thức về thương hiệu xanh và thái độ hướng tới thương hiệu xanh.
• Thái độ hướng tới thương hiệu xanh đóng vai trò trung gian quan trọng, ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua sản phẩm xanh.
• Mẫu nghiên cứu chủ yếu là người tiêu dùng trẻ, có trình độ học vấn cao và thu nhập trung bình khá, phù hợp với xu hướng tiêu dùng xanh.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp và nhà quản trị xây dựng chiến lược marketing xanh hiệu quả, góp phần phát triển bền vững.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các nhóm sản phẩm và địa bàn khác, đồng thời theo dõi sự thay đổi hành vi tiêu dùng xanh theo thời gian.

Hành động ngay hôm nay: Các doanh nghiệp và nhà quản trị bán lẻ hiện đại tại TP.HCM nên áp dụng các chiến lược định vị thương hiệu xanh và nâng cao nhận thức người tiêu dùng để tận dụng cơ hội phát triển thị trường sản phẩm xanh trong tương lai gần.