CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. Tổng quan nghiên cứu 1. Tình hình nghiên cứu nước ngoài Trong nghiên cứu “Tác động của tính dễ sử dụng, nhận thức về thương hiệu và mô hình kinh doanh Freemium đối với ý định mua hàng của người dùng Spotify ở thành phố Medan”, Mirza Abdillah Pane và cộng sự (2022) đã cho thấy được nhận thức về thương hiệu có ảnh hưởng tích cực và đáng ké đến ý định sử dụng của khách hàng. Hay trong nghiên cứu “Ảnh hưởng của Hiệu suất, nhận thức về giá, hình ảnh Thương hiệu và liên tưởng thương hiệu đến quyết định Mua Honda CBR150R tại Surabaya” của Ponta Dewa Saktiawan và cộng sự (2021) cũng đã chỉ ra răng hình ảnh thương hiệu và sự liên tưởng thương hiệu có tác động đến ý định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm xe phân khối lớn của Honda.
Đề tài về sự ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu tới quyết định mua hành của Muhammad Arie Permana Ambolau và cộng sự (2013) đã đưa ra kết quả cho thấy nhận biết về thương hiệu có ảnh hưởng một phần đến quyết định mua hàng, hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng một phần đến quyết định mua hàng, nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đồng thời đến quyết định mua hàng. Về mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và quyết định tiêu dùng, Zarlish Shahid cùng cộng sự (2017) đã chỉ ra rằng một người tiêu dùng luôn do dự khi mua sản phẩm mới. Trước khi mua bất cứ thứ gì, một người tiêu dùng thông thái sẽ luôn nghiên cứu thị trường hoặc hỏi người mà họ tin tưởng và sau đó nhận thức rõ về những gi, làm thé nào và mua ở đâu sẽ dẫn tới quyết định mua sản phẩm. Tức là nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định tiêu dùng.
Nghiên cứu của Muhammad Ehsan Malik cùng các cộng sự (2013) về tầm quan trọng của nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu trong việc đánh giá ý định mua hàng của người tiêu dùng xác định tác động của nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu đối với ý định mua hàng. Bảng câu hỏi được phân phối đề thu thập phản hồi từ nhân viên trong các lĩnh vực dịch vụ và công chúng có sẵn thuận tiện trong khi thống kê mô tả va phân tích hồi quy được sử dụng dé phân tích dir liệu và rút ra kết 12 luận. Nhận thức về thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu có mối liên hệ tích cực mạnh mẽ với ý định mua hang. Nghiên cứu của Susilowati và Sari (2020) điều tra mối quan hệ giữa nhận thức về thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và ý định mua thương hiệu.
Tổng cộng có 99 sinh viên từ Đại học Budi Luhur được chọn làm người trả lời trong nghiên cứu này dựa trên phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Kết quả chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực đáng kể giữa nhận thức về thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận đối với lòng trung thành thương hiệu và ý định mua thương hiệu. Tuy nhiên, không có mối quan hệ đáng kế giữa lòng trung thành thương hiệu và ý định mua thương hiệu. Nó chỉ ra rằng người tiêu dùng hai lòng với các sản phẩm và dịch vụ của Richeese Factory không phải lúc nào cũng sẽ có ý định mua hàng.
Nghiên cứu: Tác động của tài sản thương hiệu đối với ý định mua hàng: Tình huống ở dịch vụ viễn thông di động của Sri Lanka (Gunawardane, 2015) kiểm tra tác động của tài sản thương hiệu đến ý định mua hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ kết nối di động ở Sri Lanka. Đề thực hiện những điều này, một khung khái niệm đã được thiết kế và các mối quan hệ giữa các cấu trúc của nó (tài sản thương hiệu, ý định mua hàng) đã được đưa ra giả thuyết. Các giả thuyết được kiểm tra dựa trên tài sản thương hiệu và ý định mua hàng. Do đó, tất cả các giả thuyết đã được chấp nhận nhưng mối quan hệ giữa các biến phụ thuộc biến độc lập được xác định là khác nhau.
Có một mối quan hệ tích cực mạnh mẽ giữa nhận thức về thương hiệu va chất lượng cảm nhận với ý định mua hàng. Những phần còn lại của mối quan hệ yếu tố khác với ý định mua là có mối quan hệ ở mức độ thấp hơn hoặc trung bình. Kết quả chỉ ra rằng tài sản thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Wawan Prasetia và cộng sự (2021) phân tích tác động của nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành với thương hiệu đến ý định mua hàng và cách tiếp cận của lý thuyết hành vi dự định.
Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là người tiêu dùng và người tiêu dùng tiềm năng đã mua xi măng. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng bằng cách phát bảng câu hỏi cho 200 người trả lời. Dữ liệu được phân tích bằng phương pháp phương trình cấu trúc (SEM) với bình phương nhỏ nhất từng phần. Kết quả của 13 nghiên cứu này cho thấy chất lượng cảm nhận không có tác động đến ý định mua hàng, trong khi đó nhận thức về thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua hàng.
Ngoài ra, nhận thức về thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu. Theo nghiên cứu của Krisnawan và Jatra (2021) về “Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu, nhận thức về thương hiệu và liên kết thương hiệu đối với ý định mua điện thoại thông minh (Nghiên cứu điển hình ở Denpasar)”, kết quả chỉ ra rằng ý định mua là ý định của người tiêu dùng để mua một sản phẩm nhất định hoặc ghé thăm một cửa hang dịch vụ nhất định. Y định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào các yếu tố hình ảnh thương hiệu, nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu của sản phẩm. Nghiên cứu này nhằm xác định ý định mua sản phẩm điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại Denpasar, Bali, Indonesia.
Nghiên cứu này đã sử dụng một mẫu gồm 100 người trả lời bằng cách phân phối qua biểu mẫu Google. Kết quả của nghiên cứu này chi ra rằng hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực và đáng kê đến ý định mua hang; nhận biết thương hiệu có tác động tích cực và đáng ké đến ý định mua hàng: và liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực và đáng ké đến ý định mua hàng. Điều này cho thấy hình ảnh thương hiệu, nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu có thể làm tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng. Tóm lại, những nghiên cứu trên thế giới nêu trên đã cho thấy được các yếu tố của giá trị thương hiệu bao gồm: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu có tác động đến ý định sử dụng của người tiêu dung.
Bên cạnh đó, các nghiên cứu cũng dua ra sự ảnh hưởng của các yếu tố giá trị thương hiệu lên ý định sử dụng là tích cực. Cùng với đó, đưa ra sự ảnh hưởng của các yếu tô nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tới lòng trung thành của người tiêu dùng. Qua đó ta cũng thấy được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố về thương hiệu làm tăng được lòng trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu. Tình hình nghiên cứu trong nước Dựa trên những nghiên cứu trước đó trên thế giới, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã xây dựng mô hình đo lường giá trị thương hiệu 14 phù hợp với môi trường tại Việt Nam gồm bốn yếu tố: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Lòng đam mê thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Lòng trung thành đối với thương hiệu.
Trong mô hình này, hai tác giả đã nghiên cứu mối quan hệ giữa chiêu thị (gồm: quảng cáo và khuyến mãi) với bốn yếu tố cấu thành của giá trị thương hiệu đã nêu trên. Kết quả nghiên cứu cho thấy, 4 yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với nhau và mức độ nhận biết về thương hiệu so với các thương hiệu khác trên thị trường sẽ là chất xúc tác cho người tiêu dùng có cảm xúc về thương hiệu đó. Bên cạnh đó kết quả còn chỉ ra răng Chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng đối với thương hiệu là yếu tố tác động vào lòng đam mê thương hiệu của người tiêu dùng và là nguyên nhân của lòng trung thành đối với thương hiệu. Nói cách khác, chất lượng cảm nhận cũng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu “Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận, gắn kết thương hiệu đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng: trường hợp thương hiệu sản phẩm điện thoại di động tại thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thị Thúy (2021) cho thấy, giá trị cảm nhận và sự gắn kết thương hiệu có tác động đáng kể đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng. Nghiên cứu “Các yếu tô giá trị thương hiệu anh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng: Trường hợp các siêu thị bán lẻ thương hiệu việt ở Đồng bằng sông Cửu Long” của Trần Hồng Minh Ngọc và Lưu Thanh Đức Hải (2022) đã đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố giá trị thương hiệu đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở đồng băng Sông Cửu Long. Dựa trên việc kế thừa mô hình của Aaker (1991) bao gồm: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá tri thương hiệu khác, quyết định mua. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố giá trị thương hiệu đều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, trong đó nhận biết thương hiệu là yêu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua.
Bài nghiên cứu về “Mô hình tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với thương hiệu cửa hàng tiện lợi tại TP. Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thị Hồng Hạnh (2023) cũng có đề cập đến các yếu tố như liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu và trung thành thương hiệu.