chương I, tác giả giới thiệu ngăn gọn về mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. đồng thời tác giả cũng nêu lên một số ý nghĩa thực tiễn khi thực hiện đề tài. Chương 2 Cơ sở lý thuyét và tong quan lý luận Chương | giới thiệu tổng quan vẻ dé tài nghiên cứu, chương 2 nay sẽ giới thiệu các ly thuyết về khách hang, người tiêu dùng, hành vi tiêu dùng của khách hàng , những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm và các khái niệm có liên quan đã được xây dựng và phát triển trong các nghiên cứu trước đây trên thế giới. Dong thời, chương 2 cũng đưa ra mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu.
Cac khái niệm co bản 2. Khách hàng Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc. ` Lá ` ^ ` 4 A v4 L4 ` A 1 dịch vụ nao đó mà sự quan tam này có thê dan đên hành động mua. Người tiêu dùng Người tiêu dùng là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nên kinh tế.
Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tam quan trong của khái niệm này có thé rất đa dạng.người tiêu dùng là người có nhu cầu ,có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiều dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình”. Hành vi tiêu dùng cúa khách hàng Theo George E.Belch (1997), trước khi bắt đầu thực hiện một chiến dịch tiếp thị, một điều rất quan trọng là các doanh nghiệp phải biết sơ bộ về diện mạo khách hàng, đây là cái mà sẽ giúp các doanh nghiệp đạt được thị trường mục tiêu. Một vài đặc điểm này có thé là những khách hang này nghĩ như thé nào? Họ can cái gì? Nếu : Nguồn Internet: http://vi.org/wiki/Khách_ hàng * Nguôn Internet: http://vi.org/wiki/Người_tiêu_dùng họ bị tác động bởi môi trường sông cua họ, những động co mà họ quyêt định mua các sản phâm khác nhau. Toàn bộ các diện mạo và đặc tính này chính là hành vi tiêu dùng của khách hang’.
Tran Minh Dao (2009): “Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sam, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thõa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thê coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sé /hc hiện dé dua ra các quyết định sử dung tài sản của mình (tiên bạc, thời gian, công sức,.) liên quan đến việc gu ` 2 ` “ ° Kẻ ~ A 4 Fas 2 mua sam và su dụng hàng hóa, dich vụ nhăm thỏa mãn nhu câu cá nhân”. Thái độ của người tiêu dùng Thái độ là một sự biểu lộ về cảm giác tinh than phản ánh những tiêu cực hay tích cực đối với một đối tượng nào đó (nhãn hiệu, sản phẩm, dịch vụ. Như là một kết quả của quá trình tâm ly, thái độ không thé quan sát một cách trực tiếp nhưng nó có thê được suy ra từ những lời nói hoặc hành vi của con người.
Việc nhận biết thái độ của người tiêu dùng về một sản phẩm cụ thể giúp chúng ta nhận biết được phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó trong tương lai. Trong nghiên cứu này, đối tượng chính là sản phẩm cà phê. Nhận thức chính là kiến thức hay sự hiểu biết của người tiêu dùng có được thông qua những kinh nghiệm đã sử dụng cà phê hoặc từ việc tiếp nhận và phân tích những thông tin thu thập được có liên quan đến cà phê, từ đó người tiêu dùng biéu lộ thích hay không thích cà phê. Mô hình hành vi của người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2002), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình các quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp.
Trong những thời gian dau tiên, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp : George E. Belch (1997) Advertising and Promotion: An integrated marketing communication perspective. * Tran Minh Dao (2009), Marketing căn ban, Nha xuất ban đại hoc kinh tế quốc dan, trang 94-95.
10 và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa, do đó ngày càng nhiều nhà quản trị tiếp thị đã phải nghiên cứu khách hàng để tìm hiểu quyết định, hành vi của người tiêu dùng. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng thể hiện qua sơ đồ 2.1 bên dưới đây: Các yếu tố bên ngoài Các yếu tố bên trong Quyết định của người mua Tác nhân |Tác nhân Đặc điểm | Quá trình quyết Lựa chọn sản phẩm tiếp thị khác người mua định mua Sảnphẩm | Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn Lựa chọn nhãn hiệu đề Gia Công nghệ Xã hội Tìm kiêm thông + Lua chon dai ly tin Phan phối | Chính tri Cá nhân Quyết định mua Thời gian mua Khuyến mãi | Văn hóa Tâm lý Hành vi mua Số lượng mua Sơ đồ 2. Mô hình hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2002) Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong sơ đô 2. Tiếp thị và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua.
Những đặc điêm và quá trình quyêt định của người mua dân đên những quyết định mua sam nhất định. Nhiệm vụ của người làm tiếp thị là hiểu được điêu gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua và phải trả lời hai câu hỏi sau: e Tai sao người tiêu dùng mua? e Người tiêu dùng mua như thê nào? 11 Tiếp theo, người làm tiếp thị còn phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua săm của khách hàng mục tiêu. Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm. xác định giá cả, kênh phân phối, phương thức khuyến mãi trong công tác marketing của doanh nghiệp.
Dé tài này nghiên cứu quá trình ra quyết định mua san phẩm ca phê phin của khách hàng, do đó trên phương diện lý thuyết chúng ta phải biết được những yếu tố tác động đến hành vi mua của khách hàng và quy trình ra quyết định mua. Những yếu tô tác động đến hành vi mua của khách hang 2. Chiêu thức tiếp thị 4P Các chiêu thức tiếp thị là những yếu tổ mà doanh nghiệp trực tiếp tác động vao người mua, doanh nghiệp có thé chủ động quản lý và điều khiến được. Theo nguyên ly marketing của Kotler các chiêu thức tiếp thị bao gồm: Sản phẩm (Product); Giá cả (Price); Phân phối (Place); Khuyến mãi (Promotion) hay còn gọi là Marketing 4P, Marketing hỗn hợp (Marketing Mix).
Sản phẩm Sản phẩm là bất cứ gi có thé đưa vào thị trường để tạo sự chú ý mua săm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu hay ước muốn. Sản phẩm có thể là những vật thể, những dịch vụ, con người, những địa điểm, những tổ chức và ké cả những ý nghĩ (Philip Kotler, Marketing căn bản, 2002). Một sản phẩm thường gồm có 4 thành phân chính (Sơ đồ 2.2): e Phân cơ bản: La phân lõi cua sản pham gôm những tính năng cơ bản cua sản phâm thỏa mãn nhu câu của khách hàng, nguyên nhân chủ yêu đê khách hàng mua sản phâm, liên quan đên lợi ich của sản phâm. e Phân thực tê: Bao gôm các đặc tính như chat lượng, thuộc tính, mâu mã, nhãn hiệu và bao bì.
e Phan gia tăng giá trị: Là phần gồm các dịch vụ hỗ trợ tiện ích kèm theo. 12 e Sản phẩm tiềm năng: Là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm. Phần thực Phần cơ tế bản Lắp đặt Đóng ói ~ 5 Hỗ Giao Thương “tại Chất trợ hàng hiệu lượng kỹ thuật Đặc tính ne ; x > Phần thuộc Sản phẩm Bảo hành Tu uc ` : tính gia tiềm nang : tang Sơ đồ 2. Mô hình bốn cấp độ của sản pham1 Các yêu tô của sản phâm ảnh hưởng đên hành vi mua của người tiêu dùng bao gôm: nhãn hiệu và chât lượng của sản phâm.
Khi người tiêu dùng chọn mua sản phầm nao đó, thì yêu tô đầu tiên của họ ve san phâm là nhận biệt nhấn hiệu sản phâm, sau đó xem xét đền các yêu tô vê chât lượng. Theo Philip Kotler (2001), nhấn hiệu san pham là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tổ thuộc tính có công dụng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phâm hay dịch vụ của đôi thủ cạnh tranh. Hiện nay, có rât nhiêu nhãn ! TS.Vu Thế Dũng, B2B Marketing- Tiếp thị giữa các tô chức, Nha xuất ban Trường đại học Bách khoa TP. Hồ Chí Minh, 2008.
13 hiệu cà phê trên thị trường nên gây khó khăn cho việc chọn lựa của người tiêu dùng. Vì vậy, để chọn được sản phẩm tốt, có chất lượng, người tiêu dùng phải chọn đúng nhãn hiệu có uy tín và chât lượng sản phâm tôt. Nhận biết sản phẩm là một quá trình mà khách hàng nhận thức và hiểu biết sản phẩm vẻ sự tổn tại của nó, khi nhac đến nó. người tiêu dùng có thé liên tưởng đến những tính năng, chất lượng của sản phẩm đó.
Khi người tiêu dùng quyết định chọn mua một sản phẩm, thì trước hết người tiêu dùng phải nhận biết về sản phẩm đó. Vi vậy, quá trình nhận biết sản phẩm là yếu tô dau tiên ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Khách hàng có thé nhận biết sản phẩm thông qua nhiễu phương tiện truyền thông như quảng cáo trên ti vi, báo, đài, internet, người thân, bạn bè. Chất lượng sản phẩm là yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh các sản phẩm cùng loại với nhau trong quá trình chọn mua.
Người tiêu dùng sẽ không thé hiện sự ham muốn hay lặp lại hành vi mua của một sản phẩm nếu họ không cảm nhận chất lượng của sản phẩm đó hơn han các sản phẩm khác cùng loại. Chất lượng sản phẩm qua cảm nhận của người tiêu dùng được xem là một thành phần quan trọng trong sản phẩm cung cấp cho khách hang.