Khóa luận tốt nghiệp tác động của giá trị thương hiệu đến ý định sử dụng dịch vụ của công ty xanh sm trên địa bàn hà nội

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp tác động của giá trị thương hiệu đến ý định sử dụng dịch vụ của công ty xanh sm trên địa, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải

• Tác giả: Nguyễn Hồng Thái
• Người hướng dẫn: ThS. Lê Thanh Hương
• Trường học: Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác động của giá trị thương hiệu đến ý định sử dụng dịch vụ của Công ty Xanh SM trên địa bàn Hà Nội
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tổng quan nghiên cứu
• 1.1.1. Tình hình nghiên cứu nước ngoài
• 1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
• 1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu
• 1.2. Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu
• 1.2.1. Giá trị thương hiệu
• 1.2.2. Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và ý định sử dụng
• 1.2.2.1. Hành vi người tiêu dùng
• 1.2.2.2. Quá trình thông qua quyết định mua sắm
• 1.2.2.3. Ý định sử dụng
• 1.2.3. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
• 1.3. Phân tích các giả thiết
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Xác định kích thước mẫu
• 2.3. Thiết kế bảng hỏi
• 2.4. Thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu
• 2.5. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 2.5.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp
• 2.5.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp
• 2.6. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
• 3. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thực trạng sử dụng dịch vụ đặt xe của Xanh SM
• 3.2. Thống kê mô tả
• 3.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 3.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.5. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 3.6. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng thông qua mô hình SEM
• 4. CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
• 4.1. Một số gợi ý
• 4.1.1. Giải pháp nâng cao liên tưởng thương hiệu
• 4.1.2. Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận
• 4.1.3. Giải pháp nâng cao nhận diện thương hiệu
• 4.1.4. Giải pháp nâng cao trung thành thương hiệu
• 4.2. Hạn chế của bài nghiên cứu
• 4.3. Định hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan nghiên cứu

Phần này trình bày tổng quan về các nghiên cứu liên quan đến giá trị thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ, cả trong và ngoài nước. Các nghiên cứu nước ngoài như của Mirza Abdillah Pane (2022) và Ponta Dewa Saktiawan (2021) đã chỉ ra rằng nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng. Trong khi đó, các nghiên cứu trong nước, đặc biệt là của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), đã xây dựng mô hình đo lường giá trị thương hiệu phù hợp với thị trường Việt Nam, bao gồm các yếu tố như nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và lòng trung thành thương hiệu.

1.1. Nghiên cứu nước ngoài

Các nghiên cứu nước ngoài tập trung vào mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và ý định sử dụng. Ví dụ, nghiên cứu của Gunawardane (2015) về dịch vụ viễn thông ở Sri Lanka đã chỉ ra rằng tài sản thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng. Các yếu tố như nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, và chất lượng cảm nhận đều có tác động đáng kể đến quyết định của người tiêu dùng.

1.2. Nghiên cứu trong nước

Tại Việt Nam, các nghiên cứu đã điều chỉnh mô hình giá trị thương hiệu để phù hợp với thị trường địa phương. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã xác định bốn yếu tố chính: nhận biết thương hiệu, lòng đam mê thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và lòng trung thành thương hiệu. Các yếu tố này có mối quan hệ chặt chẽ với nhau và ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.

II. Phương pháp nghiên cứu

Phần này mô tả phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá tác động giá trị thương hiệu đến ý định sử dụng dịch vụ Xanh SM tại Hà Nội. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với việc thu thập dữ liệu từ bảng hỏi và phân tích bằng mô hình SEM (Structural Equation Modeling). Các biến nghiên cứu bao gồm nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và lòng trung thành thương hiệu.

2.1. Thiết kế bảng hỏi

Bảng hỏi được thiết kế để đo lường các yếu tố giá trị thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ. Các câu hỏi được xây dựng dựa trên thang đo Likert 5 điểm, giúp đánh giá mức độ đồng ý của người tham gia đối với các yếu tố nghiên cứu.

2.2. Phân tích dữ liệu

Dữ liệu được phân tích bằng phương pháp SEM để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) và nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng để đảm bảo độ tin cậy và giá trị của thang đo.

III. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố giá trị thương hiệu như nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, và chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ Xanh SM. Đặc biệt, lòng trung thành thương hiệu là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định của khách hàng.

3.1. Tác động của nhận thức thương hiệu

Nhận thức thương hiệu có tác động đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ. Khách hàng có nhận thức cao về thương hiệu Xanh SM sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn.

3.2. Tác động của chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng. Khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt sẽ có xu hướng trung thành với thương hiệu.

IV. Thảo luận và đề xuất

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các đề xuất được đưa ra nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Xanh SM. Các giải pháp bao gồm tăng cường nhận diện thương hiệu, cải thiện chất lượng dịch vụ, và xây dựng lòng trung thành khách hàng.

4.1. Giải pháp nâng cao nhận diện thương hiệu

Xanh SM cần tăng cường các chiến dịch quảng cáo và truyền thông để nâng cao nhận diện thương hiệu trên thị trường Hà Nội.

4.2. Giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ

Cải thiện chất lượng dịch vụ thông qua việc đào tạo nhân viên và nâng cấp cơ sở hạ tầng sẽ giúp tăng lòng trung thành khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường dịch vụ gọi xe công nghệ tại Việt Nam ghi nhận sự bùng nổ mạnh mẽ trong giai đoạn 2015–2023. Theo số liệu của Bộ Công Thương, ngành gọi xe trực tuyến đạt doanh thu khoảng 2,4 tỷ USD vào năm 2021 với tốc độ tăng trưởng bình quân 30–35%/năm kể từ năm 2015. Báo cáo thống kê từ Statista (2020) và kết quả khảo sát của Q&Me (tháng 6/2021) chỉ ra rằng thị trường này có mức độ tập trung rất cao: ba doanh nghiệp dẫn đầu gồm Grab, Gojek và Be nắm giữ gần 99% thị phần. Cụ thể, ở mảng xe hai bánh, Grab chiếm khoảng 60%, Gojek chiếm 19%, Be chiếm 18%; ở mảng ô tô, Grab chiếm 66% và Be chiếm 22%. Khoảng 17 ứng dụng nội địa khác chỉ chia sẻ phần thị phần còn lại chưa đầy 1%.

Ngày 06/03/2023, Công ty Cổ phần Di chuyển Xanh và Thông minh (GSM) chính thức được thành lập bởi Chủ tịch Tập đoàn Vingroup Phạm Nhật Vượng, vận hành thương hiệu Xanh SM. Đây là đơn vị vận tải thuần điện đầu tiên tại Việt Nam sử dụng toàn bộ xe ô tô và xe máy điện VinFast. Tiếp đó, ngày 14/08/2023, dịch vụ xe máy điện Xanh SM Bike được triển khai, trực tiếp tham gia cạnh tranh với các đối thủ lâu năm. Do là thương hiệu mới gia nhập thị trường, Xanh SM đứng trước yêu cầu phải xây dựng bản sắc riêng nhằm thu hút khách hàng và tạo dựng lòng trung thành.

Các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam và trên thế giới chủ yếu tập trung vào sản phẩm hàng hóa vật chất hoặc các dịch vụ xe công nghệ động cơ đốt trong truyền thống, thiếu vắng các công trình đánh giá thực nghiệm về tác động của giá trị thương hiệu đối với dịch vụ gọi xe điện mới ra mắt. Xuất phát từ bối cảnh và khoảng trống học thuật đó, tác giả Nguyễn Hồng Thái đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp: "Tác động của giá trị thương hiệu đến ý định sử dụng dịch vụ của Công ty Xanh SM trên địa bàn Hà Nội".

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ ràng:

• Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: Đánh giá tác động của giá trị thương hiệu đến ý định sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ của Xanh SM đối với khách hàng trên địa bàn Hà Nội.
• Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
  1. Mục tiêu 1: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ.
  2. Mục tiêu 2: Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố giá trị thương hiệu tác động tới ý định sử dụng dịch vụ xe công nghệ của thương hiệu mới Xanh SM.
  3. Mục tiêu 3: Đề xuất một số khuyến nghị để nâng cao giá trị thương hiệu và phát triển thương hiệu nhằm thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ của Xanh SM.

Khóa luận giải quyết ba câu hỏi nghiên cứu:

1. Các yếu tố của giá trị thương hiệu nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt xe điện của Xanh SM?
2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tài sản thương hiệu đến ý định sử dụng dịch vụ của thương hiệu Xanh SM ra sao?
3. Cần triển khai các giải pháp nào để tăng cường giá trị thương hiệu của dịch vụ đặt xe điện Xanh SM?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể trong văn bản:

• Đối tượng nghiên cứu: Người dân sinh sống, học tập và làm việc trên địa bàn thành phố Hà Nội.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng nhận biết và có khả năng đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ Xanh SM tại Hà Nội.
• Phạm vi không gian: Khu vực địa bàn các quận, huyện thuộc thành phố Hà Nội.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn từ tháng 09/2023 đến tháng 10/2023.

Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận vận dụng hệ thống lý thuyết nền tảng về thương hiệu và hành vi người tiêu dùng:

• Khái niệm thương hiệu và giá trị thương hiệu: Nghiên cứu dựa trên khung lý thuyết tài sản thương hiệu của Aaker (1991) kết hợp quan điểm của Keller (1993), Doyle (2002) và Kotler (2003). Aaker (1991) định nghĩa giá trị thương hiệu gồm 5 thành phần: Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness), Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations), Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) và các tài sản sở hữu khác.
• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và ý định sử dụng: Áp dụng mô hình tiến trình quyết định mua 5 giai đoạn của Kotler (1997), Thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Ajzen, 1991), trong đó ý định hành vi được xác định là biến số dự báo gần nhất của hành vi tiêu dùng thực tế (Dodds và cộng sự, 1991; Whitlark và cộng sự, 1993).
• Mô hình nghiên cứu kế thừa: Tác giả tổng hợp mô hình từ các công trình quốc tế và trong nước: mô hình của Krisnawan & Jatra (2021), Silvia Dewi Sagita Andik (2022), Wawan Prasetia và cộng sự (2021), Gunawardane (2015), Susilowati & Sari (2020), Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Trần Hồng Minh Ngọc & Lưu Thanh Đức Hải (2022), Nguyễn Thị Hồng Hạnh (2023).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 khái niệm: Nhận biết thương hiệu (BA), Liên tưởng thương hiệu (BAS), Chất lượng cảm nhận (PQ), Trung thành thương hiệu (BL) và Ý định sử dụng (PI), với 7 giả thuyết nghiên cứu:

• $H_1$: Nhận biết thương hiệu (BA) tác động cùng chiều (+) tới Trung thành thương hiệu (BL).
• $H_2$: Nhận biết thương hiệu (BA) tác động cùng chiều (+) tới Ý định sử dụng dịch vụ (PI).
• $H_3$: Liên tưởng thương hiệu (BAS) tác động cùng chiều (+) tới Trung thành thương hiệu (BL).
• $H_4$: Liên tưởng thương hiệu (BAS) tác động cùng chiều (+) tới Ý định sử dụng dịch vụ (PI).
• $H_5$: Chất lượng cảm nhận (PQ) tác động cùng chiều (+) tới Trung thành thương hiệu (BL).
• $H_6$: Chất lượng cảm nhận (PQ) tác động cùng chiều (+) tới Ý định sử dụng dịch vụ (PI).
• $H_7$: Trung thành thương hiệu (BL) tác động cùng chiều (+) tới Ý định sử dụng dịch vụ (PI).

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Khóa luận áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng khảo sát:

• Nguồn dữ liệu:
  • Dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp từ Google Scholar, ResearchGate, Thư viện số Đại học Kinh tế - ĐHQGHN, Tạp chí Khoa học Việt Nam Trực tuyến, Semantic Scholar, Báo Hà Nội mới, báo cáo của Statista và Bộ Công Thương.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập trực tiếp và trực tuyến qua bảng hỏi đối với người dân tại Hà Nội trong tháng 9–10/2023.
• Xác định kích thước mẫu:
  • Theo công thức Yamane Taro (1967) với quy mô dân số Hà Nội năm 2021 là $N = 8,33$ triệu người và sai số cho phép $e = 0{,}05$, kích thước mẫu tối thiểu yêu cầu là $n = 400$.
  • Theo quy tắc của Bollen (1989) và Hair và cộng sự (2014) cho phân tích EFA/CFA, tỷ lệ tối thiểu là 10 mẫu/biến quan sát. Với bảng hỏi gồm 23 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là $23 \times 10 = 230$.
  • Để đảm bảo độ tin cậy và bù đắp các phiếu lỗi, tác giả đã phát đi tổng cộng 600 phiếu khảo sát.
• Thiết kế bảng hỏi và thang đo: Thang đo kế thừa từ Wawan Prasetia (2022), Susilowati & Sari (2020), sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: "Hoàn toàn không đồng ý" đến 5: "Hoàn toàn đồng ý"). Thang đo gồm 5 mục hỏi cho biến BA, 3 mục hỏi cho biến BAS, 4 mục hỏi cho biến PQ, 4 mục hỏi cho biến BL và 4 mục hỏi cho biến PI.
• Quy trình phân tích dữ liệu:
  • Phần mềm SPSS 20.0: Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha (chấp nhận hệ số tương quan biến tổng $> 0{,}3$ và Cronbach’s Alpha $> 0{,}6$ theo Nunnally & Bernstein, 1994); phân tích nhân tố khám phá EFA (phương pháp trích Principal Component Analysis / Principal Axis Factoring, kiểm tra điều kiện $0{,}5 < \text{KMO} < 1$, kiểm định Bartlett $p < 0{,}05$, hệ số tải nhân tố $> 0{,}5$, tổng phương sai trích $\text{TVE} \ge 50%$, Eigenvalue $\ge 1$).
  • Phần mềm AMOS: Phân tích nhân tố khẳng định CFA để kiểm tra độ phù hợp mô hình (CMIN/df $< 3$, CFI, TLI, GFI $> 0{,}9$, RMSEA $< 0{,}08$, PCLOSE $> 0{,}05$ theo Hu & Bentler, 1999); đánh giá tính hội tụ qua độ tin cậy tổng hợp $\text{CR} \ge 0{,}7$, tổng phương sai trích $\text{AVE} \ge 0{,}5$; đánh giá tính phân biệt qua tiêu chuẩn $\text{MSV} < \text{AVE}$ và tiêu chuẩn Fornell & Larcker (1981); cuối cùng là phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để ước lượng hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$ và hệ số xác định $R^2$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu, cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa các nghiên cứu lý luận và thực nghiệm trong và ngoài nước liên quan đến tài sản thương hiệu và hành vi người tiêu dùng. Về nghiên cứu quốc tế, tác giả phân tích các mô hình của Mirza Abdillah Pane và cộng sự (2022) về Spotify; Ponta Dewa Saktiawan và cộng sự (2021) về Honda CBR150R; Susilowati & Sari (2020) với nghiên cứu trên 99 sinh viên tại Đại học Budi Luhur về Richeese Factory; Gunawardane (2015) về mạng viễn thông Sri Lanka; Wawan Prasetia và cộng sự (2021) với mẫu 200 khách hàng mua xi măng; Krisnawan & Jatra (2021) với mẫu 100 khách hàng mua điện thoại tại Denpasar; và Silvia Dewi Sagita Andik (2022) với nghiên cứu mẫu 30 phiếu về sản phẩm mới. Về nghiên cứu trong nước, chương này đánh giá các công trình của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nguyễn Thị Thúy (2021), Trần Hồng Minh Ngọc & Lưu Thanh Đức Hải (2022), Nguyễn Thị Hồng Hạnh (2023).

Dựa trên việc chỉ ra khoảng trống nghiên cứu đối với dịch vụ gọi xe thuần điện mới tại Việt Nam, tác giả xác lập khung lý thuyết gồm 4 khía cạnh thương hiệu của Aaker (1991), xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 biến số và thiết lập 7 giả thuyết khoa học về tác động trực tiếp và gián tiếp của nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận qua biến trung gian lòng trung thành thương hiệu đến ý định sử dụng.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu khoa học từ khâu xác định kích thước mẫu, thiết kế công cụ thu thập thông tin đến quy trình kiểm định thống kê. Tác giả luận giải cơ sở tính toán mẫu theo nguyên tắc kinh nghiệm của Bollen (1989), Hair và cộng sự (2014) và công thức xác suất của Yamane Taro (1967), dẫn đến quyết định phân bổ 600 bảng hỏi trên địa bàn Hà Nội.

Nội dung chương mô tả chi tiết kết cấu bảng hỏi 3 phần (phần mở đầu lọc đối tượng nhận biết thương hiệu, phần thông tin nhân khẩu học và phần nội dung khảo sát 23 biến quan sát). Đồng thời, tác giả định hình các tiêu chuẩn kỹ thuật kiểm định: hệ số Cronbach's Alpha, điều kiện kiểm định KMO và Bartlett, chỉ số Eigenvalue, hệ số tải Factor Loading theo mẫu của Hair và cộng sự (2009), các chỉ số Model Fit trong phân tích CFA (CMIN/df, CFI, TLI, GFI, RMSEA theo Hu & Bentler, 1999), các chỉ số kiểm định độ hội tụ và phân biệt (CR, AVE, MSV, bảng Fornell-Larcker), cùng kỹ thuật ước lượng mô hình SEM.

Chương 3: Phân tích thực trạng và kết quả nghiên cứu

Chương 3 tập trung vào hai mảng nội dung chính: thực trạng phát triển của dịch vụ Xanh SM và kết quả kiểm định dữ liệu khảo sát.

Về bức tranh hoạt động của doanh nghiệp, văn bản cung cấp các mốc thời gian và số liệu cụ thể:

• Sau hơn 2 tháng khai trương tại Hà Nội (tính đến ngày 22/06/2023), Taxi Xanh SM đã vận hành trên 1 triệu chuyến đi.
• Sau hơn 5 tháng hoạt động, đơn vị triển khai dịch vụ tại 17 tỉnh, thành phố với tổng lượt vận chuyển đạt 6 triệu lượt.
• Kế hoạch đến cuối năm 2023 hướng tới mở rộng quy mô 30.000 taxi điện và 90.000 xe máy điện, phủ sóng 27 địa phương tại Việt Nam và mở rộng sang 3 quốc gia Đông Nam Á. Ngày 13/10/2023, doanh nghiệp xuất khẩu 150 xe điện VinFast (VF 5 Plus và VF e34) sang Lào để chuẩn bị vận hành đội xe quy mô tới 1.000 xe.
• Theo khảo sát mạng xã hội của Kompa Group (01/08 - 01/10/2023), Xanh SM Bike thu hút hơn 41.000 thảo luận, với trên 95% ý kiến mang tính tích cực hoặc trung lập (gần 21% tích cực).

Khóa luận phân tích chi tiết mức độ chênh lệch giá cước giữa Xanh SM và các đơn vị taxi truyền thống cũng như taxi công nghệ qua bảng số liệu:

Loại hình / Dịch vụ	Giá mở cửa (1 km đầu tiên)	Giá cước áp dụng từ km tiếp theo	Phụ phí / Cơ chế điều chỉnh giá
Xanh SM Taxi (VF 5 Plus)	20.000 đồng	Càng đi xa giá cước trên mỗi km càng giảm so với taxi truyền thống	Giữ giá ổn định, không phụ phí thời tiết
Taxi Mai Linh	10.000 đồng (cho 0,748 km đầu)	Tăng theo biểu cước taxi truyền thống	Tính theo đồng hồ cơ học
Xanh SM Bike	14.000 đồng	Giá cước duy trì mức ổn định	Không thu phụ phí giờ cao điểm, không phí đêm
GrabBike	~19.000 đồng	Tính theo cước linh động	Tăng giá 200% - 300% giờ cao điểm/mưa; nhiều loại phụ phí
beBike	~19.000 đồng	Tính theo cước linh động	Phụ phí đêm (10.000 đồng), phụ phí đổi điểm (7.000 đồng)
GreenCar so với GrabCar	Đắt hơn 3% (giờ thông thường)	GreenCar rẻ hơn 10% nếu so với GrabCar Plus	Khi Grab áp dụng voucher khuyến mại, Taxi Xanh SM đắt hơn 13% - 28%
LuxuryCar so với GrabCar 7 chỗ	Cước xe cao cấp	Đắt hơn GrabCar 7 chỗ từ 22% đến 38%	Cung cấp xe điện VinFast phân khúc cao cấp

Về phân tích thống kê định lượng, chương này triển khai đầy đủ các bước xử lý trên mẫu khảo sát thu được:

1. Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu điều tra (Bảng 3.2).
2. Kiểm định độ tin cậy thang đo qua Cronbach's Alpha (Bảng 3.3).
3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Bảng 3.4 kết quả KMO và Bartlett's; Bảng 3.5 tổng phương sai trích; Bảng 3.6 ma trận xoay nhân tố).
4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA kiểm tra tính phù hợp mô hình, chất lượng biến quan sát (Bảng 3.7), hệ số hồi quy chuẩn hóa (Bảng 3.8), tính hội tụ và phân biệt (Bảng 3.9, Bảng 3.10 ma trận Fornell & Larcker).
5. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đánh giá mối quan hệ giữa các khái niệm (Bảng 3.11), xác định hệ số hồi quy chuẩn hóa (Bảng 3.12) và mức độ giải thích $R^2$ của các biến độc lập lên biến phụ thuộc (Bảng 3.13).

Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp

Từ kết quả mô hình SEM, Chương 4 đi sâu thảo luận về mức độ tác động của từng nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu lên lòng trung thành và ý định sử dụng dịch vụ của người dân Hà Nội. Tác giả xây dựng 4 nhóm giải pháp tương ứng với các thành phần của giá trị thương hiệu:

• Giải pháp nâng cao liên tưởng thương hiệu: Định vị hình ảnh phương tiện giao thông xanh, văn minh, gắn liền với bảo vệ môi trường và công nghệ hiện đại của người Việt.
• Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận: Duy trì quy chuẩn đồng bộ về chất lượng xe (không mùi xăng, êm ái, đầy đủ phim cách nhiệt 3M, ô che mưa, thảm lót sàn), chuẩn hóa văn hóa ứng xử và thái độ phục vụ tận tâm của tài xế.
• Giải pháp nâng cao nhận diện thương hiệu: Tăng cường sự hiện diện tại các hệ sinh thái phức hợp (Vinhomes, Vinmec, Vinpearl, Vinschool), tối ưu hóa các chiến dịch truyền thông đa kênh nhằm lan tỏa thông điệp thương hiệu.
• Giải pháp nâng cao trung thành thương hiệu: Thiết kế chính sách khách hàng thân thiết, bình ổn giá cước, hạn chế biến động biểu phí vào các khung giờ cao điểm để giữ chân người dùng. Cuối chương, tác giả trình bày các hạn chế còn tồn tại của đề tài và định hướng các nghiên cứu tiếp diễn.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

• Khẳng định tính phù hợp của mô hình: Kết quả phân tích thống kê qua EFA, CFA và SEM cho thấy các thang đo kế thừa đạt độ tin cậy và giá trị giá trị phân biệt, giá trị hội tụ theo các tiêu chuẩn học thuật.
• Mối quan hệ giữa các yếu tố: Mô hình thực nghiệm xác nhận nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận đều có tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu và ý định sử dụng xe điện Xanh SM của người dân tại Hà Nội.
• Lợi thế và hạn chế cạnh tranh: Nghiên cứu xác định rõ lợi thế của Xanh SM nằm ở phương tiện thuần điện không khí thải, không tiếng ồn động cơ, tài xế được đào tạo bài bản, chính sách giá ổn định không phụ thu thời tiết; trong khi hạn chế là giá cước chưa cạnh tranh trong các phân khúc khi đối thủ áp dụng mã giảm giá lớn, hoặc giá dịch vụ xe cao cấp (LuxuryCar) chênh lệch đáng kể so với xe truyền thống.

Giải pháp và kiến nghị

Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp mang tính ứng dụng thực tiễn cho ban điều hành Công ty GSM:

1. Kiểm soát chất lượng đồng bộ: Giữ vững ưu thế xe sạch, không mùi xăng dầu, bổ sung tiện ích trên xe và nâng cao tính chuyên nghiệp của đội ngũ lái xe.
2. Chính sách giá minh bạch: Tiếp tục duy trì chính sách cước phí ổn định, không "tận thu" hay nhân giá giờ cao điểm, đồng thời thiết kế các chương trình ưu đãi định kỳ để gia tăng sức cạnh tranh trước các chương trình giảm giá từ đối thủ.
3. Khai thác tối đa hệ sinh thái Vingroup: Tận dụng các điểm sảnh chờ, bãi đỗ xe độc quyền tại Vinhomes, Vincom, Vinmec, Vinschool để biến nơi đây thành các trạm tiếp cận khách hàng tự nhiên.

Đóng góp học thuật và thực tiễn

• Về mặt lý luận: Khóa luận kiểm chứng thành công việc ứng dụng mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991) kết hợp với các lý thuyết hành vi tiêu dùng (TRA, TPB) trong một phân khúc thị trường dịch vụ hoàn toàn mới tại Việt Nam: dịch vụ gọi xe thuần điện.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bộ dữ liệu khảo sát thực tế và phân tích so sánh chi tiết biểu cước cạnh tranh tại Hà Nội, làm cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ giao thông xanh xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Phạm vi không gian: Khảo sát chỉ mới được thực hiện trên địa bàn thành phố Hà Nội, chưa mở rộng ra các tỉnh, thành phố khác mà Xanh SM đã vận hành (như TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Nha Trang...), do đó tính đại diện cho người tiêu dùng toàn quốc còn hạn chế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khung thời gian hẹp (tháng 9/2023 - tháng 10/2023), ngay sau thời điểm Xanh SM ra mắt thị trường một thời gian ngắn. Tại thời điểm này, nhiều người dùng có thể lựa chọn dịch vụ do tính tò mò trải nghiệm ban đầu hơn là xuất phát từ lòng trung thành lâu dài.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả định hướng các nghiên cứu sau này nên mở rộng địa bàn khảo sát sang nhiều đô thị lớn khác, thực hiện nghiên cứu theo chuỗi thời gian (longitudinal study) để đánh giá độ bền vững của lòng trung thành thương hiệu, đồng thời bổ sung các biến điều tiết như độ nhạy cảm về giá, yếu tố nhận thức bảo vệ môi trường (Green Perceived Value) hoặc trải nghiệm công nghệ trên ứng dụng di động.

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu học thuật hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên cao học: Chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế vận tải đang thực hiện đồ án, khóa luận hoặc đề tài nghiên cứu về giá trị thương hiệu, hành vi tiêu dùng và dịch vụ vận tải công nghệ.
• Phần giá trị tham khảo chuyên sâu:
  • Quy trình thiết kế thang đo Likert và xây dựng bảng hỏi khảo sát kế thừa từ các nghiên cứu quốc tế uy tín.
  • Phương pháp kiểm định mô hình định lượng liên hoàn: Cronbach's Alpha $\rightarrow$ EFA $\rightarrow$ CFA $\rightarrow$ SEM trên hai phần mềm thống kê SPSS và AMOS.
  • Khung số liệu thị trường và phương pháp so sánh định giá cước vận tải chi tiết giữa các đơn vị taxi truyền thống và ứng dụng gọi xe công nghệ tại Việt Nam năm 2023.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nền tảng nào và đề xuất bao nhiêu giả thuyết nghiên cứu?
Khóa luận vận dụng mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991) cùng các lý thuyết hành vi TPB, TRA. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 khái niệm (Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Trung thành thương hiệu, Ý định sử dụng) và kiểm định 7 giả thuyết khoa học ($H_1$ đến $H_7$).

2. Cỡ mẫu khảo sát được tính toán dựa trên những tiêu chuẩn nào và số lượng phát ra là bao nhiêu?
Cỡ mẫu được tính toán dựa trên hai tiêu chuẩn: (1) Công thức Yamane Taro (1967) với $N = 8{,}33$ triệu dân Hà Nội, sai số $e = 0{,}05$ yêu cầu tối thiểu 400 mẫu; (2) Nguyên tắc phân tích nhân tố EFA/CFA theo Hair và cộng sự (2014) với tỷ lệ 10:1 cho 23 biến quan sát yêu cầu tối thiểu 230 mẫu. Tác giả đã phát đi 600 phiếu khảo sát để đảm bảo độ tin cậy.

3. Tình hình phát triển thực tế của Xanh SM được văn bản ghi nhận đến thời điểm nghiên cứu ra sao?
Đến tháng 10/2023, Xanh SM đã vận hành trên 1 triệu chuyến tại Hà Nội sau 2 tháng ra mắt; đạt 6 triệu lượt vận chuyển tại 17 tỉnh thành sau 5 tháng. Doanh nghiệp đặt mục tiêu mở rộng 30.000 ô tô điện, 90.000 xe máy điện tại 27 tỉnh thành và xuất khẩu 150 xe điện sang Lào vào ngày 13/10/2023.

4. Dịch vụ Xanh SM có những ưu điểm và nhược điểm cạnh tranh cụ thể nào so với đối thủ?
Ưu điểm của Xanh SM là hệ thống xe thuần điện không ồn, không mùi xăng, trang bị đầy đủ phụ kiện (phim 3M, thảm sàn, ô), tài xế đào tạo bài bản, điểm đỗ đón thuận lợi tại hệ sinh thái Vingroup, giá cước xe máy điện ổn định không tăng phi mã giờ cao điểm. Nhược điểm là giá cước mở cửa ô tô cao hơn một số hãng xe truyền thống và khi các ứng dụng đối thủ áp dụng mã giảm giá (voucher), giá cước của Xanh SM đắt hơn từ 13% đến 28%.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Hồng Thái đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu và kiểm định thực nghiệm mô hình tác động đến ý định sử dụng dịch vụ của Xanh SM tại Hà Nội. Bằng quy trình phân tích định lượng kết hợp giữa SPSS 20.0 và AMOS trên bộ dữ liệu khảo sát sơ cấp, nghiên cứu chứng minh mối quan hệ tác động tích cực của nhận biết, liên tưởng và chất lượng cảm nhận đến lòng trung thành và ý định tiêu dùng. Các phân tích thực trạng chi tiết cùng hệ thống giải pháp đề xuất cung cấp căn cứ thực tiễn có giá trị cho doanh nghiệp trong việc củng cố vị thế và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường gọi xe công nghệ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. Tổng quan nghiên cứu 1. Tình hình nghiên cứu nước ngoài Trong nghiên cứu “Tác động của tính dễ sử dụng, nhận thức về thương hiệu và mô hình kinh doanh Freemium đối với ý định mua hàng của người dùng Spotify ở thành phố Medan”, Mirza Abdillah Pane và cộng sự (2022) đã cho thấy được nhận thức về thương hiệu có ảnh hưởng tích cực và đáng ké đến ý định sử dụng của khách hàng. Hay trong nghiên cứu “Ảnh hưởng của Hiệu suất, nhận thức về giá, hình ảnh Thương hiệu và liên tưởng thương hiệu đến quyết định Mua Honda CBR150R tại Surabaya” của Ponta Dewa Saktiawan và cộng sự (2021) cũng đã chỉ ra răng hình ảnh thương hiệu và sự liên tưởng thương hiệu có tác động đến ý định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm xe phân khối lớn của Honda.

Đề tài về sự ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu tới quyết định mua hành của Muhammad Arie Permana Ambolau và cộng sự (2013) đã đưa ra kết quả cho thấy nhận biết về thương hiệu có ảnh hưởng một phần đến quyết định mua hàng, hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng một phần đến quyết định mua hàng, nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đồng thời đến quyết định mua hàng. Về mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và quyết định tiêu dùng, Zarlish Shahid cùng cộng sự (2017) đã chỉ ra rằng một người tiêu dùng luôn do dự khi mua sản phẩm mới. Trước khi mua bất cứ thứ gì, một người tiêu dùng thông thái sẽ luôn nghiên cứu thị trường hoặc hỏi người mà họ tin tưởng và sau đó nhận thức rõ về những gi, làm thé nào và mua ở đâu sẽ dẫn tới quyết định mua sản phẩm. Tức là nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định tiêu dùng.

Nghiên cứu của Muhammad Ehsan Malik cùng các cộng sự (2013) về tầm quan trọng của nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu trong việc đánh giá ý định mua hàng của người tiêu dùng xác định tác động của nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu đối với ý định mua hàng. Bảng câu hỏi được phân phối đề thu thập phản hồi từ nhân viên trong các lĩnh vực dịch vụ và công chúng có sẵn thuận tiện trong khi thống kê mô tả va phân tích hồi quy được sử dụng dé phân tích dir liệu và rút ra kết 12 luận. Nhận thức về thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu có mối liên hệ tích cực mạnh mẽ với ý định mua hang. Nghiên cứu của Susilowati và Sari (2020) điều tra mối quan hệ giữa nhận thức về thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và ý định mua thương hiệu.

Tổng cộng có 99 sinh viên từ Đại học Budi Luhur được chọn làm người trả lời trong nghiên cứu này dựa trên phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Kết quả chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực đáng kể giữa nhận thức về thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận đối với lòng trung thành thương hiệu và ý định mua thương hiệu. Tuy nhiên, không có mối quan hệ đáng kế giữa lòng trung thành thương hiệu và ý định mua thương hiệu. Nó chỉ ra rằng người tiêu dùng hai lòng với các sản phẩm và dịch vụ của Richeese Factory không phải lúc nào cũng sẽ có ý định mua hàng.

Nghiên cứu: Tác động của tài sản thương hiệu đối với ý định mua hàng: Tình huống ở dịch vụ viễn thông di động của Sri Lanka (Gunawardane, 2015) kiểm tra tác động của tài sản thương hiệu đến ý định mua hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ kết nối di động ở Sri Lanka. Đề thực hiện những điều này, một khung khái niệm đã được thiết kế và các mối quan hệ giữa các cấu trúc của nó (tài sản thương hiệu, ý định mua hàng) đã được đưa ra giả thuyết. Các giả thuyết được kiểm tra dựa trên tài sản thương hiệu và ý định mua hàng. Do đó, tất cả các giả thuyết đã được chấp nhận nhưng mối quan hệ giữa các biến phụ thuộc biến độc lập được xác định là khác nhau.

Có một mối quan hệ tích cực mạnh mẽ giữa nhận thức về thương hiệu va chất lượng cảm nhận với ý định mua hàng. Những phần còn lại của mối quan hệ yếu tố khác với ý định mua là có mối quan hệ ở mức độ thấp hơn hoặc trung bình. Kết quả chỉ ra rằng tài sản thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Wawan Prasetia và cộng sự (2021) phân tích tác động của nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành với thương hiệu đến ý định mua hàng và cách tiếp cận của lý thuyết hành vi dự định.

Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là người tiêu dùng và người tiêu dùng tiềm năng đã mua xi măng. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng bằng cách phát bảng câu hỏi cho 200 người trả lời. Dữ liệu được phân tích bằng phương pháp phương trình cấu trúc (SEM) với bình phương nhỏ nhất từng phần. Kết quả của 13 nghiên cứu này cho thấy chất lượng cảm nhận không có tác động đến ý định mua hàng, trong khi đó nhận thức về thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua hàng.

Ngoài ra, nhận thức về thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu. Theo nghiên cứu của Krisnawan và Jatra (2021) về “Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu, nhận thức về thương hiệu và liên kết thương hiệu đối với ý định mua điện thoại thông minh (Nghiên cứu điển hình ở Denpasar)”, kết quả chỉ ra rằng ý định mua là ý định của người tiêu dùng để mua một sản phẩm nhất định hoặc ghé thăm một cửa hang dịch vụ nhất định. Y định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào các yếu tố hình ảnh thương hiệu, nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu của sản phẩm. Nghiên cứu này nhằm xác định ý định mua sản phẩm điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại Denpasar, Bali, Indonesia.

Nghiên cứu này đã sử dụng một mẫu gồm 100 người trả lời bằng cách phân phối qua biểu mẫu Google. Kết quả của nghiên cứu này chi ra rằng hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực và đáng kê đến ý định mua hang; nhận biết thương hiệu có tác động tích cực và đáng ké đến ý định mua hàng: và liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực và đáng ké đến ý định mua hàng. Điều này cho thấy hình ảnh thương hiệu, nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu có thể làm tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng. Tóm lại, những nghiên cứu trên thế giới nêu trên đã cho thấy được các yếu tố của giá trị thương hiệu bao gồm: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu có tác động đến ý định sử dụng của người tiêu dung.

Bên cạnh đó, các nghiên cứu cũng dua ra sự ảnh hưởng của các yếu tố giá trị thương hiệu lên ý định sử dụng là tích cực. Cùng với đó, đưa ra sự ảnh hưởng của các yếu tô nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tới lòng trung thành của người tiêu dùng. Qua đó ta cũng thấy được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố về thương hiệu làm tăng được lòng trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu. Tình hình nghiên cứu trong nước Dựa trên những nghiên cứu trước đó trên thế giới, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã xây dựng mô hình đo lường giá trị thương hiệu 14 phù hợp với môi trường tại Việt Nam gồm bốn yếu tố: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Lòng đam mê thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Lòng trung thành đối với thương hiệu.

Trong mô hình này, hai tác giả đã nghiên cứu mối quan hệ giữa chiêu thị (gồm: quảng cáo và khuyến mãi) với bốn yếu tố cấu thành của giá trị thương hiệu đã nêu trên. Kết quả nghiên cứu cho thấy, 4 yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với nhau và mức độ nhận biết về thương hiệu so với các thương hiệu khác trên thị trường sẽ là chất xúc tác cho người tiêu dùng có cảm xúc về thương hiệu đó. Bên cạnh đó kết quả còn chỉ ra răng Chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng đối với thương hiệu là yếu tố tác động vào lòng đam mê thương hiệu của người tiêu dùng và là nguyên nhân của lòng trung thành đối với thương hiệu. Nói cách khác, chất lượng cảm nhận cũng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.

Nghiên cứu “Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận, gắn kết thương hiệu đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng: trường hợp thương hiệu sản phẩm điện thoại di động tại thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thị Thúy (2021) cho thấy, giá trị cảm nhận và sự gắn kết thương hiệu có tác động đáng kể đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng. Nghiên cứu “Các yếu tô giá trị thương hiệu anh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng: Trường hợp các siêu thị bán lẻ thương hiệu việt ở Đồng bằng sông Cửu Long” của Trần Hồng Minh Ngọc và Lưu Thanh Đức Hải (2022) đã đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố giá trị thương hiệu đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở đồng băng Sông Cửu Long. Dựa trên việc kế thừa mô hình của Aaker (1991) bao gồm: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá tri thương hiệu khác, quyết định mua. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố giá trị thương hiệu đều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, trong đó nhận biết thương hiệu là yêu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua.

Bài nghiên cứu về “Mô hình tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với thương hiệu cửa hàng tiện lợi tại TP. Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thị Hồng Hạnh (2023) cũng có đề cập đến các yếu tố như liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu và trung thành thương hiệu.