Mở đầu: Trình bày về lý do chọn đề tài và các mục tiêu, ý nghĩa, phạm vi nghiên cứu của đề tài. - Chương 2: Cơ sở lý thuyết 6 Trình bày các khái niệm, các công trình và mô hình nghiên cứu có liên quan. Đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài. - Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: Trình bày phương pháp nghiên cứu, cấu trúc thang đo của mô hình nghiên cứu.
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày về quá trình phân tích dữ liệu và các kết quả đạt được của nghiên cứu. - Chương 5: Ý nghĩa và kết luận Trình bày những ý nghĩa, kết luận rút ra từ nghiên cứu. Đồng thời đưa ra các kiến nghị, những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài. 7 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 2 trình bày những khái niệm lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu bao gồm khái niệm về báo điện tử, sản phẩm nội dung số, kinh doanh điện tử, thương mại điện tử, thương mại di động.
Một số vấn đề liên quan đến đề tài như các lý thuyết về dự đoán hành vi, thái độ người dùng, mô hình kinh doanh điện tử của báo điện tử và yếu tố pháp luật cũng được đề cập. Chương này cũng trình bày về các công trình nghiên cứu liên quan, mô hình nghiên cứu liên quan. Từ đó, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài.1 Các khái niệm - Báo điện tử Báo điện tử là một loại hình báo chí được xây dựng và phát hành trên mạng Internet. Báo điện tử hiện nay đang là loại hình truyền thông đại chúng đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông tin một cách nhanh chóng đến người đọc.
Theo định nghĩa được ghi trong Nghị định Số 51/2002/NĐ-CP, báo điện tử là: “Tên gọi loại hình báo chí thực hiện trên mạng thông tin máy tính (Internet, Intranet)” (Cổng thông tin điện tử Bộ Tư Pháp, 2014) - Sản phẩm nội dung số: Theo định nghĩa được ghi trong Nghị định Số 71/2007/NĐ-CP, sản phẩm nội dung số là: “sản phẩm nội dung, thông tin bao gồm văn bản, dữ liệu, hình ảnh, âm thanh được thể hiện dưới dạng số, được lưu giữ, truyền đưa trên môi trường mạng. 8 Có thể nói kinh doanh điện tử bao trùm tất cả các giải pháp quản lý dựa trên mạng Internet (In, 2009) - Thương mại điện tử Thương mại điện tử bao gồm việc mua và bán các sản phẩm dịch vụ thông qua các hệ thống điện tử như là Internet hay các hệ thống mạng máy tính khác. Thương mại điện tử được xem như là một bộ phận của kinh doanh điện tử (E-Business) (Tạ Minh Châu, 2013) - Thương mại di động Thương mại di động (m-commerce) là mua bán hàng hóa dịch vụ qua các thiết bị cầm tay không dây như điện thoại di động, thiết bị số trợ giúp cá nhân (PDAs) và hiện nay là điện thoại thông minh và máy tính bảng. Thương mại di động được coi là thế hệ kế tiếp của thương mại điện tử.2 Các vấn đề liên quan 2.1 Các lý thuyết về dự đoán thái độ người dùng: Trong nửa cuối thế kỷ XX, nhiều lý thuyết đã được hình thành và được kiểm nghiệm nhằm nghiên cứu về thái độ của người dùng.
Có thể kể đến các lý thuyết sau: - Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA). - Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB). Các lý thuyết này đã được thực tế công nhận là các công cụ hữu ích trong việc dự đoán thái độ của người sử dụng và ảnh hưởng của chúng đến một tổ chức. Riêng đối với thuyết hành vi dự định TPB thì đây là lý thuyết nền để nghiên cứu về dự định hành vi của người tiêu dùng và nó đã được sử dụng khá rộng rãi trong nhiều nghiên cứu khác nhau.
Vì vậy, đây cũng là thuyết được sử dụng để xây dựng mô hình trong nghiên cứu này.1 Thuyết hành động hợp lý TRA Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được thay đổi, mở rộng theo thời gian. Thuyết này cho rằng 9 có 2 yếu tố lớn ảnh hưởng đến xu hướng hành vi của người mua hàng là thái độ và chuẩn chủ quan (Fishbein & Ajzen, 1975).1: Mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975) Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua ảnh hưởng của những người có liên quan đến người tiêu dùng (như bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, chính phủ,…) trong việc thích hay không thích người tiêu dùng mua.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA bởi yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.
Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi. Điều này thể hiện qua sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.2: Mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1985) 2.2 Mô hình kinh doanh điện tử của báo điện tử Do mô hình kinh doanh điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra doanh thu của báo điện tử, tìm hiểu về mô hình này sẽ giúp chúng ta hiểu sâu hơn về vấn đề đang nghiên cứu. Theo OECD (2010), vai trò của nhà xuất bản báo chí truyền thống là trung gian giữa nhà sản xuất nội dung (nhà báo), độc giả, nhà quảng cáo và các đối tác khác. Nhà xuất bản báo chí hay còn gọi là tòa soạn có nhiệm vụ kiểm tra, lựa chọn những bài báo có nội dung và chất lượng phù hợp để đăng.
Họ cũng phải thường xuyên thăm dò, tổng hợp nhu cầu thông tin để có thể đáp ứng đúng thị hiếu của độc giả. Sau đó họ xuất bản thông tin và bán sự “tiếp cận độc giả” cho các bên cần quảng cáo sản phẩm. Vì vậy có thể nói tờ báo đóng vai trò trung gian của thị trường hai mặt (two-side market). Điều quan trọng ở đây là họ có thể dàn trải chi phí in ấn với việc phân phối qua một số lượng lớn độc giả và các bên cần quảng cáo.
Từ đó, giúp cho thông tin không những trở thành dạng vật lý là tờ báo mà còn giúp nó có thể đến được tay độc giả một cách kinh tế. Dưới đây hình 2.3 là chuỗi giá trị của báo chí truyền thống: 11 Hình 2.3: Chuỗi giá trị của báo chí truyền thống (OECD, 2010) Thực chất chuỗi giá trị của mô hình kinh doanh báo truyền thống cũng có thể được áp dụng cho chuỗi giá trị của mô hình kinh doanh báo điện tử với phần tạo nội dung (content creation) tương tự nhau (OECD, 2010). Phần in ấn (printing) được coi như là phần hiển thị nội dung ra website báo điện tử. Riêng phần phân phối vật lý (physical distribution), đối với báo điện tử thì đơn giản hơn do người đọc có thể truy cập trực tiếp vào website báo điện tử mà không qua trung gian hoặc là qua website trung gian của những trang tin tổng hợp thông tin (đối tác thứ 3).
Chuỗi kinh doanh của báo điện tử có thể mô tả rút gọn như dưới hình 2.4: Chuỗi giá trị của báo chí điện tử (OECD, 2010) Mô hình kinh doanh báo điện tử thực chất là một dạng của mô hình kinh doanh nội dung số (Laudon, 2005). Theo Gottschalk (2006) mô hình nội dung số là mô hình có các đặc điểm như sau: - Đặc điểm: Tạo và cung cấp nội dung (thông tin, sản phẩm, dịch vụ) dạng số như bài viết, nhạc đến khách hàng thông qua tổ chức thứ ba. - Nguồn thu nhập: Doanh thu từ đối tác thứ ba. - Các yếu tố thành công: cung cấp nội dung đúng lúc, đáng tin cậy, đúng định dạng và ở mức giá hợp lý; thương hiệu, (giá trị nội dung và danh tiếng); được nhận diện là tốt nhất; mạng phân phối nội dung.5: Mô hình kinh doanh sản phẩm nội dung số (Golrou, 2011) Tuy nhiên cũng như đối với báo truyền thống, nhà báo đóng vai trò nhà cung cấp thông tin.
Còn tờ báo điện tử thì bản thân họ cũng đóng vai trò trung gian giữa nhà sản xuất thông tin (nhà báo), độc giả, nhà quảng cáo và các đối tác khác. Như vậy, nếu xét về phía tờ báo điện tử thì họ là nhà trung gian khi mua lại sản phẩm của người sản xuất, sau đó xuất bản dạng số và lấy nguồn thu từ quảng cáo và phí thu từ độc giả như hình 2. Theo định nghĩa của Gottschalk (2006), mô hình kinh doanh điện tử bao gồm thành phần chính là : Phạm vi khách hàng, sản phẩm, giá trị khách hàng, giá sản phẩm, nguồn doanh thu, những hoạt động liên kết, khả năng của công ty kinh doanh điện tử và sự bền vững. Từ định nghĩa này, để rõ thêm về mô hình kinh doanh báo điện tử, ta có thể xét chi tiết các đặc điểm của nó dựa trên các thành phần này như sau: Đặc điểm sản phẩm 14 Là bài báo cung cấp cho độc giả.
Để có được bài báo, tờ báo phải trả tiền nhuận bút và các chi phí khác cho đội ngũ nhà báo. Là dịch vụ giúp đối tác thứ 3 tiếp cận khách hàng: Thông qua việc cho thuê đặt quảng cáo, các bài viết giới thiệu sản phẩm, bán thư điện tử (email), thông tin của khách hàng (nếu pháp luật cho phép). Phạm vi khách hàng Độc giả. Các công ty tổ chức thứ ba có nhu cầu được quảng cáo, tiếp cận đến các đối tượng độc giả để quảng cáo.
Nguồn doanh thu Nguồn thu nhập của báo điện tử đến từ đối tác thứ 3 (quảng cáo, bài viết giới thiệu sản phẩm), hay từ việc thu phí độc giả. Nhìn chung, nguồn doanh thu của báo điện tử có thể chia nhỏ hơn thành các mô hình doanh thu như quảng cáo, thuê bao và không thuê bao. Mô hình từ quảng cáo Mô hình dựa vào quảng cáo tức là báo điện tử sẽ có doanh thu từ việc đặt quảng cáo từ một công ty, tổ chức khác trên website của họ. Đây là mô hình doanh thu mà hiện tại các báo điện tử ở Việt Nam đang theo.
Có nhiều hình thức đặt quảng cáo. Doanh thu có thể tính dựa trên vị trí đặt quảng cáo và thời gian đặt.
