I. Tổng quan nghiên cứu
Phần này trình bày tổng quan về các nghiên cứu liên quan đến giá trị thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ, cả trong và ngoài nước. Các nghiên cứu nước ngoài như của Mirza Abdillah Pane (2022) và Ponta Dewa Saktiawan (2021) đã chỉ ra rằng nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng. Trong khi đó, các nghiên cứu trong nước, đặc biệt là của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), đã xây dựng mô hình đo lường giá trị thương hiệu phù hợp với thị trường Việt Nam, bao gồm các yếu tố như nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và lòng trung thành thương hiệu.
1.1. Nghiên cứu nước ngoài
Các nghiên cứu nước ngoài tập trung vào mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và ý định sử dụng. Ví dụ, nghiên cứu của Gunawardane (2015) về dịch vụ viễn thông ở Sri Lanka đã chỉ ra rằng tài sản thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng. Các yếu tố như nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, và chất lượng cảm nhận đều có tác động đáng kể đến quyết định của người tiêu dùng.
1.2. Nghiên cứu trong nước
Tại Việt Nam, các nghiên cứu đã điều chỉnh mô hình giá trị thương hiệu để phù hợp với thị trường địa phương. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã xác định bốn yếu tố chính: nhận biết thương hiệu, lòng đam mê thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và lòng trung thành thương hiệu. Các yếu tố này có mối quan hệ chặt chẽ với nhau và ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
II. Phương pháp nghiên cứu
Phần này mô tả phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá tác động giá trị thương hiệu đến ý định sử dụng dịch vụ Xanh SM tại Hà Nội. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với việc thu thập dữ liệu từ bảng hỏi và phân tích bằng mô hình SEM (Structural Equation Modeling). Các biến nghiên cứu bao gồm nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và lòng trung thành thương hiệu.
2.1. Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi được thiết kế để đo lường các yếu tố giá trị thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ. Các câu hỏi được xây dựng dựa trên thang đo Likert 5 điểm, giúp đánh giá mức độ đồng ý của người tham gia đối với các yếu tố nghiên cứu.
2.2. Phân tích dữ liệu
Dữ liệu được phân tích bằng phương pháp SEM để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) và nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng để đảm bảo độ tin cậy và giá trị của thang đo.
III. Kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố giá trị thương hiệu như nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, và chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ Xanh SM. Đặc biệt, lòng trung thành thương hiệu là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định của khách hàng.
3.1. Tác động của nhận thức thương hiệu
Nhận thức thương hiệu có tác động đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ. Khách hàng có nhận thức cao về thương hiệu Xanh SM sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn.
3.2. Tác động của chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng. Khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt sẽ có xu hướng trung thành với thương hiệu.
IV. Thảo luận và đề xuất
Dựa trên kết quả nghiên cứu, các đề xuất được đưa ra nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Xanh SM. Các giải pháp bao gồm tăng cường nhận diện thương hiệu, cải thiện chất lượng dịch vụ, và xây dựng lòng trung thành khách hàng.
4.1. Giải pháp nâng cao nhận diện thương hiệu
Xanh SM cần tăng cường các chiến dịch quảng cáo và truyền thông để nâng cao nhận diện thương hiệu trên thị trường Hà Nội.
4.2. Giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ
Cải thiện chất lượng dịch vụ thông qua việc đào tạo nhân viên và nâng cấp cơ sở hạ tầng sẽ giúp tăng lòng trung thành khách hàng.
