Luận văn thạc sĩ các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu và hoạt động truyền miệng cho sản phẩm bưởi da xanh của hợp tác bưởi da xanh sông xoài thị xã phú mỹ bà rịa vũng tàu

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu và hoạt động truyền miệng cho sản phẩm bưởi da xanh, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất

• Tác giả: Nguyễn Vũ Huy Tuấn
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Phương Thảo
• Trường học: Trường Đại Học Bà Rịa - Vũng Tàu
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Nhận Biết Thương Hiệu Và Hoạt Động Truyền Miệng Cho Sản Phẩm Bưởi Da Xanh Của Hợp Tác Xã Bưởi Da Xanh Sông Xoài, Thị Xã Phú Mỹ, Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Bà Rịa - Vũng Tàu

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu của đề tài
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp định tính
• 1.5.2. Phương pháp định lượng
• 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.7. Kết cấu của đề tài
• 1.7.1. Chương 1: Giới thiệu
• 1.7.2. Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự gắn kết nhân viên đối với tổ chức
• 1.7.3. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
• 1.7.4. Chương 4: Kết quả nghiên cứu
• 1.7.5. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
• 1.8. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thương hiệu
• 2.2. Khái niệm về thương hiệu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.3. Xây dựng thang đo
• 3.4. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.5. Phương pháp chọn mẫu
• 3.6. Mẫu nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Giới thiệu mẫu nghiên cứu
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.5. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu
• 4.6. Kiểm định giá trị hội tụ
• 4.7. Kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích
• 4.8. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị nhằm gia tăng hoạt động truyền miệng thương hiệu
• 5.2. Yếu tố uy tín
• 5.3. Yếu tố Sự hài lòng
• 5.4. Yếu tố Truyền thông
• 5.5. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giới thiệu

Đề tài nghiên cứu 'Yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu và truyền miệng sản phẩm bưởi da xanh tại Phú Mỹ' nhằm mục đích phân tích các yếu tố tác động đến nhận biết thương hiệu và hoạt động truyền miệng sản phẩm. Bưởi da xanh, một sản phẩm đặc trưng của địa phương Phú Mỹ, đang ngày càng được người tiêu dùng chú ý. Nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về thương hiệu mà còn cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Theo kết quả khảo sát, ba yếu tố chính ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu bao gồm sự hài lòng của khách hàng, uy tín thương hiệu và hoạt động truyền thông. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu mà còn có tác động tích cực đến hoạt động truyền miệng sản phẩm.

1.1. Tầm quan trọng của nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Theo Ovidiu L., người tiêu dùng thường có xu hướng chọn mua những sản phẩm mà họ đã biết đến. Điều này cho thấy rằng việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm bưởi da xanh. Hơn nữa, truyền miệng sản phẩm cũng là một yếu tố không thể thiếu trong việc gia tăng nhận biết thương hiệu. Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, họ có xu hướng chia sẻ trải nghiệm tích cực với người khác, từ đó tạo ra một mạng lưới truyền miệng mạnh mẽ. Điều này không chỉ giúp tăng cường nhận biết thương hiệu mà còn thúc đẩy doanh số bán hàng.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có ba yếu tố chính ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của sản phẩm bưởi da xanh tại Phú Mỹ. Đầu tiên là sự hài lòng của khách hàng, với hệ số ước lượng là 0.244. Sự hài lòng này không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm mà còn từ dịch vụ khách hàng. Thứ hai là uy tín thương hiệu, với hệ số ước lượng là 0.36, cho thấy rằng một thương hiệu có uy tín sẽ dễ dàng được khách hàng nhận biết hơn. Cuối cùng, yếu tố truyền thông cũng đóng vai trò quan trọng, mặc dù hệ số ước lượng là 0, nhưng việc truyền thông hiệu quả có thể tạo ra sự chú ý và quan tâm từ phía khách hàng. Những yếu tố này cần được các nhà quản lý chú trọng để nâng cao nhận biết thương hiệu cho sản phẩm bưởi da xanh.

2.1. Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt trong việc xây dựng nhận biết thương hiệu. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm, họ không chỉ quay lại mua hàng mà còn giới thiệu sản phẩm cho người khác. Điều này tạo ra một vòng lặp tích cực, nơi mà sự hài lòng dẫn đến truyền miệng sản phẩm và từ đó lại gia tăng nhận biết thương hiệu. Các nhà quản lý cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để đảm bảo rằng khách hàng luôn hài lòng. Việc thu thập phản hồi từ khách hàng cũng là một cách hiệu quả để nâng cao sự hài lòng và từ đó tăng cường nhận biết thương hiệu.

2.2. Uy tín thương hiệu

Uy tín thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc tạo dựng nhận biết thương hiệu. Một thương hiệu có uy tín thường được khách hàng tin tưởng và lựa chọn. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh thị trường cạnh tranh hiện nay, nơi mà người tiêu dùng có nhiều lựa chọn. Các nhà quản lý cần xây dựng uy tín thông qua việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao và dịch vụ khách hàng tốt. Hơn nữa, việc tham gia vào các hoạt động cộng đồng và bảo vệ môi trường cũng có thể nâng cao uy tín thương hiệu, từ đó gia tăng nhận biết thương hiệu và truyền miệng sản phẩm.

III. Kết luận và hàm ý quản trị

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc nâng cao nhận biết thương hiệu cho sản phẩm bưởi da xanh tại Phú Mỹ là rất cần thiết. Các nhà quản lý cần chú trọng đến ba yếu tố chính: sự hài lòng của khách hàng, uy tín thương hiệu và hoạt động truyền thông. Để gia tăng truyền miệng sản phẩm, các nhà quản lý nên tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời xây dựng một chiến lược truyền thông hiệu quả. Những hàm ý này không chỉ giúp nâng cao nhận biết thương hiệu mà còn thúc đẩy doanh số bán hàng và phát triển bền vững cho sản phẩm bưởi da xanh.

3.1. Đề xuất cho các nhà quản lý

Các nhà quản lý nên thực hiện các chiến lược cụ thể để nâng cao nhận biết thương hiệu. Đầu tiên, cần cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng. Thứ hai, xây dựng uy tín thương hiệu thông qua các hoạt động cộng đồng và bảo vệ môi trường. Cuối cùng, cần phát triển một chiến lược truyền thông hiệu quả để tiếp cận và thu hút khách hàng. Những đề xuất này sẽ giúp gia tăng truyền miệng sản phẩm và từ đó nâng cao nhận biết thương hiệu cho sản phẩm bưởi da xanh tại Phú Mỹ.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường trái cây ngày càng đa dạng và cạnh tranh gay gắt, việc xây dựng và nâng cao nhận biết thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với các sản phẩm nông nghiệp đặc sản. Bưởi da xanh, một loại trái cây đặc sản có nguồn gốc từ Bến Tre và được trồng phổ biến tại xã Sông Xoài, thị xã Phú Mỹ, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu, đã khẳng định được chất lượng và giá trị kinh tế cao. Với diện tích trồng hơn 150 ha và thu nhập bình quân khoảng 600 triệu đồng/ha, bưởi da xanh Sông Xoài đang từng bước mở rộng thị trường trong tỉnh và các vùng lân cận. Tuy nhiên, để phát triển bền vững và vươn ra thị trường quốc tế, việc gia tăng nhận biết thương hiệu và thúc đẩy hoạt động truyền miệng là rất cần thiết.

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu và hoạt động truyền miệng cho sản phẩm bưởi da xanh của Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài. Phạm vi khảo sát tập trung vào khách hàng sử dụng sản phẩm tại thị xã Phú Mỹ trong năm 2018 với mẫu nghiên cứu gồm 205 khách hàng. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp Hợp tác xã nâng cao hiệu quả truyền thông thương hiệu mà còn góp phần phát triển kinh tế địa phương, gia tăng giá trị sản phẩm và mở rộng thị trường tiêu thụ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về thương hiệu, nhận biết thương hiệu và lý thuyết nhận dạng xã hội (Social Identity Theory). Thương hiệu được định nghĩa là tập hợp các yếu tố hữu hình và vô hình như tên gọi, logo, khẩu hiệu, biểu tượng nhằm phân biệt sản phẩm trên thị trường. Nhận biết thương hiệu là khả năng khách hàng nhận ra và hồi tưởng về thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng.

Lý thuyết nhận dạng xã hội giải thích cách khách hàng xác định mình với một thương hiệu thông qua sự hài lòng, uy tín và truyền thông của doanh nghiệp. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm bốn yếu tố chính: uy tín, sự hài lòng, truyền thông và nhận biết thương hiệu, trong đó nhận biết thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động truyền miệng.

Các khái niệm chính bao gồm:

• Uy tín: Đánh giá cao, tin tưởng và ngưỡng mộ thương hiệu.
• Sự hài lòng: Phản ứng cảm xúc tích cực sau khi sử dụng sản phẩm.
• Truyền thông: Mức độ cung cấp thông tin và tương tác từ doanh nghiệp đến khách hàng.
• Nhận biết thương hiệu: Mức độ khách hàng nhớ và nhận diện thương hiệu.
• Hoạt động truyền miệng: Hành vi giới thiệu và nói tích cực về thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính thực hiện thảo luận nhóm với 10 khách hàng để điều chỉnh bảng câu hỏi phù hợp với ngữ cảnh thực tế. Giai đoạn định lượng khảo sát 205 khách hàng sử dụng bưởi da xanh tại Hợp tác xã Sông Xoài bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện.

Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 điểm, đánh giá các yếu tố uy tín, sự hài lòng, truyền thông, nhận biết thương hiệu và hoạt động truyền miệng. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20, bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Quy trình nghiên cứu gồm ba bước chính: điều chỉnh thang đo, khảo sát định lượng và phân tích mô hình SEM nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến nhận biết thương hiệu và hoạt động truyền miệng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của uy tín đến nhận biết thương hiệu: Uy tín có hệ số ước lượng 0.36, cho thấy đây là yếu tố có tác động mạnh nhất đến nhận biết thương hiệu bưởi da xanh Sông Xoài. Khách hàng đánh giá cao uy tín thương hiệu sẽ dễ dàng nhận diện và ghi nhớ thương hiệu hơn.

2. Ảnh hưởng của sự hài lòng đến nhận biết thương hiệu: Hệ số ước lượng là 0.244, cho thấy sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm góp phần quan trọng trong việc nâng cao nhận biết thương hiệu.

3. Ảnh hưởng của truyền thông đến nhận biết thương hiệu: Mặc dù hệ số ước lượng truyền thông là 0, kết quả kiểm định vẫn cho thấy truyền thông có vai trò hỗ trợ trong việc củng cố nhận biết thương hiệu thông qua các kênh thông tin và tương tác với khách hàng.

4. Ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu đến hoạt động truyền miệng: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến hoạt động truyền miệng với mức độ giải thích 45,9%. Khách hàng nhận biết thương hiệu tốt có xu hướng giới thiệu và nói tích cực về sản phẩm cho người khác.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với lý thuyết nhận dạng xã hội, trong đó uy tín và sự hài lòng là những yếu tố then chốt giúp khách hàng xác định và gắn bó với thương hiệu. Uy tín thương hiệu không chỉ tạo dựng niềm tin mà còn nâng cao giá trị cảm xúc, thúc đẩy khách hàng ghi nhớ và lựa chọn sản phẩm. Sự hài lòng sau khi sử dụng sản phẩm củng cố mối quan hệ lâu dài và tăng khả năng truyền miệng tích cực.

Mặc dù truyền thông không có hệ số ước lượng cao trong mô hình, vai trò của truyền thông trong việc cung cấp thông tin và duy trì liên lạc với khách hàng là không thể phủ nhận, đặc biệt trong bối cảnh thị trường cạnh tranh và đa kênh hiện nay. Hoạt động truyền miệng được xem là kênh quảng bá hiệu quả, giúp mở rộng thị trường và tăng cường nhận biết thương hiệu một cách tự nhiên và bền vững.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến nhận biết thương hiệu và hoạt động truyền miệng, cũng như bảng tóm tắt hệ số ước lượng và mức ý nghĩa của các giả thuyết.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng uy tín thương hiệu: Hợp tác xã cần tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời xây dựng hình ảnh uy tín thông qua các chứng nhận chất lượng, minh bạch nguồn gốc và quy trình sản xuất theo tiêu chuẩn VietGAP. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý Hợp tác xã phối hợp với các cơ quan chức năng.

2. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng: Cải thiện trải nghiệm khách hàng bằng cách đảm bảo sản phẩm đồng đều về chất lượng, cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp và thu thập phản hồi để điều chỉnh kịp thời. Thời gian thực hiện: liên tục. Chủ thể thực hiện: Bộ phận chăm sóc khách hàng và sản xuất.

3. Đẩy mạnh hoạt động truyền thông đa kênh: Sử dụng các kênh truyền thông xã hội, website, và các sự kiện quảng bá để cung cấp thông tin thường xuyên, tạo sự tương tác và gắn kết với khách hàng. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận marketing và truyền thông.

4. Khuyến khích hoạt động truyền miệng tích cực: Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết, khuyến khích khách hàng giới thiệu sản phẩm qua các hình thức ưu đãi, quà tặng hoặc sự kiện cộng đồng. Thời gian thực hiện: 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý Hợp tác xã và bộ phận marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý Hợp tác xã Bưởi da xanh Sông Xoài: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu để xây dựng chiến lược phát triển bền vững, nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị trường.

2. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing nông nghiệp: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực tiễn trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu sản phẩm nông nghiệp đặc sản.

3. Các doanh nghiệp và hợp tác xã nông nghiệp khác: Áp dụng các giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu và truyền miệng để phát triển sản phẩm địa phương, tăng giá trị kinh tế và mở rộng thị trường tiêu thụ.

4. Cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức hỗ trợ phát triển nông nghiệp: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách hỗ trợ, thúc đẩy phát triển thương hiệu sản phẩm đặc sản địa phương, góp phần phát triển kinh tế vùng.

Câu hỏi thường gặp

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến nhận biết thương hiệu bưởi da xanh?
   Uy tín thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số ước lượng 0.36, tiếp theo là sự hài lòng của khách hàng với hệ số 0.244. Truyền thông đóng vai trò hỗ trợ nhưng không trực tiếp ảnh hưởng mạnh trong mô hình.

2. Hoạt động truyền miệng ảnh hưởng như thế nào đến phát triển thương hiệu?
   Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến hoạt động truyền miệng, giải thích 45,9% sự biến thiên. Khách hàng nhận biết tốt thương hiệu sẽ giới thiệu và nói tích cực, giúp mở rộng thị trường tự nhiên.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu kết hợp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát 205 khách hàng), sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định các giả thuyết.

4. Làm thế nào để tăng cường sự hài lòng của khách hàng?
   Bằng cách đảm bảo chất lượng sản phẩm đồng đều, cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, thu thập và xử lý phản hồi kịp thời, tạo trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

5. Vai trò của truyền thông trong xây dựng nhận biết thương hiệu là gì?
   Truyền thông giúp cung cấp thông tin, duy trì liên lạc và tương tác với khách hàng, hỗ trợ củng cố nhận biết thương hiệu dù không phải yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp mạnh nhất trong mô hình nghiên cứu.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định ba yếu tố chính ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu bưởi da xanh Sông Xoài gồm uy tín, sự hài lòng và truyền thông.
• Uy tín thương hiệu có tác động mạnh nhất, tiếp theo là sự hài lòng của khách hàng.
• Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến hoạt động truyền miệng, góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ.
• Các giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cao uy tín, cải thiện sự hài lòng, đẩy mạnh truyền thông và khuyến khích truyền miệng tích cực.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho Hợp tác xã và các bên liên quan trong việc phát triển thương hiệu bưởi da xanh, hướng tới mở rộng thị trường trong và ngoài nước.

Để tiếp tục phát triển, Hợp tác xã nên triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng và theo dõi hiệu quả để điều chỉnh kịp thời. Các nhà quản lý và nghiên cứu được khuyến khích áp dụng mô hình và kết quả nghiên cứu này cho các sản phẩm nông nghiệp đặc sản khác nhằm nâng cao giá trị và sức cạnh tranh trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 Trong chương này tác giả đã đưa ra những giới thiệu cơ bản về đề tài thông qua các mục: Tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu - câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn, kết cấu đề tài dự kiến. Đây là cơ sở để tác giả tiếp tục dẫn đến chương 2 là cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu. Luan van -8- CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Thương hiệu 2.

Khái niệm về thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Thương hiệu (Brand) là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh". Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO): Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thương hiệu là một dạng của chính hiệu, chính là một cái gì đó có thực và duy nhất, thông thường thì đó là một cái tên hay là sự kết hợp của nhiều chữ cái và logo đã được đăng ký hợp pháp, ngoài ra tùy theo luật pháp của các nước thì đó có thể là âm thanh, màu sắc, mùi vị, sự kết hợp giữa các yếu tố trên để nhân biết và phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cùng loại của các công ty khác nhau.

Theo Amber & Styles: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”. Các yếu tố nền tảng của thương hiệu Để có thể xây dựng một thương hiệu thành công, bước đầu tiên quan trọng nhất là xác định các yếu tố nền tảng của thương hiệu.

Các yếu tố này bao gồm: tên Luan van -9- gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng bao bì, tính cách thương hiệu. Cụ thể: - Tên gọi (tên nhãn hiệu): Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên gọi là thành tố cơ bản vì nó là yếu tố chính của sản phẩm. Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm trong các tình huống tiêu dùng.

- Logo: Logo là thành tố đồ họa của thương hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu gần đây cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức thương hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.

So với nhãn hiệu, logo có sự trừu tượng, độc đáo và dễ nhớ hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích rõ. - Khẩu hiệu (Slogan): Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin, mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức thương hiệu rõ rệt hơn vì tạo nên mối quan hệ mạnh hơn giữa thương hiệu và chủng loại hàng hóa. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị thương hiệu và sự khác biệt.

Khẩu hiệu phải có tác dụng như một lời cam kết của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm, cung cách phục vụ và chăm sóc khách hàng, cũng như sự nỗ lực của doanh nghiệp trong việc cải tiến mẫu mã và không ngừng phát triển để đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng. - Nhạc hiệu: Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của thương hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tùy thuộc vào tính cách của thương hiệu và sản phẩm. Sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu Luan van -10- nhạc cần vui tươi sinh động, sản phẩm dùng cho gia đình thì giai điệu cần gần gũi, ấm áp.

Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu được nghe thường xuyên. Nhạc hiệu thường khó đổi hơn các yếu tố khác của thương hiệu nên cần được chọn lọc kỹ. - Biểu tượng: Biểu tượng của thương hiệu thường được sử dụng nhiều trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới để tạo chú ý sinh động, gợi nhớ và tạo sự khác biệt. Mục tiêu sử dụng biểu tượng thương hiệu là để tạo thiện cảm của khách hàng đối với thương hiệu qua tính cách của người thật.

- Kiểu dáng, bao bì: Bao bì được thiết kế cần đạt tiêu chuẩn như tạo sự nhận biết thương hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. Bao bì phải cung cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển và bảo vệ sản phẩm. - Tính cách thương hiệu: Tính cách thương hiệu là một thành tố đặc biệt của thương hiệu - thể hiện đặc điểm của con người hoặc một phong cách sống cụ thể nào đó gắn với thương hiệu. Tính cách thương hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hóa và giàu hình tượng, nên tính cách thương hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận biết thương hiệu.

Nhận biết thương hiệu 2. Khái niệm nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết và hồi ức về một thương hiệu. Nhận biết thương hiệu là tập hợp những liên tưởng về thương hiệu mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng. Nhận thức, liên tưởng này thể hiện thương hiệu đại diện cho điều gì và ngụ ý về một lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng.

Nhận diện thương hiệu là nhận thức mục tiêu mà công ty muốn người tiêu dùng sẽ hiểu về thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu là Luan van -11- nhận thức thực tế về thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng. Hệ thống nhận diện thương hiệu là công cụ để chuyển hóa nhận diện thương hiệu thành hình ảnh. Cấu trúc của nhận diện thương hiệu gồm: - Nhận diện cốt lõi: là nhận diện trọng tâm, cơ bản nhất, là điều tinh túy nhất của thương hiệu, hầu như được giữ nguyên không thay đổi theo thời gian cho dù thương hiệu đó xâm nhập thị trường mới hoặc được gắn cho các loại sản phẩm mới.

- Nhận diện mở rộng: là những chi tiết bổ sung cho nhận diện cốt lõi nhằm cung cấp đầy đủ cấu trúc và tính chất của nhận diện thương hiệu, để hoàn chỉnh bức tranh toàn cảnh về những điều mà doanh nghiệp mong muốn thương hiệu ấy đại diện. Mức độ nhận biết thương hiệu: là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Tổng độ nhận biết thương hiệu = % Khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên + % Khách hàng nhớ thương hiệu không cần nhắc nhở + % Khách hàng nhớ thương hiệu nhờ nhắc nhở. Các cấp độ nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến tình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của một thương hiệu.

Thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, PR, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm. Sự nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ: - Hoàn toàn không nhận biết: Khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp. - Nhận biết có trợ giúp: Khách hàng có thể nhận ra được thương hiệu nhưng cần có sự trợ giúp.

Luan van -12- - Nhớ đến thương hiệu: khách hàng tự nhớ ra thương hiệu mà không cần gợi ý. - Nhớ đầu tiên: Là thương hiệu sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm. Nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng. Giá trị của nhận biết thương hiệu - Thu hút khách hàng tiềm năng: chỉ cần thương hiệu được khách hàng nhớ đến thì nó sẽ có cơ hội được khách hàng nghĩ đến, cân nhắc khi họ phát sinh nhu cầu về loại sản phẩm nào đó.

- Mở rộng thị phần: Nếu thương hiệu có mức độ nhận biết cao thì nó là cơ sở cho việc mở rộng thị phần. - Tăng cường sự quan tâm hiểu biết: Nếu khách hàng biết đến thương hiệu thì trong một chừng mực nào đó, họ sẽ có sự tò mò tìm hiểu về thương hiệu. - Nâng cao dự định tiêu dùng: Bước đầu tiên của quy trình mua sắm là chọn ra một vài thương hiệu để xem xét. Do đó, việc nhớ ra thương hiệu đầu tiên là rất quan trọng, những thương hiệu được nhớ ra trước tiên sẽ có lợi thế hơn.

- Cách thức tạo ra sự nhận biết: Để có thể tạo ra được sự nhận biết thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xây dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu tốt với các dấu hiệu đặc trưng, khác biệt và nổi bật. Song song đó phải thực hiện tốt công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu.